adidas阿迪達(dá)斯產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略分析

adidasadidas的故事一、阿迪達(dá)斯概述二、產(chǎn)品戰(zhàn)略三、品牌戰(zhàn)略四、競爭對手五、分析總結(jié)眾所周知，阿迪達(dá)斯是當(dāng)今世界著名的體育品牌之一，與耐克、銳步等品牌占據(jù)了全球體育用品消費(fèi)的主要市場份額。阿迪達(dá)斯從1920年創(chuàng)立以來〔“ADIDAS”商標(biāo)注冊于1948年〕，既有過成功的輝煌，也有過失敗的教訓(xùn)。一、阿迪達(dá)斯概述

1.企業(yè)簡介2.企業(yè)大事件3.旗下品牌4.廣告與代言1、企業(yè)簡介〔Enterpriseintroduction〕阿迪達(dá)斯品牌檔案：(TheBrandfilesofadidas)國家：德國創(chuàng)立年代：1924年國家(Country)：德國(Germany)創(chuàng)立年代(CreateAge)：1924年品牌注冊登記年代(BrandRegistrationTime)：1949年創(chuàng)始人(Founder)：阿道夫·達(dá)斯勒(AdolfAdiDassler)公司總部(Companyheadquarters)：德國紐倫(Nuremberg,Germany)產(chǎn)品類別：球類和田徑運(yùn)動服飾、瑜伽服飾、運(yùn)動配飾(腕表、眼鏡等)、鞋類、男士香水和護(hù)膚品阿迪達(dá)斯是世界頂級的運(yùn)動品牌之一。它的總部設(shè)在德國,旗下品牌公司包括銳步等。它的品牌logo三條線可以說是世界聞名的。在過去的幾十年里，阿迪達(dá)斯一直提供著質(zhì)量體育用品。所以，他們在消費(fèi)者中獲得了非常強(qiáng)大的品牌忠誠度。adidas的創(chuàng)始者，阿迪·達(dá)斯勒先生，是一位擁有運(yùn)發(fā)動身份和鞋匠技術(shù)的德國人。他能充分了解運(yùn)發(fā)動的需要，又有精巧的手藝和天才般的創(chuàng)造。所以在他的一生中，創(chuàng)造了七百多種與運(yùn)動有關(guān)的專利產(chǎn)品，進(jìn)而創(chuàng)造了adidas的運(yùn)動用品王國。在公司開展過程中，阿迪達(dá)斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三個(gè)層次產(chǎn)生影響。首先，該品牌吸引了許多想出成績的運(yùn)發(fā)動，這不僅是出于他們對高性能運(yùn)動裝備的需要，更在于阿迪達(dá)斯的不斷革新，為選手們發(fā)揮高水平給予了技術(shù)上實(shí)質(zhì)的支持。其次，阿迪達(dá)斯品牌在那些登上重大比賽領(lǐng)獎臺的運(yùn)發(fā)動身上頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了更多潛在消費(fèi)者———周末探險(xiǎn)者和業(yè)余運(yùn)發(fā)動的需要。在這個(gè)層次上，真正能滿足需求的產(chǎn)品和口碑傳播起了關(guān)鍵作用。第三，上述運(yùn)發(fā)動的品牌偏好逐漸滲透到一般普通健身者群中，而這卻是一個(gè)最大的消費(fèi)群體。通過這種品牌推廣方式，加之阿迪達(dá)斯已具有的強(qiáng)大市場根底，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運(yùn)動相關(guān)的各個(gè)層面。2、企業(yè)大事件：(Thebigevents)1920年：阿迪·達(dá)斯勒先生創(chuàng)制了第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動鞋。1948年：adidas牌子正式注冊。1949年：三條紋標(biāo)志問世。1970年：“Telstar”成為世界杯足球賽首次指定用球1972年：三葉草標(biāo)志問世。1979年：全球最暢銷的足球鞋"CopaMundial"上市1985年："Aps"吸震跑鞋問世1988年：adidas革命性的"Torsion"系統(tǒng)出現(xiàn)1991年：推出Equipment專業(yè)運(yùn)動鞋系列及運(yùn)動服裝新系列。1993年：adidas創(chuàng)造"TubularTechnology"1994年：推出革命性的新產(chǎn)品"Predator"足球鞋1996年："FeetYouWear"運(yùn)動鞋上市1997年：宣布合并以銷售滑雪、高爾夫裝備而聞名于世的賽拉蒙公司。2000年：喊出"沒有不可能"〔impossibleisnothing〕口號，成功的創(chuàng)造流行新話題2002年：推出“a3”系列跑鞋。2004年：推出“adidas1”電腦芯片智能跑鞋2005年：收購運(yùn)動品牌Reebok公司,2006年：推出“adidas1.1”升級版電腦芯片智能跑鞋。2008年：adidascustom-madeforbeijing專為北京打造幫助運(yùn)發(fā)動實(shí)現(xiàn)不可能2009年：adidas又一新品牌SLVR,帶給我們的是“簡潔的完美”這一嶄新的品牌形象。2010年：阿迪達(dá)斯贊助FIFA南非世界杯2、企業(yè)大事件：(Thebigevents)運(yùn)動傳統(tǒng)系列〔三葉草〕originals1、運(yùn)動表現(xiàn)系列〔三條紋〕sportsperformance

