第一節(jié)市場和市場營銷

11三月2024第一節(jié)市場和市場營銷課程說明教材：市場營銷學(xué)（第二版）輔助教學(xué)手段：網(wǎng)絡(luò)參考資料：《銷售與市場》《中國經(jīng)營報》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》成績考評：平時作業(yè)：50期末考試：50聯(lián)系方式：要求：上課記筆記認(rèn)真完成作業(yè)內(nèi)容說明3/11/20242Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)為什么學(xué)營銷為什么學(xué)營銷?怎么理解營銷?3/11/20243Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)營銷的背景時代背景：Itisthebestoftimes;Itistheworstoftimes——CharlesDickens時勢造英雄識時務(wù)者為俊杰環(huán)境背景：今日中國蒸蒸日上、百業(yè)興旺、人才輩出經(jīng)濟(jì)是重心、營銷是關(guān)鍵德魯克:企業(yè)的職能只有兩個:創(chuàng)新+營銷3/11/20244Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)這門課程對你的好處一門課程一類技巧一種思維方式一種人生經(jīng)歷一種成功之道一種生存智慧3/11/20245Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

第一次派財務(wù)主管去，回話說：這里的人不穿鞋，因此沒有市場.第二次派最好的推銷員去，回話說：這里的人不穿鞋，因此是一巨大市場.第三次派營銷副總?cè)ィY(jié)論是：這里的人不穿鞋，但有腳疾,穿鞋對腳有好處，我們要再設(shè)計鞋子，他們的腳比較小,還需要在教育穿鞋有益方面花一筆錢，要得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒什么錢，但生產(chǎn)有優(yōu)質(zhì)菠蘿，估計鞋潛在銷售在3年以上，包括把菠蘿推銷給一家歐洲超級市場的所有費(fèi)用都將得到補(bǔ)償，并有30%利潤，所以，應(yīng)該立即行動去開拓該市場。案例1：發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造營銷機(jī)會

