市場營銷課件

分析市場環(huán)境能力點能夠辨別企業(yè)營銷活動的因素及影響作用能分析市場環(huán)境對于企業(yè)的機會和威脅能識別消費者和組織市場的購買模式知識點認識企業(yè)營銷環(huán)境的基礎(chǔ)理論知識了解分析營銷環(huán)境的方法掌握市場購買行為的分類、特點、模式等素質(zhì)點培養(yǎng)學(xué)生的營銷職業(yè)理想和信念培養(yǎng)學(xué)生愛崗敬業(yè)的精神培養(yǎng)學(xué)生嚴謹、認真的工作作風(fēng)

洗碗機釋放消費潛力新生代消費者青睞線上渠道２０１９年９月１１日，由國家信息中心新興產(chǎn)業(yè)處指導(dǎo)、中國五金制品協(xié)會主辦的“把洗碗留給洗碗機”２０１９中國洗碗機行業(yè)高峰論壇在北京舉行。國家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩表示，隨著“９０后”等新生代成為主流消費群體，其消費和生活習(xí)慣更趨個性化和現(xiàn)代化，驅(qū)動洗碗機等新生代產(chǎn)品走入家庭，成為未來家電市場的主要增長點。值得一提的是，新生代的消費習(xí)慣源自線上渠道，銷售平臺的影響力、服務(wù)的確定性是其選擇購物渠道的關(guān)鍵，以２２．７％的份額位居我國家電市場全渠道單體零售商之首的京東（數(shù)據(jù)來源：中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《２０１９上半年家電市場報告》），早已經(jīng)通過多年耕耘獲得新生代的青睞和信任，成為洗碗機最主要的銷售渠道。以京東為代表的電商平臺對洗碗機市場的推動作用，得到了行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的印證。據(jù)奧維云網(wǎng)總經(jīng)理郭梅德介紹，２０１９年１—７月洗碗機零售額達３４．６億元，同比增長２４．９％。其中，相比平靜的線下渠道，線上市場顯得尤為火爆，入場的品牌和機型越來越多，僅１—７月就進入１５個品牌，發(fā)售１２４個新機型。在他看來，隨著新生代消費群體的崛起，洗碗機將會逐步走上普及之路，預(yù)計２０１９年銷售額將達到６８億元，到２０２２年將達到１０７億元，年平均增長率超過１５％?？梢灶A(yù)料的是，解放雙手、帶來健康生活的洗碗機，將成為越來越多的新生代家庭廚房的必需品。中國五金制品協(xié)會理事長石僧蘭指出，洗碗機市場處于從量變走向質(zhì)變的臨界點，在各大品牌的共同努力下，洗碗機行業(yè)將插上騰飛的翅膀，駛?cè)敫咴鲩L的快車道。

資料來源：洗碗機釋放消費潛力新生代消費者青睞線上渠道．（２０１９０９１２）．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｅ．ｃｎ／ｃｙｓｃ／ｚｇｊｄ／ｋｘ／２０１９０９／１２／ｔ２０１９０９１２＿３３１４０６１８．ｓｈｔｍｌ．【案例導(dǎo)入】任務(wù)一

掃描企業(yè)營銷環(huán)境一、識別企業(yè)宏觀營銷環(huán)境因素（一）人口環(huán)境（二）政治法律環(huán)境（三）經(jīng)濟環(huán)境（四）社會文化環(huán)境（五）自然環(huán)境（六）技術(shù)環(huán)境任務(wù)一

掃描企業(yè)營銷環(huán)境二、認識企業(yè)微觀環(huán)境因素微觀環(huán)境包括：企業(yè)、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。供應(yīng)者企業(yè)競爭者顧客營銷中介公眾任務(wù)一

掃描企業(yè)營銷環(huán)境三、分析企業(yè)市場營銷環(huán)境（一）營銷環(huán)境分析的作用環(huán)境分析是市場營銷活動的基礎(chǔ)性工作之一環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，規(guī)避環(huán)境威脅環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營銷決策，提高營銷效果任務(wù)一

掃描企業(yè)營銷環(huán)境三、分析企業(yè)市場營銷環(huán)境（二）營銷環(huán)境分析的步驟環(huán)境掃描環(huán)境評價任務(wù)一

掃描企業(yè)營銷環(huán)境三、分析企業(yè)市場營銷環(huán)境（三）企業(yè)外部市場分析環(huán)境威脅市場機會機會與威脅分析任務(wù)一

掃描企業(yè)營銷環(huán)境三、分析企業(yè)市場營銷環(huán)境（四）企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢分析企業(yè)優(yōu)勢分析企業(yè)劣勢分析任務(wù)一

掃描企業(yè)營銷環(huán)境三、分析企業(yè)市場營銷環(huán)境（五）ＳＷＯＴ綜合分析ＳＷＯＴ分析法的定義ＳＷＯＴ分析法的步驟SOWT任務(wù)一

掃描企業(yè)營銷環(huán)境三、分析企業(yè)市場營銷環(huán)境（六）制定營銷戰(zhàn)略01020304ＳＯ戰(zhàn)略（擴張戰(zhàn)略）ＳＴ戰(zhàn)略（分散戰(zhàn)略）ＷＯ戰(zhàn)略（防衛(wèi)戰(zhàn)略）ＷＴ戰(zhàn)略（退出戰(zhàn)略）任務(wù)二分析消費者市場和購買行為一、認識消費者市場所謂消費者市場，是指所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。消費者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。任務(wù)二分析消費者市場和購買行為二、分析影響消費者購買的主要因素社會因素心理因素文化因素個人因素任務(wù)二分析消費者市場和購買行為三、識別消費者購買行為模式人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者了解消費者購買決策的角色認識購買行為動機消費者富有彈性的購買行為都是在生理動機和心理動機支配下發(fā)生的，包括生存性購買動機、習(xí)慣性購買動機、理智性購買動機、沖動性購買動機、誘發(fā)性購買動機任務(wù)二分析消費者市場和購買行為四、分析消費者購買決策過程收集信息評價方案購買決策購后行為引起需要消費者購買決策過程任務(wù)二分析消費者市場和購買行為五、消費者購買類型消費者購買類型復(fù)雜性購買行為選擇性購買行為簡單性購買行為習(xí)慣性購買行為任務(wù)三

認識組織市場和購買行為一、認識組織市場企業(yè)的營銷對象不僅包括廣大消費者，也包括各類組織機構(gòu)，這些組織機構(gòu)構(gòu)成了原材料、零部件、機器設(shè)備、供給品和企業(yè)服務(wù)的龐大市場。為此，企業(yè)必須了解組織市場及其購買行為。任務(wù)三

認識組織市場和購買行為二、識別組織市場類型（一）組織市場類型（二）組織市場的特征（三）了解組織市場與消費者市場的營銷差異任務(wù)三

認識組織市場和購買行為三、分析產(chǎn)業(yè)市場購買行為（一）認識產(chǎn)業(yè)市場及其決策類型（二）影響產(chǎn)業(yè)采購人員的主要因素（三）產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程確認問題確定總體需要決定產(chǎn)品規(guī)格查詢供應(yīng)商要求報價及相關(guān)資料選擇供應(yīng)商訂購產(chǎn)品評估績效任務(wù)三

認識組織市場和購買行為四、分析中間商市場購買行為（一）中間商市場購買決策的內(nèi)容（二）中間商市場購買決策的參與者（三）中間商市場購買決策過程新產(chǎn)品情況最佳經(jīng)銷商情況最佳交易條件情況任務(wù)三

認識組織市場和購買行為五、分析政府市場購買行為（一）政府市場的概念（二）政府購買過程的參與者（三）影響政府購買的因素（四）政府采購方式（五）面向政府市場的營銷工作調(diào)查與預(yù)測市場能力點能夠掌握市場調(diào)查的內(nèi)容與程序能設(shè)計市場調(diào)查方案和問卷設(shè)計并實施完整市場調(diào)查過程能撰寫市場調(diào)查報告能進行市場需求預(yù)測知識點了解市場調(diào)查含義與類型掌握市場調(diào)查的主要方法了解市場預(yù)測的主要方法素質(zhì)點培養(yǎng)學(xué)生愛崗敬業(yè)的精神

培養(yǎng)學(xué)生嚴謹、認真的工作作風(fēng)

