網(wǎng)絡(luò)營銷第2章

第2章

網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)

及發(fā)展現(xiàn)狀

主要內(nèi)容

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論

2.國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

3.網(wǎng)絡(luò)營銷人才供應(yīng)現(xiàn)狀

學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展現(xiàn)狀2.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論3.了解網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位的具體要求1.網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論1.網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論正反饋效應(yīng)理論定義：正反饋現(xiàn)象是事物呈現(xiàn)出自發(fā)性的擴(kuò)張或縮小的趨勢,即所謂的強(qiáng)者越強(qiáng),弱者越弱。通常任何事物的發(fā)展和擴(kuò)張總會受到其他因素的制約,結(jié)果是強(qiáng)者變?nèi)?弱者變強(qiáng),這就是負(fù)反饋現(xiàn)象。1.網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論1.網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論1.網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理論4C理論是網(wǎng)絡(luò)營銷理論的基礎(chǔ)和前提。網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論數(shù)據(jù)庫營銷理論2.國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程：中國網(wǎng)絡(luò)營銷傳奇階段（1997年之前）我國網(wǎng)絡(luò)營銷的萌芽階段(1997―2000年)中國網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用發(fā)展階段（2001—2003年底）網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場高速發(fā)展（2004-2008年）網(wǎng)絡(luò)營銷社會化階段（2009-2013年）據(jù)iResearch發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2013年電子商務(wù)整體發(fā)展情況中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)9.9萬億元，增長21.3%中小企業(yè)B2B電子商務(wù)市場營收規(guī)模達(dá)到210.2億元，增長25.8%中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模超過1.85萬億元，同比增長42.0%中國移動購物市場交易規(guī)模達(dá)到1676.4億元，同比增長165.4%中國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)到2204.6億元，同比增長29.0%電子商務(wù)整體交易規(guī)模9.9萬億元，同比增速放緩電子商務(wù)整體交易規(guī)模達(dá)9.9萬億元，同比增長21.3%艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模9.9萬億元，增長21.3%，預(yù)計2014年后未來幾年增速將放緩，2017年電子商務(wù)市場規(guī)模將達(dá)21.6萬億元。電子商務(wù)市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)購物及在線旅游占比增長

艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年電子商務(wù)市場細(xì)分行業(yè)結(jié)構(gòu)中，中小企業(yè)B2B電子商務(wù)占比51.7%，規(guī)模以上B2B占26.2%，B2B電子商務(wù)合計占77.9%；網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模市場份額達(dá)到18.6%；在線旅游交易規(guī)模占比為2.3%，O2O占比1.2%。艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國電子商務(wù)市場細(xì)分領(lǐng)域中，中小企業(yè)B2B電子商務(wù)仍然是規(guī)模最大領(lǐng)域，預(yù)計2017年規(guī)模達(dá)到12.4萬億元，復(fù)合增長率25%；此外，O2O及移動網(wǎng)購為未來幾年增速最快的細(xì)分領(lǐng)域。

2012年8月-2013年8月中國在線視頻PC端與移動端使用時長對比

2013年8月，在線視頻移動端的有效使用時長份額為13.0%，三倍于2012年8月的4.1%。艾瑞分析認(rèn)為，在線視頻移動端的有效使用時長份額的快速增長，主要包括以下幾個原因：第一，智能移動終端普及度不斷提高；第二，移動終端能滿足用戶利用碎片化時間跨屏連續(xù)觀看視頻的需求；第三，網(wǎng)民整體上網(wǎng)環(huán)境的提升（包括移動網(wǎng)絡(luò)與wifi）及移動視頻應(yīng)用用戶體驗度的不斷提升（比如運(yùn)行速度、視頻清晰度等）。中小企業(yè)B2B電子商務(wù)市場保持快速增長2013年中國中小企業(yè)B2B電子商務(wù)市場營收規(guī)模為210.2億元，增長25.8%2013年中國中小企業(yè)B2B電子商務(wù)市場營收規(guī)模為210.2億元，增長率為25.8%。未來幾年增速仍保持在20.0%以上，預(yù)計2017年營收規(guī)模將達(dá)到489.7億元。2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額將達(dá)到1.85萬億元，增速漸趨平穩(wěn)

2013年網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模達(dá)到1.85萬億元，同比增長42.0%艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到1.85萬億元，增長42.0%，與2012年相比，增速有所回落。根據(jù)商務(wù)部最新預(yù)測的2013年全年社會消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，2013年，網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費(fèi)品零售總額的比重將達(dá)到7.8%，比去年提高1.6個百分點(diǎn)。

