管理咨詢課程 服務(wù)管理

若要成功經(jīng)營企業(yè)，必需做到兩點(diǎn)：一是清楚客戶真正需要的是什么,二是用比競爭者更詢問公司首先是一個(gè)公司組織，是公司組織就需要生存并盈利，對客戶產(chǎn)生價(jià)值，然后才能談對社會產(chǎn)生價(jià)值和對公眾產(chǎn)生價(jià)值。詢問公司同樣會面臨客戶的問題，到哪里去查找客戶?如何設(shè)計(jì)適合客戶的產(chǎn)品?如何用自己的學(xué)問和工具解決客戶所面臨的問題?而這一切必需基于客戶，而非自己設(shè)計(jì)出一套體系去期望客戶來接受，自己制造一套新的概念和理念去期望客戶使用。必需依據(jù)客戶本身的需要設(shè)計(jì)出相應(yīng)的系統(tǒng)來，特殊是由于中外市場環(huán)境的不同，而我們現(xiàn)在接觸最多的理念理論都來源于西方的大背景下。作為一種專業(yè)服務(wù)的管理詢問，假如想在給客戶供應(yīng)高質(zhì)量服務(wù)的同時(shí)，也取得滿足的商管理詢問本身需要管理，這對于一個(gè)擁有數(shù)百名詢問師，業(yè)務(wù)范圍格外廣泛的大詢問公司來講是不言而喻的。在這樣的專業(yè)公司內(nèi)，要為各位詢問師查找工作，要協(xié)調(diào)很多各不相同的任務(wù)，要招募和培育詢問師，還要與當(dāng)代最新科技水平保持同步，并獲得適當(dāng)?shù)睦麧?，全部這一切都代表了困難的管理任務(wù)。然而，即使一個(gè)小的詢問機(jī)構(gòu)，甚至只是一個(gè)單獨(dú)的從業(yè)人員，也必需處理資源利用、時(shí)間安排、客戶關(guān)系、行政支持、專業(yè)進(jìn)展等方面的管理問題。實(shí)際上這個(gè)最基本的道理經(jīng)常被忽視。有很多詢問公司，包括一些頗具規(guī)模的大公司，他們將其全部的才能和精力用于查找新任務(wù)以及處理客戶的問題上面，卻忽視了本身運(yùn)作的管理。這種態(tài)度所導(dǎo)致的不行避開的結(jié)果就是低效率、內(nèi)部沖突和在客戶服務(wù)時(shí)消滅問題。客戶對此亦格外清楚。我們經(jīng)常聽到這樣的話：“治病的人，先治治你自己吧!”或者“詢問師，為你自己開一付藥吧!”,這些話可謂言簡意敗。當(dāng)各種專業(yè)公司需要用管理來反映其本質(zhì)和簡單性時(shí)，管理詢問師的情形尤其突出。管理是其日常的工作，向客戶介紹如何妥善管理是其主要活動。假如客戶認(rèn)真地接受了建議，必定會認(rèn)為詢問師是依據(jù)他所講的去做的，詢問公司的營銷原理與其他企業(yè)相同，但是其供應(yīng)的產(chǎn)品與其他企業(yè)截然不同，是特殊的在該行業(yè)中基礎(chǔ)堅(jiān)固的公司不寵愛運(yùn)用各種營銷技術(shù)，特殊是廣告，這不足為奇。同樣的態(tài)度也在詢問師協(xié)會中流行。在美國，直到20世紀(jì)70年月末的競爭環(huán)境中，廣告才被認(rèn)可為一種正值的、可以接受的專業(yè)服務(wù)的營銷手段。管理詢問必需營銷其服務(wù)主要有兩方面的緣由：一方面，在競爭的環(huán)境中，假如詢問公司不進(jìn)行營銷，就不能得到其能夠得到并應(yīng)當(dāng)?shù)玫降目蛻艉褪袌龇蓊~，繼而把它們的位置讓給了競爭對手。另一方面，即使不考慮競爭，營銷也是需要的，它促使合適的詢問師與需要并預(yù)備聘用他(或她)的客戶接觸?？蛻艨赡懿恢滥愕墓?，或者對詢問的內(nèi)容缺乏了解，或者只是可怕和大方，因此，市場營銷這一專業(yè)方法將掃除這些障礙并有助于建立雙方所需的合作關(guān)值得慶幸的是，越來越多的詢問師，實(shí)際上還有其他行業(yè)的人員，把市場營銷視為服務(wù)概念的固有特征。營銷并不是凌駕于專業(yè)服務(wù)之上；是專業(yè)服務(wù)本身需要建立并保持一種有效的詢問師——客戶關(guān)系。它可以識別客戶的需要和要求，揭示客戶的心理，確定專業(yè)人員能夠?yàn)榭蛻舴?wù)的最好方法，并使整個(gè)詢問過程運(yùn)轉(zhuǎn)起來。依據(jù)這種觀點(diǎn)，服務(wù)營銷是一種真正意義上的專業(yè)服務(wù)所必需的條件。當(dāng)銷售完成時(shí)營銷并未結(jié)束。合同簽訂后，詢問師仍連續(xù)營銷，營銷原則客戶為本重要的是要使客戶確信詢問師關(guān)懷他(或她),了解狀況，隨時(shí)急躁傾聽他(或她)的意見，能客戶特質(zhì)很多同樣的狀況嗎?但即使全部其他條件都一樣(實(shí)際上是不行能的),涉及的人也總有不同。自知之明宣揚(yáng)有度敬重同行專業(yè)服務(wù)表現(xiàn)履約和金融的進(jìn)展動向，技術(shù)進(jìn)展對工廠和辦公室工作的影響，新的節(jié)能技術(shù)，或是貿(mào)易政策對投對一個(gè)詢問公司來說，有一些格外有效的促銷方式，現(xiàn)在依據(jù)各自的優(yōu)點(diǎn)把它們列舉出來。也就是說，首先將爭辯那些被證明能夠帶來最大回報(bào)的途徑，然后依次到那些僅能夠帶來最低詢問公司的角色是掛念客戶獲得并維持競爭優(yōu)勢，至少在詢問公司的專長領(lǐng)域。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，詢問公司就需要信息。詢問公司必需了解相應(yīng)的行業(yè)、全球趨勢以及全球趨勢將對詢問公司的專長領(lǐng)域產(chǎn)生什么樣的影響。詢問公司還期望了解在其他公司中，現(xiàn)在正發(fā)揮作用的是什么,現(xiàn)在沒發(fā)揮作用的是什么。這些也是詢問公司的客戶期望了解的?？蛻魝儺?dāng)然期望獵取能夠掛念它們成功的訣竅。通過這種方式，詢問公司可以向代表供應(yīng)在別處得不到的信息。這里的座談會(Workshop)不是專題爭辯會(Seminar),由于使這種大事保持親熱性和交互性格外重要。方案不要超過20人。要抓住和與會代表建立關(guān)系的機(jī)會。詢問公司要確保有四五個(gè)詢問師在場，并且在場的詢問師都有自己的目標(biāo)客戶。詢問公司應(yīng)指派一人主持圓桌爭辯，每一次發(fā)言之后，都應(yīng)當(dāng)有跟進(jìn)。應(yīng)當(dāng)有效地簡潔提示代表，讓他們樂觀參與圓桌爭辯。參與座談會的人交納肯定的費(fèi)用，可以迫使詢問公司在座談會中為與會者供應(yīng)價(jià)值，并且獲得相應(yīng)的收入來彌補(bǔ)銷售成本。人們在支付了費(fèi)用之后往往很可能會出席座談會，不過，不管詢問公司收多高的費(fèi)用，還是有人不會露面。此時(shí)，一個(gè)有效的做法是退回那些不格外滿足的代表所交納的費(fèi)用。假如有人花費(fèi)時(shí)間來聽講，卻感覺沒有獲得什么價(jià)值，與其讓他們告知他們的同事這個(gè)座談會枯燥乏味，讓他們有一種被搶劫的感覺，還不如把錢退回給他們。有這樣一個(gè)實(shí)例：一個(gè)格外不滿足的與會代表，他在拿回200英銹座談會費(fèi)一周之后同舉辦座談會的詢問公司簽訂了一個(gè)價(jià)值150000英銹的詢問合同。當(dāng)詢問公司通過座談會做廣告的時(shí)候，它實(shí)際也在宣揚(yáng)其專家技能。對于每一個(gè)購買座談會門票的人來說，將會有上百人知道該詢問公司及其業(yè)務(wù)范圍。雖然現(xiàn)在有些人可能還不是咨詢公司服務(wù)的顧客，但是當(dāng)他們成為相應(yīng)市場的客戶時(shí)，他們知道應(yīng)當(dāng)向誰購買相應(yīng)的詢問服那些考慮購買詢問公司的服務(wù)的人會在參與座談會期間檢驗(yàn)該詢問公司的水準(zhǔn)。通常情形下，一個(gè)潛在客戶向詢問公司購買詢問服務(wù)之前，往往需要肯定的時(shí)間?？蛻舨檎液线m的詢問公司同詢問公司查找客戶一樣會不厭其煩地進(jìn)行篩選。在這種初步的“求婚”期間，他們可能詢問公司可以把自己和客戶都可能閱讀的雜志編成一個(gè)清單。把撰寫的文章投稿給選定的雜志的編輯，當(dāng)然所撰寫的文章必需能夠引起人們的普遍愛好，而且能夠反映詢問公司所供應(yīng)詢問公司還要留意文章的內(nèi)容。雜志和期刊的編輯及其讀者經(jīng)常寵愛介紹方式和方法的文章，由于這種文章能夠給讀者供應(yīng)他們可以運(yùn)用的訣竅，如“×××的入門指導(dǎo)”。同樣，咨由于擔(dān)憂競爭對手會從中學(xué)到什么,可怕競爭對手仿照自己的方式和方法，因此在詢問行業(yè)中人們對技術(shù)訣竅的披露都格外謹(jǐn)慎。