營銷環(huán)境分析的目的與方法課件

14三月2024營銷環(huán)境分析的目的與方法本章結(jié)構(gòu)營銷環(huán)境分析的目的和方法企業(yè)的微觀環(huán)境企業(yè)的宏觀環(huán)境2營銷環(huán)境的定義企業(yè)的營銷環(huán)境是指所有處于營銷管理職能之外、但對營銷管理活動(dòng)，以及對促進(jìn)和保持營銷者與目標(biāo)客戶顧客之間良好關(guān)系有影響力的各種因素。營銷環(huán)境可分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。企業(yè)營銷活動(dòng)的成敗在于它是否適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境。34P理論－營銷管理的基本框架企業(yè)4P政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境地理環(huán)境競爭環(huán)境……企業(yè)的內(nèi)部可控因素企業(yè)的外部不可控因素4為什么要做營銷環(huán)境分析？尋找市場機(jī)會規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)營銷管理者的任務(wù)：抓住機(jī)會，克服威脅，以有利措施迎接市場上的挑戰(zhàn)。5營銷環(huán)境的變化速度穩(wěn)定的環(huán)境緩慢變化的環(huán)境急劇變化的環(huán)境6營銷環(huán)境分析的基本方法-SWOT分析Strength(優(yōu)勢)Weakness(劣勢)Opportunity(機(jī)會)Threat(威脅)7本章結(jié)構(gòu)營銷環(huán)境分析的目的和方法企業(yè)的微觀環(huán)境企業(yè)的宏觀環(huán)境8企業(yè)的微觀環(huán)境供應(yīng)商公眾企業(yè)顧客競爭對手營銷中介9供應(yīng)商指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營上所需資源的企業(yè)和個(gè)人，包括提供原材料、能源、勞務(wù)和資金等。供應(yīng)商一般分為具有生產(chǎn)功能的制造商以及提供轉(zhuǎn)賣品的中間商。供應(yīng)商的價(jià)格、質(zhì)量和供貨量，直接影響企業(yè)的營銷。10供應(yīng)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)選擇供應(yīng)商時(shí)，需要綜合考慮，可以參考ISO9000和14000標(biāo)準(zhǔn)，或者一般的行業(yè)規(guī)范。供應(yīng)商數(shù)量要適中。制定全面的采購和評估規(guī)范，對供應(yīng)商進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管理和評估。與供應(yīng)商建立合作機(jī)制或者戰(zhàn)略同盟關(guān)系，同時(shí)將產(chǎn)品使用情況及時(shí)反饋給供應(yīng)商。11營銷中介指在促銷、分銷以及把產(chǎn)品送到最終購買者方面給企業(yè)以幫助的那些機(jī)構(gòu)，包括：中間商、實(shí)體分銷機(jī)構(gòu)（物流商）、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司、傳播媒體等）、金融中介（銀行、信托、保險(xiǎn)等）。12顧客的分類消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場國外市場13競爭者的分類愿望競爭者：滿足客戶當(dāng)前存在的各種愿望的競爭者。平行競爭者：指滿足同一需要的各種產(chǎn)品的競爭者，如汽車、摩托車等。產(chǎn)品形式競爭者：滿足同一需要的同類產(chǎn)品不同形式間的競爭，如汽車有各種型號、式樣等。品牌競爭者：滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭，例如“奔馳”、“豐田”、“福特”等。14公眾公眾是指一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。公眾分為：金融公眾媒體公眾政府公眾群眾公眾當(dāng)?shù)毓娨话愎妰?nèi)部公眾15本章結(jié)構(gòu)營銷環(huán)境分析的目的和方法企業(yè)的微觀環(huán)境企業(yè)的宏觀環(huán)境16企業(yè)的宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境17人口環(huán)境人口年齡結(jié)構(gòu)和人口增長（視頻2個(gè)：人口普查，外來人口占4成）家庭狀況人口流動(dòng)教育水平提高和白領(lǐng)人口增多18我國人口年齡結(jié)構(gòu)19我國老齡人口比例20我國家庭情況的變化家庭規(guī)模不斷縮小，向小型化、微型化轉(zhuǎn)變家庭機(jī)構(gòu)發(fā)生變化離婚率不斷上升21人口在地理上的流動(dòng)人口從農(nóng)村流向城市城市人口向郊區(qū)擴(kuò)散外國人和海歸逐步增多22企業(yè)的宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境23經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響購買力的因素有消費(fèi)者如下：消費(fèi)者的實(shí)際收入幣值消費(fèi)者的儲蓄和信用消費(fèi)者的支出模式24消費(fèi)者儲蓄和信貸個(gè)人儲蓄包括銀行存款、國債、股票基金和不動(dòng)產(chǎn)等，這些都隨時(shí)可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力。目前我國儲蓄和信貸方面呈現(xiàn)出二元結(jié)構(gòu)：一方面信貸超前消費(fèi)快速發(fā)展；一方面儲蓄存款逐年大幅度增加，成為“籠子里的老虎”。25消費(fèi)者支出模式的變化支出模式，或者支出結(jié)果或者需求結(jié)構(gòu)的變化，對于企業(yè)營銷決策也有重要意義。1875年德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家在研究勞工家庭支出時(shí)指出：當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的支出比例將會下降，而用于購買食品的比例會下降，這就是著名的恩格爾定律。26我國1978至2005年

城鎮(zhèn)和農(nóng)村恩格爾系數(shù)變化27企業(yè)的宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境28自然環(huán)境某些原料的短缺能源成本的變化環(huán)境污染嚴(yán)重(視頻，上海兒童血鉛)政府加強(qiáng)對環(huán)保的干預(yù)(視頻，江森停產(chǎn))“綠色營銷”的興起29“綠色營銷”1972年－聯(lián)合國在瑞典斯德哥爾摩第一次召開了人類環(huán)境會議，發(fā)表了《斯德哥爾摩人類環(huán)境宣言》，向世界提出了“人類只有一個(gè)地球”的強(qiáng)烈呼吁