市場營銷課件

變革時代的營銷

第1節(jié)營銷新變革第2節(jié)營銷新挑戰(zhàn)第3節(jié)營銷新實(shí)踐第1節(jié)營銷新變革展望“十四五”，我國將實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以創(chuàng)新驅(qū)動、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求，不斷優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，改善供給質(zhì)量，提升供給體系對國內(nèi)需求的適配性。在此新的變革時代，企業(yè)要生存和發(fā)展,就必須按照市場需求組織生產(chǎn)。菲利普﹒科特勒說，市場比營銷變化的更快。營銷是一門研究營銷活動及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)，更是一門致力于滿足人民日益增長的美好生活需要的學(xué)問。第1節(jié)營銷新變革市場可以理解為具有特定需要和欲望,愿意并能夠通過交換來滿足其需要或欲望的全部潛在客戶。需要是指人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指人想得到某些基本需要的具體滿足物時的愿望。需求是指人對具有支付能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。市場規(guī)模的大小,取決于那些存在某種需要,并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其所需產(chǎn)品或服務(wù)的人的數(shù)量。第1節(jié)營銷新變革行業(yè)（賣者集合）市場（買者集合）產(chǎn)品或服務(wù)貨幣促銷（傳播）調(diào)研（信息）市場的內(nèi)涵第1節(jié)營銷新變革由于存在勞動分工，生產(chǎn)者之間的各類交換活動，使市場形成相互連接的復(fù)雜體系。生產(chǎn)者從要素市場購買原材料、勞動力、資金等資源，生產(chǎn)出產(chǎn)品或服務(wù)之后，銷售給中間商，再由中間商轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者。消費(fèi)者為要素市場提供勞動力賺取金錢，再換取所需的產(chǎn)品或服務(wù)。政府為公眾需要提供各種服務(wù)，對各市場征稅，同時也從資源市場、生產(chǎn)者市場和中間商市場采購產(chǎn)品或服務(wù)。第1節(jié)營銷新變革第1節(jié)營銷新變革要素市場是生產(chǎn)要素在交換或流通過程中形成的市場，包括資本市場(金融市場)、勞動力市場(勞務(wù)市場)、知識市場、技術(shù)市場、數(shù)據(jù)市場等。市場包含三個主要因素:有某種需要的人、滿足這種需要的購買能力和購買欲望。第1節(jié)營銷新變革市場的含義中國市場潛力巨大，機(jī)會最多，前景無限。市場的構(gòu)成要素：人口購買力市場購買欲望第1節(jié)營銷新變革形成強(qiáng)大國內(nèi)市場，構(gòu)建新發(fā)展格局，是黨的十九屆五中全會提出的明確要求。強(qiáng)大國內(nèi)市場是指規(guī)模龐大、結(jié)構(gòu)合理、暢通融合和經(jīng)濟(jì)拉動力強(qiáng)的國內(nèi)市場。它具有以下特征：（1）市場容量巨大；（2）市場供給充分；（3）市場質(zhì)量優(yōu)良；（4）市場環(huán)境完善；（5）市場內(nèi)聚力強(qiáng)。第1節(jié)營銷新變革營銷是指以滿足人民日益增長的美好生活需要為目的,創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對個人和社會有價值的營銷供給物，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動、系統(tǒng)和過程。營銷讓生活更美好,讓世界更美好。也可以這樣講,營銷就是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值并且建立牢固的客戶關(guān)系,進(jìn)而從客戶那里獲得價值回報(bào)的過程。價值是指感知到的有形利益、無形利益和成本的總和，是質(zhì)量、服務(wù)和價格的組合。價值認(rèn)知與質(zhì)量和服務(wù)成正比，與價格成反比。營銷管理是指選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越客戶價值來獲取、維持和增加客戶的藝術(shù)和科學(xué)，其實(shí)質(zhì)就是要對市場進(jìn)行調(diào)節(jié)和管理,以形成有價值的客戶關(guān)系。第1節(jié)營銷新變革第1節(jié)營銷新變革營銷是關(guān)于構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程,目的是通過交換活動，滿足人民日益增長的美好生活需要。在交換雙方中,如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換,則前者稱為營銷者,后者稱為潛在客戶。營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價值,管理客戶關(guān)系的一系列過程。第1節(jié)營銷新變革一般來講，人們往往從管理視角界定營銷，認(rèn)為營銷是個人和群體通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足其所需所求的管理過程。但值得注意的是，也有學(xué)者從社會視角看待營銷，認(rèn)為營銷是指為社會創(chuàng)造、傳遞更高生活標(biāo)準(zhǔn)的過程，即營銷讓生活更美好，讓世界更美好。從這個角度講，營銷是指引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，致力提升供給體系對市場需求的適配性，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡，從而實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)的過程。第1節(jié)營銷新變革營銷者是指希望從別人那里取得所需資源并愿意用某種有價之物來交換的人。營銷者可以是賣主,也可以是買主。假如有幾個人同時想買正在市場上出售的某種奇缺產(chǎn)品,每個準(zhǔn)備購買的人都盡力使自己被賣主選中,這些購買者就都在進(jìn)行營銷活動。在另一種場合,買賣雙方都在積極尋求交換,那么,我們就把雙方都稱為營銷者,并把這種情況稱為相互營銷。營銷在企業(yè)中地位的變遷財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷人事財(cái)務(wù)營銷生產(chǎn)人事顧客財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷人事營銷財(cái)務(wù)生產(chǎn)人事產(chǎn)生事財(cái)務(wù)人顧客營銷第1節(jié)營銷新變革營銷創(chuàng)新是指根據(jù)營銷環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實(shí)力，在營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)等各方面實(shí)施一系列突破或變革的過程。關(guān)系營銷是指企業(yè)與其客戶、分銷商、供應(yīng)商乃至競爭者等相關(guān)組織或個人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系,通過互利交換及共同履行諾言,確保達(dá)成各自目標(biāo)的營銷活動。企業(yè)與客戶之間的長期關(guān)系是關(guān)系營銷關(guān)注的焦點(diǎn)。交易營銷是指為了達(dá)成交易而開展的營銷活動。第1節(jié)營銷新變革營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，企業(yè)營銷必須樹立底線思維，準(zhǔn)確識變、科學(xué)應(yīng)變、主動求變，善于在危機(jī)中育先機(jī)、于變局中開新局，抓住機(jī)遇，應(yīng)對挑戰(zhàn)，趨利避害，變革營銷。變革營銷是指企業(yè)為了適應(yīng)市場變化和未來趨勢,通過營銷策略、營銷活動等手段為客戶提供超值的產(chǎn)品以打敗競爭對手,從而為企業(yè)和利益相關(guān)者賺取利益的營銷活動。變革營銷變革營銷營銷方法幾乎每20年發(fā)生一次重大變化。20世紀(jì)60年代，美國企業(yè)熱衷于重視銷量的大眾營銷(massmarketing)。隨著經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)提高，企業(yè)開始重視目標(biāo)營銷(targetmarketing)，只針對特定的目標(biāo)市場進(jìn)行營銷活動，這受益于電視節(jié)目和名人效應(yīng)的發(fā)展。當(dāng)數(shù)字技術(shù)發(fā)展到一定程度，比如數(shù)字錄像機(jī)TiVo的出現(xiàn)，企業(yè)轉(zhuǎn)向了個性化營銷(personalizedmarketing)，更多地針對個人的特殊需要開展?fàn)I銷活動。第2節(jié)營銷新挑戰(zhàn)前沿科技的迅速發(fā)展，極大地增進(jìn)了信息傳播和流動性，使得消費(fèi)者可以更加明智地制定購買決策，并與世界各地的人們分享自己的偏好和觀點(diǎn)。消費(fèi)者可以利用互聯(lián)網(wǎng)作為重要的信息來源和有力的購買支持，借助移動互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)搜索、傳播和購買，通過社交媒體分享觀點(diǎn)和表達(dá)忠誠，與銷售者有效互動，拒絕不良營銷。第2節(jié)營銷新挑戰(zhàn)營銷者利用強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)工具,可以開發(fā)出非常詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫,并利用這些數(shù)據(jù)庫定位每一位客戶,以便為他們提供專門滿足其個性化需要以及購買模式的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)可以將互聯(lián)網(wǎng)作為強(qiáng)有力的信息傳播渠道和分銷渠道，收集到更充分、全面、豐富、精準(zhǔn)的市場信息、客戶信息和競爭者信息，可以利用社交媒體營銷和移動營銷快速有效地接觸客戶，發(fā)送定向的廣告、優(yōu)惠券及產(chǎn)品服務(wù)信息，也便于節(jié)省各種費(fèi)用。第2節(jié)營銷新挑戰(zhàn)在信息技術(shù)日新月異的今天，企業(yè)可通過三種渠道連接客戶：（1）傳播渠道；（2）分銷渠道；（3）服務(wù)渠道。共享經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、平臺經(jīng)濟(jì)也為渠道改變和創(chuàng)新帶來了有利契機(jī)。共享經(jīng)濟(jì)是以獲得報(bào)酬為目的，陌生人之間的物品使用權(quán)暫時轉(zhuǎn)移的一種商業(yè)模式，是所有權(quán)和使用權(quán)分離的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。第2節(jié)營銷新挑戰(zhàn)網(wǎng)紅是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中國長期持續(xù)輸出專業(yè)知識或因某個事件（行為）而被網(wǎng)民廣泛關(guān)注從而走紅的人。