實(shí)際上，假如競爭對手的確仿照了詢問公司的方式和方法，這應(yīng)當(dāng)是正中下懷的一件事：他們是跟隨者，把昨天的秘訣透露給競爭對手，是一個(gè)鞭假如詢問公司要最大限度地實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，它的文章應(yīng)當(dāng)重印，在專題爭辯會上分發(fā)或者M(jìn)aister(1997)建議：為文章的撰寫設(shè)置目標(biāo)，例如每一個(gè)專業(yè)詢問師每年必需發(fā)表一篇文章。假如要這樣的話，詢問公司最好是雇請一位從事新聞雜志業(yè)的人來同公司的詢問師進(jìn)行文章撰寫的合作；由于他們是詢問師而不是作家，沒有掛念，他們就不太可能撰寫出令人感愛好會議演講詢問師的會議演講目的應(yīng)當(dāng)是向聽眾中的一兩個(gè)正預(yù)備使用其服務(wù)的人進(jìn)行演說，詢問師所真正期望的是他們在會后與自己聯(lián)系，并詢問相應(yīng)服務(wù)的狀況。全部的營銷活動都類似于求愛，一個(gè)可以觸動與會代表的方法是承諾把幻燈片或者其他重要信息拷貝給那些期望把業(yè)務(wù)給公共演講的一個(gè)秘訣當(dāng)然是講一些令人感愛好和重要的事情。對此，詢問師也應(yīng)當(dāng)借助其絕大多數(shù)演講者都很一般，他們所做的只是一項(xiàng)傳遞信息的工作，但是，假如詢問師需要數(shù)據(jù)的話，當(dāng)然可以從書本上得到。與會代表參與會議的目的更多的是尋求人與人之間的接觸。因此，最優(yōu)秀的演講者應(yīng)當(dāng)是能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目的并且能夠?yàn)榇蠹規(guī)碛鋹偟难葜v者。詢問師會覺得與會者的世界觀令人興奮，具有魅力而與他們合作。假如詢問師對公共演講沒有什么閱歷，那么他應(yīng)當(dāng)找一個(gè)其所鄙視的在大眾面前工作的人，詢問師假如要參與巡回演講，則應(yīng)當(dāng)收集全部會議邀請函。給會議的組織者寫信，告知他們自己的工作以及情愿演講的主題。一般狀況下，會議組織者將支付詢問師所發(fā)生的開銷；而且，假如詢問師是一位出名的演講者，他可以申請獲得演講費(fèi)。詢問師還要清楚確定其出差的地域邊界以及所演講的主題。被邀請到新加坡去呈現(xiàn)自己的才智當(dāng)然是一種榮幸，但是假如詢問師對太平洋邊沿區(qū)域的業(yè)務(wù)并不感愛好，那么這種會議也主辦雜志營銷人員所面臨的一個(gè)問題是詢問公司根本就不知道什么時(shí)候會有人預(yù)備購買其服務(wù)。咨詢公司雖然可以確認(rèn)自己占據(jù)的市場上的決策者是誰，但是往往不知道這些決策者什么時(shí)候會到市場上來查找自己的服務(wù)。有時(shí)，一家公司的需求變化格外快，以至于突然就會產(chǎn)生某種需求：詢問公司必需不斷地提示其現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶時(shí)刻知道自身的存在，從而使他們首先想到的是自身，但是要實(shí)現(xiàn)這種不間斷性的溝通通常格外令人頭疼。不過，出版一本雜志卻可以使詢問公司能夠向那些數(shù)據(jù)庫中的人經(jīng)常撰寫文章。雜志和期刊的反面效應(yīng)是從第一期之后其質(zhì)量往往會下降，因此，只有在能夠保證不斷提供令人感愛好的文章的前提下才開頭推出。最好是利用外部的出版社來做這項(xiàng)工作，由于詢問詢問公司可以把其廣告戰(zhàn)略告知出版社，然后讓出版社來在每一期的內(nèi)容中反映出來，利用時(shí)事通訊來評述其客戶英雄。撰寫關(guān)于它們的文章，并且確保所撰寫的文章能夠形成客戶故事的特寫，確保所撰寫的文章能夠在客戶公司內(nèi)部得到流通。而且，利用時(shí)事通訊來銷售自己的座談會和調(diào)查結(jié)果，并且確保人們能夠?qū)@些項(xiàng)目做出回應(yīng)。有時(shí)候，詢問公司把其電話號碼放到背面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，由于很多人不情愿用電話做出對廣告的反應(yīng)，他們更寵愛訴諸文字，所以肯定要在背后一頁附上反饋贈券，這樣可以提高大約20%的反饋。宴會沙龍同特定詢問公司進(jìn)行合作的部分樂趣可能還會來自于宴會，它會為詢問公司制造一方新的社會/業(yè)務(wù)天地。創(chuàng)建詢問公司自己的宴會俱樂部可以使其既有客戶和潛在客戶同他們的同行和組織晚宴俱樂部的一個(gè)有效途徑是選擇一個(gè)爭辯主題，邀請一位專家做演講者，讓俱樂部活躍起來。然后，讓每個(gè)人都有一兩分鐘的自由走動爭辯機(jī)會。公共關(guān)條在過去的10年中，公共關(guān)系公司所供應(yīng)的服務(wù)已經(jīng)有了很大的擴(kuò)展，把戰(zhàn)略和營銷都包括進(jìn)去了。詢問公司可以查找一家公共關(guān)系公司來掛念其獲得編輯空間或在電視或電臺亮相的機(jī)會。公共關(guān)系公司還能為詢問公司供應(yīng)剪報(bào)服務(wù)，從而使詢問公司能夠跟蹤自己的新聞報(bào)道。公共關(guān)系公司精彩地完成相應(yīng)的工作所面臨的一個(gè)主要障礙是缺乏能夠吸引公眾從而吸引出版界的可出版故事。對此，詢問公司就可以利用其所作的爭辯和調(diào)查。我們留意到，長年以來，即便是全國性的出版物，也幾乎沒有實(shí)在的調(diào)查，因此詢問公司必需確保其文章供應(yīng)一些類似的結(jié)果。例如，從財(cái)務(wù)的角度來講，撰寫一篇有關(guān)詢問公司的最新調(diào)查(調(diào)查結(jié)果可以購買)的文章就比介紹詢問公司的一位詢問師的效果要好。公共關(guān)系公司的另一個(gè)好處是有助于獲獎。假如詢問公司考慮參與有獎?wù)魑?，那么公共關(guān)系公司會掛念詢問公司同雜志接觸，使詢問公司發(fā)覺他們所需要的文章，或者懇求閱讀以前曾獲獎所制造的公眾曝光的確能夠?yàn)樵儐柟編碓儐栱?xiàng)目，但是更重要的是，獲獎能夠奇跡般地提高職員和客戶的士氣。從長遠(yuǎn)的角度來看，獲獎能夠表明：詢問公司是有地位的，并直接郵寄直接郵寄時(shí)事通訊是詢問公司促銷的一個(gè)比較有效的手段，其緣由在于：詢問公司應(yīng)當(dāng)同市場上的個(gè)人建立連續(xù)的關(guān)系，而直接郵寄則具有定期性。當(dāng)詢問公司有重要事項(xiàng)供應(yīng)時(shí)，可在爭辯直接郵寄的時(shí)候，有人認(rèn)為客戶往往會懇求得到回應(yīng)費(fèi)用，或者他們所說的“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)回應(yīng)費(fèi)用”。實(shí)際根本沒有這回事，假如詢問公司提出一個(gè)“軟”邀請，如：“訪我們的辦公室，可以免費(fèi)獲得Harrods食籃一個(gè)”,你的回應(yīng)率可能就會很高。但假如詢問公司提出一個(gè)“硬”邀請，如：“除非您決心提高您的收入，除非您本年度有100萬的詢問預(yù)算，否則不要來訪問我們”,它的回應(yīng)率就會很低。其中的真正問題在于：直接郵寄的成本同關(guān)于廣告，大量的觀點(diǎn)都主見要為公眾制造高質(zhì)量的正確形象，但是實(shí)際狀況卻是：詢問公司必需通過所獲得的回應(yīng)以及所制造的收入來了解其廣告詞是否受歡迎，其他東西僅僅是一要理解廣告或?qū)W習(xí)廣告入門學(xué)問，必需從正確的概念入手。廣告是推銷藝術(shù)。廣告的原則是推銷藝術(shù)的原則，成功和失敗兩個(gè)方面的緣由都是相像的，因此，每一個(gè)廣告問題都應(yīng)當(dāng)按把廣告當(dāng)作一個(gè)推銷員，必需讓它自圓其說。把它同其他推銷員進(jìn)行比較。計(jì)算它的成本和結(jié)果，不要接受推銷員都不會提出的借口。這樣，才不會犯錯(cuò)誤。要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：廣告的唯一目的是為了實(shí)現(xiàn)銷售。它能不能制造利潤要看實(shí)踐的結(jié)果。電話詢問《時(shí)代》周刊曾打出這樣一個(gè)大幅標(biāo)題：“世界上最強(qiáng)大的商業(yè)工具就是穩(wěn)坐軍中帳?！钡拇_如此：任何人都不會中斷會議或從澡缸里出來，去接收他們的郵件或觀看某個(gè)電視上的商業(yè)廣告；但是，假如是一個(gè)電話，他們就會這樣做。正是由于它如此之強(qiáng)大，所以詢問公司必需謹(jǐn)慎地運(yùn)用這種工具?！