第四章保險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析

11三月2024第四章保險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析第一節(jié)保險(xiǎn)投保人

投保心理與投保行為分析

投保心理是指在投保過(guò)程中發(fā)生的心理活動(dòng)，是投保人根據(jù)自身的需要與偏好，選擇和評(píng)價(jià)保險(xiǎn)商品的心理活動(dòng)。投保行為是指消費(fèi)者在投保過(guò)程中表現(xiàn)的各種活動(dòng)、反應(yīng)與行動(dòng)。

投保心理支配著投保人的投保行為，并通過(guò)投保行為加以體現(xiàn)：投保行為是投保心理活動(dòng)的集中表現(xiàn)，是投?；顒?dòng)中最有意義的部分。保險(xiǎn)營(yíng)銷既是適應(yīng)投保人投保心理的過(guò)程，又是對(duì)投保心理加以引導(dǎo)，促成投保行為實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。一、投保人的投保心理分析(一)投保人的投保心理活動(dòng)過(guò)程消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，可分為3個(gè)步驟，即：認(rèn)識(shí)過(guò)程——情緒過(guò)程——意志過(guò)程.1、投保心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程是人腦對(duì)客觀事物的屬性及其規(guī)律的反映。它是投保心理活動(dòng)過(guò)程的起點(diǎn)和第一階段，也是投保行為的主要心理基礎(chǔ)。認(rèn)識(shí)過(guò)程是由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由現(xiàn)象到本質(zhì)的一系列過(guò)程。通過(guò)一系列心理機(jī)能的活動(dòng)共同完成的，即是感知(感覺(jué))、知覺(jué)、注意、記憶、思維等多種心理現(xiàn)象組成的一個(gè)完整過(guò)程。2、投保心理活動(dòng)的情緒過(guò)程

情緒或情感是人們對(duì)客觀事物是否符合自己的需要時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。投保情緒過(guò)程是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)保險(xiǎn)商品時(shí)所持的態(tài)度體驗(yàn)，是投保心理活動(dòng)的特殊反映形式，是由于人的保險(xiǎn)需要是否能得到滿足而引起的內(nèi)心變化。投保人在投?；顒?dòng)中的情緒過(guò)程大體可以分為4個(gè)階段，即：(1)懸念階段(2)定向階段(3)強(qiáng)化階段(4)沖突階段

3、投保心理活動(dòng)的意志過(guò)程意志過(guò)程是消費(fèi)者在投?；顒?dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的有目的、自覺(jué)地支配和調(diào)節(jié)自己行為的心理活動(dòng)。(1)消費(fèi)者投保的意志過(guò)程的3個(gè)基本特征首先，有明確的投保目的其次，排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)最后，調(diào)節(jié)投保行為全過(guò)程(2)消費(fèi)者投保的意志過(guò)程包括3個(gè)階段：第一，作出投保決定第二，執(zhí)行投保決定第三，體驗(yàn)執(zhí)行效果(二)投保人的個(gè)性心理

個(gè)性心理特征具體表現(xiàn)在一個(gè)人的能力、氣質(zhì)和性格上，是能力、氣質(zhì)、性格等心理機(jī)能的獨(dú)特綜合。其中能力體現(xiàn)投保人完成投保活動(dòng)的潛在可能性特征；氣質(zhì)是投保人投保心理活動(dòng)的動(dòng)力特征；性格則反映投保人對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境和完成投保活動(dòng)的態(tài)度上的特征。能力、氣質(zhì)、性格的獨(dú)特結(jié)合，構(gòu)成了投保人個(gè)性心理的主要方面，形成了其各具特色的投保行為。

1、能力與投保行為表現(xiàn)

能力是一個(gè)人能順利完成某種活動(dòng)，并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。根據(jù)消費(fèi)者在投保過(guò)程及整個(gè)保險(xiǎn)消費(fèi)過(guò)程中的能力表現(xiàn)，可將投保人的投保行為分為成熟型、一般型和缺乏型。

2、氣質(zhì)與投保行為表現(xiàn)

氣質(zhì)是從投保人典型的穩(wěn)定的心理特征，它表現(xiàn)為人的心理活動(dòng)中動(dòng)力方面的特點(diǎn)。由于不同投保人的氣質(zhì)類型不同，投保行為有以下幾種對(duì)應(yīng)表現(xiàn)形式：(1)主動(dòng)型與被動(dòng)型；(2)理智型與沖動(dòng)型；(3)果敢型與猶豫型；(4)敏感型與粗放型。這些都是較為典型的表現(xiàn)。現(xiàn)實(shí)中大多介于中間狀態(tài)，或以一種為主兼有另一種的混合型。