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指以年輕時尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的一個過程。平臺是指為合作參與者和客戶提供一個合作和交易的軟硬件相結(jié)合的渠道、場所或環(huán)境。平臺經(jīng)濟(jì)是指借助虛擬或真實(shí)的交易平臺，促成買賣雙方或多方之間交易，平臺收取費(fèi)用或賺取差價而獲益的渠道模式。第2節(jié)營銷新挑戰(zhàn)市場競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征之一,它是指同類經(jīng)濟(jì)行為主體出于自身利益的考慮,為增強(qiáng)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,排斥同類經(jīng)濟(jì)行為主體而采取的符合市場規(guī)律的各種活動。市場競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)基于自身在市場上的地位,為了生存和發(fā)展,在競爭中保持或提高其市場地位和競爭實(shí)力而采取的具體行動方式。營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為四種類型：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。第2節(jié)營銷新挑戰(zhàn)市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場份額最高的企業(yè)，在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位,為同業(yè)者所公認(rèn)。市場挑戰(zhàn)者是指那些處于市場次要地位，為了擴(kuò)大市場份額而對市場主導(dǎo)者積極發(fā)動進(jìn)攻的企業(yè)。市場補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。第2節(jié)營銷新挑戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)全球化呈現(xiàn)出一些新的趨勢和特征：1.安全意識提升。2.區(qū)域化進(jìn)程加快。3.數(shù)字化助力全球化。4.治理體系愈加重要。第2節(jié)營銷新挑戰(zhàn)企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)追求有利于社會長遠(yuǎn)目標(biāo)和增進(jìn)人類福祉的一種義務(wù)。社會責(zé)任超越了只是符合基本的經(jīng)濟(jì)和法律要求的限度，加入道德、倫理、社會的責(zé)任訴求，推動人們熱心于從事那些使人類社會更美好的事情。具有社會責(zé)任感的企業(yè)總是會主動致力于讓社會更美好，讓世界更美好，提升人類福祉，而不限于符合法律要求和經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)既有經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任，也有社會責(zé)任、道德責(zé)任。第2節(jié)營銷新挑戰(zhàn)消費(fèi)者福祉是與消費(fèi)品相關(guān)的處于消費(fèi)生命周期的不同階段中主觀幸福和客觀幸福的一種理想狀態(tài),它連接著消費(fèi)者對消費(fèi)品的滿意度和消費(fèi)者的生活質(zhì)量。消費(fèi)生命周期是指消費(fèi)者從購買產(chǎn)品到產(chǎn)品廢棄處置的整個過程,包括產(chǎn)品獲得(購買)、準(zhǔn)備(安裝)、消費(fèi)(使用)、所有權(quán)(占有)、維修(修理)、處置(產(chǎn)品賣出、折價或是報(bào)廢)。主觀幸福感與客觀幸福感也是不同的,主觀幸福感是指消費(fèi)者對自身體驗(yàn)的生活質(zhì)量所做的情感性和認(rèn)知性的整體評價；客觀幸福感是指由專家對消費(fèi)生命周期中消費(fèi)者成本與獲利的一種評價，包括消費(fèi)者感知成就水平與預(yù)期抱負(fù)目標(biāo)的比較、安全感、生存條件、生活質(zhì)量、社會生活保障等綜合評價。第2節(jié)營銷新挑戰(zhàn)事實(shí)上，消費(fèi)者愿意為那些回饋社會的企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)支付更高的價格。當(dāng)企業(yè)表現(xiàn)的有商業(yè)倫理時，消費(fèi)者會認(rèn)為該企業(yè)的產(chǎn)品更可靠。商業(yè)倫理是指一種文化中的大多數(shù)人判斷好壞、對錯的標(biāo)準(zhǔn)，也是引導(dǎo)市場行為的準(zhǔn)則。其中，通用的標(biāo)準(zhǔn)包括誠實(shí)、可信賴、公平、尊重、正義感、正直、關(guān)心他人、責(zé)任感和忠誠等。第3節(jié)營銷新實(shí)踐營銷對社會福祉、人類生活質(zhì)量、人民美好生活等方面的貢獻(xiàn)，可從營銷主體、營銷供給物、營銷客體、營銷獲益者來考察。營銷主體是指為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織,是營銷活動的擔(dān)當(dāng)者。產(chǎn)品的制造商、批發(fā)商、電商平臺、零售商、服務(wù)商、非營利機(jī)構(gòu)、政府招商宣傳旅游部門等,幾乎每個組織都在從事營銷活動。這些個人或組織構(gòu)成了營銷主體。第3節(jié)營銷新實(shí)踐消費(fèi)者的需要和欲望借助營銷供給物得以滿足。營銷供給物是提供給某個市場來滿足某種需要和欲望的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和觀念的組合。營銷客體是指在市場上購買產(chǎn)品與服務(wù)的個人與組織,是營銷活動的服務(wù)對象。最終消費(fèi)者指那些因個人或者家庭使用而購買產(chǎn)品和服務(wù)的人。第3節(jié)營銷新實(shí)踐在營銷活動中,有三個特定的群體會從有效的營銷活動中受益:進(jìn)行購買的消費(fèi)者、從事銷售的組織和整個社會。有效的營銷強(qiáng)化了競爭,進(jìn)而提高了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,降低了它們的價格,進(jìn)一步增強(qiáng)了國家在全球市場上的競爭力,同時也提高了人們的生活水平。第3節(jié)營銷新實(shí)踐營銷能夠創(chuàng)造新的價值和效用,具體來說,營銷活動能在適當(dāng)?shù)目臻g(空間效用)、時間(時間效用)為客戶提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)(形式效用),以便消費(fèi)者最終能使用或者消費(fèi)(占有效用)。因此營銷通過適時地提供產(chǎn)品與服務(wù),為消費(fèi)者帶來空間效用、時間效用和占有效用,讓生活更美好。營銷可以消除生產(chǎn)者與消費(fèi)者在如下方面的分離或矛盾:(1)供需總量;(2)供需結(jié)構(gòu);(3)時間;(4)空間;(5)所有權(quán);(6)產(chǎn)品或服務(wù)的價值;(7)信息。第3節(jié)營銷新實(shí)踐在變革新時代,為了應(yīng)對各種新挑戰(zhàn)，營銷職能需要不斷強(qiáng)化。營銷職能是指營銷機(jī)構(gòu)及其人員所應(yīng)擔(dān)負(fù)的功能、職責(zé)，應(yīng)發(fā)揮的作用以及應(yīng)作出的貢獻(xiàn)，主要有三項(xiàng)，即交換、物流和便利(facilitating)。其中，便利職能是指為了便于交換和物流而開展的資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息傳播、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等活動。第3節(jié)營銷新實(shí)踐數(shù)字營銷是指企業(yè)借助網(wǎng)站、社交媒體、在線視頻及其數(shù)字平臺，與消費(fèi)者直接接觸以獲得即時響應(yīng)，建立持久的客戶關(guān)系，讓消費(fèi)者通過電腦、智能手機(jī)、平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視及其他數(shù)字設(shè)備隨時隨地交流互動，借以將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)以適當(dāng)?shù)膬r格送達(dá)消費(fèi)者的過程。大數(shù)據(jù)營銷是指在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，描述、預(yù)測、分析、引導(dǎo)消費(fèi)者行為，幫助企業(yè)制定有針對性的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的過程。程序化廣告是一種使用AI根據(jù)定位算法購買媒體資源，自動實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位，只把廣告投放給適當(dāng)?shù)娜说倪^程。精準(zhǔn)營銷是指借助現(xiàn)代信息技術(shù)建立個性化的客戶溝通服務(wù)體系，制定注重結(jié)果和行動的營銷傳播計(jì)劃，以確保營銷活動更準(zhǔn)確、可測量和高回報(bào)的管理過程。第3節(jié)營銷新實(shí)踐人工智能營銷是指利用客戶數(shù)據(jù)、社交傾聽、情緒分析、機(jī)器學(xué)習(xí)等人工智能方法來預(yù)測客戶未來行動并持續(xù)提升客戶滿意度和忠誠度的管理過程?？蛻艚霠I銷是指通過在形成品牌對話、品牌體驗(yàn)和品牌社區(qū)時培育直接、持續(xù)的客戶卷入,使品牌成為消費(fèi)者溝通和日常生活的一部分。消費(fèi)者生成內(nèi)容營銷是指由消費(fèi)者通過視頻、評論、網(wǎng)頁等創(chuàng)造品牌交流的情境,并在形成品牌體驗(yàn)中發(fā)揮作用,推動營銷走向成功的過程。伙伴關(guān)系管理是指營銷者與企業(yè)內(nèi)部的其他部門密切合作,結(jié)成伙伴關(guān)系共同應(yīng)對挑戰(zhàn),共享市場機(jī)會,共同為客戶創(chuàng)造價值。第3節(jié)營銷新實(shí)踐第3節(jié)營銷新實(shí)踐服務(wù)是指不可感知卻可被區(qū)分界定用于滿足人類美好生活需要的活動。服務(wù)營銷是以服務(wù)來滿足人民日益增長的美好生活需要的企業(yè)營銷活動過程。事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。人物營銷是指營銷者為建立目標(biāo)市場對一個人有利的反應(yīng)、印象、認(rèn)同、回報(bào)等所開展的一系列營銷活動。第3節(jié)營銷新實(shí)踐地點(diǎn)營銷是指企業(yè)或組織為了建立、維持或改變對具體某個地點(diǎn)的觀感、認(rèn)知或行為而開展的營銷活動，包括建立明晰的、具吸引力的定位與形象，向既有的潛在客戶提供激勵機(jī)制，然后通過適宜的渠道向目標(biāo)客戶分銷、傳導(dǎo)、遞送該地點(diǎn)能提供的價值與優(yōu)勢，并輔以高效率的宣傳推廣行動。財(cái)產(chǎn)營銷是指為財(cái)產(chǎn)進(jìn)行策劃、定價、分銷、促銷的一系列活動。組織營銷是指營銷者為建立、維護(hù)或改變目標(biāo)市場對個組織的態(tài)度而開展的研發(fā)設(shè)計(jì)組織形象、宗旨和發(fā)展方向，確定收費(fèi)或價格標(biāo)準(zhǔn)，分銷遞送組織服務(wù)，推廣組織形象，開展公關(guān)宣傳，贏得更多認(rèn)同和支持等一系列營銷活動。

