市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件

一：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲望之物的社會(huì)過(guò)程。需要、欲望和需求產(chǎn)品價(jià)值和滿足交換和交易市場(chǎng)和營(yíng)銷者需要、欲望和需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指有想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望需求是指有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望產(chǎn)品任何能用以滿足從類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。有形產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品）無(wú)形產(chǎn)品價(jià)值和滿足在可供選擇的產(chǎn)品組中，尋求目標(biāo)。交換和交易交換是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所需要的東西的行為。符合五個(gè)條件：至少有兩方每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。每一方能溝通信息和傳送貨物。每一方可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。第一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行的交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的市場(chǎng)市場(chǎng)由那些具有特定和需要或欲望而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所組成。

市場(chǎng)=購(gòu)買者+購(gòu)買力+購(gòu)買動(dòng)機(jī)市場(chǎng)：最初是交換的場(chǎng)所。賣主是行業(yè)，買主是市場(chǎng)。市場(chǎng)是商品關(guān)系的總和政府市場(chǎng)和其它市場(chǎng)的關(guān)系

資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng)政府市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷是為了滿足人類的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)。變潛在為現(xiàn)實(shí)的活動(dòng)。雙方中積極的一方稱為營(yíng)銷者，被動(dòng)的一方稱為潛要顧客。營(yíng)銷者是指希望從他人那兒得到資源并愿以有價(jià)之物作為交換的人。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的主要行為和力量

環(huán)境地理、經(jīng)濟(jì)、健康、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化

供應(yīng)者

公司（市場(chǎng)營(yíng)銷者）

競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷中介組織最終用戶市場(chǎng)營(yíng)銷管理是為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)、創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計(jì)的方案的分析，計(jì)劃，執(zhí)行和控制。第一節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生G-W-G’經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了下列要求：專門研究一個(gè)推銷員在推銷前要做的事不是生產(chǎn)，而是市場(chǎng)營(yíng)銷決定了生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價(jià)格，該在什么地方如何出售產(chǎn)品或做廣告科學(xué)制定4P及6P策略二：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的對(duì)立和發(fā)展前提：市場(chǎng)機(jī)制在資源配置中的作用狀況：

市場(chǎng)機(jī)制的作用進(jìn)一步強(qiáng)化

企業(yè)成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的載體

市場(chǎng)機(jī)制培育和完善擴(kuò)展了其內(nèi)容

改革、開放的需要

思想解放的需要第二節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和研究方法一：市場(chǎng)營(yíng)銷的概念二：研究對(duì)象以消費(fèi)者為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律----4P活動(dòng)及其規(guī)律三：研究方法（1）產(chǎn)品研究法（2）機(jī)構(gòu)研究法（3）職能研究法（4）管理研究法：本書側(cè)重的方法（5）社會(huì)研究法第三節(jié)：企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念：企業(yè)制定營(yíng)銷策略，開展?fàn)I銷活動(dòng)的根本指導(dǎo)思想松下幸之助：企業(yè)“為什么而存在，經(jīng)營(yíng)的目的是什么，要用什么方法來(lái)維持經(jīng)營(yíng)”是成功的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了五種觀念的轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念最古老的觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向組織的經(jīng)理會(huì)致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣的分銷范圍。在下列情況下可能成立：

供不應(yīng)求

成本太高產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客最喜歡那些質(zhì)量最高、性能最好、特色最多的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向組織中的經(jīng)理重點(diǎn)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念會(huì)引發(fā)“營(yíng)銷近視癥”——過(guò)分重視產(chǎn)品而忽略顧客需求。

顧客需要火車

顧客需要計(jì)算尺推銷觀念是多數(shù)公司采用的經(jīng)營(yíng)觀念。推銷觀念認(rèn)為如果對(duì)消費(fèi)者置之不理，他們不會(huì)購(gòu)買本組織的商品，因而組織必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力。這種觀念被大量地用于“非渴求品”和非營(yíng)利領(lǐng)域。推銷要卓有成效必須先進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品發(fā)展、定價(jià)和分銷等到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念其核心思想形成于二十世紀(jì)五十年代。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)健在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念還有其它的表示方法：

有利可圖地滿足需要。

找到需要，滿足它們。

愛(ài)你的顧客吧！可別愛(ài)你的產(chǎn)品。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求——區(qū)別五種類型的需要

說(shuō)出來(lái)的需要

真正的需要

沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的需要

滿意后令人高興的需要秘密的需要協(xié)調(diào)營(yíng)銷——不同部門成員共具顧客意識(shí)營(yíng)利性——關(guān)鍵是不應(yīng)把利潤(rùn)看得太重。案例：

一個(gè)美國(guó)的鞋業(yè)公司要把自己的產(chǎn)品賣給太平洋一小島的土著居民。該公司首先派去了自己的財(cái)務(wù)經(jīng)理。幾天后，該經(jīng)理電報(bào)回報(bào)“：這是的人根本來(lái)穿鞋，此地不是我們的市場(chǎng)?！?/p>

該公司又把自己最好的推銷員派到該島上以證實(shí)這一點(diǎn)。一周后，該推銷員回報(bào)：“這是的居民沒(méi)有一個(gè)有鞋，這里是巨大的潛在市場(chǎng)?！?/p>

該公司最后又把自己的市場(chǎng)營(yíng)銷副經(jīng)理派去考察。兩周后，他回報(bào)說(shuō)：“這是的居民不穿鞋。但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得到益處。因?yàn)樗麄兊哪_普遍較小，我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋。我們要交給他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長(zhǎng)的支持與合作。他們沒(méi)有錢，但島上盛產(chǎn)菠蘿。我測(cè)算了我們?nèi)陜?nèi)的銷售收入以及我們的成本，包括把菠蘿賣給歐洲的超級(jí)市場(chǎng)連鎖集團(tuán)的費(fèi)用。我得出的結(jié)論是我們的資金回報(bào)率可達(dá)30%。因而我建議公司應(yīng)開辟這個(gè)市場(chǎng)。”

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)的發(fā)展要求的一種新的觀念來(lái)修正和擴(kuò)展市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，組織和任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和興趣,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。公司利益、消費(fèi)者利益和市場(chǎng)利益三者之間的平衡。第四節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序是指分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)；設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略；制定營(yíng)銷計(jì)劃，以及組織、實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng)。分為四個(gè)步驟：

分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

選擇目標(biāo)市場(chǎng)

運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的管理一：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)開展有效經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的內(nèi)容和領(lǐng)域。尋找新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

方法：非正規(guī)方法、正規(guī)方法

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)

新市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)多種經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

目的：從市場(chǎng)機(jī)會(huì)中確立企業(yè)機(jī)會(huì)二：選擇目標(biāo)市場(chǎng)目的：從眾多的企業(yè)機(jī)會(huì)中確定最佳的需求的測(cè)定和預(yù)測(cè)

需求測(cè)定：所有經(jīng)營(yíng)者擁有的銷售量以確定市場(chǎng)規(guī)模

需求預(yù)測(cè)：對(duì)未來(lái)需求的估計(jì)市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)消費(fèi)者的不同需要、特征、行為等因素把它們分為若干群體的活動(dòng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所擁有的顧客群體。市場(chǎng)定位

企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，為某一產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立起一個(gè)明確的，區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的，符合消費(fèi)者需要的地位。三：運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的營(yíng)銷策略和手段，以堪整體策略，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。這整體的營(yíng)銷策略稱為“四P”策略

產(chǎn)品Product

價(jià)格Price

渠道Place

促銷Promotion環(huán)境的含義一般環(huán)境：組織外的一切，可能影響組織但聯(lián)系尚不清楚的條件。政治條件、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)背景、技術(shù)因素。環(huán)境：對(duì)組織績(jī)效起著潛在影響的外部機(jī)構(gòu)或力量。具有不確定性：變化程度、復(fù)雜程度。具體環(huán)境：與實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)直接相關(guān)聯(lián)的那部分環(huán)境。供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、政府或社會(huì)組織。百事可樂(lè)擊敗可口可樂(lè)進(jìn)入印度市場(chǎng)

印度有七億人口的消費(fèi)市場(chǎng)。原可口可樂(lè)占有優(yōu)勢(shì)。后來(lái)因某種原因?yàn)榭棺h印度政府，可口可樂(lè)公司突然撤出印度市場(chǎng)。之后，可口可樂(lè)和七喜公司都試圖從返印度市場(chǎng)，但都沒(méi)有成功，而百事可樂(lè)卻成功了。