巴其N電話(ColdCalling)“長期以來始終是銷售人員的法寶，但是假如詢問公司首先并沒有把自己期望賜予潛在客戶的東西設(shè)計(jì)出來，詢問公司就不要給他們打這種詢問電話，不要打詢問電話向他們索求什詢問公司可以利用電話來收集有關(guān)現(xiàn)實(shí)客戶與潛在客戶的數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)平臺“因特網(wǎng)不是一個(gè)銷售媒介，是一個(gè)溝通媒介，是一個(gè)教育媒介，是一個(gè)支持媒介”。上述評價(jià)摘自TomVassos的著作《戰(zhàn)略性因特網(wǎng)營銷》(StrategicInternetMarketing)(1996)的前言。一個(gè)良好的因特網(wǎng)地址應(yīng)當(dāng)像迪斯尼樂園：內(nèi)容豐富新穎，使客戶還會連續(xù)訪問。其真正的優(yōu)勢在于：它遍布全球，很多回應(yīng)可能超出詢問公司的版圖。維護(hù)一個(gè)良好的網(wǎng)址是一項(xiàng)代價(jià)格外昂貴的工作。假如詢問公司把自己定位為一家大型IT詢問公司，那么其客戶可能會期望詢問公司擁有一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站。不過，不管詢問公司所在的是什么類型的詢問領(lǐng)域，建立一個(gè)網(wǎng)頁也是一件好事，向網(wǎng)民解釋：你是誰?如何用你?并提詢問公司還可以把因特網(wǎng)作為其內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。讓客戶輸入他們自己的密碼，了解他們的詢問很多公司都會組織供應(yīng)公司款待大事。公司款待大事的關(guān)鍵問題在于：詢問公司應(yīng)當(dāng)如何利用公司款待大事把自己與其他公司區(qū)分開來?(1)選擇合適的地點(diǎn)：假如詢問公司期望與潛在客戶進(jìn)行一對一的談話時(shí)，應(yīng)當(dāng)選擇一個(gè)比較安靜的地點(diǎn)。一頓正式的晚餐后與潛在客戶商談詢問公司驕人的業(yè)績以及在雙方之間建立業(yè)(2)要選擇合適的人員參與公司款待大事，并且明確地告知這些人員他們參與公司款待大事的目的是什么,假如這些人不知道自己的目的，那么公司款待大事注定是一個(gè)敗筆。(3)要明確向顧客介紹本詢問公司的經(jīng)營戰(zhàn)略、價(jià)值觀、企業(yè)文化過去的業(yè)績以及期望與客(4)在款待大事過程中，詢問公司要留意向客戶匯報(bào)自身狀況的時(shí)間選擇問題。沒有一個(gè)客戶期望在看歌劇的時(shí)候還要聽取詢問公司的業(yè)績介紹。免費(fèi)工作在某些狀況下，詢問公司可能會在某人的公司里發(fā)覺一個(gè)機(jī)會，但是這家公司自己卻并不清楚。他們還沒有委任詢問公司來做這項(xiàng)工作，是由于他們并沒有看到詢問公司已經(jīng)看到的潛力。這個(gè)時(shí)候，詢問公司可以免費(fèi)供應(yīng)初試階段的掃描工作，但是詢問公司必需清楚：假如自已的直覺推斷正確的話，則將獲得相應(yīng)的詢問社會工作商業(yè)本身就具有格外重要的社會意義，但是現(xiàn)實(shí)中確定存在一些社會問題，將對每一個(gè)人的生活產(chǎn)生影響。像吸毒、失業(yè)、犯罪、網(wǎng)癮、無家可歸等重大問題往往令人大傷腦筋，詢問公司應(yīng)當(dāng)努力做一些有意義的社會工作，除了從中所獲得的滿足之外，還可以獲得貴重的社會廣告宣揚(yáng)有些詢問公司選擇在行業(yè)貿(mào)易雜志上打廣告。假如詢問公司有一項(xiàng)新服務(wù)或有一項(xiàng)想進(jìn)入新市場的服務(wù)，那么把自己的名字放到那里可能是一個(gè)格外好的辦法。假如詢問公司在廣告中所供應(yīng)的東西足夠豐富的話，那么它也可以成為一個(gè)比較廉價(jià)的建立數(shù)據(jù)庫的途徑。詢問主管并不寵愛贈券，由于這樣會把他們看扁；但是由于贈券能夠提高20%的回應(yīng)率，因此忽視詢問公司的制造性團(tuán)隊(duì)的微妙的敏感神經(jīng)也是值得的。對于詢問公司來說，直接郵寄和時(shí)事通訊看起來要比插頁廣告要能夠帶來更大的回報(bào)。這是由于前者具有更加大的前攝反應(yīng)性，能夠比較精確地定位到潛在顧客身上。不過，一個(gè)打廣告的合適地方卻是客戶組織的內(nèi)部雜志。詢問公司可以留出空間來感謝他們，并且為他們所取詢問公司可以為每一次強(qiáng)力營銷活動制作一次性的小冊子。利用激光打印技術(shù)，詢問公司可以針對客戶公司中的每一個(gè)決策者對每一本小冊子進(jìn)行定制。小冊子應(yīng)當(dāng)給人留下深刻的印象，其所產(chǎn)生的收入應(yīng)當(dāng)可以通過所贏得的收入來進(jìn)行衡量。小冊子的一個(gè)好處是：所制作的小冊子能夠在整個(gè)公司內(nèi)掀起一場對“我們現(xiàn)在做什么”交叉銷售時(shí)下很流行，雖然在目前的專業(yè)實(shí)踐中對此尚有爭議。這里說的交叉銷售，指的是通過在某一服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)(審計(jì)、財(cái)務(wù)詢問)建立的客戶聯(lián)系和業(yè)務(wù)，用于向該客戶銷售另外領(lǐng)域的服務(wù)(戰(zhàn)略詢問、工程、法律顧問)。通常，一家詢問公司或集團(tuán)的兩個(gè)或兩個(gè)以上的審計(jì)與管理詢問的關(guān)系通常被用來作為交叉銷售的典型范例。某些審計(jì)師會直接指出存在的缺陷或未充分利用的資源，然后由詢問服務(wù)來解決這些“病癥”?；蛘叻椒梢愿婷钚喝艄九c審計(jì)或其他領(lǐng)域的客戶已有良好關(guān)系，則可以利用這點(diǎn)使客戶與公司內(nèi)其他服務(wù)部門建立關(guān)系，期望現(xiàn)存關(guān)系可為新部門的項(xiàng)目洽談減小阻力。在某些狀況下，客戶自己會主動找上門來，以避開為查找新服務(wù)商花費(fèi)更多精力和時(shí)間。◎由于雙方相互了解，有可能削減客戶和詢問師雙方的花費(fèi)?！蛲ㄟ^對同一客戶供應(yīng)的多種服務(wù)之間的更好的協(xié)調(diào)以達(dá)到協(xié)同增效的目標(biāo)。◎它限制了客戶的選擇，尤其是如此在某一領(lǐng)域內(nèi)關(guān)系良好，則客戶會滿足于在其他領(lǐng)域◎與獨(dú)立選擇相比，客戶所得到的服務(wù)可能質(zhì)量較差(而且可能費(fèi)用更高),客戶可能因此◎在某些專業(yè)詢問公司里，各個(gè)業(yè)務(wù)部門協(xié)作很差，一個(gè)部門不會真正樂觀地為另一部門進(jìn)行良好的營銷活動：他們?yōu)楝F(xiàn)在的客戶作交叉銷售，只是由于上級指令，他們本身是極不情間或的私人接觸好像是一種很好的營銷形式，但需保證下列條件：①有充分預(yù)備；②向客戶表明詢問師始終關(guān)注客戶的業(yè)務(wù)，清楚客戶變化中的需求：③在客戶和詢問師雙方適當(dāng)級別營銷內(nèi)容詢問營銷受到詢問服務(wù)的“不行感知性”的嚴(yán)峻影響，客戶不能充分觀看他們打算購買的“產(chǎn)品”并拿它和其他詢問師供應(yīng)的產(chǎn)品相比較。即使詢問師供應(yīng)結(jié)構(gòu)化的系統(tǒng)和方法體系使產(chǎn)品的可感知性有所增加，它也永久達(dá)不到像工業(yè)產(chǎn)品以及其他服務(wù)部門所供應(yīng)的產(chǎn)品那樣的詢問師所賣的是一種服務(wù)的承諾(但不是保證),這一承諾將滿足客戶的需要并解決問題。為什么潛在客戶僅僅購買一個(gè)承諾?為什么他(或她)情愿冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)?首先，客戶堅(jiān)信(或只是感覺)得到詢問師的掛念或許有用。其次，客戶沒有選擇的余地——購買任何詢問服務(wù)都是購買一種承諾。在別的公司奏效的方法未必適用于自己。不預(yù)備冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)也不預(yù)備購買承諾的客戶肯定不會使用詢問師。有力量的客戶在購買承諾時(shí)期望削減風(fēng)險(xiǎn)的想法是完全可以理解的。他們將通過代理人去評估他們可能得到的結(jié)果并打算求助于誰。在專業(yè)服務(wù)營銷中，代理人起著突出的作用。