阿里大數(shù)據(jù)“劇透”杭州“夜經(jīng)濟”傍晚６點，你下班了，閑下來逛個淘寶，一不小心花光了一天工資；晚上７點到９點，是你最愛的話劇、音樂劇、演唱會黃金時段，一張門票花掉你大半月生活費；后來你想著就在家刷劇吧，為了不錯過最火熱的劇集，你把各個平臺會員都充齊了；刷著刷著，你又叫了份外賣填補空空的胃……你突然覺得，杭州，真是一個讓人在夜間花錢越來越多的城市啊。２０１９年７月２５日，《阿里巴巴“夜經(jīng)濟”報告》（以下簡稱“報告”）發(fā)布：據(jù)餓了么口碑數(shù)據(jù)顯示，杭州夜間餐飲消費度排名第二；晚間演出高峰期，杭州夜間觀看人數(shù)排名第四；夜間淘寶成交高峰，杭州人“剁手”指數(shù)排名第七……在這熱氣騰騰的夜間消費背后，不僅是消費者的鈔票在“蒸發(fā)”，新商業(yè)活力也在被不斷激發(fā)。（１）３６％的網(wǎng)購發(fā)生在夜間：熬最晚的夜，買最貴的眼霜。夜幕降臨，剁手黨迎來購物高峰。報告顯示，２１點到２２點是淘寶成交最高峰，夜間消費占全天消費比例超過３６％。２３點到凌晨３點，數(shù)萬人在天貓“熬最晚的夜，買最貴的眼霜”。對此，有杭州市民說：“你以為我加班是為了明天的生活奮斗嗎？不，我只是為了省錢！”。

夜宵的火爆程度，能從一個側(cè)面反映出城市的活力。１９點到２０點是盒馬鮮生的到店消費高峰，鮑魚、面包蟹、海白蝦最受吃貨歡迎，消費升級趨勢明顯。２１點之后，二線城市外賣餐飲消費增長最快。在餓了么等外賣服務(wù)帶動下，城市半徑擴大，傳統(tǒng)的

【案例導(dǎo)入】

“非中心地帶”夜經(jīng)濟彎道超車，市郊外賣消費增速超過中心城區(qū)。口碑的夜間到店消費則呈現(xiàn)出“南強北弱”趨勢，在全國夜間消費最活躍的１０個城市中，南方城市占９席，北方城市僅北京上榜。

２０點到２１點也是銜接夜經(jīng)濟上下半場的“養(yǎng)生時間”，吃貨們紛紛用阿里健康為夜宵備好消化藥。在購物和餐飲服務(wù)之外，夜間文化消費成為新的增長點。報告顯示，１９點到２１點是觀演高峰，最活躍的城市要數(shù)文化基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達的北京、上海、天津、成都、杭州。夜場電影也是年輕人的心頭好，夜間觀影最多的城市分別是廣州、上海、深圳、北京、杭州。對于宅家一族，２１點到２３點則是夜間追劇高峰，數(shù)百萬人涌入優(yōu)酷追《長安十二時辰》。２０點到２３點是“９０”后閱讀資訊的黃金時間，其中２２點用ＵＣ瀏覽器刷資訊看短視頻最頻繁。

（２）６０％的中小商戶深夜經(jīng)營：２２點后，無數(shù)人忙著生活繳費。火熱的夜間消費也激活了深夜的商業(yè)活力。國家統(tǒng)計局１５日公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年夜間消費對經(jīng)濟增長的貢獻率超過６０％，第一動力強勁。“夜經(jīng)濟”成為消費領(lǐng)域的一個新增長點。以遍布全國的小商戶為例，夜間是生意的“黃金檔”。根據(jù)報告，２２點到２３點，西安、北京、成都的小商戶仍在熱鬧經(jīng)營。２３點到２４點，超過８３％的口碑商戶還在營業(yè)；２４點之后，仍在營業(yè)的口碑商戶比例超過６０％。

【案例導(dǎo)入】

網(wǎng)商銀行２４小時為小微商家守候。２１點后，小微借貸迎來夜間高峰，為明天蓄力沖刺。據(jù)統(tǒng)計，１９點到次日早晨６點，在傳統(tǒng)信用機構(gòu)的休息時段，網(wǎng)商銀行的小微借貸占比高達２６％，為很多小微企業(yè)解了燃眉之急。

支付寶上的夜間公共服務(wù)也２４小時不打烊。２２點后，生活繳費、公積金、醫(yī)療健康是全國查詢最多的公共服務(wù)。環(huán)境保護的關(guān)注度則上升最快，垃圾分類、公益３小時等成為人們越來越習(xí)慣參與的公共服務(wù)，標志著消費理念的升級。

資料來源：阿里大數(shù)據(jù)“劇透”杭州“夜經(jīng)濟”．（２０１９０７２５）．ｈｔｔｐ：／／ｈｚｎｅｗｓ．ｈａｎｇｚｈｏｕ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｊｉｎｇｊｉ／ｃｏｎｔｅｎｔ／２０１９０７／２５／ｃｏｎｔｅｎｔ＿７２３３５６９．ｈｔｍ．【案例導(dǎo)入】任務(wù)一

明確調(diào)查問題與目標一、認識市場調(diào)查與預(yù)測（一）市場調(diào)查與市場預(yù)測的含義市場調(diào)查是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析，并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。市場預(yù)測是指企業(yè)在通過市場調(diào)查獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)的實際需要以及相關(guān)的現(xiàn)實環(huán)境因素，運用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法，對企業(yè)和市場未來發(fā)展變化的趨勢作出適當行的分析與判斷，為企業(yè)營銷活動等提供可靠依據(jù)的一種活動，為經(jīng)營決策提供可靠的依據(jù)。任務(wù)一

明確調(diào)查問題與目標一、認識市場調(diào)查與預(yù)測（二）市場調(diào)查的類型探索性調(diào)查A描述性調(diào)查因果性調(diào)查BC任務(wù)一

明確調(diào)查問題與目標一、認識市場調(diào)查與預(yù)測（三）市場調(diào)查的程序任務(wù)一

明確調(diào)查問題與目標二、明確調(diào)查問題與目標（一）調(diào)研問題界定（二）調(diào)查目標的確定給出調(diào)查目標和調(diào)查主題的準確概念和確切定義細化調(diào)查內(nèi)容，確定調(diào)查的具體項目建立調(diào)查和分析的初步框架和基本結(jié)構(gòu)任務(wù)二

制定調(diào)查方案一、調(diào)查目的要求

根據(jù)市場調(diào)查目標，在調(diào)查方案中列出本次市場調(diào)查的具體目的要求。例如：本次市場調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費者購買行為和消費偏好情況等。二、調(diào)查對象

市場調(diào)查的對象一般為消費者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家，消費者一般為使用該產(chǎn)品的消費群體。三、調(diào)查內(nèi)容

確定調(diào)查內(nèi)容就是明確向被調(diào)查者了解什么信息。調(diào)查內(nèi)容的表達必須很明確，必要時還要附以詳細的解釋。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體，條理清晰、簡練，避免面面俱到、內(nèi)容過多、過于煩瑣，避免把與調(diào)查目的無關(guān)的內(nèi)容列入其中。任務(wù)二

制定調(diào)查方案四、調(diào)查表

調(diào)查表是市場調(diào)查的基本工具，調(diào)查表的設(shè)計質(zhì)量直接影響到市場調(diào)查的質(zhì)量。五、調(diào)查地區(qū)范圍

調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致。六、樣本的抽取

調(diào)查樣本要在調(diào)查對象中抽取。由于調(diào)查對象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。七、資料的收集和整理方法

市場調(diào)查中，常用的資料收集方法有觀察調(diào)查法、實驗調(diào)查法、詢問調(diào)查法和文案調(diào)查法。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點，適用于不同的調(diào)查場合。任務(wù)三

選擇調(diào)查方法一、觀察調(diào)查法（一）觀察調(diào)查法的應(yīng)用（二）觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點二、實驗調(diào)查法（一）實驗調(diào)查法的應(yīng)用（二）實驗調(diào)查法的優(yōu)缺點三、詢問調(diào)查法（一）面談詢問（二）電話詢問（三）信函詢問（四）留置問卷調(diào)查四、文案調(diào)查法任務(wù)四

設(shè)計調(diào)查問卷一、問卷及其結(jié)構(gòu)

市場調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)問卷構(gòu)成內(nèi)容開頭問卷標題、問候語、身份、目的介紹正文1.一般問題(易答)2.主要問題(實質(zhì)的、細節(jié)的問題)3.敏感的、復(fù)雜的問題4.被訪問者基本情況結(jié)尾1.開放式問題(可以缺省)2.感謝語3.作業(yè)證明記載任務(wù)四

