項(xiàng)目四-任務(wù)3-1：客戶關(guān)系維護(hù)-服務(wù)管理體系.項(xiàng)目四-任務(wù)3-1：客戶關(guān)系維護(hù)-服務(wù)管理體系

國(guó)際商貿(mào)陳英第三方物流企業(yè)運(yùn)作管理客戶關(guān)系維護(hù)任務(wù)3一則笑話一個(gè)男人死后進(jìn)入天堂，在天堂里，他被告知可以選擇繼續(xù)留在天堂或下地獄。于是，他想先參觀一下這兩個(gè)地方，然后再做選擇。他先參觀了天堂，這是一個(gè)寧?kù)o、祥和的地方，一切都沐浴在令人愉快的柔光之下。許多人都穿著白色的長(zhǎng)袍、唱著圣歌走來(lái)走去，真的讓人羨慕。不過(guò)他轉(zhuǎn)念一想，如果永遠(yuǎn)都是如此，似乎有點(diǎn)枯燥。于是他接著參觀地獄，非常令他吃驚的是，這里的人居然也很快樂。他們有的在打高爾夫球，有的在玩牌，而且一點(diǎn)一則笑話都不熱。所以他很輕松就決定了，他站在珍珠裝飾的天門旁告訴天使他的決定，然后又回到了地獄?？墒沁@時(shí)他看到的景象卻與第一次參觀時(shí)完全不。它變得骯臟、酷熱、可怕，地獄里的人也一個(gè)個(gè)卑鄙無(wú)恥－－與他原來(lái)想像的一模一樣?！盀槭裁磿?huì)這樣？”他焦慮地問(wèn)惡魔，“這根本不是我參觀時(shí)所見的那個(gè)地獄?！薄霸谀銋⒂^時(shí)你是個(gè)展望者?！睈耗Ц嬖V他，“現(xiàn)在，你已經(jīng)是個(gè)顧客了”客戶保有的價(jià)值年度獲取新客戶數(shù)第二年保留客戶數(shù)第三年保留客戶數(shù)客戶數(shù)量10,0006,0004,000客戶保留率60%70%80%平均每年購(gòu)買次數(shù)2.03.04.0平均每次消費(fèi)金額8090100總收益1,600,0001,620,0001,680,000

產(chǎn)品銷售成本率70%65%60%產(chǎn)品銷售成本1,120,0001,053,0001,008,000平均獲取與營(yíng)銷成本602020客戶保有的價(jià)值營(yíng)銷成本600,000120,00084,000總成本1,720,0001,173,0001,092,000

毛利潤(rùn)(120,000)447,000588,000貼現(xiàn)率1.001.201.44凈現(xiàn)值(120,000)372,500408,333累積凈現(xiàn)值利潤(rùn)(120,000)252,500660,833客戶生命周期價(jià)值(12.00)25.2566.08漏桶原理客戶新增客戶流失——桶底的“洞”分別代表劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差、價(jià)值低產(chǎn)品，由這些公司的漏洞造成客戶流失，公司為了保住原有的營(yíng)業(yè)額就必須從桶頂不斷地加入“新客戶”來(lái)補(bǔ)充漏損，這是一個(gè)昂貴的、永無(wú)盡頭的過(guò)程。保有客戶的做法．．．>=<事先期望事后獲得不滿滿意Delighted我們的目標(biāo)：事后獲得>事先期望客戶保有的價(jià)值顧客期望的層次BasicNeedWantDesireTheUnexpected安全、迅速、準(zhǔn)確地從A點(diǎn)至B點(diǎn)出租車內(nèi)清潔、有空調(diào)司機(jī)親切有禮，車廂內(nèi)有背景音樂主動(dòng)幫助搬運(yùn)行李，遇紅燈、堵車時(shí)將記價(jià)器轉(zhuǎn)入“暫?！睓n“每當(dāng)我們有進(jìn)步時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者同樣也會(huì)進(jìn)步，而每當(dāng)我們表現(xiàn)好時(shí)，顧客的期望也會(huì)跟著提高；所以不管我們有多好，我們都必須要更好。”

