議程設(shè)置理論的全面解讀

議程設(shè)置理論的全面解讀一、本文概述本文旨在全面解讀議程設(shè)置理論，這一理論在傳播學(xué)領(lǐng)域具有重要影響。我們將從理論的起源、發(fā)展、核心觀點、應(yīng)用領(lǐng)域以及對現(xiàn)代社會的影響等多個方面進(jìn)行深入探討。我們將簡要回顧議程設(shè)置理論的提出背景和發(fā)展歷程，以便讀者對該理論有一個整體的認(rèn)識。隨后，我們將重點闡述議程設(shè)置理論的核心觀點，包括媒體如何設(shè)置議程、公眾如何接受議程以及議程設(shè)置的效果等方面。我們還將介紹該理論在新聞傳播、政治傳播、廣告?zhèn)鞑サ阮I(lǐng)域的應(yīng)用實例，以展示其廣泛的適用性和實踐價值。我們將分析議程設(shè)置理論對現(xiàn)代社會的影響，包括它對媒體責(zé)任、公眾認(rèn)知以及社會輿論等方面的啟示。通過本文的解讀，讀者將更深入地理解議程設(shè)置理論的內(nèi)涵和意義，同時也能夠更好地認(rèn)識媒體在塑造公眾議程中的重要角色。二、議程設(shè)置理論的起源與發(fā)展議程設(shè)置理論源于20世紀(jì)60年代，當(dāng)時美國社會正處于一系列重大的社會變革之中，如越南戰(zhàn)爭、種族問題、民權(quán)運動等。這些社會事件引發(fā)了公眾的高度關(guān)注和討論，而媒體作為信息傳遞的主要渠道，其報道方式和內(nèi)容選擇對公眾對這些事件的理解和認(rèn)知產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在這一背景下，美國傳播學(xué)者麥庫姆斯和肖提出了議程設(shè)置理論，旨在探討媒體如何通過議程設(shè)置影響公眾對重要事件的認(rèn)知和判斷。議程設(shè)置理論自提出以來，經(jīng)歷了多個階段的發(fā)展。初期的研究主要集中在媒體議程對公眾議程的影響上，即媒體通過選擇報道哪些事件、如何報道這些事件，來影響公眾對這些事件的關(guān)注度和認(rèn)知。隨著研究的深入，學(xué)者們開始關(guān)注議程設(shè)置的不同層面，如議程設(shè)置的層次性、屬性議程設(shè)置、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置等。這些研究不僅豐富了議程設(shè)置理論的內(nèi)涵，也為我們更深入地理解媒體與公眾之間的關(guān)系提供了理論支持。近年來，隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、社交化等新媒體技術(shù)的發(fā)展，議程設(shè)置理論也面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。一方面，新媒體的崛起使得信息傳播更加快速、多元和互動，公眾獲取信息的渠道和方式也發(fā)生了變化。這要求我們在研究議程設(shè)置時，需要更加關(guān)注新媒體的特點和影響。另一方面，新媒體環(huán)境下公眾對信息的選擇性接觸和解讀能力也在增強(qiáng)，這使得議程設(shè)置的效果可能受到一定的影響。因此，如何在新媒體環(huán)境下有效進(jìn)行議程設(shè)置，成為當(dāng)前亟待解決的問題。議程設(shè)置理論自提出以來，經(jīng)歷了多個階段的發(fā)展和完善。它不僅為我們理解媒體與公眾之間的關(guān)系提供了重要的理論工具，也為我們探討新媒體環(huán)境下信息傳播的特點和規(guī)律提供了重要的參考。未來，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，議程設(shè)置理論將繼續(xù)發(fā)揮其重要作用，為我們更深入地理解信息傳播和公眾認(rèn)知提供理論支持。三、議程設(shè)置理論的核心觀點議程設(shè)置理論的核心觀點在于媒體對于公眾議程的強(qiáng)大影響力。這一理論主張，新聞媒體不僅告訴人們“怎么想”，而且還在很大程度上影響人們“想什么”。媒體通過選擇性地報道某些議題，使這些議題在公眾心目中變得重要，從而影響公眾對這些議題的看法和態(tài)度。這一理論強(qiáng)調(diào)了媒體議程與公眾議程之間的緊密聯(lián)系，并指出了媒體在塑造公眾意見和態(tài)度方面的重要作用。議程設(shè)置理論還進(jìn)一步指出，媒體議程設(shè)置的效果不僅取決于媒體報道的數(shù)量和頻率，還取決于媒體報道的方式和態(tài)度。媒體通過強(qiáng)調(diào)某些議題的重要性、突出某些議題的特定方面、以及使用特定的報道語言和框架，可以進(jìn)一步影響公眾對這些議題的理解和看法。這種影響可能是潛移默化的，但卻是不可忽視的。議程設(shè)置理論也認(rèn)識到公眾議程的多樣性和復(fù)雜性。不同的社會群體、不同的文化背景、以及不同的信息需求，都可能導(dǎo)致公眾議程的多樣化。因此，媒體在議程設(shè)置過程中需要考慮到這些因素，盡可能平衡、全面地報道各種議題，以滿足不同公眾的信息需求。議程設(shè)置理論的核心觀點是媒體通過議程設(shè)置來影響公眾議程，進(jìn)而塑造公眾的意見和態(tài)度。這一理論強(qiáng)調(diào)了媒體在信息傳播和輿論引導(dǎo)方面的重要作用，也提醒我們在媒體消費過程中要保持獨立思考和理性判斷。四、議程設(shè)置理論的實證研究議程設(shè)置理論自提出以來，便受到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注和研究。