網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 教學(xué)案例：優(yōu)之良品電子郵件營(yíng)銷

優(yōu)之良品電子郵件營(yíng)銷教學(xué)案例【案例背景】?jī)?yōu)之良品是一個(gè)大型零食批發(fā)及零售連鎖店。至今，香港區(qū)內(nèi)每年優(yōu)之良品零食銷售額高達(dá)5億港元。2011年，優(yōu)之良品入駐淘寶和天貓商城，創(chuàng)建了優(yōu)之良品淘寶店和優(yōu)之良品天貓店。目前，優(yōu)之良品天貓店銷售的商品達(dá)500種，年銷售額超500萬(wàn)元。圖1優(yōu)之良品Logo在各種營(yíng)銷手段中，郵件營(yíng)銷憑借成本低廉、覆蓋范圍廣泛、能夠直接觸及消費(fèi)者個(gè)體的優(yōu)勢(shì)受到商家青睞。優(yōu)之良品之所以能夠取得這樣的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，電子郵電營(yíng)銷功不可沒(méi)，品牌通過(guò)電子郵件，與成千上萬(wàn)的客戶建立聯(lián)系，為客戶的維護(hù)、品牌知名度的擴(kuò)大、銷量的提升打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！景咐治觥浚ㄒ唬┐_定Email營(yíng)銷目的通過(guò)每周向老用戶有策略地發(fā)送營(yíng)銷郵件，來(lái)提高網(wǎng)店瀏覽量、訪客數(shù)和回頭率，同時(shí)提升品牌粘性和認(rèn)同度。（二）獲取用戶Email地址優(yōu)之良品主要通過(guò)以下渠道獲取用戶Email地址。1.從網(wǎng)站注冊(cè)用戶中得到自從電子郵件普遍使用后，網(wǎng)站注冊(cè)時(shí)所使用的用戶名大部分都是Email地址，所以很多時(shí)候，用戶名即是真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的郵件列表。2.從目標(biāo)論壇上獲取目標(biāo)論壇上的用戶都是公司的潛在優(yōu)質(zhì)客戶。其中一個(gè)方法就是通過(guò)發(fā)放樣品、產(chǎn)品目錄等形式獲得許可的Email地址。3.從目標(biāo)QQ群獲得郵件地址當(dāng)加入目標(biāo)QQ群后，群內(nèi)所有QQ賬戶都會(huì)是潛在用戶，QQ號(hào)就是相應(yīng)的QQ郵箱，而且QQ群還有群發(fā)功能。如果不怕郵件發(fā)送時(shí)變垃圾郵件，可以直接將用戶QQ號(hào)加個(gè)@當(dāng)?shù)刂钒l(fā)送郵件。4.從郵件營(yíng)銷商數(shù)據(jù)庫(kù)得到郵件營(yíng)銷服務(wù)商都會(huì)有一個(gè)很大型的數(shù)據(jù)庫(kù)，收集了各種各樣的用戶郵件地址。郵件地址質(zhì)量較高。還有一些較為偏激的方法就是大批購(gòu)買，從第三方商家的數(shù)據(jù)庫(kù)中購(gòu)買。這一種方法可以一次性買到大量的地址，但真實(shí)性有待考證，所以營(yíng)銷質(zhì)量無(wú)法保證。還有一種對(duì)技術(shù)要求比較高的方法，就是通過(guò)抓取工具來(lái)抓取郵件地址。具體細(xì)分成三種類型：第一，敲門抓取。這種方法有點(diǎn)像問(wèn)路，不斷地問(wèn)不斷地收錄，比如利用編寫的工具向郵件服務(wù)商不斷地詢問(wèn)有沒(méi)有這個(gè)郵件地址。舉例：利用編寫的工具向問(wèn)abc@這個(gè)地址有沒(méi)有，有就收錄，沒(méi)有就再問(wèn)下一個(gè)。第二，搜索引擎反查抓取。這個(gè)方法，就是利用搜索引擎固有的特性，抓取查詢頁(yè)面中的Email。其實(shí)就是收錄了搜索引擎頁(yè)面數(shù)據(jù)庫(kù)的地址，所以這一種方式也是很不錯(cuò)的選擇。第三，針對(duì)網(wǎng)站抓取。這是一種技術(shù)活，郵件地址中一定有一個(gè)@字符，通過(guò)編寫好的程序抓取@前后字符組成的一段字符就是郵件地址。比如，企業(yè)要發(fā)送的對(duì)象為懷孕媽媽，那么就可以在廣州媽媽網(wǎng)進(jìn)行抓取郵箱地址。但有一點(diǎn)要注意的是有很多網(wǎng)站要求用戶填郵件地址時(shí)將@改成#號(hào)。（三）Email營(yíng)銷的內(nèi)容設(shè)計(jì)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，結(jié)合老用戶的可接受性，營(yíng)銷方案在郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)上采用了以下策略。1.內(nèi)容遞進(jìn)為了不讓老用戶產(chǎn)生抵觸心理，在第一封郵件的內(nèi)容方面增加了用戶關(guān)懷的元素；在其后的郵件中，增加了公司活動(dòng)和產(chǎn)品促銷方面的比重。2.個(gè)性化設(shè)計(jì)增加個(gè)性化的用戶稱呼，用來(lái)拉近與用戶的距離。3.打折信息添加老用戶打折信息，節(jié)假日促銷活動(dòng)，以提高老用戶的購(gòu)買興趣。4.品牌形象包含公司Logo，公司新聞等，用來(lái)提升品牌粘性和認(rèn)同度。（四）郵件內(nèi)容發(fā)送根據(jù)周中日中原則（用戶一般在一周的周三周四，一天中下午一兩點(diǎn)打開郵件的概率會(huì)比較高），郵件選擇在每周的周三或者周四的下午一兩點(diǎn)發(fā)送。優(yōu)之良品的郵件內(nèi)容如圖2所示。圖2郵件案例（五）營(yíng)銷效果通過(guò)使用郵件營(yíng)銷服務(wù)，定期給老客戶做推廣，優(yōu)之良品的天貓店直接訪問(wèn)量增加，有效地提升了品牌粘性。通過(guò)多次發(fā)送，郵件送達(dá)率平均高達(dá)98.59%，郵件打開率平均達(dá)到11.87%，天貓店瀏覽量增加12.73%，訪客數(shù)和收藏量也有較大幅度的提高?！景咐伎肌?.結(jié)合以上