—柯恩斯顧客期望的層次1.假如你是一個(gè)銷售代表，你上次給一個(gè)客戶送了一件精美的禮物，他很高興并且和你簽了單！你認(rèn)為這一次還用這樣的方法好嗎？2.你能解釋海爾因?yàn)橹匾暦?wù)取得了巨大的成功，而后來(lái)的一些家電企業(yè)紛紛效仿時(shí)，卻沒有這樣的效果了這一現(xiàn)象嗎？顧客期望的層次保有客戶的做法回答下列問(wèn)題：你有合適的方法來(lái)有效管理你的客戶資源嗎？哪些是你可以從中得益最多的客戶？什么問(wèn)題是客戶優(yōu)先考慮的？你將什么樣的資源留給你重視的客戶？你應(yīng)該保留什么樣的客戶？你是否清楚的知道關(guān)系最好的客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？保有客戶的做法－－客戶情緒管理如何贏得客戶的心（四種觀點(diǎn)）

觀點(diǎn)一：要占據(jù)市場(chǎng)，必須擁有先進(jìn)的技術(shù)，技術(shù)水平?jīng)Q定著市場(chǎng)定位。觀點(diǎn)二：只重視產(chǎn)品質(zhì)量不重視其他。觀點(diǎn)三：客戶唯一關(guān)心的就是價(jià)格。

觀點(diǎn)四：積極的促銷手段可以引導(dǎo)客戶的消費(fèi)意愿，贏得市場(chǎng)。保有客戶的做法－－客戶情緒管理營(yíng)銷專家瑞皮說(shuō)過(guò)，顧客在發(fā)出一種呼喚：“注意我！請(qǐng)承認(rèn)并欣賞我的個(gè)性、我的需要和我的自我表現(xiàn)欲望。我會(huì)作出反應(yīng)的，那就是購(gòu)買你的產(chǎn)品，更加詳細(xì)地向你講述我自己，以便你更好地為我服務(wù)?！卑咐榫w：打開客戶之門一個(gè)小城里有三個(gè)牙科診所，他們的條件都很先進(jìn)，環(huán)境優(yōu)雅潔凈，大夫的醫(yī)術(shù)很高明。他們的不同則在于應(yīng)酬病人的方法。第一個(gè)：“怕痛？拔牙總是要痛的吧，沒辦法的事，壞牙要不拔掉，以后更痛！”一面說(shuō)，一面就動(dòng)手拔病人的壞牙。一、客戶情緒管理(emotionmanagement)第二個(gè)：“很痛吧，我想您稍微忍耐一下，好嗎？一會(huì)兒就好了?！彼峭檎撸幻嬷v，一面拔牙，他的診室里，放了臺(tái)電視機(jī)，在病人對(duì)面，總是放一些比較輕松幽默的節(jié)目。第三個(gè)，根本不和病人說(shuō)話，他板著臉，病人用手一指，他便不由分說(shuō)把壞牙拔了。這三個(gè)大夫都沒有拔錯(cuò)過(guò)牙，但是，一年之后，第一個(gè)和第三個(gè)診所相繼關(guān)門。一、客戶情緒管理(emotionmanagement)（一）情緒的定義情緒是一種相對(duì)來(lái)說(shuō)難以控制且影響我們行為的強(qiáng)烈的情感。我們每個(gè)人都體驗(yàn)過(guò)一系列的情緒。-情緒通常是由環(huán)境中的事件引發(fā)的。－－意象也能引發(fā)我們的情緒反應(yīng)。-情緒通常伴隨生理變化。-情緒體驗(yàn)的另一個(gè)特點(diǎn)是“認(rèn)知性思考”。思考的類型以及“理智地”進(jìn)行思考的能力，會(huì)隨著我們情緒的類型和程度而變化。-情緒也與某些相關(guān)行為相伴隨或相聯(lián)系。-情緒包含主觀情感。美國(guó)卡內(nèi)基－－梅隆大學(xué)的科學(xué)家們作了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。在這實(shí)驗(yàn)中，參加實(shí)驗(yàn)的人被隨機(jī)分成了三組。研究人員讓其中一組人看了一段喜劇錄像，而另外兩組人看的錄像分別是關(guān)于建筑、癌癥和死亡的節(jié)目。緊接著，研究人員讓他們對(duì)自己的情緒進(jìn)行了評(píng)價(jià)，而后向他們呈現(xiàn)了一些情侶的照片，并請(qǐng)他們想象在某公眾場(chǎng)所遇到這些情侶，同時(shí)根據(jù)從相片提到的印象，評(píng)價(jià)這些情侶是否幸福，是否般配，互相是否信任，是否合作等等。（一）情緒的定義結(jié)果顯示，參加實(shí)驗(yàn)的人的情緒狀態(tài)在他們的判斷中扮演了重要角色。處于良好情緒狀態(tài)的人（看完喜劇的人）對(duì)照片中的情侶的關(guān)系評(píng)價(jià)也更為積極，而情緒低落的人（看完癌癥與死亡節(jié)目的人）則更容易認(rèn)為情侶不般配，互相不信任不合作，也不幸福。（一）情緒的定義（二）情緒的類型快樂的愉悅的喜愛的驚奇的憤怒悲傷恐懼怨恨壓力羞恥負(fù)向情緒正向情緒內(nèi)部客戶情緒管理--“為贏得你的客戶，先贏得你的員工”-影響員工情緒的因素

