凱迪拉克杭州臨平營銷策劃案

一、引言近段時間，各大品牌汽車不斷學習和創(chuàng)新，特別是以奔馳，寶馬，奧迪，凱迪拉克為代表的豪華汽車品牌。它占據(jù)了一定的市場份額。豪華汽車品牌如何在競爭激烈的市場中同其他汽車品牌較量，如何在千遍萬化的市場中占得優(yōu)勢，并獲得消費者的認可和信賴是豪華品牌汽車需要解決難題。除了提高汽車的質(zhì)量和技術含量外，更加重視營銷策略。本文主要研究杭州臨平凱迪拉克汽車的營銷策略，并選擇凱迪拉克為例?；跔I銷理論，結(jié)合品牌的發(fā)展，提出優(yōu)化建議，為完善自主品牌汽車營銷策略提供參考。

二、公司簡介底特律汽車公司成立于1899年，這就是通用汽車公司凱迪拉克的前身。自1902年開始，正式使用“凱迪拉克”品牌名，這個名字的由來是法國貴族安東尼-門斯-凱迪拉克，安東尼-門斯-凱迪拉克在1701年建立了被譽為汽車王國的底特律城。凱迪拉克是美國通用汽車公司旗下的豪華品牌，是美國豪華汽車歷史中的里程牌，并且是美國歷屆總統(tǒng)的御用車型，融匯了百年歷史的精華以及設計師們的嘔心瀝血成就了今天的凱迪拉克。

三、凱迪拉克營銷現(xiàn)狀及環(huán)境分析（一）凱迪拉克的營銷現(xiàn)狀凱迪拉克從2004年進入中國以來，由于中美消費觀念的不同，高額的油耗，沉重的車身，一系列的消費觀念不同引發(fā)的沖突導致的銷量冷淡。對此凱迪拉克針對中國消費者制造符合中國國情的車型，使得近年凱迪拉克銷量劇增，并且凱迪拉克年增長率已經(jīng)達到了47.9%。短短十年間凱迪拉克的銷量在中國翻了數(shù)倍。凱迪拉克的主要銷售地就是本土生產(chǎn)國美國和中國，近幾年美國本土市場已經(jīng)不及中國市場火熱。2016年以前，美國作為本土生產(chǎn)國一直是凱迪拉克的最大消費市場，中國則是凱迪拉克最大的海外市場，但銷量方面一直是美國市場領先。2016年后中國的總銷量依舊是落后于美國，但就年增長速度來說中國遠遠高于美國市場，基數(shù)大小是其中一個原因，但中國消費市場龐大銷量超越美國只是時間問題。2017年是一個轉(zhuǎn)折點，在這一年中，中國月銷量經(jīng)常超越美國，果不其然在2017年年終，中國凱迪拉克年銷量超越美國，成為凱迪拉克最大的消費市場。由于中國市場龐大的消費能力，2017年凱迪拉克的全球銷量同比增長了16%。這個成績是凱迪拉克企業(yè)歷史上排名第二的好成績。隨著近幾年凱迪拉克銷量的劇增，市場占有率的提升使凱迪拉克成為二線品牌的領導者。但是跟一線豪華寶馬奔馳奧迪相比，無論是品牌影響力還是中國消費者認可度都存在著一定的差距，所以凱迪拉克選擇避其鋒芒，在定價方面都低于一線豪華，在制造工藝以及產(chǎn)品品質(zhì)上卻不輸一線豪華汽車品牌，隨著市場和口碑的擴大和傳播，凱迪拉克已經(jīng)成為中國汽車市場二線豪華品牌的領頭羊。（二）市場營銷宏觀環(huán)境分析1、政治環(huán)境分析自2020年7月1日起，所有銷售和注冊登記的輕型汽車應符合國六限值要求，這對汽車生產(chǎn)行業(yè)提出了更高標準。部分省市已經(jīng)宣布提前實施國六，凱迪拉克在提高污染排放方面已經(jīng)做到了全面實現(xiàn)國六的排放標準。2、經(jīng)濟環(huán)境分析2018年，汽車行業(yè)受經(jīng)濟增速放緩影響最大。全年相比少賣130萬輛乘用車，消費降幅為5.8%，這是中國汽車近三十年來首次銷量下降。今年上半年，中國汽車市場仍然，單單前4個月銷量就比去年下降12%，但凱迪拉克依舊穩(wěn)定增長。（三）對凱迪拉克SWOT分析1、競爭優(yōu)勢凱迪拉克充分發(fā)揮了品牌的一些優(yōu)勢，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，可靠的質(zhì)量，貼心的服務等，加上上海通用汽車公司的強大運營能力，人才儲備大，資金實力雄厚，大大提高了凱迪拉克的品牌影響力以及市場占有率，由于品牌影響力的提升以及市場占有率的比例增加，使得凱迪拉克的銷量日趨增加。2、競爭劣勢凱迪拉克雖然是二線豪華品牌的領頭羊，但距離一線豪華品牌仍有很大差距，無論是品牌影響力還是銷量距離BBA仍有一段路要走。