論傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響

論傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響摘要：中華傳統(tǒng)文化是歷史發(fā)展進程中，先民們在生產(chǎn)實踐中發(fā)展而來的先進文化。中華傳統(tǒng)文化元素視角下對現(xiàn)代廣告影響的研究有著傳承優(yōu)秀文化的現(xiàn)實意義以及促進對現(xiàn)代廣告影響研究的理論意義。本文通過對傳統(tǒng)文化元素與廣告的概述，主要從中國傳統(tǒng)文化元素概念，傳統(tǒng)文化元素內(nèi)容分類，及廣告與傳統(tǒng)文化元素的關(guān)系層面出發(fā)進行分析。對現(xiàn)代廣告中的中國傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)容層面出發(fā)展開分析，主要從現(xiàn)代廣告中，中國傳統(tǒng)民俗文化中的傳統(tǒng)民俗以及運用民俗因素的主要廣告類型進行分析。針對現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)、書畫藝術(shù)、戲曲藝術(shù)、其他傳統(tǒng)藝術(shù)等的分析。發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代廣告中的中國傳統(tǒng)思想文化的儒家文化、道家文化、佛家文化的關(guān)聯(lián)，并且發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代廣告借鑒傳統(tǒng)文化元素時的表現(xiàn)形式過于表面化、惡搞傳統(tǒng)文化元素、封建落后文化、關(guān)注視野較窄等問題，提出現(xiàn)代廣告借鑒傳統(tǒng)文化元素時的巧妙結(jié)合、尊重傳統(tǒng)文化元素、取其精華，棄之糟粕，開闊文化視野等對策。關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化元素；價值；現(xiàn)代廣告；特色Abstract:Chinesetraditionalcultureisanadvancedculturedevelopedbytheancestorsintheprocessofhistoricaldevelopment.TheresearchontheinfluenceofmodernadvertisingfromtheperspectiveofChinesetraditionalculturehasthepracticalsignificanceofinheritingexcellentcultureandthetheoreticalsignificanceofpromotingtheresearchontheinfluenceofmodernadvertising.Throughtheoverviewoftraditionalcultureandancientandmodernadvertising,thispapermainlyanalyzestheconceptofChinesetraditionalculture,thecontentclassificationoftraditionalculture,andtherelationshipbetweenancientandmodernadvertisingandtraditionalculture.ThecontentofChinesetraditionalcultureinagriculturalmodernadvertisingisanalyzedfromtheperspectiveoftraditionalChinesefolkcultureinmodernadvertisingandthemaintypesofadvertisementsusingfolkcustoms.Findtheanalysisofmodernadvertisementandtraditionalliteratureart,paintingandcalligraphyart,operaart,othertraditionalartandsoon.FoundinChinesetraditionalideologyandcultureinthemodernadvertisingassociationofConfucianculture,Taoistculture,buddhistculture,andfoundthatthemodernadvertisingreferenceontheformsofthetraditionalcultureistoosuperficial,aparodyoftraditionalculture,thefeudalistculture,focusonanarrowview,putforwardmodernadvertisingreferenceonclevercombinationoftraditionalculture,respectthetraditionalculture,thegoodanddiscardthedross,opencultureview,etc.Keywords:traditionalculture;Value;Modernadvertising;features目錄TOC\o"1-3"\h\u31250引言 32150一、傳統(tǒng)文化元素與廣告 48542（一）中國傳統(tǒng)文化元素概念 430539（二）廣告與傳統(tǒng)文化元素的關(guān)系 43316二、現(xiàn)代廣告中的中國傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)容分析 57400（一）傳統(tǒng)民俗 516421（二）運用民俗因素的主要廣告類型 65180三、中國傳統(tǒng)文化元素對現(xiàn)代廣告的影響 624508（一）傳統(tǒng)書畫元素對現(xiàn)代廣告的影響 625185（二）傳統(tǒng)戲曲元素對現(xiàn)代廣告的影響 713752（三）傳統(tǒng)文化思想元素對現(xiàn)代廣告的影響 718893四、現(xiàn)代廣告借鑒傳統(tǒng)文化元素存在的問題 817265（一）現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式過于表面化 821586（二）現(xiàn)代廣告惡搞傳統(tǒng)文化元素 82552（三）現(xiàn)代廣告關(guān)注視野較窄 919223五、現(xiàn)代廣告借鑒傳統(tǒng)文化元素的分析建議 1020660（一）現(xiàn)代廣告巧妙結(jié)合傳統(tǒng)文化 1022367（二）現(xiàn)代廣告融入傳統(tǒng)文化元素 1125992（三）現(xiàn)代廣告應(yīng)用傳統(tǒng)文化時開闊文化視野 1223171結(jié)語 1219296參考文獻： 1216076致謝 13引言好的廣告既要能讓商家滿意，又要滿足普通大眾的需要，其設(shè)計和創(chuàng)作就不能脫離其所屬的民族文化而存在。廣告作為一種文化現(xiàn)象，它只有服從、吸收、反映民族文化，深深的植根于民族文化的土壤，對民族文化進行多維觀照，才能為消費者所接受，才能達到其訴求目的。只有明確了這一點，才能喚起廣告人的民族傳統(tǒng)文化元素意識，指導(dǎo)廣告人把現(xiàn)代廣告與民族傳統(tǒng)文化元素中的傳統(tǒng)元素有機地結(jié)合起來，創(chuàng)作出具有豐富民族傳統(tǒng)元素、鮮明民族特色的廣告精品。傳統(tǒng)文化元素融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計中，既能增強廣告設(shè)計作品的文化底蘊，同時也有利于弘揚和傳承中國傳統(tǒng)文化。本文對中國傳統(tǒng)文化元素的概念及內(nèi)容進行了分析和闡述，并且結(jié)合時代以及社會背景，探討廣告與傳統(tǒng)文化元素的關(guān)系，主要分析中國傳統(tǒng)文化元素對現(xiàn)代廣告的影響，最后結(jié)合上文的內(nèi)容分析，總結(jié)出現(xiàn)代廣告中的中國傳統(tǒng)文化元素借鑒過程中存在的問題，并結(jié)合優(yōu)秀的廣告案例的成功經(jīng)驗，給出相應(yīng)的解決問題的建議。本文重點剖析中國傳統(tǒng)文化元素對現(xiàn)代廣告的影響，但中國傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)容紛繁復(fù)雜，很難一一加以解析，因此，本文將中國傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)容分為三大方面，分別是中國傳統(tǒng)民俗文化、中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化與中國傳統(tǒng)思想文化，來探討中國傳統(tǒng)文化元素中的諸多元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用，通過案例分析來挖掘中國傳統(tǒng)文化元素對現(xiàn)代廣告的影響。