公平的酬勞和福利安全舒適的工作環(huán)境內(nèi)在激勵(lì)

獎(jiǎng)勵(lì)制度-營(yíng)造良好的情緒環(huán)境

員工情緒的誘導(dǎo)控制

員工情緒的自我調(diào)控（三）情緒管理客戶情緒管理的法則-優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品激發(fā)客戶情緒-周到服務(wù)激發(fā)客戶情緒-企業(yè)承諾激發(fā)客戶情緒

（三）情緒管理情緒激發(fā)技巧案例一：“推動(dòng)搖籃的手，就是統(tǒng)治世界的手，也是最舍不行享受的手，1/4的媽媽沒有表，2/4的媽媽手表是舊表，3/4的媽媽還要戴表……”。

——臺(tái)灣寶島鐘表公司的“星辰表”廣告。（三）情緒管理案例二：加拿大的spotstsmanfilter香煙曾創(chuàng)下5天多銷售100萬(wàn)的世界記錄。原來(lái)，這家EM香煙公司在初次推出這種香煙時(shí)為了迅速打開市場(chǎng)，在加拿大的艾德蒙頓市街道設(shè)立一櫥窗，商店一位女模特兒24小時(shí)“住”在櫥窗內(nèi)，對(duì)來(lái)往行人或巧笑或搔首弄姿，甚或嗲聲哀求——“請(qǐng)救救我，這些香煙若無(wú)法賣出，我便無(wú)法離開此地。”于是圍觀的路人紛紛解囊，大男子的“沖動(dòng)性購(gòu)買行為”在EM香煙公司的“美人計(jì)”下，暴露無(wú)遺。（三）情緒管理建立客戶服務(wù)體系

案例三：海爾國(guó)際星級(jí)服務(wù)

