企業(yè)公共關(guān)系：公共關(guān)系的基本要素

理解公眾的含義、公眾的基本特征。掌握公共關(guān)系的基本要素、公眾劃分的不同類型、公關(guān)傳播的要素和原則、公關(guān)傳播層次和傳播效果。了解社會組織是公共關(guān)系的主體，不同種類社會組織公共關(guān)系的區(qū)別。

公共關(guān)系的基本要素《企業(yè)公共關(guān)系》學(xué)習(xí)目的與要求《企業(yè)公共關(guān)系》引例南京熊貓如何渡過外來危機(jī)第一節(jié)

社會組織

社會組織是人們?yōu)榱擞行У剡_(dá)到特定的目標(biāo)，有計(jì)劃有組織地建立起來的，具有相對獨(dú)立的一種共同活動群體。一、社會組織是公共關(guān)系的主體首先，按照社會組織的社會職能可以將其區(qū)分為經(jīng)濟(jì)組織、文化組織和政治組織。其次，按照社會組織的目標(biāo)特點(diǎn)可以將其區(qū)分為盈利性組織、公益性組織、互益性組織和服務(wù)性組織?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》二、公共關(guān)系與組織目標(biāo)組織目標(biāo)是社會組織存在和發(fā)展的中心，它代表一個組織的方向和未來，也是組織前進(jìn)的路標(biāo)和燈塔。在公共關(guān)系工作中的具體操作上必須注意保持公共關(guān)系與組織目標(biāo)的一致性。第一，公共關(guān)系部門的工作必須服從社會組織的總目標(biāo)，不能偏離或超越組織的總目標(biāo)，更不能干擾組織總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第二，在服從社會組織總目標(biāo)的前提下，公共關(guān)系部門必須進(jìn)一步確立自己的工作目標(biāo)，并制定出實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系工作目標(biāo)的相應(yīng)措施和方法?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》第二節(jié)

公

眾一、公眾及其特征公眾是指與社會組織存在某種現(xiàn)實(shí)的或潛在的利益關(guān)系，從而發(fā)生直接或間接聯(lián)系的組織內(nèi)部和外部的社會群體。公共關(guān)系的“公眾”有三個基本特征：（一）同質(zhì)性

所謂同質(zhì)性，是指公眾這種人群具有共同的利益、共同的目的、共同的問題或共同的意識等等，它們通過某方面的共同點(diǎn)才聯(lián)系在一起的?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》（二）群體性公共關(guān)系是與群體發(fā)生關(guān)系，而不是僅僅與一個人或幾個人發(fā)生關(guān)系，它要解決的是與群體的關(guān)系問題。公共關(guān)系中一般要與三種類型的社會群體發(fā)生關(guān)系。這三種類型的社會群體是：社會組織、初級社會群體組合和其他同質(zhì)群體。（三）可變性公共關(guān)系要處理的公眾始終處于變化之中，隨著時間的推移，有些公眾從原來的公眾中退了出來，同時又有一些新的公眾補(bǔ)充進(jìn)去。《企業(yè)公共關(guān)系》二、公眾的類型（一）非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾這是從公眾自身的發(fā)展過程來進(jìn)行分類。非公眾是指不與社會組織發(fā)生交互作用的社會群體。這種非公眾在社會組織所處的環(huán)境中是很常見的。潛在公眾是指在社會組織所處環(huán)境中，面臨著由于社會組織的行為而引起的某個共同的問題，但自己還未意識到問題存在的公眾。分為可能潛在公眾和必然潛在公眾兩類。知曉公眾是指已經(jīng)面臨著共同問題，而且本身也意識到了問題的存在，但還沒有采取行動的公眾。行動公眾是由知曉公眾發(fā)展而來的，是指不僅已經(jīng)意識到問題的存在，而且準(zhǔn)備或已經(jīng)采取行動以求解決問題的公眾?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》（二）組織性公眾與非組織性公眾這是按公眾的穩(wěn)定和組織狀態(tài)來進(jìn)行分類。組織性公眾是指由各種組織形成的公共關(guān)系工作對象。包括社區(qū)型公眾、社團(tuán)型公眾和權(quán)力型公眾。非組織性公眾是指在公共關(guān)系中處于無組織狀態(tài)下的個體公眾的總和，這些個體盡管具有某種共同特征和利益，但沒有形成穩(wěn)定的組織。非組織性公眾包括流散型公眾、聚散型公眾、周期型公眾和穩(wěn)定型公眾。按公眾的組織狀態(tài)對公眾進(jìn)行劃分，有助于我們有針對性地開展公共關(guān)系工作?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》（三）首要公眾、次要公眾和邊緣公眾