大量的實證研究致力于驗證和深化該理論的理解，揭示了其在現(xiàn)實生活中的應(yīng)用和影響。早期的研究主要關(guān)注媒體議程對公眾議程的影響。例如，一些研究通過對比媒體報道的頻率和公眾對這些議題的關(guān)注度，發(fā)現(xiàn)媒體議程確實能夠引導(dǎo)公眾議程。這些研究證明了議程設(shè)置理論的基本假設(shè)，即媒體通過選擇報道什么、不報道什么，以及報道的頻率和強(qiáng)度，可以影響公眾對問題的認(rèn)識和重視程度。隨著研究的深入，學(xué)者們開始關(guān)注議程設(shè)置理論的復(fù)雜性和動態(tài)性。他們發(fā)現(xiàn)，媒體議程和公眾議程之間的互動關(guān)系并非單向的，而是相互影響的。公眾的反應(yīng)和反饋可以影響媒體的報道議程，形成一種互動和循環(huán)的過程。不同媒體之間的議程設(shè)置也成為一個研究熱點。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，不同媒體之間會相互引用和借鑒報道內(nèi)容，從而形成跨媒體的議程設(shè)置現(xiàn)象。近年來，隨著社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的興起，議程設(shè)置理論的研究也面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。一方面，社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)為公眾提供了更多獲取信息和表達(dá)觀點的渠道，使得議程設(shè)置的過程更加復(fù)雜和多元。另一方面，社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)也為議程設(shè)置理論的研究提供了新的方法和工具。例如，通過分析社交媒體上的用戶行為和數(shù)據(jù)，研究者可以更深入地了解公眾議程的形成和變化過程。議程設(shè)置理論的實證研究經(jīng)歷了從簡單到復(fù)雜、從單向到互動、從傳統(tǒng)媒體到新媒體的發(fā)展過程。這些研究不僅驗證了議程設(shè)置理論的基本假設(shè)，也揭示了其在實際應(yīng)用中的復(fù)雜性和動態(tài)性。未來隨著技術(shù)和方法的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，議程設(shè)置理論的研究將繼續(xù)深入和拓展。五、議程設(shè)置理論的應(yīng)用領(lǐng)域議程設(shè)置理論自提出以來，不僅在傳播學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，還在多個實際應(yīng)用領(lǐng)域找到了其獨特的價值。在政治領(lǐng)域，議程設(shè)置理論為政治家和媒體工作者提供了理解公眾輿論、塑造政治形象和引導(dǎo)公眾注意力的有效工具。政治家通過精心策劃的媒體活動，可以將公眾關(guān)注的焦點轉(zhuǎn)移到特定的政策議題上，從而推動政策的制定和實施。在商業(yè)領(lǐng)域，議程設(shè)置理論也被廣泛應(yīng)用于品牌塑造、產(chǎn)品推廣和市場營銷等方面。企業(yè)可以通過與媒體合作，將自身品牌或產(chǎn)品置于公眾議程的重要位置，從而增加品牌曝光度、提升產(chǎn)品銷量。同時，企業(yè)還可以利用議程設(shè)置理論，通過發(fā)布具有影響力的內(nèi)容，引導(dǎo)消費者的購買決策和品牌形象認(rèn)知。在社交媒體時代，議程設(shè)置理論的應(yīng)用更加廣泛。社交媒體平臺通過算法推薦、熱門話題和趨勢預(yù)測等方式，為用戶呈現(xiàn)出一個高度個性化的信息環(huán)境。在這個環(huán)境下，議程設(shè)置理論的作用愈發(fā)凸顯。它可以幫助社交媒體平臺更好地理解用戶需求，優(yōu)化信息推送策略，提升用戶體驗。同時，它也為政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)和個人等提供了在社交媒體上塑造品牌形象、引導(dǎo)公眾輿論的新途徑。在教育領(lǐng)域，議程設(shè)置理論也被用于研究學(xué)生的學(xué)習(xí)過程和知識構(gòu)建。教師可以通過設(shè)置不同的教學(xué)議程，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注不同的知識點和學(xué)習(xí)任務(wù)，從而幫助學(xué)生更好地理解和掌握知識。議程設(shè)置理論還可以用于研究教育政策、教育改革等議題，為教育決策者提供有益的參考。議程設(shè)置理論的應(yīng)用領(lǐng)域廣泛而多樣，它不僅為傳播學(xué)領(lǐng)域提供了重要的理論支撐，還在政治、商業(yè)、社交媒體和教育等多個領(lǐng)域發(fā)揮了重要作用。隨著社會的不斷發(fā)展和進(jìn)步，議程設(shè)置理論的應(yīng)用前景將更加廣闊。六、議程設(shè)置理論的爭議與挑戰(zhàn)議程設(shè)置理論自提出以來，雖然在傳播學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，但并非沒有爭議與挑戰(zhàn)。以下是對該理論爭議與挑戰(zhàn)的全面解讀。議程設(shè)置理論假設(shè)媒體議程能夠影響公眾議程，但這種假設(shè)的合理性一直受到質(zhì)疑。一些學(xué)者認(rèn)為，公眾議程可能受到多種因素的影響，如個人經(jīng)驗、社交圈子、文化背景等，而媒體議程只是其中之一。