3、性格與投保行為表現(xiàn)性格是指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。性格是個(gè)性心理特征中最重要最顯著的方面投保人的性格，是在投保行為中起核心作用的個(gè)性心理特征。由于不同投保人的性格特點(diǎn)不同，就形成了千差萬(wàn)別的投保行為。從投保的態(tài)度來(lái)看，投保行為有節(jié)儉型、保守型和隨意型；從投保行為方式來(lái)看，可分為習(xí)慣型、慎重型、挑剔型和被動(dòng)型；從投保時(shí)的情感反映來(lái)看，可分為沉著型、溫順型和激動(dòng)型。

4、投保人的自我概念與投保行為表現(xiàn)。自我概念也叫自我形象，是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評(píng)價(jià)。運(yùn)用自我概念理論，可以清楚地解釋消費(fèi)者投保動(dòng)機(jī)、投保行為中的某些微妙現(xiàn)象，并揭示這些現(xiàn)象背后的深層次原因。

（三）投保人的投保動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力量。消費(fèi)者的投保行為也是一種動(dòng)機(jī)性行為，源于各種各樣的投保動(dòng)機(jī)。

1、投保動(dòng)機(jī)的形成需要具備3個(gè)基本的條件：首先是保險(xiǎn)需要的存在其次是相應(yīng)的刺激條件第三，有滿足保險(xiǎn)需要的對(duì)象和條件3個(gè)條件缺一不可，其中尤以外部刺激更為重要

2、投保動(dòng)機(jī)對(duì)投保行為的影響投保動(dòng)機(jī)在激勵(lì)消費(fèi)者的投保行為活動(dòng)方面具有下列功能：首先，發(fā)動(dòng)和終止投保行為其次，指引和選擇投保行為方向第三，維持與強(qiáng)化投保行為二、個(gè)體投保人投保行為分析個(gè)體投保人包括個(gè)人投保人與家庭投保人。

(一)個(gè)體投保人投保行為模型個(gè)體投保人投保行為模型的中心是自我概念與生活方式投保體驗(yàn)需要欲望

投保體驗(yàn)個(gè)體投保人的投保行為模型外部因素文化社會(huì)階層人口環(huán)境參照群體角色家庭內(nèi)部因素知覺(jué)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)態(tài)度投保決策自我概念與生活方式認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)信息收集方案評(píng)估保后評(píng)價(jià)投保決策自我概念實(shí)際上是在綜合自己、他人或社會(huì)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來(lái)的，是一個(gè)人對(duì)自己的信念和情感。自我概念有4種類型：(1)實(shí)際的自我——目前我是如何現(xiàn)實(shí)地看待自己；(2)理想的自我——我希望如何看待自己；(3)社會(huì)實(shí)際的自我——我是如何現(xiàn)實(shí)地被他人看待；(4)社會(huì)理想的自我——我希望如何被他人看待。生活方式就是我們?nèi)绾紊?，包括興趣、態(tài)度、期望、情感等，由一個(gè)人內(nèi)在的個(gè)性特征所決定，是自我概念的折射（二）影響個(gè)體投保人投保行為的外在因素1、文化因素（1）文化價(jià)值觀的差異與投保行為文化價(jià)值觀包括3種形式：第一，他人導(dǎo)向價(jià)值即反映社會(huì)關(guān)于個(gè)人與群體的合適關(guān)系的觀點(diǎn)與看法第二，環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀即反映社會(huì)與其經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和特質(zhì)的環(huán)境之間相互關(guān)系的看法。第三，自我導(dǎo)向價(jià)值觀反映的是社會(huì)成員認(rèn)為應(yīng)為之追求的生活目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的途徑、方式(2)亞文化與投保行為

亞文化實(shí)質(zhì)是主文化的細(xì)分和組成部分，文化通常有種族亞文化、宗教亞文化、民族亞文化和地域亞文化等。投保人的投保行為帶有所屬亞文化的特有特征2、社會(huì)階層與投保行為社會(huì)階層是依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等多種社會(huì)因素所劃分的社會(huì)集團(tuán)。我國(guó)有經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾將消費(fèi)階層分為5類，即：超級(jí)富裕階層(由成功的私有企業(yè)或中外合資企業(yè)的老板組成)、富裕階層(由中外合資企業(yè)的高級(jí)管理人員或?qū)I(yè)技術(shù)人員、高級(jí)知識(shí)分子、走穴的演職人員等組成)、小康階層(包括合資企業(yè)的中層管理人員、兼職的知識(shí)分子、個(gè)體業(yè)主或商人、工頭)、溫飽階層(主要指效益較好的企業(yè)工薪族)、貧困階層。從投保行為表現(xiàn)來(lái)看，超級(jí)富裕階層表現(xiàn)得較為沉著、冷靜；富裕階層表現(xiàn)得比較激動(dòng)；小康階層表現(xiàn)得保守：溫飽階層表現(xiàn)得比較猶豫；貧困階層則表現(xiàn)得比較沖動(dòng)。