百事可樂(lè)和印度的一集團(tuán)組成了合營(yíng)企業(yè)，并使其條件能夠超越政府的各種限制。百事提出：它將幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于進(jìn)口軟飲料濃度液的成本；此外百事公司保證，將銷路擴(kuò)展到農(nóng)村廣大地區(qū)，并將食品加工、包裝和摻水處理等技術(shù)提供給印度，此番舉動(dòng)提供了印度各方利益，能獲得各集團(tuán)利益團(tuán)體的支持。百事集團(tuán)從此進(jìn)入了印度市場(chǎng)?；ㄆ煦y行進(jìn)入馬里蘭州展開業(yè)務(wù)

根據(jù)馬里蘭州的法律，州外銀行只能提供有限的幾項(xiàng)業(yè)務(wù)（如信用卡），不準(zhǔn)開展廣告宣傳，設(shè)立分行等。

1985年3月，花旗提出在馬里蘭州建立一大型信用卡中心的建議，并提出提供100萬(wàn)美元作為土地使用報(bào)償。由于該方案對(duì)該州極為有利，使用權(quán)其獲準(zhǔn)開展全面業(yè)務(wù)。

影響企業(yè)宏觀的因素有七項(xiàng)人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。

一：人口環(huán)境需分析的與人口環(huán)境有關(guān)內(nèi)容

數(shù)量、人口的自然增長(zhǎng)率、年齡結(jié)構(gòu)狀況、婚姻與家庭結(jié)構(gòu)狀況、人口的文化結(jié)構(gòu)、人口的地理分布狀況人口環(huán)境特征及發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)企業(yè)影響二：經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的經(jīng)濟(jì)條件：

市場(chǎng)=購(gòu)買力+購(gòu)買者+購(gòu)買意愿內(nèi)容

經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、居民收入狀況、居民儲(chǔ)蓄、消費(fèi)狀況變化特征和趨勢(shì)

平均經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)快，但總體水平低

居民儲(chǔ)蓄大幅度增加

消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化三：政治法律環(huán)境指國(guó)家的各項(xiàng)方針、政策以及法律對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。內(nèi)容

國(guó)家有關(guān)方針、政策

國(guó)家的有關(guān)法律

公共利益組織對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響發(fā)展趨勢(shì)

國(guó)家強(qiáng)化法律、法規(guī)干預(yù)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)

維護(hù)消費(fèi)者利益的組織迅速發(fā)展四：生態(tài)環(huán)境內(nèi)容

分析自然資源的可供狀況

分析企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)可能對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響發(fā)展趨勢(shì)

某些自然資源的供應(yīng)日趨緊張

環(huán)境污染日趨嚴(yán)重

國(guó)家加強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的管理和干預(yù)五：技術(shù)環(huán)境

技術(shù)是開發(fā)的“創(chuàng)造性力量”也是“滅性力量。

內(nèi)容技術(shù)是人類在改造自然的社會(huì)實(shí)踐中，通過(guò)認(rèn)識(shí)和運(yùn)用自然規(guī)律而創(chuàng)造的滿足社會(huì)需要的勞動(dòng)手段、工藝方法及掌握這些手段和方法的技能體系。技術(shù)包括的內(nèi)容：硬件、軟件、腦件（智能件）?，F(xiàn)階段我國(guó)技術(shù)環(huán)境特點(diǎn)六：社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化：人們?cè)谝欢ㄉ鐣?huì)環(huán)境中成長(zhǎng)和生活，久而久之所形成的某種特定信仰、價(jià)值觀念和生活準(zhǔn)則。內(nèi)容研究文化環(huán)境時(shí)須注意：

不同時(shí)期有不同的文化熱點(diǎn)

亞文化群在變化

七：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境內(nèi)容

主要競(jìng)爭(zhēng)者及其類型

競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)水平和技術(shù)進(jìn)步狀況

競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)誹謗況發(fā)展趨勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)日趨激勵(lì)

競(jìng)爭(zhēng)的范圍正在擴(kuò)大一個(gè)公司應(yīng)當(dāng)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)力還是關(guān)注其最終產(chǎn)品？

蓋里教授和另一個(gè)教授寫了一篇文章。文章指出日本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)智慧要?jiǎng)龠^(guò)美國(guó)企業(yè)，它們善于利用自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力；而與此同時(shí)，美國(guó)公司卻在系統(tǒng)地拋棄它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

他們對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義是：一種能為企業(yè)進(jìn)入各類市場(chǎng)提供潛在機(jī)會(huì)，能借助最終產(chǎn)品為所認(rèn)定的顧客利益作出重大貢獻(xiàn)，而且不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的能力。例如，克萊斯勒公司不再自己生產(chǎn)馬達(dá)，而偏向于從外部三菱公司輸入資源。當(dāng)一家汽車公司不再要求掌握汽車馬達(dá)這樣最基本部件的生產(chǎn)技術(shù)，它如何才能在長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地？很多其它的美國(guó)公司甚至不再生產(chǎn)最終產(chǎn)品，而只在產(chǎn)品上貼上它們的商標(biāo)，如蘋果公司的高檔計(jì)算機(jī)僅在日本或其它公司生產(chǎn)的產(chǎn)品上貼上美國(guó)商標(biāo)而已。所有這些都預(yù)示著美國(guó)技術(shù)和制造技能的“空洞”。與美國(guó)公司相反，日本的本田公司卻塑造了其重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即生產(chǎn)馬達(dá)。它們?cè)O(shè)計(jì)和改進(jìn)馬達(dá)的技能為它們開發(fā)像摩托車、汽車、除草機(jī)、機(jī)動(dòng)雪車以及越野摩托車等到最終產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。與此相似，佳能公司有關(guān)優(yōu)質(zhì)光學(xué)、精密機(jī)械以及微電子技術(shù)方面的技能為其成功地開發(fā)的復(fù)印機(jī)、攝影機(jī)、印刷機(jī)和傳真機(jī)等產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。

一個(gè)公司應(yīng)當(dāng)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)力還是關(guān)注其最終產(chǎn)品？（續(xù)）

兩位教授形象地用樹來(lái)比喻這種戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略樹中，樹根表示核心競(jìng)爭(zhēng)力（制造馬達(dá)的基本技術(shù)），樹干是核心產(chǎn)品（如馬達(dá)），樹枝是業(yè)務(wù)單位（汽車、摩托車等），樹葉就是最終產(chǎn)品（奔馳汽車）。對(duì)于那些從事樹根和樹干層次工作的企業(yè)來(lái)講，那些只進(jìn)行業(yè)務(wù)單位和最終產(chǎn)品工作的公司是十分可悲的。其含義不言而喻，一個(gè)公司必須嚴(yán)格分清什么可以從外部購(gòu)買，什么可以自己掌握和生產(chǎn)。因此，施樂(lè)公司可以安心地從外部商人手中購(gòu)買紙張庫(kù)存和玻璃，但是它如果放棄在原材料學(xué)、機(jī)械和光學(xué)方面的研究力量，就會(huì)犯錯(cuò)誤。二：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃概述概念是一個(gè)具體的計(jì)劃特點(diǎn)內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)計(jì)劃

原材料或產(chǎn)品貨源采購(gòu)計(jì)劃

產(chǎn)品計(jì)劃

促銷計(jì)劃

價(jià)格計(jì)劃

渠道計(jì)劃

儲(chǔ)運(yùn)計(jì)劃制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃需要收集的數(shù)據(jù)三：企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的關(guān)系戰(zhàn)略計(jì)劃是生產(chǎn)計(jì)劃的前提和基礎(chǔ)。生產(chǎn)計(jì)劃是戰(zhàn)略計(jì)劃的具體落實(shí)，是實(shí)現(xiàn)的保證。第二節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定制定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的指導(dǎo)思想企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)體系和制定原則

目標(biāo)體系包括：

利潤(rùn)、銷售、銷售增長(zhǎng)率、提高市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品革新、顧客滿意、企業(yè)聲譽(yù)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍戰(zhàn)略計(jì)劃的制定企業(yè)新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂波士頓矩陣法產(chǎn)生基本原理

對(duì)企業(yè)而言，決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素有兩個(gè)：

市場(chǎng)引力：企業(yè)銷售量增長(zhǎng)率、目標(biāo)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)高低

企業(yè)實(shí)力：市場(chǎng)占有率、技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力步驟

計(jì)算絕對(duì)市場(chǎng)占有率、本企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率

