財(cái)務(wù)分析課件：戰(zhàn)略分析

戰(zhàn)略分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1.

了解戰(zhàn)略分析的主要內(nèi)容、基本程序和邏輯思路；2.

重點(diǎn)掌握行業(yè)分析和競爭戰(zhàn)略分析所用到的分析工具；3.運(yùn)用上述工具分析目標(biāo)企業(yè)的行業(yè)地位和競爭戰(zhàn)略。CONTENTS目錄行業(yè)分析方法4.1競爭戰(zhàn)略分析4.24.1行業(yè)分析方法PEST分析01行業(yè)特性分析02波特五力分析03行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析04

戰(zhàn)略分析是財(cái)務(wù)分析的起點(diǎn)，行業(yè)分析則是對(duì)戰(zhàn)略分析的展開。一般來說，企業(yè)都可以被劃分為一個(gè)特定的行業(yè)，而這個(gè)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)集群是企業(yè)所面臨的直接競爭環(huán)境。分析一家企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其放在一定的行業(yè)背景之中，行業(yè)背景為特定的企業(yè)提供了比較分析的標(biāo)準(zhǔn)，也使得的經(jīng)營分析工作得以定位于一定的參照系之中。對(duì)行業(yè)的分析則應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)特征，這其中最關(guān)鍵的就是行業(yè)的盈利水平、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和資產(chǎn)特征等。抓住這些特點(diǎn)將會(huì)使得經(jīng)營分析分析工作事半功倍。具體到分析方法上，主要包括PEST分析、行業(yè)特征分析、波特五力分析以及行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析等。1.PEST分析

（1）PEST分析在財(cái)務(wù)分析中的運(yùn)用PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會(huì)（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。3）社會(huì)文化環(huán)境（SocioculturalFactors）社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。文化水平會(huì)影響居民的需求層次；宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)禁止或抵制某些活動(dòng)的進(jìn)行；價(jià)值觀念會(huì)影響居民對(duì)組織目標(biāo)、組織活動(dòng)以及組織存在本身的認(rèn)可與否；審美觀點(diǎn)則會(huì)影響人們對(duì)組織活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式以及活動(dòng)成果的態(tài)度。無論是這里的PEST分析，還是下面的行業(yè)特征、風(fēng)險(xiǎn)、SWOT分析等，在具體分析之后最重要的是要分析企業(yè)在特定的內(nèi)外部環(huán)境下所做的戰(zhàn)略選擇是否與其環(huán)境相匹配。戰(zhàn)略與環(huán)境是否匹配將對(duì)企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響，其風(fēng)險(xiǎn)水平、盈利水平、成長性等都將由此決定。對(duì)宏觀環(huán)境的分析目的是對(duì)企業(yè)經(jīng)營的宏觀環(huán)境有一個(gè)充分了解，但是其最終應(yīng)當(dāng)是從宏觀環(huán)境中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與威脅。宏觀環(huán)境無法改變，企業(yè)需要做的是趨利避害，適應(yīng)環(huán)境，這就將涉及對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇的分析。從財(cái)務(wù)分析的角度來看，暗含在戰(zhàn)略選擇分析中的一條主線就是匹配性。2.行業(yè)特征分析行業(yè)的特征是指特定行業(yè)在某一時(shí)期的基本屬性。它綜合反應(yīng)了該行業(yè)的基本狀況和發(fā)展趨勢(shì)。評(píng)價(jià)行業(yè)的特征是對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行有效分析的一個(gè)基本前提。一般來說不同的行業(yè)在競爭特征、需求特征、技術(shù)特征、增長特征、盈利特征等方面有著較大的區(qū)別，而這些區(qū)別往往會(huì)在財(cái)務(wù)報(bào)表中反映出來。因此，分析企業(yè)一個(gè)最基本和最重要的一點(diǎn)就是要將其置于行業(yè)背景之下，因?yàn)樾袠I(yè)背景提供了比較的標(biāo)準(zhǔn)。（1）行業(yè)特征的影響因素評(píng)價(jià)行業(yè)的特征，主要是評(píng)價(jià)行業(yè)的競爭特征、需求特征、技術(shù)特征、增長特征、盈利特征等五個(gè)方面，它們由行業(yè)因素分類組合而成。行業(yè)特征的分析框架為我們從總體上了解一個(gè)行業(yè)的具體特征提供了一個(gè)基本框架，它在宏觀分析的基礎(chǔ)之上更進(jìn)一步，推進(jìn)到中觀行業(yè)本身。但這只是一個(gè)框架性的結(jié)構(gòu)，具體的行業(yè)分析需要結(jié)合后面提到的波特五力模型、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析框架、SWOT分析等工具具體展開。（2）行業(yè)特征在財(cái)務(wù)報(bào)表中的體現(xiàn)行業(yè)是指從事國民經(jīng)濟(jì)中同性質(zhì)的生產(chǎn)或其他經(jīng)濟(jì)社會(huì)的經(jīng)營單位或者個(gè)體的組織結(jié)構(gòu)體系，同一行業(yè)的企業(yè)因其經(jīng)營活動(dòng)的相似性，其在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、盈利水平等方面必然會(huì)表現(xiàn)出一定的相似性，最終表現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表結(jié)構(gòu)的相似性。把握住這種規(guī)律有利于我們深入了解一個(gè)行業(yè)，并以此為參照具體分析特定的企業(yè)。行業(yè)特征分析不屬于典型的戰(zhàn)略分析的范疇，但是從財(cái)務(wù)分析的角度來了解一個(gè)行業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)的特點(diǎn)至關(guān)重要。對(duì)于關(guān)鍵指標(biāo)值的掌握既有利于了解一個(gè)行業(yè)的特征，更可以幫助我們發(fā)現(xiàn)被分析企業(yè)的異常。3.波特五力分析

