現(xiàn)代推銷學(xué)4顧客心理與推銷模式

11三月2024現(xiàn)代推銷學(xué)4顧客心理與推銷模式4.1顧客心理與購買行為馬斯洛“需求層次論”奧爾德佛“ERG”理論馬斯洛“需求層次論”1.生理需要2.安全需要3.社交需要4.尊重需要5.自我實現(xiàn)需要奧爾德佛“ERG”理論人同時存在三種需求，即存在的需求、關(guān)系的需求、成長的需求需求的變化不僅基于”滿足—前進”，而且完全可能“受挫—倒退”。確定需求等級主導(dǎo)需求高等級需求參考年齡、文化程度、職業(yè)、收入等狀況推銷員可以根據(jù)上述理論在推銷實踐中應(yīng)當(dāng)注意以下幾點：首先，在實施推銷活動之前分析，確定目標(biāo)顧客的需求等級狀況。其次，應(yīng)當(dāng)注意年齡、文化程度、職業(yè)、職務(wù)、收入和社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r等因素對消費需求的影響。再次，要抓住不同消費群體的主導(dǎo)需求。最后，注意發(fā)展高等級的需求。決定顧客購買的因素MoneyNeedAuthority很大的彈性具有的彈性沒有的彈性2）購買心理

（1）認(rèn)知過程（2）情緒過程（3）意志過程4.1.2購買行為模式消費者外部刺激不可控制因素可控制因素經(jīng)濟的政治的文化的技術(shù)的。。。產(chǎn)品的價格的促銷的分校的。。。消費者“黑箱”消費者心理消費者決策過程消費者反應(yīng)購買什么為何購買有誰購買何時購買何地購買如何購買。。。4.1.2購買行為模式1）投入刺激2）“黑箱”反應(yīng)（1）消費者的心理活動（2）消費者購買決策過程3）產(chǎn)出反應(yīng)（1）購買什么（2）為何購買（3）有誰購買（4）何時購買（5）何地購買（6）如何購買4.1.3購買行為類型1）按個性特征分類（1）理智型（5）疑慮型（2）沖動型（6）隨意型（3）選價型（4）習(xí)慣性理智型特點：頭腦冷靜，很少受外界干擾，按照自己事先既定的購買目標(biāo)進行購買，買后很少后悔。策略：幫助顧客了解產(chǎn)品的各種特性和優(yōu)點，現(xiàn)場演示。沖動型特點：事先沒有經(jīng)過認(rèn)真考慮就確定購買，容易受廣告宣傳、商標(biāo)、產(chǎn)品包裝所影響，特別容易受購買氣氛的影響。策略：通過口頭說服，加強包裝等手段引導(dǎo)其購買。習(xí)慣型特點：很大程度受信任動機的支配，往往愿意購買經(jīng)常使用的一種或數(shù)種品牌商品，并且愿意購買同自己熟悉的推銷員推銷的商品，很少受外界干擾。策略：質(zhì)量以及良好的服務(wù)，還經(jīng)常了解顧客使用產(chǎn)品的情況。經(jīng)濟型特點：高收入階層，特別熱衷于購買高檔商品；低收入階層，對減價、廉價商品商品感興趣，對花色、品種不太注意。策略：特別注意價格因素想象型特點：他們以豐富的想象力衡量商品的價值，購買時注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣易于變化。策略：往往對商品的外表造型、顏色和品牌比較重視。不定型特點：沒有固定的目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和偏愛，一般都是隨意性購買或嘗試性購買，買后容易后悔。策略：運用適當(dāng)?shù)耐其N策略，有效的吸引購買。2）按挑選差異分類（1）復(fù)雜的購買行為（2）減少失調(diào)感的購買行為（3）簡單的購買行為（4）尋求多樣化的購買行為4.2愛達模式一、愛達模式的含義著名推銷專家海因茲在《推銷技巧》把成功的推銷活動概括為：注意興趣欲望購買適用范圍１、易于攜帶的生活用品和辦公用品（鋼筆、香水等）２、新的推銷員３、新的顧客