3、人口環(huán)境與投保行為人口環(huán)境主要指人口的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和分布。4、參照群體與投保行為。參照群體又稱相關(guān)群體或榜樣群體，是指一種實(shí)際存在的或想像存在的，可以作為投保人判斷其投保行為的依據(jù)或楷模的群體。通常，影響投保人投保行為的參照群體有家庭、同學(xué)、同志、鄰居、親朋好友、社會(huì)團(tuán)體和名人名家等。參照群體對(duì)投保人投保行為的影響體現(xiàn)在：提供信息性影響，使其投保行為更如果敢；提供規(guī)范性影響，使其投保行為更受贊賞與認(rèn)可；提供價(jià)值表現(xiàn)上的影響，使其投保行為更為主動(dòng)。

5、角色與投保行為。角色是指社會(huì)對(duì)具有某種地位的個(gè)人在特定情形下所規(guī)定和期待的行為模式。6、家庭影響與投保行為家庭對(duì)投保行為有著直接的影響：家庭的類型(核心家庭、單親家庭、擴(kuò)展家庭等)影響投保人投保行為的獨(dú)立性；家庭結(jié)構(gòu)的變化(主要表現(xiàn)為規(guī)模的日漸縮小和單親家庭的增多)使投保行為更加果敢。處于家庭生命周期(單身期、新婚期、滿巢1、滿巢2、滿巢3、空巢1、空巢2、鰥寡1、鰥寡2)的不同階段，投保人的投保行為的理智性、果敢性也不同。家庭的實(shí)際收入水平影響到用于購(gòu)買保險(xiǎn)的支出金額，對(duì)家庭的預(yù)期收入的估計(jì)影響超現(xiàn)實(shí)的投保行為。

（三）影響個(gè)體投保人投保行為的內(nèi)在因素內(nèi)在因素主要是指生理和心理方面的因素，主要包括：1、知覺(jué)知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映，是人們選擇、組織和解釋信息以便理解其含義的過(guò)程。經(jīng)知覺(jué)形成的對(duì)保險(xiǎn)商品的認(rèn)知，是投保行為發(fā)生的前提條件

2、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是投保人在投保活動(dòng)中不斷獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其投保行為的過(guò)程。學(xué)習(xí)是投保行為的關(guān)鍵，通過(guò)學(xué)習(xí)，消費(fèi)者增加了保險(xiǎn)商品知識(shí)，豐富了投保經(jīng)驗(yàn)，從而有助于促發(fā)投保人重復(fù)性的投保行為3、態(tài)度

態(tài)度是投保人確定投保決策，執(zhí)行投保行為的感情傾向的具體體現(xiàn)。對(duì)保險(xiǎn)持積極肯定的態(tài)度會(huì)推動(dòng)投保人完成投?；顒?dòng)；而消極否定的態(tài)度則會(huì)阻礙投?；顒?dòng)。在保險(xiǎn)營(yíng)銷實(shí)踐中，投保人經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)兩種消極態(tài)度：一是拖延，二是避免。

4、動(dòng)機(jī)按照馬斯洛的理論，人的需要有5個(gè)層次：生理需要、安全需要、歸屬需要、自尊需要和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要，而且在高層次的需要出現(xiàn)之前，較低層次的需要必須首先得到滿足自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)自尊需要?dú)w屬需要安全需要生理需要（四）個(gè)體投保人的投保決策1、個(gè)體投保人投保決策的參與者有5種常見的角色，在決策中各自發(fā)揮著不同的作用：

倡議者首先提出投保的建議；

影響者對(duì)倡議者所提出的投保建議發(fā)表個(gè)人意見，影響該建議的最終選擇；決策者對(duì)倡議作出最后的決定(家庭決策中有丈夫主導(dǎo)型、妻子主導(dǎo)型、聯(lián)合型與自主型)；購(gòu)買者即投保人與保險(xiǎn)公司簽訂保險(xiǎn)合同，并履行交付保險(xiǎn)費(fèi)的義務(wù)；享用者即被保險(xiǎn)人享受保險(xiǎn)合同的保障。