中國是一個有著悠久歷史文化的多民族國家，其源遠流長的民族文化，豐厚的歷史積淀，是其它國家所不可比擬的。中國民族傳統(tǒng)文化元素以其豐富的內(nèi)涵，深厚的底蘊，成為當(dāng)代廣告設(shè)計取之不盡、用之不絕的創(chuàng)作源泉。文化傳統(tǒng)所具有的其連續(xù)性、可繼承性和發(fā)展性特征，使得我們能夠以豐富的民族傳統(tǒng)元素為養(yǎng)料進行現(xiàn)代的廣告設(shè)計創(chuàng)作。一、傳統(tǒng)文化元素與廣告中國傳統(tǒng)文化元素概念中國傳統(tǒng)文化元素是文明在演化和發(fā)展的過程之中聚集反映出來的一種民族特色以及民族風(fēng)貌。也是一定時期先民在勞動生產(chǎn)環(huán)節(jié)之中積累的經(jīng)驗教訓(xùn)的總結(jié)。中國傳統(tǒng)文化元素博大精深，內(nèi)涵豐富，主要以儒道互補作為核心的發(fā)展內(nèi)核，有諸子百家學(xué)說等。其中還主要包括：古文、詩、詞、曲、賦、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、書法、對聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語等文化元素。同時，也包含民族服飾、相關(guān)的生活習(xí)俗、古典詩文、以及忠孝觀念之類等等，通常被當(dāng)做文化遺產(chǎn)來對待。在民俗方面，則以傳統(tǒng)節(jié)日的形式體現(xiàn)出來。這些傳統(tǒng)節(jié)日包括（均按農(nóng)歷）：正月初一春節(jié)（農(nóng)歷新年）、正月十五元宵節(jié)、四月五日清明節(jié)、清明節(jié)前后的“寒食節(jié)”、五月五日“端午節(jié)”、七月七日七夕節(jié)、八月十五中秋節(jié)、臘月的“臘八節(jié)”、臘月三十除夕等。包括傳統(tǒng)歷法在內(nèi)的中國古代自然科學(xué)也是中華傳統(tǒng)文化元素的組成部分。廣告與傳統(tǒng)文化元素的關(guān)系廣告與傳統(tǒng)文化元素的關(guān)系是相互依存的關(guān)系。中國最初的廣告到現(xiàn)在，中國廣告走過了不平凡發(fā)展歷程，在產(chǎn)業(yè)上實現(xiàn)了整體量的增長和擴大，中國優(yōu)秀廣告人的形象也在一步步發(fā)生改變。20世紀90年代以來，中國廣告界處在高漲的學(xué)習(xí)極端；活躍的廣告創(chuàng)意和涌向戛納國際廣告節(jié)的龐大中國代表團、京滬穗等大中城市多種廣告評獎項目的設(shè)立、中國兩岸三地更趨密切的廣告界交流、1999年中國廣告人開始不斷贏得國際廣告獎等等，這些都顯示出中國廣告界的實質(zhì)進步和上升趨勢?，F(xiàn)代廣告是中國社會中最年輕而又最蓬勃發(fā)展的一種文化形態(tài)，但是和西方發(fā)達國家相比我們還有很多路要走。廣告文化學(xué)就是站在新舊世紀的交匯處，在整個全面開放的大背景下，在完成中國廣告的又一次痛苦的蛻變的進程時，用文化的理論來審視現(xiàn)代廣告。這種審視，并非是以看圖說話的形式對現(xiàn)代廣告給以淺顯的解釋，而是力圖進行理論的闡發(fā)，給現(xiàn)代廣告的理論研究和實際運作提供一種新思路，注入更多的文化力。廣告致勝的靈魂在于必須具有優(yōu)秀的文化內(nèi)涵。文化概念不是狹義的，是內(nèi)涵豐富，外延廣闊。中國是具有世界上最悠久和最燦爛文化的國度，唐詩、宋詞、明清小說、以及秦俑、唐三彩、剪紙、布老虎等等，匯成了一條多么絢麗的文化長河，這蘊含了我們?nèi)≈槐M、用之不竭的藝術(shù)營養(yǎng)和靈感。聰明的廣告人總是能將文化的意蘊傾注在自己的廣告作品上，使自己的廣告作品具有一種難以抵御的藝術(shù)魅力。廣告文化就是用文化學(xué)的理論，從文化的角度去觀察廣告，探討廣告活動和廣告事業(yè)發(fā)展中的規(guī)律性。二、現(xiàn)代廣告中的中國傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)容分析（一）傳統(tǒng)民俗現(xiàn)代廣告中的中國傳統(tǒng)民俗文化非常豐富，比如山西傳統(tǒng)民俗文化元素在當(dāng)代招貼廣告設(shè)計中的應(yīng)用，將剪紙、皮影、花饃、年畫等藝術(shù)形式運用到廣告之中。山西傳統(tǒng)文化元素是我們今天依然需要借重和依托的力量源泉。