營銷新思維

第1節(jié)營銷新理念第2節(jié)營銷組合與營銷管理第3節(jié)整體營銷管理第1節(jié)營銷新理念思維是人腦借助于語言對事物的概括和間接的反應(yīng)過程。變革時代的營銷，尤其需要營銷人員增強(qiáng)創(chuàng)新意識、培養(yǎng)創(chuàng)新思維，展示銳意創(chuàng)新的勇氣、敢為人先的銳氣、蓬勃向上的朝氣。在營銷實(shí)踐中，善于運(yùn)用創(chuàng)新思維、辯證思維，善于運(yùn)用矛盾分析方法抓住營銷成功的關(guān)鍵、找準(zhǔn)營銷工作的重點(diǎn)，制定切實(shí)有效的營銷組合，提高整體營銷管理水平。第1節(jié)營銷新理念營銷理念是指企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中,在處理企業(yè)、客戶和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。理念是行動的先導(dǎo),一定的發(fā)展實(shí)踐都是由一定的發(fā)展理念來引領(lǐng)的。了解營銷理念的演變,有助于管理者不斷實(shí)施理念創(chuàng)新,自覺適應(yīng)快速變化的市場新形勢,準(zhǔn)確識變、科學(xué)應(yīng)變、主動求變，在危機(jī)中育先機(jī)、于變局中開新局，全面提升營銷管理水平。第1節(jié)營銷新理念在所有營銷理念中,生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念通常稱為傳統(tǒng)理念。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)市場行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本,以擴(kuò)展市場。產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品,并不斷加以改進(jìn)?！盃I銷近視”是指企業(yè)管理者把注意力不恰當(dāng)?shù)胤旁诋a(chǎn)品上,而不是放在市場需求上,在營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見,只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,看不到市場需求在變化,致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。第1節(jié)營銷新理念推銷觀念(或稱銷售觀念)認(rèn)為,消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理,如果順其自然,消費(fèi)者一般不會主動購買某一企業(yè)的產(chǎn)品,尤其是那些非渴求品，因此,企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。非渴求品是指購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。第1節(jié)營銷新理念營銷觀念主張,實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品或服務(wù),進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望,讓人類生活更美好，讓世界更美好。推銷觀念以賣方需要為出發(fā)點(diǎn),考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金;而營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物來滿足客戶的需要。從本質(zhì)上說,營銷觀念是一種以客戶需要和欲望為導(dǎo)向的理念。第1節(jié)營銷新理念客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一位客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等,根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終身價值,分別為每一位客戶提供不同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的信息;通過提高客戶忠誠度,增加每一位客戶的購買量,從而確保企業(yè)的利潤增長。營銷觀念與之不同,它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個細(xì)分市場的需求,而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一位客戶的特殊需求。第1節(jié)營銷新理念交叉銷售是指借助CRM,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求,并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。大規(guī)模定制是指以大規(guī)模生產(chǎn)的價格向單個消費(fèi)者銷售定制的產(chǎn)品和服務(wù)。數(shù)字營銷是指企業(yè)借助網(wǎng)站、社交媒體、在線視頻及其數(shù)字平臺,與消費(fèi)者直接接觸以獲得即時響應(yīng),建立持久的客戶關(guān)系,讓消費(fèi)者通過電腦、智能手機(jī)、平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視及其他數(shù)字設(shè)備隨時隨地交流互動,借以將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)以適當(dāng)?shù)膬r格送達(dá)消費(fèi)者的過程。第1節(jié)營銷新理念社會營銷就是指為了增進(jìn)社會福祉、提升社會利益、實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)而開展的營銷活動。社會營銷觀念要求企業(yè)在制定營銷策略時統(tǒng)籌兼顧三方面的利益,即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求的滿足和社會利益,讓人類生活更美好,讓世界更美好。宏觀營銷與微觀營銷的差異在于:前者是指引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者,有效地使供給與需求相適應(yīng),以促進(jìn)社會目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會經(jīng)濟(jì)過程;后者是指一個企業(yè)或組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而預(yù)測客戶需要,并引導(dǎo)滿足其需要的物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到客戶的企業(yè)活動過程。宏觀營銷強(qiáng)調(diào)社會福利和人類生活質(zhì)量,微觀營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)或組織福利。第1節(jié)營銷新理念綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo),為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一,企業(yè)根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則,通過有目的、有計(jì)劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程。綠色營銷的實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來,盡量保持人與環(huán)境的和諧,不斷改善人類的生存環(huán)境。與傳統(tǒng)營銷相比,綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素,例如注重綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo),開發(fā)和經(jīng)營符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的綠色產(chǎn)品等。第2節(jié)營銷組合與營銷管理“營銷組合”這一術(shù)語最先由尼爾·博登(NeilBorden)提出。市場需求在某種程度上會受到“營銷變量或因素”的影響,為了達(dá)到既定的營銷目標(biāo),企業(yè)需要對這些要素進(jìn)行有效的組合。營銷組合是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)、提高營銷績效而對可控制因素的靈活搭配、組合應(yīng)用。第2節(jié)營銷組合與營銷管理麥卡錫提出4P組合:產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)。羅伯特·勞特朋提出4C組合：客戶(customer)、成本(cost)、便利（convenience）、溝通(communication)。科特勒提出4A組合的觀點(diǎn)：可接受的產(chǎn)品(acceptability)、付得起的價格(affordability)、可到達(dá)的地點(diǎn)(accessibility)、可獲悉的促銷信息(awareness。科特勒指出:“在互聯(lián)互通時代,營銷組合更加需要用戶的參與。4P應(yīng)該被重新定義為4C：共同創(chuàng)造(co-creation)、物有所值(currency)、相互激活(communalactivation)、對話溝通(conversation)?！钡?節(jié)營銷組合與營銷管理戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所做的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。在特定目標(biāo)市場中實(shí)施相同戰(zhàn)略的彼此競爭的企業(yè)構(gòu)成一個戰(zhàn)略群體。戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè),為實(shí)現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標(biāo)而建立起的合作性的利益共同體。策略是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動。如果說戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向,策略則決定由何人、在何時、以何種方式、通過何種步驟將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。第2節(jié)營銷組合與營銷管理營銷管理者必須準(zhǔn)確把握新發(fā)展階段，深入貫徹新發(fā)展理念，為加快構(gòu)建新發(fā)展格局、加強(qiáng)需求側(cè)管理做出貢獻(xiàn)。構(gòu)建新發(fā)展格局的關(guān)鍵在于經(jīng)濟(jì)循環(huán)的暢通無阻，構(gòu)建新發(fā)展格局最本質(zhì)的特征是實(shí)現(xiàn)高水平的自立自強(qiáng)，新發(fā)展格局為營銷管理提供了用武之地。營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系,而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。第2節(jié)營銷組合與營銷管理營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。在目標(biāo)市場上,可能沒有需求、需求很小或需求超量。營銷管理就是要積極、主動、有效地應(yīng)對這些不同的需求情況。營銷管理的任務(wù),就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時間和性質(zhì)。在目標(biāo)市場上,根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同,可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下,營銷管理的任務(wù)有所不同。第2節(jié)營銷組合與營銷管理