很多客戶購買服務(wù)時(shí)對該專業(yè)公司并無任何直接的了解，只是由于公司在工商界的形象，或者是因?yàn)槟硞€(gè)商界伴侶涉及兩方面的內(nèi)容：一方面是詢問方法即技術(shù)方面(用于解決客戶特有的管理或業(yè)務(wù)問題的技術(shù)專長):另一方面是關(guān)于人的方面(詢問師和客戶的關(guān)系，以及詢問師面對人的問題時(shí)的力量)。因此，詢問師必需使客戶確信，從嚴(yán)格的技術(shù)角度，他具有解決客戶技術(shù)問題所需的全部技術(shù)學(xué)問，技術(shù)專長及信息的獵取途徑等，并且可以提出在技術(shù)質(zhì)量上無可爭議的解決方法。具體的，公司有所側(cè)重的打造并宣揚(yáng)自己的品牌詢問師以及自己的成功詢問案例是一種行之有效的方法。但僅有這些還不夠。詢問首先是一個(gè)人際關(guān)系問題，詢問師和客戶可能要花很長時(shí)間在一起工作。因此，肯定要使客戶明白：(往最壞處講)他是在購買一種他將與之合作的人供應(yīng)的服務(wù)，或者(往最好處講)他是在購買一種他將享受與之合作樂趣的人提最終，詢問服務(wù)營銷絕不能忽視詢問公司和該公司雇傭的個(gè)別專業(yè)人員之間的微小差別。的確，在購買一家優(yōu)秀的專業(yè)公司的服務(wù)時(shí)，客戶通常期望有肯定的質(zhì)量，以反映公司整體的技術(shù)專長和組織文化。然而，詢問師也是人，確定的全都不僅是不行能的，而且也是沒有必要的。見多識廣的客戶了解公司的形象，技術(shù)專長及標(biāo)準(zhǔn)和單個(gè)詢問師的力量、共性及風(fēng)格之間差異。因此，詢問公司不僅要營銷自己而且要營銷它的每個(gè)成員和小組。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)詢問簡稱網(wǎng)絡(luò)企業(yè)詢問，是指在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，將先進(jìn)的管理思想、全新的商業(yè)運(yùn)作模式與現(xiàn)代IT技術(shù)手段相結(jié)合，為企業(yè)供應(yīng)詢問服務(wù)，如為企業(yè)診斷、戰(zhàn)略策劃、電子商務(wù)模式和ERP系統(tǒng)需求和解決方案、信用把握體系建立等，包括技術(shù)詢問、網(wǎng)站的總體設(shè)計(jì)、商業(yè)模式策劃及網(wǎng)站開發(fā)、B2B平臺技術(shù)等技術(shù)詢問和管理詢問。還為資本市場供應(yīng)信息產(chǎn)業(yè)的最新進(jìn)展動態(tài)、爭辯成果以及投資中介服務(wù)，同為傳統(tǒng)企業(yè)供應(yīng)向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的相關(guān)詢問服務(wù)。它是傳統(tǒng)詢問業(yè)的繼承和延長，為傳統(tǒng)咨詢業(yè)供應(yīng)技術(shù)的手段和內(nèi)容，保證詢問業(yè)快速、有效地進(jìn)展，發(fā)揮更好的效益。(1)通過網(wǎng)絡(luò)查找客戶。詢問機(jī)構(gòu)與詢問人員可以通過搜集和分析網(wǎng)上發(fā)布的企業(yè)、產(chǎn)品或其他相關(guān)信息來查找和發(fā)覺潛在客戶：通過在網(wǎng)頁上開拓和接受網(wǎng)上免費(fèi)詢問，或發(fā)布服務(wù)信息和開展自我宣揚(yáng)來擴(kuò)大影響，從而獲得更多客戶：詢問機(jī)構(gòu)還可以在網(wǎng)上直接接受客戶。(2)更多地利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)檢索信息即利用網(wǎng)絡(luò)信息資源。傳統(tǒng)詢問服務(wù)主要依靠本地信息資源，即自己積累的資料和當(dāng)?shù)匦畔C(jī)構(gòu)的文獻(xiàn)，并以印刷型文獻(xiàn)為主，檢索方式也以手工檢索為主。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，詢問人員可以利用網(wǎng)絡(luò)，跨越時(shí)空限制地查找世界范圍內(nèi)各類與詢問內(nèi)容有關(guān)的信息。包括各類數(shù)據(jù)庫、電子期刊、電子圖書、企業(yè)電子報(bào)告、企業(yè)網(wǎng)頁等。即咨詢?nèi)藛T可以利用網(wǎng)絡(luò)開展市場調(diào)研，獵取相關(guān)產(chǎn)品信息、管理信息和政策信息等。(3)更多地通過網(wǎng)絡(luò)與用戶進(jìn)行信息溝通，實(shí)現(xiàn)在線與離線的整合。傳統(tǒng)的詢問服務(wù)一般是通過電話或面對面與客戶進(jìn)行溝通。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的詢問服務(wù)將更多地接受瞬答服務(wù)。它通過與現(xiàn)代先進(jìn)的通訊技術(shù)(電腦、傳真、電話等)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)直答詢問服務(wù)。(4)更多地利用各類信息技術(shù)、設(shè)備進(jìn)行信息的加工、處理。如詢問機(jī)構(gòu)可以利用網(wǎng)絡(luò)查找、篩選和下載信息，建立機(jī)構(gòu)所需的各類信息庫：開展服務(wù)中，可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行相關(guān)信息的搜索、把握、重組或分析，向用戶供應(yīng)專指性的信息。(5)通過網(wǎng)絡(luò)對信息項(xiàng)目、系統(tǒng)、人員進(jìn)行組織和管理，使機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)資源的共享和詢問人員的協(xié)同工作。如對于現(xiàn)場不能解答的問題，詢問人員可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得多途徑的掛念，提高咨詢力量和質(zhì)量。如利用計(jì)算機(jī)專家系統(tǒng)的智能化功能，供應(yīng)詢問答案或智能性推斷；可以通過機(jī)構(gòu)內(nèi)外的特地情報(bào)網(wǎng)，獲得網(wǎng)上專家的掛念。或?qū)㈦y題提交給因特網(wǎng)上，與世界范圍的同行進(jìn)行詢問問題的網(wǎng)上溝通、探討與共享，以求得問題的解答。埃森哲管理詢問埃森哲(AccentureConsulting)是全球領(lǐng)先的管理詢問、技術(shù)服務(wù)和外包機(jī)構(gòu)。通過不斷開拓創(chuàng)新，埃森者掛念企業(yè)和政府制造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)卓越。憑借精深的行業(yè)和業(yè)務(wù)流程專長、廣泛的全球資源以及實(shí)踐證明的豐富閱歷，埃森哲能夠機(jī)敏調(diào)配最佳的人員、技能以及高科技手段為客戶供應(yīng)高績效的專業(yè)服務(wù)，掛念客戶提升經(jīng)營業(yè)績，埃森哲在全球52個(gè)國家設(shè)有分公司，員工逾190000名，為遍布120多個(gè)國家的客戶供應(yīng)服務(wù)、裁至2009年8月31日結(jié)束的財(cái)政年度，公司凈收入達(dá)215.8億美元。埃森長的業(yè)務(wù)領(lǐng)域按服務(wù)專長可以分為管理詢問、技術(shù)支持與外包服務(wù)，其所涉及的行業(yè)領(lǐng)域主要分為五大類：通信與高科技、金融服務(wù)、產(chǎn)品制造、資源供應(yīng)和政府機(jī)構(gòu)。埃森哲的目標(biāo)在于為跨行業(yè)的客戶供應(yīng)全面的服務(wù)和解決方案、掛念它們發(fā)覺并把握商機(jī)和應(yīng)對各類挑埃森哲前身安達(dá)信詢問，所以提到埃森哲的歷史我們不得不從安達(dá)信說起。1952年，安達(dá)信的會計(jì)師們首次掛念GE(通用電氣公司)安裝了一套電子系統(tǒng)，標(biāo)志著安達(dá)信詢問業(yè)務(wù)的開頭，1989年，公司最終分拆為主營會計(jì)業(yè)務(wù)的安達(dá)信公司(AA)和主營IT咨詢業(yè)的安達(dá)信詢問公司(AC).從今詢問和審計(jì)業(yè)務(wù)分別，雙方各自經(jīng)營，業(yè)務(wù)范圍彼此分立、相互補(bǔ)充。