如把廣靈剪紙、孝義皮影、晉南花饃、蠟染藍印花布、年畫等這些極具地方特色的圖形，運用于廣告招貼之中，別具風(fēng)格。這些紋飾粗狂、豪放、黑白對比關(guān)系強烈。它源于生活，又高于生活，既是直觀圖案，又內(nèi)涵豐富，并且在民間流傳廣泛，圖案效果好。如：沈浩鵬1998年作招貼《世界杯足球賽》，底色為深藍色白花蠟染布，畫中央放一只青花瓷盤，盤中一顆足球，下方中文字寫“融”，言簡意賅。吳國欣，1995年作招貼《聯(lián)合國第四次世界婦女大會》，利用民間剪紙鳳凰作為主要圖案，非常具有民間藝術(shù)效果。一幅宣傳防治艾滋病的公益廣告，圖中兩個古代門神畫，一人手中抱一個被夸張放大成筒柱狀的安全套，配以“出入平安”標題，使人過目不忘。李少沙設(shè)計的《澳門回歸》主題海報，青花磁盤上的龍圖案部分被掏空，代表澳門被葡萄牙政府所侵占的事實，在盤子外面有一條正沖向盤子空白處的一條龍，巧妙體現(xiàn)了澳門回歸祖國這一歷史性事件。（二）運用民俗因素的主要廣告類型運用民俗因素的廣告類型有利用報紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告;利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告;利用街道、廣場、機場、車站、碼頭等的建筑物或空間設(shè)置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱。利用影劇院、體育場(館)、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內(nèi)外設(shè)置、張貼，利用車、船、飛機等交通工具設(shè)置、繪制、張貼廣告;通過郵局郵寄各類廣告宣傳品等等，都是利用深植于民族文化的土壤，用最鮮活的民族語言，透過人類共同的心理表層，打入根深蒂固的，深藏在人的潛意識背后的“民族記憶”，從而達到一種讓人心領(lǐng)神會的效果。中國是歷史悠久的文明古國，民俗文化積累豐厚，博大精深，它是廣告創(chuàng)意取之不盡、用之不竭的資源。長期以來，民俗文化的各種思想觀念都已內(nèi)化為中華民族的文化心理，形成了種種思維模式和行為模式，如：孝親感情、家國意識、尚禮精神、趨吉心理、養(yǎng)生觀念等。這種種模式是代代傳承保留下來的一種普遍性精神，是由遺傳的力量積淀而成的思維定勢。廣告依仗它們的影響，借用這種種模式作為廣告創(chuàng)意的主題背景，勢必有利于增加廣告的文化內(nèi)涵，增進廣告與受眾的文化溝通，收到事半功倍的效果。三、中國傳統(tǒng)文化元素對現(xiàn)代廣告的影響（一）傳統(tǒng)書畫元素對現(xiàn)代廣告的影響設(shè)計作為一門具有創(chuàng)新價值的藝術(shù),其力量是不容小覷的。傳統(tǒng)書法介入到現(xiàn)代廣告設(shè)計是一種途徑、一種手段,通過接受和掌握傳統(tǒng)書法藝術(shù),更好地理解傳統(tǒng)文化元素,并把傳統(tǒng)文化元素更深入地融合到現(xiàn)代廣告設(shè)計作品中去,增強作品的文化內(nèi)涵,增強作品的生命力,這才是將傳統(tǒng)書法藝術(shù)融入設(shè)計重要的目的。要創(chuàng)造出具有中國民族特色的現(xiàn)代廣告設(shè)計,必須繼承傳統(tǒng)、借鑒中國傳統(tǒng)文化元素的精髓。在傳統(tǒng)書畫元素中，書畫元素書法中的藝術(shù)語言主要包括點、線、筆墨。點、線、筆墨是構(gòu)成書法作品最基本的語言元素。中國傳統(tǒng)書法通常將基本筆畫規(guī)范簡化為點、橫、豎、曲、撇、捺、挑、鉤等，并且通過筆墨的形式來表達自己的情感，具有獨特的藝術(shù)趣味，體現(xiàn)出人類相通的抽象情感體驗。傳統(tǒng)書法作品的組織結(jié)構(gòu)一般稱之為章法，也稱之為經(jīng)營之法，是書法作品的重要構(gòu)成元素，包括書法的結(jié)體、行款和布局。在現(xiàn)代廣告的字體設(shè)置層面，有著非常廣泛的借鑒，能夠豐富現(xiàn)代廣告。（二）傳統(tǒng)戲曲元素對現(xiàn)代廣告的影響中國戲曲藝術(shù),作為產(chǎn)生于農(nóng)村,發(fā)展于城市的藝術(shù)樣式,自身帶有強烈的市場印跡,同時也有著久遠的市場競爭傳統(tǒng)?！渡陥蟆返木﹦V告是中國近代傳媒上最早的戲曲廣告,海派京劇是北京以外最大的京劇地區(qū)流派,《申報》的戲曲廣告在很大程度上促進了京劇在上海的發(fā)展,二者的良性互動體現(xiàn)了近代傳媒與新興藝術(shù)之間的密切關(guān)系。戲曲元素包括唱、念、做、打,同時包涵了對白、音樂、歌唱、舞蹈、武術(shù)和雜技等表現(xiàn)方式。