市場(chǎng)營(yíng)銷課件

導(dǎo)言

課程說明課程目標(biāo)考核標(biāo)準(zhǔn)參考書目MarketingIntroduction04-1-1課程說明

課程目標(biāo)學(xué)員：工商管理專業(yè)學(xué)生課程總時(shí)間：48小時(shí)課程主要內(nèi)容：?jiǎn)卧滑F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念單元二顧客滿意理念與實(shí)踐單元三市場(chǎng)研究單元四市場(chǎng)細(xì)分、選擇和定位單元五市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略單元六產(chǎn)品戰(zhàn)略單元七價(jià)格戰(zhàn)略單元八渠道戰(zhàn)略單元九促銷戰(zhàn)略

MarketingIntroduction04-1-2課程目標(biāo)理解市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念闡述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變的過程解釋經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷思想的沖擊掌握市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)策略及市場(chǎng)定位的方法有針對(duì)性地模擬企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)方案的制定掌握營(yíng)銷組合策略講述新營(yíng)銷觀念的要點(diǎn)，認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要點(diǎn)MarketingIntroduction04-1-3平時(shí)考核成績(jī)占50%，期末考試成績(jī)占50%平時(shí)考核成績(jī)的評(píng)定是累計(jì)正分-累計(jì)負(fù)分累計(jì)正分包括課堂發(fā)言、課堂參與活動(dòng)、所在公司的分?jǐn)?shù)累加累計(jì)負(fù)分包括遲到、無故缺勤以及缺作業(yè)的分?jǐn)?shù)累加課堂發(fā)言或者活動(dòng)分值為1分、3分、5分，公司方案制定或者活動(dòng)分值為3分、5分、7分，以上分值給予均視問題的難易程度以及回答和完成情況而定，由教師決定上課遲到每次扣5分，無故缺勤每次扣10分約定：上課手機(jī)響不論教師還是學(xué)生均扣100元人民幣MarketingIntroduction考核標(biāo)準(zhǔn)04-1-4MarketingIntroduction參考書目04-1-5《全球營(yíng)銷》喬尼.約翰遜《不戰(zhàn)而勝》高建華《連鎖店經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)》周勇《中國(guó)跨國(guó)公司戰(zhàn)略規(guī)劃》石建勛《現(xiàn)階段中國(guó)社會(huì)階級(jí)階層分析》吳波《首先，打破一切常規(guī)》[美]馬庫(kù)斯白金漢

《市場(chǎng)營(yíng)銷》人民大學(xué)報(bào)刊《杰克.韋爾奇?zhèn)鳌方芸?韋爾奇《客戶關(guān)系管理實(shí)施流程》野口吉昭《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》[美]尼葛洛龐帝《商戰(zhàn)神風(fēng)》[日]清萍真子《商界導(dǎo)刊》人民大學(xué)報(bào)刊單元一

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念MarketingConcept04-1-6MarketingConcept在本單元結(jié)束時(shí)，學(xué)員將能夠：解釋市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念說明市場(chǎng)營(yíng)銷在組織和社會(huì)中的地位和作用闡述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念變化的根源及時(shí)代意義解釋經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷思想的沖擊

單元目標(biāo)04-1-7

市場(chǎng)營(yíng)銷Need,Wants,DemandsProductsValueExchangeMarketsMarketingConcept04-1-8MarketingConcept04-1-9“市場(chǎng)”與“營(yíng)銷”產(chǎn)品價(jià)值、成本和滿足需要、欲望和需求市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。

----PhilipKotler市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以致不能把它看成一個(gè)獨(dú)立的功能，從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。----PeterDrucker市場(chǎng)營(yíng)銷由一個(gè)公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動(dòng)所組成，即創(chuàng)造性和盈利能力

----RayCorey市場(chǎng)營(yíng)銷就是有效地明確、預(yù)測(cè)和滿足顧客需求并創(chuàng)造利潤(rùn)的管理過程----CIMUKMarketingConcept04-1-10研討MarketingConcept04-1-11手表的市場(chǎng)營(yíng)銷問題MarketingConcept04-1-12手表的市場(chǎng)營(yíng)銷問題1、哪些消費(fèi)者買我們的手表？定位消費(fèi)者：年齡、收入、性別、居住的國(guó)家和地區(qū)、時(shí)尚偏好、文化習(xí)慣、民族風(fēng)俗等2、我們應(yīng)該提供什么產(chǎn)品？形狀什么樣？數(shù)字還是模擬？機(jī)械還是石英？外表考究的還是外表簡(jiǎn)單的？需要時(shí)髦摩登嗎？多功能還是單一功能的？3、每塊表多少錢？顧客接受的范圍？需要打折嗎？我應(yīng)給大批購(gòu)買的客戶多少折扣？4、我們?cè)趺促u給消費(fèi)者？直接賣給消費(fèi)者還是通過零售店？什么類型的零售店？選擇禮品店、百貨店、珠寶店、專賣店？單選還是組合？如何說服商店多賣我們的手表？5、我們?cè)趺磾U(kuò)大消費(fèi)群體？

廣告、電視、廣播、報(bào)紙、雜志、電話、INTERNET，推銷內(nèi)容內(nèi)容細(xì)化分解4P’s、4C’s

product產(chǎn)品

Price價(jià)格

placement地點(diǎn)

promotion促銷

company公司

customer顧客

channel渠道

competitor競(jìng)爭(zhēng)者

MarketingConcept04-1-13

市場(chǎng)營(yíng)銷是……企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)企業(yè)及其員工的經(jīng)營(yíng)態(tài)度MarketingConcept04-1-14市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念的建立生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念MarketingConcept04-1-15市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中地位/作用的演變生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人事營(yíng)銷作為一般功能生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人事營(yíng)銷作為比較重要的功能生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營(yíng)銷營(yíng)銷作為主要功能

顧客生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營(yíng)銷顧客作為核心功能生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營(yíng)銷顧客顧客作為核心功能營(yíng)銷作為整體功能MarketingConcept04-1-16傳統(tǒng)觀念面臨挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念）的缺陷：容易使企業(yè)提供的產(chǎn)品在行業(yè)中出現(xiàn)雷同在全行業(yè)中企業(yè)各自的市場(chǎng)占有率將相對(duì)縮小由于市場(chǎng)占有率下降導(dǎo)致本企業(yè)與行業(yè)其他企業(yè)利潤(rùn)率下降壓制了新產(chǎn)品創(chuàng)造欲望，只按購(gòu)買者現(xiàn)實(shí)欲望去生產(chǎn)MarketingConcept04-1-17公司、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中要兼顧三個(gè)方面的因素：公司（Company)顧客（Customers)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Competitors)其他職能領(lǐng)域其他利害關(guān)系市場(chǎng)顧客公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手MarketingConcept04-1-18變化中的全球環(huán)境從多國(guó)公司到跨國(guó)公司區(qū)域性貿(mào)易聯(lián)盟的形成

----北美自由貿(mào)易區(qū)歐盟亞太經(jīng)合組織金融危機(jī)石油與戰(zhàn)爭(zhēng)WTO的機(jī)遇和挑戰(zhàn)MarketingConcept04-1-19市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的徹底變化人力資源的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到資本運(yùn)營(yíng)資源配置的全球化網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)MarketingConcept04-1-20商業(yè)電子化電子商務(wù)的發(fā)展