這種分類是依據(jù)公眾與社會組織聯(lián)系的密切程度，公眾對社會組織的重要性來確定的。

首要公眾是指決定社會組織生存和發(fā)展的公眾。組織的職工、股東、顧客以及業(yè)務(wù)往來部門都是社會組織的首要公眾。次要公眾是指對社會組織的生存、發(fā)展有影響，但不起決定作用的公眾。如社區(qū)等。邊緣公眾是指與社會組織有關(guān)，但聯(lián)系程度及重要性又不及首要公眾和次要公眾的那部分公眾?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》（四）內(nèi)部公眾與外部公眾

這種分類是依據(jù)公眾相對于社會組織所處的位置來確定的。

內(nèi)部公眾包括社會組織內(nèi)部職工、股東等，他們是公共關(guān)系要協(xié)調(diào)的最重要的公眾之一。外部公眾主要包括消費(fèi)者、社區(qū)、黨派團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)以及新聞界、輿論界等。外部公眾對社會組織的生存和發(fā)展同樣能產(chǎn)生重大作用。《企業(yè)公共關(guān)系》（五）互利型公眾、沖突型公眾和單向型公眾這是從公眾與社會組織之間的利益關(guān)系角度來區(qū)分不同類型的公眾?；ダ凸娛桥c社會組織之間有著共同的利害關(guān)系的公眾，他們與社會組織可以共享利益、互擔(dān)風(fēng)險。沖突型公眾是與社會組織在利益上存在著對立和沖突的公眾。單向型公眾是與社會組織的利益關(guān)系是一廂情愿的公眾。這種劃分是理論的抽象，實(shí)際上大多數(shù)公共關(guān)系都是介于三種利益關(guān)系之間的。《企業(yè)公共關(guān)系》（六）順意公眾、逆意公眾與獨(dú)立公眾

這種劃分是依據(jù)公眾對社會組織的態(tài)度來確定的。順意公眾是對組織的決策和行動持贊賞和支持態(tài)度，并愿意與社會組織合作的公眾。逆意公眾是對組織的決策和行動持反對態(tài)度，或者是對組織一味提出違反組織主觀意愿要求的公眾。獨(dú)立公眾是對組織的決策和行動往往持中間態(tài)度，或態(tài)度不明朗，或沒有表態(tài)的公眾。《企業(yè)公共關(guān)系》（七）基本公眾的類型不同的社會組織如企業(yè)、團(tuán)體、學(xué)校、醫(yī)院、軍隊(duì)、機(jī)關(guān)等，其工作內(nèi)容、工作目的和工作方式各不相同、千差萬別，但都可以從公共關(guān)系實(shí)務(wù)的角度出發(fā)，按通用的標(biāo)準(zhǔn)把公眾劃分為某些實(shí)用的公眾類型。任何社會組織的內(nèi)外公眾都可以大致地歸為以下幾類：（1）員工；（2）股東；（3）顧客；（4）社區(qū)；（5）新聞、輿論界（6）政府；（7）上級主管部門（8）同行組織；（9）供給者；（10）其他各類特殊組織?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》第三節(jié)