AdiDassler,in1948createdtheadidas,brand,andin1949designedthefirstpairofshoeswhichhasthreelinesintheshapeinadidasbrand.Sincethen,peoplewillconti-nuetoseethe"victoryofthethreelines"setbythevictoryscreeninthesportsstadium.Now,thethree-stripelogothesportsperfo–manceseries,whichwaslaunchedin1997.

AdiDassler于1948年創(chuàng)立了adidas品牌，并在1949年設(shè)計(jì)出adidas品牌里第一雙有三條線造型的運(yùn)動鞋。從此，人們便不斷在運(yùn)動場上見到「勝利的三條線」所創(chuàng)下的勝利畫面?，F(xiàn)在，三條紋標(biāo)志表示運(yùn)動表現(xiàn)系列，該系列于1997年被推出。3、旗下品牌〔Brands〕2、運(yùn)動傳統(tǒng)系列〔三葉草〕adidasoriginals

ThecloverbecametheAdidaslogoin1972,andalltheadidasproductsusethisflag.Theshapeofcloverjustliketheplanewhenthree-dimensionalearthexpand,andmuchlikeamapoftheworld.Itsymbolizesthethreestripesextendtotheworld.ThecloverlogoisspecificallyusedintheclassicseriesofadidasOriginalAdidasproductssince1996,.

三葉草從1972年開始成為阿迪達(dá)斯的標(biāo)志，當(dāng)時(shí)所有阿迪達(dá)斯產(chǎn)品都使用這一標(biāo)志。三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開，很像一張世界地圖，它象征著三條紋延伸至全世界。從1996年開始，三葉草標(biāo)志被專門使用于阿迪經(jīng)典系列adidasOriginal產(chǎn)品。

運(yùn)動傳統(tǒng)系列〔三葉草〕originals3、運(yùn)動時(shí)尚系列

sportsstyle

ThenewbrandadidasY-3thatdesignedbyboththeworld'stopdesignerYohjiYamamotoandadidaswasbornin2002.The‘Y’inthebrandrepresentsYohjiYamamoto,and‘3’representsthethreelinesadidaslogo.Sincethen,adidashascreatedanewbrand:sportsfashionseries.Thisseriesincludes:Y-3,SLVR,NEOSABLEandPorscheDesignSport.由世界頂級設(shè)計(jì)師山本耀司與adidas合作的全新品牌Y-3誕生于2002年。品牌的Y代表YohjiYamamoto，而3那么代表adidas三條線的logo。從此，阿迪達(dá)斯開創(chuàng)了一個(gè)新的品牌系列：運(yùn)動時(shí)尚系列。這個(gè)系列包括:Y-3、SLVR、NEOSABLE、PorscheDesignSport4、廣告與代言〔Advertisingandendorsement〕阿迪達(dá)斯廣告語:“ImpossibleisNothing”沒有不可能

加內(nèi)特:Youarefooled(你被耍了

)

鄧肯:Theyfooledyou(你還真以為)

加內(nèi)特:Causeyoubelievethatwasaboutme(那是我一個(gè)人干的)麥迪:Ittakesfive,Baby(比賽,是五個(gè)人的)

加內(nèi)特:Butyouarenotafool(信不信由你)足球：梅西，卡卡，比利亞，哈維，貝克漢姆，加雷斯貝爾，納尼，弗萊徹，卡佐拉，魏斯，比爾薩，阿內(nèi)爾卡，耶倫，阿爾維斯，赫弗倫等〔中國：于海，韓鵬，趙旭日，鄭智，蒿俊閔，楊昊，李瑋峰等〕代言人：網(wǎng)球：