繪制四象限圖各象限定義及對(duì)策運(yùn)用法則

波士頓矩陣法

￥市場(chǎng)成長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率雙高：明星類產(chǎn)品雙低：瘦狗類產(chǎn)品銷售率高、占有率低：?jiǎn)柼?hào)類產(chǎn)品銷售率低、占有率高：現(xiàn)金牛產(chǎn)品根據(jù)銷售量和市場(chǎng)占有率的不同形成四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型行業(yè)潛力-企業(yè)實(shí)力分類法（通用公司法）產(chǎn)生工作原理

制定標(biāo)準(zhǔn)

評(píng)分

定位

決策

原則

注重動(dòng)靜結(jié)合市場(chǎng)引力-企業(yè)實(shí)力組合戰(zhàn)略

保持優(yōu)勢(shì)以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量

鞏固投資向市場(chǎng)先驅(qū)挑戰(zhàn)選擇性的加強(qiáng)實(shí)力強(qiáng)化薄弱地區(qū)

有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺陷如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放棄

選擇發(fā)展在最有引力細(xì)分市場(chǎng)投資加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)提高生產(chǎn)力，加強(qiáng)獲利選擇或管理現(xiàn)有收入保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃在獲利能力強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的部門集中投資有限發(fā)展或縮減尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營(yíng)

鞏固與調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入集力量于有吸引力的部門保存力量設(shè)法保持現(xiàn)有收入在獲利細(xì)分市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線升級(jí)降低投資

放棄在賺錢機(jī)會(huì)最大時(shí)出售降低固定成本并避免投資企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)吸引力高中低強(qiáng)中弱企業(yè)新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂新業(yè)務(wù)計(jì)劃建立在下面四方面結(jié)合的基礎(chǔ)上

外部環(huán)境與機(jī)會(huì)

本企業(yè)內(nèi)部能力的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

計(jì)劃執(zhí)行者的才能

社會(huì)對(duì)企業(yè)的需求和期望企業(yè)增長(zhǎng)發(fā)展戰(zhàn)略途徑有以下幾種

集約化增長(zhǎng)：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)

一體化增長(zhǎng)：后向、前向、橫向

多元化增長(zhǎng)：同心、水平、綜合第三節(jié)：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織組織的含義市場(chǎng)營(yíng)銷部門組織形式的演變

純粹的銷售部門階段

兼有其它功能的銷售部門階段

獨(dú)立的營(yíng)銷部門階段

現(xiàn)代營(yíng)銷部門階段

現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)階段市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織方法市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其它部門的關(guān)系組織的含義組織是為了達(dá)到某些特定目標(biāo)經(jīng)由分工與合作及不同層次的權(quán)力和責(zé)任制而構(gòu)成的人的集合。組織有三層含義

組織必須有目標(biāo)

沒(méi)有分工與合作也不能稱其為組織

組織要有不同層次的權(quán)力和責(zé)任制度（組織的結(jié)構(gòu)論）市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織方法職能組織法地理組織法產(chǎn)品管理組織法市場(chǎng)管理組織法產(chǎn)品管理和市場(chǎng)管理組織法（矩陣法）事業(yè)部組織法制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃需要收集的數(shù)據(jù)企業(yè)概況利潤(rùn)和成本產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)傾向和趨勢(shì)市場(chǎng)份額銷售的推銷經(jīng)銷方法第一節(jié)：消費(fèi)者市場(chǎng)和特征和消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者市場(chǎng)的概念

所有為了滿足個(gè)人或家庭生活需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的人所組成的群體。消費(fèi)者市場(chǎng)的特征

消費(fèi)者市場(chǎng)人多面廣，消費(fèi)者需求復(fù)雜

消費(fèi)者每次購(gòu)買的商品數(shù)量不多，但購(gòu)買次數(shù)頻繁

消費(fèi)者的購(gòu)買屬非專家購(gòu)買

許多消費(fèi)者的購(gòu)買是沖動(dòng)型的購(gòu)買

消費(fèi)者購(gòu)買力的流動(dòng)性較大二：消費(fèi)者行為模式哪些人構(gòu)成了市場(chǎng)？購(gòu)買者他們購(gòu)買了什么商品？購(gòu)買對(duì)象他們?yōu)槭裁匆?gòu)買這些商品？購(gòu)買目的誰(shuí)參與了購(gòu)買過(guò)程？購(gòu)買組織他們以什么方式購(gòu)買商品？購(gòu)買行動(dòng)他們什么時(shí)候購(gòu)買商品？購(gòu)買時(shí)間他們?cè)谀睦镔?gòu)買商品？購(gòu)買地點(diǎn)二：消費(fèi)者行為模式購(gòu)買行為理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)家

購(gòu)買者追求“最大邊際效用”經(jīng)濟(jì)學(xué)模式

注重產(chǎn)品價(jià)格和性能因素。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買行為的影響。需求的驅(qū)策力模式（傳統(tǒng)心理學(xué)模式）社會(huì)心理模式刺激—反應(yīng)模式“市場(chǎng)營(yíng)銷的刺激”引起“購(gòu)買者的行為反應(yīng)”該模式表明我們?nèi)钥蓮膹?fù)雜的消費(fèi)者心理中尋求出購(gòu)買行為的過(guò)程。消費(fèi)者的“暗箱”包括：消費(fèi)者特征和消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。影響消費(fèi)者行為的主要因素社會(huì)文化因素

文化和亞文化

社會(huì)階層

相關(guān)群體

家庭個(gè)人因素

消費(fèi)者年齡和生命周期階段

職業(yè)

經(jīng)濟(jì)狀況

生活方式

個(gè)性和自我實(shí)現(xiàn)影響消費(fèi)者行為的主要因素心理因素

動(dòng)機(jī)：由需要引起

感覺(jué)

學(xué)習(xí)：驅(qū)策力刺激物提示物

反應(yīng)強(qiáng)化信念和態(tài)度第三節(jié)：消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程購(gòu)買決策的參與者及其作用消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要階段

認(rèn)識(shí)需要

收集信息

評(píng)價(jià)替代物

購(gòu)買決策

購(gòu)買行為消費(fèi)者關(guān)于度假地的品牌信念度假地

屬性購(gòu)物歷史景點(diǎn)飲食價(jià)格A10864B8983C68105D4378C地旅行社的策略改變產(chǎn)品（實(shí)際再定位策略）：重新設(shè)計(jì)線路，使C地能為旅行者提供更多的購(gòu)物或其它特征。改變對(duì)品牌的信念（心理再定位）：改變消費(fèi)者對(duì)C地重要屬性的評(píng)價(jià)。改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念（競(jìng)爭(zhēng)反定位）；改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的各種屬性的信念改變重要性權(quán)值提示被忽視的屬性改變購(gòu)買者的理想品牌消費(fèi)者購(gòu)買行為類型按消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度分

全確定型半確定型不確定型按消費(fèi)者態(tài)度與要求分

習(xí)慣型慎重型價(jià)格型（經(jīng)濟(jì)型）不定型

沖動(dòng)型疑慮型感情型按消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)分

沉實(shí)型溫順型健談型反抗型激動(dòng)型按購(gòu)買者在購(gòu)買時(shí)介入程度和產(chǎn)品廠牌差異程度分

復(fù)雜購(gòu)買行為減少失調(diào)感的購(gòu)買行為

習(xí)慣性的購(gòu)買行為尋求多樣性的購(gòu)買第一節(jié)：生產(chǎn)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)生產(chǎn)者市場(chǎng)的概念

用來(lái)以生產(chǎn)其它產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售和租賃而且購(gòu)買產(chǎn)品的服務(wù)的組織的個(gè)人。

消費(fèi)者市場(chǎng)

市場(chǎng)生產(chǎn)資料市場(chǎng)

生產(chǎn)者市場(chǎng)

生產(chǎn)要素市場(chǎng)第一節(jié)：生產(chǎn)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)特點(diǎn)

購(gòu)買者少，而購(gòu)買數(shù)量大

購(gòu)銷雙方關(guān)系密切

購(gòu)買者在地理位置上一般比較集中

生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求多具派生性

生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求屬于“硬性”需求

波動(dòng)性大

購(gòu)買者為專業(yè)人員

買者直接向賣者采購(gòu)生產(chǎn)資料

需求者和供應(yīng)者之間經(jīng)?；ス┊a(chǎn)品

某些生產(chǎn)資料可以通過(guò)租賃方式得到使用權(quán)。第二節(jié)：生產(chǎn)資料購(gòu)買決策的參與者和影響購(gòu)買行為因素生產(chǎn)資料購(gòu)買決策的參與者

