統(tǒng)一綠茶品牌策略檢視課件

14三月2024統(tǒng)一綠茶品牌策略檢視一、市場(chǎng)的現(xiàn)狀及行業(yè)的發(fā)展前景1、全球飲料業(yè)的新動(dòng)向⑴、隨著世界人口的的增加和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，世界飲料的消費(fèi)呈逐年增加的趨勢(shì)，且增長(zhǎng)勢(shì)頭越來越大；⑵、飲料市場(chǎng)多樣化。表現(xiàn)在飲料品種日趨繁多，消費(fèi)群體發(fā)生變化（消費(fèi)者不再固守原有的消費(fèi)習(xí)慣及偏好）；⑶、消費(fèi)習(xí)慣逐漸趨向相同。人們?nèi)找骊P(guān)注健康和環(huán)境，不喜歡糖和添加劑含量高的飲料；⑷、2000年后，世界飲料產(chǎn)銷的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向亞洲。2、全球茶飲料發(fā)展迅速近幾年來，世界包裝茶飲料在飲料行業(yè)中增長(zhǎng)率最快，從消費(fèi)總量看，日本最大達(dá)400萬(wàn)噸，美國(guó)超過300萬(wàn)噸，歐洲達(dá)到200萬(wàn)噸，然后是臺(tái)灣，中國(guó)排在第五位。從人均消費(fèi)看中國(guó)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

國(guó)際市場(chǎng)上即飲茶發(fā)展速度普遍很快，發(fā)展最快的國(guó)家當(dāng)屬美國(guó)，發(fā)展速度為100%，歐洲發(fā)展速度為40-50%，亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)為20-25%。日本人均消費(fèi)量為32升，臺(tái)灣為30升，中國(guó)僅為0.49升3、中國(guó)茶飲料市場(chǎng)1998年，中國(guó)大陸有40多種茶飲料，其中調(diào)味茶占75%，純茶占25%。這一時(shí)期為茶飲料的導(dǎo)入期，茶飲工業(yè)尚未形成規(guī)模效益，市場(chǎng)份額小、售價(jià)較高。1999年以后，茶飲料進(jìn)入成長(zhǎng)期。1999年2000年2001年2002年50萬(wàn)噸80萬(wàn)噸120萬(wàn)噸180萬(wàn)噸（預(yù)計(jì)）4、包裝茶市場(chǎng)飛速成長(zhǎng)的原因⑴、經(jīng)濟(jì)水平的提高及人口的增長(zhǎng)，飲料消費(fèi)逐年增加；⑵、衛(wèi)生、便潔，符合現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快的需求；⑶、含有茶多酚等對(duì)人體有益的自然因子，符合人們的健康需求；⑷、中國(guó)人一直有喝茶的傳統(tǒng)。5、統(tǒng)一綠茶的成長(zhǎng)區(qū)域時(shí)間銷量昆山2000年100萬(wàn)箱2001年360萬(wàn)箱6、康師傅綠茶一直以來，康師傅綠茶均在注重綠茶飲料中的飲料屬性，而沒有過多涉及其中茶的屬性。提出的品牌主張“綠色好心情”，產(chǎn)品定位落在消費(fèi)者利益層面，強(qiáng)調(diào)喝綠茶可以帶來各種各樣的好心情，如：戀愛的好心情、朋友間的好心情、順利的好心情等等。2001年康以“與蘇有朋拍廣告”為全年的活動(dòng)主線，結(jié)合廣告、促銷、公關(guān)等多種手段，形成了整合的傳播效應(yīng)。在整體活動(dòng)的控制上，分為“尋找女主角”、“評(píng)選女主角”、“與女主角拍電視”等多重步驟，有很強(qiáng)的節(jié)奏感。年末，還結(jié)合冰紅茶的品牌代言人推出雙星演唱會(huì)。這種整合的傳播手段，形成了非常強(qiáng)的品牌氣勢(shì)，對(duì)我們?cè)斐闪撕艽蟮膲毫Α?/p>

