試論英漢商標(biāo)用翻譯策略與技巧

試論英漢商標(biāo)用翻譯策略與技巧摘要：在全球化時(shí)代的今天，一個(gè)正確有效的商標(biāo)品牌譯名將能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌。因此，英漢商標(biāo)品牌名稱(chēng)翻譯已引起了相關(guān)品牌名稱(chēng)命名者、翻譯者、營(yíng)銷(xiāo)界人士及相關(guān)語(yǔ)言學(xué)界研究人員的關(guān)注，成為翻譯界、語(yǔ)言學(xué)界與營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐界研究的重點(diǎn)問(wèn)題之一。本文從市場(chǎng)、文化、語(yǔ)言等角度；音譯、直譯、意譯等方法；中國(guó)化與外國(guó)化、語(yǔ)音相關(guān)與語(yǔ)義相關(guān)、語(yǔ)言相關(guān)與產(chǎn)品相關(guān)等策略對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)英漢商標(biāo)品牌名稱(chēng)翻譯研究的現(xiàn)狀出發(fā)，分析現(xiàn)有應(yīng)還商標(biāo)品牌名稱(chēng)翻譯中存在的問(wèn)題及未來(lái)可能的發(fā)展方向。關(guān)鍵詞：商標(biāo)；品牌名稱(chēng)；翻譯策略；音譯；直譯；意譯；互譯原則引言：20世紀(jì)90年代以來(lái)，多個(gè)外國(guó)企業(yè)進(jìn)入了中國(guó)，大批的中國(guó)企業(yè)走向了世界，但是不恰當(dāng)?shù)钠放泼Q(chēng)翻譯不但給企業(yè)帶來(lái)高營(yíng)銷(xiāo)成本，還損壞了品牌原有的意思。如何才能翻譯出一個(gè)正確有效地品牌名稱(chēng)？曾引起了相關(guān)品牌名稱(chēng)命名者、翻譯者、營(yíng)銷(xiāo)界人士及相關(guān)語(yǔ)言學(xué)界研究人員的關(guān)注。恰當(dāng)?shù)钠放品g可以產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值和利益，使品牌超越產(chǎn)品區(qū)別的功能，成為企業(yè)形象和文化的象征，讓消費(fèi)者感受到消費(fèi)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值利益。因此，英漢商標(biāo)品牌名稱(chēng)翻譯的視覺(jué)角度、互譯方法、翻譯策略等原則就顯得非常重要。本文試圖從多種角度、多種方法、多種策略，在英漢商標(biāo)品牌名稱(chēng)翻譯的基本原則基礎(chǔ)上進(jìn)行分類(lèi)和總結(jié)。多種角度的英漢品牌名稱(chēng)翻譯重要性對(duì)英漢商標(biāo)品牌名稱(chēng)翻譯的研究主要有以下三個(gè)視角：一是市場(chǎng)角度；二是語(yǔ)言角度；三是文化角度。但是，不管從哪個(gè)視角出發(fā)進(jìn)行研究，都必須考慮法律因素，因?yàn)槠放谱g名首先要符合目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的相關(guān)法規(guī)，能夠注冊(cè)，具有法律的有效性和相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)一無(wú)二性。從市場(chǎng)角度研究英漢品牌名稱(chēng)翻譯，主要是為了使品牌譯名至少應(yīng)與原名一樣具有促銷(xiāo)、廣告和說(shuō)服功能，要適合于包裝，與企業(yè)形象和產(chǎn)品形象相匹配。從語(yǔ)言角度研究英漢品牌名稱(chēng)翻譯，則主要是為了實(shí)現(xiàn)以下三方面的目的：第一，在語(yǔ)音上，使品牌譯名具有易讀、悅耳的特性，并具有普遍的可轉(zhuǎn)換性，即放在不同語(yǔ)言社區(qū)里，都具有易讀性；第二，在詞形上，使品牌譯名簡(jiǎn)短、易記；第三，在語(yǔ)意上，使品牌譯名應(yīng)是正面的、積極的、具有時(shí)代感。