需求狀況營銷管理的任務(wù)1負(fù)需求轉(zhuǎn)化營銷2無需求刺激營銷3潛伏需求開發(fā)營銷4下降需求重振營銷5不規(guī)則需求協(xié)調(diào)營銷6充分需求維持營銷7過量需求降低營銷8有害需求反營銷第2節(jié)營銷組合與營銷管理營銷管理過程是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程，包括制定營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃，獲悉營銷洞見，聯(lián)系客戶、創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，創(chuàng)造價值、傳遞價值、傳播價值，為了長期成功而負(fù)責(zé)任地開展?fàn)I銷等。更具體地說,營銷管理過程包括如下步驟:分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)營銷組合和管理營銷活動。第2節(jié)營銷組合與營銷管理市場機(jī)會是指是有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢進(jìn)而獲得更佳市場地位的環(huán)境發(fā)展趨勢和尚未得到滿足的需求。營銷人員可采取以下方法來尋找、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會:(1)收集市場信息。(2)分析產(chǎn)品/市場矩陣(如表2-2所示)。(3)進(jìn)行市場細(xì)分。(4)進(jìn)行協(xié)同分析。第2節(jié)營銷組合與營銷管理目標(biāo)市場選擇策略：1.市場集中化。企業(yè)只選擇一個目標(biāo)市場,只生產(chǎn)一類產(chǎn)品,供應(yīng)單一的客戶群。2.選擇專業(yè)化。企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個不同的子市場。每個子市場都具有良好的盈利潛力,且與企業(yè)的目標(biāo)和資源條件相符合。3.產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時向幾個子市場銷售一種產(chǎn)品。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的形象。4.市場專業(yè)化。市場專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定客戶群的各種需要。5.市場全面化。市場全面化指企業(yè)為所有客戶群提供他們需要的所有產(chǎn)品。第2節(jié)營銷組合與營銷管理營銷組合是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。營銷戰(zhàn)略包括兩個不同而又互相關(guān)聯(lián)的部分:一是目標(biāo)市場,即一家企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)而且其需求偏好頗為相似的客戶群;二是營銷組合,即企業(yè)為了滿足目標(biāo)客戶群的需要而加以組合搭配、靈活運(yùn)用的可控變量。營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)對市場機(jī)會的預(yù)測、分析和判斷,選擇目標(biāo)市場,并為目標(biāo)市場安排行之有效的營銷組合。第2節(jié)營銷組合與營銷管理第3節(jié)整體營銷管理整體營銷管理是指企業(yè)針對個別客戶的需求,整合企業(yè)的全面關(guān)系網(wǎng)絡(luò),通過提升客戶份額、客戶忠誠度和客戶終身價值來實(shí)現(xiàn)利潤增長。整體營銷管理的起點(diǎn)是單個客戶的需求,焦點(diǎn)是客戶價值、企業(yè)的核心能力和合作網(wǎng)絡(luò),手段是資料庫管理、合作網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的價值鏈,目標(biāo)是通過提升客戶份額、客戶忠誠度和客戶終身價值實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤增長。第3節(jié)整體營銷管理第3節(jié)整體營銷管理關(guān)系營銷是指將營銷活動視為企業(yè)與員工、客戶、合作伙伴、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)、公眾等互動的過程，其核心是建立、維護(hù)和發(fā)展與這些機(jī)構(gòu)或個人的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的特征1．信息溝通雙向性。2．利益關(guān)系協(xié)同性。3．交易活動互利性。4．信息反饋及時性。第3節(jié)整體營銷管理影響者企

業(yè)員

工消費(fèi)者供應(yīng)商競爭者第3節(jié)整體營銷管理關(guān)系營銷可分為如下層次：（1）基本型關(guān)系營銷，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與客戶接觸。（2）被動型關(guān)系營銷，銷售人員鼓動客戶在遇到問題或有意見是與企業(yè)聯(lián)系。（3）負(fù)責(zé)型關(guān)系營銷，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動征求客戶意見。（4）主動型關(guān)系營銷，銷售人員不斷向客戶詢問改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息。（5）伙伴型關(guān)系營銷，企業(yè)與客戶共同努力，尋求客戶合理開支方法，或者幫助客戶更好地進(jìn)行購買。第3節(jié)整體營銷管理整合營銷是指對各種營銷組合、傳播溝通等手段進(jìn)行系統(tǒng)化集成，并根據(jù)環(huán)境變化實(shí)施動態(tài)調(diào)整，確保交換雙方在互動過程中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。第3節(jié)整體營銷管理整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications,IMC）是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)（outside-in）戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利益相關(guān)者進(jìn)行有效的溝通，以營銷管理者為主體而實(shí)施的傳播戰(zhàn)略。具體來講，整合營銷傳播就是了解利益相關(guān)者需求，確定各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，有效地、階段性地整合各種傳播活動，確保企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的傳播過程。內(nèi)部營銷是指企業(yè)注重高層管理和各職能部門、基層部門之間的溝通協(xié)調(diào)，并致力于培訓(xùn)和激勵雇員為客戶提供滿意服務(wù)的營銷理念和過程。內(nèi)部流程和內(nèi)部阻礙的存在，使得企業(yè)在實(shí)施客戶滿意測量以及相應(yīng)的系統(tǒng)管理時,必須同時兼顧內(nèi)部市場和外部市場。內(nèi)部市場是指企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)、內(nèi)部人員之間通過經(jīng)濟(jì)活動而形成的市場。內(nèi)部市場的存在使得市場主體所遵循的規(guī)則分為“內(nèi)部規(guī)則”和“外部規(guī)則”。內(nèi)部營銷支持要素，包括：（1）成本優(yōu)勢。借助創(chuàng)新技術(shù)，企業(yè)獲得超越競爭對手的產(chǎn)能利用、規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)，由此帶來的成本優(yōu)勢，可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的低價優(yōu)勢。（2）營銷信息系統(tǒng)。營銷信息系統(tǒng)便于企業(yè)及時了解客戶和競爭者，從而優(yōu)化決策（3）現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)。（4）技術(shù)能力。（5）生產(chǎn)專長。（6）版權(quán)和專利。版權(quán)是對音樂、文學(xué)和其他藝術(shù)財(cái)產(chǎn)的法律保護(hù),它能防止沒有繳納議定使用費(fèi)的其他人使用該項(xiàng)作品。專利賦予人們在有限時間內(nèi)制造、使用和出售自己的發(fā)明成果的排他性權(quán)利。版權(quán)在文化藝術(shù)行業(yè)尤其重要。（7）特許權(quán)?？梢院戏ㄉa(chǎn)和或銷售他人的發(fā)明成果等。（8）伙伴關(guān)系。（9）企業(yè)文化。（10）人力資源。績效營銷是指企業(yè)既關(guān)注營銷活動及其投入帶來的商業(yè)回報(bào)，更重視營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響，強(qiáng)調(diào)營銷與會計(jì)、財(cái)務(wù)、金融的融合，注重營銷帶來的客戶資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)等長期價值的營銷理念和過程?？冃I銷在本質(zhì)上是發(fā)現(xiàn)問題、診斷問題，并在此基礎(chǔ)上持續(xù)改進(jìn)企業(yè)整體績效的管理工具。在績效營銷過程中，為客戶和社會創(chuàng)造價值才是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等；而輔助活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。價值遞送系統(tǒng)是指企業(yè)為了充分體現(xiàn)遞送到客戶手中的產(chǎn)品價值，確保參與產(chǎn)品價值創(chuàng)造的有關(guān)各方取得應(yīng)有的利潤而建立的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)?？冃I銷的實(shí)施流程1.設(shè)計(jì)績效指標(biāo)2.預(yù)測績效指標(biāo)3.識別關(guān)鍵要素4.測算績效系數(shù)5.規(guī)劃整體營銷6.設(shè)計(jì)具體活動7.實(shí)施營銷方案8.評估績效指標(biāo)