--電子數(shù)據(jù)交換（ElectronicDataInterchange)--電子定貨系統(tǒng)（ElectronicOrdersystem)商業(yè)模式的變化：POSMISSISCRM--POS（Pointofsales)--管理信息系統(tǒng)（ManagementInformationSystem)--戰(zhàn)略信息系統(tǒng)（StrategicInformationSystem)--客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CustomerRelationManagement)通信業(yè)、IT業(yè)的發(fā)展MarketingConcept04-1-21競(jìng)爭(zhēng)模式的變化傳統(tǒng)模式

--等級(jí)制度

--自給自足

--把合作視同為瓜分、吞并和掠奪

--圍繞產(chǎn)品開展工作

--以求穩(wěn)和效率為目標(biāo)現(xiàn)代模式

--網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

--相互依靠

--把合作伙伴當(dāng)成創(chuàng)造機(jī)會(huì)的途徑

--圍繞需戶需求和公司專長(zhǎng)開展工作

--動(dòng)態(tài)目標(biāo)MarketingConcept04-1-22組織走向國(guó)際化雇傭外國(guó)代理或與國(guó)外制造商簽定合同授權(quán)/許可/特許出口到國(guó)外外國(guó)子公司合資企業(yè)MarketingConcept04-1-23

顧客滿意理念與實(shí)踐TotalCustomerSatisfaction04-2-1單元目標(biāo)在本單元結(jié)束時(shí)，學(xué)員將能夠：解釋顧客完全滿意的概念說明一線人員的重要作用闡述顧客完全滿意觀念實(shí)踐交際技巧和處事技巧04-2-2TotalCustomerSatisfaction員工的工資從哪里來？公司的市場(chǎng)業(yè)績(jī)從哪里來？是什么促進(jìn)公司的成長(zhǎng)與發(fā)展？案例研討04-2-3TotalCustomerSatisfaction一線服務(wù)的重要環(huán)節(jié)04-2-4TotalCustomerSatisfaction顧客讓渡價(jià)值概念：顧客讓渡價(jià)值（CustomerDeliveredValue）是指顧客總價(jià)值（TotalCustomerValue)與顧客總成本（TotalCustomerCost)之間的差額顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本04-2-5TotalCustomerSatisfaction產(chǎn)品價(jià)值整體顧客價(jià)值整體顧客成本顧客讓渡價(jià)值04-2-6服務(wù)價(jià)值形象價(jià)值人員價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本TotalCustomerSatisfaction04-2-7真正了解顧客、直接面對(duì)顧客的一線員工應(yīng)被授權(quán)決定應(yīng)采取的服務(wù)行動(dòng)，同時(shí)擔(dān)負(fù)起更多的責(zé)任。因?yàn)樵跊Q定公司命運(yùn)的無數(shù)次形成瞬間感受的關(guān)鍵時(shí)刻，一線服務(wù)是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。瞬間感受與一線服務(wù)TotalCustomerSatisfaction04-2-8瞬間感受

沙司15ml萵苣18sq.cm面包3cm肉餅2cm*15cm萵苣18sq.cm西紅柿35grams洋蔥20grams面包3cm肉餅2*1.5cm*15cm沙司20ml未烤過沙司50ml沒有萵苣冷面包（不新鮮）肉餅（那里有牛肉？）++__本范圍內(nèi)“瞬間感受”為肯定

本范圍內(nèi)“瞬間感受”為否定TotalCustomerSatisfaction超越顧客的期望什么是客戶完全滿意？●

以客戶的標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)準(zhǔn)，滿足客戶的期望●

超越客戶的期望●

預(yù)見到并幫助其實(shí)現(xiàn)期望，使客戶成為市場(chǎng)贏家

04-2-9TotalCustomerSatisfaction

服務(wù)態(tài)度產(chǎn)品質(zhì)量職業(yè)規(guī)范貨真價(jià)實(shí)按時(shí)交貨提供幫助哪些因素對(duì)客戶是重要的？04-2-10TotalCustomerSatisfaction04-2-111% 由于買方人員亡故3% 由于營(yíng)業(yè)地點(diǎn)變更5％ 由于顧及其他朋友關(guān)系9％ 由于競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)取客戶14％ 由于客戶對(duì)服務(wù)不滿意68％ 由于一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠客戶另找買主的原因TotalCustomerSatisfaction04-2-12

由于顧客不滿意，公司如此迅速地失去市場(chǎng)占有率TotalCustomerSatisfaction

價(jià)值鏈04-2-13TotalCustomerSatisfaction案例研討制定客戶完全滿意計(jì)劃TotalCustomerSatisfaction04-2-14與顧客進(jìn)行有效溝通04-2-15TotalCustomerSatisfaction04-2-16溝通過程的模式

性格

物質(zhì)

情緒

語(yǔ)言Dkf,cmvCccDeeDddDdoQpDeXyzmm障礙<<<反饋>>><<<反饋>>>作出反應(yīng)傾聽并翻譯作出反應(yīng)傾聽并翻譯作出反應(yīng)傾聽并翻譯信息反饋>>><<<<<>>>TotalCustomerSatisfaction顧客類型服務(wù)提供者大體會(huì)碰到兩種不同情緒狀態(tài)的客戶

Green

Red

04-2-17TotalCustomerSatisfaction溫和型顧客常常不露聲色，使你難以判斷他們的情緒如何。當(dāng)心，對(duì)說話語(yǔ)調(diào)的一次誤解，或者服務(wù)過程中等待太久，諸如此類的事情，都會(huì)使這些本來看似溫和的客戶一下子翻臉生氣，而事先不讓你有任何的察覺。

04-2-17TotalCustomerSatisfaction溫和型顧客與溫和型顧客打交道向?qū)Ψ奖憩F(xiàn)你的驚訝感，比如說：“啊，很抱歉發(fā)生了這種事情，我會(huì)管這件事情的?！边\(yùn)用交際技巧來表現(xiàn)你的關(guān)心和想給予幫助的意愿。感謝對(duì)方告訴你事情原委，以此打動(dòng)客戶的心。例如說：“多謝您告訴我這個(gè)情況?！?4-2-19TotalCustomerSatisfaction怒氣型顧客這是一些必須小心對(duì)付的顧客。他們有可能一開始就處于敵視狀態(tài)，也有可能在交往過程中發(fā)起怒來。從程度上分，有煩燥和大怒之別。若你不能體諒他們的情緒狀態(tài)，就有可能造成其憤怒升級(jí)為大發(fā)雷霆。謹(jǐn)慎對(duì)付這些客戶，不然就有失去他/她生意的危險(xiǎn)。

04-2-20TotalCustomerSatisfaction怒氣型顧客與怒氣型客戶打交道善于表達(dá)你的同情心，如說:“我非常理解您的心情。”讓對(duì)方有機(jī)會(huì)發(fā)泄。保持客觀公正。體諒對(duì)方情緒。通過語(yǔ)調(diào)和舉止使對(duì)方冷靜下來。積極傾聽。適時(shí)反饋。04-2-21TotalCustomerSatisfaction為顧客服務(wù)技巧交際技巧處事技巧04-2-22