設(shè)計調(diào)查問卷二、問卷設(shè)計技巧（一）問題類型封閉式問題開放式問題（二）提問的技巧任務(wù)五

實施市場調(diào)查一、做好實地調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作二、做好實地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作任務(wù)六

整理和分析調(diào)查資料一、整理調(diào)查資料二、分析調(diào)查資料數(shù)據(jù)分析計劃調(diào)查表審核調(diào)查表校訂調(diào)查表編碼調(diào)查表轉(zhuǎn)錄信息表格化運用統(tǒng)計學(xué)方法處理數(shù)據(jù)選擇一種數(shù)據(jù)分析方法任務(wù)七

預(yù)測市場發(fā)展趨勢一、認識市場預(yù)測二、市場預(yù)測的方法購買意向調(diào)查法銷售人員綜合意見法專家意見法指數(shù)平滑法移動平均法任務(wù)八撰寫市場調(diào)查報告一、市場調(diào)查報告的格式前言部分主體部分結(jié)尾部分任務(wù)八撰寫市場調(diào)查報告二、市場調(diào)查報告寫作基本要求調(diào)查報告力求客觀真實、實事求是調(diào)查報告要做到調(diào)查資料和觀點相統(tǒng)一調(diào)查報告要突出市場調(diào)查的目的調(diào)查報告的語言要簡明、準確、易懂任務(wù)八撰寫市場調(diào)查報告三、撰寫市場調(diào)查報告的注意事項市場調(diào)查報告———以科學(xué)的市場調(diào)查方法為基礎(chǔ)市場調(diào)查報告———以真實準確的數(shù)據(jù)材料為依據(jù)市場調(diào)查報告———以充分有力地分析論證為杠桿確定目標市場能力點掌握市場細分的主要標準和有效條件能夠有效地為企業(yè)進行目標市場選擇能夠運用目標市場營銷戰(zhàn)略知識點認識市場細分原理和市場定位方法理解目標市場對企業(yè)營銷活動的意義識別企業(yè)目標市場選擇戰(zhàn)略及其運用條件素質(zhì)點培養(yǎng)學(xué)生的營銷職業(yè)理想和信念培養(yǎng)學(xué)生愛崗敬業(yè)的精神培養(yǎng)學(xué)生嚴謹、認真的工作作風(fēng)

非洲手機之王現(xiàn)在的手機市場，可以說是“百家爭鳴”“萬花齊放”。國內(nèi)有小米、華為、ＯＰＰＯ、ＶＩＶＯ四大巨頭，還有眾多銷量緊隨其后的一眾品牌；國外則是蘋果、三星兩強局面。這些廠家基本占領(lǐng)了全球的手機市場。而在數(shù)千公里之外遙遠的非洲大陸，卻有一家中國公司，在國內(nèi)默默無聞，卻在非洲這塊神奇的土地上創(chuàng)造了一年賣出１億多部手機的驚人成績，遠遠將蘋果、三星等我們所熟悉的國際大牌甩在身后。這家公司就是深圳手機廠商傳音公司。２００７年，傳音建立ｉｔｅｌ手機品牌開始在非洲市場試水，由于性價比較高、手機質(zhì)量不錯，第一年試水效果非常好。２００８年，傳音增加了自己的第一品牌ＴＥＣＮＯ手機，雙品牌在非洲市場取得巨大成功。從２０１１年到現(xiàn)在，傳音公司獨享非洲手機銷量第一的寶座。傳音控股，一個在國內(nèi)寂寂無名卻稱霸非洲的中國手機制造商，憑借其強勁實力與絕佳走位，秀出了一份全球疫情重錘之下仍逆勢攀升的半年報。據(jù)Ｏｍｄｉａ數(shù)據(jù)顯示，２０２０年第二季度，全球智能手機出貨量同比下降１５．７％，但全球仍有兩家公司的智能機出貨量為正增長，一家為Ａｐｐｌｅ，另一家則為傳音控股。２０２０年上半年，傳音控股實現(xiàn)營業(yè)收入１３８．４６億元，同比增長３１．８１％。

【案例導(dǎo)入】

傳音公司之所以能稱霸非洲，歸根結(jié)底就在于其對特殊市場的特殊需求有獨具一格的精準把握，簡言一句就是“美黑套路得人心”。以手機美顏功能為例，美白誰都會，但美黑怎么拍？其獨家研發(fā)的深膚色攝像技術(shù)、夜間拍照捕捉技術(shù)，還有暗處人臉識別、解鎖功能等個性化應(yīng)用技術(shù)，就極為切中非洲消費者需求，高度契合當?shù)厥袌鰧崨r。

傳音公司針對非洲市場的特點設(shè)計出了可能功能、配置并不十分強大，但是十分適合非洲市場的手機。比如說，雙卡雙待，甚至多卡多待，更大的電池和續(xù)航能力，再加上其十分低廉的價格，你只需花其他品牌幾分之一的價格，就能獲得一部質(zhì)量差不多的手機。再加上其強有效的市場營銷功底，在網(wǎng)絡(luò)和影視并不發(fā)達的非洲，采用了與國內(nèi)完全不同的營銷策略，放棄了在網(wǎng)絡(luò)與電影電視的廣告投入，直接整棟整棟地包下了各種街道建筑的外墻作為廣告展示面。其效果遠超傳統(tǒng)方式，且更加便宜。

目前，傳音全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋７０多個國家和地區(qū)，包括尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、阿聯(lián)酋（迪拜）、印度、巴基斯坦、印度尼西亞、越南、孟加拉國等。２０１９年，傳音手機出貨量１．３７億部，根據(jù)ＩＤＣ統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球市場占有率８．１％，排名第四；非洲市場占有率５２．５％，排名第一；印度市場占有率６．８％，排名第五；孟加拉國市場占有率１５．６％，排名第二。

資料來源：ｈｔｔｐｓ：／／ｗｗｗ．ｔｒａｎｓｓｉｏｎ．ｃｏｍ／ｐｒｏｆｉｌｅ．【案例導(dǎo)入】任務(wù)一

進行市場細分一、市場細分的概念與作用（一）市場細分的概念所謂市場細分，是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體化分為若干個消費者群的市場分類過程。任務(wù)一

進行市場細分一、市場細分的概念與作用（二）市場細分的作用

ABCD有利于分析、發(fā)現(xiàn)、挖掘市場機會有利于研究目標市場并掌握目標市場的特點有利于制定市場營銷組合策略、規(guī)劃營銷方案有利于提高企業(yè)的競爭能力任務(wù)一

進行市場細分二、市場細分的理論依據(jù)

010203同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好任務(wù)一

進行市場細分三、市場細分的標準（一）市場細分的原則1可衡量性2明顯的差異性3可進入性4穩(wěn)定性任務(wù)一

進行市場細分三、市場細分的標準（二）消費者市場細分的標準地理細分變量人口細分變量心理細分變量行為細分變量任務(wù)一

進行市場細分三、市場細分的標準（三）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準

用戶規(guī)模最終用戶用戶地任務(wù)二

制定目標市場戰(zhàn)略一、評估細分市場判斷細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿評估細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力評價公司的目標和資源BC評估細分市場考慮因素任務(wù)二

制定目標市場戰(zhàn)略二、選擇市場細分的方法三、選擇目標市場模式（一）單一化密集型目標模式任務(wù)二

制定目標市場戰(zhàn)略三、選擇目標市場模式（二）有選擇的專業(yè)化目標模式任務(wù)二

制定目標市場戰(zhàn)略三、選擇目標市場模式（三）產(chǎn)品專門化目標模式任務(wù)二

制定目標市場戰(zhàn)略三、選擇目標市場模式（四）市場專門化目標模式任務(wù)二

制定目標市場戰(zhàn)略三、選擇目標市場模式（五）市場完全覆蓋模式任務(wù)二

制定目標市場戰(zhàn)略四、制定目標市場的策略（一）無差異性營銷策略（二）差異性營銷策略（三）集中性營銷策略（四）影響目標市場策略的因素任務(wù)三

定位目標市場二、市場定位的步驟

修正定位方案和再定位初步確定定位方案描繪出競爭狀況建立市場結(jié)構(gòu)圖任務(wù)三

定位目標市場三、市場定位的依據(jù)和方法（一）市場定位的依據(jù)