B2C占比持續(xù)增大，2013年達(dá)到35.1%

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場中B2C交易規(guī)模達(dá)6500億元，在整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模的比重達(dá)到35.1%，較2012年的29.6%增長了5.5個百分點(diǎn)。從增速來看，B2C市場增長迅猛，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物B2C市場增長68.4%，遠(yuǎn)高于C2C市場30.9%的增速，B2C市場將繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的主要推動力。2013年移動購物市場交易規(guī)模1676.4億元，滲透率增長迅速

2013年中國移動購物市場規(guī)模1676.4億元，增勢迅猛艾瑞最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年移動網(wǎng)購整體交易規(guī)模1676.4億元，同比增幅高達(dá)165.4%，而同期PC端網(wǎng)購規(guī)模將近16000多億元，同比增速35.7%。預(yù)計2017年市場規(guī)模將近萬億，增速39.4%。艾瑞分析認(rèn)為，移動購物高速發(fā)展并逐漸成為網(wǎng)民購物首選方式之一，主要由于以下原因：（1）隨著PC端網(wǎng)絡(luò)購物增速的逐漸放緩，移動市場逐漸成為電商企業(yè)新的增長點(diǎn)，為爭奪搶占移動購物市場，各電商巨頭紛紛注重于用戶移動端使用習(xí)慣的培養(yǎng)，并優(yōu)化用戶體驗，加大移動端促銷的力度；（2）我國網(wǎng)絡(luò)覆蓋系統(tǒng)的日趨完善，為手機(jī)、平板電腦用戶利用碎片時間上網(wǎng)提供了更為便利的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，移動網(wǎng)購成為用戶填補(bǔ)碎片時間的一大選擇。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年中國移動網(wǎng)購滲透率9.1%，同比去年增長超過四個百分點(diǎn)。預(yù)計到2017年移動購物滲透率達(dá)到24.1%。艾瑞分析認(rèn)為，未來幾年移動購物滲透率的逐年提高得益于移動網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)鏈上下游的成熟，以及傳統(tǒng)電商企業(yè)在移動端布局完善、推廣力度加強(qiáng)。手機(jī)淘寶、京東和騰訊領(lǐng)跑移動網(wǎng)購市場

2013年中國在線旅游市場交易規(guī)模2204.6億元

在線旅游市場2013年交易額2204.6億元，同比增長29.0%艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線旅游市場交易規(guī)模2204.6億元，同比增長29.0%。預(yù)計2017年市場規(guī)模4650.1億元，復(fù)合增長率20.5%。艾瑞分析認(rèn)為，在線旅游的增長主要取決于在線機(jī)票、酒店和度假業(yè)務(wù)的增長。機(jī)票方面，在線機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)趨于成熟，在整體機(jī)票預(yù)訂中滲透率較高，未來將保持相對較慢增長。相比之下，受到在線休閑旅游迅速崛起的影響，其重要組成部分酒店和度假業(yè)務(wù)迎來爆發(fā)增長期，其中度假業(yè)務(wù)在整體在線旅游市場中所占比重也逐年升高。另外，隨著在線短租，在線租車和打車業(yè)務(wù)的興起，在線旅游市場將迎來新增長點(diǎn)。

2013年OTA市場營收規(guī)模117.6億元，同比增長26.2%

艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年OTA市場營收117.6億元，同比增長26.2%。預(yù)計2014到2017年OTA市場營收增速保持平緩，保持在20.0%以上。艾瑞分析認(rèn)為，受到業(yè)內(nèi)持續(xù)而大規(guī)模的價格戰(zhàn)影響，在線旅游OTA市場2013年增速低于整體在線旅游市場。2013Q3開始，以攜程藝龍為代表的OTA企業(yè)開始展開移動價格促銷戰(zhàn)，為搶奪移動市場份額，OTA企業(yè)紛紛在移動端加大促銷力度，返現(xiàn)返紅包力度加大，且促銷活動頻繁，直接導(dǎo)致酒店及機(jī)票傭金收入下降。預(yù)計，針對移動市場及其他細(xì)分領(lǐng)域的價格戰(zhàn)還將持續(xù)，但從中長期來看，在線旅游OTA市場營收規(guī)模將保持快速增長。OTA格局穩(wěn)定，攜程占據(jù)近半市場

艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線旅游OTA市場份額中，攜程占比49.7%，占據(jù)市場近半份額。藝龍、同程網(wǎng)分別以9.7%和6.1%占據(jù)市場二三位。OTA市場中核心企業(yè)各有優(yōu)勢，市場整體格局穩(wěn)定。其中，攜程、藝龍擁有較強(qiáng)的渠道控制權(quán)及議價能力，2013年兩家企業(yè)針對酒店領(lǐng)域所開展的持續(xù)促銷活動均促進(jìn)了企業(yè)市場份額的提升。同程網(wǎng)在旅游票務(wù)領(lǐng)域一直保持領(lǐng)先地位，但隨著攜程以門票為核心的地面服務(wù)事業(yè)部的成立，預(yù)計未來同程網(wǎng)將受到攜程在票務(wù)方面的挑戰(zhàn)；號百商旅依托其在機(jī)票預(yù)訂及酒店方面的優(yōu)勢，發(fā)展穩(wěn)定。2013年后半年，OTA企業(yè)將目光聚集到移動端，攜程、藝龍等企業(yè)針對移動端都推出大量的優(yōu)惠活動，移動端開始成為各家企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)。3.網(wǎng)絡(luò)營銷人才供應(yīng)現(xiàn)狀與億萬網(wǎng)民相比，中國目前僅有不足100萬家企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷市場尚有巨大的挖掘潛力。遺憾的是，網(wǎng)絡(luò)營銷人才稀缺，使很多企業(yè)不得其門而入。有關(guān)專家預(yù)測，未來3年內(nèi)，伴隨企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的大量需求，將產(chǎn)生百余萬就業(yè)崗位。中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，網(wǎng)民超過6億，網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中地位日益突出。網(wǎng)絡(luò)營銷課程背景互聯(lián)網(wǎng)一代（80后、90后）對網(wǎng)絡(luò)的高度依賴意味著網(wǎng)絡(luò)營銷大環(huán)境越來越成熟。未來針對企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)站運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)廣告，需要數(shù)百萬網(wǎng)絡(luò)營銷人才。網(wǎng)絡(luò)營銷人才供應(yīng)現(xiàn)狀中國空缺職位主要行業(yè)分布

網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求定位

1、銷售類人才網(wǎng)絡(luò)營銷人員是目前最為緊缺的人才。伴隨搜索市場的急劇擴(kuò)容，Google、百度、微軟MSN、Yahoo中國、網(wǎng)易等靠搜索競價營銷盈利的搜索公司，急需大量具有豐富經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)營銷人員。在職能上，網(wǎng)絡(luò)營銷人員與廣告公司的業(yè)務(wù)員有些相似，最大的不同是必須精通互聯(lián)網(wǎng)，能夠熟練運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)工具與語言，還要具備一定的市場營銷知識與技巧。除此之外，負(fù)責(zé)不同營銷領(lǐng)域的人員要對自己服務(wù)的企業(yè)與行業(yè)有全面了解，熟悉該行業(yè)市場營銷變化，并能根據(jù)在這些變化為企業(yè)量身訂制合理的營銷方案。人才相關(guān)崗位：銷售專員、廣告產(chǎn)品專員、銷售主管、商務(wù)運(yùn)營經(jīng)理、產(chǎn)品推廣經(jīng)理、銷售支持主管、營銷代表、聯(lián)盟網(wǎng)站運(yùn)營經(jīng)理等。

人才相關(guān)崗位：網(wǎng)絡(luò)管理員、系統(tǒng)架構(gòu)工程師、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)運(yùn)營工程師、網(wǎng)站維護(hù)工程師、軟件測試工程師、電子商務(wù)研發(fā)工程師、商務(wù)搜索引擎研發(fā)工程師、搜索新產(chǎn)品軟件工程師等。

3、營銷策劃類人才

網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功，取決于營銷策劃人員對市場的把握與深入的調(diào)查分析。首先，作為一個文案高手，能夠撰寫各類營銷策劃書，設(shè)計廣告標(biāo)題與內(nèi)容，以增加網(wǎng)民的關(guān)注度。其次，熟悉人們使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，制定最適合客戶需求的營銷模式。其三，有較強(qiáng)的服務(wù)意識。在網(wǎng)絡(luò)營銷人才里面，營銷策劃類人才屬于多面手，有廣闊的知識面，懂互聯(lián)網(wǎng)，懂客戶的需求