戲曲在視聽、時空的綜合中顯示了內(nèi)在世界和外在世界的統(tǒng)一。我們用戲曲描繪生活,戲曲風(fēng)格普遍存在于諸多流行娛樂形式里。戲曲元素包括唱、念、做、打，同時包涵了對白、音樂、歌唱、舞蹈、武術(shù)和雜技等表現(xiàn)方式，在現(xiàn)代廣告中應(yīng)用比較廣泛，設(shè)計現(xiàn)代廣告的涉及面比較廣。（三）傳統(tǒng)文化思想元素對現(xiàn)代廣告的影響儒家文化使廣告創(chuàng)意更接近消費者心理。對儒家文化的深入理解與運用，有助于廣告創(chuàng)意贏得消費者的好感，實現(xiàn)其訴求目的。廣告人應(yīng)緊緊圍繞營銷目標來充分掌握目標消費群所處的民族文化發(fā)展的情況，才能切中市場的目標，并被廣大受眾認同和接受。

其次，現(xiàn)代廣告基于攻占消費者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家傳統(tǒng)價值觀的內(nèi)容加以表現(xiàn)。一方面，通過對廣告受眾固有文化價值心理的認同實現(xiàn)了傳遞商品信息的主要目的；另一方面，廣告作為一種大眾化的信息傳播活動，在傳統(tǒng)價值觀日益遭受沖擊的市場經(jīng)濟社會中，充分地發(fā)揮出傳承文化的功能，而這種有別于“說教”方式的潛移默化的影響作用，則可以使中華民族優(yōu)秀文化中的價值理念更加有效地傳承下去。道家文化倡導(dǎo)人的生命"不為物役",強調(diào)自然關(guān)懷,"天人合一”,這種生命本位的價值觀和重視系統(tǒng)、強調(diào)和諧的整體思維模式,契合了當(dāng)今社會的心理需求。今天人類賴以生存的自然環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能都已經(jīng)嚴重失衡,越來越多現(xiàn)代廣告的價值訴求,已經(jīng)以道家文化為載體或在廣告中融入道家文化的元素,文化附加值的廣告致效作用越來越成為社會的共識?，F(xiàn)代廣告語與佛家文化的契合點，主要在于佛家領(lǐng)域的神話故事、信仰等層面，佛家傳統(tǒng)文化元素中存在這樣的東西或者事物，作為中國傳統(tǒng)文化元素中的一種代表，必然有其鮮明的文化內(nèi)涵。比如，中國人習(xí)慣用紅色來表示喜慶，大紅燈籠、喜貼、中國結(jié)、過年時的年畫和對聯(lián)必然少不了紅色。作為中國文化的一種符號，中國傳統(tǒng)文化元素元素有其不可更改和冒犯的尊嚴，必須在充分尊重和理解的基礎(chǔ)上，準確應(yīng)用中國元素的形。四、現(xiàn)代廣告借鑒傳統(tǒng)文化元素存在的問題（一）現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式過于表面化現(xiàn)代廣告借鑒傳統(tǒng)文化元素存在的主要問題在于表現(xiàn)形式的表面化。廣告行業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中非常關(guān)鍵的一種，對于表現(xiàn)形式需求高，但是就整體的廣告行業(yè)而言，表現(xiàn)形式卻是非常困難的，已經(jīng)儼然成為廣告行業(yè)難以解決的瓶頸。以現(xiàn)代廣告為例，由于文化消費的特殊性，就廣告商整體而言，具有非常大的主觀隨意性，是否可以吸收相應(yīng)的消費者已經(jīng)能成為了其實現(xiàn)盈利的核心，這就導(dǎo)致投資文化產(chǎn)業(yè)依舊有著非常大的風(fēng)險，現(xiàn)代廣告依舊面臨著資金支持不足的問題。且受眾隨著時間以及生活節(jié)奏的變化，具有著非常大的流動性，在整體的生活時間分布的層面上，整體呈現(xiàn)出集中——分散——集中的特點，如果想要吸引廣告商投放廣告，就要求媒介具有著非常廣泛的整體的普及率，盡最大可能的去吸引非常多的受眾群體。受眾在較長時間段內(nèi)整體非常的分散，所以廣告商對現(xiàn)代廣告普遍持有觀望態(tài)度，由于群橫利弊之后，大多數(shù)人并不把其視作為產(chǎn)品的核心廣告媒進而整體的進行相關(guān)的利用，盡管少數(shù)廣告商在車電視上投放了相應(yīng)的廣告，就規(guī)模而言，這只是將其當(dāng)做是也只是一種輔助性廣告媒介。加入傳統(tǒng)文化元素直接的延續(xù)發(fā)展開來，就會造成大量的大眾傳播模式作為廣告媒介的一種相應(yīng)的補償?shù)淖饔?，而并不會將其?dāng)作為一種廣告媒體形式來強化利用。