市場調(diào)查與預(yù)測課件

市場調(diào)查工作流程本章要點(diǎn)1.市場調(diào)查的原則和流程。2.市場調(diào)查項(xiàng)目的組織結(jié)構(gòu)。3.調(diào)查工作者的責(zé)任和義務(wù)。1.1市場調(diào)查和市場預(yù)測的概念1.1.1市場調(diào)查1．市場調(diào)查的概念市場調(diào)查是一個(gè)圍繞市場信息而進(jìn)行的收集、處理和分析的過程，涵蓋整體營銷活動(dòng)的問題或現(xiàn)象，作為其標(biāo)志性產(chǎn)出的調(diào)查報(bào)告將提交給管理者或決策者用于營銷決策。2．市場調(diào)查概念的解析

（1）市場信息市場信息是指與市場情況和企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的各種文字、聲音、影像、圖表、消息、商業(yè)情報(bào)等的總稱。（2）數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)是市場信息的載體，特指用數(shù)值量化表達(dá)市場信息。（3）過程市場調(diào)查是一個(gè)具有明確目標(biāo)的市場信息收集和處理及調(diào)查數(shù)據(jù)分析的規(guī)范性研究過程，需要遵循一些既定的原則和流程。（4）營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)是達(dá)成營銷目標(biāo)的各種定價(jià)、分銷、促銷等市場行為的統(tǒng)稱。（5）營銷決策營銷決策是指對(duì)營銷活動(dòng)的目標(biāo)、策略、戰(zhàn)略等重大問題的選擇和決斷的過程。1.1.2市場預(yù)測

1.市場預(yù)測的概念市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對(duì)潛在市場或者現(xiàn)有市場的變化進(jìn)行預(yù)測，以運(yùn)用于營銷決策的市場分析活動(dòng)。潛在市場是指目前尚未成熟的市場，或者沒有成型的市場，是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)具有某種程度興趣的顧客群體?，F(xiàn)有市場是指現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中已經(jīng)開發(fā)出來的市場，例如日用化妝品市場。2.市場預(yù)測概念的解析（1）變化變化是市場的本質(zhì)，是市場動(dòng)態(tài)性的根本體現(xiàn)。（2）預(yù)測預(yù)測是對(duì)市場趨勢(shì)進(jìn)行推斷，它并不等同于簡單的猜測。（3）營銷決策營銷決策是一個(gè)在多方案中擇優(yōu)的過程。1.1.3市場調(diào)查需求的產(chǎn)生1.現(xiàn)有市場出現(xiàn)了問題2.潛在市場出現(xiàn)了問題3.規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略的需要4.企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境出現(xiàn)的變化1.2市場調(diào)查與預(yù)測的目的和作用1.2.1市場調(diào)查與預(yù)測的目的1.獲取市場信息2.做出營銷決策1.2.2市場調(diào)查與預(yù)測的作用1.識(shí)別和確定市場中的營銷問題和機(jī)會(huì)2.評(píng)估營銷組合3.監(jiān)督營銷績效1.3市場調(diào)查與預(yù)測的原則和流程1.3.1市場調(diào)查和預(yù)測的原則1.時(shí)效性原則時(shí)效性原則要求從調(diào)查開始到得出調(diào)查結(jié)論的時(shí)間間隔要適中。2.經(jīng)濟(jì)性原則經(jīng)濟(jì)性原則要求我們注重調(diào)查方式和調(diào)查數(shù)據(jù)分析方式的選擇。3.客觀性原則客觀性原則要求我們注重市場調(diào)查方法的選擇和具體的市場調(diào)查手段的運(yùn)用。4.科學(xué)性原則科學(xué)性原則要求市場調(diào)查工作必須遵循相應(yīng)的流程化步驟。1.3.1市場調(diào)查和預(yù)測的原則5.系統(tǒng)性原則系統(tǒng)性原則要求調(diào)查人員將市場視作一個(gè)完整的系統(tǒng)，既要收集消費(fèi)者的信息和企業(yè)自身的信息，也要收集社會(huì)環(huán)境的信息，還要收集競爭對(duì)手的信息。6.準(zhǔn)確性原則準(zhǔn)確性原則要求市場調(diào)查的主體單位、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)準(zhǔn)確無誤，調(diào)查數(shù)據(jù)的計(jì)量范圍、計(jì)量單位可靠。7.保密性原則保密性原則要求我們?cè)跊]有獲得委托方授權(quán)的情況下為委托方保密，在沒有獲得被調(diào)查者許可的情況下為被調(diào)查者保密。1.3.2市場調(diào)查流程1.市場調(diào)查主題的設(shè)定市場調(diào)查主題明確了市場調(diào)查活動(dòng)的總目標(biāo)和中心任務(wù)，以項(xiàng)目建議書的書面形式呈現(xiàn)，是市場調(diào)查流程的第一步。（1）受托方和委托方（2）受托方與委托方的溝通和交流（3）可行性分析基于經(jīng)濟(jì)性原則對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的投入產(chǎn)出做預(yù)算，需要考慮調(diào)查項(xiàng)目是否存在中途終止的可能性。（4）項(xiàng)目建議書項(xiàng)目建議書是市場調(diào)查主題的書面呈現(xiàn)，是受托方就調(diào)查項(xiàng)目給出的框架性構(gòu)思，它描繪了調(diào)查項(xiàng)目的藍(lán)圖。2.市場調(diào)查方案的制定（1）初步調(diào)查它是以定性調(diào)查為主的一種探索性調(diào)查，主要搜集調(diào)查項(xiàng)目的基本信息，分析和判定調(diào)查項(xiàng)目的可行性，并對(duì)委托方所面臨的營銷現(xiàn)象和問題進(jìn)行診斷。（2）商定調(diào)查項(xiàng)目如果商定調(diào)查項(xiàng)目完畢，需要一份正式的文件來規(guī)定雙方在調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施期間的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)。（3）市場調(diào)查計(jì)劃市場調(diào)查計(jì)劃是在既定的市場調(diào)查主題下，所擬定的市場調(diào)查方案、擬采用的調(diào)查方式和方法，是針對(duì)整個(gè)調(diào)查活動(dòng)的實(shí)施所做出的整體安排。3.調(diào)查技術(shù)及現(xiàn)場工作（1）調(diào)查技術(shù)受托方依據(jù)市場調(diào)查計(jì)劃，對(duì)市場調(diào)查項(xiàng)目中運(yùn)用到的量表、問卷、抽樣技術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)范;對(duì)市場調(diào)查過程中使用到的各種信息采集工具和設(shè)備列出詳細(xì)的清單列表。（2）現(xiàn)場工作現(xiàn)場工作是實(shí)地采集市場調(diào)查數(shù)據(jù)的途徑。訪問員通過直接或者間接接觸受訪者完成訪問和信息搜集工作?，F(xiàn)場工作的重點(diǎn)是保證數(shù)據(jù)采集的準(zhǔn)確性正確性。4.資料整理及數(shù)據(jù)分析（1）項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫對(duì)原始資料的完整性和準(zhǔn)確性進(jìn)行考核，刪除不準(zhǔn)確、錯(cuò)誤的資料，對(duì)有遺漏的資料盡可能實(shí)施補(bǔ)充調(diào)查。技術(shù)人員按照規(guī)定的編碼將數(shù)據(jù)錄入調(diào)查項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫。（2）匯總分析匯總分析是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)工具將一條條的調(diào)查數(shù)據(jù)匯總，用統(tǒng)計(jì)圖、統(tǒng)計(jì)表、綜合指標(biāo)對(duì)數(shù)據(jù)所含信息進(jìn)行綜合反映。（3）數(shù)據(jù)分析運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和營銷決策模型，展開相關(guān)分析、回歸分析和預(yù)測分析，揭示調(diào)查對(duì)象的情況，找出影響營銷決策的各種因素，給出調(diào)查數(shù)據(jù)的結(jié)論，預(yù)測未來的趨勢(shì)，最終提出切實(shí)可行的對(duì)策。5.調(diào)查報(bào)告的撰寫和溝通（1）撰寫調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告是以書面或者口頭形式展示市場調(diào)查和預(yù)測活動(dòng)的成果和結(jié)論，其目的是為營銷決策提供依據(jù)，已提交的調(diào)查報(bào)告可以做為下一次同類調(diào)查的二手資料。（2）與委托方溝通整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目開始和結(jié)束都離不開受托方與委托方的溝通交流。無論調(diào)查項(xiàng)目的規(guī)模如何，受托方應(yīng)當(dāng)向委托方提交正式的市場調(diào)查報(bào)告。（3）補(bǔ)充調(diào)查1.4市場調(diào)查項(xiàng)目組織1.4.1市場調(diào)查機(jī)構(gòu)1.市場調(diào)查項(xiàng)目組調(diào)查項(xiàng)目組是某一項(xiàng)調(diào)查任務(wù)的專門的、臨時(shí)性的管理組織，其基本職能是制訂市場調(diào)查計(jì)劃，管理市場調(diào)查過程，監(jiān)控現(xiàn)場工作，完成調(diào)查數(shù)據(jù)分析和提交市場調(diào)查報(bào)告。2．內(nèi)部市場調(diào)查機(jī)構(gòu)內(nèi)部市場調(diào)查機(jī)構(gòu)是由企業(yè)內(nèi)部人員組成的職能部門。3．外部市場調(diào)查機(jī)構(gòu)外部市場調(diào)查機(jī)構(gòu)是專門提供市場調(diào)查和預(yù)測服務(wù)的公司。1.4.2項(xiàng)目型市場調(diào)查組織1.項(xiàng)目型組織項(xiàng)目型組織即為完成某一任務(wù)而臨時(shí)組成項(xiàng)目小組，任務(wù)完成后項(xiàng)目小組即予以解散。2.項(xiàng)目型組織的優(yōu)勢(shì)享有最大限度的自主權(quán)、結(jié)構(gòu)精簡、充分激發(fā)團(tuán)隊(duì)的潛力、有利于團(tuán)隊(duì)成員之間交流。3.項(xiàng)目型組織的劣勢(shì)不適用于小規(guī)模企業(yè)、團(tuán)隊(duì)各成員忙閑不均、不同的項(xiàng)目組難共享、項(xiàng)目成員的工作缺乏連續(xù)性和保障性。1.4.3項(xiàng)目組的職能1.項(xiàng)目負(fù)責(zé)人(項(xiàng)目經(jīng)理)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的行政、設(shè)計(jì)、執(zhí)行和管理工作。2.項(xiàng)目副負(fù)責(zé)人(項(xiàng)目助理)負(fù)責(zé)協(xié)助負(fù)責(zé)人，監(jiān)控進(jìn)度和成本。3.公關(guān)專家(秘書)負(fù)責(zé)與委托方、公眾溝通，承擔(dān)演示工作。4.數(shù)據(jù)處理專家（統(tǒng)計(jì)師)負(fù)責(zé)問卷測試、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理。5.分析專家(分析師)負(fù)責(zé)問卷的設(shè)計(jì)和編輯、撰寫各類報(bào)告文檔、6.現(xiàn)場督導(dǎo)(現(xiàn)場經(jīng)理)負(fù)責(zé)現(xiàn)場工作人員的選擇、培訓(xùn)、監(jiān)督和考核。7.作業(yè)督導(dǎo)(作業(yè)經(jīng)理)負(fù)責(zé)各項(xiàng)具體作業(yè)。8.數(shù)據(jù)整理（數(shù)據(jù)錄入員）負(fù)責(zé)將數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化后錄入數(shù)據(jù)庫。9.調(diào)查員(訪問員)負(fù)責(zé)訪問客戶和專家，招募焦點(diǎn)小組成員。1.5市場調(diào)查倫理1.5.1市場調(diào)查倫理美國市場營銷協(xié)會(huì)概括市場調(diào)查倫理為：禁止借市場調(diào)查的名義進(jìn)行銷售或融資活動(dòng)；維護(hù)調(diào)查的公正，避免對(duì)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)錯(cuò)誤解釋和遺漏；公平對(duì)待外部客戶和信息提供者。市場調(diào)查涉及四類人群：調(diào)查供給方(調(diào)查工作者、受托方)、調(diào)查需求方(客戶、委托方)、調(diào)查對(duì)象（受訪者）和調(diào)查涉及的利益相關(guān)者（社會(huì)公眾）。當(dāng)他們有利益沖突或者其中一方未盡其責(zé)任時(shí)，就產(chǎn)生了市場調(diào)查倫理問題。1.5.2調(diào)查工作者的責(zé)任和義務(wù)1.不要扭曲調(diào)查目的調(diào)查目的的表述應(yīng)當(dāng)明確，不能含糊地表達(dá)，否則違背了客觀性原則。2.不能泄漏調(diào)查對(duì)象和委托方的隱私調(diào)查人員有責(zé)任保護(hù)被調(diào)查者的隱私權(quán)和匿名權(quán)，不能為了自身利益而出售被調(diào)查者的信息，這也違背了保密性原則。3.不應(yīng)結(jié)論不實(shí)調(diào)查工作者面對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)與預(yù)期不一致時(shí)，需要如實(shí)告知委托方，不能傳遞虛擬、有錯(cuò)、不實(shí)的結(jié)論。1.5市場調(diào)查倫理1.5.3委托方的責(zé)任和義務(wù)1.委托方不能隱藏調(diào)查目的委托方不能出于一些特殊目的而隱藏自身的真實(shí)問題，導(dǎo)致調(diào)查工作者錯(cuò)誤地界定調(diào)查目的。2.委托方不得濫用調(diào)查信息調(diào)查信息的濫用是一個(gè)常見的調(diào)查倫理問題。1.5.4調(diào)查對(duì)象的責(zé)任和義務(wù)肯定地來講，被調(diào)查者可以謝絕回答不樂意回答的敏感問題。調(diào)查對(duì)象不應(yīng)當(dāng)基于獲取報(bào)酬的目的參與調(diào)查。第2章市場調(diào)查主題本章要點(diǎn)1.與決策者交流來界定調(diào)查目的2.界定營銷決策問題和具體市場調(diào)查問題3．針對(duì)調(diào)查目的設(shè)計(jì)研究思路2.1市場調(diào)查主題的概念和意義2.1.1市場調(diào)查主題的概念市場調(diào)查主題規(guī)定了市場調(diào)查項(xiàng)目的總目標(biāo)和中心任務(wù)，是市場調(diào)查活動(dòng)從開始到時(shí)結(jié)束的全過程所要解決的核心研究問題，體現(xiàn)了市場調(diào)查人員的研究思路。1.總目標(biāo)是市場調(diào)查項(xiàng)目要達(dá)成的終極目的，其實(shí)現(xiàn)標(biāo)志著市場項(xiàng)目的成功。2.市場調(diào)查項(xiàng)目的總目標(biāo)確立后，可以由總目標(biāo)延伸出中心任務(wù)。3.執(zhí)行市場調(diào)查的中心任務(wù)來達(dá)到總目標(biāo)，需要設(shè)計(jì)研究思路，以具體地獲取信息和分析調(diào)查數(shù)據(jù)。

