營銷方式的整合化是什么

營銷方式的整合化是什么整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協(xié)同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。戰(zhàn)略性地審視整合營銷體系、行業(yè)、產品及客戶，從而制定出符合企業(yè)實際情況的整合營銷策略。包括旅游策劃營銷、事件營銷等相關門類

市場調查

SWOT分析(企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、和威脅)

市場定位和經(jīng)營戰(zhàn)略

制訂針對性的營銷策略

品牌規(guī)劃與低成本企業(yè)整合營銷傳播策略

制訂競爭性的區(qū)域市場推廣策略

招商規(guī)劃和策略、經(jīng)銷商的管理

營銷團隊建設及管理(人員、業(yè)務、信息等管理)

營銷預算與年度營銷實施計劃(包括營銷控制體系)

會員制營銷與第三方解決方案

（

馮英健

2001-07-10）

摘要：到目前為止，除了MY8848和當當網(wǎng)上書店之外，國內的網(wǎng)站采用會員制計劃的并不多，除了企業(yè)內部條件所限之外，沒有第三方提供會員制解決方案是一個重要的外部因素。本文以eBay的會員制營銷為案例分析了第三方網(wǎng)絡會員制營銷計劃解決方案的作用和主要問題。

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會員制營銷的效果早已得到證實，如果你覺得亞馬遜離我們太遠，那么到MY8848的網(wǎng)上連鎖店頁面去看看，你也許就會相信了。2001年7月7日，也就是MY8848網(wǎng)上連鎖店開張后近4個月，會員數(shù)量已經(jīng)達到

8221

個，通過會員網(wǎng)站鏈接產生的銷售額為

1,675,010元，平均每天有69個會員網(wǎng)站加盟，每天成交金額為13,960元，而且會員和訂單金額增加的速度還在不斷加快。

可是，到目前為止，除了MY8848和當當網(wǎng)上書店之外，國內的網(wǎng)站采用會員制計劃的并不多，能夠有一定影響和成效的就更少了。為什么會員制營銷方式在中國沒有得到廣泛應用呢？如果從企業(yè)內部條件來分析，主要原因可能有幾個方面：高級管理人員本身對此沒有足夠的認識、企業(yè)品牌沒有足夠的知名度、缺乏足夠的技術開發(fā)實力、內部管理能力跟不上等。造成這種狀況的另一個原因在于外部環(huán)境的不成熟，也就是沒有第三方提供會員制解決方案，這也許是影響會員制營銷計劃普及的一個重要的外部因素。

下面，從一個案例來看會員制營銷第三方解決方案的必要性和其中的主要問題。

案例：eBay的會員制營銷

eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站，擁有注冊用戶3000多萬人，根據(jù)Jupiter

Media

Metrix發(fā)布的50家最大網(wǎng)站排名，2001年5月份eBay的獨立用戶數(shù)量為1923.6萬人，排名第12位。

從銷售收入來看，根據(jù)Nielsen//NetRatings

和

Harris

Interactive的研究報告，在2001年5月份網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站收入達到5.56億美元，比去年同期的2.23億美元增長了149%，eBay在2001年5月份的收入占全部網(wǎng)上拍賣的64%，收入為處于該領域第二位公司的4倍，讓競爭對手望塵莫及，而且eBay的訪問者轉換率也是最高的，將近四分之一的網(wǎng)站訪問者成為購買者。

eBay的會員制營銷開始于2000年4月，當時是與ClickTrade（）合作開展的，這個會員制營銷計劃提供的傭金是按照注冊用戶數(shù)量來計算的，從會員網(wǎng)站鏈接來的訪問者成為注冊用戶，會員可以獲得3美元的傭金。eBay在與ClickTrade合作的一年中有20,000個會員網(wǎng)站加盟。

2001年4月18日，eBay開始與Commission

Junction（）合作，不過ClickTrade的會員制程序現(xiàn)在還可以繼續(xù)使用，以后將逐步轉移到Commission

Junction的系統(tǒng)中。Commission

Junction是第三方會員制營銷方案提供商，提供第三方的用戶訪問跟蹤、實時報告系統(tǒng)、傭金結算，并解決會員帳號管理中的一切問題。

eBay與Commission

Junction合作開始第2個會員制營銷計劃的同時，也將傭金水平從原來支付給每個注冊用戶3美元上升到4美元，這樣又大大地激發(fā)了會員的積極性，新計劃實施1周后，就有3,000個網(wǎng)站加盟成為會員，6個星期后會員數(shù)量達到12,000個。有數(shù)字表明，在2001年5月份中的一個星期，通過Commission