對于廣告而言，和傳統(tǒng)電視經(jīng)營有著非常大的不同，擁有著非常大的租賃公共空間，以及對于設(shè)備的投入、維修的費用等，整體都會造成非常高的成本，但是高成本卻和收益面層面不想匹配，所以也就造就了廣告商投入資金的偏少的問題的出現(xiàn)。導(dǎo)致廣告的表現(xiàn)形式過于表面化，不僅在傳統(tǒng)文化元素的繼承層面不夠，而且導(dǎo)致廣告的商業(yè)收益降低。（二）現(xiàn)代廣告惡搞傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告借鑒傳統(tǒng)文化元素層面，整體表現(xiàn)出內(nèi)容質(zhì)量的低下，有著惡搞傳統(tǒng)文化元素的現(xiàn)象。從當(dāng)下廣告的發(fā)展現(xiàn)狀模式而言，就內(nèi)容層面依舊存在非常多的問題，表現(xiàn)最為突出的就要算的是廣告質(zhì)量低下、并且在內(nèi)容的層面上也是非常不具有創(chuàng)意的。并且不能很好地起到吸引眼球的作用。將現(xiàn)代廣告同其他的各種媒體形式的內(nèi)容相比較而言，屬于一個傳媒市場細分之后的一個媒體，由于有著非常廣泛的其覆蓋面，而且整體的覆蓋局域非常的有限，把上下班整體的碎片化的時間試作為有效的傳播資源，整體而言屬于邊緣媒體。針對現(xiàn)代廣告的整體的廣告與以及相關(guān)的傳統(tǒng)電視廣告之間回想分析以及比較之后可以得出二者之間存在著非常大的差異?，F(xiàn)代廣告屬于新興的一種現(xiàn)代化的媒體形式卻反本能的獨特魅力，無法與其他的廣告進行區(qū)分，沒有相應(yīng)的區(qū)分度，也就少了自己的獨特的魅力，就整體二輪，現(xiàn)代廣告缺乏創(chuàng)意。對于廣告而言，最為致命的就說要算得上是廣告的創(chuàng)意，如果一則廣告缺乏了靈魂，也就是喪失了相應(yīng)的額創(chuàng)意的深厚整體廣告的發(fā)展也就陷入了困境，正則廣告也就沒有了存在的余地，因為沒有了相當(dāng)足夠的空間能夠讓去自由的發(fā)展，對于廣告而言，創(chuàng)意屬于一則廣告的靈魂核心，就整體而言，屬于吸引受眾最直最有效率的一種傳遞的整體廣告模式，就整體的現(xiàn)代廣告而言核心的模式依舊是沿用傳統(tǒng)電視廣告整體的模式，在廣告的表達層面上。有著非常多的廣告依舊停留于產(chǎn)品信息的非常簡單的整體的羅列之上，諸如一些常見的保健藥品。在現(xiàn)代廣告借鑒傳統(tǒng)文化元素層面，整體表現(xiàn)出封建落后文化的影響比較大。有些內(nèi)容依舊在廣告信息以及廣告產(chǎn)品之間的區(qū)分度層面上嚴重的脫節(jié)，不能夠適應(yīng)整體的發(fā)展，在廣告的受眾群體在閱讀完該廣告之后依然處于一種茫然的癥狀，這也就說明廣告的效用沒有達到。對于廣告人而言，創(chuàng)作的作品依舊是不知所云。更為特別的廣告有著非常粗俗簡單的形式，就整體的操作層面來看，知識簡單單純的對整體的廣告簡單的羅列以及相關(guān)的闡述，并不能能夠很好的去直接呈現(xiàn)產(chǎn)品，諸如一些醫(yī)院的整體的廣告，畫屬于是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱。這些直接簡單的廣告形式只能讓受眾更加的厭煩們不會七點到非常好的廣告效果，對于這些平鋪直敘式而言，想要吸引受眾的眼球注意是非常的困難的。比如，前些年引起巨大社會正義的恒源祥的些十二生肖拜年廣告，用惡搞創(chuàng)傳統(tǒng)文化的方式，引起人們的極度反感。各地媒體對上海恒源祥的一則十二生肖“另類”廣告進行了廣泛的批評，指其創(chuàng)意顯出“惡俗”。恒源祥原先的一則廣告“羊羊羊、發(fā)羊財”，巧妙地利用了傳統(tǒng)文化中的“三羊開泰”中的“羊”字，表示要發(fā)“羊財”，而恒源祥的“祥”字右半邊又是個“羊”字，所以這則廣告創(chuàng)意是成功的，公眾容易接受，也符合恒源祥的“身份”。但這則十二生肖廣告就不同了，它雖然巧妙地使用了重復(fù)這一手段，但這一次重復(fù)的不是“羊羊羊”，而是什么鼠鼠鼠、牛牛牛、豬豬豬之類，而且廣告詞連讀是“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”。這里廣告設(shè)計者顯然忽略了廣告接受美學(xué)。（三）現(xiàn)代廣告關(guān)注視野較窄在現(xiàn)代廣告借鑒傳統(tǒng)文化元素層面，整體表現(xiàn)出關(guān)注視野狹窄。廣告自身特點、受眾狀態(tài)、和收視環(huán)境屬于制約廣告的傳播的核心的三大要素。