德約科維奇，穆雷，薩芬，巴格達(dá)蒂斯，岡薩雷斯，特松加，西蒙，沃達(dá)斯科，布萊恩兄弟，海寧等田徑：泰森·蓋伊，坎貝爾，羅伯斯，瓦里納，格布雷西拉西耶，菲利克斯，弗拉西奇，加納羅林森籃球：姚明，阿倫·艾弗森，約翰·沃爾，特雷西·麥克格雷迪，蒂姆·鄧肯，約什·史密斯，安托萬·賈米森，德懷特·霍華德等當(dāng)然在拳擊、游泳、橄欖球、冰球等其他運(yùn)開工程也有很多的代言人。MuhammadAli穆罕默德·阿里L(fēng)ionelAndrésMessi里奧·安德列斯·梅西DavidBeckham大衛(wèi)·貝克漢姆梅西、比利亞代言F50系列TimDuncan蒂姆·鄧肯YaoMing姚明AndyMurray安迪·穆雷JustineHenin海寧DayronROBLESPlanas戴倫·羅伯斯劉翔與羅伯斯2024/3/11二、產(chǎn)品戰(zhàn)略1、產(chǎn)品2、產(chǎn)品包裝3、產(chǎn)品的科技創(chuàng)新4、市場定位5、價(jià)格2024/3/111、以產(chǎn)品組合豐富產(chǎn)品線產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品在市場上包括實(shí)體商品、效勞、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和觀念。產(chǎn)品組合是某一特定銷售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品和工程。一個(gè)產(chǎn)品組合由多種產(chǎn)品線組成。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品工程的集合，這些工程具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費(fèi)上連帶等特點(diǎn)。目前，阿迪達(dá)斯主要以運(yùn)動鞋(籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋等)為主，同時(shí)納入運(yùn)動服、帆布鞋、包、帽子、襪子等，不斷地豐富其產(chǎn)品線。通過產(chǎn)品組合策略，不斷地更替產(chǎn)品生命周期，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)盈利。阿迪達(dá)斯通過不斷的生產(chǎn)型號多樣的運(yùn)動鞋，然后在重大體育競賽中讓運(yùn)發(fā)動穿用有本公司標(biāo)志的產(chǎn)品，并在此根底上不斷使產(chǎn)品更新?lián)Q代，以此維護(hù)和擴(kuò)展市場。2024/3/112、產(chǎn)品包裝阿迪達(dá)斯認(rèn)為包裝材質(zhì)選擇應(yīng)表達(dá)服裝產(chǎn)品的品質(zhì)，色彩設(shè)計(jì)應(yīng)表達(dá)服裝品牌風(fēng)格和個(gè)性，文字圖形設(shè)計(jì)應(yīng)便于消費(fèi)者記憶，應(yīng)注重對服裝品牌信息的傳達(dá)和印刷工藝、結(jié)構(gòu)造型對服裝產(chǎn)品定位及品牌形象的展示；以及企業(yè)應(yīng)重視包裝的營銷作用，通過包裝提運(yùn)動裝產(chǎn)品的市場地位和運(yùn)動裝品牌的市場價(jià)值。2024/3/113、重視產(chǎn)品的科技創(chuàng)新阿迪達(dá)斯一直比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量及創(chuàng)新，以產(chǎn)品創(chuàng)新為開展動力，通過科技領(lǐng)跑來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。從原材料采購到成品交付中的每個(gè)環(huán)節(jié)，都遵循著國際檢測標(biāo)準(zhǔn)，保證每一件產(chǎn)品的質(zhì)量。在阿迪達(dá)斯鞋類產(chǎn)品中，誕生了世界上第一雙冰鞋，第一雙多釘扣鞋，第一雙膠鑄足球釘鞋，尤其是其阿迪達(dá)斯的旋人型鞋釘，是一個(gè)非常革命性的概念，人們甚至認(rèn)為它為德國足球隊(duì)1954年獲得世界杯立下了汗馬功績。衣服的面料纖維以“納米”為主要材料，僅為頭發(fā)絲的五十分之一，對體育用品性能的改進(jìn)起到極大的推動作用。2024/3/114、不斷修正市場定位體育用品市場是具有明顯的按照年齡的市場分層特征，因此確定營銷目標(biāo)極為重要。