加上近年來二線汽車品牌的發(fā)力，價格相對于凱迪拉克更具備優(yōu)勢，使得凱迪拉克的生存環(huán)境受到威脅。3、面臨的機遇近年來，中國一直倡導綠色出行，節(jié)能減排。新能源汽車產(chǎn)業(yè)得到了政府的支持?？沙掷m(xù)發(fā)展，節(jié)能減排等概念已成為凱迪拉克未來發(fā)展的主要方向。凱迪拉克順應國家政策，響應國家號召，從事新能源汽車的研發(fā)，生產(chǎn)，銷售和服務。并在2019年全面實現(xiàn)了國六的排放標準。4、面臨的威脅凱迪拉克進入中國市場后也存在著一些威脅，主要為:(1)品牌影響力:對凱迪拉克這個品牌，雖然中國消費者有一定的認知，但與BBA豪華品牌相比，凱迪拉克仍然相對劣勢。在這之前，寶馬奔馳奧迪更受中國消費者青睞，并且在中國的豪華品牌市場上，凱迪拉克進入中國市場較晚。進入中國市場較早的BBA至今仍占有豪華汽車品牌的大部分市場。(2)進入時間:凱迪拉克于2004年進入中國，正值國內(nèi)汽車市場大蕭條時期，加上剛剛進入中國市場，無論是品牌影響力還是市場占有率相比于BBA都處于劣勢，而BBA早已在中國市場占據(jù)了豪華品牌的市場。(3)經(jīng)銷方式:凱迪拉克汽車采4S店營銷模式，對各項設施裝備要求嚴格，采取五星級的服務方式，包括店內(nèi)的布置及裝飾。并對所有的員工都要求到上海進行1個月的培訓(包括維修人員),這將給經(jīng)銷商帶來很大的壓力,因為前期建店已經(jīng)有幾千萬元的投入，后期還有這些費用產(chǎn)生，由于市場銷售也不是很好，所有這些情況對于經(jīng)銷商來說都是值得擔憂的。四、凱迪拉克營銷策略存在的問題（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重經(jīng)過詳細的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公司現(xiàn)有的銷售模式在某些方面為公司帶來了極大的利潤。通過這樣的銷售模式極大地促進了凱迪拉克在市場上的競爭實力，為其自身占有更多的市場份額奠定了基礎?？刹荒芊裾J的是，在此銷售模式下，凱迪拉克在產(chǎn)品的配置上相對于一線豪華品牌BBA沒有優(yōu)勢，產(chǎn)品的硬件配置上出現(xiàn)了同質(zhì)化的問題，也使得銷量以及口碑受到負面影響。（二）價格定位不合理凱迪拉克作為豪華品牌的定價存在不合理之處，很多消費者在考慮豪華品牌汽車的時候往往并沒有把價格放在第一位，看中的是產(chǎn)品給自己帶來的那種優(yōu)越感，在意的是產(chǎn)品給自己身份的提升，車代表的往往是身份，凱迪拉克的定價低會使得產(chǎn)品和豪華品牌不相匹配。（三）營銷能力不強凱迪拉克目前還是通過4S渠道模式為主進行銷售，在自身系統(tǒng)中并沒有形成統(tǒng)一的關于汽車渠道的系統(tǒng)。反觀其他一些汽車廠商反而更加注重自身系統(tǒng)的，在很早的時間就建立起屬于自己的營銷渠道。所以凱迪拉克應該早點找到一個屬于自己的銷售渠道去競爭中國市場。（四）促銷方式單一中國目前的汽車市場已經(jīng)不是以前的價格至上的市場了。對于消費者，在有購車需求的時候不單單考慮的是價格，品質(zhì)、外形、服務、售后、后續(xù)的維修保養(yǎng)，都是消費者在購車前所考慮的問題。所以促銷方式的單一就會失去一部分潛在客戶，如果一個豪華品牌僅僅通過降價的方式來獲取消費者，可能會取得一段時間的銷量，但是會消費品牌的影響力，會降低豪華品牌的知名度。五、凱迪拉克營銷策略的優(yōu)化措施（一）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品組合凱迪拉克車型豐富多樣，有轎車CT5、CT6，SUV有XT4、XT5、XT6以及超大型SUV凱雷德。根據(jù)不同消費者的消費需求打造了滿足不同需求的車型，針對年輕人凱迪拉克推出時尚運動的CT5，針對女性消費者有緊湊型SUVXT4，針對商務用車推出了XT5、XT6、CT6，豐富的車型滿足了不同消費人群的需求。2、品牌策略凱迪拉克成立至今，已經(jīng)一百多年，所有的偉大源于一個勇敢的開始，一直是凱迪拉克風范，悠久的歷史，卓越的品質(zhì)，百年的榮耀。（二）價格策略凱迪拉克進入中國市場的時候，就直接避開了與BBA競爭，在價格上低于BBA同類產(chǎn)品。