（1）

波特五力模型在財(cái)務(wù)分析中的運(yùn)用根據(jù)波特教授著名的五力理論，一個(gè)行業(yè)的盈利能力由下列五大力量所決定：①現(xiàn)有企業(yè)間的競爭；②新進(jìn)入企業(yè)的威脅；③替代產(chǎn)品的威脅；④產(chǎn)品買方的議價(jià)能力；⑤供應(yīng)商的議價(jià)能力。根據(jù)波特教授的框架，競爭強(qiáng)度決定了特定公司在行業(yè)中創(chuàng)造超額利潤的可能性，而是否能獲得這樣的超額利潤還受到該行業(yè)同其客戶和供應(yīng)商的議價(jià)能力的影響。4）買方的議價(jià)能力買方的議價(jià)能力主要受兩個(gè)因素影響：價(jià)格敏感性和相對(duì)討價(jià)還價(jià)能力。從財(cái)務(wù)分析的角度，賣方的議價(jià)能力可以根據(jù)應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)率、周轉(zhuǎn)天數(shù)來進(jìn)行簡單判斷。5）供應(yīng)商的議價(jià)能力當(dāng)供應(yīng)商數(shù)量很少且客戶可選擇的替代品很少時(shí)，供應(yīng)商具有強(qiáng)勢(shì)地位。當(dāng)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或勞務(wù)對(duì)購買方企業(yè)很重要時(shí)，供應(yīng)商也比購買方更有優(yōu)勢(shì)。最后，當(dāng)供應(yīng)商能夠?qū)嵤┐_實(shí)有效的向前整合威脅時(shí)，供應(yīng)商也會(huì)處于強(qiáng)勢(shì)地位。（2）五力分析的局限性與注意事項(xiàng)該模型的理論是建立在以下三個(gè)假定基礎(chǔ)之上的：①分析者可以了解整個(gè)行業(yè)的信息；②同行業(yè)之間只有競爭關(guān)系，沒有合作關(guān)系；③行業(yè)的規(guī)模是固定的。因此，上述在現(xiàn)實(shí)中并不完全存在的三項(xiàng)假設(shè)在一定程度上可能會(huì)阻礙五力分析模型有效地運(yùn)用于實(shí)踐操作，分析者應(yīng)予以注意。4.行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析站在一個(gè)企業(yè)與環(huán)境的角度來看，風(fēng)險(xiǎn)可分為市場風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)特別風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)處于宏觀經(jīng)濟(jì)背景之下，企業(yè)則處在具體的行業(yè)之中，前面PEST宏觀分析和波特五力分析能夠了解一個(gè)行業(yè)所面臨的環(huán)境以及行業(yè)本身的特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，風(fēng)險(xiǎn)分析將這些信息落腳于行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。這將使得經(jīng)營分析工作從風(fēng)險(xiǎn)的角度展開，這也是除了行業(yè)盈利能力之外最值得關(guān)注的因素。4.2競爭戰(zhàn)略分析SWOT分析01波士頓矩陣分析02基本競爭戰(zhàn)略的綜合分析031.SWOT分析