4、顧客比較被動的情況2.2愛達模式的具體內(nèi)容與運用（一）引起消費者的注意所謂注意是人的大腦處于興奮狀態(tài)，心理活動集中指向特定客體，以求獲得對該客體清晰而真實的反映。消費者的注意有兩種：1.是不由自主地對推銷活動產(chǎn)生的無意注意2.是主觀能動地對推銷活動產(chǎn)生的有意注意引起消費者注意的幾種主要方法：1.形象吸引法2.語言吸引法(1)出奇言（2）談奇事（3）提需求3.動作吸引法4.產(chǎn)品吸引法（二）提起消費者的興趣一是向顧客示范所推銷的產(chǎn)品二是了解顧客的基本情況1.推銷任何產(chǎn)品，都要向顧客進行示范2.當(dāng)產(chǎn)品不便隨身攜帶時，推銷人員可以利用模型、樣品、照片、和圖片作示范。3.在使用產(chǎn)品中作示范。4.慎重使用宣傳印刷品。5.幫助顧客從示范中得出正確結(jié)論。（三）激發(fā)消費者的購買欲望（四）促成消費者采取購買行為愛達模式有那些優(yōu)點及不足？4.3迪伯達模式海因茲·姆·戈德曼是一位在美國備受推崇的推銷專家,在日內(nèi)瓦創(chuàng)辦的國際推銷培訓(xùn)中心就以他的名字命名.所謂推銷，就是要使顧客深信，他購買你的產(chǎn)品是會得到某些好處的。說到底，推銷就是說服顧客。相信你說的一切。這種說服他人的能力是取得任何一種工作和事業(yè)成功的最重要因素。當(dāng)然，這更是推銷員首先應(yīng)當(dāng)具備的本領(lǐng)。

第一步，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要與愿望（Definition）。

第二步，把推銷品與顧客需要結(jié)合起來（Identification）。

第三步，證實所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要（Proof）。

第四步，促進顧客接受所推銷的產(chǎn)品（Acceptance）。

第五步，激起顧客的購買欲望（Desire）。

第六步，促成顧客采取購買行動（Action）。

迪伯達模式的步驟迪伯達公式較適用于：生產(chǎn)資料市場產(chǎn)品、老顧客及熟悉顧客、無形產(chǎn)品及開展無形交易（如保險、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、信息情報、勞務(wù)市場等）、顧客屬于有組織購買即單位購買者等產(chǎn)品或顧客的推銷。4.4埃德帕模式和菲比模式一、埃德帕模式埃德帕模式是海因茲·姆·戈德曼根據(jù)自己的推銷經(jīng)驗總結(jié)出來的迪伯達公式的簡化形式。無論是中間商的小批量進貨、批發(fā)商的大批量進貨，還是廠礦企業(yè)的進貨，也無論是采購人員親自上門求購，還是通過電話、電報等通訊工具詢問報價，只要是顧客主動與推銷人員接洽，都是帶有明確的需求目的的。在這種情況下，都可使用埃德帕模式。埃德帕模式的具體步驟如下：（一）把推銷品與顧客的愿望結(jié)合起來（二）向顧客示范推銷品（三）淘汰不宜推銷的產(chǎn)品（四）證實顧客的選擇是正確的（五）促使顧客接受推銷品

4.5費比模式費比模式是由美國奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博土、臺灣中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠總結(jié)并推薦的推銷模式。

FABE模式，是推銷員向顧客分析產(chǎn)品利益的好方法：F代表英文單詞Feature，意為特征，即產(chǎn)品特征。A是Advantage的縮寫，中文“優(yōu)點”的意思，即產(chǎn)品特點所產(chǎn)生的優(yōu)點。B是Benefit(利益)的縮寫，是產(chǎn)品優(yōu)點所帶給顧客的利益。E是英文單詞Evidence(證據(jù))的縮寫形式，推銷人員以真實的證據(jù)解除顧客的異議與顧慮。FABE句式

1、特點、功能、好處、證據(jù)----FABE原則

針對不同顧客的購買動機，把最符合顧客要求的商品利益，向顧客推介是最關(guān)鍵的，為此，最精確有效的辦法，是利用特點(F)、功能(A)、好處(B)和證據(jù)（E）。其標(biāo)準(zhǔn)句式是：“因為（特點）……，從而有（功能）……，對您而言（好處）……..，你看（證據(jù)）……..”