5

1

2

3

4顧客利益定位使用者定位競爭定位使用場合定位產(chǎn)品特色定位任務(wù)三

定位目標市場三、市場定位的依據(jù)和方法（二）市場定位的方式ABCD初次定位重新定位對峙定位避強定位任務(wù)三

定位目標市場四、市場定位戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略形象差別化戰(zhàn)略制定市場營銷戰(zhàn)略能力點能夠識別企業(yè)市場營銷的競爭環(huán)境能熟練進行企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略分析能夠幫助企業(yè)選擇適當?shù)氖袌鰻I銷戰(zhàn)略知識點認識市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)理論知識了解市場營銷戰(zhàn)略的類型、特點和內(nèi)涵掌握進行市場營銷策略選擇的方法素質(zhì)點培養(yǎng)學(xué)生的營銷職業(yè)理想和信念培養(yǎng)學(xué)生愛崗敬業(yè)的精神

瑞士斯沃琪手表的成功鐘表是瑞士重要的傳統(tǒng)工業(yè)，也是國家的象征之一。１８０４年，瑞士第一家鐘表廠橫空出世，最初，瑞士鐘表工業(yè)采用“家庭手工業(yè)”的生產(chǎn)方式，這致使瑞士鐘表雖然工藝精湛，卻成本高昂，成為不折不扣的頂級奢侈品。１８４５年，瑞士鐘表開始機械化生產(chǎn)，經(jīng)歷了從“家庭手工業(yè)”到“機械制造”的革命，從而極大地擴大了產(chǎn)能并大幅降低了成本。憑借歷史悠久的傳統(tǒng)工藝和不斷創(chuàng)新的精神追求，眾多瑞士名表猶如璀璨的繁星，照耀蒼穹。其中，勞力士、歐米茄、雷達和浪琴名揚四海，成為瑞士鐘表工業(yè)的杰出代表。它們所凝聚的強大品牌勢能，推動著瑞士鐘表成功走向全球，并在２０世紀６０年代達到巔峰。１９６８年，日本精工（Ｓｅｉｋｏ）推出了世界上第一座石英墻壁掛鐘，一年之后，又推出了世界上第一塊石英手表ＳｅｉｋｏＱｕａｒｔｚＡｓｔｒｏｎ。石英表具有誤差小、小型化、低成本和售后服務(wù)簡單等優(yōu)點，問世之后，迅速風(fēng)靡全球，引爆了鐘表行業(yè)的技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)升級。以精工為代表的日本企業(yè)乘勢崛起，大肆搶奪瑞士手表的市場份額。２０世紀７０年代，精工銷量躍居世界首位，取代勞力士成為石英時代的新霸主。除日本外，新加坡、中國臺灣和香港等國家和地區(qū)也加入石英表生產(chǎn)行列，這對瑞士鐘表工業(yè)造成了致命的打擊。瑞士許多鐘表企業(yè)經(jīng)營每況愈下，紛紛破產(chǎn)。１９８２年，瑞士手表產(chǎn)量下降到５３００萬只，出口量下降到３１００萬只，瑞士鐘表的年銷量已經(jīng)退居到日本、香港之后居世界第三位。１／３的瑞士鐘表企業(yè)倒閉，１／２的鐘表工人失業(yè)。一時間，昔日獨霸全球的鐘表王國已是風(fēng)雨飄搖。

【案例導(dǎo)入】

危難之際，瑞士銀行決定將其持股的、瀕臨破產(chǎn)的兩家鐘表企業(yè)合并為瑞士微電子和手表工業(yè)集團公司。１９８３年，瑞士鐘表行業(yè)的傳奇式人物———尼古拉斯．Ｇ．海耶克先生應(yīng)邀為瑞士微電子和手表工業(yè)集團公司提供咨詢。海耶克通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，瑞士鐘表在高端市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，而在中低端的市場份額僅有３％。他主張在強化高端市場優(yōu)勢的同時，切入中低端市場，狙擊競爭對手，實現(xiàn)自我救贖。如何賣出３０美元的瑞士手表？他將目標市場定在了１８～３５歲的年輕消費者和心態(tài)年輕的中年人這個群體上，他們雖然沒有更多的錢去消費高檔手表，但需要時尚化的產(chǎn)品來彰顯個性。對此，海耶克從生產(chǎn)制造工藝到產(chǎn)品設(shè)計都做出了一系列的調(diào)整，降低原料成本，簡化工藝，降低損壞率，興建自動生產(chǎn)線，擴大生產(chǎn)規(guī)模。１９８１年，秉承個性、時尚理念的斯沃琪手表一上市就贏得了年輕消費者的追捧，幾年后，斯沃琪手表的銷量超過了精工和西鐵城。借助于它的杰出表現(xiàn)，瑞士手表奪回了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。鑒于斯沃琪手表大獲成功，瑞士微電子和手表工業(yè)集團公司１９８８年更名為斯沃琪集團。資料來源：唐文龍，侯樂．斯沃琪：手腕上的鐘表帝國．銷售與市場，２００８（２３）：６４６８．【案例導(dǎo)入】任務(wù)一

認識市場營銷戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略（一）認識企業(yè)戰(zhàn)略廣義的理解：菲利普·科特勒的觀點是：“當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去，問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計劃，這叫做戰(zhàn)略?！豹M義的理解：伊戈爾·安索夫認為，總體戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)應(yīng)該選擇、進入哪種類型的經(jīng)營業(yè)務(wù)；經(jīng)營戰(zhàn)略所考慮的則是，一旦選定某種類型的經(jīng)營任務(wù)，企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位應(yīng)該如何在這一領(lǐng)域里進行競爭。任務(wù)一

認識市場營銷戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略（二）了解企業(yè)戰(zhàn)略的層次總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略任務(wù)二識別和選擇市場營銷戰(zhàn)略一、識別市場營銷戰(zhàn)略類型（一）不同市場競爭地位下的營銷戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略010203總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略市場集中化戰(zhàn)略任務(wù)二識別和選擇市場營銷戰(zhàn)略一、識別市場營銷戰(zhàn)略類型（二）不同競爭手段下的營銷戰(zhàn)略1市場穩(wěn)定戰(zhàn)略2市場發(fā)展戰(zhàn)略3市場收縮戰(zhàn)略4市場撤退戰(zhàn)略任務(wù)二識別和選擇市場營銷戰(zhàn)略一、識別市場營銷戰(zhàn)略類型（三）企業(yè)不同發(fā)展方式下的市場營銷戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略多元化增長戰(zhàn)略任務(wù)二識別和選擇市場營銷戰(zhàn)略一、識別市場營銷戰(zhàn)略類型（四）產(chǎn)品與市場組合方式下的戰(zhàn)略任務(wù)二識別和選擇市場營銷戰(zhàn)略二、選擇市場營銷戰(zhàn)略（一）認識營銷戰(zhàn)略決策（二）影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇的因素產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段市場的同質(zhì)性競爭者的目標市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)能力任務(wù)三

制定市場營銷戰(zhàn)略一、認識市場營銷戰(zhàn)略制定的程序二、制定營銷戰(zhàn)略的步驟

制定營銷計劃、執(zhí)行和控制營銷活動

研究和選擇目標市場分析和評價市場機會確定市場營銷組合培養(yǎng)市場意識能力點能夠分析企業(yè)營銷觀念培養(yǎng)從事營銷崗位的職業(yè)興趣，樹立遠大的職業(yè)理想知識點認識市場、市場營銷樹立以顧客為中心的市場營銷觀念掌握市場營銷的基本原理加強從事營銷崗位的職業(yè)意識，塑造愛崗敬業(yè)的職業(yè)精神素質(zhì)點有助于啟發(fā)學(xué)生對推銷員職業(yè)素養(yǎng)的感性認知和理性思考有助于學(xué)生形成誠信、公平的職業(yè)素養(yǎng)