7、可口可樂嵐風(fēng)綠茶可口可樂2001年5月份在上海、廣州、北京推出其在日本市場(chǎng)成功的“嵐風(fēng)”綠茶，提出的品牌主張為“呼吸清風(fēng)的茶味”，強(qiáng)調(diào)茶飲料中茶的屬性及喝茶能感受到清新自然的意境。產(chǎn)品定位落在消費(fèi)者的利益層面。在使用“天與地”品牌做茶不成功之后，可口可樂并沒有就此放棄茶飲料的市場(chǎng)，“嵐風(fēng)”綠茶在中國(guó)市場(chǎng)的推出，表明了可口可樂進(jìn)軍中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的決心。今年“嵐風(fēng)”綠茶的主要任務(wù)是在一線城市的上市，借鑒在日本成功的經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)上進(jìn)行卡位，可以預(yù)見可口可樂2002年必然會(huì)有進(jìn)一步的動(dòng)作。8、娃哈哈非常綠茶娃哈哈今年全新上市非常系列茶飲料，提出的品牌主張是“天堂水，龍井茶”，占據(jù)地利之便，強(qiáng)調(diào)不一樣的水，好品質(zhì)的茶，產(chǎn)品定位落在產(chǎn)品價(jià)值層面。產(chǎn)品新一上市，娃哈哈就采用周星馳作為品牌的代言人，以大家所熟知的《大話西游》為廣告題材，期待消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，對(duì)茶飲料的市場(chǎng)有強(qiáng)烈的企圖心。與此同時(shí)，娃哈哈利用了本身既有的通路資源及明星效應(yīng)，迅速在全國(guó)市場(chǎng)鋪開。

9、2001年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介投放媒體品牌投放金額（人民幣）TVC康師傅綠茶4000萬(wàn)娃哈哈非常綠茶3900萬(wàn)可口可樂嵐風(fēng)綠茶1000萬(wàn)二、品牌策略產(chǎn)品概念：含有綠色茶多酚，帶來自然感覺的綠茶飲料。品牌個(gè)性：綠色的，自然的，健康的。品牌資產(chǎn)：親近自然。傳播主張：親近大自然親近自然。支持點(diǎn)：低糖—綠色茶多酚。無糖—無糖、有機(jī)。消費(fèi)群：城市年輕人，生活在鋼筋水泥的森林，渴望與自然的接觸，工作和生活的節(jié)奏快，興趣廣泛，喜歡自然的清新；崇尚回歸自然的生活方式。1、統(tǒng)一綠茶品牌策略產(chǎn)品包裝容量口味綠茶PET500ml低糖PET1500mlTP375mlTP330mlTC335mlPET500ml無糖2、統(tǒng)一綠茶產(chǎn)品2、統(tǒng)一綠茶產(chǎn)品統(tǒng)一綠茶純綠茶調(diào)味綠茶有機(jī)原料、無糖綠色茶多酚親近自然類別支持點(diǎn)絕對(duì)自然自然健康利益點(diǎn)3、2002年品牌策略思考3、2002年品牌策略思考⑴、因應(yīng)國(guó)內(nèi)綠茶競(jìng)爭(zhēng)白熱化態(tài)勢(shì)，有必要采用新的品牌策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，擺脫目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；⑵、新品牌有目前的適應(yīng)性及未來的前瞻性；⑶、樹立統(tǒng)一綠茶在綠茶飲料中的王者地位。產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者利益價(jià)值觀娃哈哈非常綠茶天堂水，龍井茶康師傅綠茶綠色好心情可口可樂嵐風(fēng)綠茶呼吸清風(fēng)的茶味統(tǒng)一綠茶親近自然3、2002年品牌策略思考三、傳播策略及效果分析時(shí)間2000年行銷動(dòng)作“追逐篇”TVC“品茶論英雄”效果檢視新產(chǎn)品上市，TVC為必要手段，“追逐篇”表達(dá)出“親近自然”心理層面的內(nèi)涵。良好地建立起統(tǒng)一綠茶的品牌形象。但同時(shí)也存在表現(xiàn)抽象，消費(fèi)者不容易有深刻的印象點(diǎn)的問題。上市初期，與烏龍茶一起舉辦“品茶論英雄”活動(dòng)，利用老品牌，帶出新品牌，迅速切入市場(chǎng)?；顒?dòng)主題的氣概及活動(dòng)舉辦的規(guī)模，均有利于綠茶品牌形象的塑造。