表示服務(wù)意愿體諒顧客情緒主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任TotalCustomerSatisfaction物質(zhì)性格情緒語(yǔ)言主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任體諒對(duì)方情緒表示服務(wù)意愿04-2-23研討TotalCustomerSatisfaction交際技巧練習(xí)在飯館吃飯時(shí)發(fā)生的故事趕飛機(jī)訂購(gòu)生日蛋糕系統(tǒng)集成商與中關(guān)村老板04-2-24TotalCustomerSatisfaction04-2-25

為顧客服務(wù)技巧交際技巧處事技巧了解情況提供信息表達(dá)建議提供反饋建立共識(shí)TotalCustomerSatisfaction04-2-26積極傾聽善于探詢

——運(yùn)用開放式探問法

——運(yùn)用封閉式探問法主動(dòng)反饋

了解情況TotalCustomerSatisfaction傾聽的八個(gè)技巧集中精力排除干擾（環(huán)境、氣氛）保持與談話者的眼神接觸不斷地向談話者傳遞接納、信任與尊重信號(hào)推測(cè)談話者可能想說的話鼓勵(lì)對(duì)方說出自己的真實(shí)想法設(shè)身處地學(xué)會(huì)發(fā)問04-2-27TotalCustomerSatisfaction提供信息介紹情況要明確、切題、全面。切勿超出客戶想知道的范圍而夸夸其談。應(yīng)使用“客戶感到親切的”非技術(shù)性術(shù)語(yǔ)。確?？蛻袈牰愕脑挕Ｔ谡劦侥承┦聦?shí)的時(shí)候，注意讓對(duì)方分享你的情緒和見解，比如說：“我的經(jīng)驗(yàn)是……”04-2-28TotalCustomerSatisfaction反饋技巧給予反饋的技巧針對(duì)對(duì)方的需求，明確、具體且提供實(shí)例具有建設(shè)性把握時(shí)機(jī)對(duì)事不對(duì)人確保理解提供反饋的技巧

傾聽，不打斷提出問題，澄清事實(shí)，總結(jié)收到的信息表明你可能采取的行動(dòng)理解對(duì)方的目的04-2-29TotalCustomerSatisfaction建立共識(shí)此舉的目的在于，在客戶的建議或設(shè)想的基礎(chǔ)上，再加入你自己的想法：方案中應(yīng)吸取主客雙方的不同想法在客戶建議的基礎(chǔ)上提出新的見解發(fā)揮創(chuàng)造性力求雙方滿意的解決方法巧妙地讓對(duì)方跟著你的思路轉(zhuǎn)不要把自己的家底賣了

04-2-30TotalCustomerSatisfaction

顧客服務(wù)技巧練習(xí)誰(shuí)能提供更好的服務(wù)？04-2-31TotalCustomerSatisfaction

04-2-32

性格障礙TotalCustomerSatisfaction決定交流的類型：性格

請(qǐng)閱讀下面每一組性格，在最恰當(dāng)?shù)拿枋龊蟠颉啊獭?4-2-33TotalCustomerSatisfaction決定交流的類型：性格

第一類外向，健談情感外露靈活個(gè)性影響他人熱情喜歡與他人一起工作經(jīng)常離題太遠(yuǎn)隨意的衣著和行為喜歡身體接觸充滿思想與概念的談吐快節(jié)奏04-2-34TotalCustomerSatisfaction決定交流的類型：性格

第二類保守含蓄堅(jiān)持原則用事實(shí)，證據(jù)制造影響溫和的脾氣喜歡獨(dú)自工作目標(biāo)專一避免身體接觸談吐充滿事實(shí)，依據(jù)正規(guī)的行動(dòng)和衣著講話和行動(dòng)速度慢04-2-35TotalCustomerSatisfaction決定交流的類型：性格

第三類敢于表現(xiàn)自我武斷表達(dá)強(qiáng)烈的觀點(diǎn)堅(jiān)持己見向他人挑戰(zhàn)冒險(xiǎn)精神打破常規(guī)嘗試新路子好爭(zhēng)辯自信迅速做出決定04-2-36TotalCustomerSatisfaction決定交流的類型：性格

第四類安靜被動(dòng)善外交辭令合作意見分歧時(shí)要求解釋或更多的信息避免冒險(xiǎn)循規(guī)蹈矩喜歡已證明是對(duì)的東西調(diào)和自我感覺仔細(xì)分析問題04-2-37TotalCustomerSatisfaction得分分別記下四種類型中得到的“√”總數(shù)：第一類：（隨和型）第二類：（自我型）第三類：（直率型）第四類：（含蓄型）得分：每一類中得9-11個(gè)“√”：極端每一類中得6-8個(gè)“√”：中等每一類中得6個(gè)以下“√”：沒有傾向型04-2-38TotalCustomerSatisfaction

圖示123456789101112121110987654321123456789101112121110987654321隨和型直率型含蓄型自我型社會(huì)型協(xié)助型分析型領(lǐng)導(dǎo)型04-2-39TotalCustomerSatisfaction類型給我們的啟示說明：了解我們自己的類型以及他人的類型，意義就在于我們能夠根據(jù)需要做出相應(yīng)調(diào)整，避免類型不同造成的沖突。你對(duì)他人在交流上的傾向了解越多，你就越能有效地與他交流。04-2-40TotalCustomerSatisfaction協(xié)助型（隨和型和含蓄型）

這類人由于其注重他人的感覺而一般不會(huì)過分自信。協(xié)助型的人在交流中喜歡身體接觸；他們?cè)敢庾屓藗兏杏X良好。他們是合作者和支持者。不幸的是，很多直率型和自我型的人卻經(jīng)常利用協(xié)助型的人，認(rèn)為他們是憂郁不決或軟弱的。04-2-41TotalCustomerSatisfaction協(xié)助型（隨和型和含蓄型）當(dāng)和協(xié)助型的人交往時(shí)：花一點(diǎn)時(shí)間問一個(gè)屬于個(gè)人的問題或者共同感興趣的問題。避免沖突。給他足夠的時(shí)間考慮你的觀點(diǎn)并做出回答。講話速度慢一點(diǎn)。做身體接觸。給他時(shí)間完成他的講話。04-2-42TotalCustomerSatisfaction社會(huì)型（直率型和隨和型）

這類人精力充沛，外向，健談，友好。社會(huì)型的人喜歡思想和人勝于事實(shí)和數(shù)字。他們喜歡說服人，能迅速做出決定，有創(chuàng)意，思維敏銳。然而社會(huì)型的人表現(xiàn)出缺乏條理性，拋開手頭的工作太遠(yuǎn)，忽視細(xì)節(jié)和常規(guī)的程序，注意力不能長(zhǎng)久集中。04-2-43TotalCustomerSatisfaction社會(huì)型（直率型和隨和型）

當(dāng)和社會(huì)型的人交往時(shí)：花一點(diǎn)時(shí)間問一個(gè)個(gè)人問題或者共同感興趣的問題。表?yè)P(yáng)他的想法。講話快一點(diǎn)。如有可能強(qiáng)調(diào)思路而不是細(xì)枝末節(jié)。做身體接觸。04-2-44TotalCustomerSatisfaction分析型（含蓄型和自我型）