依據(jù)整體的從公交現(xiàn)代廣告以及相應(yīng)的整體的傳播環(huán)境而言，上下班的時間段屬于人流的高峰期對公交車而言，就只有這非常多的載客，由于人流量的大，整體的環(huán)境氛圍就會顯得非常的糟糕，由于各種的聲音全都混雜在一起，嚴重的制約了廣告的發(fā)展，整體的傳播效果也就會非常的差，對于廣告的接受環(huán)境也就在熬成了非常大的困擾，收視環(huán)境非常的喧嘩吵鬧，廣導(dǎo)致了相應(yīng)廣告片播放時的時候大致上都被淹沒掉，縱然能看見廣告畫面的受眾對于整體的聲音而言，也是非常的困難，整體的聽不到廣告的聲音。其次，另一方面而言，由于在車上的乘客流量非常的多，這就造成了擁堵的情況，對于乘客的受眾而言，相應(yīng)的對于廣告的播放也就默然了，當(dāng)乘客非常的少的時候，廣告的效果是最好的，但是一旦乘客多了以后，整體的廣告效果也可以視作被分散化，不存在了。由于嘈雜的環(huán)境導(dǎo)致在廣告的音量的播放的層面上，限制了廣告聲音的傳播。其次，對于狹小的公交車空間而言，由于整體的受眾非常的多，所以也就造成了只有一部分人能夠完整的看到廣告視頻的播放的內(nèi)容，以及當(dāng)乘客少時整體的廣告信息的傳播效果也是非常的突出，但由于整體的受眾非常的少；對于整體的乘客而言，當(dāng)乘客比較多的時候，整體的廣告?zhèn)鞑バЧ蟠蛘劭?，對于受眾而言，整體的獲取信息的數(shù)量也就在持續(xù)的不斷地減少。受眾由于受到其他乘客頻繁上下車的影響，以及時刻注意自己是否到達下車站點，這些都會分散受眾接收廣告信息的注意力，致使廣告信息傳播效果下降。五、現(xiàn)代廣告借鑒傳統(tǒng)文化元素的分析建議（一）現(xiàn)代廣告巧妙結(jié)合傳統(tǒng)文化現(xiàn)代廣告巧妙結(jié)合傳統(tǒng)文化，就需要起到好處的記住傳統(tǒng)文化元素，達到引起目標受眾的注意的目的，在現(xiàn)代廣告結(jié)合傳統(tǒng)文化元素的過程中，需要提升現(xiàn)代廣告中傳統(tǒng)文化的內(nèi)容質(zhì)量，并且持續(xù)不斷的和現(xiàn)代廣告創(chuàng)新融合，達到整體宣傳的效果。在現(xiàn)代廣告巧妙結(jié)合傳統(tǒng)文化的過程中，需要借助傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)容，達到推波助瀾的目的。比如，在借助傳統(tǒng)文化元素的過程中，借鑒名人文化元素。依據(jù)名人文化元素的影響力，擴大現(xiàn)代廣告的廣告作用。分析其原因發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)文化元素中文化名人有著非常高的知名度，以及文化名人有著大量的粉絲，當(dāng)文化名人代言產(chǎn)品的時候，也就有了非常高的影響力，能夠提高知名度。比如，在以“孝”而著稱的“孝感”城市中，有傳統(tǒng)文化名人董永葬父的故事，彰顯了“孝”文化。在和現(xiàn)代廣告融合的過程中，通過借助董永孝文化的典型故事，在孝感特產(chǎn)麻糖和米酒的廣告宣傳過程中起到了很好的宣傳效果。（二）現(xiàn)代廣告融入傳統(tǒng)文化元素現(xiàn)代廣告融入傳統(tǒng)文化元素相當(dāng)普遍，很多別有趣味的商家，為了達到廣告的效果的同時，宣傳傳統(tǒng)文化，往往在現(xiàn)代廣告的形式，內(nèi)容層面融入了傳統(tǒng)文化元素，從而豐富了現(xiàn)代廣告的整體體系。在現(xiàn)代廣告的制作層面，不僅要求廣告制作層面的非常的優(yōu)美,在畫面以及聲音等層面都要足夠的豐富，以及都有著非常高的協(xié)調(diào)適度。所以，要在現(xiàn)代廣告的制作過程中，能夠彰顯出現(xiàn)代廣告中的文化元素，需要從傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)文化的根本和內(nèi)容層面出發(fā)，具有創(chuàng)新性的借鑒傳統(tǒng)文化元素，從而豐富現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)力。比如，在我國知名的汽車比亞迪汽車公司的廣告宣傳的過程中，在內(nèi)容層面就具有創(chuàng)意的借鑒了我國的傳統(tǒng)文化元素，具有創(chuàng)新性的將中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)容應(yīng)用到公司的車標和廣告宣傳之中，彰顯了中國傳統(tǒng)文化元素的魅力的同時，展現(xiàn)了現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意。