市場營銷策劃課件

市場營銷策劃的一般流程

個案引讀

“野馬”轎車的策劃1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬”的轎車，新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購買人數(shù)就創(chuàng)出美國紀(jì)錄。在不到一年的時(shí)間里，“野馬”轎車風(fēng)行美國，各地紛紛成立“野馬”車協(xié)會，甚至很多商店出售的墨鏡、帽子、玩具等都貼上了“野馬”的商標(biāo)。野馬汽車的強(qiáng)勁勢頭正如一家面包店的廣告所言：“本店的面包如野馬汽車一樣被一搶而光”。是誰成功的駕馭了這匹“野馬”？是誰塑造了野馬轎車的成功營銷呢個案引讀

雅科卡——美國實(shí)業(yè)界巨子1962年擔(dān)任美國福特汽車公司分部總經(jīng)理第一階段——概念挖掘首先，經(jīng)過對市場的充分調(diào)查發(fā)現(xiàn)：福特汽車公司的“紅雀”太小，沒有行李箱，雖然很省油，但是外形不漂亮。由于二戰(zhàn)以后生育率激增，到20世紀(jì)60年代，20—24歲的人口增加了50%以上，16—35歲的年輕人占人口增幅的一半以上。年紀(jì)較大的買主青睞于新款樣式比較豪華的轎車。據(jù)此，雅科卡提出：福特公司要推出一部適應(yīng)即可市場的新產(chǎn)品，其特點(diǎn)是：款式新、性能好，能載4人，車身輕（最多2500磅），價(jià)錢便宜（最多2500美元）。他將這一創(chuàng)意交給策劃小組討論，最中形成了一個清晰的策劃概念。個案引讀

第二階段——主題開發(fā)品牌名稱——野馬雅科卡委托沃爾德·湯姆森公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A字打頭的土豬一直查到Z字打頭的斑馬，最后范圍縮小到：西部野馬、獵豹、小馬、美洲豹。策劃人認(rèn)為，二戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)在美國家喻戶曉，用野馬作名稱演示了車的性能和速度，又適合美國人放蕩不羈的性格。產(chǎn)品設(shè)計(jì)——豪華與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合車身白色，車輪紅色，后部歪曲形成活潑的尾部將一匹野馬。該車原有設(shè)計(jì)帶有園背座椅，尼龍裝飾、車輪罩和地毯，經(jīng)濟(jì)富足的顧客可以另外購買大功率發(fā)動機(jī)和附加部件。個案引讀

第三階段——時(shí)空運(yùn)作新車問世之前，福特公司進(jìn)行了小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)法：選擇底特律地區(qū)的52對夫婦進(jìn)行調(diào)查，邀請他們參觀新車。這些被調(diào)查者屬于中產(chǎn)階級，都已經(jīng)擁有了一部轎車。其中，白領(lǐng)對于車的款式很感興趣；藍(lán)領(lǐng)夫婦因車的豪華裝飾而不敢問津。人們估計(jì)該車將售價(jià)10000美元以上，當(dāng)雅科卡宣布“野馬”的實(shí)際售價(jià)將在2500美元以下時(shí)，人們驚呼：一定要買。最終“野馬”售價(jià)定在2368美元。個案引讀

第四階段——推銷說服第一步，邀請各大報(bào)社編輯參加野馬車大賽，百余名記者親臨采訪，使其成為新聞界的熱點(diǎn)話題。第二步，上市前一天，讓幾乎所有的報(bào)紙用著版篇幅刊登“野馬”廣告，極大地提高了“野馬”車的知名度。第三步，從上市開始，讓各大電視臺反復(fù)播放“野馬”車的廣告，使其成為家喻戶曉的轎車。第四步，選擇最顯眼的停車場豎起廣告牌，上寫“野馬停車場”。第五步，在美國最繁忙的15機(jī)場和最知名的200家酒店展覽“野馬車”，大大激發(fā)了人們的購買欲望。第六步，向福特老顧客贈送新車的宣傳品，表示公司的服務(wù)態(tài)度和決心。營銷結(jié)果“野馬”上市的第一天，400萬人涌到福特專賣店準(zhǔn)備購車。一年之內(nèi)，銷量達(dá)到418，812輛，創(chuàng)下福特公司的汽車銷售記錄。第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟和方法

一、市場營銷策劃的原則

（一）戰(zhàn)略性原則（二）信息性原則（三）系統(tǒng)性原則（四）時(shí)機(jī)性原則（五）權(quán)變性原則（六）創(chuàng)新性原則（七）效益性原則（八）可操作性原則第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟和方法

二、市場營銷策劃的步驟

1.調(diào)查了解現(xiàn)狀2.分析預(yù)測3.進(jìn)行決策4.撰寫市場營銷策劃書

第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟和方法

（一）了解現(xiàn)狀

1、內(nèi)部：產(chǎn)品情況分銷情況2、外部：宏觀環(huán)境競爭形勢市場形勢（二）分析情況1、機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)

2、優(yōu)勢與劣勢（三）進(jìn)行決策：1、目標(biāo)：企業(yè)整體目標(biāo)企業(yè)營銷目標(biāo)2、營銷戰(zhàn)略：目標(biāo)市場戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷預(yù)算3、營銷戰(zhàn)術(shù)：產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)術(shù)分銷戰(zhàn)術(shù)促銷戰(zhàn)術(shù)4、行動方案（四）預(yù)測效益收入—成本=贏利收入（平均凈價(jià)*銷量）成本（生產(chǎn)成本+儲運(yùn)成本+營銷費(fèi)用）（五）設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施將目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按照月份和季度分開，是企業(yè)的有關(guān)部門能夠及時(shí)了解銷售業(yè)績，找出未完成業(yè)務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，作出解釋和整改意見。

（六）撰寫營銷計(jì)劃書營銷計(jì)劃書也稱企劃案，是將營銷的最終成果真理成書面材料，是企業(yè)營銷策劃的最后一個步驟。詳見第二節(jié)內(nèi)容。第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫

一、市場營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容封面名稱；客戶；策劃機(jī)構(gòu)或者策劃人；完成日期起及適用時(shí)段；編號前言接受委托情況；重要性與必要性分析；策劃概況目錄