大學(xué)生是否超前消費(fèi)—基于2015年某大學(xué)學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的隨機(jī)抽樣調(diào)查

總目標(biāo)是大學(xué)生超前消費(fèi)狀況，中心任務(wù)是獲取學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的信息，核心研究問題是大學(xué)生是否超前消費(fèi)，研究思路是實(shí)施隨機(jī)抽樣調(diào)查。2.1.3市場調(diào)查主題的意義企業(yè)對(duì)于市場調(diào)查要完成哪些具體的中心任務(wù)，運(yùn)用什么樣的研究思路來實(shí)現(xiàn)哪種總目標(biāo)，并不那么清楚，更不可能明確地提出核心研究問題。市場調(diào)查工作者所擬定的市場調(diào)查主題應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)回答市場調(diào)查活動(dòng)全局上的三個(gè)核心問題:“調(diào)查目的是什么”“調(diào)查什么”“如何調(diào)查”2.1.4市場調(diào)查主題的內(nèi)容市場調(diào)查主題的內(nèi)容和一定時(shí)期內(nèi)某種行業(yè)或者某個(gè)企業(yè)身處的營銷現(xiàn)象緊密相連。營銷現(xiàn)象是指在一定的內(nèi)、外部環(huán)境下，企業(yè)所關(guān)注的一系列事件。面對(duì)營銷現(xiàn)象，決策者必須從眾多可選營銷方案中采取某一方案，付諸行動(dòng)以適應(yīng)市場，這樣就引發(fā)了營銷決策問題：選取哪一個(gè)方案?選取的依據(jù)是什么?。解答營銷決策問題的途徑是將營銷決策問題轉(zhuǎn)化為具體市場調(diào)查問題，它詳細(xì)地規(guī)定了營銷決策問題的解答需要什么樣的信息。但如何獲取和處理這些信息呢?這進(jìn)一步引致出調(diào)查研究思路，即如何有效率、有效果地獲取、分析和使用這些信息。2.1.5明確市場調(diào)查主題的方法（1）與管理者、決策者交流管理者、決策者如何看待營銷現(xiàn)象，面臨著哪些現(xiàn)實(shí)而具體的營銷問題，他們預(yù)期從市場調(diào)查中得到些什么（2）向?qū)＜易稍兞私馑麄兊囊娊?，尤其是他們看待營銷現(xiàn)象的態(tài)度和處理營銷問題的方式（3）分析二手資料了解其他調(diào)查項(xiàng)目是如何解釋類似的營銷現(xiàn)象，如何解答類似的營銷問題2.2營銷決策問題2.2.1營銷決策問題的含義營銷決策問題是決策者在市場營銷過程中所面臨的“是否采取某種行動(dòng)”的問題，其特征是“行動(dòng)導(dǎo)向”?！盀樘岣弋a(chǎn)品銷量，是否應(yīng)當(dāng)促銷”企業(yè)的目的是“提高產(chǎn)品銷量”可能采取的行動(dòng)是兩個(gè)，分別是“促銷”和“不促銷”2.2.2營銷決策問題的結(jié)構(gòu)1.期望達(dá)成什么目的市場調(diào)查通常是基于做出營銷決策的需要，用來解決決策者、管理者或者客戶所面臨的某個(gè)特定的現(xiàn)實(shí)營銷問題或者應(yīng)對(duì)某個(gè)特定的營銷現(xiàn)象。2.可能采取的行動(dòng)有哪些一旦明確期望達(dá)成的營銷目標(biāo)，就要在多個(gè)可能采取的行動(dòng)中作出抉擇。這時(shí)，決策者就面臨著一個(gè)營銷決策問題。必須做出營銷決策的同時(shí)，往往意味著決策者正置身于營銷問題所處某種特定的環(huán)境或者某類營銷現(xiàn)象之中。此時(shí)，至少要有兩種以上行動(dòng)方案來供決策者選擇。2.2.3營銷決策問題的來源1.營銷環(huán)境中出現(xiàn)未預(yù)期到的變化未預(yù)期的變化可能來自企業(yè)外部環(huán)境，包括人口統(tǒng)計(jì)特征、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、市場競爭環(huán)境、政治環(huán)境及法律環(huán)境。未預(yù)期到的變化也可能來自企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，包括企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化、企業(yè)的指導(dǎo)思想、經(jīng)營理念和工作作風(fēng)等因素。2.與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相符合的有計(jì)劃的變化企業(yè)基于業(yè)務(wù)發(fā)展的目標(biāo)，主動(dòng)地通過一系列的營銷行為來促進(jìn)企業(yè)生存能力提高和業(yè)務(wù)增長。3.基于營銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)識(shí)別企業(yè)有動(dòng)力通過市場調(diào)查獲知營銷創(chuàng)新是否能為市場接受，或者營銷機(jī)會(huì)是否能為企業(yè)所利用產(chǎn)生利潤。2.2.4明確營銷決策問題的方法（1）你們期望達(dá)成的營銷目標(biāo)是什么？（2）你們可以采取的營銷行動(dòng)有哪些？2.3具體市場調(diào)查問題2.3.1具體市場調(diào)查問題的含義具體市場調(diào)查問題是在給定營銷決策問題的前提下，需要什么樣的信息作為決策依據(jù)的問題。假定某產(chǎn)品代理商面臨的營銷決策問題是“為提高產(chǎn)品在2015年的銷量是否應(yīng)當(dāng)降價(jià)促銷”它所對(duì)應(yīng)的具體市場調(diào)查問題就可能是“2015年某城市的中年女性在該產(chǎn)品上的購買傾向的信息”2.3.2具體市場調(diào)查問題的結(jié)構(gòu)1.調(diào)查范圍調(diào)查范圍是指在哪個(gè)區(qū)域、哪個(gè)時(shí)間段獲取信息，即信息的時(shí)間和空間。2.調(diào)查對(duì)象從微觀上講，調(diào)查對(duì)象是指具有擬獲取信息的某種特征的個(gè)體，即擁有調(diào)查信息的對(duì)象從宏觀上講，調(diào)查對(duì)象是一類群體，是由具有某一種或多種相同特征的個(gè)體組成3.調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容是指調(diào)查所針對(duì)的具體營銷活動(dòng)，即信息所產(chǎn)生的背景整個(gè)營銷過程的任一環(huán)節(jié)都可能構(gòu)成調(diào)查內(nèi)容重點(diǎn)調(diào)查內(nèi)容（1）市場環(huán)境市場環(huán)境是企業(yè)的目標(biāo)市場和潛在市場所處的各種環(huán)境的總和，通常有經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。（2）市場需求市場需求是指對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)具有購買能力和購買欲望的消費(fèi)者的總和。（3）市場供給市場供給是指某產(chǎn)品或服務(wù)具有生產(chǎn)能力和生產(chǎn)意愿的生產(chǎn)者的總和。（4）市場營銷因素市場營銷因素是指企業(yè)在營銷過程中可以控制的因素，主要是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)因素。2.3.3具體市場調(diào)查問題的作用2.3.3具體市場調(diào)查問題的作用1.提供了營銷決策問題的解答思路具體市場問題從調(diào)查范圍、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容三個(gè)方面明確了決策者“需要什么樣的信息”來做出科學(xué)、合理的選擇。2.規(guī)定了將要收集的市場信息信息缺口是現(xiàn)有信息水平和管理者、決策者感覺能夠恰當(dāng)解決營銷問題的期望信息水平之間的差距。（1）確定信息缺口（2）填補(bǔ)信息缺口3.劃定了市場調(diào)查工作范圍具體市場調(diào)查問題從調(diào)查范圍、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容三個(gè)方面明確了掌握哪些信息就可以科學(xué)、合理地做出決策2.3.4具體市場調(diào)查問題的確定方法1.我想調(diào)查誰？2.我在調(diào)查中想得到什么？3.誰想知道我的調(diào)查結(jié)果？2.4調(diào)查研究思路營銷現(xiàn)象構(gòu)念測量調(diào)查對(duì)象假設(shè)模型2.4.1營銷現(xiàn)象營銷現(xiàn)象是營銷活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的，能為營銷決策者、營銷工作者和市場調(diào)查者等認(rèn)識(shí)、觀察到的各種情況、各種事件的總和。通常用營銷指標(biāo)來刻畫和反映營銷現(xiàn)象，每一個(gè)營銷指標(biāo)都有其自身的定義和計(jì)算公式。如果說營銷現(xiàn)象是“結(jié)果”，那市場調(diào)查人員的任務(wù)就是幫助營銷決策者找出其背后的“原因”。營銷現(xiàn)象是營銷決策問題的重要來源，由于市場總是在變化，各類營銷現(xiàn)象相繼出現(xiàn)、存在、消失，促使決策者不得不被動(dòng)地或者主動(dòng)地跟隨市場的變化而做出決策。2.4.2構(gòu)念構(gòu)念是一種特殊的概念，即用一個(gè)名詞對(duì)營銷現(xiàn)象給出的歸納和解釋。例如某位顧客在10次購買活動(dòng)中重復(fù)購買某一品牌9次，營銷人員將這種具體的購買現(xiàn)象歸納為“品牌忠誠”。當(dāng)消費(fèi)者看到一則產(chǎn)品廣告，而產(chǎn)生”我打算買新產(chǎn)品“的念頭時(shí)，營銷人員就將這種現(xiàn)象解釋為“購買傾向”。如果從營銷現(xiàn)象中提取的構(gòu)念可以被定量地測量，就稱之為營銷變量。營銷變量之間的關(guān)系構(gòu)成營銷理論，并用于解釋營銷現(xiàn)象。構(gòu)念的解析（1）構(gòu)造出來的概念構(gòu)念是從具體的相關(guān)事件中提煉出的抽象想法，目的是用一個(gè)名詞來概括一個(gè)現(xiàn)象以利于展開討論和研究。按這種理解，它本身是一個(gè)客觀存在。（2）構(gòu)想出來的概念雖然市場調(diào)查人員用構(gòu)念來歸納、描述營銷現(xiàn)象，但是構(gòu)念本身可能并沒有客觀存在。我們將對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度和惠顧行為之間的關(guān)系構(gòu)想為“顧客忠誠”。那么顧客身上到底有沒有“顧客忠誠”這種性質(zhì)呢？有些人認(rèn)為有，有些人則認(rèn)為沒有。（3）構(gòu)建出來的概念構(gòu)念本身是不存在的。例如，“顧客忠誠”是為了研究顧客行為而提出的概念，背景是服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)的比重不斷加大，但顧客身上并沒有一個(gè)“顧客忠誠”。