Junction會員制程序獲得的點進次數(shù)超過50萬，簡直不可思議。

與一般網(wǎng)站花費大量金錢而吸引用戶的做法不同，eBay并沒有為用戶提供什么特別的激勵手段，沒有優(yōu)惠卷，也沒有免費送貨政策，用戶加入eBay完全是出于自愿。根據(jù)eBay

2001年第一季度的財務報告，獲得每個注冊用戶的平均成本為14美元，而通過會員制營銷計劃支付給會員的傭金為4美元，顯然，這個傭金支出是很合算的。

eBay的網(wǎng)絡營銷方式主要有3種：網(wǎng)絡廣告、用戶口碑和公共關系，而會員制營銷是網(wǎng)絡廣告的一種形式，整個網(wǎng)絡廣告部門只有15個員工，其中還包括3名業(yè)務拓展人員。

eBay會員制計劃的成功也得益于同其屬下公司H的協(xié)作，H在書籍、CD、電影、DVD、以及游戲方面的經(jīng)營十分成功，H的會員制營銷與eBay相互配合，互為推廣，由此也獲得了為數(shù)不少的會員。eBay計劃在下一年中總會員數(shù)量達到20萬個。

為什么需要第三方解決方案？

從理論上說，會員制營銷程序也許并不復雜，但由于該計劃面對著數(shù)以萬計的會員的帳號管理、在線跟蹤、安全、幫助等復雜的后臺技術保障，因此，實際上并不是每個網(wǎng)站都可以象AMAZON那樣可以開發(fā)出完善的會員制營銷程序。從國內幾個開展會員制營銷的網(wǎng)站的情況來看，都是采用網(wǎng)站自己的會員制解決方案，現(xiàn)在也都不同程度地存在著一定的問題，比如經(jīng)常無法登錄會員管理頁面，有些鏈接的產品無法正常顯示，甚至有些訂單并沒有出現(xiàn)在記錄中，也許是技術原因，也許是人為因素，無論如何，對會員的信心和熱情都會有很大的負面影響，而一個網(wǎng)站在會員制計劃開展初期更需要向會員證明自己的實力和信譽，第三方的解決方案有助于解決這種因技術缺陷等問題形成的矛盾。

與亞馬遜相比，eBay的會員制營銷計劃推出晚了差不多4年，之所以可以在短期內取得成效，與采用第三方解決方案提供商合作有一定的關系，這是因為，專業(yè)的、成熟的解決方案有助于企業(yè)迅速開拓市場，有效地避免自行開發(fā)程序在早期可能產生的一些漏洞和問題而影響會員的信心和企業(yè)的形象，并且對現(xiàn)行業(yè)務不會有什么較大的影響。此外，由于很多會員擔心會員制營銷計劃中存在欺詐成分，比如用刪除訂單記錄或者其他方式減少支付給用戶的傭金，這也正是第三方解決方案的主要優(yōu)勢之一，正如網(wǎng)站流量統(tǒng)計一樣，自己的統(tǒng)計數(shù)字沒有足夠的說服力，第三方提供的數(shù)據(jù)可信度更高一些，當然，作為第三方的監(jiān)測機構本身應該有一定的知名度和權威性。

在美國，提供會員制營銷第三方解決方案的公司很多，如前面在eBay的會員制營銷案例中提到的ClickTrade和Commission

Junction，另外比較有名的還有LinkShare（www.LinkS

)、clickXchange（www.clickX

)、Be

Free（

)等。

第三方解決方案中的主要問題

無論從一個公司的角度還是會員的角度，會員制營銷采用第三方的解決方案都是比較理想的選擇，但第三方解決方案有時也存在種種問題，不同公司提供的解決方案無論是功能、可靠性，還是在管理水平等方面都有很大的差別，因此在選擇合作伙伴時要從多個角度去分析評判。

從eBay的案例中我們也可以看出，在與ClickTrade合作了一年之后轉而采用Commission

Junction的解決方案，前者有什么缺陷或者說在和eBay的合作中出現(xiàn)了什么問題，我們無法去考證，不過至少可以肯定，并不是什么解決方案都適合自己的公司，隨著形勢的不斷發(fā)展，擴展、升級原有的解決方案，甚至更換ASP都是可能的事情，這在其他領域也很普遍，比如YAHOO的搜索引擎曾經(jīng)采用Inktomi（）的技術服務，后來又轉向Google。

轉換解決方案畢竟是比較復雜的事情，既要保證新的系統(tǒng)穩(wěn)定運行，又要將原來的會員資料與新的系統(tǒng)實現(xiàn)無縫轉移，因此，在選擇會員制營銷的第三方解決方案時，應對此有足夠的準備，因為在會