網(wǎng)絡營銷 課件 模塊2 項目六-1 搜索引擎優(yōu)化與營銷

模塊二網(wǎng)絡營銷平臺搭建《網(wǎng)絡營銷》思維導圖營銷平臺搭建05目錄CONTENTS06搜索引擎優(yōu)化與營銷項目6

搜索引擎優(yōu)化與營銷學習目標1.了解常見的SEO分析工具；2.熟悉搜索引擎營銷實施步驟；3.熟悉搜索引擎營銷效果監(jiān)控需重點監(jiān)控的指標；4.熟悉APP關鍵詞優(yōu)化的方法。知識目標1.能夠利用在線搜索引擎優(yōu)化工具對網(wǎng)站進行SEO綜合分析；2.能夠根據(jù)分析結果進行SEO優(yōu)化實施及監(jiān)控工作；3.能夠根據(jù)競價推廣目標進行SEM策劃與實施，包括目標用戶特征分析、推廣關鍵詞分析、確定創(chuàng)意文案、確定推廣預算、注冊及設置推廣信息；4.能夠通過在線工具對應用程序進行ASO分析；5.能夠根據(jù)分析結果對應用進行標題、關鍵詞、描述優(yōu)化。技能目標1.在做營銷效果分析時培養(yǎng)求真務實的精神；2.具備獨立思考的能力，能夠發(fā)現(xiàn)搜索引擎優(yōu)化與營銷過程中的問題并對問題進行分析及解決方法；3.具備良好的職業(yè)道德，遵守職業(yè)規(guī)范；4.在搜索引擎營銷過程中，嚴格遵守《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務管理規(guī)定》等相關法律法規(guī)；5.在網(wǎng)絡營銷內(nèi)容創(chuàng)作中要符合社會主義核心價值觀。素養(yǎng)目標項目概述本項目主要從搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎營銷、ASO優(yōu)化三個方面展開，通過對真實案例進行解析，詳細介紹搜索引擎優(yōu)化與營銷的具體過程及方法，包括網(wǎng)站SEO分析、SEO實施與監(jiān)控、SEM策劃與實施、ASO認識與優(yōu)化實施，使讀者充分了解和掌握搜索引擎優(yōu)化與營銷相關知識以及實施技巧。案例學習案例學習搜索引擎優(yōu)化與營銷——網(wǎng)易云課堂網(wǎng)易云課堂是網(wǎng)易公司在2012年底打造的在線實用技能學習平臺，2019年通過教育部備案，主要為用戶提供實用軟件、IT與互聯(lián)網(wǎng)、外語學習、生活家居、興趣愛好、職場技能、金融管理、考試認證、中小學教育、親子教育等十余大門類的學習課程。受社會環(huán)境的影響，人們慢慢意識到自我提升的重要性和必要性，據(jù)艾瑞資訊數(shù)據(jù)顯示，預計2022年中國知識付費用戶規(guī)模將達5.27億人，市場規(guī)模突破700億元，在這種市場環(huán)境下，網(wǎng)易云課堂即將迎來更大的機遇。案例學習任務一搜索引擎優(yōu)化1.網(wǎng)站SEO分析關鍵詞分析網(wǎng)站整體數(shù)據(jù)分析Meta信息分析網(wǎng)站鏈接分析網(wǎng)站目錄結構分析網(wǎng)站布局分析案例學習（1）網(wǎng)站整體數(shù)據(jù)分析截止2022年4月15日，該網(wǎng)站全網(wǎng)流量總數(shù)數(shù)值較高，為24.407-38986IP；網(wǎng)站百度權重為6，相對較高；競爭網(wǎng)站數(shù)有2468個，在眾多網(wǎng)站中，網(wǎng)易云課堂在同類型教育網(wǎng)站排名39位，排名較好，但仍有待提高，網(wǎng)站速度34毫秒，說明頁面響應速度較快。案例學習（1）網(wǎng)站整體數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站百度收錄量與索引量相同，數(shù)值為374.94萬，但有所下降，這說明兩點：一是網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量較高。二是網(wǎng)站活躍度不夠。