2.4.3測量測量就是根據(jù)法則給客體或事件指派數(shù)字。當(dāng)我們?yōu)橐粋€(gè)構(gòu)念指派數(shù)字時(shí)，就是對(duì)這個(gè)構(gòu)念的測量。等級(jí)非常不滿意有點(diǎn)不滿意中立比較滿意非常滿意評(píng)分123452.4.4調(diào)查對(duì)象目標(biāo)總體是指所有調(diào)查對(duì)象形成的集合，或者是希望從中獲取信息的所有調(diào)查對(duì)象形成的集合。組成目標(biāo)總體的單個(gè)調(diào)查對(duì)象稱作目標(biāo)總體單位。調(diào)查總體是目標(biāo)總體具體化后形成的可操作對(duì)象，也就是給目標(biāo)總體下一個(gè)具有明確范圍的定義。在規(guī)劃調(diào)查項(xiàng)目之初，調(diào)查人員必須事先給定目標(biāo)總體，然后再進(jìn)一步確定調(diào)查總體。2.4.5假設(shè)假設(shè)是依據(jù)不充足的信息而對(duì)“需要采取什么營銷行動(dòng)”這類營銷決策問題的初步回答，或者是對(duì)產(chǎn)生營銷現(xiàn)象的最可能原因的推測。假設(shè)是能夠通過實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)的兩個(gè)或多個(gè)構(gòu)念之間關(guān)系的一種推測性陳述，基于目前可獲得的信息，它被認(rèn)為是合理的。構(gòu)念經(jīng)常用于提出營銷問題。例如“為什么產(chǎn)品的顧客購買傾向下降?”。假設(shè)在市場調(diào)查中的作用（1）定義調(diào)查目的假設(shè)提供了營銷決策問題的直覺式回答，或者對(duì)營銷現(xiàn)象的經(jīng)驗(yàn)式解釋。市場調(diào)查的目的就是要驗(yàn)證這個(gè)直覺式回答是否受到市場數(shù)據(jù)支撐，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)式解釋是否得到市場信息支持。（2）為調(diào)查設(shè)計(jì)所要包含的營銷變量提供參考具體市場調(diào)查問題必須要回答“需要什么信息”。我們可以初步回答需要出現(xiàn)在假設(shè)陳述中各個(gè)營銷變量的信息。然后就可以深入地考察能夠在哪些調(diào)查對(duì)象身上獲取這些營銷變量的信息。（3）為調(diào)查數(shù)據(jù)分析提供指引假設(shè)的驗(yàn)證構(gòu)成調(diào)查數(shù)據(jù)分析一個(gè)重要目的。盡管調(diào)查數(shù)據(jù)本身具有極高的分析價(jià)值，但分析調(diào)查數(shù)據(jù)的根本目的在于用數(shù)據(jù)說話，對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，從量化的角度判定決策者對(duì)營銷決策問題的回答在多大程度上符合市場事實(shí)。2.4.5模型模型是指用來表示實(shí)際系統(tǒng)或過程的整體或局部的一組營銷變量及其相互關(guān)系。在一個(gè)具體的模型中，變量和變量之間的關(guān)系”是考察模型的兩個(gè)重要的方面。模型是對(duì)假設(shè)的高級(jí)表達(dá)，或研究性質(zhì)的重述。模型在假設(shè)的成立的前提下，明確地告知將要出現(xiàn)的結(jié)果。模型通常用”如果…那么”的方式出現(xiàn)?！叭绻麧M意度高，那么顧客極有可能成為回頭客或者向他們宣傳企業(yè)的好處；如果滿意度低，那么顧客極有可能不再光顧或者向潛在顧客傳遞企業(yè)的負(fù)面評(píng)價(jià)”。2.5常見的市場調(diào)查主題2.5.1營銷組合調(diào)查2.5.2宏觀環(huán)境調(diào)查2.5.3消費(fèi)者調(diào)查2.5.4購買者行為調(diào)查2.5.5競爭對(duì)手調(diào)查2.5.6品牌調(diào)查2.5.1營銷組合調(diào)查1.產(chǎn)品調(diào)查2.價(jià)格調(diào)查3.渠道調(diào)查4.促銷調(diào)查2.5.2宏觀環(huán)境調(diào)查1.政治環(huán)境調(diào)查2.法律環(huán)境調(diào)查3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查4.社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查5.市場環(huán)境調(diào)查2.5.3消費(fèi)者調(diào)查（1）消費(fèi)者購買什么(WHAT)；（2）消費(fèi)者為何購買（WHY）；（3）消費(fèi)者何時(shí)購買（WHEN）；（4）消費(fèi)者何處購買（WHERE）；（5）消費(fèi)者由誰購買（WHO）；（6）消費(fèi)者如何購買（HOW）。2.5.4購買者行為調(diào)查1.購買者消費(fèi)方式調(diào)查2.購買者背景調(diào)查3.購買者行為調(diào)查（1）購買前的信息來源，包括各種媒體信息、人際信息、網(wǎng)購信息和商店展示宣傳等。（2）購買中決策的影響因素，包括品牌因素、產(chǎn)品因素、購買場所、價(jià)格區(qū)間、購買頻率等。（3）購買后如何做評(píng)價(jià)，即指導(dǎo)消費(fèi)者購買后行為中出現(xiàn)的滿意或不滿意的狀態(tài)或程度，及這種狀態(tài)或程度對(duì)忠誠度，重復(fù)購買率與品牌轉(zhuǎn)換等的影響。2.5.5競爭對(duì)手調(diào)查（1）識(shí)別企業(yè)的競爭對(duì)手及其數(shù)量。（2）競爭對(duì)手的市場占有率。（3）競爭對(duì)手的競爭力，主要是企業(yè)的規(guī)模、資金、財(cái)務(wù)狀況、技術(shù)裝備、人力資源、管理水平，競爭者的領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)、經(jīng)營風(fēng)格等。（4）競爭對(duì)手的目標(biāo)、市場營銷組合策略。（5）競爭對(duì)手的競爭策略與手段。（6）競爭對(duì)手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力與動(dòng)向。（7）潛在競爭對(duì)手出現(xiàn)的可能性。（8）競爭對(duì)手關(guān)鍵數(shù)據(jù)調(diào)查，包括銷量、產(chǎn)量、產(chǎn)能、市場份額、毛利、投資收益率、新增投資、設(shè)備能力利用率等。（9）競爭對(duì)手經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)查，包括競爭對(duì)手的目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合、產(chǎn)品特征與組合、廣告和促銷方案及計(jì)劃、研發(fā)能力與研發(fā)計(jì)劃等。（10）競爭對(duì)手的主要顧客調(diào)查，它可以通過問卷調(diào)查與深度訪談結(jié)合的方式進(jìn)行。2.5.6品牌調(diào)查（1）了解目前各品牌在市場上的競爭狀況和特征；（2）品牌自身運(yùn)營模式和產(chǎn)品架構(gòu)；（3）競爭品牌的運(yùn)營模式和產(chǎn)品架構(gòu)；（4）消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和消費(fèi)狀態(tài)；（5）市場上該類品牌產(chǎn)品的發(fā)展方向；（6）品牌在行業(yè)中的發(fā)展?fàn)顟B(tài)；（7）可能的品牌發(fā)展途徑和潛在的市場空間。第3章市場調(diào)查方案本章要點(diǎn)1.通過探索性調(diào)查獲取背景資料；2.通過描述性調(diào)查定量掌握目標(biāo)總體的特征；3.通過因果性調(diào)查挖掘目標(biāo)變量的影響因素；4.撰寫市場調(diào)查計(jì)劃書并與決策者溝通。3.1探索性調(diào)查3.1.1探索性調(diào)查的含義探索性調(diào)查是探索營銷現(xiàn)象、營銷問題和營銷機(jī)會(huì)的市場調(diào)查工作，并為下一步的市場調(diào)查工作提供方向。3.1.2探索性調(diào)查的特點(diǎn)1.非結(jié)構(gòu)化非結(jié)構(gòu)化是指沒有固定的一系列步驟來實(shí)施市場調(diào)查工作，具體表現(xiàn)是缺乏固定的調(diào)查內(nèi)容。2.非正式化非正式是指沒有正式地運(yùn)用調(diào)查技術(shù)，具體表現(xiàn)是沒有運(yùn)用抽樣技術(shù)、量表技術(shù)、問卷技術(shù)。3.1.3探索性調(diào)查的功能1.獲取背景資料當(dāng)市場調(diào)查工作者對(duì)營銷現(xiàn)象知之甚少，或者營銷決策問題沒有被清晰地界定時(shí)，可以使用探索性調(diào)查以獲取許多必需的背景資料。當(dāng)然，如果擁有的信息充分，足以無疑問地確定營銷決策問題，則可以不考慮探索性調(diào)查。2.給構(gòu)念下組成性定義構(gòu)念的組成性定義是指描述和歸納營銷現(xiàn)象的概念由哪些因素組成。當(dāng)市場調(diào)查工作者使用某個(gè)構(gòu)念對(duì)營銷現(xiàn)象進(jìn)行描述后，探索性調(diào)查可以給出該構(gòu)念所包含的各個(gè)因素。下好組成性定義后，探索性調(diào)查還可以進(jìn)一步說明如何對(duì)這些因素進(jìn)行測量。3.1.3探索性調(diào)查的功能3.設(shè)立假設(shè)假設(shè)是依據(jù)不充分信息對(duì)營銷問題作出的回答。一旦使用了構(gòu)念描述營銷現(xiàn)象，并針對(duì)構(gòu)念通過探索性調(diào)查收集更多的數(shù)據(jù)，構(gòu)念就轉(zhuǎn)換成變量。此時(shí)，假設(shè)就成為兩個(gè)或多個(gè)變量間可能存在的關(guān)系的陳述。在進(jìn)行后續(xù)調(diào)查工作之前正式地闡明假設(shè)是十分重要的，因?yàn)檫@能夠確保測定的是恰當(dāng)?shù)臓I銷變量。4.營銷決策模型分析探索性調(diào)查的結(jié)果可以直接用于一些營銷決策模型的分析過程。例如市場營銷領(lǐng)域內(nèi)的著名戰(zhàn)略規(guī)劃工具SWOT模型。3.1.4訪談法1.焦點(diǎn)小組訪談法焦點(diǎn)小組訪談是把幾個(gè)人召集在一起，在主持人的引導(dǎo)下進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化的自由討論，以收集與調(diào)查目的有關(guān)的信息。主持人的任務(wù)是確保討論集中在所關(guān)注的問題上。實(shí)踐中，焦點(diǎn)小組訪談采用小型座談會(huì)的形式。由一名主持人作引導(dǎo)，和8到12人一起組成焦點(diǎn)小組。通常這些人來自挑選出來的具有代表性的消費(fèi)者和客戶。對(duì)某一主題或者觀念進(jìn)行深入討論。焦點(diǎn)小組討論的目的在于：