-售前、售提供詳盡熱情的咨詢服務(wù)；-任何時(shí)候均為顧客送貨到家；-根據(jù)用戶的指定時(shí)間、空間，給予最方便的安裝；-上門調(diào)試，示范性指導(dǎo)使用，保證一試就會(huì)；-售后跟蹤，上門服務(wù)，出現(xiàn)問(wèn)題24小時(shí)內(nèi)答復(fù)，使用戶絕無(wú)后顧之憂（三）情緒管理服務(wù)的特征客戶服務(wù)體系服務(wù)營(yíng)銷策略1.服務(wù)管理體系一種態(tài)度：熱情、積極、真誠(chéng)一種行為：語(yǔ)言、動(dòng)作一種環(huán)境：設(shè)備、裝修、氣氛一種理念：為他人著想、讓他人滿意一種流程：簡(jiǎn)潔、快速、方便一種制度：規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)一種體驗(yàn)：愉悅、安全、舒適……服務(wù)的特征Ⅰ－－服務(wù)是什么？Gronroos，1990，服務(wù)一般是以無(wú)形的方式在顧客與服務(wù)職員，有形資源或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的解決顧客問(wèn)題的一種或一系列活動(dòng)。專家觀點(diǎn)服務(wù)的特征Ⅰ－－服務(wù)是什么？服務(wù)構(gòu)成支持性設(shè)備：消費(fèi)前的物質(zhì)資源輔助性物品：顧客購(gòu)買和消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品顯形服務(wù)：感官覺察到的利益，服務(wù)的本質(zhì)利益隱性服務(wù)：精神上的收獲服務(wù)的特征Ⅰ－－服務(wù)是什么？無(wú)形性不可儲(chǔ)存性差異性不可分離性不可轉(zhuǎn)讓性服務(wù)服務(wù)的特征Ⅱ客戶服務(wù)體系客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)客戶服務(wù)流程客戶滿意模型客戶服務(wù)體系客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)比較一般標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及時(shí)性客戶進(jìn)入服務(wù)區(qū)域時(shí)，很快聽到招呼聲客戶進(jìn)入服務(wù)區(qū)域時(shí)，30秒內(nèi)聽到招呼聲預(yù)知性員工應(yīng)該先知道客戶的想法客戶不必開口，就把杯子的水加滿儀表員工的著裝看起來(lái)整潔、干凈，姿態(tài)應(yīng)該準(zhǔn)備就序員工應(yīng)該按《員工手冊(cè)》的著裝規(guī)定和服務(wù)準(zhǔn)備具體化可測(cè)定要求適度共同制訂全員參與執(zhí)行制定標(biāo)準(zhǔn)的原則1.服務(wù)分解2.找出關(guān)鍵點(diǎn)3.制定關(guān)鍵點(diǎn)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定標(biāo)準(zhǔn)的原則例：客戶到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物服務(wù)圈開始開車到停車場(chǎng)進(jìn)商場(chǎng)存包選擇商品請(qǐng)售貨員幫忙結(jié)帳等待付款拿包結(jié)束進(jìn)入停車場(chǎng)客戶流程的設(shè)計(jì)步驟讓客戶容易聯(lián)絡(luò)上你幫助客戶作出選擇方便客戶購(gòu)買改進(jìn)客戶接待盡快答復(fù)客戶的問(wèn)訊隨時(shí)通知客戶的服務(wù)進(jìn)程服務(wù)反饋改進(jìn)流程的效率服務(wù)質(zhì)量要素服務(wù)質(zhì)量管理模型一、服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)十要素：獲得服務(wù)的途徑；可靠性；可信度；安全；理解顧客；迅速反應(yīng)性；殷勤；能力；溝通；有形東西。前5個(gè)是服務(wù)體驗(yàn)的結(jié)果；后5影響產(chǎn)出提供基礎(chǔ)的投入量。服務(wù)質(zhì)量的要素服務(wù)五要素EdwardE.Messikomer可信性；責(zé)任心；保證；移情形和有形體現(xiàn)。花旗銀行把準(zhǔn)確性；反應(yīng)性；時(shí)間性作為質(zhì)量的要素。我國(guó)商業(yè)銀行的研究中將服務(wù)質(zhì)量要素界定為：有形性、依賴性、反應(yīng)性?確信性?共感性五個(gè)要素。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：其中反應(yīng)性對(duì)顧客滿意的影響程度最大，其后依次是有形性、信賴性、共感性。