２０２１年十大全球消費趨勢全球市場調(diào)研公司歐睿國際（Ｅｕｒｏｍｏｎｉｔｏｒ）發(fā)布了２０２１年全球十大消費趨勢報告，通過對過去一年全球消費者行為和動機的解讀，并分析了疫情下全球商業(yè)環(huán)境的變化對消費者的影響，總結(jié)出了２０２１年十大影響商業(yè)策略的新興消費趨勢，為營銷決策提供值得參考的戰(zhàn)略建議。十大消費趨勢是：（１）重建更美好的家園：企業(yè)不僅是利益驅(qū)動的實體，更應(yīng)以可持續(xù)的方式重塑世界；（２）渴望便捷性：消費者期待回歸疫情前方便快捷的消費模式；（３）戶外綠洲：開放的戶外成為消費者的向往之地；（４）數(shù)字化物理實現(xiàn)：虛擬互動崛起讓物理隔絕不再是問題；（５）玩轉(zhuǎn)時間：尋求優(yōu)化時間安排的“靈活性”方案；（６）焦躁和反抗：“自我至上”驅(qū)動面向社交媒體和游戲渠道的精準營銷；（７）注重安全：安全和健康成為消費者行為的首要考慮因素；（８）驚恐和不安：短暫動蕩過后是長期的心理健康重建；（９）精打細算的節(jié)儉者：經(jīng)濟不確定性驅(qū)動節(jié)儉之風(fēng)興起；（１０）全新的工作空間：遠程辦公重新定義工作和生活的平衡。整體來看，歐睿國際總結(jié)的十大趨勢，在中國發(fā)展較為明顯的包括渴望便捷性、數(shù)字化物理實現(xiàn)、注重安全等。另外，新消費趨勢下更注重體驗與心理需求的滿足，這一趨勢也將在２０２１年對市場營銷產(chǎn)生較大的影響。資料來源：２０２１年十大全球消費趨勢．（２０２１０３０４）．ｈｔｔｐｓ：／／ｗｗｗ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／ａ／４５３９０５１８０＿１２００６７６６１．【案例導(dǎo)入】任務(wù)一

認識市場、市場營銷一、市場的構(gòu)成（一）市場是指聚集買賣雙方以交換貨物的實際場所（二）市場是商品交換關(guān)系的總和（三）市場是指某項產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實的或潛在的購買者的總和任務(wù)一認識市場、市場營銷二、市場經(jīng)濟規(guī)律價格規(guī)律競爭規(guī)律供求規(guī)律任務(wù)一認識市場、市場營銷三、市場營銷“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動?！笨砂咽袌鰻I銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品、一項服務(wù)或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。任務(wù)一認識市場、市場營銷四、市場營銷的形成與發(fā)展

第一階段初創(chuàng)階段第三階段形成發(fā)展時期第二階段應(yīng)用階段第四階段成熟階段19世紀末至20世紀30年代

２０世紀２０年代至第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束

２０世紀５０年代至８０年代

２０世紀８０年代至今

任務(wù)一認識市場、市場營銷五、市場營銷管理哲學(xué)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念整體市場營銷觀念創(chuàng)造市場營銷觀念任務(wù)一認識市場、市場營銷五、市場營銷管理哲學(xué)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念整體市場營銷觀念創(chuàng)造市場營銷觀念任務(wù)一認識市場、市場營銷六、市場營銷組合市場營銷組合（MarketingMix）是現(xiàn)代營銷中的主要概念之一，其定義為：市場營銷組合是指企業(yè)可控制的一組營銷變量，企業(yè)可混合運用這些變量以實現(xiàn)其營銷目標。市場營銷組合包括公司為影響產(chǎn)品需求所能做的所有事情，它可分為四類變量，稱為“4P”：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（place）和促銷（Promotion）。進入20世紀80年代以后，由于市場競爭日趨激烈，許多國家和地區(qū)政府加強干預(yù)，貿(mào)易保護主義抬頭。企業(yè)的市場營銷組合從“4P”發(fā)展到“6P”，即增加了權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（PublicRelations）。任務(wù)一認識市場、市場營銷七、市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念是“多贏”，主要指營銷過程在滿足企業(yè)的需求的同時，還要滿足顧客多方面的需求。市場營銷的基礎(chǔ)是滿足顧客的需求市場營銷要滿足顧客的主要需求市場營銷還要滿足顧客的潛在需求任務(wù)二樹立市場營銷觀念一、核心營銷觀念需求的層次核心營銷觀念交換ABCD需要

商品任務(wù)二樹立市場營銷觀念二、整合營銷4C理論Convenience顧客Conmmunication溝通Customer便利成本Cost任務(wù)一認識市場、市場營銷四、推銷成功的關(guān)鍵要素把握銷售機會推銷前掌握必須的資料具備“試一試”的膽略推銷中的情感導(dǎo)入推銷成功的關(guān)鍵在于對人的理解任務(wù)一認識市場、市場營銷六、推銷的作用010602050304推銷直接影響企業(yè)的應(yīng)變能力與產(chǎn)品的競爭能力推銷引導(dǎo)與影響社會消費推銷給人提供了發(fā)揮潛能的機會推銷工作是人們走向事業(yè)成功的最好途徑之一推銷直接影響企業(yè)的盈利能力推銷創(chuàng)造了效用，實現(xiàn)了社會再生產(chǎn)

張新華是一位計算機推銷員,他不僅對所推銷的計算機了如指掌,具有豐富的技術(shù)經(jīng)驗,而且為人實在,給顧客以誠實、可信的感覺,同時他善于抓住顧客的心理,潛在顧客對他的話總是心悅誠服。有一天,他為推銷產(chǎn)品專門拜訪了一家公司的財務(wù)總監(jiān),他說:“我想向你們介紹一下我們的一款新型計算機,根據(jù)我20多年的經(jīng)驗,我敢打保票這是市場上最好的計算機?！倍?他便十分內(nèi)行地講述了該款計算機在技術(shù)方面的各種優(yōu)點,顧客似乎也很相信他的話,但事與愿違,這次并沒有達成交易。思考:你能看出其中的緣由嗎?應(yīng)該采取什么辦法才能達成交易目的?【案例導(dǎo)入】任務(wù)二樹立市場營銷觀念二、顧客需求與推銷的關(guān)系顧客的需求處于不斷的變化中顧客需求管理是推銷管理的主要內(nèi)容準確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求是推銷的第一步顧客存在需求是開展推銷活動的動力任務(wù)二樹立市場營銷觀念三、顧客需求產(chǎn)生的形式人類生理產(chǎn)生的需求功能性器官產(chǎn)生的需求學(xué)習(xí)產(chǎn)生的需求社交引發(fā)的需求經(jīng)營所引發(fā)的需求任務(wù)二樹立市場營銷觀念四、創(chuàng)造需求與需求管理滿足顧客需要——發(fā)現(xiàn)需要引導(dǎo)顧客需求——創(chuàng)造需求——藍海戰(zhàn)略任務(wù)二樹立市場營銷觀念五、顧客對推銷的接受過程顧客對推銷的認識過程顧客對推銷的情感過程顧客對推銷的意志過程任務(wù)二樹立市場營銷觀念六、推銷模式（一）愛達(AIDA)模式——成功推銷的四大法則——適用于上門推銷(如辦公用品和生活用品的上門推銷),以及店堂推銷,如柜臺推銷、展銷會推銷1引起顧客注意(Attention)2喚起顧客興趣(Interest)3激發(fā)顧客購買欲望(Desire)4促成顧客購買行動(Action)任務(wù)二樹立市場營銷觀念(二)迪伯達(DIPADA)模式——現(xiàn)代推銷法則——適用于老顧客及熟悉顧客、生產(chǎn)資料或無形產(chǎn)品的推銷、向單位購買者推銷六、推銷模式準確發(fā)現(xiàn)顧客的需求和愿望(Definition)把推銷品與顧客的需求和愿望結(jié)合起來(Identification)證實推銷品符合顧客的需求和愿望(Proof)促使顧客接受推銷品(Acceptance)刺激顧客的購買欲望(Desire)促使顧客采取購買行動(Action)321456任務(wù)二樹立市場營銷觀念(四)費比(FABE)模式——在我國臺灣、香港及東南亞一帶具有較大的影響力六、推銷模式STEP1STEP2STEP3STEP4把產(chǎn)品的特征詳細地介紹給顧客(Feature)充分闡述產(chǎn)品的優(yōu)點(Advantage)充分闡述產(chǎn)品給顧客帶來的利益(Benefit)用證據(jù)說服顧客(Evidence)市場營銷新方法能力點能夠具備產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的能力能夠?qū)嵤┐髷?shù)據(jù)營銷能夠為產(chǎn)品實施新媒體營銷能運用綠色營銷理念解決日常實際問題知識點掌握網(wǎng)絡(luò)營銷、大數(shù)據(jù)營銷、新媒體營銷、綠色營銷的概念和特征了解市場營銷新發(fā)展的概念、觀念素質(zhì)點掌握網(wǎng)絡(luò)營銷、大數(shù)據(jù)營銷、新媒體營銷、綠色營銷的概念和特征了解市場營銷新發(fā)展的概念、觀念