因此，將媒體議程作為影響公眾議程的唯一或主要因素，可能過于簡化了問題。議程設(shè)置理論的研究方法主要以量化研究為主，通過統(tǒng)計分析媒體議程與公眾議程之間的相關(guān)性來驗證理論。然而，量化研究往往難以揭示媒體議程與公眾議程之間的復(fù)雜關(guān)系，也無法深入探索其背后的社會、文化和心理機(jī)制。因此，一些學(xué)者呼吁采用更多的質(zhì)性研究方法，以更全面地理解議程設(shè)置現(xiàn)象。隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體議程設(shè)置方式面臨巨大挑戰(zhàn)。新媒體具有互動性、即時性、個性化等特點，使得公眾能夠更加自主地選擇、接受和分享信息。在這種環(huán)境下，媒體議程對公眾議程的影響力可能減弱，而個體議程和社交圈層議程的影響力可能增強(qiáng)。因此，議程設(shè)置理論需要在新媒體環(huán)境下進(jìn)行更新和完善。在全球化的背景下，不同文化之間的交流與碰撞日益頻繁。不同文化對媒體議程的接受程度和解讀方式可能存在差異，這可能對議程設(shè)置理論的有效性構(gòu)成挑戰(zhàn)。因此，議程設(shè)置理論需要關(guān)注文化多樣性對媒體議程和公眾議程的影響，以更好地適應(yīng)全球化的趨勢。議程設(shè)置理論在面臨爭議與挑戰(zhàn)的也在不斷發(fā)展和完善。隨著新媒體的崛起和全球化的推進(jìn)，我們有必要對議程設(shè)置理論進(jìn)行更加深入和全面的研究，以更好地理解和應(yīng)對當(dāng)代社會的復(fù)雜信息傳播環(huán)境。七、議程設(shè)置理論的未來展望隨著社會的快速發(fā)展和技術(shù)的不斷創(chuàng)新，議程設(shè)置理論在未來將面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)、社交媒體等新媒體的崛起，使得信息傳播更加迅速、廣泛，公眾對于信息的獲取和解讀也變得更加自主和多元。在這樣的背景下，議程設(shè)置理論需要不斷發(fā)展和完善，以適應(yīng)新的傳播環(huán)境和受眾需求。未來，議程設(shè)置理論的研究將更加注重跨學(xué)科的融合，借鑒心理學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論和方法，深入探討議程設(shè)置過程中的心理機(jī)制、社會結(jié)構(gòu)和政治因素。同時，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，議程設(shè)置理論的研究方法也將更加科學(xué)化、精確化，能夠更加深入地揭示議程設(shè)置現(xiàn)象的本質(zhì)和規(guī)律。在實踐層面，議程設(shè)置理論的應(yīng)用將更加廣泛。政府、媒體、企業(yè)等各方將更加注重議程設(shè)置的作用，通過精心策劃和實施議程設(shè)置策略，引導(dǎo)公眾關(guān)注重要議題，塑造良好的公共形象。同時，公眾也將更加積極地參與到議程設(shè)置過程中，通過社交媒體等渠道表達(dá)自己的觀點和意見，對議程設(shè)置產(chǎn)生一定的影響。然而，我們也應(yīng)看到，議程設(shè)置理論的應(yīng)用也面臨著一些挑戰(zhàn)和風(fēng)險。例如，議程設(shè)置可能導(dǎo)致信息偏頗、誤導(dǎo)公眾；過度追求點擊率和關(guān)注度可能導(dǎo)致媒體失去公信力等。因此，在應(yīng)用議程設(shè)置理論時，需要堅持真實性、公正性、客觀性等原則，確保信息的真實性和可信度，避免產(chǎn)生負(fù)面影響。議程設(shè)置理論在未來仍具有重要的研究價值和實踐意義。我們需要不斷探索和創(chuàng)新，推動議程設(shè)置理論的發(fā)展和完善，以適應(yīng)新的傳播環(huán)境和受眾需求，為社會的和諧發(fā)展提供有力支撐。八、結(jié)論議程設(shè)置理論自提出以來，在傳播學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。通過全面解讀這一理論，我們不難發(fā)現(xiàn)，它揭示了媒體在塑造公眾認(rèn)知方面的重要角色。媒體不僅傳遞信息，更重要的是，它們通過選擇和強(qiáng)調(diào)某些議題，影響了公眾對這些議題的關(guān)注度和理解方式。議程設(shè)置理論也提醒我們，媒體議程并不等同于公眾議程，但兩者之間存在相互影響和互動。公眾在接收媒體議程的同時，也會根據(jù)自己的經(jīng)驗和判斷形成自己的議程。而媒體也會根據(jù)公眾的反饋和需求，不斷調(diào)整自己的議程設(shè)置。議程設(shè)置理論還提醒我們，媒體議程的設(shè)置受到多種因素的影響，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化等。這些因素不僅決定了媒體議程的內(nèi)容，也影響了媒體議程的傳播方式和效果。在當(dāng)今信息爆炸的時代，議程設(shè)置理論的重要性更加凸顯。作為公眾，我們需要認(rèn)識到媒體議程的存在，并保持獨立思考和批判精神，以形成全面、客觀的認(rèn)知。作為媒體從業(yè)者，也需要承擔(dān)起社會責(zé)任，客觀公正地報道新聞，避免過度渲染或忽視某些議題，以促進(jìn)公眾對社會的全面了解和參與。議程設(shè)置理論是一個重要的傳播學(xué)理論，它揭示了媒體議程對公眾認(rèn)知的影響和塑造作用。通過全面解讀這一理論，我們可以更好地認(rèn)識媒體的角色和功能，從而更加理性地看待媒體傳播的信息和議題。