同時(shí)，安達(dá)信(AA)最終抵制不住詢問需求快速增長的誘惑，開頭鼓舞自己的詢問部門1997年，安達(dá)信詢問(AC)已經(jīng)成為世界上最大的詢問公司，而安達(dá)信(AA)的企業(yè)詢問業(yè)務(wù)也已經(jīng)躋身全球第14名，2001年1月，安達(dá)信詢問(AC)更名為埃森哲(Accenture).這個(gè)名字一度招來了好事者的諷刺，但老不氣候的埃森哲突破了傳統(tǒng)詢問公司一貫低調(diào)的做法，開放了強(qiáng)勁而頗富感染力的宣揚(yáng)攻勢，甚至將廣告牌樹到了機(jī)場。2001年7月，埃森哲在紐約證交所順當(dāng)上市(代號ACN),打破了傳統(tǒng)詢問公司合伙制的慣例，完成了由合伙人公司向上市公司時(shí)至今日，埃森哲已經(jīng)名聲大噪，與安達(dá)信的徹底分手非但沒有動搖埃森哲在業(yè)界的領(lǐng)先地位，還使其在不久后爆發(fā)的“平穩(wěn)丑聞”中獨(dú)善其身。目前埃森哲在全球52個(gè)國家、200多盡管目前埃森哲管理詢問的業(yè)務(wù)已經(jīng)涉及詢問服務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域，但是埃森哲的競爭力核心來源于它在IT詢問方面的強(qiáng)勁實(shí)力。在企業(yè)ERP基礎(chǔ)上進(jìn)展起來的埃森哲IT詢問目前可以在這一領(lǐng)域領(lǐng)航。尤其是埃森幫的開外包業(yè)務(wù)，增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他業(yè)務(wù)，2003年度其首席執(zhí)行官喬福漢意欲把外包在公司的比重提高到30%,比上年度增加12%,其主要的IT詢問業(yè)務(wù)集中如(1)客戶關(guān)系管理。通過與客戶合作，努力使企業(yè)對其顧客群的生疏與公司現(xiàn)有的資源狀況相適應(yīng)，以達(dá)到在提高公司利潤率的同時(shí)為客戶增值的目的。(2)企業(yè)業(yè)務(wù)解決方案，致力于掛念客戶通過實(shí)施企業(yè)資源方案等解決方案提高經(jīng)營績效。(3)電子商務(wù)，通過有預(yù)見性的效益分析，掛念客戶制定切實(shí)有效的電子商務(wù)方案并掛念客戶更快地實(shí)現(xiàn)這些方案。為客戶供應(yīng)全新的見解和卓越的方法，克服或者完全避開在實(shí)現(xiàn)電子(4)供應(yīng)鏈管理。在以下幾個(gè)方面具有深化的技能：產(chǎn)品開發(fā)、制造策略和運(yùn)作、選購及供應(yīng)商選擇、運(yùn)輸管理、分銷、庫存管理、價(jià)值鏈規(guī)劃、供應(yīng)鏈協(xié)同作業(yè)以及第四方物流方案等。除此之外，埃森哲強(qiáng)調(diào)與政府部門合作，并且改革了傳統(tǒng)的獲領(lǐng)酬勞方式：不再以小時(shí)收費(fèi)這種成本核算收費(fèi)的方式獵取利潤，而實(shí)行基于詢問服務(wù)效果與客戶業(yè)績增長的定價(jià)方式來獵取利潤，這一方式的實(shí)行加強(qiáng)了詢問公司與客戶企業(yè)之間的聯(lián)系，并且對詢問公司而言有了埃森哲詢問是目前世界上最大的IT詢問企業(yè)，其業(yè)務(wù)領(lǐng)域也隨著現(xiàn)代企業(yè)的變革而逐步拓展，逐步深化企業(yè)運(yùn)營的各個(gè)細(xì)節(jié)領(lǐng)域。尤其是從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)崛起的時(shí)候開頭，埃森哲在IT詢問方面的技術(shù)力量使他在詢問業(yè)界獲得了很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。同樣，埃森哲詢問也是一家熱衷于在創(chuàng)新求進(jìn)展的公司，特殊是它自身經(jīng)受了從安達(dá)信獨(dú)就其對詢問行業(yè)的主要價(jià)值而言，在于它將詢問業(yè)的收費(fèi)方式變革付諸實(shí)踐，始終以來業(yè)界始終在按成本收費(fèi)和按客戶收益收費(fèi)兩種方式之間權(quán)衡，主要問題是按客戶收益方式收費(fèi)存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，而埃森哲卻堅(jiān)決地轉(zhuǎn)向了按客戶取得的詢問效果收費(fèi)，并獲得了比之前更高的利潤。埃森哲在收費(fèi)方式變革上的努力，勢必在將來的詢問業(yè)農(nóng)展過程中，在很大程度上影響美國和其他一些發(fā)達(dá)資本主義國家有越來越多的詢問公司選擇依據(jù)詢問效果來定價(jià)，包括埃森哲、科爾尼等有名詢問公司都廣泛接受這種定價(jià)方式，如埃森哲收入的80%基于客戶使用服務(wù)后的業(yè)績來定價(jià)。但在中國國內(nèi)，各大詢問公司仍舊固守原來的按成原來定價(jià)的方式。所謂成本定價(jià)，就是依據(jù)詢問公司花費(fèi)在詢問項(xiàng)目上的各項(xiàng)成本累加(主要是詢問顧問人力投入成本，其他費(fèi)用時(shí)在人力成本上添加肯定的比率，一般為10%~15%,也有在項(xiàng)目組內(nèi)實(shí)報(bào)實(shí)銷的),再確定一個(gè)適當(dāng)?shù)睦麧櫬?，得到詢問?xiàng)目的要價(jià)。這是最典型的詢問定價(jià)方式。國際詢問業(yè)進(jìn)展的早期，包括當(dāng)今國內(nèi)大大小小的詢問公司，基本上都是沿用這種模式。成本定價(jià)大體上存在兩種表現(xiàn)形式，即依據(jù)時(shí)間來計(jì)量和依據(jù)項(xiàng)目來計(jì)量。這也是國際上通行的形式，而在實(shí)質(zhì)上，這兩者是統(tǒng)一的，即最終都?xì)w結(jié)為詢問公司花費(fèi)在詢問項(xiàng)目的成本上。表20.1是某企業(yè)詢問有限公司供應(yīng)的一個(gè)典型的詢問報(bào)價(jià)表：單位價(jià)格(元/人·天)工作時(shí)間(天)小計(jì)(元)2高級顧問一般顧問(1)對于詢問客戶來說，明碼標(biāo)價(jià)。雙方對具體定價(jià)具有相當(dāng)?shù)男畔ΨQ性。對于特定的咨詢公司來說，其特定層次的詢問人員的單價(jià)是由市場確定的，這其中包含了供求、聲譽(yù)等諸多因素的共同影響。這種明碼標(biāo)價(jià)的特點(diǎn)在肯定程度上使詢問活動一般商品化。使得尋求詢問的企業(yè)能在市場上面對各種不同質(zhì)量、不同價(jià)格以及令自身產(chǎn)生不同預(yù)期的“詢問產(chǎn)品”,各取所需。客戶出于對詢問公司道德風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，以及砍價(jià)的需要，實(shí)行一種用可衡量的標(biāo)準(zhǔn)來支付的方式——即按詢問公司支付的成本，這個(gè)對于客戶來說是可觀看的。但在單次交易中，咨詢客戶擔(dān)當(dāng)了主要的風(fēng)險(xiǎn)，即其支出是確定的，但收益卻是不確定的。(2)對于詢問公司來說，收入確定。這個(gè)方法對于詢問公司來說是風(fēng)險(xiǎn)很小的，由于無論項(xiàng)目實(shí)施的具體狀況如何，詢問公司的收益在理論上是固定的。當(dāng)然，作為一個(gè)想在詢問市場中有所作為的詢問公司來說，它們不會主觀惡意利用此過程中的信息優(yōu)勢，但這種定價(jià)方式的確能夠使詢問公司避開一些客觀因素所帶來的詢問失敗所引起的損失。但同時(shí)，成本定價(jià)法也使得詢問公司沒有機(jī)會共享詢問項(xiàng)目給客戶帶來的收益?？傮w說來，由于成本定價(jià)的數(shù)額是在詢問項(xiàng)目績效顯現(xiàn)之前，因此雙方對此爭議會很少。所謂價(jià)值定價(jià)，就是依據(jù)詢問項(xiàng)目實(shí)施后給客戶帶來的實(shí)際收益來支付酬勞的定價(jià)方式，也叫結(jié)果掛鉤法，是20世紀(jì)90年月為了表明詢問公司對詢問項(xiàng)目的信念而新興的一種定價(jià)策略。國際知名的詢問公司如麥肯錫、貝恩、埃森哲等都有這方面的成功案例。新華信總裁趙民值得留意的是，本文意義上的價(jià)值定價(jià)應(yīng)當(dāng)與一般商品的價(jià)值定價(jià)區(qū)分開來。后者說的是商品生產(chǎn)廠家為了最大限度地搜取消費(fèi)者剩余，而以它們猜測的商品對于消費(fèi)者的價(jià)值為定價(jià)依據(jù)。