概要提示策劃內(nèi)容的要點(diǎn)正文營銷策劃的目的；市場狀況分析；市場機(jī)會與問題分析；具體行銷方案預(yù)算總費(fèi)用；階段性費(fèi)用；項(xiàng)目費(fèi)用進(jìn)度表

人員場地各個人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場地落實(shí)情況結(jié)束語

附錄附圖；附表；調(diào)查問卷；原始照片等第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫

復(fù)習(xí)思考

市場營銷策劃應(yīng)遵循哪些原則?為什么說創(chuàng)新性原則是市場營銷策劃的核心內(nèi)容?市場營銷策劃包括哪些步操?市場營銷策劃有哪些主要方法?市場營銷策劃書的內(nèi)容主要有哪些?個案引讀

圣象地板的市場調(diào)研策劃時(shí)間：1998年4月1日地點(diǎn)：北京皇冠大酒店人物：北京葉茂中營銷策劃有限公司董事長——葉茂中“圣象”老總——彭洪斌事件：進(jìn)行圣象地板營銷策劃合作圣象的德國商標(biāo)是ＰＯＷＥＲＤＥＫＯＲ，含義為“裝飾就是力量”。中國有句古話：“大象無形，大音無聲?！比~茂中認(rèn)為可以將這種文化理念注圣象地板的產(chǎn)品中去，這是個大膽的想法，但是又充滿了大品牌的氣勢。雙方一拍即合。那么，這場營銷策劃應(yīng)該從何開始呢？

個案引讀

收集資料階段第一步，建材市場調(diào)查4月12日，北京葉茂中營銷策劃有限公司圣象項(xiàng)目組對北京市的建材市場進(jìn)行了一次地毯式調(diào)查，從知識和感覺上獲取了“業(yè)內(nèi)人士資格”。第二步，公司內(nèi)部調(diào)查完成了對北京建材市場的調(diào)查后，圣象小組接著對圣象營銷個門的中高層人員進(jìn)行訪談，聽取他們對于地板市場的看法、對圣象的評價(jià)和對于下一步工作的打算，更進(jìn)一步范圍的訪問是對于圣象營銷人員的問卷調(diào)查。第三步，分銷渠道調(diào)查圣象小組飛赴上海、深圳、成都等地，展開了對于各地建材市場和分公司的營銷診斷。個案引讀

分析資料階段

4月底，圣象小組帶著厚厚的筆記、沉沉的資料箱和幾十盤錄音帶回到北京。策劃人員先是將資料囫圇吞棗地裝進(jìn)腦袋，接著動腦筋細(xì)細(xì)消化，在反復(fù)推敲、取舍、綜合，最終形成結(jié)論。在此基礎(chǔ)上，制定了圣象地板的市場調(diào)研計(jì)劃，對于此次調(diào)研的目的、范圍、內(nèi)容、要求、對象、方法和工作日程等進(jìn)行了明確的規(guī)定個案引讀

實(shí)施調(diào)研階段

第一，帶著馬桶蓋入戶訪問。圣象剛好從臺灣進(jìn)口了一批最新全自動坐便器的蓋子，圣象小組帶著這種使用方便的馬桶蓋對圣象的老客戶進(jìn)行訪問。第二，其他調(diào)研形式：專業(yè)數(shù)據(jù)收集、電話訪問、定點(diǎn)訪問等等。第一節(jié)擬定調(diào)研方案

一、確定調(diào)研目的和內(nèi)容

（一）選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo)

1、確定調(diào)研專題時(shí)，專題不能過于寬泛，而應(yīng)明確、具體。

2、確定調(diào)研目標(biāo)時(shí)，對調(diào)研問題定量化，以對調(diào)查結(jié)果審核與評估。

3、調(diào)研項(xiàng)目的分類：探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研預(yù)測性調(diào)研第一節(jié)擬定調(diào)研方案

二）確定調(diào)研內(nèi)容

1、市場需求：需求總量；需求構(gòu)成及其變化趨勢；產(chǎn)品的市場占有率2、購買者情況：現(xiàn)有購買者、潛在購買者數(shù)量；購買者構(gòu)成與分布；購買動機(jī)3、價(jià)格：商品價(jià)格成本構(gòu)成；價(jià)格變化趨勢；價(jià)格變動對銷量影響；價(jià)格變動影響因素；商品價(jià)格的需求彈性；替代品價(jià)格；競爭產(chǎn)品價(jià)格

4、分銷：銷售地區(qū)、銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布；潛在銷售渠道；銷售點(diǎn)服務(wù)品質(zhì)；貨鋪調(diào)查；商品運(yùn)輸路線；商品庫存；批發(fā)商分布

5、市場競爭：競爭者數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、價(jià)格定位、流通渠道、市場占有率、發(fā)展趨勢以及產(chǎn)品的屬性。

6、促銷：廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣等等。第一節(jié)擬定調(diào)研方案

二、確定調(diào)研對象與方法（一）確定調(diào)研對象

1、收集現(xiàn)成資料（二手資料）2、收集原始資料（一手資料）（二）確定調(diào)研方法1、詢問法2、觀察法

3、實(shí)驗(yàn)法4、問卷調(diào)查法注：問卷調(diào)查法適用于描述性調(diào)研；觀察法和詢問法適用于探索性調(diào)研；實(shí)驗(yàn)法適用于因果性調(diào)研。第二節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)

一、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)（一）問卷結(jié)構(gòu)：

1、前言

2、調(diào)查問題

3、被調(diào)查者情況

4、編號第二節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)

（二）設(shè)計(jì)步驟：1.確定調(diào)研目的2.設(shè)計(jì)調(diào)研方法3.設(shè)計(jì)調(diào)研方案4.修改方案5.確定方案第二節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)

（三）注意事項(xiàng)

1、問卷開始時(shí)說明調(diào)研的目的和誠摯的謝意。2、問題簡單明了、含義清楚。3、避免難以回憶的問題。4、避免問題具有傾向性。5、避免問卷過于冗長。二、抽樣調(diào)查技術(shù)

（一）專家調(diào)查法（二）社會調(diào)查法（三）時(shí)間些序列預(yù)測法（四）因果關(guān)系分析法第三節(jié)組織調(diào)研實(shí)施