案例學習（1）網(wǎng)站整體數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站的百度反鏈數(shù)也有所下降，造成下降的情況有三種可能，一是頁面收錄量直接影響網(wǎng)站反鏈數(shù)；二是百度算法可能在調(diào)整；三是外鏈質(zhì)量有待提高。案例學習（2）關鍵詞分析在搜索引擎中搜索關鍵詞“在線課堂”，網(wǎng)易云課堂的排名就在首頁第七位，與搜索關鍵詞的匹配詞是“課堂”，說明“在線課堂”與網(wǎng)易云課堂關聯(lián)度較高。案例學習（2）關鍵詞分析網(wǎng)易云課堂在PC端的總詞數(shù)有7904個，新增5個，前三名的關鍵詞數(shù)量有354個，新增13個，移動端的總詞數(shù)為1367個，減少37個，前三名關鍵詞有63個，減少21個，說明該網(wǎng)站關鍵詞部署主要在PC端。案例學習（2）關鍵詞分析網(wǎng)易云課堂在PC端的主要關鍵詞為“網(wǎng)易課堂、互聯(lián)網(wǎng)營銷、網(wǎng)易云課堂官網(wǎng)、李濤、計算機課程”并且排名在首頁首位。在這些詞中，除“李濤”外，其他關鍵詞與網(wǎng)站內(nèi)容匹配度較高，后期可通過平臺的“挖詞”功能進行關聯(lián)詞和長尾詞的挖掘確定，查看“李濤”該關鍵詞主要出現(xiàn)在哪些頁面，并進行優(yōu)化處理。案例學習（3）Meta信息分析網(wǎng)易云課堂首頁的Meta標簽，標題為網(wǎng)站名稱，描述內(nèi)容概括網(wǎng)站屬性及用途編輯規(guī)范，關鍵詞較多可適當優(yōu)化。案例學習（4）網(wǎng)站目錄結構分析網(wǎng)易云課堂的目錄為“/”，其中.com以前就是域名，之后是首頁或者根目錄，1003701011.htm是網(wǎng)站課程詳情頁。案例學習（5）網(wǎng)站鏈接分析網(wǎng)易云課堂的友情鏈接只有四個，但每個的百度權重較高，說明所鏈接的網(wǎng)站質(zhì)量較好。網(wǎng)站內(nèi)部鏈接和外部鏈接共有207個，沒有出現(xiàn)死鏈和非法鏈接，說明網(wǎng)站鏈接良好，無需優(yōu)化。案例學習（6）網(wǎng)站布局分析用戶在瀏覽一個網(wǎng)站時會從左邊開始，所以網(wǎng)易云課堂將網(wǎng)站名稱放在左上角這個重要位置，這種方式也已經(jīng)被用戶和搜索引擎認可。案例學習（6）網(wǎng)站布局分析網(wǎng)易云課堂首頁核心模塊為網(wǎng)站類目，它處于網(wǎng)站名稱最下方，右側(cè)為網(wǎng)站banner區(qū)。兩個主要模塊在頁面置頂，方便蜘蛛抓取最主要內(nèi)容。案例學習通過對網(wǎng)站SEO整體分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云課堂存在以下問題需要優(yōu)化：①需要提升網(wǎng)站整體排名；②提升網(wǎng)站收錄量，需要對網(wǎng)站內(nèi)容、欄目進行更新調(diào)整；③網(wǎng)站關鍵詞出現(xiàn)不匹配的現(xiàn)象，需要對關鍵詞進行優(yōu)化。案例學習2.網(wǎng)站SEO實施Meta標簽優(yōu)化關鍵詞優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容以及欄目更新案例學習關鍵詞挖掘的方法有三種：一是從產(chǎn)品、業(yè)務或者行業(yè)中找大詞，找熱門詞；二是利用一些工具和方法，比如站長工具、百度推廣后臺、百度下拉框等找出真正需要的相關詞；三是根據(jù)目標詞，利用工具，挖掘出需求長尾詞，讓關鍵詞的精準度更高且指向性更明顯。另外，在關鍵詞搜索挖掘這一步，需要重點關注三個數(shù)據(jù)：收錄量、長尾詞數(shù)量和移動日均流量。