（1）了解和理解人們心中的想法及其產(chǎn)生的原因；（2）研究消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及偏好；（3）獲取消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的印象；（4）研究廣告的創(chuàng)意；（5）獲取消費(fèi)者對(duì)具體市場營銷計(jì)劃的初步反應(yīng)。2.深度訪談深度訪談是指調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問，通過深入地訪談一個(gè)被訪者，以揭示某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。深度訪談適用于競爭者之間的調(diào)查和有利益沖突的群體之間的調(diào)查，主要用于獲取對(duì)問題的理解的探索性調(diào)研。常用于：（1）探究消費(fèi)者對(duì)某一問題的看法，如消費(fèi)者對(duì)購買進(jìn)口車問題的看法；（2）了解調(diào)查對(duì)象的一些復(fù)雜行為，如員工辭職行為及原因；（3）討論一些敏感性話題，如個(gè)人收入；（4）訪問專業(yè)人員，如營銷手段調(diào)查；（5）引起人們情感變化的商品，如鮮花。3.1.5二手資料分析

二手資料分析是指搜尋并解釋現(xiàn)有的且與本次調(diào)查內(nèi)容有關(guān)的信息的過程。原始資料是為了解決特定問題而專門收集的調(diào)查資料。二手資料是相對(duì)原始資料而言的。二手資料是指已經(jīng)收集好的資料，但不一定是為解決當(dāng)前調(diào)查問題而搜集的資料。1．二手資料的來源

（1）圖書館在圖書館中可以找到很多的二手資料，其信息來源有書籍、期刊、日?qǐng)?bào)、雜志、公告等。（2）委托方或受托方自身的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫內(nèi)部數(shù)據(jù)庫的二手資料可能包括年度報(bào)表、股東報(bào)告、銷售數(shù)據(jù)、顧客文件、產(chǎn)品測試結(jié)果、公司刊物。（3）其他組織和人員的外部數(shù)據(jù)庫外部數(shù)據(jù)庫的二手資料可能包括編輯和發(fā)布年鑒和行業(yè)信息的政府部門和機(jī)構(gòu)，相關(guān)貿(mào)易和產(chǎn)業(yè)組織也會(huì)提供公開的二手資料。商業(yè)期刊提供了許多二手資料，甚至一些特定的新聞媒體也定時(shí)公開發(fā)布一些二手資料。（4）互聯(lián)網(wǎng)2．二手資料的用途

二手資料作為一類重要的信息來源，具有多項(xiàng)用途。例如明確調(diào)查主題、提供搜集原始資料的備選方法和挖掘潛在的問題。從市場調(diào)查流程的角度看，二手資料主要用于兩個(gè)方面：（1）二手資料經(jīng)常能為設(shè)計(jì)調(diào)查計(jì)劃提供大量的背景資料。（2）提供樣本框。數(shù)據(jù)庫中的顧客名單是樣本框，并且樣本框是從名單或者設(shè)備中進(jìn)行的隨機(jī)抽樣。（3）預(yù)測市場趨勢(shì)。例如企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫中存儲(chǔ)的歷史銷售額數(shù)據(jù)能夠用于預(yù)測未來銷售額。3．二手資料的評(píng)估

（1）二手資料的準(zhǔn)確性（2）調(diào)查目的是什么（3）資料的收集形式（4）資料的收集時(shí)間（5）資料的收集方式（6）資料與本次調(diào)查的相關(guān)程度3.2描述性調(diào)查3.2.1描述性調(diào)查的含義描述性調(diào)查用于獲取目標(biāo)總體的數(shù)量特征，其目的是對(duì)某些事物進(jìn)行描述，通常是市場的特征或功能。3.2.2描述性調(diào)查的功能1．描述市場總體的數(shù)量特征市場是某類消費(fèi)者、顧客、生產(chǎn)商、分銷商等組成的整體。市場總體是個(gè)體消費(fèi)者、顧客等擁有的某種或多種屬性在整體層面的聚集。市場總體特征是指從總體中概括出來的、在“平均”意義上的一種性質(zhì)。2.描述市場變量的數(shù)據(jù)分布市場變量是市場信息的量化表達(dá)，簡稱變量。如果某個(gè)構(gòu)念能夠被觀測或者被賦值，它就成為變量；如果市場的某個(gè)屬性能夠被觀測、賦值，這個(gè)屬性就成為變量。總體的某個(gè)屬性如果能夠進(jìn)行調(diào)查得到數(shù)值，這個(gè)屬性就可以稱作變量，不同個(gè)體上的調(diào)查值形成的整體稱作變量的數(shù)據(jù)。對(duì)變量在不同個(gè)體上的取值情況的概括叫做變量的數(shù)據(jù)分布。3.2.3描述性調(diào)查與探索性調(diào)查的關(guān)系描述性調(diào)查有一個(gè)前提，即市場調(diào)查工作者和決策者對(duì)于市場調(diào)查主題已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。在進(jìn)行描述性調(diào)查之前，通常已經(jīng)通過探索性調(diào)查明確了營銷決策問題和具體市場調(diào)查問題，并且設(shè)計(jì)好了調(diào)查研究思路。探索性調(diào)查與描述性調(diào)查的一個(gè)區(qū)別在于描述性調(diào)查必須預(yù)先表述特定的假設(shè)，這樣才能清晰地界定所需要的信息范疇；而探索性調(diào)查擬收集的信息范疇比較廣，其本身可能就是用于提出特定的假設(shè)。另一個(gè)區(qū)別是，不同于探索性調(diào)查，描述性調(diào)查是結(jié)構(gòu)化的、正式的，運(yùn)用了正式的量表技術(shù)、問卷技術(shù)和抽樣技術(shù)。通常采用有代表的大樣本，指定好信息的來源以及從這些來源收集數(shù)據(jù)的方法。3.2.4實(shí)施描述性調(diào)查的方法1．橫向調(diào)查橫向調(diào)查是僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上測定總體中的樣本，它相當(dāng)于總體的快照。橫向調(diào)查中最常用的是抽樣調(diào)查，它是依據(jù)一定的方法選出樣本以代表某一特定的總體。2.縱向調(diào)查縱向調(diào)查是指在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)地對(duì)同一總體的樣本進(jìn)行測定，相當(dāng)于對(duì)總體的“重復(fù)拍攝”?？v向調(diào)查要求調(diào)查工作者必須訪問相同的樣本以便進(jìn)行重復(fù)測定，這些成員被稱為固定樣本組。3.3因果性調(diào)查3.3.1因果性調(diào)查的含義因果性調(diào)查用于檢驗(yàn)假設(shè)和估計(jì)營銷決策模型的參數(shù)值。它重點(diǎn)關(guān)注變量之間的因果關(guān)系，例如調(diào)查廣告支出與品牌忠誠度這兩個(gè)變量之間是否存在因果關(guān)系。因果關(guān)系可以被認(rèn)為是按照“如果…那么…”這樣的條件語句來理解的一種營銷現(xiàn)象，并且可以通過實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證。3.3.2因果性調(diào)查與描述性調(diào)查的關(guān)系因果性調(diào)查與描述性調(diào)查同樣需要結(jié)構(gòu)化、正式化的設(shè)計(jì)。也就是說它們都需要設(shè)計(jì)出固定的調(diào)查步驟和運(yùn)用量表技術(shù)、問卷技術(shù)、抽樣技術(shù)。描述性調(diào)查的目的是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)技術(shù)概要地描述目標(biāo)總體的數(shù)量特征，雖然它也能夠確定兩個(gè)營銷變量之間的關(guān)聯(lián)程度，但它并不適用于檢驗(yàn)兩個(gè)或多個(gè)變量之間是否存在因果關(guān)系。3.3.3實(shí)施因果性調(diào)查的方法1.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指在影響調(diào)查問題的許多可變因素中，調(diào)查員有目的、有意識(shí)地通過改變或控制其中一個(gè)或幾個(gè)市場影響因素的實(shí)踐活動(dòng)，來觀察目標(biāo)變量在這些因素影響下的變動(dòng)情況，從而認(rèn)識(shí)市場現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律。實(shí)驗(yàn)法適用于企業(yè)面臨新產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入市場，是否更換產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品是否要拍攝新的一系列廣告，商品陳列是否變更等問題。實(shí)驗(yàn)法能夠獲取市場的第一手資料，為預(yù)測未來的市場需求提供客觀依據(jù)。2.市場測試