一、實(shí)施調(diào)研，收集資料（一）選定人員，進(jìn)行培訓(xùn)（二）設(shè)計(jì)實(shí)施應(yīng)急措施（三）配合實(shí)驗(yàn)組與控制組二、分析結(jié)果，撰寫調(diào)研報(bào)告（一）處理資料：（二）撰寫調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)內(nèi)容包括：前言：調(diào)研宗旨、經(jīng)過、調(diào)研目的、調(diào)研方法和技術(shù)以及必要的辭謝。正文：調(diào)研的目的、調(diào)研的任務(wù)的詳細(xì)說明，調(diào)研結(jié)果的闡述，調(diào)研結(jié)論即對策建議。附件：附圖、附表、調(diào)查問卷、原始照片等。復(fù)習(xí)思考題

復(fù)習(xí)思考題

為什么說市場調(diào)研策劃是營銷策劃的起點(diǎn)和基礎(chǔ)?市場調(diào)研方案主要包括哪些內(nèi)容?市場調(diào)研有哪些主要方法?問卷的結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)、步驟和注意事項(xiàng)有哪些?如何撰寫調(diào)研報(bào)告?

個案引讀

華素片的市場定位策劃華素片是北京四環(huán)藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉類的西藥，產(chǎn)品主要特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用，療效迅速；口含；可長久留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。但是在華素片推出之前，市場上已經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。華素片該如何選擇呢？個案引讀

華素片的市場定位策劃市場定位策劃市場現(xiàn)狀和特征初步定位正式定位競爭者分析消費(fèi)者分析咽喉類藥品口腔類藥品消費(fèi)者基本特點(diǎn)分析購買心理與購買行為分析個案引讀

咽喉類藥品市場：市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎娥寧、國安清涼喉片等諸多藥品。他們或憑借傳統(tǒng)知名度、或憑借低廉的價(jià)格、或憑借廣告知名度等，占領(lǐng)了一部分市場份額。在咽喉類藥品市場上，競爭激烈。口腔類藥品：市場上常見的口腔類藥品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散等。常品種類不多，而且基本上沒有什末知名度。還有一些藥物牙膏和口潔露等屬于市場補(bǔ)缺的位置。因此，華素片界定位于口腔類藥品。個案引讀

消費(fèi)者基本特點(diǎn)：華素片的藥品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成為患者，其中成人比例較高?；颊咧匾暞熜д急徽{(diào)查者的93.4%，重視服用方便的占67.6%，重視口感的占40.3%。消費(fèi)者購買心理與購買行為分析：患者在關(guān)心自己生病的同時(shí)又認(rèn)為這不是什末大事，對品牌忠誠度不高，可能因?yàn)閺V告和促銷宣傳而更換品牌?；颊咴谫徺I產(chǎn)品時(shí)更加追求見效的速度，一般狀態(tài)下不會有什末反映，消費(fèi)者只是在想說、想吃、想唱的時(shí)候才會有病痛感，希望能夠盡快治好。因此，華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片。

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華素片的正式定位“快治”人口的承諾和“病口不治，笑從何來”的呼喚，使得華素片這種口腔類藥品逐步走入患者的心中。營銷結(jié)果經(jīng)過一年的廣告投放，測驗(yàn)表明：華素片的知名度由原來的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消費(fèi)者認(rèn)為華素片是治療口腔炎癥的良藥。第一節(jié)市場定位策劃概述一、概念：市場定位策劃就是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場，通過各種途徑和手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細(xì)的方案和措施。

二、市場定位策劃的作用：（一）市場定位策劃是市場營銷戰(zhàn)略策劃的前提。它能夠創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭力；它有助于樹立企業(yè)及品牌的形象。（二）市場定位策劃是市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)。它是市場營銷組合策劃的基礎(chǔ)；它是整合市場傳播策劃的依據(jù)。

三、市場定位策劃的原則：（一）可入性原則（二）現(xiàn)實(shí)性原則（三）效益性原則四、市場定位策劃的分類

分類

概念

優(yōu)勢

劣勢

適用性

統(tǒng)一定位模式

不對市場進(jìn)行細(xì)分，把整個公眾作為目標(biāo)市場并實(shí)施統(tǒng)一的營銷方案的定位模式降低生產(chǎn)成本節(jié)約銷售費(fèi)用無視消費(fèi)者需求，產(chǎn)品不能適銷對路物資匱乏、供不應(yīng)求的賣方市場時(shí)代集中定位模式針對某一特定的細(xì)分市場開發(fā)特定產(chǎn)品并實(shí)施特定的營銷方案的定位模式節(jié)約資金減少競爭市場開辟和維系的風(fēng)險(xiǎn)大物資豐富、供大于求的賣方市場時(shí)代差異定位模式針對多個細(xì)分市場開發(fā)不同的產(chǎn)品并實(shí)施不同的營銷方案的定位模式增加銷售總額降低銷售風(fēng)險(xiǎn)增加銷售成本目標(biāo)市場脆弱且開拓不深物資豐富、供大于求的賣方市場時(shí)代第一節(jié)市場定位策劃概述五、市場定位策劃的內(nèi)容

（一）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括：對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、造型、體積、色彩和價(jià)格的定位。（二）市場定位：市場定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場。具體包括：對地域、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個性的定位。（三）企業(yè)定位：企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位和市場定位的強(qiáng)化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，推動企業(yè)的整體營銷活動。第一節(jié)市場定位策劃概述六、市場定位策劃的途徑

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新：在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、外觀和包裝等方面創(chuàng)造與其它產(chǎn)品的不同之處。（二）服務(wù)創(chuàng)新：企業(yè)除了向購買者提供產(chǎn)品以外，還可以向買方提供信息、服務(wù)、維修以及信用資助等。（三）信息傳遞：企業(yè)通過聲音、文字、圖像等媒介，利用各種傳播手段，將有關(guān)的特征等信息傳遞到目標(biāo)市場，使顧客感到本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的差異，從而在顧客心目中樹立該產(chǎn)品與眾不同的形象。第二節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念：市場細(xì)分是美國營銷學(xué)家溫德爾斯密在20世紀(jì)50年代提出的，即從顧客的不同購買欲望和需求差異性出發(fā)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場劃分為子市場，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)：

（一）消費(fèi)者需求的差異性；（二）消費(fèi)者需求的相似性；三、市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)：