這類人是嚴(yán)肅的工作型，分析型的人更多地處理事實(shí)、細(xì)節(jié)而不是情感、思想或是觀點(diǎn)。分析型的人非常有條理，精確。他們可能看上去有點(diǎn)吹毛求疵，而且由于他們總是要求完美，在行動(dòng)之前深思熟慮，以至于常常拖拖拉拉。04-2-45TotalCustomerSatisfaction分析型（含蓄型和自我型）當(dāng)和分析型的人交往時(shí)：避免談個(gè)人問題，堅(jiān)持談公事注意聽細(xì)節(jié)。作出有條理和詳細(xì)的解釋。放慢速度，給出充足的時(shí)間考慮你的問題并做出答案。避免身體接觸。給出時(shí)間讓他結(jié)束談話。04-2-46TotalCustomerSatisfaction

領(lǐng)導(dǎo)型（直率型和自我型）

這類人更注重結(jié)果和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。他們是快節(jié)奏的、武斷的，愿意迎接新挑戰(zhàn)，勇于承擔(dān)責(zé)任。領(lǐng)導(dǎo)型的人有主見，辦事效率高。他們適合于做領(lǐng)導(dǎo)者。他們也表現(xiàn)出不敏感、冷漠、缺乏耐心和自我中心。04-2-47TotalCustomerSatisfaction領(lǐng)導(dǎo)型（直率型和自我型）

當(dāng)和領(lǐng)導(dǎo)型的人交往時(shí)：堅(jiān)持談公事，避免談個(gè)人問題除非有必要，避開細(xì)枝末節(jié)回答簡(jiǎn)短。講話速度快一點(diǎn)。避免身體接觸。贊揚(yáng)領(lǐng)導(dǎo)的成就。04-2-48TotalCustomerSatisfaction不同性格交流練習(xí)應(yīng)聘白領(lǐng)的煩惱

04-2-49TotalCustomerSatisfaction單元三市場(chǎng)環(huán)境分析MarketingEnvironment04-3-1MarketingEnvironment04-3-2單元目標(biāo)在本單元結(jié)束時(shí)，學(xué)生將能夠：解釋市場(chǎng)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境說明環(huán)境變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響闡述SWOT分析方法運(yùn)用SWOT矩陣分析問題市場(chǎng)調(diào)查研究市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)際環(huán)境政治環(huán)境--國(guó)家政策的影響--經(jīng)濟(jì)法律約束--管理體制轉(zhuǎn)變和社會(huì)制度影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境--匯率波動(dòng)--稅收政策--經(jīng)濟(jì)調(diào)控手段運(yùn)用文化環(huán)境--個(gè)人主義和集體主義--權(quán)力差距--不確定性規(guī)避--生活的數(shù)量與質(zhì)量人口環(huán)境--世界呈增長(zhǎng)趨勢(shì)--發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降--許多國(guó)家人口趨于老齡化

MarketingEnvironment04-3-3市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境microenvironmentmacroenvironment市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境由宏觀環(huán)境（macroenvironment）和微觀環(huán)境microenvironment構(gòu)成companysupplierschannelcustomercompetitorspublicsdemographiceconomicnaturaltechnologicalpoliticalCulturalMarketingEnvironment04-3-4市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)和文化環(huán)境政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境MarketingEnvironment04-3-5企業(yè)的微觀環(huán)境FinanceR&DPurchasingManufacturingStaffsAccounting企業(yè)內(nèi)部：Companyinternal:企業(yè)關(guān)系：CompanyRelation:ConsumerBusinessResellerGovernmentMediaInternationalCompetitorMarketingEnvironment04-3-6企業(yè)內(nèi)部分析內(nèi)部資源分析InternalResourceAnalysisPeopleIssue

EmployeerelationsPerformancerecordSkillslevelCultureNeedaclearpictureoftheorganizationscurrentpositionWhatarethecurrentresourcesbothtangibleandintangibleandhowwelltheybeingutilizedIncludedanassessmentofpastAchievementsandfailures-whysuccess/failureWhataretheconstraintsfacingtheorganizationFinancialperformance

ReturnoncapitalCoststructureLiquidityProfit/marginMarketingEnvironment04-3-7市場(chǎng)營(yíng)銷決策的實(shí)質(zhì)分析內(nèi)部環(huán)境企業(yè)目標(biāo)外部環(huán)境企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來謀求外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境與企業(yè)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡MarketingEnvironment04-3-8

煙草公司面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：

1．有些國(guó)家政府頒步了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印有關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告。

2．有些國(guó)家的某些地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙。

3．許多發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降。

4．這些煙草公司的研究實(shí)驗(yàn)即將發(fā)明用萵苣葉制造無害煙葉的方法。

5．發(fā)展中國(guó)家的吸煙人數(shù)迅速增加。據(jù)估計(jì)，我國(guó)目前有3億多人吸

煙，占總?cè)丝诘慕?/3，青年人中吸煙者所占比例最高。

MarketingEnvironment04-3-9市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)MarketingEnvironment04-3-10威脅矩陣2

3出現(xiàn)威脅的可能性潛在的嚴(yán)重性1

威脅矩陣成功的可能性

大小

大小

大小

大小潛在的吸引力5

4

機(jī)會(huì)矩陣MarketingEnvironment04-3-11SWOT矩陣MarketingEnvironment04-3-12機(jī)會(huì)抓住機(jī)會(huì)彌補(bǔ)劣勢(shì)利用優(yōu)勢(shì)尋找機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)利用優(yōu)勢(shì)化解威脅彌補(bǔ)劣勢(shì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)SWOT矩陣SWOPMarketingEnvironment04-3-13研討聯(lián)大工商管理畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)狀況分析MarketingEnvironment04-3-14市場(chǎng)調(diào)研的目的降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)改善商業(yè)效果傾聽顧客的聲音評(píng)價(jià)市場(chǎng)潛力對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行跟蹤預(yù)測(cè)未來的需求獲取創(chuàng)新的想法了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手MarketingEnvironment04-3-15市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象市場(chǎng)調(diào)研人員員工最終用戶渠道行業(yè)專家供應(yīng)商內(nèi)部來源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手MarketingEnvironment04-3-16傾聽顧客的聲音越多聽到顧客的聲音，越接近顧客的心顧客一般不會(huì)抱怨，而是告訴他人僅僅使顧客滿意是不夠的不失去顧客長(zhǎng)期留住顧客保持顧客忠誠(chéng)不能聽到顧客聲音的企業(yè)花費(fèi)巨資經(jīng)營(yíng)的結(jié)果可能是失去顧客MarketingEnvironment04-3-17市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程DefiningtheproblemandresearchobjectivesDevelopmenttheresearchPlanforcollectinginformation

ImplementationtheresearchplancollectingandanalyzingthedataInterpretingandreportingthefindingsMarketingEnvironment04-3-18交流方法的比較MailTelephonePersonalComputerFlexibilityQuantityofdatathatcanbecollectedControlofinterviewereffectsControlofsampleSpeedofdatacollectionResponserateCostMarketingEnvironment04-3-19市場(chǎng)調(diào)查