2、個(gè)體投保人的投保決策的內(nèi)容主要包括六大方面：(1)為什么投保(why)。即權(quán)衡投保動(dòng)機(jī)，是尋求保障還是期望高回報(bào)。(2)投保什么險(xiǎn)種(what)。這是投保決策的核心，即確定投保的具體險(xiǎn)種和具體內(nèi)容，包括險(xiǎn)種名稱、保險(xiǎn)期限、保險(xiǎn)金額、交費(fèi)方式等。(3)投多大保額(Howmany)。即根據(jù)被保險(xiǎn)人的需要與投保人的交費(fèi)能力確定投保金額。(4)向哪家公司投保(where)。即確定投保的公司。對(duì)保險(xiǎn)公司的選擇主要考慮其實(shí)力、服務(wù)水平、險(xiǎn)種特色等。(5)何時(shí)投保(when)。即確定投保時(shí)間。這主要取決于投保人轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的迫切程度和保險(xiǎn)行為的發(fā)展前景。(6)怎樣投保(How)。即確定投保的方式?？晒┻x擇的方式有網(wǎng)上投保、上門投保、通過(guò)代理人投保、通過(guò)經(jīng)紀(jì)人投保；付費(fèi)方式有現(xiàn)金、支票、銀行轉(zhuǎn)賬等。3、投保決策的過(guò)程信息收集方案評(píng)估投保決策保后評(píng)價(jià)尋求投保者接觸投保者說(shuō)服投保者推動(dòng)投保者留住投保者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知投保人決策過(guò)程和對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷過(guò)程投保決策1、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知2、信息收集3、明確需求4、備選方案5、方案評(píng)估6、確定潛在供方7、投保決策8、保后評(píng)價(jià)營(yíng)銷員業(yè)務(wù)內(nèi)容1、售前調(diào)查2、接觸保戶3、獲知需求信息4、產(chǎn)品價(jià)值說(shuō)明5、提供解決方案6、消除反對(duì)意見7、促成8、回訪、售后服務(wù)

值得注意的是，當(dāng)某個(gè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員與顧客初次接觸時(shí)，這名顧客不一定只處在第一步。因此，業(yè)務(wù)員在與每個(gè)顧客的每次接觸中，都要設(shè)法明確顧客處于購(gòu)買流程的哪一步，來(lái)決定自己下一步應(yīng)該采取的行動(dòng)。認(rèn)識(shí)顧客的保險(xiǎn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和不同人生階段的的需求特點(diǎn)，準(zhǔn)確判斷顧客處于決策的哪個(gè)階段是保險(xiǎn)營(yíng)銷員有效開展保險(xiǎn)營(yíng)銷工作的基本條件，營(yíng)銷員在實(shí)踐中應(yīng)結(jié)合每位顧客的基本情況提供針對(duì)性的服務(wù)，才能提高營(yíng)銷效率。三、團(tuán)體投保人投保行為分析團(tuán)體投保人是指那些購(gòu)買保險(xiǎn)的組織或集團(tuán)，包括企業(yè)單位、機(jī)關(guān)單位、事業(yè)單位或其他團(tuán)體。(一)團(tuán)體投保的投保特點(diǎn)1、投保人數(shù)少，但較集中2、投保金額大3、投保決策的參與者多4、投保行為波動(dòng)大

投保體驗(yàn)

需要欲望

投保體驗(yàn)

團(tuán)體投保人的投保行為模型

外部因素企業(yè)統(tǒng)計(jì)因素文化參照群體內(nèi)部因素價(jià)值觀知覺(jué)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)與情緒個(gè)人因素人際關(guān)系投保決策

團(tuán)體文化認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)信息收集方案評(píng)估保后評(píng)價(jià)投保決策

(三)影響團(tuán)體投保人投保行為的外部因素

1、企業(yè)統(tǒng)計(jì)因素

企業(yè)統(tǒng)計(jì)因素包括企業(yè)特征(如規(guī)模、活動(dòng)類型、目標(biāo)、地理位置、所屬行業(yè)類別等)與企業(yè)成員特征(如性別、年齡、教育、收入分配等)2、文化因素3、參照群體

(四)影響團(tuán)體投保人投保行為的內(nèi)部因素

1、價(jià)值觀2、人際關(guān)系人際關(guān)系因素主要是指處于企業(yè)或組織投保決策的核心位置的成員之間的關(guān)系。3、知覺(jué)4、學(xué)習(xí)5、動(dòng)機(jī)與情緒6、個(gè)人因素

(五)團(tuán)體投保人的投保決策

1、決策單位2、團(tuán)體投保決策的參與者3、團(tuán)體投保人的投保決策過(guò)程包括下面5個(gè)階段即：風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、信息收集、方案評(píng)估、投保決策、保后評(píng)價(jià)。

第二節(jié)保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)者行為分析

一、