1988年，阿迪達(dá)斯由于市場定位不清晰等，市場占有率急劇下滑，在這種情形下，羅伯特·路易斯·特雷福斯將其市場定位進(jìn)行了修正，將目光投向體育用品的最大潛在消費(fèi)群，年齡在12~20歲的青少年。同時(shí)，在中國的重點(diǎn)城市大力推廣“街頭籃球賽活動”，將營銷目標(biāo)鎖定在18~25歲的年輕運(yùn)動愛好者，這種營銷策略獲得了極大的成功，為該品牌占據(jù)了相當(dāng)比例的市場份額。同時(shí)，阿迪達(dá)斯在市場定位方面，專門設(shè)立了市場分析部門，定期的分析、報(bào)告體育用品市場和行業(yè)不斷變化的環(huán)境，及時(shí)提出應(yīng)對的策略。但是，相比耐克公司來說，阿迪達(dá)斯在市場需求量以及競爭因素方面缺乏更好的調(diào)查，從而不能有效地調(diào)整自己的經(jīng)營策略。2024/3/115、價(jià)格方面阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品價(jià)格相對較高，但其產(chǎn)品線比較豐富，產(chǎn)品從中低端到高端比較齊全，全方位的滿足消費(fèi)者需求。但是，其相對耐克來講，價(jià)格打折活動較多，這就造成消費(fèi)者容易產(chǎn)生買后感覺不劃算，造成消費(fèi)者壓著時(shí)間購置，不利于長期品牌的樹立。2024/3/11三、品牌戰(zhàn)略1、促銷〔效勞、贊助、廣告宣傳〕2、渠道〔供給鏈、銷售網(wǎng)/銷售渠道〕3、其他〔并購、精神傳遞〕2024/3/111.1優(yōu)質(zhì)的銷售效勞阿迪達(dá)斯的銷售效勞體系是非常成功的。在比賽場上，阿迪達(dá)斯總是讓公司效勞員工候場，一有運(yùn)發(fā)動感到鞋子不舒服，阿迪達(dá)斯的人就會立即為其解決問題。其中，在一次世界杯比賽場中，其代言人德國主力足球隊(duì)員的腿腱受傷，公司立即為其連夜制作了一雙特制的鞋子，使其能夠重新回到球場。2024/3/111.2大量體育贊助活動在體育贊助方面，阿迪達(dá)斯是奧運(yùn)會的?？停瑥墓緞?chuàng)立之初，就開始為奧運(yùn)會提供體育產(chǎn)品。同時(shí)，阿迪達(dá)斯也借助奧運(yùn)營銷，一度成為全球最成功的體育用品公司。其在進(jìn)入中國以來，就開始贊助中國足球，2008年，中國國奧隊(duì)也將穿著阿迪達(dá)斯裝備出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會的賽場上，阿迪達(dá)斯也推出了該品牌作為北京奧運(yùn)會贊助商身份的第一撥廣告，保存了阿迪達(dá)斯一貫的“Impossibleisnothing”的品牌口號，并且在此根底上提出“一起2008沒有不可能”的宣傳口號。2024/3/111.3不斷強(qiáng)化廣告宣傳Williamson認(rèn)為，廣告從其他文化領(lǐng)域中獲得意義系統(tǒng)，并利用它們賦予產(chǎn)品以意義。對于這個(gè)方面，阿迪達(dá)斯投入了大量的廣告宣傳費(fèi)，以求在市場上爭得一席之地。在廣告代言人方面，阿迪達(dá)斯與德國、法國、西班牙、阿根廷、瑞典、羅馬尼亞等國家足球隊(duì)簽署了合作協(xié)議，其旗下?lián)碛写匀巳缑绹殬I(yè)籃球新星麥蒂、澳洲的游泳好手伊恩·索普、田徑場上的飛人莫里斯·格林，和世界知名的足球明星貝克漢姆等。其宣傳口號“ImpossibleIsNothing”不斷地在阿迪達(dá)斯的廣告中出現(xiàn)，將口號的訊息傳遞給消費(fèi)者，宣傳公司的這種超越空間、年齡、國籍及性別的界限，只要愿意行動起來，沒有不可能的事，使之形成一種阿迪達(dá)斯的精神，提高消費(fèi)者的忠誠度2024/3/112.1持續(xù)改造供給鏈早年，阿迪達(dá)斯傾向于外包其物流作業(yè)，以期減少運(yùn)行本錢，提高物流效勞質(zhì)量，使其產(chǎn)品能迅速送達(dá)顧客。隨著業(yè)務(wù)及銷售的開展，運(yùn)動商品企業(yè)對本錢敏感性越來越高，單位本錢微小的變動都會引起總本錢極大的變化。同時(shí)，產(chǎn)品生命周期的不斷縮短，使得阿迪達(dá)斯對其供給鏈進(jìn)行了調(diào)整，在亞洲地區(qū)實(shí)行了全資控股外包配送業(yè)務(wù)，通過完備的供給鏈系統(tǒng)保障產(chǎn)品的配送。同時(shí)，阿迪達(dá)斯將銷售局部為“分銷”和“零售”，并建立了一支領(lǐng)導(dǎo)阿迪達(dá)斯零售業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入零售業(yè)務(wù)市場。2024/3/112.2關(guān)鍵客戶模式拓展銷售網(wǎng)/拓展銷售渠道