另眼看犐犆：電子元器件行業(yè)“起死回生近些年，中國ＩＣ產(chǎn)業(yè)取得了飛速發(fā)展。特別是以京津唐地區(qū)、滬寧杭地區(qū)、珠三角地區(qū)為代表的產(chǎn)業(yè)基地迅速發(fā)展壯大。但是ＩＣ行業(yè)起起伏伏，雖然產(chǎn)業(yè)逐漸龐大，但是對于廠商和代理分銷商來說，確實越來越不好賺錢。但據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，２０１２年上半年，電子元、器件銷售產(chǎn)值分別增長３２．１％和４９．３％，特別是集成電路行業(yè)銷售產(chǎn)值和出口交貨值增長４９．４％，扭轉(zhuǎn)了去年大幅下滑的局面。２０１１年，電子元件行業(yè)實現(xiàn)銷售產(chǎn)值也創(chuàng)下了１３７３５．０４億元的基礎(chǔ)。雖然一些報道中寫到華強北生意艱巨，柜臺老板紛紛退租，但是其實我們并不能從單單的柜臺租約去看行業(yè)前景。倒閉、退租、換行種種脫離電子元器件的行為包含著各種綜合因素，正所謂優(yōu)勝劣汰，留下的強者將會和新入行的繼續(xù)分得這份大蛋糕。

【案例導(dǎo)入】

其實從各方數(shù)據(jù)來看，電子元器件市場還是巨大的，市場份額也在不斷擴大，參與ＩＣ交易的平臺和渠道也越來越多。近年，ＩＣ代購、ＩＣ直銷的模式更為活躍，眾多網(wǎng)站都紛紛開展了ＩＣ直銷的專區(qū)，一改傳統(tǒng)格局，加快了ＩＣ采購買賣的步伐。年中是銷售的淡季，但是各種ＩＣ線上活動也是舉辦得熱火朝天，無論是阿里巴巴的精英商家專場，還是華強電子網(wǎng)的競價補價上榜活動，都是圍繞著電子元器件行業(yè)而展開的。近年來，電子元器件行業(yè)也逐漸躋身電商行業(yè)，從線下采購演變成線上展示，線上、線下相結(jié)合交易方式，大大促動了行業(yè)的發(fā)展和革新，增加了企業(yè)的曝光率。網(wǎng)絡(luò)專區(qū)受捧、ＩＣ專區(qū)的開辟，定將會為電子元器件的前景帶來新的春天。資料來源：電子元器件業(yè)起死回生ＩＣ交易受捧．（２０１２０７１８）．ｈｔｔｐ：／／ｔｅｃｈ．ｈｅｘｕｎ．ｃｏｍ／２０１２０７１８／１４３７２１２６６．ｈｔｍｌ．【案例導(dǎo)入】任務(wù)一

網(wǎng)絡(luò)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點（一）網(wǎng)絡(luò)營銷能夠及時、準確地獲取顧客的需求信息（二）網(wǎng)絡(luò)營銷真正體現(xiàn)了目標市場營銷的個性化需求（三）網(wǎng)絡(luò)營銷使目標顧客的范疇發(fā)生了根本性的變化（四）網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)與顧客的地位發(fā)生了變化（五）網(wǎng)絡(luò)營銷使顧客以較低的價格獲取產(chǎn)品（六）網(wǎng)絡(luò)營銷使顧客購物更理智（七）網(wǎng)絡(luò)營銷需要信息技術(shù)做后盾任務(wù)一

網(wǎng)絡(luò)營銷二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略產(chǎn)品策略促銷策略價格策略渠道策略任務(wù)一

網(wǎng)絡(luò)營銷三、網(wǎng)絡(luò)營銷的方法電子郵件營銷搜索引擎營銷網(wǎng)絡(luò)廣告博客營銷會員制營銷網(wǎng)上商店病毒性營銷論壇營銷工具營銷任務(wù)二

新媒體營銷一、新媒體的類型當前的新媒體主要分為三大類型：微信公眾號和微博平臺；這兩類平臺是目前各大企業(yè)都需要關(guān)注和運用的新媒體平臺。直播平臺、視屏平臺、音頻平臺。娛樂化和多媒體化是營銷推廣的趨勢，這幾種新媒體平臺是企業(yè)需要搶占和強化的區(qū)域。除了“雙微”之外的自媒體平臺、問答平臺、百科平臺和論壇平臺。這些平臺目前也是新媒體平臺的主要發(fā)展趨勢之一。任務(wù)二

新媒體營銷二、新媒體的特點

新媒體的特點新的信息組織者新的傳播內(nèi)容和形式新的傳播行為新的傳播效力新的傳播狀態(tài)任務(wù)二

新媒體營銷三、主要新媒體平臺

微網(wǎng)站微信微博視頻網(wǎng)站任務(wù)二

新媒體營銷四、新媒體下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略

搭建完善的企業(yè)內(nèi)外信息交流系統(tǒng)A新的產(chǎn)品宣傳渠道手機營銷BC任務(wù)三

大數(shù)據(jù)營銷一、大數(shù)據(jù)營銷的特點vvvv多平臺化數(shù)據(jù)采集強調(diào)時效性個性化營銷性價比高關(guān)聯(lián)性任務(wù)三

大數(shù)據(jù)營銷二、大數(shù)據(jù)營銷范式A從媒體導(dǎo)向到用戶導(dǎo)向B從用戶主觀信息數(shù)據(jù)庫到用戶客觀行為數(shù)據(jù)庫任務(wù)三

大數(shù)據(jù)營銷三、大數(shù)據(jù)營銷的主要用途1基于用戶的需求定制改善產(chǎn)品2開展精準的推廣活動3維系客戶關(guān)系任務(wù)三

大數(shù)據(jù)營銷四、大數(shù)據(jù)營銷的要點（一）用戶行為與特征分析（二）精準營銷信息推送支撐（三）引導(dǎo)產(chǎn)品及營銷活動投用戶所好（四）競爭對手監(jiān)測與品牌傳播（五）品牌危機監(jiān)測及管理支持（六）企業(yè)重點客戶篩選（七）大數(shù)據(jù)用于改善用戶體驗（八）社會化客戶關(guān)系管理（ＳＣＲＭ）中的客戶分級管理支持（九）發(fā)現(xiàn)新市場與新趨勢的預(yù)測與決策（十）市場預(yù)測與決策分析支持任務(wù)三

大數(shù)據(jù)營銷五、大數(shù)據(jù)營銷的業(yè)務(wù)類型大數(shù)據(jù)營銷的業(yè)務(wù)類型實效營銷品牌營銷任務(wù)四

綠色營銷一、綠色營銷管理（一）樹立綠色營銷觀念（二）設(shè)計綠色產(chǎn)品（三）制定綠色產(chǎn)品的價格（四）綠色營銷的渠道策略（五）搞好綠色營銷的促銷活動任務(wù)四

綠色營銷二、綠色營銷組合策略（一）綠色營銷計劃（二）綠色產(chǎn)品和品牌策略（三）綠色產(chǎn)品的價格策略及市場定位（四）綠色渠道策略（五）綠色促銷策略（六）綠色服務(wù)（七）綠色管理實施市場營銷組合能力點能夠進行企業(yè)的產(chǎn)品管理能夠進行企業(yè)產(chǎn)品的價格管理能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品的銷售渠道進行管理能夠設(shè)計并管理企業(yè)的產(chǎn)品促銷組合知識點了解營銷組合的相關(guān)概念認識各類營銷組合的內(nèi)涵要點運用各類營銷組合策略管理市場活動素質(zhì)點樹立遠大的職業(yè)理想提升綜合職業(yè)道德積累職業(yè)經(jīng)驗塑造愛崗敬業(yè)的職業(yè)精神