市場測試是在單個(gè)或一組市場、某個(gè)地區(qū)測試一種新產(chǎn)品或現(xiàn)有營銷組合的變化，目的是協(xié)助營銷工作者對(duì)新產(chǎn)品做出更好的決策，和（或）對(duì)現(xiàn)有營銷組合進(jìn)行合理的調(diào)整。市場測試的功用包括:（1）市場測試為企業(yè)在真實(shí)條件下合理估計(jì)產(chǎn)品銷售潛力提供了有效的工具。在市場測試結(jié)果基礎(chǔ)上，研究人員可以估算產(chǎn)品的區(qū)域或全國的市場份額，并利用這些數(shù)字預(yù)測該產(chǎn)品的年度財(cái)務(wù)狀況。（2）能識(shí)別出產(chǎn)品和現(xiàn)有營銷組合的弱點(diǎn)，并為營銷決策者提供改正這些弱點(diǎn)的機(jī)會(huì)。在市場測試階段糾正這些問題比產(chǎn)品進(jìn)入分銷渠道之后再糾正更容易、成本更低。3．模擬市場測試

（1）以所期望或認(rèn)知的測試產(chǎn)品目標(biāo)顧客的特征為基礎(chǔ)，選擇顧客樣本。（2）抽取顧客樣本進(jìn)入中心測試場所，讓他們觀看測試產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的商業(yè)廣告。（3）隨后給予參與者機(jī)會(huì)，讓其在真實(shí)環(huán)境或模擬商店環(huán)境中購買測試產(chǎn)品。（4）在顧客使用一定時(shí)間產(chǎn)品之后與其進(jìn)行接觸，詢問他們?cè)俅钨徺I的可能性和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。（5）以上信息與模擬市場測試公司的專利模型同時(shí)使用，可以估計(jì)銷售容量、市場份額和其他關(guān)鍵市場度量。3.4調(diào)查計(jì)劃書3.4.1調(diào)查計(jì)劃書的含義市場調(diào)查計(jì)劃書是市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的書面表達(dá)形式，它根據(jù)調(diào)查方案的類型、調(diào)查目的及調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在實(shí)施調(diào)查工作之前，對(duì)調(diào)查工作的各個(gè)方面和全部過程進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出了具體的調(diào)查步驟和工作程序。（1）橫向設(shè)計(jì)橫向設(shè)計(jì)是對(duì)調(diào)查工作的各個(gè)方面所進(jìn)行的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)內(nèi)容主要是各項(xiàng)相互關(guān)聯(lián)的調(diào)查任務(wù)有它們之間的并行關(guān)系。（2）縱向設(shè)計(jì)縱向設(shè)計(jì)是對(duì)調(diào)查工作的全部過程所進(jìn)行的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)內(nèi)容主要是完成調(diào)查目標(biāo)的各個(gè)階段及它們之間的先后順序。3.4.2調(diào)查計(jì)劃書的作用

（1）委托方和受托方之間的協(xié)議調(diào)查計(jì)劃書是調(diào)查項(xiàng)目的委托方與受托方之間的協(xié)議，或者直接就是一份調(diào)查合同。（2）調(diào)查項(xiàng)目競爭時(shí)的重要參考資料在爭取項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)，或是在與其他調(diào)查機(jī)構(gòu)競爭某個(gè)調(diào)查項(xiàng)目，或是在投標(biāo)說服招標(biāo)者時(shí)，報(bào)告撰寫質(zhì)量的高低可能直接影響到項(xiàng)目能否被批準(zhǔn)或能否中標(biāo)。（3）調(diào)查實(shí)施時(shí)的藍(lán)圖能夠讓調(diào)查人員對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的思考，在實(shí)施調(diào)查工作時(shí)，不會(huì)偏離調(diào)查目標(biāo)。把整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的各項(xiàng)任務(wù)明確下來，也有利于清晰地認(rèn)識(shí)項(xiàng)目本身存在的一些問題，避免無意識(shí)地?cái)U(kuò)大調(diào)查內(nèi)容和范圍。3.4.3調(diào)查計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容1.前置（1）封面（2）摘要（3）目錄2．前言3.背景4.調(diào)查問題的界定5.調(diào)查問題的研究方法6.調(diào)查設(shè)計(jì)7.資料收集8.資料分析9.報(bào)告10.成本11.調(diào)查進(jìn)度12.附錄3.5調(diào)查方案的評(píng)價(jià)3.5.1調(diào)查方案設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)主要是從方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和委托方要求，方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和適用，方案設(shè)計(jì)能否保證調(diào)查質(zhì)量，方案設(shè)計(jì)能否保障信息時(shí)效等方面進(jìn)行。1.調(diào)查方案設(shè)計(jì)的框架性評(píng)價(jià)2.調(diào)查資料整理的評(píng)價(jià)3.調(diào)查資料分析的評(píng)價(jià)4.調(diào)查項(xiàng)目組織能力評(píng)價(jià)3.5.2調(diào)查方案的可行性評(píng)價(jià)

1．邏輯分析法檢查所設(shè)計(jì)的調(diào)查方案的內(nèi)容是否符合邏輯和情理，因?yàn)橥ǔＳ秀Ｓ谇槔淼?，也是缺乏?shí)際意義的。2．經(jīng)驗(yàn)判斷法組織一批具有豐富調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的專家，對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行初步判斷，來說明方案的可行性。3．試點(diǎn)調(diào)查法試點(diǎn)是一種典型調(diào)查，通過對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)來考察調(diào)查方案。3.5.3調(diào)查方案質(zhì)量的評(píng)價(jià)

1.科學(xué)性原則主要考察調(diào)查數(shù)據(jù)與采集數(shù)據(jù)的方法之間的相關(guān)程度。2.可行性原則通?？疾斐闃釉O(shè)計(jì)中抽取樣本的理論方法是否在實(shí)際中可行，問卷設(shè)計(jì)中敏感性問題的處理是否能夠保障回答率，量表設(shè)計(jì)中運(yùn)用的量表是否真正地測量了希望測量的變量，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法時(shí)是否控制了其他變量保持不變。3.有效性原則有效性在這里的含義是在一定的經(jīng)費(fèi)約束條件下，調(diào)查結(jié)果的誤差可以滿足研究目的的需要。

量表技術(shù)本章要點(diǎn)1.掌握不可觀測變量的成因和處置方法；2．靈活地運(yùn)用各種形式的量表獲取信息；3．運(yùn)用李克特量表測量調(diào)查對(duì)象的態(tài)度；4.運(yùn)用量表開發(fā)程序設(shè)計(jì)一份量表。4.1變量

4.1.1變量的含義變量是取值不固定的量，取值固定的量則稱為常量。當(dāng)獲取某個(gè)變量在不同調(diào)查對(duì)象個(gè)體上的不同觀測值后，這些不同觀測值被稱為市場調(diào)查數(shù)據(jù)或者營銷數(shù)據(jù)。營銷工作者使用變量來解釋營銷現(xiàn)象、診斷營銷問題和評(píng)估營銷戰(zhàn)略，量化地了解市場、測量新的市場機(jī)會(huì)。實(shí)踐中主要運(yùn)用量表技術(shù)和問卷技術(shù)來獲取變量的數(shù)值，這稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)。如果我們通過查閱文獻(xiàn)資料和訪問數(shù)據(jù)庫來得到變量的數(shù)值，就是二手?jǐn)?shù)據(jù)。4.1.2變量的分類

市場調(diào)查的研究中主要有三種變量的分類:1.自變量和因變量依據(jù)變化和引起變化將變量分類為自變量和因變量。2名義變量、順序變量、等距變量和等比變量依據(jù)針對(duì)不同被觀測者進(jìn)行觀測時(shí)變量的數(shù)據(jù)性質(zhì)而劃分3.可觀測變量和不可觀測變量依據(jù)變量是否可以直接被觀測，分為可以被直接觀測的可觀測變量，和不可以被直接觀測的不可觀測變量。（1）名義變量

名義變量是指變量的數(shù)據(jù)具有名稱上的分類作用，僅用來表示類別差異。變量的不同取值數(shù)字僅表示名稱上的差別。例如給一個(gè)市場調(diào)查項(xiàng)目組的成員進(jìn)行編號(hào)來得到ID變量，ID的取值分別是100，101，102。這三個(gè)數(shù)字僅表示項(xiàng)目組中三個(gè)不同的成員，數(shù)字之間的大小與順序不具有任何實(shí)際意義。（2）順序變量

（3）等距變量

等距變量是指變量的數(shù)據(jù)不僅能夠用于在名稱上分類和等級(jí)上排序來表示差異，還能夠比較各個(gè)數(shù)值之間的大小用來表示相對(duì)程度差異。例如測量人體溫度得到的“體溫”變量，可以按體溫在不同觀測對(duì)象上的測量數(shù)值，例如40、38、37，將不同被測量者按體溫的高低程度分成“高”（40）、“低”（37）、“正?！?38)。此時(shí)，體溫變量對(duì)觀測者既分類也排序。

（4）等比變量

4.1.3不可觀測變量的成因

1.構(gòu)念就是不可觀測變量2.缺乏有效的方法去觀測3.被調(diào)查者不愿意被觀測4.1.4不可觀測變量的處置

1．尋找替代變量進(jìn)行近似替代消費(fèi)者所擁有的“知識(shí)”是一個(gè)不可觀測變量，我們可以用消費(fèi)者的“學(xué)位”作為替代變量。2．尋求替換指標(biāo)進(jìn)行量化表達(dá)“市場份額”變量可以分別用“市場收入份額”指標(biāo)和“市場銷量份額”指標(biāo)來量化表達(dá)。3．分解不可觀測變量為多個(gè)可觀測變量假設(shè)“顧客忠誠度”是顧客“重復(fù)購買次數(shù)”和“推薦次數(shù)”這兩個(gè)因素共同起作用的結(jié)果。用“重復(fù)購買次數(shù)”和“推薦次數(shù)”作為“顧客忠誠度”變量的兩個(gè)分解變量。使用某種方法，例如對(duì)這兩個(gè)分解變量求平均，作為總變量“顧客忠誠度”的量化表達(dá)。4.2量表的類型

4.2.1量表的含義量表是測量不可觀測變量的工具?！皽y量”在這里是指運(yùn)用某種“工具”來為對(duì)象或者客體按照某種既定規(guī)則指定數(shù)字。市場調(diào)查中的測量對(duì)象或者客體通常是具體的被調(diào)查對(duì)象，如顧客、廠商等。但我們要測量的是被調(diào)查對(duì)象的某種屬性或者特征，如顧客的性別、年收入等，并不是測量被調(diào)查對(duì)象本身。表4.2量表的結(jié)構(gòu)

問題我對(duì)購買該產(chǎn)品的想法是答案A不想購買B有點(diǎn)想購買C馬上想購買編碼123響應(yīng)值某個(gè)被調(diào)查者回答是B，響應(yīng)值是24.2.2名義量表

名義量表用指派的數(shù)字對(duì)問題的答案進(jìn)行分類，各個(gè)答案所對(duì)應(yīng)的數(shù)字之間的差別僅用來強(qiáng)調(diào)它們屬于不同的類別。也就是說，全體觀測基于等價(jià)而分類，相伴隨的數(shù)字僅用于分類標(biāo)記。您的性別是

男

女12名義量表的測量結(jié)果是名義變量的數(shù)據(jù)下列哪種媒體最能影響你的購買抉擇？□1.電視□2.廣播□3.報(bào)紙□4.雜志□5.網(wǎng)絡(luò)3.名義量表的統(tǒng)計(jì)