?阿迪達(dá)斯的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的一個(gè)重要方式是以開展關(guān)鍵客戶的模式，通過與合作伙伴進(jìn)行合作與加盟，實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)張。同時(shí)，這些關(guān)鍵客戶擁有自主的管理資源和財(cái)務(wù)，并且在阿迪達(dá)斯的支持下，用阿迪達(dá)斯的品牌來創(chuàng)立零售商自己的品牌，這大大增強(qiáng)了其對銷售網(wǎng)絡(luò)的管理壓力。?阿迪達(dá)斯的銷售渠道主要以特級城市及一級城市為主，但是在特級市場及一級市場，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品銷售空間十分有限，城市人口消費(fèi)能力根本上已經(jīng)形成習(xí)慣，比較固定。因此，阿迪達(dá)斯也應(yīng)當(dāng)借鑒耐克等公司的做法，積極的拓展二、三線市場，分析其消費(fèi)者需求，通過與消費(fèi)者之間的互動，不斷地開拓新市場。2024/3/113.1并購銳步，強(qiáng)化競爭2005年8月，阿迪達(dá)斯宣布以38億美元收購銳步公司的全部股份。銳步是僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的全球第三大運(yùn)動品制造商，通過多年的市場運(yùn)作，銳步在中華區(qū)已經(jīng)擁有極強(qiáng)的品牌影響力與市場運(yùn)營根底。阿迪達(dá)斯與銳步的市場并不重合，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的長處在于專業(yè)性能優(yōu)異，有專門的籃球鞋、足球鞋，目標(biāo)是對準(zhǔn)運(yùn)發(fā)動；而銳步產(chǎn)品的特點(diǎn)在于新穎時(shí)髦，為一般人的健身運(yùn)動效勞，瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群是婦女、年輕人和一般消費(fèi)者。阿迪達(dá)斯收購銳步，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增強(qiáng)了自身實(shí)力。另外，銳步與姚明在2003年簽訂了一份終身贊助合同，這對于缺少能夠主動親和與憾動中國消費(fèi)者的中國明星的阿迪達(dá)斯，是一個(gè)非常有利的條件，對于品牌的宣傳起到重要作用。2024/3/113.2重視公司精神的傳遞目前，只要想到與街頭挑戰(zhàn)賽有關(guān)的體驗(yàn)都會涉及阿迪達(dá)斯，阿迪達(dá)斯就是比賽名稱的一局部。熱烈的比賽戰(zhàn)略性讓人們感受到了阿迪達(dá)斯的品牌精神，阿迪達(dá)斯的品牌形象潛移默化地傳到達(dá)消費(fèi)者心里。其“聯(lián)系運(yùn)動精神”的行業(yè)本質(zhì)，將產(chǎn)品從使用的層面提升到情感層次，其宣傳的不僅僅是運(yùn)動產(chǎn)品，更是其所蘊(yùn)含的運(yùn)動精神。它通過一種非常有效的方式迅速確立了其嶄新的品牌形象和令人生畏的品牌影響力。2024/3/11四、阿迪達(dá)斯的競爭對手李寧耐克、、、、李寧阿迪達(dá)斯VS-----------市場營銷之路品牌創(chuàng)立“體操王子”李寧在1989年創(chuàng)立了體育用品品牌-----李寧1992年巴塞羅那奧運(yùn)會被選為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎裝備，走出了國門，走向了世界的舞臺2008年參與設(shè)計(jì)奧運(yùn)會運(yùn)發(fā)動服裝，展示中國風(fēng)采。AdiDassler于1948年創(chuàng)立adidas，以“勝利的三條線”造型的運(yùn)動鞋翻開了adidas在運(yùn)動場上的廣闊前景1998年法國世界杯足球賽中，以其卓越的運(yùn)動性能成為其運(yùn)動場上另一道風(fēng)景線2008年中國奧運(yùn)會，以其獨(dú)特的魅力再次征服世界。LI和NING大寫字母L和N變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型，象征意義飛揚(yáng)的紅旗和青春燃燒的激情。勝利的三條線是adidas經(jīng)典的標(biāo)志，它既象征著展開的世界地圖，又象征著平等，經(jīng)典，高貴。銷售對象：25歲以上偏女性，風(fēng)格為運(yùn)動+休閑，消費(fèi)者收入一般為500-1749，是價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)，彰顯親和，友好和民族榮譽(yù)感。銷售對象：15-29歲偏男性，風(fēng)格為運(yùn)動型，消費(fèi)者收入一般為1000-2499，是廣告導(dǎo)向型，突出出眾，魅力，時(shí)尚。Adidas以“功能第一，給運(yùn)發(fā)動最好”為原那么。以“做你做的最好的，其余的讓別人去做”工程外包為核心理念。李寧打出Anythingispossible.以其親和，時(shí)尚，魅力等青春元素再一次引領(lǐng)運(yùn)動時(shí)尚的風(fēng)暴。2008年淘寶商城李寧官網(wǎng)上線，以其新的模式—網(wǎng)售，再創(chuàng)銷售頂峰，并以傲人的身姿在奧運(yùn)會上向世界展現(xiàn)中國人的風(fēng)姿Adidas2008年以13RMB天價(jià)中標(biāo)，并以金字塔的銷售策略，占據(jù)08年北京奧運(yùn)會合作伙伴中的一席，數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過李寧10億RMB的心理底線。李寧PK阿迪達(dá)斯Strengths價(jià)格適中，耐穿度強(qiáng)。產(chǎn)品一體化，生產(chǎn)，加工，銷售一體化。Weakness款式周期長，跟不上時(shí)尚步伐。成立時(shí)間比較短，銷售制度不完善。Strengths品牌歷史悠久廣泛的投資組合足球市場上的優(yōu)勢產(chǎn)品外包Weakness企業(yè)組織死板管理缺乏靈活性產(chǎn)品滯銷嚴(yán)重阿迪達(dá)斯以較高的價(jià)格品牌定位中國市場。源自德國，以德國人特有的謹(jǐn)慎性成為世界體育用品的領(lǐng)跑者。在不斷前進(jìn)的道路上，時(shí)尚和青春相結(jié)合，不斷開展壯大。CompanyLogo第七組營銷案例分析