比如，在比亞迪公司汽車系列品牌廣告中融入了“秦、漢、唐”等系列車品，以及借鑒現(xiàn)代廣告中傳統(tǒng)文化元素的“BYD”等拼音字符，使得整體的傳播半徑以及傳播范圍更加的加強。比如用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)現(xiàn)代計算機等，借助現(xiàn)代數(shù)據(jù)技術(shù)，融合傳統(tǒng)文化的要素進行創(chuàng)新，將傳統(tǒng)文化要素以一種當(dāng)代人能夠接受的方式融入的廣告之中，增加傳統(tǒng)文化元素融入廣告之中的和諧性和協(xié)調(diào)感，從而豐富現(xiàn)代數(shù)據(jù)技術(shù)和傳統(tǒng)文化的契合的深度，推動現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和傳統(tǒng)文化元素的融合。（三）現(xiàn)代廣告應(yīng)用傳統(tǒng)文化時開闊文化視野現(xiàn)代廣告應(yīng)用傳統(tǒng)文化時需要開闊文化視野，不能夠僅僅拘泥于傳統(tǒng)的固化的廣告的設(shè)計和制作層面。在廣告的制作層面，注重開闊文化視野，也要非常的具有足夠的新意，緊緊的把控住整體的廣告創(chuàng)意,強化情感訴求類廣告的深度的開掘。在借鑒傳統(tǒng)文化時候需要將傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代廣告進行創(chuàng)新性的融合，從而彰顯現(xiàn)代廣告應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素的魅力。不僅只是局限于傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)容層面，而且需要從形式內(nèi)涵，現(xiàn)代意義等多個角度去進行創(chuàng)新，以開闊性的文化視野去優(yōu)化傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告中的作用，才能夠達到現(xiàn)代廣告的傳播效果，不僅可以使得能讓乘客牢固的記住廣告整體的內(nèi)以及相應(yīng)的宣傳產(chǎn)品信息。比如，在“酒鬼”酒的圖標廣告的設(shè)計的過程中，沒有拘泥于“酒鬼”的負面，而是以“酒鬼”為主題打造具有中國傳統(tǒng)文化元素視野的“酒鬼”酒，從“酒鬼”酒文化的內(nèi)涵和深層的意義等多個角度出發(fā)去精心編排相應(yīng)的廣告以及播出的整體的內(nèi)容，達到現(xiàn)代廣告應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素的目的，彰顯了開闊性的文化視野。結(jié)語綜上所述，本文通過中國傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代廣告的傳承的研究，來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代廣告在傳承傳統(tǒng)文化元素時存在的問題，并且提出對策，為了現(xiàn)代廣告的發(fā)展提供發(fā)展動力。通過從現(xiàn)代廣告中的中國傳統(tǒng)民俗文化中的傳統(tǒng)民俗和運用民俗因素的主要廣告類型進行分析。發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)、書畫藝術(shù)、戲曲藝術(shù)、其他傳統(tǒng)藝術(shù)等的分析。發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代廣告借鑒傳統(tǒng)文化元素時的表現(xiàn)形式過于表面化、惡搞傳統(tǒng)文化元素、封建落后文化、關(guān)注視野較窄等問題，提出現(xiàn)代廣告借鑒傳統(tǒng)文化元素時的巧妙結(jié)合、尊重傳統(tǒng)文化元素、取其精華，棄之糟粕，開闊文化視野等對策。參考文獻：[1]呂芳華.廣告創(chuàng)意與中國傳統(tǒng)文化元素的關(guān)系[J].美術(shù)教育研究,2016(5):86-86.[2]葛仲夏,蔡正蘭.現(xiàn)代商業(yè)廣告中的傳統(tǒng)文化元素精神研究[J].商場現(xiàn)代化,2015(9):20-21.[3]楊珍.論廣告與文化的相互依存關(guān)系[J].價值工程,2013,32(35):151-152.[4]王治國,那