頻次頻次是名義量表的響應(yīng)中屬于某個(gè)分類的響應(yīng)的數(shù)量。統(tǒng)計(jì)學(xué)術(shù)語是指事件發(fā)生的次數(shù)。名義量表所獲得的數(shù)據(jù)形態(tài)是名義變量，不能拿來過度延伸，或隨便進(jìn)行各種加減乘除的運(yùn)算，也不能拿來對(duì)其他變量進(jìn)行相關(guān)分析，只能計(jì)算這種變量的出現(xiàn)頻次，或者出現(xiàn)頻次占總體的比例。眾數(shù)眾數(shù)適用于對(duì)名義量表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。當(dāng)然，它也適用于所用量表類型。眾數(shù)是在一組數(shù)據(jù)中，出現(xiàn)次數(shù)最多的數(shù)值。求眾數(shù)的方法一般是把數(shù)據(jù)集中出現(xiàn)的所有不重復(fù)數(shù)值，依次識(shí)別出來，記下每一數(shù)值出現(xiàn)的頻數(shù)，然而找到頻數(shù)最大的那個(gè)數(shù)值，就眾數(shù)。4.2.3順序量表

順序量表的測量方式是讓受測者對(duì)給定的選項(xiàng)進(jìn)行排序。這樣得到的變量測量方式也是分類，只是增加了對(duì)分類的排序。品牌

等級(jí)順序三星[]華為[]中興[]蘋果[]小米[]錘子[]順序量表測得的變量數(shù)據(jù)是順序變量于是順序變量，順序量表的觀測值雖然可以基于某些標(biāo)準(zhǔn)排序，但是不能進(jìn)行算術(shù)運(yùn)算。一天內(nèi)你會(huì)用多長時(shí)間瀏覽網(wǎng)頁？1.□

少于10分鐘2.□10～30分鐘3.□31～60分鐘4.□61分鐘以上4.順序量表的統(tǒng)計(jì)

（1）集中趨勢(shì)集中趨勢(shì)是在指定范圍的一組數(shù)字內(nèi)代表”中間“位置的那個(gè)數(shù)字。度量集中趨勢(shì)的指標(biāo)稱為集中趨勢(shì)指標(biāo)，也叫做位置指標(biāo)。集中趨勢(shì)指標(biāo)是通過在一組數(shù)據(jù)中依據(jù)一定的方法找出一個(gè)數(shù)字，要求它最能代表該組數(shù)據(jù)。集中趨勢(shì)指標(biāo)是一系列描述數(shù)據(jù)的中心位置的統(tǒng)計(jì)量，包括眾數(shù)、中位數(shù)和均值三個(gè)指標(biāo)。（2）中位數(shù)

中位數(shù)是指將一組數(shù)據(jù)由小到大進(jìn)行排序后，正好位于中間位置的數(shù)。

4.2.4等距量表

等距量表是響應(yīng)值按順序排列后，相鄰兩個(gè)響應(yīng)值之間的距離相等。在未來六個(gè)月內(nèi)你有多大可能會(huì)購買一臺(tái)新計(jì)算機(jī)？1.□

一定不會(huì)買2.□

很可能不買3.□

不太可能買4.□

可能會(huì)買5.□

很可能會(huì)買6.□

一定會(huì)買3.等距量表的統(tǒng)計(jì)

（1）等距量表的假定等距量表隱藏了一個(gè)沒有明白說出來的假定，就是各個(gè)等級(jí)間的心理距離是相等的。需要這個(gè)假定的理由是為了進(jìn)行統(tǒng)計(jì)運(yùn)算，因?yàn)橹挥袧M足了等距條件，數(shù)字才能假定成是連續(xù)的，也才能夠進(jìn)行加、減、乘、除的運(yùn)算。使用等距量表測量得到的分?jǐn)?shù)可以直接拿來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。（2）均值等距量表除了可以計(jì)算眾數(shù)、中位數(shù)這兩個(gè)集中趨勢(shì)指標(biāo)外，還可以計(jì)算均值這個(gè)集中趨勢(shì)指標(biāo)。均值又稱平均數(shù)，是許多數(shù)字的簡單算術(shù)平均，就是把數(shù)據(jù)中的所有數(shù)值相加，再除以數(shù)據(jù)的個(gè)數(shù)。4.2.5等比量表

等比量表中所指派的數(shù)字的比率擁有有意義的解釋。等比量表的觀測值數(shù)據(jù)可以進(jìn)行乘、除運(yùn)算，因此又稱比率數(shù)據(jù)。如果區(qū)間數(shù)據(jù)（即等距量表的觀測值）存在絕對(duì)零點(diǎn)就是比率數(shù)據(jù)（即等比量表的觀測值）。例如購買某品牌商品數(shù)量的觀測，購買2個(gè)商品被賦值2，購買1個(gè)商品被賦值1，購買0個(gè)商品表示未發(fā)生購買。購買數(shù)量不僅可以進(jìn)行差值運(yùn)算，還可以進(jìn)行倍數(shù)運(yùn)算：差值1有購買次數(shù)相差1次的意義，購買2個(gè)商品是購買1個(gè)商品的2倍。3.等比量表的統(tǒng)計(jì)

等比量表測量得到的數(shù)據(jù)通常與可直接觀察的事物相關(guān)，例如銷售收入、銷售額、消費(fèi)者收入等的測量。由于等比量表的測量值是實(shí)數(shù)，因此所有的統(tǒng)計(jì)技術(shù)適用于等比量表測量得到的數(shù)據(jù)。4.3量表的形式

某廠商計(jì)劃當(dāng)年12月中旬召開經(jīng)銷商年度會(huì)議。廠商銷售部門必須在年會(huì)中提出下一年度對(duì)經(jīng)銷商的返利計(jì)劃。“返利”就是廠商將自己的部分利潤返還給經(jīng)銷商，目的是激勵(lì)經(jīng)銷商提升自己產(chǎn)品的銷售量。返利的具體方式是在經(jīng)銷商完成一定銷售量時(shí)，廠商將返還若干金額給經(jīng)銷商作為獎(jiǎng)勵(lì)。返利是銷售計(jì)劃和來年銷售合同簽約的重要考慮因素，因?yàn)橥ㄟ^返利，廠商可以鼓勵(lì)經(jīng)銷商盡可能地多銷售自己的產(chǎn)品，忽略競爭產(chǎn)品的銷售。那么，究竟應(yīng)該返多少利呢？廠商的市場調(diào)查部經(jīng)過討論，從當(dāng)前面臨的營銷現(xiàn)象中提煉出“返利水平“構(gòu)念。將“返利水平”的構(gòu)念分解為四個(gè)維度（1）行業(yè)返利慣例（2）競爭對(duì)手返利（3）經(jīng)銷商的期望返利（4）返利與經(jīng)銷商銷售量之間的關(guān)系圖形量表

請(qǐng)?jiān)谙旅娴奈恢脴?biāo)記號(hào)，來表明您對(duì)返利的總體看法。

非常糟糕______________________________________非常好圖形量表表現(xiàn)為一個(gè)連續(xù)體，以一條直線的形狀，表達(dá)一個(gè)理論上可能是無限的數(shù)字排列。圖形量表的基本原理是發(fā)現(xiàn)態(tài)度上細(xì)微的不同。為了量化經(jīng)銷商對(duì)返利水平的總體看法，可以測量直線上從最左邊的起點(diǎn)到回答點(diǎn)的實(shí)際距離。距離越大，經(jīng)銷商對(duì)返利水平的態(tài)度就越滿意。圖形量表的問題是需要耗費(fèi)大量的時(shí)間成本進(jìn)行編碼，因?yàn)楸仨氃趫D形量表的直線上為每個(gè)回答測量實(shí)際距離。圖形量表雖然在理論上是一個(gè)比率量表，但在實(shí)際動(dòng)用中是否有意義則存在爭議。市場調(diào)查中并不廣泛運(yùn)用圖形量表。列舉量表

請(qǐng)從下面選項(xiàng)中選出可以表明您對(duì)返利水平總體看法的一項(xiàng)。

極差

差

一般

好

非常好

□

□

□

□

□

12345列舉量表設(shè)置了一系列不同的選項(xiàng)，任何對(duì)選項(xiàng)的不同態(tài)度的建議都是暗示性的。對(duì)比式量表與其他廠商相比，您對(duì)本廠商返利水平的總體看法如何？

差很遠(yuǎn)

較差

差不多

更好

好很多

□

□

□

□

□

12345非對(duì)比式量表將以下排序，將1填在您認(rèn)為返利最好的廠商旁邊，將2填在您認(rèn)為第二好的旁邊，依此類推。B________C________A________D________迫選式量表迫選式量表沒有為經(jīng)銷商提供可以表達(dá)中立態(tài)度的選擇請(qǐng)?jiān)谙旅孀钅芸偨Y(jié)您的感覺的選項(xiàng)上標(biāo)記號(hào)，來表明您對(duì)返利的總體看法。

非常糟糕______________________________________非常好□

□

□

□

□

□

□

□

□

□12345678910非迫選式量表迫選式量表沒有為經(jīng)銷商提供可以表達(dá)中立態(tài)度的選擇非迫選式量表則為經(jīng)銷商提供可以表達(dá)中立態(tài)度的選擇可以發(fā)現(xiàn)，帶奇數(shù)選項(xiàng)的列舉量表會(huì)有一個(gè)中立的位置（題項(xiàng)中有一個(gè)”一般“）。帶偶數(shù)選項(xiàng)的列舉量表將迫使經(jīng)銷商選擇一個(gè)明確的立場：積極的一邊或者消極的一邊。雖然從表面上看，帶奇數(shù)選項(xiàng)的量表比那些帶偶數(shù)選項(xiàng)的量表運(yùn)用廣泛，但中立的位置可能會(huì)誘使一些經(jīng)銷商作出虛假回答，尤其是那些不愿表露真實(shí)情況的經(jīng)銷商。平衡量表和非平衡量表平衡量表使得積極的與消極的選項(xiàng)數(shù)量一樣多如果經(jīng)銷商的真實(shí)態(tài)度可能有明顯的偏向，在這種情況下，就要運(yùn)用非平衡量表。非平衡量表在大多數(shù)回答樣本的態(tài)度偏向的那一邊設(shè)置更多的回答項(xiàng)。在設(shè)計(jì)量表時(shí)應(yīng)考慮使用一個(gè)還是多個(gè)中間標(biāo)簽，標(biāo)簽應(yīng)采用的詞語形式、數(shù)量形式還是兩者都采用。當(dāng)定量評(píng)價(jià)是為了獲得區(qū)間量表特征以用于統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，我們應(yīng)慎用文字標(biāo)簽。成對(duì)比較量表您認(rèn)為下面每對(duì)廠商的返利哪個(gè)更好？（請(qǐng)?jiān)诿繉?duì)廠商中選擇一項(xiàng)）A______或B______A______或C______A______或D______B______或C______B______或D______C______或D______固定總數(shù)量表請(qǐng)您根據(jù)對(duì)下面廠商的返利水平的喜愛程度，將總分100分分配給他們：您越喜愛的廠商，其得分越高。請(qǐng)確保得分之和不超過100分。A______分B______分C______分D______分

合計(jì)