（一）地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)：地理位置、城鄉(xiāng)差別、氣候條件、地形條件（二）社會經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者的年齡和性別、文化程度和職業(yè)、民族宗教信仰、家庭的規(guī)模和生命周期（三）消費(fèi)者心理行為標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者的購買動機(jī)和偏好、消費(fèi)者的生活方式和個性、流行時(shí)尚第二節(jié)市場細(xì)分

四、市場細(xì)分策劃的程序明確企業(yè)經(jīng)營方向經(jīng)營目標(biāo)確定市場細(xì)分變量初步細(xì)分篩選初步命名檢查分析確定目標(biāo)市場監(jiān)督和控制第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

一、概念：目標(biāo)市場選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場作為營銷對象的決策，即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個或者多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的方案及其措施。二、目標(biāo)市場策略策劃：

無差異性營銷策略——企業(yè)以整個市場（全部細(xì)分市場）作為目標(biāo)市場，提供單一產(chǎn)品，采用單一營銷組合的策略。集中性營銷策略——企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中全部力量于一個或極少幾個細(xì)分子市場，根據(jù)子市場需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品并實(shí)施營銷組合以增強(qiáng)競爭力的策略。差異性營銷策略——企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，分別針對各細(xì)分子市場的需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并采用不同的營銷組合的策略。第三節(jié)目標(biāo)市場選擇三、目標(biāo)市場的切入策劃（一）目標(biāo)市場的切入方式選擇

1、新產(chǎn)業(yè)的切入方式：第一，以技術(shù)優(yōu)勢挺進(jìn)市場第二，以企業(yè)原有聲譽(yù)進(jìn)入市場第三，填補(bǔ)市場空白的方式進(jìn)入市場2、原有產(chǎn)業(yè)的切入方式：第一，收購現(xiàn)有的產(chǎn)品或者企業(yè)進(jìn)入市場第二，內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場第三，與其它企業(yè)合作進(jìn)入市場第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

（二）目標(biāo)市場的切入方法選擇1、廣告宣傳法2、產(chǎn)品試銷法

3、公共關(guān)系法4、感情聯(lián)絡(luò)法

5、利益吸引法6、權(quán)威人士推介法

（三）目標(biāo)市場的切入時(shí)間選擇1、準(zhǔn)備時(shí)間：準(zhǔn)備工作包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試銷、批量生產(chǎn)、推銷培訓(xùn)、建立銷售渠道等等。2、調(diào)整時(shí)間：當(dāng)市場形勢發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)考慮提前或推遲切入目標(biāo)市場。3、切入時(shí)機(jī)：對于季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品或者具有特定消費(fèi)對象的產(chǎn)品,選準(zhǔn)時(shí)機(jī)非常重要。第四節(jié)市場定位策劃的過程與策略一、市場定位過程策劃的過程（一）市場定位過程的思路

1、明確潛在的競爭優(yōu)勢第一，分析目標(biāo)市場的顧客需求第二，分析競爭企業(yè)以滿足的目標(biāo)市場的需求第三，分析本企業(yè)能夠滿足的目標(biāo)市場的需求2、選擇相對的競爭優(yōu)勢3、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢第一，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢第二，創(chuàng)造服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢第三，創(chuàng)造人力資源的優(yōu)勢第四，創(chuàng)造形象的獨(dú)特優(yōu)勢第四節(jié)市場定位策劃的過程與策略（二）市場定位策劃步驟分析目標(biāo)市場現(xiàn)狀和特點(diǎn)初步定位正式定位監(jiān)督控制第四節(jié)市場定位策劃的過程與策略二、市場定位策略（一）針鋒相對的定位策略：又稱競爭性定位策略，是指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場上與現(xiàn)有競爭者靠近或者重合的位置定位。（二）填補(bǔ)空缺策略：又稱避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)竭力避免與其他實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)直接競爭，而將自己的產(chǎn)品定位與另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性與較強(qiáng)的對手有明顯的區(qū)別。（三）重新定位策略：企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位。

三、市場定位方法根據(jù)定位方法與產(chǎn)品的相關(guān)程度，將定位方法分為內(nèi)部相關(guān)、外相關(guān)部兩種。（一）內(nèi)部相關(guān)：用途定位法、外觀定位法、特色定位法、檔次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法（二）外部相關(guān)：利益定位法、競爭定位法、感情定位法、比附定位法復(fù)習(xí)思考

什么是細(xì)分市場策劃?其標(biāo)準(zhǔn)、程序有哪些?什么是目標(biāo)市場選擇策劃?其策略主要有哪些?在選定目標(biāo)市場以后，為什么還必須進(jìn)行切人市場的策劃?市場定位策劃在企業(yè)營銷策劃中的重要性是什么?市場定位策劃的步驟、策略與方法主要有哪些?個案引讀樂凱膠卷的“市場保衛(wèi)戰(zhàn)”樂凱膠片公司是令我們引以自豪的著名國企，1998年樂凱在中國市場的占有率達(dá)25%，成為柯達(dá)公司強(qiáng)有力的競爭對手。但是，在柯達(dá)、富士等國際知名品牌的夾擊中，樂凱的民用彩卷從無到有，道路并不平坦。樂凱是如何在激烈的市場競爭中擠出一條生路呢？

個案引讀

市場保衛(wèi)戰(zhàn)強(qiáng)化技術(shù)開發(fā)調(diào)整營銷戰(zhàn)略改革企業(yè)機(jī)制和管理制度個案引讀

樂凱膠卷的營銷策略機(jī)構(gòu)改革產(chǎn)品創(chuàng)新廣告宣傳推出積分卡建設(shè)連鎖店開通咨詢電話舉辦攝影大賽冠名體育比賽強(qiáng)化技術(shù)服務(wù)第一節(jié)識別企業(yè)的競爭對手一、競爭對手的概念：競爭對手是指與企業(yè)具有相似的產(chǎn)品和服務(wù)，并具有相似的目標(biāo)顧客和相似的產(chǎn)品價(jià)格的企業(yè)。