使用者：將要使用產(chǎn)品或勞務(wù)的人。

影響者：影響購(gòu)買決策的人員。（技術(shù)人員是較為重要的購(gòu)買者）

決策者：有權(quán)決定產(chǎn)品需求及供應(yīng)商的人。

采購(gòu)者：選擇供應(yīng)商和安排談判。

信息控制者：控制生產(chǎn)資料信息流的人。影響生產(chǎn)資料購(gòu)買行為的主要因素

最重要的因素----經(jīng)濟(jì)因素

環(huán)境、組織、人際、個(gè)人、購(gòu)買者

第三節(jié)：生產(chǎn)資料的購(gòu)買決策過(guò)程生產(chǎn)資料購(gòu)買活動(dòng)的主要類型

純粹續(xù)購(gòu)型、更改續(xù)購(gòu)型、新任務(wù)購(gòu)買型生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程

認(rèn)識(shí)需要

闡明總體要求

明確產(chǎn)品規(guī)格：用價(jià)值分析的方法

尋找供應(yīng)者

征求供應(yīng)者建議

選擇供應(yīng)商

確定定貨

評(píng)價(jià)合同執(zhí)行情況第四節(jié)：中間商的購(gòu)買過(guò)程的決策中間商市場(chǎng)概念

以贏利為目的，購(gòu)買商品后再轉(zhuǎn)賣或出租給別人的所有組織和個(gè)人所組成的一個(gè)市場(chǎng)。

由批發(fā)商和零售商組成。中間商的產(chǎn)品決策和購(gòu)買過(guò)程

中間商的產(chǎn)品決策

中間商的購(gòu)買過(guò)程第一節(jié)：市場(chǎng)調(diào)查的類型與方法按調(diào)查目的分的類型

探測(cè)性調(diào)查

描述性調(diào)查

因果性調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的方法

觀察法：通過(guò)觀察要調(diào)查的對(duì)象與背景可以收集到最新的知識(shí)。

實(shí)驗(yàn)法：最科學(xué)的市場(chǎng)方法。

詢問(wèn)法：電話、郵寄、面談、留置問(wèn)卷法存在問(wèn)題的問(wèn)卷假定航空公司詢問(wèn)乘客下面的總是你對(duì)每個(gè)問(wèn)題的看法如何？

1）你的收入是多少？（精確到百元）

2）你是“偶爾”還是“經(jīng)?！背孙w機(jī)？

3）你喜歡本航空公司嗎？是（）否（）

4）去年四月份你在電視上看到多少航空公司的廣告？今年四月份呢？

5）在評(píng)價(jià)航空公司時(shí)最顯著和決定性的因素是什么？

6）你認(rèn)為政府對(duì)機(jī)票征稅從而剝奪了很多人乘飛機(jī)的機(jī)會(huì)的做法對(duì)嗎？市場(chǎng)調(diào)查的步驟準(zhǔn)備階段

確定調(diào)研的范圍、目的

制定調(diào)研計(jì)劃調(diào)研實(shí)施階段

收集資料分析結(jié)果階段

資料的匯總、歸納和整理

撰寫調(diào)研報(bào)告，追蹤調(diào)研結(jié)果

專業(yè)性報(bào)告、一般性報(bào)告第二節(jié)；市場(chǎng)預(yù)測(cè)原理一:概述

狹義：商品的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

廣義：宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)例：某企業(yè)1-6月銷量如下：

彩電：30.230.831.432.032.633.2?

冰箱:12.212.312.412.512.612.7?

空調(diào):0.20.40.60.81.01.2?產(chǎn)量和成本連續(xù)6個(gè)月資料如下:

產(chǎn)量15172016211819

成本505460526256?二:市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型按時(shí)間分按空間分按預(yù)測(cè)性質(zhì)分

定性預(yù)測(cè):對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象作出變動(dòng)方向和性質(zhì)上的推斷

定量預(yù)測(cè):對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象作出數(shù)量上的推斷按對(duì)象是否可控

主觀計(jì)劃預(yù)測(cè)

客觀發(fā)展預(yù)測(cè)三:市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理可測(cè)性原理(根本原理)連續(xù)性原理(慣性原理)因果性原理類推性原理系統(tǒng)性原理

定性預(yù)測(cè)方法的理論基礎(chǔ)。第四節(jié)：非預(yù)測(cè)模型預(yù)測(cè)法直接調(diào)查法：

通過(guò)直接向市場(chǎng)--實(shí)際和潛在購(gòu)買者作調(diào)查來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)

購(gòu)買意向調(diào)查法

試銷法

費(fèi)用節(jié)省估計(jì)法經(jīng)驗(yàn)判斷法

獨(dú)立判斷法

集體討論法

德?tīng)柗品ǎ耗涿?、反饋性、趨同性德?tīng)柗品鞒虉D第三節(jié)：數(shù)學(xué)模型預(yù)測(cè)法因果關(guān)系模型

市場(chǎng)呈現(xiàn)以一個(gè)或數(shù)個(gè)因素變化而變化的規(guī)律，用數(shù)學(xué)的函數(shù)去描述這種規(guī)律稱之為因果關(guān)系模式：Y=a+bx時(shí)間序列模型

若呈現(xiàn)以時(shí)間變化而變化的規(guī)律，用數(shù)學(xué)函數(shù)去描述稱之為時(shí)間序列模式：Y=a+bt分組平均法一元線性因果模型法

模型：Y=a+bx求出a、b即可

思路：找到一條能使實(shí)際值和理論值的偏差代數(shù)和等于零的直線為預(yù)測(cè)模型二次時(shí)間序列模型Y=a+bt+ct2的分組平均數(shù)最小平方法一元線性模型的最小平方法

思路：擬合一條直線，使各期實(shí)際值到這條直線縱向距離的平方和（偏差平方和）最小。二次時(shí)間序列模型的最小平方法。其它方法參數(shù)的先驗(yàn)確定法三和法

條件：自變量必須是時(shí)間變量；時(shí)間變量取值從“0”開始。季節(jié)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)法利用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)的步驟

收集數(shù)據(jù)

確定模型類型（時(shí)間、因果）

確定模型數(shù)學(xué)模式（一次、二次、季節(jié)）

估計(jì)參數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)第一節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分一：市場(chǎng)細(xì)分的概念和必要性概念：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者或用戶的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上不同群體的細(xì)分市場(chǎng)過(guò)程。

市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)分類的區(qū)別

分類內(nèi)容狀態(tài)目的

市場(chǎng)分類商品靜商品特點(diǎn)

市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者動(dòng)滿足需求二：市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的步驟（以住宅為例）依需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的基本需求

遮風(fēng)雨、停放車輛、安全、經(jīng)濟(jì)、設(shè)計(jì)良好、方便學(xué)習(xí)工作生活、不受外界干擾、足夠起居空間、內(nèi)部裝修、管理與維護(hù)分析潛在顧客的不同需求

通過(guò)對(duì)顧客的抽樣調(diào)查，分析顧客在需求上以何為重

在外租房的大學(xué)生：遮風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、方便學(xué)習(xí)

新婚夫妻：遮風(fēng)雨、停放車輛、不受外界干擾、管理與維護(hù)

大家庭：遮風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、足夠的兒童空間

這樣小公寓就出現(xiàn)三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的步驟（以住宅為例）續(xù)移去潛在顧客的不同需求

這些共同需求（遮風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)）是重要的，但不是設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合（產(chǎn)品）的參考，不是細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)。暫移去為各細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)取名

對(duì)剩下需求進(jìn)一步分析，結(jié)合顧客特點(diǎn)，暫取名稱進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各市場(chǎng)的特點(diǎn)

對(duì)每個(gè)分市場(chǎng)的顧客需求及行為作深入考察，看各市場(chǎng)細(xì)分特點(diǎn)掌握了哪些？還需作何了解？從這一步驟可看出新婚和大家庭的需求差異很大，應(yīng)作為兩個(gè)分市場(chǎng)。同樣的設(shè)計(jì)可能迎合兩類顧客，但廣告和人員銷售方式都要不同。企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)這些差異。測(cè)量各市場(chǎng)大小第二節(jié)：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)按人口因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分按經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行市場(chǎng)按地理因素進(jìn)行市場(chǎng)按心理因素進(jìn)行市場(chǎng)按購(gòu)買行為進(jìn)行市場(chǎng)

使用時(shí)節(jié)、利益追求、使用者狀況、使用率、忠誠(chéng)狀況、態(tài)度第三節(jié)：生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)按產(chǎn)品的最終用戶細(xì)分

以滿足需要提供售前、售中、售后服務(wù)按購(gòu)買者地理位置分按購(gòu)買者經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小分按購(gòu)買者行為特點(diǎn)細(xì)分按購(gòu)買者追求的利益細(xì)分第四節(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)的確定目標(biāo)市場(chǎng)的概念