100

分4.4李克特量表

4.4.1李克特量表的含義

李克特量表是市場調(diào)查工作中常用的消費(fèi)者、顧客、廠商等的態(tài)度測量方法。它包含了很多條描述目標(biāo)對(duì)象態(tài)度的問題，每一個(gè)問題構(gòu)成一個(gè)題項(xiàng)，每一個(gè)題項(xiàng)對(duì)應(yīng)著一個(gè)測量工具意義上的量表。李克特量表通過加總各個(gè)題項(xiàng)的得分來獲得最后的綜合評(píng)分，該綜合評(píng)分被視為對(duì)目標(biāo)對(duì)象態(tài)度的測量。態(tài)度態(tài)度是一種與我們周圍環(huán)境的某些方面相關(guān)的包括動(dòng)機(jī)、情感和認(rèn)知過程的持久結(jié)構(gòu)，是對(duì)某一客體所持有的一種比較穩(wěn)定的贊同或不贊同的內(nèi)在心理狀況。在很多實(shí)際情形中，市場調(diào)查的目的就是了解目標(biāo)對(duì)象態(tài)度，例如對(duì)消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行判別和測量。使用李克特量作為測量工具，可以將不能通過直接的詢問或觀察獲得的態(tài)度問題，直接用數(shù)字來表達(dá)。原始的李克特量表原始的李克特量表是由美國社會(huì)心理學(xué)家李克特于1932年在原有的總加量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。原始的李克特量表由帶有五個(gè)備選響應(yīng)的一系列問題組成，備選響應(yīng)的分類是：(1)強(qiáng)烈地贊同；(2)贊同；(3)未定；(4)不贊同；(5）強(qiáng)烈地不贊同。李克特通過組合各個(gè)問題的響應(yīng)構(gòu)建出一個(gè)總加量表，合成各個(gè)問題的得分為基礎(chǔ)開展數(shù)據(jù)分析。合成得分經(jīng)由對(duì)合成性量表中每個(gè)問題的分值求和獲得。4.4.2現(xiàn)代李克特量表

李克特本人所開發(fā)的原始李克特量表在后來的推廣和應(yīng)用中出現(xiàn)了許多變體，發(fā)展到今天，統(tǒng)稱為現(xiàn)代李克特量表，或直接稱為李克特量表。李克特量表請(qǐng)閱讀下列說法，并在最準(zhǔn)確反映您觀點(diǎn)的程度的格子中畫

完全同意同意部分同意無所謂部分反對(duì)反對(duì)完全反對(duì)76543211.超市有停車場對(duì)我重要

2.超市有齊全的食品對(duì)我重要

3.超市可以微信支付對(duì)我重要

文字量表文字量表是用文字描述等級(jí)，它是一種順序量表。它是一種可以使理解上的錯(cuò)誤最小、最快完成答題的等級(jí)量表。相比李克特量表更容易寫出題項(xiàng)，可以直接以一個(gè)大眾所能理解、接受的概念作為題項(xiàng)，在某些特定的情境中，減少了受測量者對(duì)于問題表述的困惑。文字量表在本質(zhì)上是一種基于分類基礎(chǔ)的順序量表，因此在數(shù)據(jù)分析上存在一定的局限性，因?yàn)橹荒苓\(yùn)用頻數(shù)分布來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。文字量表請(qǐng)您在超市的各個(gè)特征中，最準(zhǔn)確反映對(duì)您的重要或不重要的格子中畫

非常重要相當(dāng)重要無所謂相當(dāng)不重要非常不重要1.超市有停車場

2.超市有齊全的食品

3.超市有微信支付

數(shù)字量表數(shù)字量表是一種適用于收集數(shù)值數(shù)據(jù)的工具，它是等距量表。數(shù)字量表適用于大多數(shù)統(tǒng)計(jì)分析方法，可以計(jì)算平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、匯總分析得出相對(duì)指標(biāo)和相關(guān)性分析得出相關(guān)系數(shù)。通常數(shù)字量表比文字型量表有更多的備選選項(xiàng)，例如七個(gè)或者十個(gè)。數(shù)字量表請(qǐng)您在超市的各個(gè)特征中，最準(zhǔn)確反映對(duì)您的重要或不重要的數(shù)字上畫

非常重要

非常不重要1.超市有停車場109876543212.超市有齊全的食品109876543213.超市有微信支付10987654321現(xiàn)代李克特量表和原始李克特量表的區(qū)別（1）原始李克特量表是五點(diǎn)，現(xiàn)代李克特量表有七點(diǎn)、十點(diǎn)、十一點(diǎn)，乃至更多；（2）原始李克特量表對(duì)一個(gè)命題一定有正向和負(fù)向的陳述，現(xiàn)代李克特量表可能只有一個(gè)方向；（3）原始李克特量表是等距量表，但是現(xiàn)代李克特量表卻有可能是等比量表；（4）原始李克特量表更類似于文字量表，但現(xiàn)代李克特量表更類似于數(shù)字量表。4.4.3李克特量表的設(shè)計(jì)步驟

1.收集大量（50～100）與測量的概念相關(guān)的陳述語句。2.根據(jù)測量的概念將每個(gè)測量的項(xiàng)目劃分為“有利”或“不利”兩類，一般測量的項(xiàng)目中有利的或不利的項(xiàng)目都應(yīng)有一定的數(shù)量。3.選擇部分受測者對(duì)全部項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先測試，要求受測者指出每個(gè)項(xiàng)目是有利的或不利的，并在下面的方向–強(qiáng)度描述語中進(jìn)行選擇，一般采用所謂“五點(diǎn)”量表：4.對(duì)每個(gè)回答給一個(gè)分?jǐn)?shù)，如從非常同意到非常不同意的有利項(xiàng)目分別為1、2、3、4、5分，對(duì)不利項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)就為5、4、3、2、1。5.根據(jù)受測者的各個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)計(jì)算代數(shù)和，得到個(gè)人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將受測者劃分為高分組和低分組。6.選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項(xiàng)目，構(gòu)成一個(gè)李克特量表。如可以計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項(xiàng)目。測量市場調(diào)查課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)態(tài)度的李克特量表

強(qiáng)烈不認(rèn)同不認(rèn)同不同意不反對(duì)認(rèn)同強(qiáng)烈認(rèn)同1.實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容詳實(shí)____________________2.實(shí)驗(yàn)教學(xué)知識(shí)點(diǎn)零散____________________3.教學(xué)實(shí)驗(yàn)過程的操作便利____________________4.實(shí)驗(yàn)過程對(duì)反饋的處理迅速____________________5.實(shí)驗(yàn)內(nèi)容不注重學(xué)科基礎(chǔ)____________________6.實(shí)驗(yàn)流程設(shè)計(jì)令人困惑____________________4.4.4李克特量表的優(yōu)缺點(diǎn)

1.李克特量表的優(yōu)點(diǎn)

（1）容易設(shè)計(jì)。李克特量表只需要清楚無誤地、一條條地描述目標(biāo)對(duì)象的態(tài)度就可以了，不需要對(duì)目標(biāo)對(duì)象本身作出任何額外的假定。（2）使用范圍廣。李克特量表不僅僅大量地在市場調(diào)查中使用，在社會(huì)調(diào)查、心理學(xué)研究、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等其他領(lǐng)域也有大量地應(yīng)用。（3）能夠測量某些多維度的構(gòu)念。構(gòu)念可以理解為一種更復(fù)雜的、包含了多個(gè)維度的概念。例如采用“網(wǎng)購滿意”的構(gòu)念來描述消費(fèi)者實(shí)施網(wǎng)絡(luò)購物的感受，至少可以包括網(wǎng)絡(luò)瀏覽、網(wǎng)絡(luò)付款、線下收貨三個(gè)維度。使用李克特量表只需要分別針對(duì)這三個(gè)維度一條條地設(shè)計(jì)有關(guān)態(tài)度的問題即可，同時(shí)這也體現(xiàn)了李克特量表的容易設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)。（4）通常情況下比其他量表具有更高的信度。信度是量表質(zhì)量的一種評(píng)價(jià)指標(biāo)，是指同一被調(diào)查者在不同時(shí)點(diǎn)回答同一份量表的得分很接近。李克特量表自提出后至今在各種領(lǐng)域使用了近百年，長期的實(shí)踐總結(jié)和理論討論表明它的信度很高。（5）李克特量表的答案形式使得回答者能夠方便地標(biāo)出自己的位置。從量表形式上講，李克特量表運(yùn)用五點(diǎn)、七點(diǎn)等符合人類心理等級(jí)的答案，方便目標(biāo)對(duì)象回答問題。李克特量表的主要缺點(diǎn)（1）總加和得到的得分代表一個(gè)調(diào)查對(duì)象的贊成程度，但難以區(qū)分相同得分的人之間的態(tài)度結(jié)構(gòu)差異。即在總分相同的情況下，掩蓋了實(shí)際內(nèi)容的不同。例如表5.12有兩名學(xué)生的得分都是18分，但其中一名同學(xué)全部回答的是中間選項(xiàng)，而另一名同學(xué)則是在兩端作出的回答。（2）在回答選項(xiàng)上存在一定的設(shè)計(jì)缺陷，有可能出現(xiàn)選項(xiàng)無法反映在某些特定條件下，受調(diào)查者可能因?yàn)殛P(guān)鍵知識(shí)、相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的缺乏或者其他原因而無法回答。例如全部回答中間選項(xiàng)的同學(xué)可能有顧慮不愿表達(dá)真實(shí)態(tài)度，不得不作答的情況下全部選取了中間選項(xiàng)。4.4.5李克特?cái)?shù)據(jù)

1.李克特式條目數(shù)據(jù)

從本質(zhì)上講，李克特式條目數(shù)據(jù)是順序數(shù)據(jù)。李克特式條目數(shù)據(jù)所適用的統(tǒng)計(jì)技術(shù)是描述性統(tǒng)計(jì)，包括用眾數(shù)或者中位數(shù)反映集中趨勢(shì)，用頻數(shù)反映波動(dòng)情況；進(jìn)一步的分析程序是兩個(gè)條目間聯(lián)系強(qiáng)度或者相關(guān)程度。李克特式條目是指帶有分類備選響應(yīng)的單個(gè)問題，例如響應(yīng)分類為從一到五。雖然多個(gè)問題的組合通常被用作進(jìn)一步的研究，但研究者設(shè)計(jì)李克特式條目的初衷并不必然就是加總各個(gè)問題的響應(yīng)來構(gòu)成合成量表。李克特量表數(shù)據(jù)李克特量表數(shù)據(jù)是等距數(shù)據(jù)。李克特量表數(shù)據(jù)是從四個(gè)或更個(gè)李克特式條目的得分合成（和或者平均），所以，李克特量表數(shù)據(jù)所適用的描述性統(tǒng)計(jì)是用均值反映集中傾向，標(biāo)準(zhǔn)偏差反映離散程度，進(jìn)一步的分析程序包括皮爾遜相關(guān)系數(shù)等；如果滿足一定的條件，還可以實(shí)施回歸分析。李克特量表是純由四個(gè)或更多的李克特式條目組成的合成量表，每一個(gè)條目被用于定量測量某個(gè)給定主題的某一方面，研究者原本的目的就是獲得各個(gè)條目的響應(yīng)，然后加總得到一個(gè)合成量表。4.5量表開發(fā)程序

1劃定營銷現(xiàn)象范圍2使用構(gòu)念解釋營銷現(xiàn)象3界定組成性定義4界定操作性定義5選取量表的類型6評(píng)估量表第5章問卷技術(shù)

