《銷售管理》（第2版）第2章 銷售倫理及法律

第Ⅰ篇銷售管理基礎(chǔ)第1章銷售管理概述第2章銷售倫理及法律第Ⅱ篇銷售組織、計(jì)劃及評(píng)價(jià)第3章銷售組織與銷售區(qū)域設(shè)計(jì)第4章銷售計(jì)劃管理第5章銷售效率評(píng)價(jià)第Ⅲ篇銷售流程管理第6章銷售準(zhǔn)備與銷售接近第7章銷售展示與異議處理第8章促成交易與銷售跟進(jìn)第Ⅳ篇銷售人員管理第9章銷售人員招聘與選拔第10章銷售人員培訓(xùn)、激勵(lì)與薪酬第11章銷售人員績效評(píng)價(jià)《銷售管理》課程知識(shí)體系第Ⅰ篇銷售管理基礎(chǔ)第1章銷售管理概述第2章銷售倫理及法律第Ⅱ篇銷售組織、計(jì)劃及評(píng)價(jià)第3章銷售組織與銷售區(qū)域設(shè)計(jì)第4章銷售計(jì)劃管理第5章銷售效率評(píng)價(jià)第Ⅲ篇銷售流程管理第6章銷售準(zhǔn)備與銷售接近第7章銷售展示與異議處理第8章促成交易與銷售跟進(jìn)第Ⅳ篇銷售人員管理第9章銷售人員招聘與選拔第10章銷售人員培訓(xùn)、激勵(lì)與薪酬第11章銷售人員績效評(píng)價(jià)《銷售管理》課程知識(shí)體系