目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)別

目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的關(guān)系評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)（工作程序）

有效細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具務(wù)的特征

預(yù)測(cè)各細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

集中必性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮因素

企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者行為第一節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念含義

核心產(chǎn)品

形式產(chǎn)品

附加產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念是“以消費(fèi)者為中心”的體現(xiàn)——要滿足消費(fèi)者的心理和生理需求未來(lái)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是附加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)第二節(jié)：產(chǎn)品分類產(chǎn)品消費(fèi)品工業(yè)品工業(yè)品設(shè)施類產(chǎn)品設(shè)備類產(chǎn)品原材料類產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品自然產(chǎn)品零配件類產(chǎn)品配套零件配套材料專業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品輔助類產(chǎn)品維護(hù)用品修理用品運(yùn)行用品第三節(jié)產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品壽命周期的概念研究產(chǎn)品壽命周期時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略產(chǎn)品壽命周期概念

產(chǎn)品從投入市場(chǎng)起到被市場(chǎng)淘汰為止的整個(gè)過(guò)程研究產(chǎn)品壽命周期時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

“經(jīng)濟(jì)壽命”和“市場(chǎng)壽命”所研究的只是典型產(chǎn)品產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品種、品牌產(chǎn)品的壽命周期差別產(chǎn)品壽命周期曲線的基本形狀呈“S”型產(chǎn)品壽命周期各階段特點(diǎn)企業(yè)情況經(jīng)營(yíng)情況營(yíng)銷策略投入期

成本高生產(chǎn)效率低需要流動(dòng)資金多利高

競(jìng)爭(zhēng)者少知曉產(chǎn)品者少需求有限

刺激基本需求可建立高價(jià)格產(chǎn)品樣式少設(shè)法增加分銷網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品壽命周期各階段特點(diǎn)

企業(yè)情況經(jīng)營(yíng)情況營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期

容易組織生產(chǎn)成本降低生產(chǎn)效率提高有利于改進(jìn)產(chǎn)品

擴(kuò)展市場(chǎng)分銷渠道增多競(jìng)爭(zhēng)者開始出現(xiàn)價(jià)格開始下降

培育選擇性需求產(chǎn)品差異化強(qiáng)化分銷渠道產(chǎn)品壽命周期各階段特點(diǎn)

企業(yè)情況經(jīng)營(yíng)情況營(yíng)銷策略成熟期經(jīng)營(yíng)效益高有利于改進(jìn)產(chǎn)品利降低利潤(rùn)減少市場(chǎng)激勵(lì)市場(chǎng)擴(kuò)展快分銷渠道定型需求穩(wěn)定強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)一步改善產(chǎn)品改善售后服務(wù)實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略產(chǎn)品壽命周期各階段特點(diǎn)

企業(yè)情況經(jīng)營(yíng)情況營(yíng)銷策略衰退期成本回升需求減少競(jìng)爭(zhēng)者減少價(jià)格趨于穩(wěn)定判斷產(chǎn)品前途擬定撤出或保留產(chǎn)品計(jì)劃保留分銷關(guān)系產(chǎn)品壽命周期的營(yíng)銷策略投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品確保產(chǎn)品的基本消費(fèi)利益提高質(zhì)量、增加服務(wù)、擴(kuò)大產(chǎn)品、延伸利益改進(jìn)工藝、降低成本、擴(kuò)大用途有計(jì)劃地淘汰滯銷品種促銷介紹產(chǎn)品宣傳品種突出企業(yè)形象維護(hù)聲譽(yù)渠道開始建立與中間商的聯(lián)系選擇有利的分銷渠道充分利用并擴(kuò)大分銷網(wǎng)處理好淘汰品的存貨、保證協(xié)作價(jià)格取脂價(jià)格滲透價(jià)格適當(dāng)調(diào)價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)削價(jià)或大幅度削價(jià)投入期的價(jià)格促銷策略

促銷費(fèi)用

高

低價(jià)格

高快速取脂策略慢速取脂策略

低快速滲透策略慢速滲透策略第四節(jié)：產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合概念和內(nèi)容

產(chǎn)品組合的決策產(chǎn)品線策略

產(chǎn)品線長(zhǎng)度策略

產(chǎn)品線勞動(dòng)策略

產(chǎn)品線換代策略

產(chǎn)品線削減策略

產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合概念

一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的總和。它包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。

產(chǎn)品線：也稱產(chǎn)品大類，指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項(xiàng)目：也稱產(chǎn)品品目，是具有特定規(guī)格、外形、價(jià)格、技術(shù)特征的具體產(chǎn)品。描述產(chǎn)品組合的名詞產(chǎn)品組合的廣度：一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)量產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)所擁有的各條產(chǎn)品線及其所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總和產(chǎn)品組合的深度：每條產(chǎn)品線中，各產(chǎn)品項(xiàng)目所包含的具體品牌、規(guī)格、花色、款色的產(chǎn)品的數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指產(chǎn)品組合中，各條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道選擇方面的相關(guān)程度。

產(chǎn)品組合的決策企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品組合中的廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度作出的決策。主要表現(xiàn)的增差決策上。產(chǎn)品組合的廣度決策產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度決策產(chǎn)品組合的深度決策產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度決策

產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線長(zhǎng)度策略產(chǎn)品線勞動(dòng)策略產(chǎn)品線換代策略產(chǎn)品線削減策略第五節(jié)；產(chǎn)品包裝與牌號(hào)策略產(chǎn)品包裝的策略

包裝的概念與作用

包裝的技術(shù)和方法

產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品牌號(hào)策略

產(chǎn)品牌號(hào)的含義、要素

產(chǎn)品牌號(hào)的策略產(chǎn)品包裝的策略

包裝的概念與作用

產(chǎn)品包裝的概念：采用適當(dāng)?shù)陌b材料和包裝容器，施以一定的科技手段，將產(chǎn)品包封，并加以適當(dāng)?shù)难b潢的標(biāo)志而成。

包裝的作用包裝的技術(shù)與方法包裝決策

包裝造型結(jié)構(gòu)

包裝裝潢表面設(shè)計(jì)決策產(chǎn)品牌號(hào)決策產(chǎn)品牌號(hào)含義、組成要素、重要性

牌號(hào)：賣主為自己產(chǎn)品所確定的商業(yè)名稱

由名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或由這些因素的組合，用于識(shí)別一個(gè)賣主或一群賣主的產(chǎn)品或服務(wù)，使自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。

商標(biāo)：受法律保護(hù)的一種牌號(hào)或牌號(hào)的一部分。產(chǎn)品牌號(hào)應(yīng)具備的要素產(chǎn)品牌號(hào)對(duì)于消費(fèi)者和中間商的重要性產(chǎn)品牌號(hào)決策有關(guān)產(chǎn)品牌號(hào)的決策

有無(wú)牌號(hào)

制造商牌號(hào)、中間商牌號(hào)和混合牌號(hào)

統(tǒng)一牌號(hào)與個(gè)別牌號(hào)

牌號(hào)擴(kuò)展決策

多牌號(hào)

牌號(hào)再定位、新設(shè)想產(chǎn)生的方法

產(chǎn)生新設(shè)想的意義：

成果實(shí)施開發(fā)篩選新設(shè)想新產(chǎn)品的含義及開發(fā)新產(chǎn)品的意義

新產(chǎn)品的含義的分類

全新產(chǎn)品

換代產(chǎn)品

改進(jìn)產(chǎn)品

仿制產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的意義換代產(chǎn)品它雖屬最新的發(fā)明創(chuàng)造，但對(duì)原有產(chǎn)品的原理、構(gòu)成或用途仍具繼承性和原產(chǎn)品相比，技術(shù)上有重大突破，擁有最新功能，經(jīng)濟(jì)效益也顯著它完全取代原有產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域并擴(kuò)展到新領(lǐng)域和新應(yīng)用范圍它最初開發(fā)出來(lái)時(shí)，就具有比原有產(chǎn)品不可比的優(yōu)越性，處于不同的技術(shù)高度，因南昌能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)全新產(chǎn)品它在世界范圍內(nèi)是首次發(fā)現(xiàn)或最先開發(fā)出來(lái)，具有獨(dú)特的科學(xué)原理的技術(shù)功能它利用了人類最新的科研成果，并以最新技術(shù)形態(tài)出現(xiàn)它開辟了最新的應(yīng)用領(lǐng)域，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展將產(chǎn)品巨大的影響它最初開發(fā)出來(lái)時(shí)，一般具有某些不確定性改進(jìn)新產(chǎn)品與原產(chǎn)品比，局部有重大技術(shù)改進(jìn)，具有明顯的差異性的優(yōu)越性在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)掘功能，或在功能不變的情況下其它性能設(shè)計(jì)有進(jìn)步只是局部的革新，其制造技術(shù)或結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與原產(chǎn)品相比沒(méi)有根本差別，和上代屬于相同技術(shù)水平具有繼續(xù)開發(fā)性質(zhì)新產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品整體開發(fā)產(chǎn)品技術(shù)條件開發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)條件開發(fā)新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)及應(yīng)具備的要素