從文化角度研究英漢品牌名稱(chēng)翻譯則是為了使品牌譯名中所含文化意義應(yīng)該能夠體現(xiàn)品牌精神和爪．陛，并適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)文化心理，引起消費(fèi)者的共鳴。2.1市場(chǎng)角度從市場(chǎng)角度研究英漢品牌名稱(chēng)翻譯是為了使品牌譯名至少與原名一樣具有促銷(xiāo)、廣告和說(shuō)服功能，適合于包裝，與企業(yè)形象和產(chǎn)品形象相匹配。因此，許多學(xué)者都研究了英漢品牌命名的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，并提出相應(yīng)的翻譯原則和策略。即品牌名稱(chēng)要能夠與產(chǎn)品特征相契合，指示質(zhì)量、引起顧客積極聯(lián)想、支持和加強(qiáng)產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象等。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者確實(shí)把每個(gè)品牌名稱(chēng)與具體產(chǎn)品相聯(lián)系。品牌名稱(chēng)究竟采用哪種翻譯方法必須考慮消費(fèi)者的教育背景(雙語(yǔ)水平)與產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)估與評(píng)價(jià)的影響。高廷健指出，商標(biāo)翻譯不能見(jiàn)音譯音，見(jiàn)意譯意，也不能主觀臆測(cè)或隨手拈來(lái)。商標(biāo)翻譯是門(mén)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)問(wèn)，除必須遵循翻譯的一般規(guī)律外，還要考慮到商標(biāo)本身固有的特點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)英語(yǔ)商標(biāo)品牌名稱(chēng)傾向于使用人名(往往是企業(yè)或品牌創(chuàng)始人)，較少使用地名；而漢語(yǔ)商標(biāo)品牌名稱(chēng)傾向于使用地名，尤以風(fēng)景名勝地居多。中國(guó)企業(yè)喜歡在命名中突出產(chǎn)地，尤其足傳統(tǒng)的酒類(lèi)品牌。人名品牌名稱(chēng)在服務(wù)行業(yè)中比較普遍，尤其是專(zhuān)業(yè)服務(wù)品牌。因此提出了英語(yǔ)商標(biāo)詞中譯名應(yīng)遵循以下原則：(1)標(biāo)識(shí)性；(2)中文譯名要體現(xiàn)英語(yǔ)商標(biāo)的聯(lián)想作用。李淑琴也認(rèn)為英語(yǔ)商標(biāo)詞的功能及特點(diǎn)影響英語(yǔ)商標(biāo)詞的翻譯，并提出商標(biāo)詞的翻譯應(yīng)遵循“意義相符，功能相似”這一標(biāo)準(zhǔn)。安亞平提出商標(biāo)詞的翻譯原則是要取得譯名和原名在營(yíng)銷(xiāo)功能上的等效。2.2文化角度由于各國(guó)文化存在差異，一個(gè)名稱(chēng)在另一國(guó)語(yǔ)言文化環(huán)境下可能有禁忌含義。世界營(yíng)銷(xiāo)史上由于品牌名稱(chēng)的語(yǔ)言文化失誤而遭受失敗的例子數(shù)不勝數(shù)。因此，從文化視角研究英漢品牌名稱(chēng)翻譯的文獻(xiàn)相對(duì)較多。在國(guó)內(nèi)，從文化視角研究英漢品牌名稱(chēng)翻譯的文獻(xiàn)主要集中于品牌名稱(chēng)翻譯對(duì)籠統(tǒng)的文化差異或目標(biāo)市場(chǎng)民族文化的適應(yīng)。，為了取得良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，在翻譯過(guò)程中應(yīng)把握商標(biāo),轉(zhuǎn)義為“幸福之源”。唐朝李商隱有詩(shī)云:“蓬山此去多無(wú)路,青鳥(niǎo)殷勤為探看”?！扒帏B(niǎo)”乃蓬山仙境的使者,且漢語(yǔ)的“青”和“藍(lán)”皆可等同于英語(yǔ)的“blue”。“藍(lán)鳥(niǎo)”二字不僅讀來(lái)瑯瑯上口,文化內(nèi)涵也很相似。3.3音譯組合翻譯此種翻譯方法通常是將商標(biāo)的一部分用音譯法按照發(fā)音譯出來(lái)，而另一部分就添上相應(yīng)帶有特殊意思的漢字，從而使得整個(gè)翻譯生動(dòng)且更加符合當(dāng)?shù)匚幕厣Ｒ糇g組合翻譯最經(jīng)典的例子莫過(guò)于將“Coca－cola”，翻譯為“可口可樂(lè)”。這個(gè)翻譯不僅延續(xù)出了“Coca－cola”的英文發(fā)音，而且還增添上了中文里“美味”和“快樂(lè)”的意思。雖然“可口可樂(lè)”相對(duì)于“Coca－cola”來(lái)說(shuō)并沒(méi)有特殊的意義，可中文卻升華了英文的意思，成為了商標(biāo)英漢翻譯中的經(jīng)典之做。著名美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌“Nike”的中文翻譯“耐克”，取名于希臘神話(huà)中的勝利女神。假如將其翻譯為“奈姬”或“娜基”……消費(fèi)者就不能夠很好地理解這個(gè)品牌，而用“耐克”，就能夠消費(fèi)者們了解到該品牌產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)。3.4其他特殊翻譯方法3.4.1意譯并不是所有的英文商標(biāo)都能通過(guò)音譯和直譯得到完美的中文商標(biāo)名稱(chēng)，所以商業(yè)公司就會(huì)根據(jù)自身產(chǎn)品的特質(zhì)和功能來(lái)創(chuàng)造出全新的品牌。眾所周知，“寶潔”是1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)“P&G”(Procter&Gamble)公司在中國(guó)的品牌名稱(chēng)。這兩個(gè)品牌在意思和發(fā)音上都是毫無(wú)關(guān)聯(lián)的，“P&G”代表的是公司創(chuàng)始人WilliamProcter和JamesGamble的名字，而“寶潔”的意思是“實(shí)用”以及“干凈”。然而現(xiàn)在它的產(chǎn)品卻已經(jīng)深入到我們?nèi)粘Ｉ钪械拿總€(gè)領(lǐng)域。同樣的，“寶潔”公司的許多產(chǎn)品的名稱(chēng)也是用了意譯法。如洗發(fā)水“Rejoice”的英文原意為“永遠(yuǎn)快樂(lè)”，而中文卻變?yōu)榱恕帮h柔”。還有一個(gè)經(jīng)典的意義法的使用就是“BMW”的中文譯為“寶馬”，表現(xiàn)出該品牌汽車(chē)的尊貴以及駕駛樂(lè)趣。3.4.2直用所謂直用，就是完完全全地保留英文商標(biāo)，并不添加或變其為中文。如“IBM”代表的是“InternationalBusinessMachines”（國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司），可在中國(guó)，人們通常直接稱(chēng)其為“IBM”，而不稱(chēng)呼其中文全稱(chēng)。還有“3M”，代表的是MinnesotaMiningandManufacturingCompany(明尼蘇達(dá)礦業(yè)及制造公司)。RCA代表(RadioCorporationofAmerica)美國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司。NEC代表(NipponElectricCorp.)日本電氣公司。在直用的商標(biāo)翻譯中，商業(yè)公司把其英文名稱(chēng)的首字母組合作為中文商標(biāo)。