二、競爭對手能力分析根據(jù)產(chǎn)品從研發(fā)到達(dá)終端客戶的過程，競爭對手的能力分析包括：競爭對手能力研發(fā)能力生產(chǎn)運(yùn)作能力產(chǎn)品系列寬度和深度代理商分銷渠道營銷能力財(cái)務(wù)能力綜合管理能力第二節(jié)一般競爭策略一、一般競爭戰(zhàn)略概念：美國商學(xué)院教授邁克爾伯特提出，一般競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場競爭中所采用的那些應(yīng)用比較廣泛、具有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略。它是企業(yè)與競爭對手爭奪市場并由此賴以生存的基本工具。二、一般競爭戰(zhàn)略的類型（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：

1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模效益的基礎(chǔ)上，努力降低成本，力求使產(chǎn)品在同行業(yè)中的成本最低。2、成本領(lǐng)先的途徑：第一，成本控制第二，提高勞動生產(chǎn)率（二）差異化戰(zhàn)略：

1、差異化戰(zhàn)略：是指企業(yè)尋求產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別于其他競爭者的，在同行業(yè)中具有獨(dú)特性的東西。第二節(jié)一般競爭策略2、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的原因：第一，顧客由于信賴某一產(chǎn)品而不太計(jì)較價(jià)格。第二，減弱供應(yīng)商的議價(jià)力量。第三，顧客由于差異而無法比較同類產(chǎn)品。（三）集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略將企業(yè)競爭策劃的重點(diǎn)集中到某一特定細(xì)分市場，在這個特定的子市場中，追求成本最低或者產(chǎn)品、服務(wù)的差別化。第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃

一、市場防御策劃（一）先發(fā)制人：進(jìn)攻性防御策劃，是指在對手想發(fā)動進(jìn)攻的領(lǐng)域或可能發(fā)動進(jìn)攻的方向上先發(fā)制人，在對手攻擊前就挫傷他，使其無法再進(jìn)攻或者不敢輕舉妄動。（二）反擊防御：在對手發(fā)動進(jìn)攻時(shí)，不僅僅采取淡出防御的辦法，而且是主動組織進(jìn)攻予以挫敗。有效方法是侵入其主營領(lǐng)域，逼其回師自保。（三）陣地防御：在現(xiàn)有市場的四周筑起牢固的防御工事，防止競爭者的入侵。采取這種發(fā)式的典型做法是提供較多的產(chǎn)品品種和鋪開較大的產(chǎn)品覆蓋面，并盡量采取較低的價(jià)格。（四）側(cè)翼防御：市場領(lǐng)先者不僅應(yīng)該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域，而且應(yīng)該在側(cè)翼或者易受攻擊處建立防御陣地，不給對手以可乘之機(jī)。（五）運(yùn)動防御：不僅防御眼前的陣地，同時(shí)擴(kuò)展新的市場，作為未來進(jìn)攻和防御的中心。這種方式通過市場拓寬和市場多樣化創(chuàng)新活動完成。（六）收縮防御：市場領(lǐng)先者因無業(yè)務(wù)范圍太大而使力量分散時(shí)，面對市場進(jìn)攻應(yīng)該收縮防線，將力量集中到主要業(yè)務(wù)范圍內(nèi)。收縮并不是放棄某些子市場，而是暫時(shí)放棄那些力量較弱的部分。第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃二、市場進(jìn)攻策劃

（一）正面進(jìn)攻：集中力量向?qū)κ值闹饕嚨匕l(fā)起進(jìn)攻，而不是攻其弱點(diǎn)。正面進(jìn)攻的成敗取決于雙方力量的對比。（二）側(cè)面進(jìn)攻：集中優(yōu)勢力量攻擊對手弱點(diǎn)，可以選取區(qū)域弱點(diǎn)或者子市場弱點(diǎn)。（三）包圍進(jìn)攻：一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻方式。當(dāng)本企業(yè)相對于對手而言具有競爭優(yōu)勢并確信圍堵計(jì)劃能夠完全打垮對手時(shí)，可采取這種策略。（四）迂回進(jìn)攻：這是一種間接進(jìn)攻策略。可采取三種辦法：發(fā)展無關(guān)產(chǎn)品，實(shí)施產(chǎn)品多元化；現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新市場，實(shí)施市場多元化；使用新技術(shù)，取代舊產(chǎn)品。（五）游擊進(jìn)攻：對不同領(lǐng)域的競爭對手進(jìn)行間歇性的小型打擊，目的在于打擊對手的士氣，逐步提高自己的市場地位。第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃三、市場追隨策劃

（一）緊密跟隨：在各個細(xì)分市場和營銷組合上盡可能仿效主導(dǎo)領(lǐng)先者，跟隨者不從根本上侵犯主導(dǎo)者的地位，不發(fā)生直接沖突。（二）選擇跟隨：在有些方面跟隨主導(dǎo)者，但是在其他方面創(chuàng)造自己的特點(diǎn)，不是盲目跟隨，不進(jìn)行直接競爭。（三）距離跟隨：在主力方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平、分銷渠道方面跟隨主導(dǎo)者，但是仍然與主導(dǎo)者保持著若干差異。主導(dǎo)者不注意模仿者，模仿者也不進(jìn)攻主導(dǎo)者第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃四、市場補(bǔ)缺者策劃（一）定制專門化：專門根據(jù)某一個或某一類顧客需求提供產(chǎn)品或服務(wù)。（二）服務(wù)專門化：專門為最終顧客提供服務(wù)（三）產(chǎn)品特色專業(yè)化：專門經(jīng)營某一具有特色的產(chǎn)品或服務(wù)。

（四）顧客規(guī)模專業(yè)化：專門為特定規(guī)模的顧客提供服務(wù)，比如小客戶、小公司或者個人消費(fèi)者（五）地理區(qū)域?qū)ｉT化：專門集中在較小的地理區(qū)域內(nèi)提供服務(wù),如相對偏僻、交通不便的地區(qū)。

