網(wǎng)絡(luò)營銷 課件 模塊3 項目七-2 網(wǎng)絡(luò)廣告

模塊三網(wǎng)絡(luò)營銷工具、方式與方法《網(wǎng)絡(luò)營銷》思維導(dǎo)圖網(wǎng)絡(luò)廣告07目錄CONTENTS微信營銷0208微博營銷0209社群營銷10直播與短視頻營銷0211其他媒體營銷0212項目7

網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)習(xí)目標(biāo)1.熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的不同分類；2.了解網(wǎng)絡(luò)廣告策略；3.熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策劃和實施的步驟；4.熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估指標(biāo)。知識目標(biāo)1.能夠根據(jù)企業(yè)營銷需求確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)；2.能夠完成網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式；3.能夠根據(jù)策劃內(nèi)容完成網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計與制作；4.能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)的結(jié)果完成效果分析。技能目標(biāo)1.具備正確的價值觀，能夠辨別網(wǎng)絡(luò)信息；2.具備一定的美學(xué)鑒賞能力，能夠設(shè)計引人注目的網(wǎng)絡(luò)廣告；3.具備一定的規(guī)則意識和競爭意識，在網(wǎng)絡(luò)廣告營銷中，增強(qiáng)學(xué)生的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)市場競爭能力；4.具備法制意識，在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放過程中，嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》等法律法規(guī)。素養(yǎng)目標(biāo)項目概述隨著信息化時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的新常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告成為把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的核心途徑，改變了人們接受、傳播廣告信息的方式與渠道，也豐富了人們觀看、瀏覽廣告的媒介。本項目將分別從網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷實施、效果監(jiān)控與分析三個方面介紹網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)知識，通過網(wǎng)絡(luò)廣告案例使讀者能夠了解網(wǎng)絡(luò)廣告營銷步驟，經(jīng)過項目實訓(xùn)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)技能。相關(guān)知識相關(guān)知識（1）創(chuàng)牌廣告目標(biāo)1.從市場營銷策略上劃分（3）競爭廣告目標(biāo)（2）保牌廣告目標(biāo)一、網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)分析（1）信息型廣告目標(biāo)2.從廣告活動的目的上劃分（2）說明性廣告目標(biāo)（3）提醒性廣告目標(biāo)相關(guān)知識相關(guān)知識二、網(wǎng)絡(luò)廣告策略數(shù)據(jù)賦能A技術(shù)創(chuàng)新B場景覆蓋C體驗升級D三、網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)劃（一）投放形式確定相關(guān)知識1.信息流廣告信息流廣告是位于社交媒體用戶的好友動態(tài)、資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告，屬于展示類廣告，是原生的呈現(xiàn)形式，一般出現(xiàn)在用戶自己的資訊流中，讓用戶以閱讀資訊的方式來閱讀廣告。相關(guān)知識2.搜索廣告（1）搜索引擎廣告搜索引擎廣告是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等，選擇相關(guān)關(guān)鍵詞，撰寫廣告創(chuàng)意并自主定價投放的廣告。相關(guān)知識2.搜索廣告（2）電商搜索廣告電商搜索廣告是電商平臺商家在平臺上投放的廣告。電商搜索廣告的原理和搜索引擎廣告基本一致，都是由用戶搜索關(guān)鍵詞觸發(fā)的廣告。相關(guān)知識3.其他廣告（1）EDM廣告EDM廣告又稱電子郵件營銷，是商業(yè)信函的網(wǎng)絡(luò)延伸版。通過郵件營銷系統(tǒng)向目標(biāo)客戶，定向投放對方感興趣或者是需要的廣告及促銷內(nèi)容，以及派發(fā)禮品、調(diào)查問卷，并及時獲得目標(biāo)客戶的反饋信息。相關(guān)知識3.其他廣告（2）視頻貼片廣告視頻貼片廣告也叫視頻插片廣告，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的流行和快速發(fā)展，視頻貼片廣告逐漸成為廣告主歡迎的一種廣告形式之一。它是視頻廣告形式，出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻播放之前或之后。相關(guān)知識3.其他廣告（3）文字鏈廣告文字鏈廣告是以一排文字作為一個廣告展現(xiàn)在網(wǎng)站的指定位置中，點(diǎn)擊進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面，文字鏈廣告展示位置較小，對瀏覽者干擾較少，從而可以達(dá)到較好的廣告效果。相關(guān)知識3.其他廣告（4）品牌圖形廣告品牌圖形廣告是代表本品牌的象征或是代表，圖形一般形象生動，簡單易記，容易吸引消費(fèi)者，具有形式和展示方式多樣、醒目等優(yōu)點(diǎn)。相關(guān)知識3.其他廣告（5）富媒體廣告富媒體廣告是具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的廣告形式。