營銷戰(zhàn)略與實(shí)施

第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程第2節(jié)目標(biāo)營銷第3節(jié)營銷計(jì)劃實(shí)施第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo),在特定的環(huán)境中,按照總體計(jì)劃所擬定的一系列行動方案和業(yè)務(wù)流程。業(yè)務(wù)流程是與客戶價值的滿足相聯(lián)系的過程節(jié)點(diǎn)及執(zhí)行方式有序組成的工作過程。計(jì)劃是一種事先的安排,用以正確地指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件制定的涉及企業(yè)管理各方面(包括生產(chǎn)管理、營銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等)的全局性的重大計(jì)劃。第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程放眼全局謀一域，把握形勢謀大事，才能夠從全局角度、以長遠(yuǎn)眼光看問題，從整體上把握事物發(fā)展趨勢和方向，才能夠確保制定科學(xué)可行的戰(zhàn)略計(jì)劃，并根據(jù)環(huán)境變化及時調(diào)整實(shí)施的方案。戰(zhàn)略計(jì)劃強(qiáng)調(diào)企業(yè)或組織的整體性,而不僅限于營銷一個方面。盡管如此,營銷部門在戰(zhàn)略計(jì)劃中仍起著重要作用。戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指企業(yè)高層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃,在企業(yè)的目標(biāo)、資源、能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的適應(yīng)戰(zhàn)略的管理過程。第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟,包括規(guī)定企業(yè)使命、確定企業(yè)目標(biāo)、安排業(yè)務(wù)組合、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程企業(yè)在規(guī)定其使命時,可向股東、客戶、經(jīng)銷商等有關(guān)方面廣泛征求意見,并且需考慮企業(yè)歷史的突出特征、業(yè)主和高層管理的意圖、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化、企業(yè)的資源情況、企業(yè)的特有能力等因素企業(yè)要通過使命陳述或使命宣言具體闡述企業(yè)的使命。有效的使命宣言應(yīng)具備市場導(dǎo)向、切實(shí)可行、鼓動性和感召力、具體明確等特點(diǎn)。第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程企業(yè)使命還需要具體化為一系列各組織層級的目標(biāo)，如貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)胸中有數(shù),并對其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé),這種制度叫作目標(biāo)管理。企業(yè)目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性和一致性等要求。第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程由于存在勞動分工，生產(chǎn)者之間的各類交換活動，使市場形成相互連接的復(fù)雜體系。生產(chǎn)者從資源市場購買原材料、勞動力、資金等資源，生產(chǎn)出產(chǎn)品或服務(wù)之后，銷售給中間商，再由中間商轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者。消費(fèi)者為資源市場提供勞動力賺取金錢，再換取所需的產(chǎn)品或服務(wù)。政府為公眾需要提供各種服務(wù)，對各市場征稅，同時也從資源市場、生產(chǎn)者市場和中間商市場采購產(chǎn)品或服務(wù)。第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程企業(yè)在安排業(yè)務(wù)組合時,首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(strategicbusinessunit,SBU)。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是指企業(yè)內(nèi)部具有特定的戰(zhàn)略目標(biāo)、使命和競爭對手，掌握有一定資源，由專人負(fù)責(zé)經(jīng)營，能從企業(yè)戰(zhàn)略獲益，可以單獨(dú)規(guī)劃、獨(dú)立核算的業(yè)務(wù)單位（如部門、產(chǎn)品線、品牌等）。企業(yè)在安排業(yè)務(wù)組合的過程中還要對各個SBU的經(jīng)營效益加以分析、評價,以便確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、減少或淘汰。波士頓矩陣法第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程市場增長率是指特定地域及時間內(nèi)銷售額的增長速度)。市場增長率越高意味著市場越具有吸引力，因而就越需要投入更多的資源,以應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)。假設(shè)以10%為分界線(當(dāng)然,在實(shí)際應(yīng)用中也可以其他點(diǎn)作為分界線),10%以上為高增長率,10%以下為低增長率。市場份額也叫“市場占有率”,是指企業(yè)某產(chǎn)品的銷售量或銷售額在市場同類產(chǎn)品銷售總量或總額中所占的比重,通常以“%”來表示。而相對市場份額則是指企業(yè)SBU的市場份額與同行業(yè)最大的競爭者的市場份額之比。相對市場份額越高,意味著企業(yè)SBU的實(shí)力越雄厚，市場地位越穩(wěn)固。假設(shè)以1.5為分界線,1.5以上為高相對份額,1.5以下為低相對份額。第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程通用電氣矩陣法是指由通用電氣公司首次提出的用“行業(yè)吸引力-業(yè)務(wù)力量矩陣”對企業(yè)SBU進(jìn)行分類和評價的方法。企業(yè)在對其SBU加以分類和評價時,除了要考慮市場增長率和市場份額,還要考慮許多其他因素。這些因素可以分別包括在以下兩個主要變量之內(nèi)。一是行業(yè)吸引力,涉及企業(yè)外部的環(huán)境因素、所在行業(yè)因素以及市場因素等,包括市場大小、市場年增長率、歷史利潤率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求等因素。二是業(yè)務(wù)力量,即企業(yè)自身的SBU在本行業(yè)中的競爭力,包括市場份額、市場增長率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、分銷網(wǎng)絡(luò)、社會網(wǎng)絡(luò)、信息基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、等方面。通用電氣矩陣法第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程企業(yè)在制定了業(yè)務(wù)組合計(jì)劃之后,還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向做出戰(zhàn)略計(jì)劃,即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃或增長戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有密集增長、一體化增長和多元化增長三種。密集增長是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會的一種增長戰(zhàn)略。一體化增長是指企業(yè)利用產(chǎn)業(yè)鏈中的直接關(guān)系在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實(shí)行縱向或橫向聯(lián)合的一種增長戰(zhàn)略。多元化增長是指企業(yè)有選擇地增加產(chǎn)品種類,跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù),擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍,使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮,人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用,從而提高經(jīng)營效益。密集增長的三種形式市場滲透,即企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作,在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn),借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場以及短期削價等措施,在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。包括:千方百計(jì)使現(xiàn)有客戶多購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品;把競爭者的客戶吸引過來,使之購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品;想辦法在現(xiàn)有市場上把產(chǎn)品賣給從未買過本企業(yè)產(chǎn)品的客戶。市場開發(fā),即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道,加強(qiáng)廣告促銷等措施,在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品開發(fā),即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等,向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。一體化增長與多元化增長一體化增長包括：后向一體化,即企業(yè)通過收購或兼并若干供應(yīng)商,或者擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng),實(shí)行供產(chǎn)一體化。(2)前向一體化,即企業(yè)通過收購或兼并若干中間商,或者擁有和控制其分銷系統(tǒng),實(shí)行產(chǎn)銷一體化。(3)水平一體化,即企業(yè)收購、兼并同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè),或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。多元化增長包括:(1)同心多元化,即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品種類,從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。(2)水平多元化,即企業(yè)利用原有市場,采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品種類。(3)復(fù)合多元化,即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè),或者在其他行業(yè)投資,把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去,新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場幾無關(guān)系。第2節(jié)目標(biāo)營銷市場細(xì)分(segmenting)、選擇目標(biāo)市場(targeting)以及市場定位(positioning)構(gòu)成了目標(biāo)營銷戰(zhàn)略(即STP戰(zhàn)略)的全過程。STP戰(zhàn)略也要適當(dāng)采用互聯(lián)營銷的新方法,包括確認(rèn)客戶社區(qū)、澄清品牌特征和編碼、互聯(lián)營銷組合及其商業(yè)化、客戶關(guān)懷與協(xié)作等。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等。第2節(jié)目標(biāo)營銷地理細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括位于城市還是鄉(xiāng)村、氣候條件、交通運(yùn)輸狀況等)來細(xì)分消費(fèi)者市場。人口細(xì)分是指企業(yè)按照人口統(tǒng)計(jì)變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、種族、國籍等)來細(xì)分消費(fèi)者市場。心理細(xì)分是指按照消費(fèi)者的生活方式、個性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。行為細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌的忠誠度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。第2節(jié)目標(biāo)營銷生活方式是人類與一定的社會條件相互作用而形成的活動形式和行為特征的有機(jī)體。時機(jī)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生購買意向、發(fā)生購買行為或使用已購物品的時間進(jìn)行市場細(xì)分。品牌忠誠是指價格、質(zhì)量等諸多因素使消費(fèi)者對某一品牌的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘并長期購買這一品牌產(chǎn)品的行為。品牌忠誠度的高低,可用客戶重復(fù)購買次數(shù)、購買挑選時間和對價格的敏感程度等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量。第2節(jié)目標(biāo)營銷細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量,除了與消費(fèi)者市場細(xì)分變量相同的變量(如利益、使用者、使用率、忠誠度、待購階段、態(tài)度等),還有最終用戶、客戶規(guī)模、客戶位置、采購方式等常用的變量。有效市場細(xì)分的標(biāo)志：可區(qū)分性、可測量性、可進(jìn)入性、可盈利性。在數(shù)字化時代,企業(yè)應(yīng)在市場細(xì)分的同時,更加關(guān)注消費(fèi)者的社區(qū)化。消費(fèi)者是具有共同的目標(biāo)、共享價值觀和身份而且很在乎彼此的一群人,而不再是簡單的個體。市場細(xì)分和社區(qū)化既有相似性又有差異性。第2節(jié)目標(biāo)營銷