新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)新產(chǎn)品應(yīng)具備的要素消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品的一般規(guī)律新產(chǎn)品的開發(fā)研制過(guò)程

企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品失敗原因

調(diào)研、預(yù)測(cè)失誤

產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策不當(dāng)

價(jià)格過(guò)高

促銷不當(dāng)重視開發(fā)研制過(guò)程和管理以減少失誤

新產(chǎn)品開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)

新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程新產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程

產(chǎn)生構(gòu)思篩選新構(gòu)思產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷正式投放市場(chǎng)產(chǎn)生方案方案選擇實(shí)驗(yàn)研究設(shè)計(jì)及完善新產(chǎn)品的開發(fā)研制過(guò)程

新設(shè)想產(chǎn)生的方法

成果實(shí)施開發(fā)篩選新設(shè)想訂價(jià)環(huán)境企業(yè)產(chǎn)品訂價(jià)的三維空間國(guó)家

影響產(chǎn)品訂價(jià)的四因素

企業(yè)生產(chǎn)要素供應(yīng)者競(jìng)爭(zhēng)者

顧客

國(guó)家有關(guān)物價(jià)政策法規(guī)

競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)顧客市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)訂價(jià)的影響完全競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)訂價(jià)的影響特點(diǎn)訂價(jià)策略完全競(jìng)爭(zhēng)許多競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)存在，無(wú)人可操縱與市場(chǎng)均衡價(jià)格相近完全壟斷沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)盡量高，使企業(yè)利潤(rùn)最大化寡頭壟斷少數(shù)幾個(gè)企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段壟斷競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)較多價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)訂價(jià)的“三度”與“二限”三度：

承受程度（企業(yè)）

接受程度（顧客）

允許程度（國(guó)家）二限

下限：企業(yè)承受程度

上限：顧客接受程度企業(yè)訂價(jià)的“三度”與“二限”企業(yè)訂價(jià)的“三度”

企業(yè)對(duì)價(jià)格的承受程度

可變成本、總成本

極限為總成本

顧客對(duì)價(jià)格的接受程度

當(dāng)價(jià)格上升導(dǎo)致總利潤(rùn)減少時(shí)，視該價(jià)格不被顧客接受

按顧客接受價(jià)定價(jià)，即為企業(yè)最大利潤(rùn)的價(jià)格

國(guó)家政策允許的程度企業(yè)訂價(jià)的“三度”與“二限”企業(yè)訂價(jià)的“二限”國(guó)家允許程度

ACB

企業(yè)承受程度顧客接受程度第二節(jié)：訂價(jià)目標(biāo)總目標(biāo)

長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)的最大化

條件極大值

長(zhǎng)期利潤(rùn)訂價(jià)目標(biāo)以最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)

憑經(jīng)驗(yàn)判斷，一般先制定目標(biāo)利潤(rùn)率，再算價(jià)格

例：總投資30萬(wàn)，預(yù)定利率40%，稅率45%，投資收益12.5%，預(yù)計(jì)年度費(fèi)用支出38萬(wàn)，共生產(chǎn)3萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，問(wèn)銷售價(jià)為多少？例題解：計(jì)算：稅后投資收益：12.5%＊30=3.75萬(wàn)元

稅前凈利:3.75/55%=6.8182萬(wàn)元

毛利:6.8182+38=44.8182萬(wàn)元

銷售額:44.8182/40%=112.0455萬(wàn)元

銷售價(jià):112.0455/3=37.35元/件訂價(jià)目標(biāo)

以爭(zhēng)取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為訂價(jià)目標(biāo)

高價(jià)能有高利潤(rùn)

高價(jià)是質(zhì)量信譽(yù)、身價(jià)的體現(xiàn)以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為訂價(jià)目標(biāo)

價(jià)格—質(zhì)量比

一般以低價(jià)為市場(chǎng)滲透工具以企業(yè)生存為訂價(jià)目標(biāo)以避免競(jìng)爭(zhēng)為訂價(jià)目標(biāo)第三節(jié)：企業(yè)訂價(jià)方法成本導(dǎo)向訂價(jià)方法

成本加成法

順扣、倒扣

目標(biāo)利潤(rùn)訂價(jià)法

盈虧平衡分析法

變動(dòng)成本訂價(jià)法

產(chǎn)品價(jià)格=變動(dòng)成本價(jià)企業(yè)訂價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向訂價(jià)法

參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格作為本企業(yè)訂價(jià)的方法

隨行就市訂價(jià)法

和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格相似

投標(biāo)遞價(jià)法

用于大型專用設(shè)備和建筑物等造價(jià)企業(yè)訂價(jià)方法需求導(dǎo)向訂價(jià)法

以顧客對(duì)商品價(jià)值的理解和需求程度為出發(fā)點(diǎn)的訂價(jià)方法

感知價(jià)值訂價(jià)

拍賣定價(jià)法第四節(jié)：訂價(jià)策略心理訂價(jià)策略地理訂價(jià)策略折扣訂價(jià)策略差別訂價(jià)策略促銷訂價(jià)策略產(chǎn)品組合訂價(jià)策略心理訂價(jià)策略心理因素特點(diǎn)適用取脂訂價(jià)求新先高后低新產(chǎn)品滲透訂價(jià)求廉低價(jià)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額聲望訂價(jià)求名高價(jià)企業(yè)和產(chǎn)品聲譽(yù)高價(jià)格線訂價(jià)求便分檔次零售商零數(shù)訂價(jià)求準(zhǔn)有零數(shù)任何場(chǎng)合地理訂價(jià)策略運(yùn)費(fèi)承擔(dān)者原產(chǎn)地訂價(jià)購(gòu)者區(qū)域訂價(jià)計(jì)入成本，按區(qū)域遠(yuǎn)近費(fèi)用降低統(tǒng)一交貨訂價(jià)平攤到顧客上免收運(yùn)費(fèi)訂價(jià)折扣訂價(jià)策略

主要特點(diǎn)數(shù)量折扣按顧客購(gòu)買數(shù)量的多少給于大小不同的折扣現(xiàn)金折扣顧客提前付清購(gòu)買商品款項(xiàng)時(shí)，供方給于顧客的折扣季節(jié)折扣為維持季節(jié)性產(chǎn)品全年均勻生產(chǎn)而鼓勵(lì)批發(fā)企業(yè)淡季進(jìn)貨而給予的折扣以舊換新差別訂價(jià)策略

主要方法基于顧客的差別訂價(jià)將同種產(chǎn)品以不同價(jià)格出售基于產(chǎn)品的差別訂價(jià)將產(chǎn)品作不同改進(jìn)后以不同價(jià)格出售基于地點(diǎn)的差別訂價(jià)將同種產(chǎn)品以不同價(jià)格在不同的地點(diǎn)出售基于時(shí)間的差別訂價(jià)將同種產(chǎn)品以不同價(jià)格在不同的時(shí)間出售促銷訂價(jià)策略（暫時(shí)降價(jià)）適用

主要方法招徠訂價(jià)零售商幾種商品降價(jià)以吸引顧客帶動(dòng)其它商品銷售特殊事件訂價(jià)零售商企業(yè)界通過(guò)特殊事件宣傳企業(yè)和商家，招徠顧客還本銷售訂價(jià)廠商家全額還本還本期限長(zhǎng)廠家部分還本還本期限短產(chǎn)品組合訂價(jià)策略