產(chǎn)品的定價綜合考慮了成本因素，消費者因素、市場狀況等。1、新產(chǎn)品定價凱迪拉克CT5作為新推出產(chǎn)品，采用競爭定價法。基于寶馬3系以及奧迪A4L奔馳C級，凱迪拉克推出新產(chǎn)品CT5，以更高的配置，風尚運動的外觀，更加親民的價格，來和BBA競爭市場。2、折扣定價ATS-L和XTS已經(jīng)是國五的產(chǎn)品，鑒于現(xiàn)在即將施行全面國六的排放標準，凱迪拉克果斷采取折扣定價，于消費者更大的優(yōu)惠更低的價格，有些車型優(yōu)惠甚至超過十萬。3、產(chǎn)品組合定價凱迪拉克在售六種車型的定價處于互相覆蓋范圍，合理的車型配置。確保價格之間不起沖突，同時限制了競爭對手的施展空間。基本的原則是保持不同產(chǎn)品線產(chǎn)品。（三）分銷渠道策略分銷渠道可以幫助企業(yè)快速建立自己的分銷系統(tǒng)，可以為企業(yè)提供多方位支持。從而增加其競爭力。1、中間商凱迪拉克選擇各地經(jīng)銷商時，認真考慮它的背景、資金情況和團隊，還要經(jīng)過嚴格的考察，選擇特許經(jīng)營方式與經(jīng)銷商合作，目前在全國有302家經(jīng)銷商。2、營銷體系從2012年開始，凱迪拉克推出經(jīng)銷商管理體系，“C引力”以及“經(jīng)銷商電話營銷中心”，來解決經(jīng)銷商的銷量問題?！癈引力”營銷體系中，可以有效提高經(jīng)銷商的管理精細化、系統(tǒng)化，把展廳分為五個著力點，促使展廳潛在客戶趨向成交。再者順應時代發(fā)展，通過網(wǎng)絡以及電商聯(lián)系客戶，通過預約的方式邀約客戶進店。3、區(qū)域營銷管理在每個經(jīng)銷商的區(qū)域內(nèi)，會有不同區(qū)域內(nèi)的活動政策，但不能出現(xiàn)竄貨以及惡意競爭。上海通用汽車公司設置銷售獎勵與違規(guī)處罰，對于違反區(qū)域規(guī)定的經(jīng)銷商，通用汽車公司會給與嚴厲的懲罰。（四）促銷策略企業(yè)的促銷活動無非兩種促銷模式，人員促銷和非人員促銷。人員促銷就是企業(yè)人員進行的促銷活動，非人員促銷的方式就比較多樣化，比如發(fā)布廣告、微信推廣、車展、公共關系等。1、廣告策略凱迪拉克針對產(chǎn)品向消費者傳播，向消費者介紹商品的性質(zhì)、特點、功能等來提升知名度，刺激消費者進行購買，通過雜志、電視和網(wǎng)絡作為主要宣傳手段。①雜志雜志作為紙質(zhì)媒介，制作精細，利用長時間保存，同時便于觀看，具有一定收藏價值。②電視電視是人們生活必需品，收視率高，使用范圍廣，使得電視宣傳范圍廣、影響力大，并且可以給消費者直觀真切的視覺效果。③網(wǎng)絡相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡的傳播速度快、信息容量大、覆蓋范圍廣、檢索方便，消費者可以隨時隨地了解到凱迪拉克的車型配置，功能介紹，以及經(jīng)銷商的位置查詢，方便快捷。2、營業(yè)推廣營業(yè)推廣簡單來說就是促銷，目的是在短時間內(nèi)刺激消費者的消費欲望，達成成交的各種活動。凱迪拉克通常會采用現(xiàn)金折扣的方式促進消費者購買，還會在一些節(jié)假日推出一系列優(yōu)惠活動以及政策，比如在活動期間購車的客戶會獲得一些凱迪拉克專屬獎勵，還有推出一些贈送保養(yǎng)次數(shù)，或者送機油的更換機會，同時還有定期舉報車展，通過展示車子的性能來吸引消費者。3、公共關系策略公共關系是指企業(yè)在從事市場營銷活動的同時也要維護好企業(yè)和社會公眾的關系，從而樹立良好的企業(yè)形象，來促進產(chǎn)品銷售的一種活動。凱迪拉克在中國各地都在積極參與公益活動，在2017年12月進行的的“小獅子計劃”，助力鄉(xiāng)村教師，為鄉(xiāng)村教師募集獎勵金。2018年起，凱迪拉克聯(lián)合中國綠化基金會打造“小胡楊計劃”在G7公路沿線內(nèi)蒙古額濟納旗地區(qū)進行植樹造林。凱迪拉克積極參與公益活動，為中國公益事業(yè)奉獻自己的一份力量。

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