傳

播一、公關(guān)傳播的目的和原則傳播是指人們相互之間通過語言、姿勢、表情或圖像符號傳遞來交換意識、知識、感情、意愿等的社會行為。公共關(guān)系作為現(xiàn)代社會中一種有著目的的社交活動，以傳播作為社會組織和公眾之間的中介，其根本目的是社會組織借助各種傳播媒介使自己與公眾之間進(jìn)行信息交流，從而加強(qiáng)雙方的相互聯(lián)系、了解和支持，維護(hù)組織的形象和聲譽(yù)，以促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。具體地來講，公關(guān)傳播的目的體現(xiàn)在以下四個方面：引起公眾注意，了解公眾動向，轉(zhuǎn)變公眾態(tài)度，引起公眾行為?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》社會組織要想有效地進(jìn)行公關(guān)傳播，必須根據(jù)公關(guān)的基本要求在傳播中堅(jiān)持四條原則：尊重事實(shí)的原則是公關(guān)傳播中首先必須堅(jiān)持的原則，這也是公關(guān)的基本要求。尊重公眾的原則就是在公關(guān)傳播中要把公眾的利益放在第一位，這既是公共關(guān)系的基本要求，也是提高傳播效果的要求。長期堅(jiān)持的原則就是在公關(guān)傳播中必須和公眾之間保持經(jīng)常不斷地溝通，對組織的形象、目的、宗旨長期進(jìn)行傳播。階段進(jìn)行的原則就是在公關(guān)傳播中必須根據(jù)環(huán)境、條件、對象等的變化，對自己的組織形象進(jìn)行階段性的傳播，使組織形象在豐富多彩的形式表現(xiàn)中更加醒目。《企業(yè)公共關(guān)系》二、公關(guān)傳播的要素和模式

公關(guān)傳播的要素包括兩大類，一類是基本要素，主要指信源、信息、信道、媒介、信息以及編碼、譯碼、反饋等，這一類是任何傳播中必不可少的要素；另一類則是隱含在公關(guān)傳播過程中的若干要素，一般指時空環(huán)境、心理因素、文化背景、信譽(yù)意識等，這一類要素的綜合程度如何，直接影響著公眾傳播的效果。只有將這兩類要素加以綜合運(yùn)用，才能使公關(guān)傳播順利進(jìn)行。《企業(yè)公共關(guān)系》綜合以上兩大類要素，就可以展現(xiàn)出公關(guān)傳播的基本模式。在這一模式中，突出地體現(xiàn)了傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道（媒介）、受傳者、傳播效果等五個基本要素。而這些分別可以英文回答傳播中的最基本問題：Who?(誰傳播？)Saywhat?(傳播什么？)Throughwhichchannel?(通過什么渠道？)Towhom?(向誰傳播？)Withwhateffect?(效果怎樣？)由于在以上幾個要素或問題中的英文表達(dá)中，每一項(xiàng)都包括著“W”這一字母，所以我們就稱這一傳播模式為“五W”模式。如圖3-1所示?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》《企業(yè)公共關(guān)系》圖3-1公共關(guān)系傳播圖三、公關(guān)傳播的層次和效果公關(guān)傳播的四個層次依次為：信息交流層次、情感溝通層次、轉(zhuǎn)變態(tài)度層次、引起行為層次。信息交流是公關(guān)傳播的最基本層次，也是公關(guān)工作的基本職能。情感溝通是公關(guān)傳播的第二層次，它是建立在信息交流基礎(chǔ)之上的，也具有更豐富的心理內(nèi)涵。態(tài)度轉(zhuǎn)變是公關(guān)傳播的第三層次，也是公關(guān)傳播的具體目的之一。引起行為是指通過公關(guān)傳播而引起公眾采取支持組織的行為，這是公關(guān)傳播的最高層次，也是社會組織開展公關(guān)工作的主要目的?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》所謂公關(guān)傳播效果是指社會組織將公關(guān)信息通過傳播后對受傳者（公眾）所產(chǎn)生的影響和反應(yīng)。在傳播學(xué)中對效果研究的主要觀點(diǎn)有兩種：一是“槍彈論“，也稱為“魔彈論”、“靶子論”、“皮下注射論”，流行于20世紀(jì)初到40年代。這種理論認(rèn)為，大眾傳播媒介威力無比，所向披靡，它能夠影響和改變社會公眾的觀念，并操縱他們的行為，通過大眾傳播媒介所傳出的信息，就像槍彈一樣打向受傳者，使其應(yīng)聲而倒，受傳者對大眾傳播是無條件接受的，完全被動的。二是“有限效果論”。20世紀(jì)40年代以后，傳播學(xué)者通過進(jìn)一步研究認(rèn)為，受傳者是主動的，大眾傳播的效果并不是無限的，因此，“槍彈論”逐漸被傳播效果“有限論”所替代?！镀髽I(yè)公共關(guān)系》1、如何理解公眾的含義？2、簡答公眾的基本特征。3、公共關(guān)系有哪些基本要素？4、簡答公眾劃分的不同類型。5、如何理解非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾？6、什么