時(shí)間2000年行銷動(dòng)作三茶演義冬季熱飲效果檢視由于時(shí)間關(guān)系，未能執(zhí)行。統(tǒng)一茶飲料全體舉辦主題為“好茶熱飲更暖心”的熱飲活動(dòng)。促進(jìn)茶飲料的冬季銷售，同時(shí)為來年的行銷推廣打基礎(chǔ)。問題：規(guī)模小，使用的加熱器工具簡(jiǎn)單，未能對(duì)統(tǒng)一茶飲料的品牌傳播起到加分作用。時(shí)間2001年行銷動(dòng)作“植樹篇”TVC“再來一瓶”“e嘗驚喜”“蓋世驚喜”效果檢視延續(xù)“親近自然”的主題，帶入真正的自然情境，但選用的主題“植樹造林”雖然是目前社會(huì)熱點(diǎn)話題，卻是茶飲料的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心度低的話題，所以TVC無法與消費(fèi)者自身產(chǎn)生共鳴。采用開蓋兌獎(jiǎng)的形式舉行的年度SP活動(dòng)，在不同的區(qū)域呈現(xiàn)出不同的形式，反映出各區(qū)域市場(chǎng)及行銷的成長(zhǎng)與成熟。活動(dòng)形式簡(jiǎn)單，對(duì)綠茶今年的迅速成長(zhǎng)起重要作用。問題：促銷一停，銷量就出現(xiàn)大幅下降。時(shí)間2001年行銷動(dòng)作冬季熱飲效果檢視在去年熱飲的基礎(chǔ)上，延續(xù)“好茶熱飲更暖心”主題，擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)行?；顒?dòng)以綠茶為主導(dǎo)，拍攝熱飲的TVC。除原采用的電飯煲外，增加的熱罐機(jī)，并配合主題進(jìn)行外包裝，以期樹立綠茶品牌形象。四、2002年傳播策略1、傳播核心⑴、以一個(gè)傳播主題為主線，貫穿整個(gè)年度，形成整合傳播效應(yīng)。建立消費(fèi)者的品牌價(jià)值⑵、將“親近自然”具體化，生活化，建立品牌的實(shí)質(zhì)性價(jià)值。2、傳播主題植樹節(jié)推廣自然夏令營(yíng)冬季熱飲電視報(bào)紙廣播網(wǎng)絡(luò)雜志親近自然鐵人三項(xiàng)比賽3、戰(zhàn)略設(shè)定1）以一個(gè)統(tǒng)一的主題貫穿全年度活動(dòng)，形成整合行銷傳播效應(yīng)。2）主題活動(dòng)分多個(gè)步驟依次進(jìn)行，產(chǎn)生強(qiáng)烈的節(jié)奏感，營(yíng)造統(tǒng)一綠茶整體的品牌氣勢(shì)。3）應(yīng)用多樣的媒體組合，使消費(fèi)者全方位及時(shí)了解活動(dòng)進(jìn)行情況。4）采用突破性的廣告表現(xiàn)，建立大品牌的印象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一綠茶的信賴感。5）各地區(qū)充分利用主線資源，將活動(dòng)內(nèi)容深化。4、戰(zhàn)術(shù)設(shè)定1）與相關(guān)媒體合作，充分利用各種媒介資源的整合價(jià)值。2）充分利用媒介資源，協(xié)助各地推廣。3）配合主線進(jìn)行通路陳列及布置，達(dá)成最大化傳播效果。5、推廣活動(dòng)—“自然夏令營(yíng)”主題：親近自然時(shí)間：2002年3月—7月性質(zhì)：年度SP區(qū)域：全國(guó)（七大片區(qū)）形式：1、統(tǒng)一綠茶以“親近自然”為主題，“自然夏令營(yíng)”為主線推出年度SP活動(dòng)。2、消費(fèi)者購(gòu)買統(tǒng)一SP版綠茶，打開瓶蓋，發(fā)現(xiàn)有中獎(jiǎng)信息，即可到指定地點(diǎn)兌換相關(guān)獎(jiǎng)品。3、消費(fèi)者收集兩個(gè)統(tǒng)一綠茶的瓶貼或剪角，寄到指定的地址，則可參加此次活動(dòng)一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。4、活動(dòng)一等獎(jiǎng)的設(shè)置為參加統(tǒng)一在8月份組織的“自然夏令營(yíng)”探險(xiǎn)旅游。5、活動(dòng)由各片區(qū)自行組織。