（1）特點(Feature)："因為……"

特點，是描述商品的款式、技術(shù)參數(shù)、配置；

特點，是有形的，這意味著它可以被看到、嘗到、摸到和聞到；

特點，是回答了“它是什么？”

（2）功能(Adventage)：“從而有……？”

功能，是解釋了特點如何能被利用；

功能，是無形的，這意味著它不能被看到、嘗到、摸到和聞到；

功能，回答了“它能做到什么……？”

（3）好處(Benefit)：“對您而言……”

好處，是將功能翻譯成一個或幾個的購買動機，即告訴顧客將如何滿足他們的需求；

好處，是無形的：自豪感、自尊感、顯示欲等

好處，回答了“它能為顧客帶來什么好處？”

（4）證據(jù)（Evidenc）：“你看……

”

證據(jù)，是想顧客證實你所講的好處

證據(jù)，是有形的，可見、可信。

證據(jù)，回答了“怎么證明你講的好處？”

實例解析

例如，以冰箱的省電作為賣點，按照FABE的銷售技巧可以介紹為：

（特點）你好，這款冰箱最大的特點是省電，它每天的用電才0.35度，也就是說3天才用一度電。

（優(yōu)勢）以前的冰箱每天用電都在1度以上，質(zhì)量差一點可能每天耗電達到2度?，F(xiàn)在的冰箱耗電設(shè)計一般是1度左右。你一比較就可以一天可以為你省多少的錢，

（利益）假如0.8元一度電，一天可以省可以0.5元，一個月省15元。就相對與省你的手機月租費了。（證據(jù)）這款冰箱為什么那么省電呢？

（利用說明書）你看它的輸入功率是70瓦，就相當(dāng)于一個電燈的功率。這款冰箱用了最好的壓縮機、最好的制冷劑、最優(yōu)化的省電設(shè)計，所以它的輸入功率小，所以它省電。

（利用銷售記錄）這款冰箱銷量非常好，你可以看看我們的銷售記錄。假如合適的話，我就幫你試一臺機。案例分析成功的典范印刷用品公司的推銷員劉飛已約好去見新世紀(jì)印刷公司的生產(chǎn)部經(jīng)理曹軍。劉飛：早安！波恩，今天早上承蒙接見，至感榮幸。我知道您的工作很忙，時間安排得很緊湊。對了！我在報紙上看到有關(guān)貴公司的報道，業(yè)績超越最近這五年，這一定是您的經(jīng)營方向正確，領(lǐng)導(dǎo)有方，相信一定有很多人在談?wù)撡F公司的管理。這段話應(yīng)用了那段模式？愛達模式-----見面說好第一句話波恩：是的，我們對公司的業(yè)績感到很欣慰，那不是輕易得來的。本公司和其他公司一樣，同樣也有我們的問題。劉飛：貴公司有哪些問題呢？這句問話抓住了什么？愛達模式中引起顧客注意時把顧客的利益和問題放在第一位，緊緊抓住關(guān)鍵點提問。波恩：原因之一是本公司購買的溫滾筒質(zhì)量太差，不只是向您的競爭廠商Ajax購買，同時也向貴公司購買。這些滾筒都不耐用，接縫處有撕裂的痕跡，絨布上沾有油墨，有誰知道還有其他原因沒有？劉飛：我了解您的感受，很高興您把這些問題告訴我。