市場細(xì)分社區(qū)化范式客戶作為個體客戶作為社區(qū)創(chuàng)造者變量地理、人口、心理、行為目的性、價值觀、身份識別企業(yè)-客戶關(guān)系垂直化:客戶作為被動的目標(biāo)細(xì)分群體水平化:客戶作為積極的社區(qū)成員目標(biāo)基于相似性對客戶進(jìn)行細(xì)分基于內(nèi)聚性和影響力的社區(qū)潛在身份識別第2節(jié)目標(biāo)營銷市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。目標(biāo)市場是指企業(yè)擬投其所好,為之服務(wù),且其需求具有相似性的客戶群。無差異營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分之后,不考慮各子市場的特性,而只注重子市場的共性,決定只推出單一產(chǎn)品,運(yùn)用單一的營銷組合,力求滿足盡可能多的客戶的需求。差異營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù),設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變,以適應(yīng)各個子市場的需要。集中營銷是指企業(yè)集中所有力量,以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場,試圖在較少的子市場上獲得較高的市場份額。第2節(jié)目標(biāo)營銷三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊,企業(yè)在選擇時需考慮五方面的因素：1.企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚,可以考慮實(shí)行差異營銷;否則,最好實(shí)行無差異營銷或集中營銷。2.產(chǎn)品同質(zhì)性。產(chǎn)品同質(zhì)性是指產(chǎn)品在消費(fèi)者感知性能、特點(diǎn)等方面相似的程度。對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品,一般宜實(shí)行無差異營銷;反之,對于異質(zhì)產(chǎn)品,則應(yīng)實(shí)行差異營銷或集中營銷。3.市場同質(zhì)性。市場同質(zhì)性是指消費(fèi)者在對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的反應(yīng)等方面相同或相似的程度。如果市場上所有客戶在同一時期偏好相似,購買的數(shù)量相似,并且對營銷刺激的反應(yīng)相似,則可視為同質(zhì)市場,宜實(shí)行無差異營銷;反之,則為異質(zhì)市場,宜采用差異營銷或集中營銷。第2節(jié)目標(biāo)營銷4.產(chǎn)品所處的生命周期階段。處在導(dǎo)入期和成長期的新產(chǎn)品,營銷的重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好,最好實(shí)行無差異營銷或針對某一特定子市場實(shí)行集中營銷;當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后,市場競爭激烈,消費(fèi)者需求日益多樣化,可改用差異營銷戰(zhàn)略以開拓新市場,滿足新需求,延長產(chǎn)品生命周期。5.競爭者目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略。第2節(jié)目標(biāo)營銷企業(yè)選擇目標(biāo)市場之后會發(fā)現(xiàn),在同一市場上有許多同種產(chǎn)品出現(xiàn)。為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路,企業(yè)需要從各方面賦予產(chǎn)品一定的特色,樹立產(chǎn)品鮮明的市場形象,以求讓客戶形成穩(wěn)定的認(rèn)知和特殊的偏愛,這就是市場定位。市場定位是指企業(yè)針對潛在客戶的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì),創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或個性特征,保留深刻的印象和獨(dú)特的位置,從而取得競爭優(yōu)勢。第2節(jié)目標(biāo)營銷市場定位的實(shí)質(zhì)是在目標(biāo)市場上取得競爭優(yōu)勢,確定產(chǎn)品在客戶心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象,以吸引更多的客戶。企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三個步驟來完成：（1）確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢；（2）準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢；（3）明確顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。市場定位的依據(jù)：（1）產(chǎn)品屬性定位（2）客戶利益定位（3）產(chǎn)品用途定位（4）使用者定位（5）使用場合定位（6）競爭者定位（7）質(zhì)量價格組合定位。第2節(jié)目標(biāo)營銷市場定位的方法：（1）初次定位；（2）重新定位；（3）對峙定位；（4）避強(qiáng)定位。第2節(jié)目標(biāo)營銷第2節(jié)目標(biāo)營銷競爭參照框架是指企業(yè)在營銷調(diào)研預(yù)測的基礎(chǔ)上對目標(biāo)市場和競爭品牌的細(xì)致描述和深入分析。競爭品牌是指滿足相同市場需求、向同一目標(biāo)市場提供各種質(zhì)量、特色、規(guī)格和型號產(chǎn)品或服務(wù)的不同品牌。在品牌定位實(shí)踐中，企業(yè)首先要基于目標(biāo)市場的客戶需求分析及潛在市場潛量判斷，確定品牌所在的競爭產(chǎn)品大類；然后，企業(yè)通過共同點(diǎn)和差異點(diǎn)分析，將競爭產(chǎn)品大類中與本品牌最具有競爭性的生產(chǎn)者和目標(biāo)市場確定為本品牌的競爭參照框架。之后，企業(yè)還要向目標(biāo)市場傳播這種參照框架。品類成員是指構(gòu)成某一產(chǎn)品大類、具有某種共同特征的各種產(chǎn)品或品牌。第3節(jié)營銷計(jì)劃實(shí)施確定了市場細(xì)分、市場選擇和市場定位戰(zhàn)略之后，還需要制定、實(shí)施企業(yè)的營銷計(jì)劃，建立營銷組織，實(shí)施營銷控制

。第3節(jié)營銷計(jì)劃實(shí)施SWOT分析是制定營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)。它是指將企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢劣勢和外部環(huán)境的機(jī)會和威脅用矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的方法，把各種因素相互匹配加以分析，從中得出相應(yīng)結(jié)論的決策過程。營銷計(jì)劃是指在企業(yè)結(jié)合當(dāng)前營銷狀況(包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等)進(jìn)行SWOT,并對財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷行動方案以及預(yù)計(jì)利潤表的確定和控制過程。營銷計(jì)劃主要由以下八個部分組成:(1)內(nèi)容摘要(2)營銷狀況(3)機(jī)會和威脅分析(4)營銷目標(biāo)(5)營銷戰(zhàn)略(6)行動方案(7)預(yù)計(jì)的利潤表。第3節(jié)營銷計(jì)劃實(shí)施營銷計(jì)劃實(shí)施步驟：1.制定行動方案。2.建立組織結(jié)構(gòu)。3.設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度。4.開發(fā)人力資源。5.建設(shè)企業(yè)文化。6.確定管理風(fēng)格。第3節(jié)營銷計(jì)劃實(shí)施組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)在職、責(zé)、權(quán)方面的動態(tài)結(jié)構(gòu)體系，其本質(zhì)是為實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的一種分工協(xié)作體系。組織結(jié)構(gòu)必須同企業(yè)戰(zhàn)略相一致,同企業(yè)本身的特點(diǎn)和環(huán)境相適應(yīng),通過明確的分工和有效的協(xié)調(diào),實(shí)現(xiàn)內(nèi)部各項(xiàng)決策和行動。企業(yè)文化是一個企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵循的價值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則,包括企業(yè)環(huán)境、價值觀念、模范人物、儀式、文化網(wǎng)五個要素。管理風(fēng)格指在管理過程中所一貫堅(jiān)持的原則、目標(biāo)及方式等方面的總稱。管理風(fēng)格與企業(yè)文化直接關(guān)聯(lián),不同的戰(zhàn)略要求不同的管理風(fēng)格,這主要取決于企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)、組織結(jié)構(gòu)、人員和環(huán)境。第3節(jié)營銷計(jì)劃實(shí)施第3節(jié)營銷計(jì)劃實(shí)施第3節(jié)營銷計(jì)劃實(shí)施第3節(jié)營銷計(jì)劃實(shí)施第3節(jié)營銷計(jì)劃實(shí)施第3節(jié)營銷計(jì)劃實(shí)施第3節(jié)營銷計(jì)劃實(shí)施第3節(jié)營銷計(jì)劃實(shí)施第3節(jié)營銷計(jì)劃實(shí)施第3節(jié)營銷計(jì)劃實(shí)施第3節(jié)營銷計(jì)劃實(shí)施年度計(jì)劃控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟,檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差,并采取改進(jìn)措施,以確保營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)的過程。盈利能力控制是指通過測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同客戶群體、不同渠道以及不同訂單規(guī)模等方面的盈利能力，對營銷計(jì)劃的實(shí)施情況進(jìn)行監(jiān)測、調(diào)控的過程。營銷效率控制是指對銷售人員、廣告、促銷、分銷等方面的投入產(chǎn)出情況進(jìn)行監(jiān)測、調(diào)控的過程。營銷戰(zhàn)略控制是指企業(yè)采取一系列行動,使實(shí)際營銷工作與原計(jì)劃盡可能一致,通過不斷審核和信息反饋,對營銷戰(zhàn)略不斷修正完善,以確保取得最佳營銷績效的過程。第3節(jié)營銷計(jì)劃實(shí)施營銷審計(jì)是對一個企業(yè)營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行全面性、系統(tǒng)性、獨(dú)立性和定期性的核查,以便確定困難所在和各種機(jī)會,并提出行動計(jì)劃的建議,改進(jìn)營銷管理效果。營銷管理者需要經(jīng)常測量營銷投資回報(bào)，以便確定企業(yè)營銷支出是否恰當(dāng)。營銷投資回報(bào)率作為測量營銷績效的重要指標(biāo)，是指營銷投資的凈回報(bào)除以營銷投資成本。