ResearchModelSituationanalysisPresentingfindings

PreliminaryAnalysisandinvestigationinterpretation

DefiningspecificDevelopingtheObjectiveresearchdesignftySourceInternalPrimarySecondaryExternalQualitativeQuantitativeAccountsSales&CustomerrecordPublicationsreportPeriodicalsObservationsurveyExperimentationDepthInterviewsetc.SourceMarketingEnvironment04-3-20市場(chǎng)調(diào)查過程電話訪問郵寄問卷人員訪談確定問題和調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查計(jì)劃收集信息報(bào)告結(jié)果分析信息MarketingEnvironment04-3-21預(yù)測(cè)未來需要的方法購(gòu)買者意圖調(diào)查法銷售人員意見綜合法專家意見法——德爾菲法試銷法數(shù)學(xué)計(jì)算法MarketingEnvironment04-3-22單元四

市場(chǎng)細(xì)分、選擇和定位

MarketSegmentation,Targeting,andpositioning04-5-1在本單元結(jié)束時(shí)，學(xué)生將能夠：定義市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)定位掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)掌握市場(chǎng)定位的方法

單元目標(biāo)

MarketSegmentation,Targeting,andpositioning04-5-2

STP戰(zhàn)略步驟

MarketSegmentation,Targeting,andpositioning04-5-31、確定市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)2、研究細(xì)分市場(chǎng)行為4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)3、評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分的吸引力5、為目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)定位6、為細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位把市場(chǎng)分割為具有不同需求、性格或購(gòu)買者行為的群體，針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。

什么是市場(chǎng)細(xì)分

MarketSegmentation,Targeting,andpositioning04-5-4

MarketSegmentation,Targeting,andpositioning04-5-5

為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的公司資源有限消費(fèi)需求不同規(guī)模是相對(duì)的市場(chǎng)有所不為避免惡性循環(huán)差異優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致細(xì)分全占領(lǐng)不現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者不滿意子市場(chǎng)爭(zhēng)老大學(xué)會(huì)放棄市場(chǎng)廣告價(jià)格大戰(zhàn)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)案例研討MAMBMCMDMAMBMCMDMAMBMCMD企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)4

MarketSegmentation,Targeting,andpositioning04-5-6賣方市場(chǎng)半賣方半買方市場(chǎng)買方市場(chǎng)常用的市場(chǎng)細(xì)分變量

MarketSegmentation,Targeting,andpositioning04-5-7消費(fèi)品市場(chǎng)主要細(xì)分變量地理：地區(qū)、地域、氣候人口：年齡、性別、家庭、收入、職業(yè)、教育心理：社會(huì)階層、個(gè)性生活方式行為：用戶狀況、使用率忠誠(chéng)度、利益工業(yè)品市場(chǎng)主要細(xì)分變量行業(yè)規(guī)模、企業(yè)規(guī)模、地理、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、人口、購(gòu)買方式及心理、購(gòu)買行為和特征市場(chǎng)細(xì)分的方法消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分按照年齡按照收入按照學(xué)歷按照地區(qū)

MarketSegmentation,Targeting,andpositioning04-5-8工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分按照行業(yè)按照應(yīng)用按照使用者按照工作性質(zhì)

MarketSegmentation,Targeting,andpositioning04-5-9市場(chǎng)細(xì)分工具一

參數(shù)一參數(shù)二

MarketSegmentation,Targeting,andpositioning04-5-10市場(chǎng)細(xì)分工具二定義細(xì)分市場(chǎng)工業(yè)品行業(yè)、領(lǐng)域、用途、目的、地域消費(fèi)品年齡、性別、收入、職業(yè)、學(xué)歷檢驗(yàn)市場(chǎng)細(xì)分的有效性可衡量性——能夠被量化可盈利性——有利可圖可進(jìn)入性——有實(shí)力進(jìn)入或有可能進(jìn)入反應(yīng)的差異性——不同的促銷手段在不同的 細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生不同反應(yīng)

MarketSegmentation,Targeting,andpositioning04-5-11

MarketSegmentation,Targeting,andpositioning04-5-12目標(biāo)市場(chǎng)選擇

估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引程度，選擇進(jìn)入一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

2、選擇細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)程度細(xì)分市場(chǎng)吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源

MarketSegmentation,Targeting,andpositioning04-5-13評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)吸引力分析工具

MarketSegmentation,Targeting,andpositioning04-5-13

MarketSegmentation,Targeting,andpositioning04-5-14吸引力因素加權(quán)值市場(chǎng)A市場(chǎng)B市場(chǎng)D市場(chǎng)C市場(chǎng)規(guī)摸市場(chǎng)成長(zhǎng)率行業(yè)平均利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)難度總分、、、100選擇目標(biāo)市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3密集單一市場(chǎng)產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化有選擇的專門化完全市場(chǎng)覆蓋

MarketSegmentation,Targeting,andpositioning04-5-15總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可使處于低成本地位的公司獲得高于行業(yè)平均水平的收益，而處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。適用范圍風(fēng)險(xiǎn)

--技術(shù)變革所導(dǎo)致的成本或工藝突破，導(dǎo)致原先為保持成本領(lǐng)先地位所建立的投資與效率優(yōu)勢(shì)完全喪失。

--用戶偏好改變，導(dǎo)致其更重視產(chǎn)品差異，而忽視價(jià)格差異。

--新產(chǎn)品的引入導(dǎo)致為節(jié)約成本而采用的設(shè)備或技術(shù)失效。市場(chǎng)需求具有彈性標(biāo)準(zhǔn)化的通用產(chǎn)品買主的轉(zhuǎn)換成本低多數(shù)買主以相同方式使用產(chǎn)品產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略定義

通過公司形象、產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、備件提供等形式，努力創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)特色，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，以獲得顧客的忠誠(chéng)。使用范圍風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品特色可能帶來產(chǎn)品功能過剩，導(dǎo)致售價(jià)提高；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿本企業(yè)的特色，消除用戶對(duì)差別的認(rèn)識(shí)。通過多種途徑建立顧客所希望的經(jīng)營(yíng)特色顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的需要與用途具有多樣性目標(biāo)集中戰(zhàn)略定義

通過滿足特定用戶群的特定需求，或?qū)⒅饕?jīng)理集中于有限區(qū)域市場(chǎng)或產(chǎn)品（服務(wù)）的特定用途的方式，來為自身創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。適用范圍風(fēng)險(xiǎn)眾多競(jìng)爭(zhēng)者找到有效的方法參與競(jìng)爭(zhēng)；買主偏好的改變，使目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域改變。有顯著的買主群沒有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這一市場(chǎng)領(lǐng)域企業(yè)資源有限產(chǎn)品定位定位

是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。？？？定位要求企業(yè)能夠確定目標(biāo)顧客的具體差別定位的方式迎頭定位轉(zhuǎn)移定位避強(qiáng)定位避免錯(cuò)誤的定位顧客沒有真正感覺到產(chǎn)品的特別之處定位過低定位混亂定位過高令人懷疑的定位顧客對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清，可能是產(chǎn)品定位變換太頻繁所致顧客對(duì)該產(chǎn)品的了解十分有限，造成市場(chǎng)流失顧客發(fā)現(xiàn)很難相信在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商的一些宣傳。04-5-6