ADIDAS與NIKE的夙愿之爭VSNIKE的歷史耐克的名稱原自希臘神話中的勝利女神尼刻〔尼克〕。1963年,[俄勒岡大學(xué)]畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和校友菲爾·奈特共同創(chuàng)立了一家名為“藍(lán)帶體育用品公司”(BlueRibbonSports)的公司,主營體育用品。1972年,藍(lán)帶公司更名為耐克公司,從此開始締造屬于自己的傳奇。NIKE是一家體育用品生產(chǎn)商，主要生產(chǎn)運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝、體育用品，現(xiàn)今全球最大的運(yùn)動鞋品牌。CompanyLogo目前市場狀況阿迪與耐克比照耐克：大中國區(qū)增長10%

界第一運(yùn)動品牌耐克公司也在3月18日公布了第三財(cái)季報(bào)告，截至2月28日，該公司第三財(cái)季凈利潤同比增長逾一倍至4.964億美元，銷售收入同比上升6.6%至47.3億美元。在大中國地區(qū)，第三財(cái)季的銷售收入為4.58億美元，凈利潤為1.76億美元。阿迪達(dá)斯：凈利潤下降62%

在這幾個(gè)品牌中，阿迪達(dá)斯在2009年的表現(xiàn)應(yīng)該是最糟糕的。在3月初公布的阿迪達(dá)斯年報(bào)顯示，全年凈利潤同比下降62%至2.45億歐元，而2008年全年凈利潤為6.42億歐元。2009年銷售收入下降6%至104億歐元，而去年全年收入為108億歐元。而在中國，阿迪達(dá)斯全年的銷售收入為9.67億歐元。耐克獨(dú)特的經(jīng)營模式首先，耐克將公司的所有人才、物力、財(cái)力等資源集中起來，然后全部投及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷這兩大部門當(dāng)中去，全力培植公司強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷能力。菲爾·奈特一方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力的同時(shí)，更加注得公司營銷能力的培訓(xùn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營銷成了耐克的兩件有力的競爭武器。其次，耐克在生產(chǎn)上采取了一種虛擬化策略，即：向外部借力，通過整合外部資源，使其為我所有，從而拓展自身的疆域，利用外部的能力和優(yōu)勢來彌補(bǔ)自身的缺乏投資建設(shè)生產(chǎn)場地，不裝配生產(chǎn)線，耐克公司的所有產(chǎn)品都不自己生產(chǎn)制造的，而是全部外包給其它的生產(chǎn)廠家加工制造出來的。第三，耐克在營銷中的創(chuàng)新在于傳播。它采用青少年崇拜的偶像如邁克·喬丹等進(jìn)行傳播，還利用電子游戲設(shè)計(jì)耐克的專用游戲。每當(dāng)推出新款式，即請來樂隊(duì)進(jìn)行演奏，通過娛樂的方式傳播出一種變革思想和品質(zhì)。耐克的這種傳播策略，不僅使其品牌知名度迅速提升，而且還能建立一種高度認(rèn)同感的品牌資產(chǎn)價(jià)值。

鼎盛之后經(jīng)營受挫——原品牌策略受到耐克的巨大挑戰(zhàn)