信息收集與需求預(yù)測

第1節(jié)營銷環(huán)境分析第2節(jié)營銷信息分析第3節(jié)營銷調(diào)研過程第4節(jié)市場需求測量與預(yù)測第1節(jié)營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動向,可分為宏觀營銷環(huán)境和營銷微觀環(huán)境。對于企業(yè)管理者來說,宏觀是必須接受的,微觀才是可以有所作為的。宏觀環(huán)境只能承受,而微觀環(huán)境則是奮斗后可以改變的。每個企業(yè)都和營銷環(huán)境的某個部分相互影響、相互作用,我們將這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。新形勢需要新?lián)?dāng)、呼喚新作為。適應(yīng)性強(qiáng)的企業(yè)總是隨時關(guān)注環(huán)境的發(fā)展變化,及時獲取有價值的營銷洞見,通過事先制定的計(jì)劃來控制變化,以保證現(xiàn)行戰(zhàn)略對環(huán)境變化的適應(yīng)，以高質(zhì)量供給滿足日益升級的市場需求。營銷洞見是指有關(guān)市場現(xiàn)象背后的原因及其對營銷者具有啟示性的診斷信息。第1節(jié)營銷環(huán)境分析環(huán)境威脅是指環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn),若不采取相應(yīng)果斷的營銷行動,這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。營銷者應(yīng)努力提高見微知著能力，善于用大概率思維應(yīng)對小概率事件，既要有防范威脅的先手，也要有應(yīng)對和化解威脅的高招；既要打好防范威脅的有準(zhǔn)備之戰(zhàn)，也要打好化險(xiǎn)為夷、轉(zhuǎn)危為機(jī)的戰(zhàn)略主動戰(zhàn)。營銷機(jī)會是指市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷富有吸引力的動向和趨勢。企業(yè)在每一特定機(jī)會中成功的概率,取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該機(jī)會所需要的成功條件相符合。第1節(jié)營銷環(huán)境分析營銷敏捷是指企業(yè)要在充分了解市場和有效執(zhí)行營銷決策之間快速及時迭代，以便及時適應(yīng)并滿足市場需求。營銷敏捷概念涉及四個關(guān)鍵詞：了解市場、速度、迭代、營銷決策。營銷敏捷所強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)要通過營銷政策的高度靈活性來應(yīng)對環(huán)境的快速變化。對外部環(huán)境做出快速反應(yīng)，要求營銷管理者具有大數(shù)據(jù)、銷售、產(chǎn)品設(shè)計(jì)甚至金融背景?？傊?，營銷敏捷需要更優(yōu)秀的營銷經(jīng)理第1節(jié)營銷環(huán)境分析營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其客戶的能力構(gòu)成直接影響的各種力量,包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、市場、競爭者和公眾。分析營銷微觀環(huán)境的意義在于,明確企業(yè)在整個價值鏈或營銷系統(tǒng)中的位置和角色,促使企業(yè)與各微觀環(huán)境因素緊密配合,協(xié)調(diào)行動,力求取得1+1>2的效果。事實(shí)上,數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步使企業(yè)能夠與不同利益相關(guān)群體,包括下游的客戶和上游的供應(yīng)商,建立協(xié)作關(guān)系。第1節(jié)營銷環(huán)境分析第1節(jié)營銷環(huán)境分析客戶價值傳遞網(wǎng)絡(luò)是指為了提升營銷系統(tǒng)的整體績效,由企業(yè)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商、最終客戶等構(gòu)成的相互密切合作、致力于客戶價值傳遞的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。供應(yīng)商是企業(yè)整個客戶價值傳遞網(wǎng)絡(luò)中的重要環(huán)節(jié),它是指向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)和組織。營銷經(jīng)理必須關(guān)注供應(yīng)品的及時性和成本變動、供應(yīng)短缺或延遲會導(dǎo)致企業(yè)銷售業(yè)績下滑,客戶滿意度和忠誠度降低。供應(yīng)品的成本提高會導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品售價上升,進(jìn)而影響產(chǎn)品的市場競爭力和銷售量。許多企業(yè)把供應(yīng)商視為創(chuàng)造和傳遞客戶價值過程中的合作伙伴。第1節(jié)營銷環(huán)境分析營銷中介是指幫助企業(yè)銷售、分銷和促銷并將產(chǎn)品送達(dá)最終購買者的經(jīng)銷商、代理商、輔助商等機(jī)構(gòu)。營銷中介包括:(1)經(jīng)銷商,即從事產(chǎn)品購銷活動,并對所經(jīng)營的產(chǎn)品擁有所有權(quán)的中間商,如批發(fā)商、零售商等。(2)代理商,即協(xié)助買賣成交,推銷產(chǎn)品,但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商,如經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)者代表等。(3)輔助商,即輔助執(zhí)行中間商的某些職能,為產(chǎn)品交換和物流提供便利,但不直接經(jīng)營產(chǎn)品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)。第1節(jié)營銷環(huán)境分析市場既是企業(yè)服務(wù)的對象和目標(biāo),又是影響企業(yè)營銷績效的一個微觀環(huán)境因素。根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的,市場的主要類型包括:(1)消費(fèi)者市場,即為了個人消費(fèi)而購買的個人和家庭所構(gòu)成的市場。(2)生產(chǎn)者市場,即為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場。(3)中間商市場,即為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場。(4)政府市場,即為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場。(5)國際市場,即由國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場。第1節(jié)營銷環(huán)境分析競爭者包括:(1)愿望競爭者,即能夠滿足消費(fèi)者目前的各種愿望的提供者。(2)一般競爭者,即能夠以各種方法滿足購買者某種愿望的產(chǎn)品提供者。(3)產(chǎn)品形式競爭者,即能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號提供者。(4)品牌競爭者,即能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌提供者。良性的市場競爭應(yīng)是開展你追我趕、共同提高的田徑賽，而不是搞相互攻擊、你死我活的角斗賽。第1節(jié)營銷環(huán)境分析公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何機(jī)構(gòu)或群體。包括:(1)金融公眾,即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán),如銀行、投資公司等。(2)媒體公眾,即報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站、公眾號、平臺等具有廣泛影響的大眾傳播媒體。(3)政府公眾,即對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動負(fù)有服務(wù)、監(jiān)管等職能的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。(4)民間組織公眾,即各種消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。(5)地方公眾,即企業(yè)所在地的居民、地方官員等。(6)一般群眾。(7)企業(yè)內(nèi)部公眾,如董事、經(jīng)理、員工等。第1節(jié)營銷環(huán)境分析第1節(jié)營銷環(huán)境分析營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅,能夠影響企業(yè)運(yùn)作和績效的自然及社會力量的總和,包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。第1節(jié)營銷環(huán)境分析第1節(jié)營銷環(huán)境分析人口環(huán)境方面的主要動向包括：(1)世界人口迅速增長；(2)人口出生率下降；(3)許多國家人口趨于老齡化；(4)家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；(5)非家庭住戶迅速增加；(6)許多國家的人口流動性大。第1節(jié)營銷環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境要著重分析:消費(fèi)者收入的變化。消費(fèi)者支出模式的變化。消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化。共享經(jīng)濟(jì)帶來的變化。第2節(jié)營銷信息系統(tǒng)大數(shù)據(jù)是一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合。數(shù)據(jù)是指事實(shí)或觀察的結(jié)果，是對客觀事物的邏輯歸納，是用于表示客觀事物的未經(jīng)加工的原始素材。數(shù)據(jù)庫是指按數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來存儲和管理數(shù)據(jù)的計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫是數(shù)據(jù)管理的新方法和技術(shù)，它能更合適地組織數(shù)據(jù)、更方便地維護(hù)數(shù)據(jù)、更嚴(yán)密地控制數(shù)據(jù)和更有效地利用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉庫是一個主題導(dǎo)向的、集成的、相對穩(wěn)定的、反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合，用于決策支持。第2節(jié)營銷信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)存儲是指將數(shù)據(jù)流在加工過程中產(chǎn)生的臨時文件或加工過程中需要查找的信息，以某種格式記錄在計(jì)算機(jī)內(nèi)部或外部存儲介質(zhì)上的過程。數(shù)據(jù)挖掘是指利用人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、模式識別、統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)據(jù)庫、可視化技術(shù)等，高度自動化地分析企業(yè)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行歸納推理，從大量含有噪聲的數(shù)據(jù)中提取有效信息的過程。第2節(jié)營銷信息系統(tǒng)