參考資料：議程設(shè)置理論是新聞傳播學(xué)中的重要概念，它涉及到媒體對于社會議題的和引導(dǎo)公眾對于這些議題的認(rèn)知。本文將對議程設(shè)置理論進(jìn)行全面的綜述，包括其理論背景、主要觀點、研究方法、最新進(jìn)展以及未來研究方向。議程設(shè)置理論起源于20世紀(jì)70年代的美國。當(dāng)時，大眾傳播學(xué)研究者開始媒體對于社會現(xiàn)實的構(gòu)建和塑造作用。研究者發(fā)現(xiàn)，媒體對于某些事件的強(qiáng)調(diào)和選擇會直接影響公眾對這些事件的度和重視程度。這就是議程設(shè)置理論的雛形。議程設(shè)置理論的主要觀點是，媒體對于社會現(xiàn)實的構(gòu)建和呈現(xiàn)會影響公眾對于這些議題的度和重視程度。媒體通過選擇、強(qiáng)調(diào)和報道某些議題，可以引導(dǎo)公眾的注意力，進(jìn)而影響他們的態(tài)度和行為。因此，媒體在某種程度上決定了公眾的“議程”，即公眾所的重點和話題。議程設(shè)置理論研究的主要方法是實證研究。通過收集和分析媒體報道和公眾意見的數(shù)據(jù)，研究者可以檢驗媒體議程對公眾議程的影響程度。這種研究方法包括定性和定量兩種，可以提供豐富的實證證據(jù)來支持或否定某種理論假設(shè)。近年來，隨著媒體技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體在公眾生活中扮演著越來越重要的角色。新媒體的崛起使得傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動成為議程設(shè)置理論研究的新領(lǐng)域。研究者開始新媒體如何影響公眾議程，以及傳統(tǒng)媒體如何適應(yīng)這種新的傳播環(huán)境。研究者也開始探索如何利用新媒體來更有效地引導(dǎo)公眾議程，提高公眾對社會問題的認(rèn)識和度。另外，對于議程設(shè)置的深入研究還涉及心理學(xué)、政治學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域，這也為未來的研究提供了更廣闊的空間。例如，心理學(xué)中的認(rèn)知心理學(xué)、行為心理學(xué)可以為議程設(shè)置理論研究提供更多的理論基礎(chǔ)和研究方法；政治學(xué)中的民主理論、公共政策等可以為議程設(shè)置理論提供更深入的分析視角?？偨Y(jié)來說，議程設(shè)置理論作為新聞傳播學(xué)中的核心概念，其理論研究已經(jīng)取得了豐碩的成果。然而，隨著社會的進(jìn)步和科技的發(fā)展，新的傳播形態(tài)和傳播環(huán)境為議程設(shè)置理論研究提出了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。未來的研究需要不斷地探索新的傳播現(xiàn)象，利用多學(xué)科知識進(jìn)行分析和解釋，以期更深入地理解媒體、公眾和社會之間的互動關(guān)系。議程設(shè)置理論是當(dāng)代傳播學(xué)領(lǐng)域的一個重要理論，它深刻地揭示了媒體與受眾之間的相互作用關(guān)系。本文將全面解讀議程設(shè)置理論的概念、特點、應(yīng)用、未來發(fā)展及其重要性。議程設(shè)置理論最早由美國學(xué)者麥克姆斯和肖提出，它指的是大眾媒體通過報道新聞和信息，影響受眾對重要問題的度和認(rèn)知順序。簡單來說，就是媒體報道什么，人們就什么，并將這種度轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實生活中。媒體與受眾的互動：議程設(shè)置理論強(qiáng)調(diào)媒體與受眾之間的互動關(guān)系，受眾會根據(jù)媒體報道的信息來調(diào)整自己的點和認(rèn)知順序，同時媒體也會根據(jù)受眾的需求和反饋來調(diào)整自己的報道內(nèi)容。傳播效果的雙重性：議程設(shè)置理論認(rèn)為，媒體報道的信息既有短期內(nèi)的傳播效果，也有長期內(nèi)的傳播效果。短期內(nèi)的傳播效果主要包括受眾對媒體報道的議題的度，長期內(nèi)的傳播效果則主要表現(xiàn)為受眾對這些議題的認(rèn)知和態(tài)度。信息篩選和放大效應(yīng)：議程設(shè)置理論強(qiáng)調(diào)媒體在信息篩選和傳播過程中的放大效應(yīng)。即媒體會選擇某些事件或議題進(jìn)行報道，同時通過連續(xù)報道或放大效應(yīng)來強(qiáng)化這些議題的度。議程設(shè)置理論在廣告和營銷中有著廣泛的應(yīng)用。例如，企業(yè)可以通過媒體廣告來提高品牌知名度，增強(qiáng)消費者對品牌的認(rèn)知度。同時，企業(yè)還可以通過議程設(shè)置理論來調(diào)整自己的營銷策略，將消費者的點轉(zhuǎn)移到自己的產(chǎn)品或服務(wù)上。隨著數(shù)字化營銷和智能廣告的不斷發(fā)展，議程設(shè)置理論的應(yīng)用前景也日益廣闊。例如，通過大數(shù)據(jù)分析和技術(shù)，企業(yè)可以更準(zhǔn)確地了解消費者的需求和興趣，從而制定更精準(zhǔn)的營銷策略。社交媒體和自媒體等新媒體形式的崛起，也為議程設(shè)置理論的應(yīng)用提供了更多的可能性。議程設(shè)置理論在當(dāng)代傳播學(xué)中占據(jù)著重要的地位，它不僅揭示了媒體與受眾之間的相互作用關(guān)系，還為企業(yè)和營銷者提供了制定營銷策略和廣告宣傳的重要依據(jù)。