復(fù)習(xí)思考

為什么企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃首先要進(jìn)行競爭對手能力分析？分析競爭對手的步驟是怎樣的？一般競爭戰(zhàn)略策劃有哪些類型？其特點(diǎn)和途徑是什么？什么是市場防御策劃？其基本類型和適用情況怎樣？什么是市場進(jìn)攻策劃？其基本類型有哪些？各適用什么情況？什么是市場追隨策劃？其基本類型和適用情況怎樣？什么是市場補(bǔ)缺策劃？如何理解其關(guān)鍵概念是專門化？個案引讀北京麥當(dāng)勞的企業(yè)形象策劃北京麥當(dāng)勞食品有限公司由北京農(nóng)工商聯(lián)合總公司和美國麥當(dāng)勞公司合資經(jīng)營。目前在北京有60多家餐廳。其中王府井餐廳1992年4月23日開始營業(yè)，它設(shè)有700多個座位，是世界上最大的麥當(dāng)勞餐廳。如今，麥當(dāng)勞在中國經(jīng)營紅火，麥當(dāng)勞的形象在中國的大部分地區(qū)已經(jīng)深入人心。麥當(dāng)勞在中國之所以能夠一炮打響，一方面在于其把餐廳首選在中國商業(yè)第一街——王府井大街。更重要的一方面還在于……

個案引讀成功的企業(yè)形象策劃經(jīng)營理念麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人克洛克先生在麥當(dāng)勞初創(chuàng)時(shí)期就為公司訂立了四大信條：營銷理念品質(zhì)Quality服務(wù)Service清潔Cleanness價(jià)值Value

個案引讀行為規(guī)范為保證麥當(dāng)勞的營銷理念得以實(shí)現(xiàn)，麥當(dāng)勞把每項(xiàng)工作都標(biāo)準(zhǔn)化：行為規(guī)范營運(yùn)訓(xùn)練手冊崗位工作檢查表袖珍品質(zhì)參考手冊管理發(fā)展手冊

個案引讀識別標(biāo)志麥當(dāng)勞取其英文名稱（McDonald’s）的第一個字母M作為標(biāo)志，選用了金黃色。這一標(biāo)志采用語義和象征圖形相結(jié)合的辦法，既用到了麥當(dāng)勞名稱的第一個字母，又像一扇打開的雙拱門，代表著歡樂與美味。麥當(dāng)勞叔叔是麥當(dāng)勞的吉祥物，象征祥和友善。麥當(dāng)勞叔叔永遠(yuǎn)是人們的朋友和社區(qū)的一分子，時(shí)時(shí)刻刻都在關(guān)愛少年兒童和社區(qū)的發(fā)展。第一節(jié)企業(yè)形象策劃的程序與原則一、CIS的內(nèi)涵企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃簡稱CIS（CorporateIdentitySystem）,又稱企業(yè)識別，重點(diǎn)是進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)。所謂企業(yè)識別，即一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立形象。CIS是個整體系統(tǒng)，由三個子系統(tǒng)組成：企業(yè)識別系統(tǒng)CIS理念識別系統(tǒng)MIS行為識別系統(tǒng)BIS視覺識別系統(tǒng)VIS第一節(jié)企業(yè)形象策劃的程序與原則（一）理念識別系統(tǒng)（MindIdentitySystem）它包括企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、進(jìn)取精神和風(fēng)險(xiǎn)意識等。企業(yè)的理念識別系統(tǒng)是CIS的靈魂，是最高決策層次，是導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力。（二）行為識別系統(tǒng)（BehaviorIdentitySystem）包括內(nèi)、外兩種行為的識別。內(nèi)行為識別主要是指干部教育、員工培訓(xùn)、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部修繕、研究發(fā)展、環(huán)境保持等管理活動；外行為識別只要是指市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)活動、股市對策、公益性資助、文化性贊助等。表現(xiàn)為動態(tài)識別形式。（三）視覺識別系統(tǒng)（VisualIdentitySystem）包括企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象、員工形象、產(chǎn)品及包裝形象。表現(xiàn)為靜態(tài)識別形式。第一節(jié)企業(yè)形象策劃的程序與原則二、CIS策劃的程序三、CIS策劃的原則

（一）戰(zhàn)略性原則（二）系統(tǒng)化原則（三）創(chuàng)新性原則（四）個性化原則（五）民族化原則（六）可行性原則CIS策劃的程序提案階段調(diào)研階段開發(fā)設(shè)計(jì)階段實(shí)施管理階段第二節(jié)企業(yè)形象策劃調(diào)研及方案一、調(diào)查分析

（一）企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查：

1、企業(yè)外部調(diào)查：社會公眾及市場方面的信息。2、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查：包括企業(yè)經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)；員工的認(rèn)知；（二）企業(yè)形象調(diào)查：

（三）企業(yè)現(xiàn)狀分析企業(yè)形象/外觀形象/技術(shù)形象/經(jīng)營形象/公司風(fēng)氣/未來形象/市場形象/綜合形象/現(xiàn)狀分析/理念分析經(jīng)營分析/企業(yè)形象/分析傳播/狀況分析第二節(jié)企業(yè)形象策劃調(diào)研及方案三、策劃方案（一）總概念報(bào)告：1、企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析的要點(diǎn)2、CIS活動的指針和要點(diǎn)3、企業(yè)未來應(yīng)有的作風(fēng)、經(jīng)營理念、形象、活動領(lǐng)域4、切實(shí)可行的作法

5、CIS設(shè)計(jì)的開發(fā)要領(lǐng)（二）策劃案：

1、標(biāo)題2、實(shí)施策劃的目的3、引進(jìn)CIS的理由和背景4、實(shí)施計(jì)劃5、具體實(shí)施細(xì)則6、計(jì)劃推動、組織和協(xié)辦7、所需時(shí)間和費(fèi)用

（三）執(zhí)行工作大綱第三節(jié)企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)一、MI

（一）含義與內(nèi)容：理念識別是企業(yè)識別的核心，它不僅是企業(yè)經(jīng)營的宗旨和方針還應(yīng)包含一種鮮明的價(jià)值觀，他對外是企業(yè)識別的尺度，對內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。MI系統(tǒng)的內(nèi)容包含：企業(yè)使命、經(jīng)營哲學(xué)、行為準(zhǔn)則、活動領(lǐng)域（二）企業(yè)理念的定位模式:1、目標(biāo)導(dǎo)向型2、團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型3、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)型4、市場營銷型5、優(yōu)質(zhì)服務(wù)型（三）企業(yè)理念的應(yīng)用形式

1、標(biāo)語、口號2、廣告3、企業(yè)歌曲第三節(jié)企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)二、BI