第2章銷售倫理及法律主講教師：國家級(jí)一流本科專業(yè)建設(shè)點(diǎn)教材

第2章銷售倫理及法律學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握銷售倫理的含義了解銷售工作的倫理原則掌握營銷工作中的銷售倫理問題掌握銷售人員非倫理行為的表現(xiàn)及成因了解銷售人員的行為倫理規(guī)范掌握銷售合同管理了解銷售活動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)引導(dǎo)案例：誰出賣了我的個(gè)人信息？討論問題：（1）你認(rèn)為案例中描述的企業(yè)是通過什么方式找到顧客的？（2）銷售人員該下一步如何開展銷售工作才能不引起顧客的反感？第2章銷售倫理及法律銷售倫理的含義營銷工作中的銷售倫理問題銷售人員非倫理行為的表現(xiàn)及成因2.12.32.4銷售工作的倫理原則2.2銷售人員的行為倫理規(guī)范2.5銷售合同管理2.6銷售活動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)2.7第2章銷售倫理及法律銷售倫理的含義營銷工作中的銷售倫理問題銷售人員非倫理行為的表現(xiàn)及成因2.12.32.4銷售工作的倫理原則2.2銷售人員的行為倫理規(guī)范2.5銷售合同管理2.6銷售活動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)2.72.1銷售倫理的含義銷售倫理（Salesethics）的概念“倫”即人倫，指人與人之間的關(guān)系，“理”即道德和規(guī)則。銷售倫理是指企業(yè)銷售活動(dòng)中應(yīng)該遵守的倫理規(guī)范，是判斷和評(píng)價(jià)企業(yè)銷售行為是否符合顧客及社會(huì)的利益，是否能給顧客帶來最大幸福的標(biāo)準(zhǔn)。銷售倫理涉及：企業(yè)高層管理者、銷售經(jīng)理和其他銷售人員的道德問題。銷售人員倫理是指銷售人員在銷售活動(dòng)應(yīng)該遵循的道德準(zhǔn)則、道德情操與道德品質(zhì)的總和。銷售倫理的影響銷售策略的制定，人員銷售、廣告、營業(yè)推廣等策略的制定和運(yùn)用。中國的義利觀：“君子愛財(cái)，取之有道”第2章銷售倫理及法律銷售倫理的含義營銷工作中的銷售倫理問題銷售人員非倫理行為的表現(xiàn)及成因2.12.32.4銷售工作的倫理原則2.2銷售人員的行為倫理規(guī)范2.5銷售合同管理2.6銷售活動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)2.72.2銷售工作的倫理原則尊重顧客意愿，反對(duì)強(qiáng)制銷售銷售工作目的是滿足顧客多樣化、個(gè)性化的需求強(qiáng)制銷售的結(jié)果是使顧客感到不悅或反感，影響顧客滿意和顧客忠誠堅(jiān)持互利互惠，反對(duì)損人利己銷售活動(dòng)是企業(yè)和顧客之間通過交換分別實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值的過程以交易能為雙方都帶來較大的利益或者能夠?yàn)殡p方都減少損失為出發(fā)點(diǎn)堅(jiān)持誠實(shí)守信，反對(duì)商業(yè)欺詐中國商業(yè)文化倡導(dǎo)的“生意不成仁義在”誠信屬于道德范疇，包括誠實(shí)和守信信是決定銷售成功與否的基礎(chǔ)保護(hù)顧客權(quán)益，反對(duì)不正當(dāng)競爭中國的義利觀：“君子愛財(cái)，取之有道”《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定了顧客的九項(xiàng)基本權(quán)益《反不正當(dāng)競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《食品衛(wèi)生法》、《商標(biāo)法》等法律法規(guī)第2章銷售倫理及法律銷售倫理的含義營銷工作中的銷售倫理問題銷售人員非倫理行為的表現(xiàn)及成因2.12.32.4銷售工作的倫理原則2.2銷售人員的行為倫理規(guī)范2.5銷售合同管理2.6銷售活動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)2.72.3營銷工作中的銷售倫理問題2.3.1市場調(diào)研中的倫理問題調(diào)研人員與委托人的倫理問題調(diào)研人員與委托人之間存在一定程度的信息不對(duì)稱，通常委托者處于信息相對(duì)劣勢方調(diào)研人員與受訪者相關(guān)的倫理問題替信息提供者保密、不泄漏受訪者信息、不得強(qiáng)制調(diào)研等調(diào)研人員與競爭者相關(guān)的倫理問題調(diào)研人員與競爭者之間的倫理問題主要有賄賂、竊聽等2.3營銷工作中的銷售倫理問題2.3.2產(chǎn)品策略中的倫理問題產(chǎn)品安全是指產(chǎn)品在使用過程中，各利益相關(guān)者的生命和利益不受威脅，產(chǎn)品沒有危險(xiǎn)、危害或損失。有計(jì)劃的淘汰是指生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)預(yù)先設(shè)定一個(gè)壽命，這個(gè)壽命比正常的壽命要短。虛假包裝通常表現(xiàn)為某些產(chǎn)品使用過大的包裝，或者貼有誤導(dǎo)作用的標(biāo)簽2.3營銷工作中的銷售倫理問題2.3.3價(jià)格策略中的倫理問題欺騙性定價(jià)企業(yè)提供的價(jià)格常會(huì)誤導(dǎo)顧客，例如，令人迷惑的價(jià)格對(duì)比掠奪性定價(jià)是指企業(yè)為將競爭對(duì)手?jǐn)D出市場或者嚇退意欲進(jìn)入該市場的潛在競爭對(duì)手，將價(jià)格降至其成本以下，待對(duì)手退出市場后再提價(jià)。操縱價(jià)格從自身利益出發(fā)，生產(chǎn)企業(yè)之間達(dá)成協(xié)議，不實(shí)行價(jià)格競爭生產(chǎn)企業(yè)串通起來操縱價(jià)格的行為限制了顧客選擇的自由，2.3營銷工作中的銷售倫理問題2.3.4分銷策略中的倫理問題進(jìn)場費(fèi)在有包裝的消費(fèi)品領(lǐng)域，零售商就會(huì)向生產(chǎn)商索要進(jìn)場費(fèi)用來擺放產(chǎn)品灰色市場是指未經(jīng)商標(biāo)所有者授權(quán)，而在已獲得授權(quán)的銷售區(qū)域內(nèi)銷售正宗產(chǎn)品的行為在分銷策略中的銷售倫理準(zhǔn)則還包括：不為牟取暴利而操縱產(chǎn)品的供應(yīng)不在銷售渠道中使用強(qiáng)追手段不對(duì)經(jīng)銷商在選擇所經(jīng)營的產(chǎn)品方面施加不適當(dāng)?shù)挠绊?.3營銷工作中的銷售倫理問題2.3.5促銷策略中的倫理問題欺騙夸張、撒謊或隱瞞那些會(huì)降低產(chǎn)品吸引力的重要信息硬性銷售銷售人員使用高壓的銷售戰(zhàn)術(shù)來完成銷售。例如，銷售人員制造“限量銷售”的假象賄賂當(dāng)其人或某組織為獲取一筆銷售額或其他原因而采用付酬金、送禮或提供其他好處時(shí)，便產(chǎn)生賄賂問題第2章銷售倫理及法律銷售倫理的含義營銷工作中的銷售倫理問題銷售人員非倫理行為的表現(xiàn)及成因2.12.32.4銷售工作的倫理原則2.2銷售人員的行為倫理規(guī)范2.5銷售合同管理2.6銷售活動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)2.72.4銷售人員非倫理行為的表現(xiàn)及成因2.4.1銷售人員與顧客的關(guān)系中的非倫理行為