關鍵詞挖掘案例學習關鍵詞篩選搜索詞挖掘方法長尾關鍵詞數(shù)量總計網(wǎng)易課堂站長工具關鍵詞挖掘網(wǎng)易云課堂、網(wǎng)易云課堂官網(wǎng)、網(wǎng)易云課堂PC端客戶端、網(wǎng)易課堂、網(wǎng)易云課堂課程下載器、網(wǎng)易云課堂客戶端6百度下拉框網(wǎng)易課堂公開課、網(wǎng)易課堂公開課官網(wǎng)、網(wǎng)易課堂官網(wǎng)、網(wǎng)易課堂英語、網(wǎng)易課堂公開課下載、網(wǎng)易公開課、網(wǎng)易云課堂官網(wǎng)、網(wǎng)易云課堂有電腦版嗎、網(wǎng)易云課堂上線時間、網(wǎng)易云課堂網(wǎng)頁版10核心關鍵詞的篩選標準為：有較大搜索量并且和產(chǎn)品匹配，是標題必不可少的一部分。根據(jù)標準可以確定出網(wǎng)易云課堂的核心關鍵詞為“網(wǎng)易云課堂、網(wǎng)易云課堂官網(wǎng)”。案例學習關鍵詞篩選長尾關鍵詞的篩選標準為：搜索量相對核心關鍵詞和行業(yè)大詞較小，但相對比較精準，轉(zhuǎn)化較高。根據(jù)標準可以確定出網(wǎng)易云課堂的長尾關鍵詞為“網(wǎng)易云課堂網(wǎng)頁版、網(wǎng)易課堂官網(wǎng)、網(wǎng)易云課堂客戶端、網(wǎng)易云課堂PC端客戶端”。欄目名稱Keyword首頁網(wǎng)易云課堂、網(wǎng)易云課堂官網(wǎng)、網(wǎng)易云課堂網(wǎng)頁版、網(wǎng)易課堂官網(wǎng)、網(wǎng)易云課堂客戶端、網(wǎng)易云課堂PC端客戶端有道英語網(wǎng)易有道英語、網(wǎng)易有道在線英語、有道英語視頻、有道英語教程、有道英語網(wǎng)站、云課堂興趣技能興趣技能、興趣技能視頻、興趣技能培訓、興趣技能教程，興趣技能網(wǎng)站、云課堂大學考試大學考試、大學考試視頻、大學考試教程、大學考試網(wǎng)站、云課堂職業(yè)考證職業(yè)考證、職業(yè)考證視頻、職業(yè)資格考證、職業(yè)考證教程、職業(yè)考證網(wǎng)站、云課堂IT互聯(lián)網(wǎng)IT互聯(lián)網(wǎng)、IT互聯(lián)網(wǎng)視頻、IT互聯(lián)網(wǎng)培訓、IT互聯(lián)網(wǎng)教程、IT互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、云課堂職場提升職場提升、職場提升視頻、職場技能提升、職場培訓、職場提升教程、職場提升網(wǎng)站、云課堂設計創(chuàng)作設計、設計創(chuàng)作、設計創(chuàng)作技能培訓、設計創(chuàng)作視頻、云課堂案例學習②字數(shù)限制③通順勿堆砌⑤關鍵詞的組合搭配④標題吸引力①標題的獨特性④主次有序標題（Title）優(yōu)化部署根據(jù)確定好的關鍵詞進行標題優(yōu)化部署，首頁標題定義為“網(wǎng)易云課堂”或“網(wǎng)易云課堂官網(wǎng)”，通過網(wǎng)站后臺進行代碼編輯。案例學習描述優(yōu)化部署描述元標簽由關鍵詞及短語組成，字數(shù)通常為64個漢字，在描述中需要做到恰到好處地對網(wǎng)站主要服務業(yè)務和自身優(yōu)勢進行體現(xiàn)，重點在于對核心關鍵詞進行充分的表述。關鍵詞內(nèi)容部署關鍵詞內(nèi)容部署時需要與網(wǎng)站運營人員進行溝通，根據(jù)頁面內(nèi)容進行關鍵詞確定及內(nèi)容發(fā)布。案例學習網(wǎng)易云課堂每周每個欄目最少更新五個視頻學習資料。核心欄目需每周進行更新網(wǎng)易云課會在每月推出不同的專題，并將廣告以大圖的形式放置在首頁banner位置，并且針對不同類目頁也會推出不同的專題活動。周期性、持續(xù)性地輸出、更新專題頁面網(wǎng)易云課堂的最終轉(zhuǎn)化頁是詳情頁。內(nèi)容詳情頁保證每月更新，更新頁面里的內(nèi)容和元素。重點轉(zhuǎn)化欄目詳情需每月進行更新網(wǎng)易云課堂會根據(jù)挖掘的長尾關鍵詞進行內(nèi)容的批量制作，并且分批次進行發(fā)布，當天就會被百度、谷歌收錄，而且當天就會有排名。