而確信性是我國(guó)商業(yè)銀行天然具備的客觀質(zhì)量要素。服務(wù)質(zhì)量的要素可感知服務(wù)質(zhì)量理論口碑個(gè)人需要過(guò)去經(jīng)驗(yàn)預(yù)期服務(wù)感知服務(wù)感知服務(wù)質(zhì)量顧客期望是經(jīng)由不同經(jīng)驗(yàn)與不同情境提出來(lái)的,提出顧客期望模型,以區(qū)分顧客期望與服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)概念。（Parasuraman等人,1993）服務(wù)質(zhì)量感知起源于顧客期望與真實(shí)服務(wù)成果間的差異。換言之，服務(wù)質(zhì)量感知可視為顧客感受與期望之間的差異程度（Sassaer,Olsen,andWechky,1978;Gronroos,1990;Lehtinen,1985;Parasuraman,ZeithamlandBerry,1985;Berryandswartz,1989）?？筛兄?wù)質(zhì)量理論1）服務(wù)預(yù)期顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平期望的水平寬容區(qū)域(ZOT)合格服務(wù)理想服務(wù)寬容區(qū)域合格服務(wù)理想服務(wù)顧客的需要顧客的背景影響理想服務(wù)的因素影響合格服務(wù)的因素顧客的性質(zhì)顧客挑選服務(wù)的自由度顧客參與程度服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn)寬容區(qū)域合格服務(wù)理想服務(wù)預(yù)測(cè)的服務(wù)影響預(yù)測(cè)服務(wù)的因素寬容區(qū)域合格服務(wù)理想服務(wù)預(yù)測(cè)的服務(wù)明確的服務(wù)承諾含蓄的服務(wù)承諾口碑過(guò)去經(jīng)歷影響寬容服務(wù)的因素容忍區(qū)域合格服務(wù)理想服務(wù)顧客的性質(zhì)服務(wù)的價(jià)格服務(wù)的內(nèi)容2）服務(wù)感知－－影響質(zhì)量感知的要素關(guān)鍵時(shí)刻決定感知質(zhì)量－－關(guān)鍵事件技術(shù)-企業(yè)遵守營(yíng)業(yè)規(guī)章制度-員工提供服務(wù)的積極性和主動(dòng)性-顧客得到服務(wù)的容易性-與顧客的交流程度-企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)-顧客的安全性-對(duì)顧客的理解程度討論：航空旅客服務(wù)接觸流程服務(wù)接觸：真實(shí)瞬間選擇乘機(jī)再次消費(fèi)與放棄顧客需求投訴或反饋延伸服務(wù)候機(jī)問(wèn)訊購(gòu)票前往安檢銀行服務(wù)流程進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)等待現(xiàn)場(chǎng)咨詢業(yè)務(wù)辦理成交離開現(xiàn)場(chǎng)投訴或反饋再次消費(fèi)或放棄這些流程中哪些接觸點(diǎn)是關(guān)鍵接觸點(diǎn)呢？？對(duì)顧客感知產(chǎn)生正效應(yīng)復(fù)原性:在過(guò)錯(cuò)時(shí)，顧客抱怨時(shí)，平息矛盾適應(yīng)性：滿足顧客個(gè)性化、特殊的需求自發(fā)性：積極地、創(chuàng)造地提供額外的服務(wù)服務(wù)接觸的技巧服務(wù)質(zhì)量差距理論－服務(wù)差距產(chǎn)生服務(wù)失誤客戶口碑傳播個(gè)人需要過(guò)去的經(jīng)歷期望的服務(wù)差距5可感服務(wù)服務(wù)傳送（包括事前、事后的接觸）差距3將感覺引入服務(wù)質(zhì)量說(shuō)明差距2差距4與客戶的外向交流銷售者差距1管理層對(duì)客戶期望的理解7PS策略：4P策略3P策略服務(wù)營(yíng)銷策略1）4PS策略服務(wù)營(yíng)銷策略地點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)格促銷2）3PS策略過(guò)程（Process)管理:接觸點(diǎn)的管理有形展示(ProvisionofCustomerService)人員形象(People)：內(nèi)部營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷策略接觸點(diǎn)的管理確認(rèn)客戶所有的接觸點(diǎn)確定接觸點(diǎn)的優(yōu)先順序判斷最有可能回應(yīng)的接觸點(diǎn)關(guān)注自發(fā)