招待在銷售管理中，很多公司往往會(huì)限制允許的招待程度（招待會(huì)起反作用）禮品并不是銷售中所有的禮品都是不符合道德的（朋友的問候或者以使顧客記住他們）但是，如果當(dāng)禮品成為獲得生意的工具時(shí)，就理應(yīng)受到批評(píng)賄賂除法律不允許外，如果賄賂達(dá)到了一定數(shù)量，還會(huì)使銷售生意的行為不再有利可圖透露機(jī)密信息銷售人員可能會(huì)坦誠地向他們信任的顧客透露機(jī)密信息顧客透露競爭對(duì)手極為重要的信息也是較為常見的銷售人員可能受到誘惑而與競爭對(duì)手的銷售人員共同分享機(jī)密信息接受機(jī)密信息的人會(huì)很快對(duì)銷售人員失去尊重，愛講閑話的銷售人員很難與顧客建立信任關(guān)系2.4銷售人員非倫理行為的表現(xiàn)及成因2.4.2銷售人員與所在企業(yè)的關(guān)系中的非倫理行為

謊報(bào)費(fèi)用賬目根據(jù)不同的處理費(fèi)用的方式，銷售人員可能將其當(dāng)成偷偷賺取“外快”的機(jī)會(huì)。由于存在灰色區(qū)域，銷售人員可以發(fā)揮其“聰明才智”進(jìn)行欺詐。銷售經(jīng)理慫恿銷售人員在填報(bào)費(fèi)用單時(shí)進(jìn)行欺詐，以獲得“外快”的情況。銷售競賽為贏得旅游和商品形式的獎(jiǎng)勵(lì)，銷售人員往往會(huì)與顧客進(jìn)行回扣交易。導(dǎo)致公司經(jīng)營的高成本和產(chǎn)品的高價(jià)格，使公司處于競爭劣勢濫用公司時(shí)間和資源兼職其它工作公車私用銷售競賽，犧牲公司和顧客的利益以謀取私人的利益比如，將顧客的訂單擱置一段時(shí)間，直到銷售競賽開始才拿出來。將推遲發(fā)貨的原因歸結(jié)于公司、道路或是送貨車。向顧客銷售他們不需要的產(chǎn)品，或?qū)⑵渑c顧客需要的商品一起銷售2.4銷售人員非倫理行為的表現(xiàn)及成因2.4.3企業(yè)與競爭者的關(guān)系中的非倫理行為在銷售競爭中，有些競爭行為明顯是不道德的。例如超市商品陳列貨架與競爭者關(guān)系的問題需要處理在拜訪顧客時(shí)，銷售人員必須回答與競爭者有關(guān)的問題。極有可能會(huì)貶低競爭對(duì)手，把他們的產(chǎn)品描述成低劣品甚至是冒牌貨。對(duì)競爭者產(chǎn)品的這種短視的競爭行為，往往不利于建立與顧客的長期關(guān)系對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)品的不當(dāng)表述，可能給人造成銷售人員不值得信賴的印象正確的做法是，銷售人員應(yīng)該客觀地描述自己的產(chǎn)品與競爭對(duì)手產(chǎn)品的關(guān)系2.4銷售人員非倫理行為的表現(xiàn)及成因2.4.4銷售人員非倫理行為的成因