未來，隨著數(shù)字化營銷和智能廣告的發(fā)展，議程設(shè)置理論的應(yīng)用前景將更加廣闊，它必將在推動企業(yè)和廣告業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮更加重要的作用。議程設(shè)置功能認(rèn)為大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能。傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式影響著人們對周圍世界“大事”及重要性的判斷。議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一，70年代，美國傳播學(xué)者麥庫姆斯和肖通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對社會公共事務(wù)中重要問題的認(rèn)識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著一種高度對應(yīng)的關(guān)系，即傳播媒介作為"大事"加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度越高。根據(jù)這種高度對應(yīng)的相關(guān)關(guān)系，麥庫姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會"議事日程"的功能,傳播媒介以賦予各種議題不同程度"顯著性"的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環(huán)境的認(rèn)知．后來也有一些研究對報紙，廣播電視媒介等不同媒介的議程設(shè)置功能的特點進(jìn)行了探討。最早提出有關(guān)議程設(shè)置理論的是美國著名的新聞工作者沃爾特·李普曼。李普曼認(rèn)為大眾不是對外界實實在在的事件作出反映，而是對被他稱作“虛幻外界”的“我們頭腦中的圖畫”作出反映。伯納德·科恩于1963年提出議程設(shè)置理論后，議程設(shè)置理論作為大眾傳播的宏觀社會效果研究的熱點課題一直得到發(fā)展和豐富。議程設(shè)置理論就是媒體議程影響公眾議程，公眾議程影響政策議程。一般而言，議程設(shè)置功能是一個分成三部分的線性過程：必須設(shè)定媒體中將要被討論的問題的輕重緩急，即媒體議程；媒體議程在某些方面影響公眾觀念或者與之發(fā)生相互作用，即公眾議程；公眾議程在某些方面影響政策制定者所重視的事物，或者與之發(fā)生相互作用，即政策議程。輿論導(dǎo)向正確的重要性也可由此證明。議程設(shè)置論是美國傳播學(xué)者麥康于己于人1972年首先提出的一種直接探討媒介如何引導(dǎo)公共形成輿論或轉(zhuǎn)變已有輿論的理論假設(shè)。其中心思想是：公眾通過媒介知曉事件或問題，依媒介提示的角度思考，按照媒介對各種問題的重視程度來調(diào)整自己對這些問題重要性的看法，或者說媒介對某一事物的強(qiáng)調(diào)程度同公眾對同一事物的重視程度構(gòu)成正比關(guān)系。大約在議程設(shè)置論提出的同一時期，英國和美國和傳播學(xué)者分別依據(jù)自己的實證研究提出了“社會現(xiàn)實建構(gòu)理論”，事實上這一觀點可追溯到1922年李普曼的《輿論學(xué)》。這兩種從不同角度略有不同的假設(shè)具有“神似之處”。傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動三個層面，議程設(shè)置功能假說是這個過程的最初階段，即認(rèn)知層面的階段。議程設(shè)置功能考察的整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。議程設(shè)置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“三個傳播效果，“0/1”效果指的是大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響到公眾對少數(shù)議題的感知?！?/1/2”效果指的是媒介對少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)，會引起公眾對這些議題的突出重視。“0/1/2/、/n”效果指的是傳媒對一系列議題按照一定的優(yōu)先次序所給予的不同程度的報道，會影響公眾對這些議題的重要性順序所做的判斷。議題設(shè)置理論（theagenda-settingtheory），由美國傳播學(xué)者麥克斯維爾?麥庫姆斯（McCombs）和唐納德?肖網(wǎng)上的信息比傳統(tǒng)媒體多很多，但是不等于有價值的信息也多很多，更不意味著所有發(fā)布在網(wǎng)上的消息都會成為議題。許多網(wǎng)絡(luò)媒體對同一事件的報道都是雷同的，網(wǎng)絡(luò)言論也太散漫。信息的泛濫帶來了閱讀的困難，那些有意義的信息可能得不到受眾的注意，也沒有進(jìn)一步成為議題的可能，不少本應(yīng)成為議題的信息湮沒在大量的垃圾信息當(dāng)中。（2）議題的失真。在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布信息具有很大的自由度和隨意性，缺乏必要的過濾、質(zhì)量控制與管理機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)上的許多消息是未經(jīng)核實的，在論壇或者聊天室，人們可以接觸到各種不同的聲音。