主要方法選擇產(chǎn)品訂價(jià)在購(gòu)買商品時(shí)，提供多種方案以供顧客挑選，鼓勵(lì)多買以賺利潤(rùn)俘虜產(chǎn)品訂價(jià)把相關(guān)商品中的一種商品的價(jià)格訂得較低以吸引顧客（引誘品：耐用的），把另一種商品（俘虜品：易耗的）價(jià)格訂得較高以賺取利潤(rùn)在相關(guān)產(chǎn)品訂價(jià)上作文章訂價(jià)程序確定訂價(jià)目標(biāo)估計(jì)需求估計(jì)成本了解國(guó)家有關(guān)物價(jià)的政策情況了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)值確定訂價(jià)方法確定最后訂價(jià)價(jià)格調(diào)整策略主動(dòng)因競(jìng)爭(zhēng)因素提價(jià)成本上升、需求增加競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)（小于競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)幅度）降價(jià)成本下降、需求減少、為了競(jìng)爭(zhēng)不變競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)第一節(jié)：產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的功能和類型產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的概念產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的功能產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的類型產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的概念

產(chǎn)品所有權(quán)和實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域流到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)歷的渠道生產(chǎn)領(lǐng)域批發(fā)商零售商代理商儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的概念產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的價(jià)值

生產(chǎn)者集中精力生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量

提高整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益

節(jié)省流通過(guò)程中的勞動(dòng)消耗市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和產(chǎn)品營(yíng)銷渠道（分銷渠道）的區(qū)別

產(chǎn)品營(yíng)銷渠道市場(chǎng)營(yíng)銷渠道供應(yīng)者生產(chǎn)者消費(fèi)者產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的功能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在數(shù)量上的差異性調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在產(chǎn)品花色、品種、等級(jí)上的差異生調(diào)節(jié)生產(chǎn)時(shí)間和時(shí)間的差異性市場(chǎng)調(diào)研融資分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)促銷產(chǎn)品產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的類型渠道層次

在將產(chǎn)品所有權(quán)帶給最終購(gòu)買者的過(guò)程中，每一層營(yíng)銷中介都代表一種營(yíng)銷層次。第二節(jié)：產(chǎn)品營(yíng)銷渠道內(nèi)容----渠道長(zhǎng)度決策

以渠道層次來(lái)衡量

長(zhǎng)短是相對(duì)的影響渠道長(zhǎng)度的因素

產(chǎn)品因素

市場(chǎng)因素

企業(yè)自身因素第二節(jié)：產(chǎn)品營(yíng)銷渠道決策的內(nèi)容----渠道寬度決策

中間商數(shù)量決策廣泛經(jīng)銷：多家同層次的經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)銷：一家同層次的經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷：一家或幾家同層次的經(jīng)銷商

特約經(jīng)銷

連鎖經(jīng)銷第二節(jié)：產(chǎn)品營(yíng)銷渠道決策的內(nèi)容

----中間商類型決策是否擁有物權(quán)經(jīng)營(yíng)方式利潤(rùn)取得方式批發(fā)商通過(guò)采購(gòu)獲得買賣進(jìn)銷差價(jià)中零售商通過(guò)采購(gòu)獲得買賣批零差價(jià)中代理商沒(méi)有物權(quán)代購(gòu)代銷從交易額中收取傭金

中間商類型第二節(jié)：產(chǎn)品營(yíng)銷渠道決策的內(nèi)容

----中間商類型決策選擇條件使用中間商還是制造商商標(biāo)使用代理中間商確定中間商特定的營(yíng)銷工作招聘海外經(jīng)銷商

中間商的選擇中間商選擇條件中間商信息說(shuō)服中間商接受你的產(chǎn)品

中間商的市場(chǎng)范圍

中間商的產(chǎn)品政策

中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)

中間商的產(chǎn)品知識(shí)

中間商的財(cái)務(wù)善的管理水平

中間商的經(jīng)銷政策和技術(shù)

中間商綜合服務(wù)能力代理商的選擇

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)有利于資金回籠，節(jié)約企業(yè)營(yíng)銷成本中間商若同時(shí)銷售其它產(chǎn)品，則推銷不利傭金比例一般低于營(yíng)銷成本當(dāng)銷量達(dá)到一定水平時(shí)，傭金會(huì)大于銷售費(fèi)用（例）靈活、適應(yīng)性強(qiáng)例題某洗衣機(jī)廠的洗衣機(jī)成本220元/臺(tái)，計(jì)劃開發(fā)長(zhǎng)沙市場(chǎng)，直銷每臺(tái)300元，每月銷售費(fèi)用2000元，間接銷售出廠價(jià)260元/臺(tái)。若每月銷售100臺(tái)，何種方式好？當(dāng)銷售量超過(guò)多少臺(tái)時(shí)宜采用直銷？第二節(jié)：產(chǎn)品營(yíng)銷渠道決策的內(nèi)容

----渠道類型數(shù)量決策

相當(dāng)于寬度決策第二節(jié)：產(chǎn)品營(yíng)銷渠道決策的內(nèi)容

----渠道成員相互支援決策

相互支援：生產(chǎn)者如何支持中間商，中間商如何支持生產(chǎn)者渠道成員相互支援決策

對(duì)支持方式：資金信貸、承擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)用、廣告促銷、合理分割工商利潤(rùn)

支持幅度：方式的水平注意渠道首領(lǐng)第二節(jié)：產(chǎn)品營(yíng)銷渠道決策的內(nèi)容

----地區(qū)中間商選擇決策

地區(qū)對(duì)產(chǎn)品需求量、購(gòu)買力、運(yùn)輸和業(yè)務(wù)聯(lián)系、中間商接受價(jià)格和合作精神等第二節(jié)：產(chǎn)品營(yíng)銷渠道決策的內(nèi)容

----渠道管理決策

目標(biāo)

加強(qiáng)渠道成員間的合作，調(diào)解渠道成員間的矛盾決策由“渠道首領(lǐng)”來(lái)制訂

選擇渠道成員——從生產(chǎn)者角度主要是選擇中間商

確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)

鼓勵(lì)渠道成員

評(píng)價(jià)渠道成員

第二節(jié)：產(chǎn)品營(yíng)銷渠道決策的內(nèi)容

----渠道調(diào)整決策

調(diào)整某些渠道成員調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷渠道調(diào)整整個(gè)渠道類型第三節(jié)批發(fā)商和零售商批發(fā)商和零售商的功能

零售商使產(chǎn)品的價(jià)值最終得以實(shí)現(xiàn)第三節(jié)批發(fā)商和零售商

批發(fā)商的主要類型

按經(jīng)營(yíng)商品按所在地按銷售范圍按所有權(quán)批發(fā)商綜合批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商全國(guó)性批發(fā)商地區(qū)性批發(fā)商區(qū)域性批發(fā)商產(chǎn)地批發(fā)商中轉(zhuǎn)批發(fā)商進(jìn)口商品接收地批發(fā)商銷地批發(fā)商商人批發(fā)商代理商或經(jīng)紀(jì)人第三節(jié)批發(fā)商和零售商零售商的類型第三節(jié)批發(fā)商和零售商

批發(fā)商和零售商市場(chǎng)營(yíng)銷策略

目標(biāo)市場(chǎng)決策采購(gòu)決策

以需定進(jìn)：確定最佳訂貨量銷售和服務(wù)決策庫(kù)存決策

ABC分類法

保本保利庫(kù)存期分析法品種種數(shù)約20%約30%約50%所占金額約80%約15%約5%

ABC

ABC分類法最佳訂貨批量的確定庫(kù)存的年度總費(fèi)用＝訂貨費(fèi)用＋庫(kù)存保管費(fèi)用＝每次訂貨費(fèi)用×訂貨次數(shù)＋單位保管費(fèi)用×平均庫(kù)存量即C＝S（D/Q）＋H（Q/2）其中C－總費(fèi)用（元）

D－年需求量

S－每次訂貨費(fèi)用（元/次）

H－庫(kù)存保管費(fèi)用（元/個(gè)年）

Q－每次訂貨批量（個(gè)/批）令dC/dQ＝0，得經(jīng)濟(jì)訂貨批量（EOQ）：EOQ＝2DS/H例：紅星公司的外購(gòu)件R4302，每周平均需18個(gè)，單價(jià)為60元/個(gè)，每次訂貨費(fèi)用為45元，單件年庫(kù)存保管費(fèi)用是單價(jià)的25%?，F(xiàn)在每次的訂貨量是390個(gè)。問(wèn)題：1、現(xiàn)在的年庫(kù)存總費(fèi)用是多少？2、經(jīng)濟(jì)訂貨批量（EOQ）是多少？3、如采用EOQ，每年的節(jié)約額是多少？節(jié)約幅度多大？4、如采用EOQ，一年的訂貨次數(shù)增加了幾次？第四節(jié)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的發(fā)展動(dòng)態(tài)西方傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的特征及其發(fā)展變化以聯(lián)合經(jīng)營(yíng)為特征

垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：由不同層次生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成