營銷信息系統(tǒng)是指由人員、計(jì)算機(jī)程序及相關(guān)數(shù)據(jù)所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體,企業(yè)借以進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、存儲、挖掘進(jìn)而分析、評估和發(fā)布適當(dāng)、及時和準(zhǔn)確的相關(guān)信息,為改進(jìn)營銷計(jì)劃、實(shí)施和控制工作提供依據(jù)。第2節(jié)營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。它是指向管理者提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息的系統(tǒng)。許多企業(yè)建立了行之有效的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫。2.營銷情報(bào)系統(tǒng)。它是指營銷管理者用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。3.營銷調(diào)研系統(tǒng)。它是指對營銷環(huán)境和市場需求進(jìn)行觀察、實(shí)驗(yàn)和調(diào)查,并對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行收集、評價,進(jìn)而傳遞給決策者的信息系統(tǒng)。4.營銷分析系統(tǒng)。它是指從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā),借助各種數(shù)理分析模型和信息處理技術(shù),幫助營銷管理者分析復(fù)雜營銷問題的信息系統(tǒng)。第2節(jié)營銷信息系統(tǒng)有效的營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下特征:(1)它能向各級管理者提供從事工作所必需的一切信息。(2)它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇,以使各級管理者獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。(3)它提供信息的時間限于管理者能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。(4)它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。(5)它所提供的信息一定是最新的,并且所提供信息都是有關(guān)管理者最易了解和消化的。第3節(jié)營銷調(diào)研過程營銷調(diào)研的真正價值是獲得客戶洞察?？蛻舳床焓怯蔂I銷信息生成的對客戶和市場的全新理解,企業(yè)以此為基礎(chǔ)創(chuàng)造客戶價值,建立和維系客戶關(guān)系。營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的營銷活動。營銷調(diào)研是一個復(fù)雜的過程,包括界定營銷問題和調(diào)研任務(wù)、編制調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、展示調(diào)研結(jié)果和制定營銷決策等。第3節(jié)營銷調(diào)研過程第3節(jié)營銷調(diào)研過程原始營銷數(shù)據(jù)的收集方法：觀察研究是指通過觀察相關(guān)的人、行為和環(huán)境以及正在進(jìn)行的某一特定營銷過程,來收集原始數(shù)據(jù)的方法。實(shí)驗(yàn)研究是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中,進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度,以測定客戶的行為反應(yīng)。調(diào)查研究是指通過考察了解市場需求的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，直接獲取有關(guān)數(shù)據(jù)資料并加以科學(xué)分析的研究方法。專家評估是指將專家作為獲取市場信息的來源，組織相關(guān)領(lǐng)域的專家運(yùn)用專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)，通過直觀歸納，對市場需求的現(xiàn)狀及未來變化進(jìn)行綜合分析與研究，找出需求變化發(fā)展規(guī)律，進(jìn)而作出科學(xué)預(yù)測、判斷的研究方法。第3節(jié)營銷調(diào)研過程在線營銷調(diào)研的方式1.以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介開展?fàn)I銷調(diào)研。企業(yè)可以把調(diào)查問卷放到網(wǎng)站或社交平臺上,也可發(fā)送電子郵件邀請人們回答提問。2.創(chuàng)建在線面板,提供定期反饋,組織現(xiàn)場討論,或安排在線焦點(diǎn)小組討論,借以收集營銷信息。3.網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研。企業(yè)可以在不同的網(wǎng)站、不同的時間進(jìn)行實(shí)驗(yàn),以不同的價格、頭條新聞或產(chǎn)品特征,來調(diào)研、測試、了解消費(fèi)者的反應(yīng),比較各種營銷決策的相對優(yōu)勢。4.建立虛擬購物環(huán)境。利用虛擬購物環(huán)境來測試客戶對新產(chǎn)品的反應(yīng),調(diào)研相應(yīng)營銷計(jì)劃的可行性。第3節(jié)營銷調(diào)研過程問卷星使用流程分為下面幾個步驟：1．在線設(shè)計(jì)問卷2．發(fā)布問卷并設(shè)置屬性3．發(fā)送問卷4．查看調(diào)查結(jié)果5．創(chuàng)建自定義報(bào)表6．下載調(diào)查數(shù)據(jù)第4節(jié)市場需求測量市場需求的確切定義應(yīng)當(dāng)是:某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的客戶在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買的總量。第4節(jié)市場需求測量營銷力量(marketingefforts)來描述企業(yè)所有刺激市場需求的活動。其影響力可分為四個層次:(1)營銷費(fèi)用水平,即所有花費(fèi)在營銷上的支出。(2)營銷組合,即在特定期間內(nèi)企業(yè)所用營銷工具的類型與數(shù)量。(3)營銷配置(marketingallocation),即企業(yè)營銷力量在不同客戶群體及銷售區(qū)域的配置。(4)營銷效率,即企業(yè)使用營銷費(fèi)用的投入產(chǎn)出比。市場需求不是一個固定的數(shù)值,而是一個函數(shù),即市場需求受營銷費(fèi)用水平、營銷組合、營銷配置、營銷效率等各種因素的影響。因此,市場需求也稱為市場需求函數(shù)或市場反應(yīng)函數(shù)。第4節(jié)市場需求測量隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加,市場需求一般亦隨之增加,且先以逐漸增加的比率增加,然后以逐漸降低的比率增加。在營銷費(fèi)用超過一定數(shù)量后,即使?fàn)I銷費(fèi)用進(jìn)一步增加,市場需求也不再隨之增長。一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。市場最小量與市場潛量之間的距離表示需求的營銷靈敏度,即表示行業(yè)營銷對市場需求的影響力。市場需求函數(shù)并不是隨時間變化而變化的需求曲線,即它并不直接反映時間與市場需求的關(guān)系。市場需求曲線只表明當(dāng)前營銷力量與當(dāng)前需求的關(guān)系。市場滲透率是指對當(dāng)前市場需求和潛在市場需求的一種比較,即：市場滲透率=目前市場需求/潛在市場需求第4節(jié)市場需求測量市場預(yù)測是指在一定的環(huán)境條件和營銷費(fèi)用情況下估計(jì)的市場需求。市場潛量是指在一定的營銷環(huán)境條件下,當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時,市場需求達(dá)到的極限值。營銷環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)以及時間等,也深刻地影響著市場潛量。企業(yè)銷售預(yù)測就是根據(jù)企業(yè)確定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計(jì)水平。銷售配額是指出于激勵銷售的目的而為某產(chǎn)品線、企業(yè)部門或銷售人員設(shè)定的銷售目標(biāo)，通常比企業(yè)銷售預(yù)測值略高。銷售預(yù)算是指企業(yè)為了制定采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量等相關(guān)決策而對銷售預(yù)測規(guī)模的保守估計(jì)。第4節(jié)市場需求測量企業(yè)潛量是指當(dāng)企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時,企業(yè)需求所達(dá)到的極限。很明顯,企業(yè)需求的絕對極限是市場潛量。如果企業(yè)的市場份額為100%,即企業(yè)成為獨(dú)占者時,企業(yè)潛量就等于市場潛量。在大多數(shù)情況下,企業(yè)銷售量小于市場潛量。這是因?yàn)?每個企業(yè)都有自己的忠誠購買者,他們一般不會轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。第4節(jié)市場需求測量

市場需求預(yù)測的主要方法有：

購買者意向調(diào)查法是指通過一定的調(diào)查方式選擇一部分潛在購買者,直接向他們征詢未來某一時期購買商品的意向,并以此為基礎(chǔ)對市場需求做出預(yù)測的方法。

銷售人員綜合意見法是指將具有豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)的人員組織起來,先由預(yù)測者向其介紹預(yù)測目標(biāo)、內(nèi)容和預(yù)期的市場形勢等背景情況,要求其利用平時掌握的信息再結(jié)合提供的背景,對市場需求前景提出自己的預(yù)測意見,最后由預(yù)測者進(jìn)行綜合分析,得出預(yù)測結(jié)論的方法。

專家意見法是指集合有關(guān)領(lǐng)域的專家意見、經(jīng)驗(yàn)、知識和判斷能力進(jìn)行市場預(yù)測的一種方法。

市場試銷法是指在小范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品銷售試驗(yàn),調(diào)查消費(fèi)者對試銷產(chǎn)品的反應(yīng)和購買態(tài)度,測試其對企業(yè)營銷計(jì)劃的反應(yīng),收集其購買、重復(fù)購買的相關(guān)數(shù)據(jù),并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行市場預(yù)測的方法。

客戶忠誠與客戶關(guān)系管理

第1節(jié)客戶價值第2節(jié)客戶滿意與客戶忠誠第3節(jié)客戶關(guān)系管理第1節(jié)客戶價值客戶價值是指客戶感知的利得與利失之間的權(quán)衡，是對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價，包括客戶讓渡價值和客戶感知價值?？蛻糇尪蓛r值是指客戶總價值與客戶總成本之間的差額?？蛻艨們r值是指客戶購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等?？蛻艨偝杀臼侵缚蛻魹橘徺I某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等?？蛻舾兄獌r值是指客戶所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。第1節(jié)客戶價值在許多場合下，客戶價值又是指客戶給企業(yè)帶來的銷售、盈利、正面口碑等價值，即客戶對企業(yè)的可能貢獻(xiàn)。因此，企業(yè)必須測量客戶終身價值，進(jìn)行客戶盈利能力分析，善于發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的高價值客戶。企業(yè)和客戶之間的交換也是等價交換。企業(yè)要贏得客戶，必須為對方創(chuàng)造價值、遞送價值。將欲取之，必先予之?？蛻粢牒推髽I(yè)保持長期的互利交換關(guān)系，也必須對企業(yè)有價值回報(bào)。第1節(jié)客戶價值客戶當(dāng)前價值是指客戶現(xiàn)在能給企業(yè)帶來的利益，是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的價值?？蛻魸撛趦r值是指這個客戶在未來一段時間內(nèi)預(yù)計(jì)會給企業(yè)帶來的價值量?？蛻舻臐撛趦r值不僅與客戶當(dāng)前的價值有著密切的聯(lián)系，而且與目前可以預(yù)見并分析的其他一些指標(biāo)密切相關(guān)，例如該客戶日后的成長能力、發(fā)展前景，以及該客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度等。綜合各種指標(biāo)便可以預(yù)見企業(yè)日后對某個客戶的銷售量，進(jìn)一步預(yù)測該客戶日后會給企業(yè)帶來多大的價值。第1節(jié)客戶價值盈利客戶是指能在一段時間內(nèi)不斷給企業(yè)帶來盈利收入的客戶，企業(yè)同該客戶進(jìn)行交易所獲得的收入大于所付出的成本。第1節(jié)客戶價值RFM模型是測量客戶價值和客戶盈利能力的重要工具和手段。該模型通過一個客戶的最近購買行為、購買頻率以及花了多少錢3項(xiàng)指標(biāo)來描述該客戶的價值狀況。最近購買是指客戶最近一次購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的行為距離現(xiàn)在的時間。購買時間越近的客戶價值越大。購買頻率是指客戶在一定期間內(nèi)從事購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的總次數(shù)。最常購買的客戶，也是滿意度和忠誠度最高的客戶。消費(fèi)金額是指客戶在一定時期內(nèi)購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所花費(fèi)的總金額，體現(xiàn)了客戶給企業(yè)帶來盈利的多少。消費(fèi)金額越多，該客戶價值越大。第1節(jié)客戶價值

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