受眾對網(wǎng)上消息的不信任度往往大于傳統(tǒng)媒體，嚴(yán)重影響了傳播效果和輿論引導(dǎo)功能的實現(xiàn)。在美國非常著名的個人新聞網(wǎng)站“德魯吉報道”經(jīng)常先于其他權(quán)威媒體推出“獨家報道”，如最早報道克林頓與萊溫斯基的緋聞，雖然其中也有一些確有其事，但相當(dāng)部分是子虛烏有或失實的。有人做過調(diào)查，從1998年1月到10月，德魯吉推出了51篇自稱的“獨家報道”，其中只有31篇是真正的獨家報道。而在這31篇獨家報道中，有32%是“不真實”或“從未發(fā)生過”的，還有32%的準(zhǔn)確性值得懷疑或無從考查，只有36%是屬實的。一個“著名”的網(wǎng)站尚且如此，那些形形色色的個人網(wǎng)站和網(wǎng)頁提供的新聞信息的可信性就更無從談起了。（3）色情信息泛濫?；ヂ?lián)網(wǎng)在給人類生活帶來巨大便利的同時，也如同打開了潘多拉的盒子，其負(fù)面影響日益明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)上的色情文化發(fā)展速度驚人，幾乎已經(jīng)滲透到網(wǎng)絡(luò)空間的每一個角落。臺灣一個網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司1997年的調(diào)查表明：在臺灣最受歡迎的前30個網(wǎng)站中，有50%的網(wǎng)站是黃色網(wǎng)站，而訪問者中學(xué)生占75%。色情網(wǎng)站大行其道的一個重要原因是商業(yè)利潤的驅(qū)使。這些色情淫穢的東西嚴(yán)重敗壞了社會風(fēng)氣，而青少年無疑是最大的受害者。青少年尚處于社會化的早期階段，判斷力和自我約束力較差，同時好奇心又強(qiáng)，接觸網(wǎng)絡(luò)色情會對他們的健康成長造成極大的傷害，甚至走向墮落和犯罪。讓人擔(dān)憂的是，由于技術(shù)上的原因，互聯(lián)網(wǎng)上的色情信息還無法有效控制。網(wǎng)絡(luò)傳播在權(quán)威性上似乎先天不足，而良好的社會信譽是網(wǎng)絡(luò)媒體得以存在和發(fā)展的基本條件之一，缺乏權(quán)威性，網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能從何談起？人們更愿意從權(quán)威媒體那兒獲取信息、證實觀點，在多種媒體造成信息自相矛盾的時候，人們對權(quán)威媒體的依賴心理更加明顯。網(wǎng)絡(luò)媒體要增強(qiáng)權(quán)威性必須做到對網(wǎng)上信息真實性的過濾和確認(rèn)，在報道的正式性、權(quán)威性、代表性等方面形成自己的優(yōu)勢，并在長期發(fā)展的過程中贏得特定受眾群的信任。真實是新聞的生命，這句話對網(wǎng)絡(luò)新聞同樣適用。新聞報道必須真實，是對網(wǎng)絡(luò)新聞工作者的首要職業(yè)道德要求，也是網(wǎng)絡(luò)媒體在競爭中獲勝的根本保障?！鞍殃P(guān)人”這個概念，最早是由傳播學(xué)的奠基人之一庫爾特·盧因提出來的。后來傳播學(xué)者懷特進(jìn)一步提出：社會上有著大量的新聞素材，大眾傳媒的新聞報道不是也不可能是“有聞必錄”，而是一個選擇取舍的過程。在這個過程中，傳媒組織形成了一道“關(guān)口”，通過這道“關(guān)口”傳達(dá)到受眾那里的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。在網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)編輯和版主是主要的把關(guān)人。他們在信息采集、加工、制作、傳布的整個流程中起著一定的作用，網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人要恪守“客觀、公正、真實”的原則，盡量減少虛假、色情和垃圾信息在網(wǎng)絡(luò)傳播活動中的流通，使信息傳播沿著健康的軌道發(fā)展。搜狐首席執(zhí)行官張朝陽說：“目前，搜狐承載著巨大的流量和社會對我們重大的責(zé)任要求。我們每天有接近兩億的頁面下載，我的文字怎么說，先后順序怎么擺，哪張圖片做題圖，這些細(xì)微之處表達(dá)的觀點都會對社會產(chǎn)生重大影響。我深知我們的責(zé)任重大，我們必須懷有服務(wù)社會、尊重民生的良心。一篇被熱炒但有悖公德的文章放在醒目位置雖然足以使點擊率上升，但不是一個有責(zé)任心、關(guān)注人本的媒體應(yīng)該做的。”由于缺乏有效的統(tǒng)一管理機(jī)制，把關(guān)人在網(wǎng)絡(luò)傳播活動中的地位比傳統(tǒng)媒體來說已經(jīng)有所下降，不再占絕對的主導(dǎo)地位，而受眾則擁有了前所未有的權(quán)力：不僅可以自由選擇自己感興趣的信息，而且可以在網(wǎng)上自由地發(fā)布信息。信息的重要與否，不再完全由傳播者決定，而是可以由受眾自己決定，受眾通過選擇權(quán)和主動權(quán)來實現(xiàn)議程設(shè)置功能。網(wǎng)絡(luò)受眾面臨的最大問題不是信息的缺失，而是如何進(jìn)行信息的篩選、對方方面面的報道作出正確的評價。由于不同的社會背景和受教育程度，網(wǎng)民的鑒別力、判斷力參差不齊，因此網(wǎng)民整體水平的提高，自覺地遵守和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)則，身體力行地承擔(dān)把關(guān)責(zé)任，就顯得尤為重要了。