橫向渠道系統(tǒng)：同一種層次的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商以一定經(jīng)濟(jì)紐帶聯(lián)合而成的渠道系統(tǒng)二：促銷組合的內(nèi)容和影響因素促銷組合的概念

企業(yè)為達(dá)到促銷目標(biāo)，對(duì)人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系這四大促銷手段的綜合運(yùn)用，以形成一個(gè)促銷整體。

促銷手段

人員推銷

非人員推銷：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系各促銷手段的特點(diǎn)廣告

廣告是指由確定的贊助者以付費(fèi)的方式對(duì)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行的非人員的展示的促銷。特點(diǎn)

大眾化

滲透性

藝術(shù)性

非人員促銷各促銷手段的特點(diǎn)人員推銷

面對(duì)面洽談業(yè)務(wù)

培養(yǎng)建立友好關(guān)系

人員推銷能及時(shí)得到買主反應(yīng)、兼做售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研各促銷手段的特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣

溝通信息刺激需求

迅速購(gòu)買各促銷手段的特點(diǎn)公共關(guān)系

通過(guò)宣傳報(bào)道等方式來(lái)提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù)的一種促銷手段。

具有新聞、藝術(shù)價(jià)值

可信度高

公共在思想上無(wú)戒心產(chǎn)品類型

兩者所用的手段不同企業(yè)的促銷戰(zhàn)略

“推動(dòng)”戰(zhàn)略：積極戰(zhàn)略，以促銷為手段

“拉引”戰(zhàn)略：以廣告為手段消費(fèi)者待購(gòu)階段產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段影響促銷組合的因素認(rèn)識(shí)階段：廣告、公關(guān)了解階段：人員推銷興趣階段：人員推銷、廣告準(zhǔn)備購(gòu)買階段：人員推銷成長(zhǎng)期：廣告、公關(guān)投入期：廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣成熟期：人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣衰退期：營(yíng)業(yè)推廣三：促銷預(yù)算的確定量力而行法銷售額百分比法

根據(jù)銷售額（上年度或下年度計(jì)劃）的一定百分比確定促銷費(fèi)用。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷預(yù)算水平來(lái)確定本企業(yè)促銷預(yù)的方法目標(biāo)任務(wù)法

根據(jù)促銷目標(biāo)（知名度、市場(chǎng)范圍、增長(zhǎng)率）確定預(yù)算的一種方法。指二節(jié)：廣告決策廣告是指企業(yè)（廣告主）用一定的費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介，把有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)信息傳遞給廣大消費(fèi)者的一種非人員推銷的促銷手段。廣告是指由確定的贊助者以付費(fèi)的方式對(duì)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行的非人員的展示的促銷。目的：促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、偏愛(ài)、購(gòu)買廣告定義的內(nèi)涵任何形式。這是指廣告可以用任何形式進(jìn)行介紹。非人員。排除了廣告和人員推銷相混淆的可能。介紹產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法。由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的方式。一：確定廣告目標(biāo)通過(guò)做廣告所要達(dá)到的目標(biāo)。告知性的廣告目標(biāo)

開拓性廣告：建立基本需求既使市場(chǎng)需要某類產(chǎn)品，而不在于宣傳介紹某種產(chǎn)品。說(shuō)服性廣告目標(biāo)，誘導(dǎo)購(gòu)買

建立選擇性需求，使目標(biāo)轉(zhuǎn)向?qū)Ρ酒髽I(yè)品牌的選購(gòu)。提醒使用，提示性的廣告目標(biāo)提醒消費(fèi)者在不遠(yuǎn)的將來(lái)需要某種產(chǎn)品?？赡艿膹V告目標(biāo)提供信息提供信息

向市場(chǎng)通告新產(chǎn)品信息描述可提供的服務(wù)

建議產(chǎn)品的新用途糾正錯(cuò)誤的印象

將價(jià)格變化通告市場(chǎng)減少消費(fèi)者的擔(dān)心

解釋產(chǎn)品的工作原理樹立公司形象說(shuō)服購(gòu)買

培養(yǎng)口牌偏好

鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向自己的口牌說(shuō)服顧客立即購(gòu)買

改變顧客對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)識(shí)說(shuō)服顧客接受銷售訪問(wèn)提醒使用

提醒消費(fèi)者不久需此產(chǎn)品在淡季也能記住產(chǎn)品

提醒消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)維持盡可能高的知名度

二：廣告信息決策廣告信息創(chuàng)作

根據(jù)廣告目標(biāo)構(gòu)思出幾種可供選擇的廣告內(nèi)容。

馬洛尼的“報(bào)償”與“體驗(yàn)”廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇

標(biāo)準(zhǔn)：期望性、可信性獨(dú)特性表達(dá)方式廣告信息的表達(dá)方式生活片斷生活方式幻想音樂(lè)人格化技術(shù)專長(zhǎng)科學(xué)證據(jù)旁證材料１２類訴求舉例產(chǎn)品可能的體驗(yàn)可能的報(bào)償類型理性報(bào)償感官報(bào)償社會(huì)報(bào)償自我滿足使用后的體驗(yàn)更潔凈的衣服完全消除胃疼您注重最佳服務(wù)時(shí)為護(hù)膚而買使用體驗(yàn)不用篩的面粉色清味醇的淡啤社交要求的除臭劑面向年青經(jīng)理商店偶然使用體驗(yàn)香煙保鮮塑料盒手提式電視樗現(xiàn)代家庭的家具面向發(fā)燒友的音響三：廣告媒介決策決定廣告覆蓋面，顯示頻率和效果

覆蓋面；特定時(shí)間內(nèi)通過(guò)廣告媒介使多少消費(fèi)者得到廣告信息。

顯示頻率：一定時(shí)期內(nèi)向消費(fèi)者傳遞幾次同一內(nèi)容的廣告內(nèi)容。

效果：廣告信息對(duì)消費(fèi)者的影響力。選擇廣告媒介類型

需考慮因素：目標(biāo)市場(chǎng)習(xí)慣、產(chǎn)品性質(zhì)、廣告費(fèi)用選擇具體廣告媒介決定廣告時(shí)間主要媒體種類評(píng)述媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活、快速、本地市場(chǎng)覆蓋面大，廣為接受，可信度高壽命短、再現(xiàn)質(zhì)量差，受眾傳閱少電視綜合視聽(tīng)與動(dòng)作，有感染力，注意力高度集中，送達(dá)率高絕對(duì)成本高，干擾多，展露短暫，受眾選擇性差郵寄受眾選擇性好，靈活，同一媒體上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)性化相對(duì)成本高，有“濫寄郵件”的形象廣播大規(guī)模使用，地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)，成本低只有聲音效果，注意力比電視低，收費(fèi)不標(biāo)準(zhǔn)，展露短暫雜志地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)，可信度高，有權(quán)威性，再現(xiàn)質(zhì)量好，傳閱多廣告購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量浪費(fèi)，版面位置無(wú)保證戶外靈活，重復(fù)展露多，成本低，競(jìng)爭(zhēng)少受眾選擇性差，缺乏創(chuàng)意四：評(píng)價(jià)廣告效果信息傳遞效果分析

定性分析

廣告前效果分析：選擇優(yōu)秀的廣告樣稿

廣告后效果分析：分析廣告吸引注意和容易記憶的能力

定量分析

分析指標(biāo)：新聞?dòng)浾呗省⒁暵?tīng)率、記憶率一：建立營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo)

老顧客增加采購(gòu)數(shù)量、新顧客試用、吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客購(gòu)買對(duì)中間商目標(biāo)

品種、批量、庫(kù)存量、落令品、陳列對(duì)銷售售貨員的推廣目標(biāo)

積極推銷、開拓市場(chǎng)、新顧客二：選擇營(yíng)業(yè)推廣方式購(gòu)物抽獎(jiǎng)酬賓商品展銷會(huì)送貨銷售削價(jià)贈(zèng)送樣品現(xiàn)場(chǎng)操作和表演咨詢銷售增加服務(wù)項(xiàng)目二：選擇營(yíng)業(yè)推廣方式提供贈(zèng)品提高購(gòu)物折扣提供津貼推銷競(jìng)賽贈(zèng)送代價(jià)券交易印花定期還本銷售三：規(guī)劃營(yíng)業(yè)推廣方案確定刺激強(qiáng)度確定刺激對(duì)象確定營(yíng)業(yè)推廣的途徑確定營(yíng)業(yè)推廣的持續(xù)時(shí)間確定營(yíng)業(yè)推廣總費(fèi)用

估算、總銷售額中提比例四：預(yù)試營(yíng)業(yè)推廣方