企業(yè)管理方面的成因（1）管理制度不健全，運(yùn)作流程不明確，監(jiān)控稽查體系的缺乏（2）獎(jiǎng)體系不完善，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不重視與銷售人員的溝通。銷售人員自身素質(zhì)方面的成因（1）思想道德品質(zhì)不高，不能堅(jiān)持以顧客為中心（2）營銷觀念陳舊，缺乏現(xiàn)代營銷理念（3）銷售能力不強(qiáng)（4）趨利性（過分追求短期利益）顧客方面的成因（1）顧客受自身知識(shí)及文化素質(zhì)的影響（2）顧客的主人翁意識(shí)與責(zé)任感不強(qiáng)（3）顧客缺乏顧客權(quán)益保護(hù)方面的知識(shí)，法律觀念淡薄第2章銷售倫理及法律銷售倫理的含義營銷工作中的銷售倫理問題銷售人員非倫理行為的表現(xiàn)及成因2.12.32.4銷售工作的倫理原則2.2銷售人員的行為倫理規(guī)范2.5銷售合同管理2.6銷售活動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)2.72.5銷售人員的行為倫理規(guī)范即使在最理想的情況下，倫理規(guī)范也是一個(gè)很難有明確結(jié)論的問題在銷售人員的行為倫理規(guī)范中，很難形成一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)銷售倫理規(guī)范的內(nèi)容（AMA）營銷人員的責(zé)任職業(yè)道德基本原則：絕不明知故犯地?fù)p害顧客；嚴(yán)格遵守一切實(shí)行的法律和規(guī)章制度；對(duì)自己的受教育、受培訓(xùn)和工作經(jīng)歷情況絕不弄虛作假；積極支持、履行和推廣該道德規(guī)范。誠實(shí)公正在為顧客、客戶、雇員、供應(yīng)商、經(jīng)銷商和大眾服務(wù)時(shí)要誠實(shí)篤信；在事先未告知有關(guān)各方的情況下，不得故意引起利益沖突；建立公平的費(fèi)用制度，包括支付或收取普遍慣用和合法的銷售交易的補(bǔ)償。2.5銷售人員的行為倫理規(guī)范銷售倫理規(guī)范的內(nèi)容（AMA）在營銷交易過程中各方的權(quán)利和義務(wù)營銷交易過程中參與的各方必須做到：銷售的產(chǎn)品和服務(wù)安全可靠，適合設(shè)計(jì)使用的領(lǐng)域；有關(guān)銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的信息介紹中不得進(jìn)行欺詐；所有各方要誠實(shí)履行義務(wù)，不論是財(cái)務(wù)還是其他方面的；要制定合適的內(nèi)部措施，以處理順客對(duì)購買提出的申訴，并給予公正地調(diào)整和賠償。產(chǎn)品開發(fā)和管理：揭示產(chǎn)品或服務(wù)使用中所有存在的危險(xiǎn)；確認(rèn)任何可能引起產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性改變或影響購買者購買決策的產(chǎn)品零部件替換；確認(rèn)需要額外付費(fèi)的產(chǎn)品特性。2.5銷售人員的行為倫理規(guī)范銷售倫理規(guī)范的內(nèi)容（AMA）在營銷交易過程中各方的權(quán)利和義務(wù)產(chǎn)品促銷：避免欺騙和誤導(dǎo)的廣告；拒絕使用高壓操縱或誤導(dǎo)銷售的手段；避免采用欺詐或操縱手段進(jìn)行產(chǎn)品促銷。產(chǎn)品經(jīng)銷：不能為牟取暴利而操縱產(chǎn)品的供給；在營銷渠道中不采用高壓手段；不能對(duì)銷售中介機(jī)構(gòu)選擇經(jīng)銷的產(chǎn)品行使不當(dāng)?shù)挠绊懞透深A(yù)。2.5銷售人員的行為倫理規(guī)范2.1銷售倫理及其主要內(nèi)容銷售倫理規(guī)范的內(nèi)容（AMA）在營銷交易過程中各方的權(quán)利和義務(wù)產(chǎn)品定價(jià)：不能實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格；不能制定掠奪性價(jià)格；公開任何交易中達(dá)成的價(jià)格。市場調(diào)研：禁止打著做市場調(diào)研的幌子而行銷售和籌措資金之實(shí)；保持調(diào)研的誠實(shí)，避免代表不當(dāng)和省略相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)；公正對(duì)待外部的客戶和供應(yīng)商。2.5銷售人員的行為倫理規(guī)范銷售倫理規(guī)范的內(nèi)容（AMA）組織關(guān)系銷售人員的行為會(huì)影響組織關(guān)系中的其他人（雇員、供應(yīng)商和顧客）的行為。銷售人員不應(yīng)該要求、鼓勵(lì)和威逼其他人進(jìn)行不道德活動(dòng)。在職業(yè)交往中對(duì)特殊信息要保密并隱去信息提供者的名字；在合同和互利協(xié)議中規(guī)定的時(shí)間內(nèi)履行責(zé)任和義務(wù)；避免部分或完全竊取他人的工作成果，避免在未獲他人同意的情況下，將他人的工作成果視為自己的成果或直接從中獲利，而不對(duì)他人進(jìn)行補(bǔ)償?shù)男袨?；避免在損害他人公司利益的情況下，為獲得最大的個(gè)人利益而進(jìn)行操縱、利用事態(tài)發(fā)展的不公正行為。2.5銷售人員的行為倫理規(guī)范第2章銷售倫理及法律銷售倫理的含義營銷工作中的銷售倫理問題銷售人員非倫理行為的表現(xiàn)及成因2.12.32.4銷售工作的倫理原則2.2銷售人員的行為倫理規(guī)范2.5銷售合同管理2.6銷售活動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)2.72.6銷售合同管理2.6.1簽約前銷售合同管理