富媒體廣告的特點(diǎn)就是利用富媒體技術(shù)把大K數(shù)的廣告文件(視頻廣告片、Flash廣告等)通過在大流量的門戶網(wǎng)站上流暢的播放，且具有網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)互動的優(yōu)勢，從而達(dá)到一種強(qiáng)曝光、高點(diǎn)擊的效果。相關(guān)知識3.其他廣告（6）分類廣告網(wǎng)絡(luò)分類廣告是一種容量較大，表現(xiàn)形式多樣化、立體化，可查詢、收藏信息，為用戶提供實用、豐富、真實的消費(fèi)和商務(wù)信息資源的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。（二）廣告媒體決策相關(guān)知識信息流廣告是位于社交媒體用戶的好友動態(tài)、資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告，屬于展示類廣告，是原生的呈現(xiàn)形式，一般出現(xiàn)在用戶自己的資訊流中，讓用戶以閱讀資訊的方式來閱讀廣告。獨(dú)特性Texthere期望性ere1.廣告創(chuàng)意的制定標(biāo)準(zhǔn)可信性相關(guān)知識四、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷實施（一）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策劃可以從消費(fèi)者、經(jīng)銷商、專家及競爭者的談話中收集靈感，也可以試著想象消費(fèi)者使用此產(chǎn)品，指出消費(fèi)者在購買及使用產(chǎn)品時所尋求的利益。廣告創(chuàng)意有吸引力應(yīng)有下列三種特色：趣味性、獨(dú)特性、可信性。廣告商應(yīng)對廣告的趣味性、獨(dú)特性和可信性進(jìn)行評估。廣告需要醒目、易記的用語，選擇一種有效的廣告格調(diào)，此外還要注意廣告的格式。（1）廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生（2）廣告創(chuàng)意評估和選擇（3）廣告創(chuàng)意的設(shè)計與表達(dá)2.廣告創(chuàng)意策劃內(nèi)容相關(guān)知識圖像、文字、色彩。（4）廣告創(chuàng)意視覺傳達(dá)設(shè)計構(gòu)成要素相關(guān)知識（二）網(wǎng)絡(luò)廣告投放根據(jù)前期制定的網(wǎng)絡(luò)廣告策略進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)置，并開始投放。投放過程中需要不斷分析投放數(shù)據(jù)，根據(jù)投放效果持續(xù)優(yōu)化投放策略。數(shù)據(jù)分析和投放優(yōu)化是一個長期的工作，廣告投放人員需要根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行投放時間、投放預(yù)算、定向條件、廣告內(nèi)容等優(yōu)化調(diào)整工作。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)并不等于實際瀏覽廣告的人數(shù)（2）廣告發(fā)布位置不同，每個網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)的實際價值也不相同（3）同一個網(wǎng)頁中刊登多則廣告，用戶注意力分散，廣告曝光的實際價值無從把控1.網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)相關(guān)知識五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)控與分析（一）網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析評估指標(biāo)2.點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率點(diǎn)擊次數(shù)是用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)。點(diǎn)擊次數(shù)能夠客觀準(zhǔn)確地反映網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。點(diǎn)擊次數(shù)除以網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)，就可得到點(diǎn)擊率。這項指標(biāo)也可以用來評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，是網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的一個指標(biāo)。相關(guān)知識3.網(wǎng)頁閱讀次數(shù)當(dāng)用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后進(jìn)入介紹產(chǎn)品信息的主頁或者廣告主的網(wǎng)站，用戶對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。而所有用戶對這一頁面總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。網(wǎng)頁閱讀次數(shù)也可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，它從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。相關(guān)知識4.轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化次數(shù)是由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買、注冊或者信息需求行為的次數(shù)；轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)得到轉(zhuǎn)化率。5.網(wǎng)絡(luò)廣告收入網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告的影響，產(chǎn)生購買而給企業(yè)帶來的銷售收入。相關(guān)知識相關(guān)知識（二）網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析是衡量廣告質(zhì)量的重要手段，通過廣告效果分析可以發(fā)現(xiàn)廣告存在的問題，方便企業(yè)針對性地調(diào)整廣告策略，是企業(yè)提高網(wǎng)絡(luò)廣告營銷活動效果的有效方法。通常情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告