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介要堅持用正確的輿論引導(dǎo)人，通過議程設(shè)置功能提倡健康、積極的人生觀、價值觀，處理好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，遵守職業(yè)道德、倫理道德，做好媒介自律。另一方面，道德要產(chǎn)生必要的約束力，需要相關(guān)法律的配合。法律手段是社會控制中最強(qiáng)有力的權(quán)威性手段，如果沒有法律的支持，道德建設(shè)就會軟弱無力。同時，互聯(lián)網(wǎng)的全球性決定了僅僅靠某個國家的立法是不能解決網(wǎng)絡(luò)傳播的國際性問題的，應(yīng)在全球范圍內(nèi)制定統(tǒng)一的法律框架，共同遵守、聯(lián)合行動，才能確?；ヂ?lián)網(wǎng)的健康發(fā)展和安全暢通?？茖W(xué)合理地應(yīng)用議程設(shè)置理論開展正確的政策宣傳，引導(dǎo)輿論沿著正確方向發(fā)展，在世紀(jì)之初的社會轉(zhuǎn)型發(fā)展時期，具有重大的現(xiàn)實意義。針對現(xiàn)實中存在的某些不當(dāng)之處，本人提出以下幾點正確做法，以期對媒介宣傳工作有所裨益。（1）正確評估政策宣傳的效果而避免效果推定。媒介的議程確實對公眾的議程有很大的影響，但根據(jù)傳播學(xué)理論對議程設(shè)置的綜合研究，并非只要上了媒介，安排在顯著位置和黃金時間，就會對公眾議程產(chǎn)生決定性影響。（2）對政策的解釋要及時，以便能夠把握議程設(shè)置的最佳時間。如前文所述，時間也是媒介的議程設(shè)置中的發(fā)揮重要影響的一個因素，與議程設(shè)置的效果有重大的關(guān)系，因此，對議程設(shè)置最佳時機(jī)的把握也是政策宣傳收到良好效果的必然要求。（3）在媒介議程設(shè)置中，對政策的表達(dá)要準(zhǔn)確，要強(qiáng)調(diào)貫徹政策的條件，以免形成對輿論的誤導(dǎo)。黨的政策的提出通常都經(jīng)過反復(fù)的調(diào)查研究，在具體表述是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，同時也附加了實施政策的相關(guān)條件。媒介在將這些政策通過議程設(shè)置轉(zhuǎn)變?yōu)楣姷挠^念輿論和行為輿論時，對政策進(jìn)行某種形式的概括、提煉、闡釋是必要的，但對政策的理解與把握必須正確，表達(dá)則必須準(zhǔn)確，否則，無形中造成社會秩序不應(yīng)有的混亂，影響政策宣傳的效果。2010年4月30日，為期184天的第41屆世界博覽會在上海拉開了帷幕。這是繼北京奧運會之后中國主辦的又一次全球性盛事。中國再次以一種全新的姿態(tài)向全世界展示自我。世博會的成功舉辦也為新聞傳媒提供了一個交流的平臺。對于國內(nèi)媒體而言，世博會是一次向全世界公眾集中報道中國和向國內(nèi)公眾報道世界的契機(jī)。同時世博會也是全球最具影響力的跨文化傳播平臺、異質(zhì)文明之間的溝通橋梁。每一屆世博會都有不同的主題，對這些主題的演繹，展現(xiàn)出來就是一種議程設(shè)置功能，提出人類面臨的重大問題，吸引大家關(guān)注并尋找解決之道。上海世博會首次以“城市”為主題，是世界各大城市展示形象的窗口，同時成為了各國新聞宣傳報道、分享合作的平臺。全球媒體對上海世博會的報道，不僅會提高外界對上海的關(guān)注程度，也有助于上海城市形象和中國國家形象的塑造。議程設(shè)置，《新聞學(xué)大辭典》對其解釋是：“由馬爾科姆·麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年提出，核心觀點是：大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對某個事件和社會問題的突出報道，會引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為社會輿論討論的中心議題。”議程設(shè)置理論源于麥庫姆斯和唐納德·肖發(fā)表于20世紀(jì)70年代提出的一份實證報告《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，該報告分析了1968年美國總統(tǒng)大選的情形后認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，媒介所強(qiáng)化和報道的題材、事件，會引起人們的重視，并且報道所賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。與上述理論相近的是伯納德·科恩1963年就報業(yè)威力所講的一段話：在多數(shù)時間，報界告訴人們該怎樣想時可能并不成功，但它告訴讀者想些什么時，卻是驚人的成功。這以后，議程設(shè)置理論在理論和實踐中都得到了進(jìn)一步發(fā)展。如今，人們對議程設(shè)置理論有了一個較為理性的認(rèn)識：“媒介的議程設(shè)置功能就是媒介具有這樣一種功能：通過反復(fù)播出某類新聞報道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們開始越來越依靠大眾傳媒對信息的篩選和傳播，大眾傳媒對輿論的影響力也更大了。大眾傳媒的這種主導(dǎo)作用的表現(xiàn)之一就是新聞媒體常常把受眾的注意力導(dǎo)向某些特定的問題或現(xiàn)象，這也就是傳播學(xué)中的“議程設(shè)置”理論。