但通常為了使消費(fèi)者們易于記憶，都只使用二至四個(gè)的字母組合。4．漢英商標(biāo)翻譯漢英商標(biāo)的音譯法與英漢翻譯是不同的。首先是使用與拼音發(fā)音相同的英文字母，還要用上褒義的詞。4.1音譯4.1.1保留中文拼音發(fā)音成為其英文商標(biāo)大多數(shù)的中文詞組都沒(méi)有相應(yīng)的同發(fā)音且同意思的英文單詞，但有的卻能通過(guò)其發(fā)音得出的詞而取得有趣的效果。如“海爾”公司的英文商標(biāo)“Haier”，這和“海爾”的中文拼音寫(xiě)法是一樣的，而且“Haier”的發(fā)音還與英文單詞“higher”（更高）的發(fā)音相同。意在表達(dá)“海爾”的產(chǎn)品將會(huì)在歐洲等海外市場(chǎng)取得越來(lái)越好的成績(jī)。使用同樣方法的還有國(guó)酒“茅臺(tái)”，其英文商標(biāo)為“MAOTAI”。

4.1.2使用同樣發(fā)音且褒義的詞這種翻譯方法和英漢翻譯的直用法有些類(lèi)似，直接將中文的發(fā)音譯為相似發(fā)音的英文，這也是現(xiàn)今比較流行的漢英商標(biāo)翻譯的方法。如寧波的著名服裝品牌“雅戈?duì)枴保挠⑽纳虡?biāo)名稱(chēng)為相同發(fā)音的英文字母組合“Youngor”。而這個(gè)發(fā)音則使得人們聯(lián)想到單詞“younger”（更年輕）。表達(dá)出了穿“雅戈?duì)枴本透贻p的內(nèi)涵。4.2意譯這種翻譯方法和英漢翻譯的直用法有些類(lèi)似，直接將中文的發(fā)音譯為相似發(fā)音的英文，這也是現(xiàn)今比較流行的漢英商標(biāo)翻譯的方法。如寧波的著名服裝品牌“雅戈?duì)枴?，它的英文商?biāo)名稱(chēng)為相同發(fā)音的英文字母組合“Youngor”。而這個(gè)發(fā)音則使得人們聯(lián)想到單詞“younger”（更年輕）。表達(dá)出了穿“雅戈?duì)枴本透贻p的內(nèi)涵。還有新近異軍突起的男裝品牌firstwear譯成福斯威爾也是意味實(shí)足.5.商標(biāo)品牌名稱(chēng)翻譯策略品牌翻譯不同于普通的語(yǔ)言翻譯,這并不意味它完全不顧及語(yǔ)言因素,只是它更多地考慮到商品、消費(fèi)者等非語(yǔ)言方面的因素。

外國(guó)品牌名稱(chēng)的構(gòu)成主要有以下幾種類(lèi)型：(1)有音有義。在原語(yǔ)言中能找到與品牌名稱(chēng)相同的詞語(yǔ)；(2)有音無(wú)義。在原語(yǔ)言中能找到相同的詞語(yǔ),它們是取名者臨時(shí)編造名稱(chēng)；(3)原語(yǔ)言詞匯改造的品牌名稱(chēng)。在原語(yǔ)言詞匯上或減損音節(jié),或增添音節(jié),或融合兩個(gè)詞語(yǔ),或改變局部的書(shū)寫(xiě)形式。外國(guó)品牌名稱(chēng)的構(gòu)成有各種類(lèi)型,但從翻譯的角度和依據(jù)分析,有一些基本的策略。

5.1策略與外國(guó)化策略外國(guó)品牌漢譯,若從名稱(chēng)的語(yǔ)義、語(yǔ)音等要素仔細(xì)分辨,有中國(guó)化與外國(guó)化的不同翻譯。中國(guó)化和外國(guó)化是品牌翻譯的不同策略,中國(guó)化策略是把原品牌翻譯為一個(gè)符合中國(guó)人品牌命名習(xí)慣的名稱(chēng),讓譯名混同于本土品牌,外國(guó)化策略是翻譯為一個(gè)“洋味”十足的名稱(chēng),使人一看或一聽(tīng)就覺(jué)得是外國(guó)品牌。這兩種策略能否有效運(yùn)用,取決于譯者對(duì)不同民族的命名習(xí)慣和語(yǔ)言文化心理的把握程度。運(yùn)用中國(guó)化與外國(guó)化策略的譯名有各自的認(rèn)知功能和效果。中國(guó)化策略容易獲得消費(fèi)者對(duì)品牌名稱(chēng)的文化和心理認(rèn)同,反映品牌名稱(chēng)與產(chǎn)品屬性之間由此及彼的關(guān)聯(lián)性。