本章要點(diǎn)理解問卷的作用和功能；明了問卷和量表的關(guān)系；掌握問卷開發(fā)程序，并結(jié)合實(shí)際設(shè)計(jì)一份問卷。5.1問卷的作用和功能

5.1.1問卷的含義

問卷是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求所涉及的，由一系列問題、備選答案、說明及代碼表組成的書面文件，是用來收集所需資料和信息的一種調(diào)查工具。通俗地說，問卷就是一系列針對(duì)市場調(diào)查主題所設(shè)計(jì)的一整套問題，問題的答案構(gòu)成市場調(diào)查所需要收集的信息的重要來源?，F(xiàn)代問卷調(diào)查是20世紀(jì)30年代美國蓋洛普運(yùn)用問卷進(jìn)行美國總統(tǒng)選舉的預(yù)測后開始。我國在上個(gè)世紀(jì)80年代引入這一技術(shù)，目前在市場營銷、管理學(xué)及社會(huì)科學(xué)研究中得到廣泛應(yīng)用。5.1.2問卷的作用

問卷的主要作用是作為提問、記錄和編碼的工具來獲得第一手的市場信息，它使得整個(gè)信息收集的過程變得統(tǒng)一化。1.統(tǒng)一化的提問程序在調(diào)查現(xiàn)場的一對(duì)一的訪談對(duì)話情形中，問題的口語表達(dá)可能會(huì)根據(jù)不同的調(diào)查對(duì)象、不同的訪問員而產(chǎn)生變化，而這有可能導(dǎo)致不同的受訪者所回答的是不同的問題。2.統(tǒng)一化的記錄程序訪問員在記錄受訪者的答案時(shí)，遵循問卷各個(gè)問題的固定順序，可以把記錄工作集中于調(diào)查工作本身，最大程度地減輕外來干擾。3.統(tǒng)一化的編碼程序通過設(shè)計(jì)一整套結(jié)構(gòu)化的問題，能夠讓每個(gè)問題的答案方便地轉(zhuǎn)換為數(shù)據(jù)，并進(jìn)行存儲(chǔ)以便利后續(xù)的數(shù)據(jù)分析工作。通過實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的編碼，問卷也方便了數(shù)據(jù)整理和分析中復(fù)核數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性。5.1.3問卷的功能

1.過濾出適當(dāng)?shù)恼{(diào)查對(duì)象2．保障信息收集的質(zhì)量3.作為調(diào)查工作的原始記錄存檔5.2問卷的問題及類型

5.2.1問卷的問題

問卷由一整套問題組成，單個(gè)問題稱為題項(xiàng)，題項(xiàng)是問卷的基本組成元素。題項(xiàng)由問句和答案兩部分構(gòu)成。問句由市場調(diào)查工作人員事先設(shè)計(jì)好并向調(diào)查對(duì)象提出詢問，答案由被調(diào)查者自己依據(jù)事實(shí)來提供，或者在指定的備選答案范圍內(nèi)作出選擇。問句針對(duì)被調(diào)查者而提出，被調(diào)查者的答案構(gòu)成市場調(diào)查所關(guān)注的信息。因此，每個(gè)題項(xiàng)的答案要窮盡可能的回答范圍，答案之間要盡可能地互斥，即各個(gè)備選答案的內(nèi)容之間不能重復(fù)。5.2.2非結(jié)構(gòu)式問題

非結(jié)構(gòu)式問題又稱開放式問題，調(diào)查對(duì)象可以以他們自己的方式回答，因此又稱作自由回答問題、自由式問題。如果預(yù)期有關(guān)年齡的信息可以自由回答非結(jié)構(gòu)式問題您的年齡？____1.非結(jié)構(gòu)式問題的優(yōu)點(diǎn)非結(jié)構(gòu)式問題的主要優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者的觀點(diǎn)不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見、態(tài)度、需求問題等。非結(jié)構(gòu)式問題一般應(yīng)用于以下幾種場合：作為調(diào)查的介紹；某個(gè)問題的答案太多或根本無法預(yù)料時(shí)；由于研究需要，必須在研究報(bào)告中原文引用被調(diào)查者的原話。2.非結(jié)構(gòu)式問題的缺點(diǎn)非結(jié)構(gòu)式問題的主要缺點(diǎn)是難于編碼和統(tǒng)計(jì)。非結(jié)構(gòu)式問題在實(shí)際問卷設(shè)計(jì)中使用較少，主要是因?yàn)榛卮饐栴}需要占用受訪者相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力，容易遭到受訪者的拒絕。同時(shí)每個(gè)受訪者提供的答案都不是標(biāo)準(zhǔn)化的，難以進(jìn)行后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析。5.2.3結(jié)構(gòu)式問題

結(jié)構(gòu)式問題又稱封閉式問題，指定了一組答案選項(xiàng)和答案格式。封閉式問題可以是多選題、單選題或者量表。結(jié)構(gòu)式問題：多選題請(qǐng)選擇您在本商店期望選購的商品類？（可以選擇多個(gè)答案）A生活用品B運(yùn)動(dòng)休閑用品C消閑食品D廚房用品E水果蔬菜結(jié)構(gòu)式問題:二項(xiàng)式問題請(qǐng)問您是第一次光顧本店嗎？是

□不是結(jié)構(gòu)式問題:多選一問題請(qǐng)選擇您所屬的年齡范圍？（請(qǐng)?jiān)诜夏鷮?shí)際情況的選項(xiàng)前打勾）____小于18歲____18-30歲____31-45歲____46-60歲____61歲以上5.3問卷和量表

問卷與量表都是市場調(diào)查人員用來搜集第一手資料的一種技術(shù)。在市場調(diào)查實(shí)踐中，量表通常作為問卷的一個(gè)部分出現(xiàn)。從表面形式上看，量表和問卷都是問題及其答案構(gòu)成，但這兩者基本上還是有一些差異存在的。量表與問卷的差異5.3.1在設(shè)計(jì)上的差異1.量表有理論依據(jù)，問卷只要求符合市場調(diào)查主題2.量表要有明確的定義，問卷則無此要求5.3.2在計(jì)分上的差異1.量表是以分量表為計(jì)分單位，問卷是以題項(xiàng)為計(jì)分單位2.量表的計(jì)算單位是分?jǐn)?shù)，問卷的計(jì)算單位是次數(shù)

5.3.3在信息收集和分析上的差異量表可以以提問的方式詢問被調(diào)查者來測量，也可以觀察、記錄被調(diào)查者的行為來測量。量表所收集的變量主要是等距變量和等比變量，在描述統(tǒng)計(jì)方面有平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差等，適用于大多數(shù)假設(shè)檢驗(yàn)程序，并且可以進(jìn)行相關(guān)分析、回歸分析、預(yù)測分析等。問卷只能是提問的方式詢問被調(diào)查者?？梢灾苯釉儐?，如現(xiàn)場訪談、入戶訪談；也可以通過一些工具間接詢問，如電話、可視化會(huì)議。問卷所收集的變量主要是名義變量和順序變量，在描述統(tǒng)計(jì)方面只適用頻數(shù)分布和百分比，假設(shè)檢驗(yàn)主要使用卡方檢驗(yàn)。當(dāng)然，如果量表和問卷所收集的都是等比量表，那么適用全部的統(tǒng)計(jì)分析方法。消費(fèi)者生活方式問卷問題1．我喜歡買新款衣服A是B否2．朋友們的購買意見會(huì)影響我的衣服購買決策A不會(huì)B有時(shí)會(huì)C一定會(huì)3．你會(huì)和下列哪一位一起去購物A父母B朋友D同學(xué)消費(fèi)者生活方式量表問題表中有一些陳述，請(qǐng)畫圈表示你對(duì)表中陳述的同意或不同意的程度總量表陳述完全不同意不同意沒有意見同意完全同意活動(dòng)分量表1．我通常會(huì)購買一套最新款式的衣服123452．我購物時(shí)有清楚的購買目標(biāo)12345意見分量表3．我會(huì)對(duì)朋友們的購買決策產(chǎn)生影響123454．朋友們會(huì)對(duì)我的購買決策產(chǎn)生影響12345興趣分量表5．我喜歡和朋友一起去購物123456．我喜歡和父母一起去購特123457．我喜歡和同學(xué)一起去購物123455.3.4依據(jù)變量的特征決定使用量表還是問卷

1.屬性和行為變量屬性是指個(gè)人的或人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的特征，例如地理特征、受教育程度、年齡、家庭有幾個(gè)孩子等。行為是消費(fèi)者的一些個(gè)人行為，例如去商場的次數(shù)和頻率，社群活動(dòng)的參與程度。屬性和行為變量是很明確的，屬于可以直接觀測的變量。我們可以依據(jù)不同的信息需求選擇量表還是問卷。2.信念和態(tài)度變量信念與個(gè)人的認(rèn)識(shí)有關(guān)，代表受訪者認(rèn)為什么是正確的，例如受訪者是否相信公共場所禁止吸煙會(huì)提高空氣質(zhì)量？態(tài)度與信念相似，只是它們還能反映出受訪者個(gè)人的評(píng)判，例如受訪者是否覺得應(yīng)該禁止在公共場所吸煙？信念和態(tài)度變量則較為模糊，屬于無法直接觀測的變量。無法直接觀測的變量建議使用量表而不使用問卷。5.4問卷的結(jié)構(gòu)

1.標(biāo)題2.說明信3.注意事項(xiàng)4.過濾5.正文6.背景7.結(jié)束語5.5問卷開發(fā)程序

確認(rèn)將獲取的信息確定各個(gè)問題的內(nèi)容檢查問題的措辭檢查問題的先后順序檢查排版和外觀預(yù)調(diào)查根據(jù)預(yù)調(diào)查的建議檢查問卷準(zhǔn)備最終的問卷草稿5.6問卷設(shè)計(jì)中的注意事項(xiàng)

5.6.1明確調(diào)查目的5.6.2問題之間要有邏輯5.6.3注意題項(xiàng)的用語1.避免使用冗長復(fù)雜的題項(xiàng)2.避免使用專業(yè)化術(shù)語3.避免引導(dǎo)性問題4.謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)分叉問題分叉問題根據(jù)調(diào)查對(duì)象如何回答當(dāng)前的問題，指導(dǎo)調(diào)查對(duì)象跳到問卷的不同位置。分叉問題的位置非常重要，應(yīng)當(dāng)盡可能靠近引起分叉的問題，并讓被調(diào)查者無法預(yù)期將要提供哪些附加的信息。一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容。5.避免隱含的假設(shè)和選擇第6章抽樣技術(shù)

本章要點(diǎn)掌握抽樣和抽樣框的概念；掌握隨機(jī)抽樣的概念和方法；掌握抽樣設(shè)計(jì)流程；6.1抽樣框和樣本

6.1.1抽樣的含義和目的

抽樣是從全部調(diào)查對(duì)象中抽出一部分調(diào)查對(duì)象，全部調(diào)查對(duì)象稱為調(diào)查總體。抽樣的基本要求是抽出的那部分調(diào)查對(duì)象能夠充分代表調(diào)查總體。抽樣的目的是通過運(yùn)用某些方法從調(diào)查總體中抽出足夠數(shù)量的調(diào)查對(duì)象，作為真實(shí)觀察的對(duì)象。對(duì)抽出的那部分調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查得到信息，利用該信息來完成對(duì)調(diào)查總體的了解。然后針對(duì)調(diào)查工作者感