批量內(nèi)容制作與填充根據(jù)用戶搜索習慣及關鍵詞搜索量對標簽進行周期性更新。標簽周期性更新網(wǎng)站內(nèi)容以及欄目更新案例學習3.網(wǎng)站SEO效果監(jiān)控搜索引擎表現(xiàn)網(wǎng)站流量案例學習手動在搜索引擎中直接查看網(wǎng)站排名。案例學習使用站長工具，查看關鍵詞排名及收錄情況，并進行記錄。案例學習在網(wǎng)站代碼中添加百度統(tǒng)計代碼，通過百度統(tǒng)計后臺，每周對網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)進行查看，統(tǒng)計網(wǎng)站訪問IP/PV等；通過百度數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，也可以看到網(wǎng)站受訪頁面入口、關鍵詞來路、受訪頁面；通過關鍵詞來路的統(tǒng)計，方便日后挖掘準確關鍵詞制定SEO的目標，挖掘更多潛在客戶。案例學習網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計表網(wǎng)站IP及PV指標時間4.84.94.104.114.124.134.14總計IP3564866358556589425892365987646895346953254224142PV4251537561347695126589226358947569857523544754954網(wǎng)站訪問來路統(tǒng)計（4.8）來路地址www.B///.............訪問IP122987101955688012317127093............訪問比值%34.5%28.6%19.3%6.5%7.6%............任務二搜索引擎營銷1.SEM策劃與實施案例學習（1）確定推廣目標網(wǎng)易云課堂進行競價排名的最終目的是形成課程轉(zhuǎn)化，也就是想要目標用戶通過關鍵詞搜索直接進入到網(wǎng)站，并完成課程購買，所以本次推廣的目標為提升網(wǎng)站課程轉(zhuǎn)化率。案例學習（2）目標用戶特征分析查看近30天通過百度搜索該類詞的指數(shù)變化，在線教育的指數(shù)最高，說明搜索量相對于其它兩個詞來說熱度較高。案例學習（2）目標用戶特征分析點擊“人群畫像”分析目標用戶特點，北京、廣東、江蘇等地搜索指數(shù)較高，說明目標人群的地域分布主要在這幾個地方。案例學習（2）目標用戶特征分析20-29歲之間“在線教育、在線課堂、在線學習”關鍵詞的搜索占比分別為42.48%、33.01%、31.18%；30-39歲之間占比分別為32.67%、41.53%、35.12%，說明關注在線教育的人群年齡在20-39所之間。案例學習（2）目標用戶特征分析搜索“在線教育、在線課堂、在線學習”關鍵詞的男女比例中，男性占比較高，但差距不大。案例學習（2）目標用戶特征分析該類人群的興趣分布為喜歡看電影，喜歡瀏覽科技類和社會時政類資訊，喜歡看網(wǎng)絡小說，喜歡使用手機、電腦等。案例學習本次推廣的目標用戶特點為：居住在北京、廣東、江蘇等地，年齡在20-39歲之間，喜好電影、科技類、社會時政、網(wǎng)絡小說，喜歡使用手機、電腦等。案例學習（3）推廣關鍵詞分析關鍵詞分類關鍵詞名稱品牌詞網(wǎng)易云課堂、網(wǎng)易在線課堂核心產(chǎn)品詞網(wǎng)易云課堂超強記憶力、網(wǎng)易云課堂沉浸式英語拓展關鍵詞網(wǎng)易云課堂APP下載、怎么使用網(wǎng)易云課堂分類關鍵詞網(wǎng)易有道精品課怎么樣、網(wǎng)易云課堂二級建造師靠譜嗎案例學習（4）創(chuàng)意文案描述第一行有道精品課與清華積極教育獨家合作,在提升成績的同時關注每個孩子心理健康。創(chuàng)意標題網(wǎng)易有道精品課怎么樣描述第二行有道精品課打造首個系統(tǒng)的中國青少年版《幸福課》課程,幫學生解決問題的同時引領學生找到創(chuàng)造幸福的能力。