格力電器的營銷組合珠海格力電器股份有限公司成立于１９９１年，１９９６年１１月在深交所掛牌上市。公司成立初期，主要依靠組裝生產(chǎn)家用空調(diào)，現(xiàn)已發(fā)展成為多元化、科技型的全球工業(yè)集團，產(chǎn)業(yè)覆蓋家用消費品和工業(yè)裝備兩大領(lǐng)域，產(chǎn)品遠銷１６０多個國家和地區(qū)。據(jù)日本經(jīng)濟新聞社發(fā)布的２０１８年全球“主要商品與服務(wù)份額調(diào)查”顯示，在家用空調(diào)領(lǐng)域，格力電器以２０．６％的市場占有率蟬聯(lián)全球第一，超第２名近６個百分點，而這已經(jīng)是２００５年以來，企業(yè)連續(xù)１４年位居全球首位，這離不開格力空調(diào)一直堅持的質(zhì)量為先及創(chuàng)新驅(qū)動。制造業(yè)的核心就是創(chuàng)新，格力提出研發(fā)經(jīng)費“按需投入、不設(shè)上限”，僅２０１８年研發(fā)投入就達到７２．６８億元。經(jīng)過長期沉淀積累，目前申請國內(nèi)專利６９５２２項，其中發(fā)明專利３４５０４項，現(xiàn)擁有２８項“國際領(lǐng)先”技術(shù)，獲得國家科技進步獎２項、國家技術(shù)發(fā)明獎２項，中國專利獎金獎４項，在２０１９年國家知識產(chǎn)權(quán)局排行榜中，格力電器排名全國第六，家電行業(yè)第一。質(zhì)量是企業(yè)和消費者的生命，完美質(zhì)量則是格力電器一直追求的標準。２０世紀９０年代，空調(diào)行業(yè)處于價格戰(zhàn)的亂象之中，格力就全面實施“精品戰(zhàn)略”，力推“零缺陷”工程，樹立了“好空調(diào)，格力造”的品牌形象。２００６年，格力榮獲國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的【案例導(dǎo)入】

“世界名牌”稱號，并以此為契機提出質(zhì)量管理“八嚴方針”，強化對質(zhì)量的嚴格管控，率先對消費者承諾“六年免費包修”政策，對空調(diào)行業(yè)整體質(zhì)量提升起到了引領(lǐng)和推動作用。２０１２年，格力電器董事長兼總裁董明珠提出“以品質(zhì)替代售后服務(wù)，最好的服務(wù)就是不需要售后服務(wù)”的質(zhì)量管理方針，組織提煉、總結(jié)了“四縱五橫”管理體系，并逐步形成“讓世界愛上中國造”格力完美質(zhì)量管理模式，２０１８年，該模式獲得質(zhì)量領(lǐng)域的最高獎項———中國質(zhì)量獎；２０１９年，格力電器參與起草的《質(zhì)量管理———基于顧客需求引領(lǐng)的創(chuàng)新循環(huán)指南》獲批成為國家標準。除此之外，格力堅持轉(zhuǎn)型升級，落實供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，積極推進智能制造升級，努力實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。２０１３年起，格力相繼進軍智能裝備、通信設(shè)備、模具等領(lǐng)域，已經(jīng)從專業(yè)空調(diào)生產(chǎn)延伸至多元化的高端技術(shù)產(chǎn)業(yè)。目前，格力智能裝備不僅為自身自動化改造提供先進設(shè)備，同時也為家電、汽車、食品、３Ｃ數(shù)碼、建材衛(wèi)浴等眾多行業(yè)提供服務(wù)，人均產(chǎn)值從２０１２年的９１．２萬元躍升至２０１８年的１４９．６萬元。２０１９年，公司全年實現(xiàn)營業(yè)總收入２００５．０８億元，實現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤２４６．９７億元，公司稅收貢獻１５７．９０億元。資料來源：格力官網(wǎng)，及ｈｔｔｐｓ：／／ｎｅｗ．ｑｑ．ｃｏｍ／ｏｍｎ／２０１９０７１２／２０１９０７１２Ａ０ＮＳ４３００．ｈｔｍｌ整理改編?！景咐龑?dǎo)入】任務(wù)一

確定產(chǎn)品策略一、認識產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（一）產(chǎn)品內(nèi)涵（二）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的五層次圖產(chǎn)品整體概念對企業(yè)營銷活動的意義

任務(wù)一

確定產(chǎn)品策略一、認識產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（三）產(chǎn)品分類按照產(chǎn)品的具體形態(tài)劃分按照消費者的購買習(xí)慣劃分任務(wù)一

確定產(chǎn)品策略二、了解產(chǎn)品生命周期與營銷策略（一）產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)，從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。典型的產(chǎn)品生命周期可分為四個階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品生命周期的意義產(chǎn)品生命周期曲線圖任務(wù)一

確定產(chǎn)品策略二、了解產(chǎn)品生命周期與營銷策略（二）產(chǎn)品生命周期各階段的判斷

銷售增長率分析產(chǎn)品普及率分析同類產(chǎn)品類比法任務(wù)一

確定產(chǎn)品策略二、了解產(chǎn)品生命周期與營銷策略（三）產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略銷售增長率生產(chǎn)廠家銷售額利潤額商品形式商品工藝商品技術(shù)工人技術(shù)投入期不穩(wěn)定少小微或虧不定型不成熟先進不熟練成長期＞10%增加增加增加改進成熟先進提高成熟期＜10%多大大定型成熟一般熟練衰退期＜0減少減少小定型成熟落后熟練產(chǎn)品生命周期各階段的特點任務(wù)一

確定產(chǎn)品策略二、了解產(chǎn)品生命周期與營銷策略（三）產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略轉(zhuǎn)保爭快衰退期成熟期成長期投入期－價格和促銷任務(wù)一

確定產(chǎn)品策略三、掌握新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）新產(chǎn)品開發(fā)概述新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品開發(fā)的特征新產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因分析任務(wù)一

確定產(chǎn)品策略三、掌握新產(chǎn)品開發(fā)策略（二）新產(chǎn)品開發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意甄別創(chuàng)意產(chǎn)品概念的發(fā)展與試驗制定市場營銷戰(zhàn)略進行營業(yè)分析進行產(chǎn)品開發(fā)進行市場試驗商業(yè)化任務(wù)一

確定產(chǎn)品策略四、運用產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合的概念（二）產(chǎn)品組合的調(diào)整擴大產(chǎn)品組合———多種經(jīng)營縮小產(chǎn)品組合任務(wù)一

確定產(chǎn)品策略五、認識產(chǎn)品品牌策略（一）品牌的概念品牌的概念品牌與商標的聯(lián)系與區(qū)別（二）品牌的作用品牌能夠幫助企業(yè)建立目標消費者的忠誠度品牌能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量品牌可以節(jié)約產(chǎn)品進入市場的門檻和費用品牌有利于把本公司的產(chǎn)品同其他同類產(chǎn)品區(qū)分開來任務(wù)一

確定產(chǎn)品策略五、認識產(chǎn)品品牌策略（三）品牌策略管理品牌化策略品牌所有權(quán)策略品牌名稱策略品牌戰(zhàn)略決策品牌再定位決策任務(wù)一

確定產(chǎn)品策略六、認識產(chǎn)品包裝策略（一）產(chǎn)品包裝的概念內(nèi)包裝中包裝外包裝（二）包裝的作用保護產(chǎn)品便于運輸、攜帶和貯存促進銷售增加盈利任務(wù)一

確定產(chǎn)品策略六、認識產(chǎn)品包裝策略（三）包裝設(shè)計要求（四）包裝使用策略類似包裝策略等級包裝策略配套包裝策略（組合、多種包裝策略）雙重用途包裝策略（再使用包裝策略）附贈品包裝策略改變包裝策略任務(wù)二

選擇定價策略一、影響企業(yè)定價的因素

政策法規(guī)市場競爭定價目標市場需求成本二、選擇定價方法

010203成本導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法顧客導(dǎo)向定價法任務(wù)二

選擇定價策略三、制定定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略任務(wù)二

選擇定價策略撇脂定價策略滲透定價策略適中定價策略三、制定定價策略（二）產(chǎn)品組合定價策略任務(wù)二

選擇定價策略產(chǎn)品大類定價策略任選品定價策略附帶品定價策略組合產(chǎn)品定價法副產(chǎn)品定價策略三、制定定價策略（三）折扣定價策略任務(wù)二

選擇定價策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓1整數(shù)定價2尾數(shù)定價3聲望定價4招徠定價三、制定定價策略（四）心理定價策略任務(wù)二

選擇定價策略三、制定定價策略（五）地理定價任務(wù)二

選擇定價策略原產(chǎn)地交貨定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價自負部分運費定價四、實施和應(yīng)對價格變動（一）企業(yè)的降價及提價策略（二）對價格變動的反應(yīng)（三）對競爭者發(fā)動的價格變動的反應(yīng)（四）價格競爭與非價格競爭任務(wù)二