（1）SWOT分析框架的運(yùn)用具體SWOT分析運(yùn)用到經(jīng)營分析當(dāng)中的主要目的是評(píng)價(jià)一個(gè)公司內(nèi)外部環(huán)境所造就的公司在競爭格局中的地位，以及所采取的競爭策略的適宜性。SWOT分析包括企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats）。優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。（1）機(jī)會(huì)與威脅分析（OT）環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢(shì)。對(duì)環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析，另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析。2.波士頓矩陣分析

（1）波士頓矩陣分析的基本原理將企業(yè)所有產(chǎn)品（或業(yè)務(wù)）從銷售增長率和市場占有率角度進(jìn)行再組合。在坐標(biāo)圖上，以縱軸表示企業(yè)銷售增長率，橫軸表示市場占有率，各以10％和20％作為區(qū)分高、低的中點(diǎn)，將坐標(biāo)圖劃分為四個(gè)象限，依次為“問號(hào)”、“明星”、“現(xiàn)金牛”、“瘦狗”。在使用中，企業(yè)可將產(chǎn)品按各自的銷售增長率和市場占有率歸入不同象限，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合一目了然，同時(shí)便于對(duì)處于不同象限的產(chǎn)品做出不同的發(fā)展決策。其目的在于通過產(chǎn)品所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持“問號(hào)”、“明星”、“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品的合理組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。（2）波士頓矩陣分析步驟①核算企業(yè)各種產(chǎn)品的銷售增長率和市場占有率銷售增長率可以用本企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長率。時(shí)間可以是一年或是二年以至更長時(shí)間。市場占有率，可以用相對(duì)市場占有率或絕對(duì)市場占有率。②繪制四象限圖

以10％的銷售增長率和1.0的相對(duì)市場占有率為高低標(biāo)準(zhǔn)分界線，將坐標(biāo)圖劃分為四個(gè)象限。然后把企業(yè)全部產(chǎn)品按其銷售增長率和市場占有率的大小，在坐標(biāo)圖上標(biāo)出其相應(yīng)位置（定位為圓心）。定位后，按每種產(chǎn)品當(dāng)年銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，順序標(biāo)上不同的數(shù)字代號(hào)以示區(qū)別。定位的結(jié)果即將產(chǎn)品劃分為四種類型。

市場占有率波士頓矩陣圖（3）波士頓矩陣分析局限性波士頓矩陣分析法的局限性在于：第一，僅僅假設(shè)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展依靠的是內(nèi)部融；

第二，波士頓矩陣分析法還假設(shè)這些業(yè)務(wù)是獨(dú)立的；第三，關(guān)于賣出“瘦狗”業(yè)務(wù)的前提是瘦狗業(yè)務(wù)單元可以賣出。此外，其局限性還包括：波士頓矩陣分析并不是一個(gè)利潤極大化的方式；市場占有率與利潤率的關(guān)系并不非常固定；波士頓矩陣分析法并不重視綜合效率，實(shí)行波士頓矩陣分析法時(shí)要進(jìn)行SBU(策略事業(yè)部)重組，這要遭到許多組織管理方面的阻力；同時(shí)波士頓矩陣分析并沒告訴廠商如何去找新的投資機(jī)會(huì)。最后，波士頓矩陣的背后假設(shè)是“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。針對(duì)這些問題，波士頓矩陣已經(jīng)演化出各種形式，包括對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)的替代，象限的劃分方式等等。除此之外，波士頓矩陣也可以用于企業(yè)自身經(jīng)營戰(zhàn)略的分析。傳統(tǒng)的波士頓矩陣橫軸代表的是市場占有率相對(duì)指標(biāo)，如果將其換成經(jīng)濟(jì)增加值指標(biāo)就可以變?yōu)槠髽I(yè)自身業(yè)務(wù)調(diào)整的有效分析工具，這樣做的優(yōu)勢(shì)是避免了上面提到的將市場占有率作為衡量企業(yè)競爭力存在的不足。3.