事實(shí)上，這種價(jià)值定價(jià)只是出自廠家的主觀決斷，并不是真正的價(jià)值定價(jià)，而與成本定價(jià)有很大類似。事實(shí)上，這兩者具有本質(zhì)上的全都性。由于詢問公司所認(rèn)定的成本其本質(zhì)上就是市場對它們詢問活動所帶來價(jià)值的反饋。這里闡述的價(jià)值定價(jià)乃是真正的以客戶主導(dǎo)的基于表20.2中顯示的埃森哲掛念其客戶(奧尼爾鋼鐵公司)裁員的酬勞協(xié)議，最能說明什么是以成果為導(dǎo)向的詢問收費(fèi)方式。依據(jù)該合同，假如客戶所保留的職位越少，詢問公司的獎金就越多，客戶保留的職位越多，詢問公司的收入就越少，甚至?xí)獾搅P款。該合同的說明指出：“埃森哲詢問公司和奧尼爾公司同意把客戶服務(wù)系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)建立在提高經(jīng)營效率之上，以便能減去至少100個(gè)職位……為達(dá)到此目的，下面的附件反映了埃森哲詢問公司及奧尼爾公司應(yīng)如何共同擔(dān)當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)，及如何共享該項(xiàng)目所供應(yīng)的收益?！痹撜f明的具體規(guī)定如表20.2所示：裁減職位(個(gè))0~101~150~175~200~225~250~275~300~(萬美元)0該合同或許可以掛念我們理解在短短十幾年時(shí)間里，這家從會計(jì)行分立出來的詢問公司何(1)對于詢問客戶來說：強(qiáng)化激勵(lì)。從理論上來講，風(fēng)險(xiǎn)由詢問合同雙方共擔(dān)，有利于形成共贏。價(jià)值定價(jià)的這個(gè)特點(diǎn)，也是理論界格外青睞這種模式的重要緣由。但客戶公司必需與咨詢公司共享詢問項(xiàng)目帶來的成果，這其實(shí)就相當(dāng)于客戶為詢問項(xiàng)目支付了一筆保險(xiǎn)費(fèi)，強(qiáng)化了激勵(lì)。而更重要的是，在詢問績效的評定過程中，詢問客戶獲得了信息優(yōu)勢。而這，也恰是咨(2)對于詢問公司來說，風(fēng)險(xiǎn)增大。雖然在價(jià)值定價(jià)模式下，詢問公司有可能獲得更多的咨詢活動帶來的收益，但這種收益是不確定的，而且受到外部因素以及客戶的道德風(fēng)險(xiǎn)一尤其是后者的影響。因此，也可以看出，詢問公司不接受價(jià)值定價(jià)最大的考量就在于定價(jià)的困難，而其中最主要的又是客戶的道德風(fēng)險(xiǎn)。詢問公司出于對績效評定時(shí)客戶道德風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，它們也只得退而求其次，求得一個(gè)固定的收益?？梢钥吹?，詢問的整個(gè)過程中有兩個(gè)階段存在明顯的信息不對稱，從而產(chǎn)生了道德風(fēng)險(xiǎn)的嫌疑。第一個(gè)階段是詢問活動進(jìn)行的階段，此時(shí)，信息優(yōu)勢處于詢問公司一方，由于詢問活動的學(xué)問服務(wù)性，基于詢問師的努力程度和供應(yīng)方案的適用性(詢問師的信念),可以認(rèn)為詢問公司比客戶擁有更多的學(xué)問。其次個(gè)階段是客戶對詢問活動的效果進(jìn)行評定的階段，此時(shí)，客戶具有完全的信息優(yōu)勢。客戶能夠?qū)冃c詢問活動的相關(guān)性進(jìn)行解釋，還能打算是否與詢問公司共享績效水平的真實(shí)信息。在這個(gè)方面，詢問公司幾乎無能為力，只能依靠于客戶的信譽(yù)。正由于如此，對于詢問公司來說，接受成本定價(jià)能夠利用自己在第一階段的信息優(yōu)勢，并規(guī)避在其次階段的信息劣勢；而對于客戶來說，接受價(jià)值定價(jià)能夠利用自己在其次階段的信息優(yōu)勢，并接受對結(jié)果的評估降低第一階段信息劣勢帶來的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在詢問市場上，當(dāng)定價(jià)方式還存在肯定的協(xié)商余地時(shí)，客戶提出來的都是期望依據(jù)結(jié)果來定價(jià)，而詢問公司一般會傾向于提出成本定價(jià)。而具體最終接受的收費(fèi)方式便會是兩者博弈的結(jié)果，而一般的結(jié)果就是根而當(dāng)詢問市場具有肯定成熟度時(shí)，聲譽(yù)機(jī)制會使得雙方約束自己對信息優(yōu)勢的濫用，尤其是對于客戶來說。因此假設(shè)雙方都不利用這些信息優(yōu)勢來尋租，則作為抱負(fù)的詢問公司和客戶，接受價(jià)值定價(jià)都是最好的選擇。對于詢問市場來說，價(jià)值定價(jià)作為一種能夠帶來雙贏的模式，能得到較為廣泛的應(yīng)用。而在一個(gè)不成熟的詢問市場，即誠信體系相當(dāng)欠缺、各種法律政策的實(shí)施沒有保障、詢問供求雙方互信缺失的市場環(huán)境下，前面提到，其次階段的道德風(fēng)險(xiǎn)的存在會使得詢問公司偏好成本定價(jià)，而第一階段逆向選擇的存在會令更多的詢問客戶放棄詢問，這隨著管理詢問業(yè)競爭的加劇，管理詢問公司爭取到一家新客戶要比留住一家老客戶付出更大的努力。所以，在西方國家，很多大型管理詢問公司與它們的老客戶保持了長達(dá)十幾年，甚傳統(tǒng)的詢問服務(wù)是一個(gè)詢問團(tuán)隊(duì)服務(wù)一個(gè)客戶，而且缺少長期的跟蹤?，F(xiàn)在客戶要求越來越高，而且需要長期的跟蹤服務(wù)，所以詢問公司的業(yè)務(wù)形式也應(yīng)當(dāng)有所調(diào)整，這才能推動更加基于客戶的服務(wù)，由傳統(tǒng)的一對一轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬Χ?見圖20.1)。由于信息系統(tǒng)和職能部門劃分，使得多對多成為可能，這樣做的好處是一方面由不同的部門對同一客戶服務(wù)，更加專業(yè)化，系統(tǒng)化，長期化；另一方面也大大提高了公司利用學(xué)問的效率。圖20.1服務(wù)對象的轉(zhuǎn)換現(xiàn)代管理詢問業(yè)已經(jīng)是高度專業(yè)化的行業(yè)，有名管理詢問公司都有明確的市場定位，即特定的詢問領(lǐng)域，并把公司的信譽(yù)和名聲與其特定詢問領(lǐng)域中的卓越技能和成功實(shí)踐緊密聯(lián)系在起，同時(shí)，管理詢問公司應(yīng)格外留意與大型的有名公司建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系，這些語名公司中的管理人員素養(yǎng)較高，力量較強(qiáng)，可以較好地實(shí)施詢問建議，通過為大型有名公司供應(yīng)詢問服在詢問機(jī)構(gòu)的管理機(jī)制還不夠完善的今日，面對良莜不齊的詢問機(jī)構(gòu)，企業(yè)在如何選擇務(wù)以提高一個(gè)合適的詢問公司的問題上遇到了困難，這里介紹一套選擇詢問公司的基本方法，供企該方法共分為四個(gè)階段(見圖20.2)。商談具體事宜商談具體事宜簽訂協(xié)議現(xiàn)場診斷提交方案詢問師講課狀況詢問師態(tài)度表現(xiàn)詢問師的資格詢問公司的業(yè)績詢問公司初步方案收集詢問公司資料與詢問公司初步交涉圖20.2客戶選擇詢問公司的方法首先收集各個(gè)詢問公司的有關(guān)資料，依據(jù)所收集的資料。依次與各個(gè)詢問公司進(jìn)行初步交涉，與詢問公司交涉時(shí)，懇切地告知對方本公司的需求和期望，以及目前本公司的一些具體情說。阿時(shí)，認(rèn)真傾聽對方的意見和說話內(nèi)容，以便捕獲有關(guān)該詢問公司的一些信息。在完成與對方的初期洽談以后，可以提出要求，讓對方向本公司供應(yīng)一些更為具體的資料。通常包括詢問師的資格、詢問公司的業(yè)績和詢問公司初步方案等三個(gè)主要方面，然后再從眾多的詢問公司中確定幾家較合適的進(jìn)一步面談。(1)詢問師的資格。詢問師在整個(gè)詢問過程中占有很重要的地位。優(yōu)秀的登詢師要有扎實(shí)的專業(yè)學(xué)問背景和豐富的實(shí)踐閱歷。只有具備對口的專業(yè)背景，才能依據(jù)企業(yè)的具體要求和實(shí)際狀況，設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的方案。可以從詢問師的資格中初步了解該詢問師的專業(yè)、詢問業(yè)績、是否詢問過國內(nèi)外知名企業(yè)、是否詢問過本公司同行的體系運(yùn)作等。(2)詢問公司的業(yè)績。