MarketSegmentation,Targeting,andpositioning思考的問題和流程1、本企業(yè)的目標(biāo)顧客群試哪幾個(gè)？必須列出從哪幾個(gè)角度去進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分選出最有吸引力的幾個(gè)后選目標(biāo)市場(chǎng)說明選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)2、目標(biāo)顧客群最關(guān)心什么，原因何在？幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求是否一樣？每個(gè)目標(biāo)顧客群最關(guān)注什么每個(gè)目標(biāo)顧客群最不關(guān)注什么目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)新的源泉是什么3、本企業(yè)的品牌和產(chǎn)品定位是什么？品牌和產(chǎn)品屬于哪一個(gè)檔次描述品牌和產(chǎn)品適合哪些消費(fèi)群體的口味我們的產(chǎn)品等于什么，用一句話單元五

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略MarketingCompeteStrategy04-5-1在本單元學(xué)習(xí)結(jié)束時(shí)，學(xué)員將能夠解釋市場(chǎng)格局和態(tài)勢(shì)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者闡述國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)單元目標(biāo)MarketingCompeteStrategy04-5-2競(jìng)爭(zhēng)敗因分析中關(guān)村電腦公司中國(guó)電視機(jī)廠商價(jià)格戰(zhàn)保健品市場(chǎng)廣告戰(zhàn)手機(jī)市場(chǎng)蛋糕越做越小保險(xiǎn)市場(chǎng)越做越難網(wǎng)絡(luò)公司忽上忽下IT企業(yè)碩果僅存淺層敗因深層敗因MarketingCompeteStrategy04-5-3企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃考慮因素：企業(yè)的歷史特征所有者與管理當(dāng)局的偏好企業(yè)周圍市場(chǎng)環(huán)境變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有能力MarketingCompeteStrategy04-5-4競(jìng)爭(zhēng)者分析MarketingCompeteStrategy04-5-5競(jìng)爭(zhēng)者

與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。MarketingCompeteStrategy04-5-6誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？進(jìn)入威脅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)方的議價(jià)能力買方的議價(jià)能力替代威脅邁克·波特的五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量MarketingCompeteStrategy04-5-7競(jìng)爭(zhēng)者和我們競(jìng)爭(zhēng)什么？品牌競(jìng)爭(zhēng)：以相似價(jià)格向同一目標(biāo)客戶提供相同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：所有生產(chǎn)同樣產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)：所有提供相同用途產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)一般競(jìng)爭(zhēng)：爭(zhēng)取相同目標(biāo)客戶貨幣的競(jìng)爭(zhēng)MarketingCompeteStrategy04-5-8競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度如何？影響競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)壁壘競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的相似性競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力談判能力行業(yè)發(fā)展速度MarketingCompeteStrategy04-5-9競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)分析分析競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的意義：可以推算競(jìng)爭(zhēng)者目前的財(cái)政狀況、市場(chǎng)地位推斷競(jìng)爭(zhēng)者改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的可能性對(duì)己戰(zhàn)略變化的可能反應(yīng)采取可能的行動(dòng)MarketingCompeteStrategy04-5-10競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)分析分析競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)應(yīng)收集的信息：競(jìng)爭(zhēng)者已聲明或未聲明的財(cái)政目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)所持的態(tài)度競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)者的組織結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者扮演的市場(chǎng)角色MarketingCompeteStrategy04-5-11競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力分析核心競(jìng)爭(zhēng)力—企業(yè)不可替代的有價(jià)值的資源物理特性的資源具有路徑優(yōu)勢(shì)的資源因果含糊的資源戰(zhàn)略制約性資源MarketingCompeteStrategy04-5-12企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)量增長(zhǎng)和市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)人員、技術(shù)、資金、生產(chǎn)能力方面的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品質(zhì)量、特色、組合交貨期及顧客服務(wù)經(jīng)銷范圍、銷售人員策略產(chǎn)品價(jià)格廣告和促銷方案MarketingCompeteStrategy04-5-13競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略分析制訂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)在于把某公司與其所處的環(huán)境聯(lián)系起來，而廠商環(huán)境的關(guān)鍵方面在于某公司的相關(guān)行業(yè)、行業(yè)結(jié)構(gòu)，它們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇有強(qiáng)烈影響。所謂行業(yè)是指生產(chǎn)彼此可密切替代的產(chǎn)品的廠商群。為了在長(zhǎng)期中形成與競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力相抗衡的防御地位，而且能在行業(yè)中超過所有的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)可選擇以下三種互相有內(nèi)在聯(lián)系的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

MarketingCompeteStrategy04-5-14企業(yè)面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略

MarketingCompeteStrategy04-5-15成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上利潤(rùn)的戰(zhàn)略MarketingCompeteStrategy04-5-16成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的斗爭(zhēng)中，企業(yè)由于處于低成本地位上，具有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的良好條件，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中處于不能獲得利潤(rùn)、只能保本的情況下，本企業(yè)仍可獲益。面對(duì)強(qiáng)有力的購(gòu)買者要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，處于低成本地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益。MarketingCompeteStrategy04-5-17成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在爭(zhēng)取供應(yīng)商的斗爭(zhēng)中，由于企業(yè)的低成本，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有較大的對(duì)原材料、零

部件價(jià)格上漲的承受能力，能夠在較大的邊際利潤(rùn)范圍內(nèi)承受各種不穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)因素所帶來的

影響；同時(shí)，由于低成本企業(yè)對(duì)原材料或零部件的需求量大，因而為獲得廉價(jià)的原材料或零

部件提供了可能，同時(shí)也便于和供應(yīng)商建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。MarketingCompeteStrategy04-5-18成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在與潛在進(jìn)入者的斗爭(zhēng)中，那些形成低成本地位的因素常常使企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)

勢(shì)方面形成進(jìn)入障礙，削弱了新進(jìn)入者對(duì)低成本的進(jìn)入威脅。在與替代品的斗爭(zhēng)中，低成本企業(yè)可用削減價(jià)格的辦法穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的需求，使之不被

替代產(chǎn)品所替代。當(dāng)然，如果企業(yè)要較長(zhǎng)時(shí)間地鞏固企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)地位，還必須在產(chǎn)品及市

場(chǎng)上有所創(chuàng)新。

MarketingCompeteStrategy04-5-19成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn)投資較大。企業(yè)必須具備先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進(jìn)行生產(chǎn)，以保持較高的勞動(dòng)生產(chǎn)率，同時(shí)，在進(jìn)攻型定價(jià)以及為提高市場(chǎng)占有率而形成的投產(chǎn)虧損等方面也需進(jìn)行大量

的預(yù)先投資。技術(shù)變革會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)過程工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢(shì)，并給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成以更低成本進(jìn)入的機(jī)會(huì)。MarketingCompeteStrategy04-5-20成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn)將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢(shì)的變化

，忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備，提高了退出障礙，因而對(duì)新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍甚至采取排斥態(tài)度。

MarketingCompeteStrategy04-5-21成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍市場(chǎng)需求具有較大的價(jià)格彈性所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的市場(chǎng)地位實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品用戶購(gòu)物從一個(gè)銷售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)銷售商時(shí)，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購(gòu)