1978年阿迪·達(dá)斯勒去世后，阿迪達(dá)斯失去了技術(shù)創(chuàng)新的主要動力。1985年霍斯勒·達(dá)斯勒的離世使阿迪達(dá)斯失去了一位具有品牌遠(yuǎn)見的管理者。1989年之后的3年，阿迪達(dá)斯公司先后賣給了法國商人伯納德·塔皮爾和法國的一家銀行財(cái)團(tuán)，先后兩任新老板的接手并未給阿迪達(dá)斯公司經(jīng)營開展注入新的活力。而就在這個(gè)時(shí)期體育用品消費(fèi)市場發(fā)生的變化，需要阿迪達(dá)斯做出品牌策略上的相應(yīng)轉(zhuǎn)變，而遺憾的是阿迪達(dá)斯卻沒有。此外，在產(chǎn)品贊助與廣告策略方面，阿迪達(dá)斯雖然保持其一貫贊助重大比賽和運(yùn)發(fā)動的做法，但nike的贊助與廣告在這個(gè)階段已在國際高水平競技領(lǐng)域與阿迪達(dá)斯平分秋色。同時(shí)，nike極具戰(zhàn)略性地選擇邁克爾·喬丹等一些極富潛力，且能吸引世界體育迷“眼球”的運(yùn)發(fā)動作為產(chǎn)品代言人，使其品牌知名度迅速提高。而從童年一直到進(jìn)入NBA打球，喬丹都是阿迪達(dá)斯品牌的崇拜者，對此阿迪達(dá)斯卻一直沒有做出反響。在這個(gè)時(shí)期，nike與阿迪達(dá)斯進(jìn)行的廣告戰(zhàn)，顯然是前者占據(jù)了上風(fēng)。而與此同時(shí)，許多年輕人也認(rèn)為阿迪達(dá)斯非常保守，雖然好用，但卻不時(shí)髦。扭轉(zhuǎn)頹勢、重整旗鼓———實(shí)施新的品牌策略1991年和1992年間，阿迪達(dá)斯的品牌開展策略發(fā)生了巨大的變化。首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的經(jīng)營管理策略上，原先公司按照三種主要的經(jīng)營領(lǐng)域進(jìn)行組織：運(yùn)動服飾、運(yùn)動鞋襪和運(yùn)發(fā)動使用的硬件設(shè)備〔例如各種球和球拍等〕。新的經(jīng)營結(jié)構(gòu)那么按運(yùn)開工程類別劃分，例如足球器材市場、籃球器材市場等。經(jīng)營全部由熟悉和熱愛這項(xiàng)運(yùn)動或具備相關(guān)市場人員專長的人組成，如德國人負(fù)責(zé)管理足球器材市場。這種以具體的體育工程為核心的經(jīng)營管理方式，有助于阿迪達(dá)斯人員時(shí)刻把握該體育工程的開展動態(tài)，杜絕再次發(fā)生八十年代時(shí)對市場變化反響緩慢的情況。而這種緊跟市場需求的策略，也有利于使人們重新認(rèn)識到阿迪達(dá)斯是最卓越的運(yùn)動品牌。與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯還對贊助策略進(jìn)行了調(diào)整———贊助活動著重于運(yùn)動隊(duì)和體育盛會。盡管阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛幸慌倪\(yùn)發(fā)動作為代言人，如洛杉磯湖人隊(duì)的科比·布萊恩特(現(xiàn)為耐克的形象代言人之一〕、網(wǎng)球明星安娜·庫爾尼科娃和足球明星齊達(dá)內(nèi)等，但公司贊助活動的重心卻更偏向于大型的全球體育比賽、體育組織和團(tuán)隊(duì)，如奧運(yùn)會、歐洲足球錦標(biāo)賽和世界杯足球賽。這一策略使阿迪達(dá)斯將自己與最沖動人心的盛會聯(lián)系在一起。這與偏重于贊助運(yùn)發(fā)動個(gè)人的做法所不同的是，后者更大程度上寄希望于運(yùn)發(fā)動的成功和賽場內(nèi)外的楷模表現(xiàn)，而在競爭劇烈且又紛繁復(fù)雜的競技體育領(lǐng)域，又有幾個(gè)運(yùn)發(fā)動能像喬丹一樣幾近完美呢？除了世界大賽外，阿迪達(dá)斯還贊助世界各地的國家隊(duì)和地區(qū)隊(duì)。它贊助的隊(duì)伍有德國、西班牙、和法國等國家足球隊(duì)，AC米蘭隊(duì)和皇家馬德里隊(duì)等足球俱樂部隊(duì)，紐約揚(yáng)基棒球隊(duì)和舊金山49人橄欖球隊(duì)。球隊(duì)是其為數(shù)眾多球迷們生活的中心和精神追求所在，這就為球隊(duì)贊助商與顧客建立聯(lián)系、向他們推廣品牌提供了獨(dú)特的時(shí)機(jī)。此外，阿迪達(dá)斯更注重媒體廣告的投入、附屬品牌的贊助活動和對群眾體育競賽的冠名贊助，努力在群眾消費(fèi)者中營造有親和力的品牌形象。