外國(guó)化策略符合一些消費(fèi)者對(duì)西方文化和生活方式的追求心理,迎合普遍存在的外國(guó)產(chǎn)品的科技含量比國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品高的觀念。許多本土企業(yè)喜歡冠“中外合資”，許多國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品喜歡用一個(gè)外國(guó)化的品牌名稱(chēng)(如“雅戈?duì)枴薄皧W克斯”等),也是為了投好于消費(fèi)者這樣的心理和觀念。5.2語(yǔ)音相關(guān)策略與語(yǔ)義相關(guān)策略語(yǔ)音相關(guān)與語(yǔ)義相關(guān)兩種策略都著眼品牌名稱(chēng)本身的語(yǔ)言因素,但各自的側(cè)重不同。語(yǔ)音相關(guān)策略側(cè)重于品牌名稱(chēng)的語(yǔ)音形式,追求原品牌與翻譯品牌之間的語(yǔ)音相似性,在漢語(yǔ)中尋找與原品牌語(yǔ)音相同或相近的字或語(yǔ)素，而對(duì)原品牌的詞匯意義不太考慮。這種策略下,譯者的限制主要是在原品牌名稱(chēng)的語(yǔ)音形式上,而賦予譯名什么樣的意義有很大的靈活性。漢語(yǔ)中大多數(shù)語(yǔ)素是單音節(jié),書(shū)寫(xiě)上用一個(gè)漢字,在大多數(shù)情況下一個(gè)音節(jié)也就是表達(dá)一定意義的語(yǔ)素或漢字,由于漢語(yǔ)中同音、近音語(yǔ)素(漢字)很多,這使得語(yǔ)音相關(guān)策略的品牌翻譯有更多的再創(chuàng)造機(jī)會(huì)。語(yǔ)義相關(guān)策略注重譯名與原名之間意義的關(guān)聯(lián)性,較少顧及原品牌的語(yǔ)音形式。許多品牌名稱(chēng)在原語(yǔ)言中有詞匯意義。語(yǔ)義相關(guān)策略的品牌翻譯大致有語(yǔ)義直譯、語(yǔ)義衍譯兩種。語(yǔ)義直譯是根據(jù)原品牌的詞匯義翻譯成漢語(yǔ)名稱(chēng)。一個(gè)品牌名稱(chēng)在語(yǔ)言上往往有好幾個(gè)義項(xiàng),一個(gè)義項(xiàng)也往往有幾個(gè)釋義的詞語(yǔ),譯者選取其中一個(gè)漢語(yǔ)詞語(yǔ)作為譯名。5.3語(yǔ)言相關(guān)策略與產(chǎn)品相關(guān)策略語(yǔ)言相關(guān)策略是圍繞原品牌的語(yǔ)言諸要素進(jìn)行翻譯,或從語(yǔ)音,或從詞匯意義,或從聯(lián)想意義。上面所談的語(yǔ)音相關(guān)策略與語(yǔ)義相關(guān)策略都屬于語(yǔ)言相關(guān)策略。產(chǎn)品相關(guān)策略是撇開(kāi)原品牌的語(yǔ)言要素,著眼于產(chǎn)品的屬性或商品使用者的心理,把原品牌翻譯成一個(gè)反映產(chǎn)品屬性、符合消費(fèi)者心理的名稱(chēng)的策略。一種產(chǎn)品有許多方面的屬性,包括物理的和社會(huì)的,如產(chǎn)品類(lèi)型、功能、效果、個(gè)性、目標(biāo)消費(fèi)者等等,而不同目標(biāo)消費(fèi)者又有不同的社會(huì)屬性和心理特征,產(chǎn)品相關(guān)策略就是從產(chǎn)品和使用者的有關(guān)屬性考慮品牌翻譯。詞語(yǔ)有詞匯意義,還有聯(lián)想意義和文化含義,商品相關(guān)策略的品牌翻譯是通過(guò)漢語(yǔ)詞語(yǔ)(及文字)的詞匯意義、聯(lián)想意義和文化含義體現(xiàn)產(chǎn)品的某些屬性。例如,香皂和洗衣粉都是生活日用品,都有潔凈功能,但香皂直接與人體肌膚接觸,有使人芳香的功能,而洗衣粉不與肌膚直接接觸,消費(fèi)者期望它能除凈污垢或油漬。產(chǎn)品相關(guān)策略的品牌翻譯割斷了原品牌與譯名之間語(yǔ)言上的聯(lián)系,從嚴(yán)格意義上講,這一策略的品牌翻譯已不是翻譯,而是從產(chǎn)品的屬性出發(fā),依據(jù)新的語(yǔ)言、社會(huì)和文化環(huán)境進(jìn)行再命名。