詢問公司的業(yè)績可從側(cè)面反映出該詢問公司的詢問力量?？梢韵葟牟煌脑儐柟镜脑儐柮浿谐槿讉€(gè)企業(yè)，以確定其是否為該詢問公司所詢問，進(jìn)而再調(diào)查不同詢問公司的詢問效果。從顧客的角度進(jìn)行調(diào)查，才能了解詢問公司的真實(shí)狀況。假猶如一個(gè)企業(yè)消滅在兩個(gè)或幾個(gè)詢問公司的詢問名單中，應(yīng)將該企業(yè)的名稱記錄下來，以便進(jìn)一步調(diào)查主要通過詢問公司的資料，從不同角度，進(jìn)一步了解該公司的一些背景狀況，如創(chuàng)建的時(shí)間、公司的規(guī)模、服務(wù)模式、詢問項(xiàng)目及范圍、詢問特色、社會影響等。針對以上的調(diào)查，進(jìn)后期面談對中期所選出的幾家詢問公司，確定日期進(jìn)駐本公司進(jìn)行面談。應(yīng)當(dāng)留意的是，不同的咨詢公司不要支配在同一時(shí)段，以免給工作帶來不便。對于詢問公司的好壞應(yīng)從以下三種方法來(1)現(xiàn)場診斷，提交方案。詢問師是否具備真正的力量和實(shí)力，不能單從詢問公司所供應(yīng)的宣揚(yáng)資料上子以評價(jià)。詢問不能脫離實(shí)際，它始終必需建立在生產(chǎn)現(xiàn)場的基礎(chǔ)上。詢問師對現(xiàn)場的生疏程度可直接反映其詢問水平。因此，為了證明詢問師的力量，最好的方法是請?jiān)儐枎煹浆F(xiàn)場進(jìn)行診斷，做出診斷報(bào)告。企業(yè)針對詢問師的診斷報(bào)告，進(jìn)行綜合評價(jià)。(2)詢問師講課狀況。通過詢問師的講課，可以了解很多有關(guān)詢問師的狀況。從所講的內(nèi)容中可以反映出詢問師的語言表達(dá)力量、業(yè)務(wù)力量、管理觀念的先進(jìn)性以及對事物生疏的態(tài)度等。聽課的對象可以是公司內(nèi)全部管理層人員或企業(yè)中層主管人員。在聽課之前，相關(guān)人員要預(yù)備好相關(guān)的問題，以便能在課堂上提出并與詢問師一起爭辯。從詢問師的解答中，也可以評(3)詢問師態(tài)度表現(xiàn)。詢問公司格外留意給顧客留下的第一印象，由于雙方是否合作在很大程度上取決于第一印象的好壞。為了贏得顧客，通常詢問公司在第一次與企業(yè)洽談業(yè)務(wù)時(shí)，總是派最好的詢問師進(jìn)駐到企業(yè)。從某種意義來講，這也給企業(yè)對詢問師的評價(jià)精確?????性帶來了一定的難度。所以，對于企業(yè)來說，在業(yè)務(wù)洽談過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都應(yīng)當(dāng)對詢問師的表現(xiàn)仔本階段的各項(xiàng)調(diào)查評價(jià)可以接受集體裁判打分的形式進(jìn)行全面、客觀、公正的評價(jià)，即在與詢問公司聯(lián)系業(yè)務(wù)之前，企業(yè)內(nèi)部確定好相應(yīng)評委；洽談業(yè)務(wù)時(shí)，對各項(xiàng)調(diào)查項(xiàng)目打分，按照匯總分?jǐn)?shù)的凹凸進(jìn)行排序后，得分最高的詢問公司便是所要選擇的詢問公司。在確定了一家詢問公司后，下一步便是同該詢問公司商定時(shí)間進(jìn)一步商談具體工作的開展事宜，在雙方達(dá)成共識的前提下，簽訂詢問協(xié)議。實(shí)踐證明，通過以上方法來選擇詢問公司，在很大程度上削減了企業(yè)選擇詢問公司的育目性，為企業(yè)贏得了時(shí)間，從而將更多的精力投入到生產(chǎn)和經(jīng)營中去。詢問業(yè)與很多其他專業(yè)服務(wù)一樣，擁有穩(wěn)定的經(jīng)常來的客戶或許比供應(yīng)卓越的產(chǎn)品更加重要。依據(jù)以往的閱歷了解并信任詢問公司的客戶們，有了新的工作仍舊預(yù)備回來找詢問公司。這是一筆重要的資產(chǎn)?？蛻敉ǔＶ赣袡?quán)打算聘請管理詢問公司并有權(quán)打算接受和實(shí)施詢問建議的個(gè)人或集體，因此，管理詢問公司得以與老客戶保持長期業(yè)務(wù)關(guān)系，是與雙方高層決策人員詢問專業(yè)的戰(zhàn)略家們肯定會傾注極大的留意力去留住現(xiàn)有的客戶，并向現(xiàn)有的客戶營銷和制定其他的戰(zhàn)略。這已由重復(fù)業(yè)務(wù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所證明，即在某些公司，重復(fù)業(yè)務(wù)已占到總收益詢問師和客戶之間的關(guān)系是專業(yè)詢問的核心。當(dāng)詢問公司評估和制定戰(zhàn)略時(shí)，客戶充當(dāng)著的特殊的角色：向客戶學(xué)習(xí)的確是重大的戰(zhàn)略選擇。不詢問客戶的所思、所想、所需，就得出公司力量和將來前景的結(jié)論，這樣的做法過于自信，它往往是徒勞的。公司必需精確?????地了解客戶是怎么想的。有關(guān)于服務(wù)的客戶反饋信息，可以從項(xiàng)目評價(jià)、與客戶組織管理者的聯(lián)系、行業(yè)會議和研討會，以及其他渠道中得到。在評估和制定戰(zhàn)略時(shí)，所有上述信息都必需認(rèn)真認(rèn)真地審查。除此之外，可以向客戶詢問一些具體的問題，關(guān)于他們預(yù)計(jì)的將來需要和需求。他們會給詢問師供應(yīng)貴重的建議。與經(jīng)常性客戶建立聯(lián)系并加以管理，是專業(yè)詢問管理的又一項(xiàng)重要任務(wù)。沒有客戶，就沒有詢問。詢問師不行能備貨，一旦找到客戶，馬上供應(yīng)。事實(shí)上，客戶是服務(wù)生產(chǎn)的直接參與者。最低限度，他(她)要掛念詢問師確定服務(wù)的范圍，供應(yīng)必要的信息，然后聽取建議。在詢問過程中，是客戶在“生產(chǎn)”,而詢問師，正如經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的，他主要充當(dāng)媒介的作用?！跋蚩蛻魧W(xué)習(xí)，與客戶一同工作”是詢問公司應(yīng)當(dāng)樹立的觀念。專業(yè)服務(wù)供應(yīng)無形的產(chǎn)出或產(chǎn)品，在詢問業(yè)，產(chǎn)品就是給客戶的建議。另外一種說法是，假如將執(zhí)行過程也包括在內(nèi)，則最終產(chǎn)品就是由于詢問師的介入，在客戶公司內(nèi)確已發(fā)生的變給這樣的產(chǎn)品下定義并進(jìn)行測量和評估是困難的。詢問師可能會有某種產(chǎn)品的觀念，而客戶對產(chǎn)品及其真實(shí)價(jià)值的生疏可能有很大的不同。詢問師在推銷他(她)的服務(wù)時(shí)，他們所賣的實(shí)質(zhì)上是一種承諾——掛念滿足客戶需求的承諾。要像一種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品那樣，確定要標(biāo)準(zhǔn)化的、要營銷的是什么,這樣的判定是困難的。有些詢問師，由于向需要共性化服務(wù)的客戶供應(yīng)了標(biāo)準(zhǔn)化的東西而使名譽(yù)受損。另一方面，假如一套標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)和方法得以機(jī)敏而變通地應(yīng)用，這將有助于詢問師和客戶雙方提高質(zhì)量和降低成本。1996年聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)合作與進(jìn)展組織(OECD)在《以學(xué)問為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》的報(bào)告中把人類迄今為止制造的學(xué)問分為事實(shí)性學(xué)問(Know-what)、原理性學(xué)問(Know-why)、技能性學(xué)問(Know-how)、來源性學(xué)問(Know-who)等四大形態(tài)。對于前兩類學(xué)問，人們可以通過讀書、聽演講和查看數(shù)據(jù)庫而獲得，后兩類學(xué)問主要靠實(shí)踐。第四類學(xué)問被當(dāng)成了“信息”,這在經(jīng)濟(jì)全球化、信息大爆炸時(shí)代，其實(shí)是一種極為重要的學(xué)問，在信息浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以自由漫游，但很少人能自由馳聘獵取所需。