研究議程設(shè)置，對我們深入理解媒介的輿論導(dǎo)向，進(jìn)而做好對“熱點問題”的報道都具有重要的意義?！俺鞘校屔罡篮谩?BetterCity，BetterLife)是此次上海世博會的核心主題，這是首次以城市為主題的世博會。上海世博另有五個副主題，分別是“城市多元化文化的融合”、“城市新經(jīng)濟(jì)的繁榮”、“城市科技的創(chuàng)新”、“城市社區(qū)的重塑”和“城市與鄉(xiāng)村的互動”。圍繞“城市，讓生活更美好”這一主題，幾乎所有的媒體都將低碳、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展、文化交流作為報道的重中之重。從這個角度上講，媒體關(guān)于世博會的報道也是對中國民眾的一次關(guān)于“未來城市”的科技普及和啟蒙。亞里士多德曾說，人們進(jìn)入城市，是為了生活得更美好。城市化，無論對于發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，都是備受關(guān)注的一個話題。以這樣一個跨時空的概念為主題，在世博歷史上尚屬首次。那么什么樣的城市讓生活更美好？什么樣的生活方式讓城市更和諧？什么樣的發(fā)展模式更適合于人類自身？這就是此次世博會希望帶給人們思考并試圖提供解決之道的“議程”。從這個意義上講，世博會本身就是一個媒介。上海世博會是全世界共同探討、展示城市未來發(fā)展和生活的重要平臺。主辦方從籌備之初就將“低碳世博”作為成功舉辦本屆世博會的重要目標(biāo)之一，努力使之成為城市可持續(xù)發(fā)展的典范。上海世博是第一個正式提出“低碳世博”理念的世博會。世博園區(qū)內(nèi)太陽能發(fā)電裝機(jī)容量達(dá)到5兆瓦，這是中國國內(nèi)面積最大的太陽能光伏電池示范區(qū)；整個園區(qū)80%以上夜景照明采用節(jié)能的LED光源；區(qū)內(nèi)公共交通系統(tǒng)采用電動汽車、超級電容汽車和氫能源汽車等，使園區(qū)內(nèi)公共交通實現(xiàn)“零排放”；生態(tài)節(jié)能建筑、江水源熱能采集等新技術(shù)也將在世博園內(nèi)廣泛應(yīng)用。據(jù)測算，這些環(huán)保措施能夠抵消世博會60%~90%的碳排放。媒體對于“低碳世博”的集中報道，使中國民眾的生活提前進(jìn)入了“低碳時代”?！暗吞冀?jīng)濟(jì)”“低碳生活”等環(huán)保節(jié)能話題也提上了中國民眾的議事日程，第一次如此深入地滲入到中國民眾的生活方式當(dāng)中。隨著科技的進(jìn)步與思想的革新，世博會的初衷也從一開始的產(chǎn)品展示、夸耀自我變?yōu)榫C合展示、創(chuàng)新合作。歷時半年之久的世博展，通過媒介的各種宣傳，使公眾對“城市時代”中各種挑戰(zhàn)的憂患意識有所提高，一些凝聚人類智慧的發(fā)明創(chuàng)造更是為破解城市發(fā)展難題提供了思路?；仡櫄v史，每一屆世界博覽會，無論規(guī)模大小，都使人類文明邁上了一個新的臺階。城市是現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，但城市同時也使人類面臨前所未有的挑戰(zhàn)，污染、噪音等“城市病”也時時困擾著都市里的人們，環(huán)境、人口、糧食、能源等各種關(guān)系人類自身生存的根本問題需要我們破解。怎樣充分展示城市文明進(jìn)步的成果，交流城市發(fā)展中積累的經(jīng)驗，相互學(xué)習(xí)城市建設(shè)的先進(jìn)理念，揚長補短，為新世紀(jì)人類的居住、生活、工作探索嶄新的模式，也正是上海世博會提出并試圖求解的問題。從節(jié)能、環(huán)保、可循環(huán)利用的志愿者制服，到英國館的低碳餐廳；從未來的家庭菜園、“滬上生態(tài)家”，到來自德國漢堡的“被動式房屋”；從荷蘭鹿特丹的“水廣場”到法國阿爾薩斯的“水幕太陽能墻”，從日本館外墻表面的“發(fā)電膜”技術(shù)到世博軸“陽光谷”的新穎通透建筑……低碳、環(huán)保、綠色，成為引領(lǐng)未來生活的旗幟，人類智慧、理性之光在上海世博會上交匯、交融，形成共同破解難題的強(qiáng)大動力，并通過新聞媒體預(yù)設(shè)的“議程”被集中傳播。長期以來，中國文化在以西方文明為中心的世界體系中處于失語狀態(tài)，通過上海世博這次機(jī)會中國可以重塑或者修正一個新的別人接受的國際形象。如果說北京奧運會展示了中國歷史文化，上海世博則是展示了上海都市的金融、時尚的開放性，給對中國或者說對上海還不了解的西方國家一種視野來看中國國家的多元性。西方媒體在上海世博的報道上傾注了空前的熱情，其相關(guān)報道總體趨于客觀正面?？疾烊蛎襟w有關(guān)上海世博的報道，會發(fā)現(xiàn)他們的視角較為多元化，一般不會只停留在對世博會本身，而是以世博為由頭，切入上海整個城市乃至整個中國。世博開幕至今，歐美媒體則對上海世博的綠色理念與科技暢想進(jìn)行了較多報道，而且對于“生態(tài)世博”“科技世博”也給予了積極的肯定。西方網(wǎng)絡(luò)媒體的報道以及超過500萬外國游客的親身體驗肯定也會影響海外民眾對上海世博的認(rèn)知，其所展現(xiàn)的各種綠色理念，也會成為西方民眾理解上海世博的一個重要窗口，甚至某種程度上會改變對中國的形象認(rèn)知。反觀世博會的歷史，法國巴黎正是通過多次世博會的舉辦，成為世界文化傳播的中心和時尚之都。法國全國人口不過6000萬，但每年到法國游覽的人次卻有7000萬，從這個意義上講，法國每天都在舉辦世博會，巴黎成為世界城市新潮文化、科技文明的引領(lǐng)者。調(diào)查表明，公眾