買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品

MarketingCompeteStrategy04-5-22成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先要有好的產(chǎn)品成本領(lǐng)先者要選擇低成本成功的成本領(lǐng)先者從眾多途徑獲得優(yōu)勢(shì)成本領(lǐng)先者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品成本保持高度地、時(shí)刻地關(guān)注成本領(lǐng)先者使低成本戰(zhàn)略成為公司的文化成本領(lǐng)先者不斷地降低成本。MarketingCompeteStrategy04-5-23差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的戰(zhàn)略MarketingCompeteStrategy04-5-24差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)實(shí)行差異化戰(zhàn)略是利用了顧客對(duì)其特色的偏愛和忠誠(chéng)，由此可以降低對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感性，使企業(yè)避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，保持領(lǐng)先顧客對(duì)企業(yè)(或產(chǎn)品)的忠誠(chéng)性形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙，進(jìn)入者要進(jìn)入該行業(yè)則需花很大氣力去克服這種忠誠(chéng)性

MarketingCompeteStrategy04-5-25差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)付供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力由于購(gòu)買者別無選擇，對(duì)價(jià)格的敏感度又低，企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來削弱購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，便可在與代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。

MarketingCompeteStrategy04-5-26差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價(jià)，因?yàn)槠髽I(yè)需要進(jìn)行廣泛的研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

、高質(zhì)量原料和爭(zhēng)取顧客支持等工作并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價(jià)格。同時(shí)，買主對(duì)差異化所支付的額外費(fèi)用是有一定支付極限的，若超過這一極限，低成本低價(jià)格的企業(yè)與高價(jià)格差異化產(chǎn)品的企業(yè)相比就顯示出競(jìng)爭(zhēng)力MarketingCompeteStrategy04-5-27差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時(shí)要放棄獲得較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，因?yàn)樗呐潘耘c高市場(chǎng)占有率是矛盾的

MarketingCompeteStrategy04-5-28差異化戰(zhàn)略的適用條件有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價(jià)值的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的奉行差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。

MarketingCompeteStrategy04-5-29差異化戰(zhàn)略在追求獨(dú)特地位的過程中，在成本和差異化之間有一種平衡，成功的差異化有利于找到這種平衡點(diǎn)差異化不僅包括有形的產(chǎn)品，而且還包括幫助顧客使用產(chǎn)品要使差異化取得成功，必須對(duì)內(nèi)對(duì)外都有交流

MarketingCompeteStrategy04-5-30差異化戰(zhàn)略任何差異化戰(zhàn)略都是購(gòu)買者創(chuàng)造價(jià)值，成功的差異化戰(zhàn)略能找到購(gòu)買者認(rèn)為最重要的價(jià)值所在成功和求異者不只是創(chuàng)造價(jià)值，他們也將他們的獨(dú)特之處通過一個(gè)可信的方法告知顧客差異化戰(zhàn)略必須為其特殊地位付出代價(jià)。但同時(shí)也應(yīng)將這種代價(jià)控制到最小。他們想找到最小代價(jià)使自己處于獨(dú)特地位的方法。最好是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所預(yù)料不到的

MarketingCompeteStrategy04-5-31集中戰(zhàn)略企業(yè)把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定購(gòu)買者集團(tuán)，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定地區(qū)上，來建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略MarketingCompeteStrategy04-5-32集中戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中生產(chǎn)高度專業(yè)化MarketingCompeteStrategy04-5-33集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的差異性目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好發(fā)生變化MarketingCompeteStrategy04-5-34集中戰(zhàn)略的適用對(duì)象這種戰(zhàn)略尤其適用于中小企業(yè)，即小企業(yè)可以以小補(bǔ)大，以專補(bǔ)缺，以精取勝，在小市場(chǎng)做成大生意，成為“小型巨人

”

MarketingCompeteStrategy04-5-35在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：在行業(yè)中名列第二、三或次要地位而不甘現(xiàn)狀，向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或其它競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以?shī)Z取更大市場(chǎng)份額的企業(yè)市場(chǎng)追隨者：希望維持現(xiàn)狀，避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或其它競(jìng)爭(zhēng)者引起爭(zhēng)端的企業(yè)市場(chǎng)補(bǔ)缺者：專心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來獲得最大限度收益的企業(yè)

MarketingCompeteStrategy04-5-36市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者特征在相關(guān)市場(chǎng)商品占有最大的市場(chǎng)分額；在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。舉例通用汽車 汽車業(yè)可口可樂 軟飲料柯達(dá) 照相業(yè)杜邦 化工微軟、英特兒 計(jì)算機(jī)花旗銀行 商業(yè)銀行

尼康 照相機(jī)通用電器 電子設(shè)備麥當(dāng)勞 餐飲業(yè)沃特、迪斯尼娛樂業(yè)

MarketingCompeteStrategy04-5-37市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略尋找新顧客開拓產(chǎn)品新用途擴(kuò)大使用量開發(fā)整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)總量保持市場(chǎng)分額防御策略保證盈利率壟斷風(fēng)險(xiǎn)有效經(jīng)濟(jì)成本MarketingCompeteStrategy04-5-38市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)營(yíng)不佳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明確策略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手#!*?進(jìn)攻策略MarketingCompeteStrategy04-5-39市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略寄生策略模仿策略跟隨策略保持和逐步提高現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力MarketingCompeteStrategy04-5-40競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)如何生存？

統(tǒng)一大市場(chǎng)

主流市場(chǎng)

次主流市場(chǎng)

非主流市場(chǎng)MarketingCompeteStrategy04-5-41市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略一般策略特色經(jīng)營(yíng)專業(yè)化定位特殊顧客專業(yè)產(chǎn)品無競(jìng)爭(zhēng)者領(lǐng)域市場(chǎng)空缺選擇多重補(bǔ)缺基點(diǎn)，創(chuàng)造、擴(kuò)大、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)MarketingCompeteStrategy04-5-42競(jìng)爭(zhēng)策略

有所為，有所不為—放棄原則集中優(yōu)勢(shì)兵力—揚(yáng)長(zhǎng)原則知己知彼—差異原則優(yōu)勢(shì)中找弱點(diǎn)—防不勝防要和平，不要戰(zhàn)爭(zhēng)—制定規(guī)則面對(duì)強(qiáng)勢(shì)—協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)

MarketingCompeteStrategy04-5-43MAMBMCMDMAMBMCMDMAMBMCMD企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)4研討MarketingCompeteStrategy04-5-44競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研討1、清晰地描述公司業(yè)務(wù)范圍、規(guī)模2、根據(jù)公司內(nèi)外環(huán)境分析，確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并提供名單和闡述理由3、確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，制定競(jìng)爭(zhēng)策略或者手段MarketingCompeteStrategy04-5-45產(chǎn)品策略單元六單元目標(biāo)在本單元結(jié)束時(shí)，學(xué)員將能夠：解釋產(chǎn)品概念和品牌概念掌握產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品組合策略掌握新產(chǎn)品開發(fā)程序掌握品牌模型與品牌價(jià)值04－07－163產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品組合策略品牌策略產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)04－07－164第一節(jié)產(chǎn)品整體概念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形式：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益問題：什么是產(chǎn)品？04－07－165產(chǎn)品概念體系（五層次）潛在產(chǎn)品層

潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變

核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心利益層

即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用利益，也是消費(fèi)者真正要購(gòu)買的利益和服務(wù)