（一）含義與內(nèi)容：行為識別是動態(tài)的識別系統(tǒng)，它規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及對社會的一切活動。第一層次是企業(yè)中的個體行為；第二層次是整個企業(yè)的行為；第三層次是企業(yè)對外的公共關(guān)系。（二）行為識別的傳播與推廣1、內(nèi)部的傳播與交流主要方式有：CIS說明書、幻燈片、公司匯報(bào)、CIS消息、員工手冊、海報(bào)、講習(xí)會等。2、外部的推廣與途徑主要方式有：策劃“新聞事件”、廣告活動、社區(qū)交往、大型活動策劃等。第三節(jié)企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)三、VI

（一）含義：視覺識別是將企業(yè)的基本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)化的視覺傳達(dá)形式，塑造與企業(yè)經(jīng)營管理理念、行為規(guī)范相一致的視覺形象。（二）VI的基本要素:1、企業(yè)名稱：要訣在于簡、特、新、奇、巧

2、企業(yè)標(biāo)志：要訣在于簡潔、美觀、穩(wěn)定

3、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色：要訣在于集中性、統(tǒng)一性、獨(dú)立性、穩(wěn)定性

復(fù)習(xí)思考

企業(yè)形象策劃的程序與基本原則主要有哪些?企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研與企劃方案在企業(yè)形象策劃中的地位和作用是怎樣的?理念識別策劃的定位模式和應(yīng)用形式有辦些?試舉例說明。行為識別策劃的傳播與推廣主要方式有哪些?試舉例說明。視覺識別策劃的基本要素的設(shè)計(jì)與方法有哪些?試舉例說明。

模擬演練請根據(jù)你所學(xué)過的營銷學(xué)、管理學(xué)知識和你自己的理解，為該社團(tuán)起一個名字，草擬社團(tuán)章程，確定經(jīng)營理念和反映經(jīng)營理念的標(biāo)語及社團(tuán)標(biāo)志，并對社團(tuán)標(biāo)志的內(nèi)涵予以說明，然后站在主席臺前向同學(xué)們宣讀、講解。個案引讀聯(lián)想集團(tuán)讓顧客滿意在由信息產(chǎn)業(yè)部下屬計(jì)算機(jī)與微電子發(fā)展研究中心舉辦的“2000年計(jì)算機(jī)產(chǎn)品售后服務(wù)滿意度調(diào)查”評比中，聯(lián)想公司再次奪得“臺式機(jī)售后服務(wù)第一”的桂冠。聯(lián)想公司能夠連續(xù)獲得這一殊榮，原因是……成功的顧客滿意策劃個案引讀聯(lián)想的對外服務(wù)承諾聯(lián)想在對客戶承諾“硬件三年保修，一年上門服務(wù)，軟件終生提供咨詢”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步把服務(wù)精細(xì)化，具體規(guī)定了維修響應(yīng)時(shí)間、故障修復(fù)時(shí)間等，讓顧客明晰的監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量。聯(lián)想集團(tuán)根據(jù)家庭、企業(yè)、大客戶的不同需求，提供個性化的服務(wù)產(chǎn)品，如延長保修期，指定快速修復(fù)時(shí)間等等。聯(lián)想對內(nèi)服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)客戶服務(wù)體系：聯(lián)想建立了由客戶服務(wù)本部、區(qū)域客戶服務(wù)中心、城市客戶服務(wù)中心以及聯(lián)想授權(quán)維修站三級機(jī)構(gòu)組成的客戶服務(wù)體系。目前聯(lián)想有500家售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，近2000名聯(lián)想認(rèn)證服務(wù)工程師，遍及全國33個省市，并實(shí)施連鎖經(jīng)營的方式管理。呼叫中心系統(tǒng)：聯(lián)想成立了現(xiàn)代化的Call—Center系統(tǒng)，中心電話到2000年已經(jīng)達(dá)到200條，用戶有問題可隨時(shí)撥打800免費(fèi)服務(wù)電話，聯(lián)想提供每周七天、每天24小時(shí)的咨詢服務(wù)。專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站：聯(lián)想建立了專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站，其中備有相近的故障數(shù)據(jù)庫，用戶只要輸入機(jī)型和號碼就可以找到問題的答案。網(wǎng)站還有專門的郵件回復(fù)小組對顧客有健一一回復(fù)。第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)一、認(rèn)識顧客

（一）顧客的含義：具有消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力的人。在顧客滿意策劃中，顧客包含兩部分：一是內(nèi)部員工，二是外部顧客。（二）顧客的構(gòu)成：顧客/內(nèi)部顧客/外部顧客/股東/員工/產(chǎn)、銷關(guān)系/職能部門關(guān)系/工序關(guān)系/忠誠顧客/游離顧客/潛在顧客第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)二、建立顧客滿意指標(biāo)

（一）顧客滿意指標(biāo)的含義：用以測量顧客滿意的項(xiàng)目因子或?qū)傩裕⑽目s寫CSI（CustomerSatisfactionIndex）。

（二）顧客滿意指標(biāo)的構(gòu)成：顧客滿意指標(biāo)企業(yè)內(nèi)部CSI行業(yè)CSI企業(yè)綜合CSI股東CSI管理者CSI員工CSI美譽(yù)度指名度回頭率抱怨率銷售力第二節(jié)顧客滿意度一、顧客滿意（一）CS中“滿意”的界定：1、顧客滿意是顧客個體的一種心理體驗(yàn)，有鮮明的個體差異2、顧客滿意需要符合法律、道德的要求3、顧客滿意是相對的

（二）顧客滿意的含義：顧客滿意是指顧客接受有形產(chǎn)品或者無形產(chǎn)品后，感到需求滿足的狀態(tài)。（三）顧客滿意的衡量：

1、CSI：衡量顧客滿意程度的量化指標(biāo)2、CSM：衡量顧客滿意程度的評估方法第二節(jié)顧客滿意度二、顧客滿意度的評估（一）顧客滿意度要素：顧客滿意度產(chǎn)品顧客滿意度服務(wù)顧客滿意度其它方面產(chǎn)品效用產(chǎn)品使用情緒性服務(wù)機(jī)能性服務(wù)第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)（三）內(nèi)部顧客滿意策劃的途徑：