經(jīng)過數(shù)年品牌開展策略革新，阿迪達(dá)斯終于打了一個(gè)漂亮的翻身戰(zhàn)。銷售額從1992年的17億上升到1998年創(chuàng)紀(jì)錄的48億，在1993年最后的一個(gè)虧損年度后，利潤平穩(wěn)上升，到1998年到達(dá)4.25億美元。阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者中的品牌形象也大為改觀，一項(xiàng)對阿迪達(dá)斯品牌形象的調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為阿迪達(dá)斯最突出的三個(gè)聯(lián)想概念是：時(shí)尚、現(xiàn)代和夠酷，這與幾年前相比是個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)變。另一調(diào)查顯示：超過50%的運(yùn)發(fā)動認(rèn)為阿迪達(dá)斯在過去的兩年里變得更時(shí)尚、更有現(xiàn)代感、更平民化和更年輕了。adidasadidas曾經(jīng)是市場領(lǐng)導(dǎo)者，后來被nike搶走了第一的位置，應(yīng)該說他心有不甘。他在努力，在奮斗，任何時(shí)候他都沒有放棄，只要碰到時(shí)機(jī)，他都會與nike拼個(gè)你死我活。而這種精神正是其企業(yè)文化的重要局部:永遠(yuǎn)都不要放棄，因?yàn)镮mportantIsNothing!這一點(diǎn)在其廣告中表達(dá)得尤為明顯，麥迪35秒13分，感動了上帝。最新系列廣告中，阿里納斯、小貝、鄭智斗在用情節(jié)廣告的形式向大家訴說自己是如何經(jīng)過努力完成一些看似不可能完成的事情。曾一度，人們以為adidas站不起來了，但他正是抱著永不放棄的精神，堅(jiān)持到最后，即使還沒有奪回老大的位置，但也做到了老二，還讓老大徹夜難寐。雖然，nike動作快，搶占了平民市場，但是，adidas并不是將這塊市場拱手相讓，任何有利潤的地方，任何有時(shí)機(jī)提升adidas競爭力的措施，他絕對不會放過!nike70年代，運(yùn)動市場是adidas一家獨(dú)霸。adidas擁有先進(jìn)的技術(shù)，超強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，市場影響力和品牌競爭力。nike作為名不見經(jīng)傳的后生，敢于站起來，發(fā)起挑戰(zhàn)。80年代中后期，時(shí)機(jī)來了，nike做好了戰(zhàn)斗的時(shí)機(jī)，一舉拿下龍頭老大，自己成功登基。nike崇尚自由、挑戰(zhàn)，不怕任何艱難險(xiǎn)阻，做自己，想做就做。這就是：justdoit!然而，商場如戰(zhàn)場，沒有長勝將軍，尤其是在如今社會化大生產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，妄圖一家企業(yè)獨(dú)霸簡直無異于癡人說夢。adidas、nike、puma、converse等運(yùn)動產(chǎn)品生產(chǎn)巨頭之間的競爭越來越劇烈。對于adidas而言，有一個(gè)統(tǒng)計(jì)是另adidas痛苦的：在美國，成年人想擁有名牌跑車，而七成的青少年夢想便是擁有一雙耐克鞋。是nike把a(bǔ)didas從圣壇趕了下來，雖然，adidas改變了被動局面，但至少現(xiàn)階段adidas還沒有實(shí)力將nike徹底征服，nike永遠(yuǎn)是adidas的眼中釘、肉中刺?？梢哉fadidas與nike是實(shí)力不分上下的兩個(gè)英雄。也許哪一天，其中一個(gè)倒下，另一個(gè)會覺得商場不再那么令人興奮。讓我們看看adidas的這位朋友〔或敵人〕吧！五、分析總結(jié)專業(yè)籃球運(yùn)動鞋顧客的品牌忠誠度分析右圖看出，國際品牌在市場上占有較高的忠誠度，耐克62％和阿迪達(dá)斯59％分別排在第一、二位，國產(chǎn)品牌中第一的李寧消費(fèi)者忠誠度42％排在第六位、匹克品牌忠誠度有40％排在第七位，安踏36％排在第八位。國產(chǎn)品牌的前三名分別是李寧、匹克、安踏。類鞋品牌認(rèn)知度分析上圖是我鞋類鞋品牌認(rèn)知度調(diào)查，提及次數(shù)排名前列的根本上都是運(yùn)動鞋品牌。而在運(yùn)動鞋品牌中，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、匹克提及次數(shù)明顯高于其它品牌；在皮鞋品牌中，達(dá)芙妮、百麗、奧康、富