實(shí)體產(chǎn)品層

也可稱為一般產(chǎn)品層。即產(chǎn)品的基本形式

期望產(chǎn)品層

是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性條件

附加產(chǎn)品層

附加產(chǎn)品批產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等

04－07－166思考：

政府的產(chǎn)品是什么電視機(jī)（產(chǎn)品）對(duì)消費(fèi)者的作用

CCTV-2的“開心詞典”是否是產(chǎn)品從產(chǎn)品的角度分析“nba”04－07－167產(chǎn)品組合的概念框架產(chǎn)品線，產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品功能相同，售給同類顧客群，通過同一各類渠道銷售出去，售價(jià)在一定幅度變動(dòng)產(chǎn)品組合寬度，產(chǎn)品組合的寬度是指公司擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。如寶潔公司的寬度為7，分別為清潔劑、牙膏、條狀肥皂、紙尿布、紙巾、漱口劑和衛(wèi)生紙等產(chǎn)品線產(chǎn)品組合長(zhǎng)度，每一產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品品目數(shù)稱為該產(chǎn)品線的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合深度，每一生產(chǎn)產(chǎn)品目?jī)?nèi)的品種數(shù)稱為產(chǎn)品組合的深度，如兩面針牙膏具有多種口味與香型，就構(gòu)成了兩面牙膏的深度產(chǎn)品組合相關(guān)度，不同的產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面可能有某種程度的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)性稱為相關(guān)度04－07－168產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品組合策略品牌策略產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)04－07－169一、產(chǎn)品的選擇及其影響因素

(一)產(chǎn)品選擇是指根據(jù)市場(chǎng)行情篩選那些能夠順應(yīng)和滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)又能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以繼續(xù)發(fā)展的策略。

(二)產(chǎn)品選擇應(yīng)考慮一下因素：

1.產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力

2.產(chǎn)品的收益性銷售利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性應(yīng)綜合考慮市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)選擇有利于發(fā)揮企業(yè)核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。。

4.可利用的資源條件便利程度、經(jīng)濟(jì)性、環(huán)保要求

5.技術(shù)水平和生產(chǎn)能力

6.經(jīng)銷能力營(yíng)銷渠道、服務(wù)能力

7.國(guó)家政策\(yùn)法律\法規(guī)等要求

第二節(jié)產(chǎn)品戰(zhàn)略04－07－170二、新產(chǎn)品評(píng)價(jià)方法（一）多指標(biāo)評(píng)分法[例1]某公司空調(diào)新產(chǎn)品的效益指標(biāo)權(quán)重、分?jǐn)?shù)及得分：產(chǎn)品戰(zhàn)略30824020102002061201510150102205420750市場(chǎng)引力單位邊際利潤(rùn)生產(chǎn)能力競(jìng)爭(zhēng)能力投資要求項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)加權(quán)之和

權(quán)重(A)分?jǐn)?shù)(B)加權(quán)分?jǐn)?shù)(A*B)效益指標(biāo)04－07－171（二）盈虧平衡分析法[例2]某醫(yī)院考慮增設(shè)一項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目，每位患者收費(fèi)1600元，提供該服務(wù)需支付年固定費(fèi)用80萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本為每位患者800元。問每年應(yīng)至少有多少患者就醫(yī)該項(xiàng)目才可以上馬？產(chǎn)品戰(zhàn)略04－07－172三、產(chǎn)品壽命周期引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期年銷售額年利潤(rùn)產(chǎn)品戰(zhàn)略04－07－173

產(chǎn)品壽命周期各階段的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)與注重方面市場(chǎng)引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期公司戰(zhàn)略研究開發(fā)是關(guān)鍵擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有利時(shí)機(jī)市場(chǎng)銷售是關(guān)鍵調(diào)整價(jià)格提高質(zhì)量樹立產(chǎn)品形象強(qiáng)化市場(chǎng)能力低成本變得更關(guān)鍵難以擴(kuò)大市場(chǎng)份額促銷成本控制是關(guān)鍵生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)是關(guān)鍵產(chǎn)品和工藝過程設(shè)計(jì)改動(dòng)頻繁生產(chǎn)能力富裕試生產(chǎn)階段人員技能要求高生產(chǎn)成本較高產(chǎn)品規(guī)格有限設(shè)計(jì)改進(jìn)迅速銷售預(yù)測(cè)是關(guān)鍵重視產(chǎn)品和工藝流程可靠性選擇與提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增加生產(chǎn)能力開始批量化生產(chǎn)提高經(jīng)營(yíng)能力產(chǎn)品區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品更新速度減緩達(dá)到最佳市場(chǎng)能力生產(chǎn)過程趨于穩(wěn)定人員技能要求不高大批量生產(chǎn)改進(jìn)生產(chǎn)作業(yè)降低生產(chǎn)成本產(chǎn)品差異化小使成本最低行業(yè)生產(chǎn)能力過剩停業(yè)生產(chǎn)非盈利產(chǎn)品削減生產(chǎn)能力產(chǎn)品壽命周期與生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略04－07－174四、產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定（一）產(chǎn)品壽命周期預(yù)測(cè)[銷售增長(zhǎng)率分析法]一般從相對(duì)長(zhǎng)期趨勢(shì)來觀察,產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額呈直線上升時(shí),屬于成長(zhǎng)階段；銷售額穩(wěn)定且增長(zhǎng)幅度趨于疲軟時(shí),屬于成熟階段;銷售額連續(xù)下降時(shí),屬于衰退階段。[例]某企業(yè)生產(chǎn)一種包裝材料產(chǎn)品,據(jù)以下數(shù)據(jù),判斷產(chǎn)品屬哪一時(shí)期?+22.5+1.54.4總利潤(rùn)+3.2-0.30.16單位邊際利潤(rùn)+8.5+2.21.12單位價(jià)格+15.8+1.030.8年銷售額過去四年間平均變動(dòng)（%）與上一年相比變動(dòng)（%）當(dāng)年情況（百萬(wàn)元）效益指標(biāo)產(chǎn)品戰(zhàn)略04－07－175（二）產(chǎn)品進(jìn)入和占有市場(chǎng)的時(shí)機(jī)分析哈耶（Hayes）、韋瑞特（Wheelright）大批量\低成本產(chǎn)品衰退階段產(chǎn)品成長(zhǎng)階段晚期進(jìn)入晚期退出小批量\靈活性產(chǎn)品成熟階段產(chǎn)品引入階段早期進(jìn)入早期退出小批量\靈活性大批量\低成本產(chǎn)品衰退階段產(chǎn)品引入階段早期進(jìn)入晚期退出對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的涵義市場(chǎng)退出時(shí)階段市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)階段產(chǎn)品戰(zhàn)略

市場(chǎng)進(jìn)入--退出產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略04－07－176產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品組合策略品牌策略產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)04－07－177第三節(jié)產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度04－07－178產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿蓚€(gè)前提：1.經(jīng)驗(yàn)曲線2.經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)相應(yīng)的營(yíng)銷策略：1.發(fā)展壯大2.維持3.收割4.放棄2相對(duì)市場(chǎng)占有率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長(zhǎng)率10%04－07－179產(chǎn)品策略產(chǎn)品整