1、尊重員工2、體貼關(guān)懷3、利益共享4、有效溝通

（四）行業(yè)CSI的確定方式：1、選取本行業(yè)中最優(yōu)秀企業(yè)的CSI2、綜合本行業(yè)中各個企業(yè)CSI優(yōu)點(diǎn)3、組織本行業(yè)的專家確定行業(yè)CSI第二節(jié)顧客滿意度（二）顧客滿意度評估模型顧客預(yù)期的質(zhì)量顧客滿意度顧客感受的質(zhì)量顧客感受的價(jià)值顧客忠誠度顧客抱怨第二節(jié)顧客滿意度二、顧客滿意度的追蹤方法（一）投訴和建議制度：（二）顧客滿意調(diào)查1、直接詢問顧客的滿意程度和原因2、收集顧客的意見和建議3、收集顧客對產(chǎn)品屬性的排序及對本產(chǎn)品各屬性的評價(jià)

（三）佯裝購物者（四）分析流失顧客三、顧客滿意度策劃的實(shí)施（一）實(shí)施原則1、全面性原則2、代表性原則3、操作性原則4、效益性原則（二）實(shí)施的策略1、塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念。2、開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品。

3、提供顧客滿意的服務(wù)。4、科學(xué)地傾聽顧客意見。第三節(jié)顧客服務(wù)滿意策劃一、顧客服務(wù)滿意的含義：所謂顧客服務(wù)滿意，是指企業(yè)為使顧客感到滿意并最終成為忠誠顧客而向他們提供的與本企業(yè)產(chǎn)品銷售、使用、保養(yǎng)和處置有關(guān)的一切勞務(wù)活動。英文表達(dá)為servicesatisfaction，簡稱SS。二、顧客服務(wù)滿意的要素：（一）時(shí)間高效性（二）技術(shù)準(zhǔn)確性（三）承諾可靠性三、顧客服務(wù)的類型：（一）按服務(wù)過程分類：售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)（二）按服務(wù)內(nèi)容分類：技術(shù)型服務(wù)、非技術(shù)性服務(wù)（三）按與商品相關(guān)程度分類：基本服務(wù)、連帶服務(wù)、附屬服務(wù)（四）按服務(wù)對象分類：消費(fèi)者服務(wù)、企業(yè)服務(wù)第三節(jié)顧客服務(wù)滿意策劃（五）按服務(wù)地點(diǎn)分類：定點(diǎn)服務(wù)、巡回服務(wù)（六）按服務(wù)收費(fèi)要求分類：免費(fèi)服務(wù)、有償服務(wù)（七）按服務(wù)的作用分類：可靠性服務(wù)、指導(dǎo)性服務(wù)、及時(shí)性服務(wù)、善后性服務(wù)（八）按服務(wù)期限分類：終身服務(wù)、長期服務(wù)、中期服務(wù)、短期服務(wù)四、顧客服務(wù)的內(nèi)容：（一）接待顧客與訪問顧客（二）業(yè)務(wù)與技術(shù)咨詢（三）質(zhì)量“三包”（四）安裝和調(diào)試（五）配件供應(yīng)（六）技術(shù)培訓(xùn)（七）巡回檢修（八）特種服務(wù)顧客服務(wù)滿意樹立服務(wù)理念領(lǐng)導(dǎo)重視

分析得失

訓(xùn)練意識

建立服務(wù)指標(biāo)

伴隨性指標(biāo)獨(dú)立性指標(biāo)實(shí)施滿意度考核內(nèi)部顧客滿意度考核外部顧客滿意度考核提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)服務(wù)策略

服務(wù)方法

復(fù)習(xí)思考

什么是顧客滿意指標(biāo)策劃？如何進(jìn)行員工的策劃？什么是顧客滿意度策劃？其追蹤方法有哪些？實(shí)施顧客滿意度策劃的關(guān)鍵策略有哪些？怎樣理解顧客滿意度策劃是cs戰(zhàn)略策劃的關(guān)鍵所在？服務(wù)滿意策劃的策略及方法有哪些？個案引讀

“腦輕松”開發(fā)及上市策劃香港康富來公司一直專門生產(chǎn)洋參含片、洋參膠囊等，是中國洋參市場的四大知名品牌之一。它在上海推出一種全新的健腦產(chǎn)品“腦輕松”，頓時(shí)在市場上掀起了一股旋風(fēng)。

‘腦輕松’采取了怎樣的產(chǎn)品策略？

腦輕松上市策劃

作出開發(fā)新產(chǎn)品的重大決定選擇功能性的健腦產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)確定上海市場為首攻市場選擇與原有產(chǎn)品相同的經(jīng)銷商廣告投入合理的價(jià)位政策

第一節(jié)個別產(chǎn)品策劃

一、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃附加利益售后服務(wù)款式品牌質(zhì)量特色包裝實(shí)質(zhì)產(chǎn)品第一節(jié)個別產(chǎn)品策劃二、產(chǎn)品市場生命周期與策劃思路

1.產(chǎn)品介紹期的策劃思路:

先聲奪人策略/以廉取勝策略/密集滲透策略/愿者上鉤策略

2.產(chǎn)品成長期的策劃思路改進(jìn)產(chǎn)品開辟新市場密集分銷建立品牌形象3.產(chǎn)品成熟期的策劃思路改進(jìn)市場改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)營銷組合

4.產(chǎn)品衰退期的策劃思路立即放棄策略逐步放棄策略自然淘汰策略

第二節(jié)品牌產(chǎn)品組合策劃一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮短產(chǎn)品組合延長產(chǎn)品線向上延伸向下延伸雙向延伸更新策略第二節(jié)品牌產(chǎn)品組合策劃

二、產(chǎn)品包裝組合類似包裝策略差異包裝策略配套包裝策略復(fù)用包裝策略等級包裝策略附贈品包裝策略改變包裝策略綠色包裝策略第二節(jié)品牌產(chǎn)品組合策劃

三、品牌策略設(shè)計(jì)1.品牌化策劃品牌命名要點(diǎn)

品牌名稱設(shè)計(jì)品牌化無品牌商品第二節(jié)品牌產(chǎn)品組合策劃

2.品牌忠誠策劃品牌忠誠的重要性品牌忠誠的衡量顧客重復(fù)購買次數(shù)顧客