一美國鞋業(yè)公司想了解某非洲國家的市場3/11/20246Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第一章市場營銷與市場營銷學(xué)3/11/20247Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第一章市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示3/11/20248Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。3/11/20249Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企業(yè)職能3/11/202410Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場及其相關(guān)概念市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家3/11/202411Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通3/11/202412Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的要素流動結(jié)構(gòu)圖政府市場Governmentmarkets消費(fèi)者市場Consumermarkets傳播服務(wù)/資金制造商市場Manufacturermarkets中間商市場Intermediarymarkets資源市場Resourcemarkets稅收/商品稅收服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣服務(wù)/商品貨幣服務(wù)/商品稅收/商品稅收/商品服務(wù)/資金服務(wù)/資金3/11/202413Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場的地點與空間市場的地點(marketplace)與空間(marketspace)Marketplace:物理概念,有形的概念,具體的Marketspace:數(shù)字概念,量化的概念,抽象的請區(qū)分下列名詞的內(nèi)涵百貨商店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大洋網(wǎng)廣州購書中心好又多好又多棠下店高等教育市場大市場(metamarket)用于描述一組能夠互補(bǔ)的產(chǎn)品和服務(wù),它們在消費(fèi)者的觀念中是密切相關(guān)的,但是卻跨越了不同的行業(yè)汽車大市場房地產(chǎn)大市場老人嬰兒護(hù)理市場高等教育市場3/11/202414Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍3/11/202415Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程——Kotler理解市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機(jī)會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平3/11/202416Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)管理角度：營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程——AMA營銷管理（marketingmanagement）作為一種藝術(shù)和科學(xué)，它需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客.4Ps:Products:產(chǎn)品Price：定價Promotion：促銷Place：分銷3/11/202417Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)辨別：營銷與推銷的關(guān)系營銷是推銷產(chǎn)品的藝術(shù)推銷只不過是營銷冰山上的頂點營銷的目的是使推銷成為多余——彼得?德魯克（PeterDrucker）3/11/202418Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)企業(yè)營銷活動發(fā)展的三個階段企業(yè)家營銷（entrepreneurialmarketing）：創(chuàng)業(yè)階段創(chuàng)始人的聰明才智、靈活性、創(chuàng)造性游擊隊，小米加步槍慣例化營銷(formulatedmarketing):守業(yè)階段管理——程式——制度正規(guī)軍，坦克加飛機(jī)協(xié)調(diào)式營銷(intrepreneurialmarketing)：守業(yè)和二次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新——制度——僵化——再創(chuàng)新集團(tuán)軍，導(dǎo)彈加航空母艦3/11/202419Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）體驗（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）3/11/202420Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。3/11/202421Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷涉及的范圍消費(fèi)者市場——consumermarkets企業(yè)市場——Businessmarkets(Industrymarkets)全球市場——Globalmarkets非營利組織和政府市場——nonprofitandgovernmentalmarkets3/11/202422Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用3/11/202423Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)營銷者(marketer)與預(yù)期顧客(prospects)營銷者被稱為從預(yù)期顧客的群體處尋求響應(yīng)(態(tài)度\購買\選票\捐贈)的人.如果雙方都在積極尋求交換,那么,我們把雙方都稱作營銷者.并將這種情況稱為相互營銷欲望(needs)、需要(wants)、需求(demands)欲望(needs):基本的人類要求，衣、食、住、行、娛樂、教育、信仰需要（wants）：當(dāng)欲望指向特定的物而得到滿足時便變成了需要需求(demands)：具有支付能力的需要。3/11/202424Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)產(chǎn)品（product）或供應(yīng)品(offering)、品牌（brand）價值訴求（valueproposition）:一系列滿足顧客需求與欲望的利益產(chǎn)品（product）：價值訴求的載體供應(yīng)品(offering)：價值訴求的無形載體，包括產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗等品牌（brand）：一種基于被認(rèn)可而形成的資產(chǎn)或符號系統(tǒng)品牌形象（brandimage）：品牌在市場和消費(fèi)者心目中表現(xiàn)出來的形象3/11/202425Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)價值(value)和滿意（滿足，satisfaction）價值(value):顧客付出與顧客所得之間的比例函數(shù)價值=利益/成本利益：功能利益+情感利益成本：金錢+時間+精力及體力3/11/202426Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)交換(exchange)與交易(transactions)人類獲取產(chǎn)品的四種方式:自行生產(chǎn)(self-produce)：自給自足訖討(beg)：喚起對方同情心的交換搶奪(useforcetoget)交換(exchange)交換:exchange,一種過程交易:transactions,動作轉(zhuǎn)讓:transfer:不一定等價易貨:barter,物物交換行為反應(yīng):behaviorresponse3/11/202427Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷:relationshipmarketing營銷網(wǎng)絡(luò):marketingnetwork利益關(guān)系人:stakeholder,包括顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、其它相關(guān)人關(guān)系營銷的目標(biāo)：通過與關(guān)鍵利益關(guān)系方建立良好的關(guān)系網(wǎng)而獲利3/11/202428Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)營銷組合4Ps產(chǎn)品（product）產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、設(shè)計、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨價格（price）目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件促銷（Promotion）銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷渠道（place）渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸3/11/202429Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)4Psvs4Cs4Ps產(chǎn)品（product）價格（price）促銷（Promotion）渠道（place）4Cs顧客問題的解決（customersolution）成本（cost）溝通（communication）便利（convenience）3/11/202430Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)四、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余。市場營銷創(chuàng)新3/11/202431Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第二節(jié)市場營銷學(xué)的

產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展3/11/202432Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建于美國。當(dāng)時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。3/11/202433Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。3/11/202434Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。3/11/202435Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)四、市場營銷學(xué)

在中國的傳播和發(fā)展3/11/202436Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)3/11/202437Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價值實現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換3/11/202438Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會需要。強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要