識(shí)別并確定與產(chǎn)品有關(guān)的要求

顧客明確提出的要求顧客規(guī)定的用途或已知預(yù)期的用途所必然要包含的要求（由產(chǎn)品性能體現(xiàn)）與產(chǎn)品有關(guān)的法律法規(guī)要求（產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和通用的國家標(biāo)準(zhǔn)，包括環(huán)境、安全、健康等方面）企業(yè)自身確定的任何附加要求（如企業(yè)的承諾等）了解、審查顧客的資信情況，掌握對(duì)方的基本情況看顧客是否是在國家工商管理部門注冊的合法的經(jīng)濟(jì)實(shí)體了解其經(jīng)營情況，履約能力及誠信，即是否按合同規(guī)定正常履約進(jìn)行合同評(píng)審企業(yè)是否準(zhǔn)確理解與產(chǎn)品有關(guān)的要求，并以適當(dāng)?shù)男问剑ㄈ缯型稑?biāo)書、合同、訂單、技術(shù)協(xié)議等方式）予以規(guī)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)(驗(yàn)收準(zhǔn)則)是否明確規(guī)定企業(yè)是否有能力滿足包括對(duì)質(zhì)量、數(shù)量、交付期等相關(guān)要求成本預(yù)算及毛利潤估算2.6銷售合同管理2.6.2簽約時(shí)銷售合同管理

選擇適當(dāng)?shù)暮贤问礁鶕?jù)《中華人民共和國合同法》規(guī)定，合同有書面形式、口頭形式及其它形式盡量采用書面合同，書面合同最好采用國家推薦的示范合同文本口頭形式或其它形式的訂貨，做好留有記錄，盡可能詳細(xì)問清楚合同的主要內(nèi)容審查合同的書寫格式國家推薦的示范合同文本應(yīng)逐項(xiàng)規(guī)范填全，否則應(yīng)仔細(xì)斟酌合同條款，減少缺項(xiàng)合同的主要條款包括雙方當(dāng)事人的名稱和住所、標(biāo)的、規(guī)格型號(hào)、計(jì)量單位、數(shù)量、執(zhí)行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)(驗(yàn)收準(zhǔn)則)、價(jià)款或報(bào)酬、履行期限、地點(diǎn)和方式、違約責(zé)任、解決爭議或糾紛的方法等，還應(yīng)注明聯(lián)系人及聯(lián)系電話、傳真等。注意合同用詞合同用詞一定要準(zhǔn)確、恰當(dāng)，防止含糊、模棱兩可的用詞引起雙方理解上的歧義查驗(yàn)顧客簽約代理人的資格是否有授權(quán)?授權(quán)的范圍與所擬簽合同內(nèi)容是否一致?是否在授權(quán)期限內(nèi)?2.6銷售合同管理2.6.3簽約后銷售合同管理合同傳遞將合同信息完整、準(zhǔn)確、及時(shí)傳遞到企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)等相關(guān)部門合同管理一般建議設(shè)置專門機(jī)構(gòu)或?qū)；蚣媛毴藛T管理合同，建立相應(yīng)的合同管理制度加強(qiáng)合同專用章、公章、法人委托書的管理與使用，防止使用不當(dāng)給企業(yè)造成損失建立客戶檔案，對(duì)客戶的資信信息和檔案，每一筆合同的執(zhí)行情況，客戶履約(付款)情況、互訪情況等進(jìn)行詳細(xì)記載保持常與顧客聯(lián)絡(luò)一方面可加強(qiáng)與顧客的交流、溝通，增進(jìn)了解和友誼，另一