基本競爭戰(zhàn)略的綜合分析——“戰(zhàn)略鐘”分析

（1）戰(zhàn)略鐘分析基本框架“戰(zhàn)略鐘”是分析企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的一種工具，這種模型為企業(yè)的管理人員和咨詢顧問提供了思考競爭戰(zhàn)略和取得競爭優(yōu)勢(shì)的方法。在這一綜合分析思想的基礎(chǔ)上，通過建立一種分析模型進(jìn)行戰(zhàn)略選擇和判斷。它以產(chǎn)品的價(jià)格(P)作為橫坐標(biāo)，以產(chǎn)品的附加值(B)作為縱坐標(biāo)，然后將企業(yè)可供選擇的競爭戰(zhàn)略在這一坐標(biāo)平面中用8種途徑表現(xiàn)出來。戰(zhàn)略鐘分析①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心是通過成本優(yōu)勢(shì)，在競爭中取得長期競爭優(yōu)勢(shì)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在具體競爭過程中突出地表現(xiàn)為價(jià)格的變化，一般有兩種情況：一是低價(jià)低值戰(zhàn)略(途徑1)；二是低價(jià)戰(zhàn)略(途徑2)。②差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的主要表現(xiàn)為途徑4和途徑5。這兩個(gè)途徑實(shí)際上是對(duì)差異化和集中化兩種基本戰(zhàn)略類型的綜合反映。從綜合分析看，差異化也分為兩種情況：一是典型的差異化，即高價(jià)戰(zhàn)略(途徑4)；二是集中差異化，即高值高價(jià)戰(zhàn)略(途徑5)。③混合戰(zhàn)略混合戰(zhàn)略是途徑3所指的戰(zhàn)略，即在為顧客提供更高的附加值的同時(shí)保持低價(jià)格，從而獲得成本優(yōu)勢(shì)。這種高質(zhì)低價(jià)戰(zhàn)略能否成功，一方面取決于企業(yè)對(duì)顧客滿足需求能力的理解程度；另一方面取決于企業(yè)是否有保持低價(jià)格的成本基礎(chǔ)，并且是很難模仿的。④失敗戰(zhàn)略途徑6、7、8在一般情況下可能是導(dǎo)致企業(yè)失敗的戰(zhàn)略。途徑6是注重提高價(jià)格而不為顧客增加附加值的戰(zhàn)略，采取這種戰(zhàn)略的只有處于壟斷地位的企業(yè)才有可能獲得優(yōu)勢(shì)，否則競爭對(duì)手通過降低價(jià)格或者提高附加值都會(huì)獲得一定的市場份額。途徑7是途徑6的更危險(xiǎn)的延伸，即降低產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，同時(shí)又相應(yīng)地提高價(jià)格。途徑8是在價(jià)格不變的條件下降低產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，這種戰(zhàn)略同樣危險(xiǎn)。（2）戰(zhàn)略鐘分析的局限性戰(zhàn)略鐘所使用的分析標(biāo)準(zhǔn)存在一定的主觀性。并且，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇是一個(gè)極其復(fù)雜的問題，絕對(duì)不僅僅只考察顧客價(jià)值和價(jià)格兩個(gè)因素就可以得出的。正確的戰(zhàn)略選擇是一個(gè)全面分析的過程，需要綜合運(yùn)用以上介紹的戰(zhàn)略分析工具，而戰(zhàn)略決策則面臨著更多的不可控因素的影響。注意這些問題，就不會(huì)犯簡單化的錯(cuò)誤，走出方法為上