選擇定價策略任務(wù)三

整合營銷渠道一、認識商品分銷渠道基本模式（一）分銷渠道的概念分銷渠道又稱為銷售渠道、配銷通路，是指產(chǎn)品和服務(wù)從制造商（生產(chǎn)者）向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，取得產(chǎn)品和服務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織或個人。因此，分銷渠道包括取得所有權(quán)的商人中間商、幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的代理中間商、位于渠道起點的生產(chǎn)者以及位于終點的消費者或用戶四個部分。（二）分銷渠道的功能（三）分銷渠道的流程（四）分銷渠道的模式任務(wù)三

整合營銷渠道一、認識商品分銷渠道基本模式（五）分銷渠道的類型按照分銷活動是否有中間商參與，分為直接渠道和間接渠道按照分銷活動中中間環(huán)節(jié)的多少，分為長渠道或短渠道按照分銷活動中每個層次的同類中間商數(shù)目的多少，分為寬渠道和窄渠道

任務(wù)三

整合營銷渠道二、了解中間商的功能和種類（一）中間商的功能（二）中間商的類型按照是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)，分為商人中間商和代理中間商按照中間商在流通過程中的地位和作用，分為批發(fā)商和零售商

任務(wù)三

整合營銷渠道三、進行分銷渠道的選擇和管理（一）影響分銷渠道設(shè)計的因素目標顧客特性產(chǎn)品特性中間商特性競爭者特性企業(yè)特性環(huán)境特性

任務(wù)三

整合營銷渠道三、進行分銷渠道的選擇和管理（二）分銷渠道的管理渠道的合作、沖突與競爭渠道成員的管理（三）渠道調(diào)整增減渠道成員增減銷售渠道調(diào)整全部渠道任務(wù)三

整合營銷渠道四、展望產(chǎn)品銷售渠道的發(fā)展趨勢（一）渠道變革面臨的主要環(huán)境特點商業(yè)資本的崛起A連鎖渠道的擴張C超級終端時代的來臨BD電子商務(wù)的崛起任務(wù)三

整合營銷渠道四、展望產(chǎn)品銷售渠道的發(fā)展趨勢（二）銷售渠道的發(fā)展趨勢扁平化規(guī)?；疉B品牌化復(fù)雜化CD任務(wù)四

選擇促銷工具一、認識促銷和促銷組合（一）促銷的含義和作用促銷即促進銷售，是指企業(yè)通過人員和非人員的方式把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。（二）促銷方式廣告宣傳人員推銷公共關(guān)系營業(yè)推廣廣告宣傳人員推銷公共關(guān)系營業(yè)推廣任務(wù)四

選擇促銷工具一、認識促銷和促銷組合（三）促銷組合的基本策略任務(wù)四

選擇促銷工具一、認識促銷和促銷組合（四）促銷策略的選擇任務(wù)四

選擇促銷工具二、認識廣告及其特征（一）廣告的概念（二）廣告宣傳的基本原則（三）廣告媒體及其選擇廣告媒介的種類及特征影響廣告媒體選擇的因素（四）廣告宣傳的內(nèi)容與設(shè)計廣告宣傳的內(nèi)容廣告的設(shè)計（五）廣告效果評價任務(wù)四

選擇促銷工具三、認識人員推銷（一）人員推銷的特點（二）人員推銷的功能（三）人員推銷的過程（四）人員推銷的策略和技巧人員推銷的策略：“刺激—反應(yīng)”策略、“啟發(fā)—配方”策略、“需要—滿足”策略人員推銷的技巧（五）推銷員的素質(zhì)和培訓(xùn)（六）推銷員的激勵任務(wù)四

選擇促銷工具四、認識營業(yè)推廣（一）營業(yè)推廣的特點（二）營業(yè)推廣的方式針對消費者的方式針對中間商的方式針對推銷員的方式（三）營業(yè)推廣的實施過程任務(wù)四

選擇促銷工具五、認識公共關(guān)系（一）公共關(guān)系的特征（二）公共關(guān)系的作用（三）公共關(guān)系的原則（四）主要的公關(guān)工具（五）公共關(guān)系的活動方式和工作程序開展市場營銷活動能力點能夠描繪市場營銷活動開展的流程能熟練進行市場營銷活動的分析制定實際的企業(yè)市場營銷活動計劃知識點認識市場營銷活動開展的相關(guān)基礎(chǔ)理論知識了解實際市場營銷活動實施的措施掌握市場營銷活動開展的相關(guān)流程和關(guān)鍵步驟素質(zhì)點培養(yǎng)從事營銷崗位的職業(yè)興趣提升綜合職業(yè)道德強化從事營銷崗位的職業(yè)技能塑造愛崗敬業(yè)的職業(yè)精神

小天鵝飛騰市場營銷計劃方案一、前言（企業(yè)概況）無錫小天鵝股份有限公司（簡稱“小天鵝”）始建于１９５８年，從１９７８年中國第一臺全自動洗衣機誕生到２０１５年品牌價值達２００億元，已發(fā)展成為世界上極少數(shù)能同時制造全自動波輪、滾筒、攪拌式全種類洗衣機的家電制造商。小天鵝洗衣機連續(xù)多年全國銷量領(lǐng)先，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)表明，２０１８年海爾、小天鵝和西門子為最熱銷的三大品牌，小天鵝洗衣機以零售額１５．９％的市場份額排名第二。對比整個洗衣機市場銷售數(shù)據(jù)，近兩年烘洗一體洗衣機銷量增幅較大，烘洗一體被２７．７８％企業(yè)作為主要宣傳賣點，為配合“小天鵝”夏季營銷計劃，做到淡季不淡，特企劃本廣告案，以使小天鵝烘洗一體洗衣機在淡季取得理想的營銷業(yè)績，故命名為“飛騰計劃”。二、背景分析１．市場概況針對２０１９年度夏季的河南市場，洗衣機銷售進入相對淡季。原因有：一是結(jié)婚者減少；二是夏季衣物單薄，洗滌量減少；三是受國內(nèi)大商業(yè)市場疲軟的影響。國內(nèi)洗衣機廠家在夏季促銷攻勢也相對減緩，歇兵待機，為９月份市場高漲積攢力量。這也是“飛騰計劃”實行的有利時機。

【案例導(dǎo)入】

２．競爭狀況

主要競爭對手有海爾、西門子、松下、卡薩帝等品脾洗衣機。小天鵝烘洗一體洗衣機獨特性在于突破了行業(yè)除菌洗仍易滋生細菌的瓶頸，采用活性銀離子全時巡航主動除菌，經(jīng)ＵＶ紫外線光照產(chǎn)生羧基自由基二次除菌并形成保護膜，實現(xiàn)４８小時長效抑菌保護。３．消費分析及市場預(yù)測

在市場細分之后，銷售目標宜確定為城鎮(zhèn)新婚夫婦和收入中等以上的城市家庭。洗衣機現(xiàn)已成為現(xiàn)代家庭的必需品，特別是烘洗一體洗衣機已成為成為洗衣機市場的主要份額商品。在洗衣機銷售淡季，引導(dǎo)持幣待購的消費者積極消費是提高淡季小天鵝銷量的唯一辦法。另外，在夏季，其他品牌洗衣機促銷力度減弱，使競爭狀況較為緩和。采取有效的銷售戰(zhàn)略，可使淡季不淡。三、市場營銷戰(zhàn)略

在競爭激烈的洗衣機市場，各廠家從產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、價格進行大量的宣傳。小天鵝在以往的戰(zhàn)略計劃中，也未能免俗，并采用贈品銷售的辦法促銷。而從消費者的【案例導(dǎo)入】

反映可以看出；贈品銷售已被人們所厭煩，不能足夠刺激起消費者的購買欲，售后服務(wù)和質(zhì)量的廣告宣傳較為到位，并有一定的獨特個性。２０１９年度淡季，在各方面公關(guān)戰(zhàn)略廣告和常規(guī)廣告計劃的配合下，銷售方式建議加以改動，可采用季節(jié)性階梯價格策略，從淡季的低谷期起，將銷售價格下?。担ァ保埃?，在淡季期逐步分期上浮，在９月中旬恢復(fù)正常，為期１００天。按每日上?。苍嗣駧艦榫?。階梯漸升價格銷售是市場營銷中價格策略的一種。主要針對銷售淡季實施，以期扭轉(zhuǎn)銷售頹勢。階梯漸升價格策略本身促銷力較理想。與單純的