以上幾種策略是就品牌翻譯的切入角度區(qū)分的,它們之間不是完全對(duì)立或矛盾的。相反,它們有的是可以并用的，都是語(yǔ)音相關(guān)策略和產(chǎn)品相關(guān)策略并用而產(chǎn)生的佳作。6.總結(jié)：從以上關(guān)于英漢商標(biāo)品牌名稱(chēng)翻譯的研究現(xiàn)狀來(lái)看，理論界與實(shí)踐界對(duì)商標(biāo)品牌名稱(chēng)翻譯的認(rèn)識(shí)和研究在不斷提高和逐步深化，并積累了豐厚的研究成果。不但為現(xiàn)有商標(biāo)品牌名稱(chēng)翻譯實(shí)踐提供指導(dǎo)和借鑒，而且也為后來(lái)的研究奠定了重要的基礎(chǔ)。國(guó)外在英漢品牌名稱(chēng)翻譯研究中主要有兩個(gè)傾向：(1)注重從英文名向中文名的轉(zhuǎn)化，以及譯名對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究，對(duì)中文名向英文名的轉(zhuǎn)化及譯名對(duì)品牌資產(chǎn)的研究較少；(2)從市場(chǎng)、語(yǔ)言、文化視角對(duì)商標(biāo)品牌名稱(chēng)翻譯的研究更注重理解特定市場(chǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為、采用實(shí)證的方法來(lái)探索商標(biāo)品牌名稱(chēng)翻譯規(guī)律，如在對(duì)商標(biāo)品牌名稱(chēng)的功能認(rèn)識(shí)、商標(biāo)品牌名稱(chēng)來(lái)源了解、商標(biāo)品牌命名標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者行為與心理研究、商標(biāo)品牌名稱(chēng)的語(yǔ)言分析、商標(biāo)品牌名稱(chēng)的文化處理、以及相關(guān)科學(xué)檢測(cè)手段的發(fā)展等方面都已建立了較為成熟的體系，創(chuàng)造或翻譯出了大量?jī)?yōu)秀的商標(biāo)品牌名稱(chēng)。而國(guó)內(nèi)在英漢商標(biāo)品牌名稱(chēng)翻譯研究中主要有三種表現(xiàn)：(1)關(guān)于英漢商標(biāo)品牌名稱(chēng)翻譯的文章數(shù)量不少，也注重英漢商標(biāo)品牌名稱(chēng)翻譯研究的不同視角，但是，研究文獻(xiàn)顯示出了多數(shù)研究人員缺乏品牌學(xué)、傳播學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)等方面的專(zhuān)業(yè)背景，更缺乏從事商標(biāo)品牌名稱(chēng)翻譯工作的實(shí)際經(jīng)歷，所以對(duì)英漢商標(biāo)品牌名稱(chēng)的市場(chǎng)功能、消費(fèi)者行為等方面還缺乏深刻認(rèn)識(shí)，從而影響翻譯質(zhì)量；(2)從語(yǔ)言視角進(jìn)行的英漢商標(biāo)品牌名稱(chēng)翻譯、命名研究還不夠深人，很少運(yùn)用語(yǔ)言學(xué)相關(guān)理論對(duì)英漢兩種語(yǔ)言、英漢商標(biāo)品牌名稱(chēng)構(gòu)詞異同進(jìn)行深人研究，并且已有研究也主要是建立在思辨的基礎(chǔ)上，缺乏科學(xué)的實(shí)證研究方法和手段，從而得出的結(jié)論大多是翻譯時(shí)應(yīng)遵循的原則，而非具體的翻譯方法的歸納。(3)從文化視角出發(fā)的研究則主要考慮英漢民族文化差異對(duì)商標(biāo)品牌名稱(chēng)翻譯、命名的影響，只有少數(shù)學(xué)者提及到了商標(biāo)品牌文化對(duì)商標(biāo)品牌名稱(chēng)翻譯的影響。然而，英漢兩種語(yǔ)言中究竟有哪些文化傳統(tǒng)對(duì)翻譯方法具有制約作用，漢語(yǔ)對(duì)音譯外來(lái)詞的接受度如何