關鍵詞：網(wǎng)易有道精品課怎么樣案例學習（5）確定推廣預算關鍵詞分類關鍵詞名稱出價（元）每日上限（元）預計總預算品牌詞網(wǎng)易云課堂2.3元/次上限100-150元5000元網(wǎng)易在線課堂2.3元/次上限100-150元核心產(chǎn)品詞網(wǎng)易云課堂超強記憶力3.5元/次上限100-150元網(wǎng)易云課堂沉浸式英語3.5元/次上限100-150元拓展關鍵詞網(wǎng)易云課堂APP下載2.6元/次上限100-150元怎么使用網(wǎng)易云課堂2.6元/次上限100-150元分類關鍵詞網(wǎng)易有道精品課怎么樣4.5元/次上限100-150元網(wǎng)易云課堂二級建造師靠譜嗎4.5元/次上限100-150元案例學習（6）注冊及設置推廣信息010302步驟1：注冊并完善賬戶步驟2：建立推廣計劃步驟3：設置關鍵詞案例學習2.SEM效果監(jiān)控每天下班整理網(wǎng)易云課堂的轉(zhuǎn)化率，尤其是推廣產(chǎn)品，詳細記錄客戶問題、成交比例、意向比例等，以這些數(shù)據(jù)來考核競價推廣的效果。另外，以3天為單元進行轉(zhuǎn)化率對比，查看數(shù)據(jù)變化，做好后期優(yōu)化調(diào)整，包括優(yōu)化賬戶結構、關鍵詞質(zhì)量度、推廣時間等。案例學習百度搜索推廣后臺快捷管理模塊為用戶展示推廣余額、日預算、賬戶數(shù)據(jù)概覽等數(shù)據(jù)信息。賬戶數(shù)據(jù)概覽提供實時、昨日、過去7天和過去30天的總消費、總展現(xiàn)、總點擊、總點擊率和總平均點擊價格數(shù)據(jù)和走勢。案例學習同時，還可以查看推廣計劃、推廣單元、關鍵詞和創(chuàng)意的詳細信息。案例學習任務三ASO優(yōu)化1.ASO認識ASO（APPStoreOptimization的簡稱），即應用商店優(yōu)化。通過對APP相關信息優(yōu)化來提升APP在APPStore中的排名，與搜索引擎優(yōu)化類似，優(yōu)化內(nèi)容包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品關鍵詞、用戶評論、應用截圖設計、推廣策略優(yōu)化等。案例學習2.ASO優(yōu)化實施（1）產(chǎn)品設置的優(yōu)化應用程序名稱網(wǎng)易云課堂應用程序名稱共使用了23個字符，分為主標題即應用程序名稱“網(wǎng)易云課堂-悄悄變輕大”，副標題為“考試考證實用職場技能學習”，圖的作用是突出關鍵詞，標題簡潔明了，概括應用產(chǎn)品。案例學習關鍵詞通過蟬大師平臺對該應用進行關鍵詞指數(shù)查詢，可看出產(chǎn)品名稱的ASO指數(shù)有所下降。案例學習關鍵詞通過添加競品“騰訊課堂、中國大學MOOC、學堂在線”，對關鍵詞進行對比分析，網(wǎng)易云課堂在教育免費/付費排行榜為68名，相較于騰訊課堂、中國大學MOOC要靠后，在暢銷排行榜中為30名，同樣對比騰訊課堂排名要靠后，需要優(yōu)化提升。案例學習關鍵詞但對比關鍵詞，最佳數(shù)據(jù)較多，排名較好的公共關鍵詞共有7個，分別是“騰訊課堂、慕課、網(wǎng)易云課堂、云課堂、中國大學MOC、有道精品課、學堂在線”，分別排在搜索的第4、5、1、3、6、2、4名，說明這些關鍵詞可在優(yōu)化過程中重點推廣。案例學習應用程序描述在其APPStore中，用戶能直接看到的是開頭的225個字符(大約是112個漢字)，整個應用程序描述的字數(shù)限制為4000個字符，但是最開頭的225個字符決定了用戶會不會繼續(xù)看完后面的描述語句。因此網(wǎng)易云課堂在該部分的前三句保持簡明風格，突出“優(yōu)秀新APP、教育類精品推薦”等，然后在后續(xù)內(nèi)容中對APP進行更深入的描述。案例學習(2)關鍵詞優(yōu)化精準品牌詞競品詞行業(yè)核心詞高熱度詞案例學習從轉(zhuǎn)化率角度來比較，精準品牌詞>行業(yè)核心詞>競品詞>高熱度詞，確定詞的分類后，需要建立一個關鍵詞庫來整理關鍵詞。精準品牌詞網(wǎng)易云課堂、有道精品課行