于是，特地為人查找、收集、分類、集成各種信息的網(wǎng)上代理服務(wù)商、詢問公司以及相應(yīng)的軟件便應(yīng)運(yùn)而生。這就是學(xué)問服務(wù)業(yè)的前身。所謂“學(xué)問服務(wù)”是指擁有各種學(xué)問的機(jī)構(gòu)或組織向社會公眾供應(yīng)各種類型學(xué)問，并建立在服務(wù)功能和特地學(xué)問基礎(chǔ)上的服務(wù)，不妨稱之為廣義的“學(xué)問服務(wù)”,如公共圖書館等從事的服務(wù)即可涵蓋于此。而狹義的“學(xué)問服務(wù)”則是擁有第四類學(xué)問的機(jī)構(gòu)或組織向社會公眾提供的各種培訓(xùn)、資訊和詢問服務(wù)，是以機(jī)敏的服務(wù)模式充分利用和調(diào)動學(xué)問擁有者的才智進(jìn)行的對特定問題的分析、診斷和解決為標(biāo)志的特殊服務(wù)，管理詢問便是其中的典型代表。對比傳統(tǒng)的以“資源”為中心的信息服務(wù)工作，學(xué)問服務(wù)最突出的特點(diǎn)表現(xiàn)為：(1)無形性。同其他類型的服務(wù)一樣，學(xué)問服務(wù)也是無形的，它往往是一個(gè)概念或一個(gè)辦法，這一特性使學(xué)問服務(wù)創(chuàng)新極易被仿照或復(fù)制。(2)時(shí)間性。在學(xué)問經(jīng)濟(jì)時(shí)代，學(xué)問的壽命極為短暫，極易被新的學(xué)問所替代。如何將這種學(xué)問快速轉(zhuǎn)化或延長其壽命是學(xué)問服務(wù)業(yè)面臨的困難任務(wù)。(3)異質(zhì)性。同其他類型的服務(wù)一樣，學(xué)問服務(wù)也具有異質(zhì)性，尤其當(dāng)詢問公司將一部分服任何產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營都是建立在其功能特點(diǎn)和用戶利益之上的，學(xué)問服務(wù)也不例外。對學(xué)問服務(wù)業(yè)而言，其營銷的抱負(fù)模式，是一種在客戶滿足基礎(chǔ)上建立起來的彈性工作體系和柔性服務(wù)機(jī)制，即供應(yīng)系統(tǒng)、高智能、便利、共性化、適時(shí)的一種服務(wù)?；诖?，學(xué)問服務(wù)營銷應(yīng)在“一對一營銷”模式下供應(yīng)一種定制化的、專業(yè)化的服務(wù)。目標(biāo)定制所謂目標(biāo)定制是依據(jù)客戶所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)的定制化，包括定制化服務(wù)結(jié)果，多對于學(xué)問服務(wù)業(yè)而言，這種目標(biāo)定制化應(yīng)以“4V”營銷組合為理念，通過了解客戶，用服務(wù)定制化適應(yīng)客戶的不同需要，同時(shí)做到經(jīng)常猜測新的服務(wù)需要，建立堅(jiān)固的客戶關(guān)系。所謂“4V”是指“差異化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加價(jià)值(Value)”、“共(1)差異化。顧客是千差萬別的，在共性化時(shí)代，這種差異更加顯著。管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是制造顧客。從某種意義上說，創(chuàng)造顧客就是制造差異。對于一般商品來說，差異總是存在的，對學(xué)問服務(wù)而言，這種差異源于特殊的服務(wù)設(shè)計(jì)，包含了公司與客戶之間結(jié)構(gòu)及定制化的聯(lián)系，是一種難以仿照的獨(dú)特性。(2)功能化。服務(wù)產(chǎn)品一般包含核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品四個(gè)層次，核心產(chǎn)品是由基本服務(wù)構(gòu)成的，它是服務(wù)之所以存在的理由，是一項(xiàng)服務(wù)的核心功能；其他三個(gè)層次合稱為服務(wù)的邊緣產(chǎn)品。功能彈性化是指依據(jù)客戶要求的不同，供應(yīng)不同功能的系列化服務(wù)供應(yīng)，增加一些功能就變成豪華奢修的服務(wù)(或高品位服務(wù)),減掉一些功能就變成中。低檔服務(wù)?？蛻粢罁?jù)自己的習(xí)慣與承受力量選擇具有相應(yīng)功能的服務(wù)。(3)附加價(jià)值。從企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成來分析，其價(jià)值包括基本價(jià)值與附加價(jià)值兩個(gè)組成部分，前者是由生產(chǎn)和銷售某產(chǎn)品所付出物化勞動和活勞動的消耗所打算。后者則由技術(shù)附加、營銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構(gòu)成。從某種程度上講，學(xué)問服務(wù)企業(yè)供應(yīng)的(4)客戶共鳴。共鳴是持續(xù)占據(jù)市場并保持競爭力的價(jià)值創(chuàng)新給客戶所帶來的“價(jià)值最大化”,以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤極大化”,強(qiáng)調(diào)的是將服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新力量與客戶所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來，通過為客戶供應(yīng)價(jià)值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，消費(fèi)者(客戶)是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企業(yè)必需從價(jià)值層次為客戶供應(yīng)服務(wù)，使其能夠體驗(yàn)這種服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用。這里所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值效用，是客戶追求的一種期望價(jià)值和滿足度，是服務(wù)企業(yè)對客戶基于價(jià)值層面上的一種“價(jià)值供應(yīng)”,這種“價(jià)值供應(yīng)”構(gòu)成了服務(wù)的核心內(nèi)容，涵蓋于服務(wù)產(chǎn)品的全部層次，尤其是邊緣產(chǎn)品的價(jià)值供應(yīng)。因此，當(dāng)“價(jià)值供應(yīng)”達(dá)到顧客要求時(shí)，顧客會樂于付出成本的全部，從而獲得“效用最大”的滿足，而服務(wù)企業(yè)因此實(shí)現(xiàn)“利潤最大化”,最終達(dá)成供求雙方的共鳴。“4V”營銷的核心內(nèi)涵，正(1)產(chǎn)品價(jià)值難以衡量。詢問服務(wù)所供應(yīng)的產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)制造業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品，能在購買之前檢驗(yàn)質(zhì)量；也不同于一般服務(wù)也所供應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品，有標(biāo)準(zhǔn)供參考和衡量。這使得詢問企業(yè)的自身信譽(yù)被作為衡量詢問服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。詢問服務(wù)產(chǎn)品一方面有很高的學(xué)問含量，作為一種學(xué)問產(chǎn)品，其智力投入的程度難以被量化，同時(shí)你也難以對前期的智力投入，以及前期的智力投入對本次學(xué)問服務(wù)所供應(yīng)的價(jià)值的多少進(jìn)行衡量。學(xué)問積累和學(xué)問運(yùn)用的差異化，很大程度上依靠于詢問師個(gè)人的力量、靈感和創(chuàng)另一方面，管理詢問服務(wù)需要針對不同的被詢問企業(yè)進(jìn)行差異化的產(chǎn)品定制，從而使詢問服務(wù)丟失了橫向?qū)Ρ鹊目赡?，或者說，是詢問服務(wù)丟失了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定的可能。差異化的服務(wù)(2)效果的產(chǎn)生難以把握。盡管