5、推廣活動(dòng)—“自然夏令營(yíng)”獎(jiǎng)項(xiàng)：以下獎(jiǎng)項(xiàng)以每個(gè)片區(qū)單獨(dú)計(jì)算。一等獎(jiǎng)：參加統(tǒng)一“自然夏令營(yíng)”探險(xiǎn)旅游直接由“開蓋有獎(jiǎng)”產(chǎn)生50名由瓶貼和剪角抽獎(jiǎng)產(chǎn)生50名（每名價(jià)值人民幣3000元）二等獎(jiǎng)：自然探險(xiǎn)裝備一套（價(jià)值1000元）200名三等獎(jiǎng)：《探索》VCD一套（10張價(jià)值280元）或《中國(guó)國(guó)家地理雜志》一年份（價(jià)值240元）1000名四等獎(jiǎng)：統(tǒng)一綠茶一瓶1000000名5、推廣活動(dòng)—“自然夏令營(yíng)”行程：1）2001年12月份各片區(qū)“自然夏令營(yíng)”旅游地點(diǎn)確認(rèn)。2）2002年1月底所有設(shè)計(jì)制作物設(shè)計(jì)確認(rèn)完成。3）2月底所有設(shè)計(jì)制作物制作完成。4）3月初活動(dòng)正式開始。5）6月30活動(dòng)兌獎(jiǎng)截止。6）7月15日之前產(chǎn)生抽獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名單。7）利用媒體公布一等獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名單，同時(shí)寄信給獲獎(jiǎng)?wù)摺?）8月上旬進(jìn)行“自然夏令營(yíng)”探險(xiǎn)旅游活動(dòng)路線：選擇新開發(fā)，游人不多，且?guī)诫U(xiǎn)性質(zhì)的旅游路線；旅游與夏令營(yíng)的方式結(jié)合，既游覽的新奇的自然風(fēng)光，又了解到許多的自然知識(shí)；同時(shí)，在旅游路線中可加入綠茶茶園的參觀內(nèi)容。具體路線由各片區(qū)與當(dāng)?shù)氐穆糜喂净蛱诫U(xiǎn)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)等單位聯(lián)系并確認(rèn)。建議路線有：福建武夷山、江西婺源、陜西秦嶺等。5、推廣活動(dòng)—“自然夏令營(yíng)”路線可以結(jié)合的著名綠茶及產(chǎn)地如下：浙江—西湖龍井（杭州）、顧渚紫筍（長(zhǎng)興）、天尊貢茅（桐廬）平水珠茶（平水）、徑山茶（臨安）、惠明茶（景寧）安徽—老竹大方（歙縣）、黃山毛峰（黃山）、太平猴魁（太平）九華毛峰（九華山）、六安瓜片（六安）江蘇—洞庭碧螺春（吳縣）江西—廬山云霧（廬山）、婺源茗眉（婺源）、井岡翠綠（井岡）湖南—安化松針（安化）、高橋銀峰（高橋）廣西—桂平西山茶（桂平）、桂林毛尖（桂林）四川—峨眉竹葉青（峨眉）、蒙頂茶（蒙山）陜西—秦巴毫霧（漢中）、紫陽(yáng)毛尖（紫陽(yáng)）貴州—遵義毛峰（遵義）湖北—峽州碧峰（宜昌）仙人掌茶（當(dāng)陽(yáng)）5、推廣活動(dòng)—“自然夏令營(yíng)”考量：1）全年度SP以“自然夏令營(yíng)”為主題，符合統(tǒng)一綠茶“親近自然”的調(diào)子。2）自然的主題符合現(xiàn)代人健康、環(huán)保、回歸自然的心理需求。3）旅游與夏令營(yíng)相互結(jié)合的旅游方式能吸引眾多消費(fèi)者的參與。成為2002年的熱點(diǎn)和話題。4）活動(dòng)由各個(gè)片區(qū)自行執(zhí)行，各片區(qū)有執(zhí)行的能力和條件，同時(shí)還有利于活動(dòng)的順利執(zhí)行。5、推廣活動(dòng)—“自然夏令營(yíng)”告知：活動(dòng)的告知以傳統(tǒng)的媒體為主，配合網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的傳播手段，充分利用有限的資源，達(dá)成最大化的傳播效果。TVC：拍攝新的綠茶主題TVC，傳達(dá)統(tǒng)一綠茶“親近自然”實(shí)際與心理雙重層面的意義。同時(shí)告知活動(dòng)信息。報(bào)紙：作為活動(dòng)主要的宣傳管道，告知SP信息，刊登獲獎(jiǎng)名單。廣播：配合TVC及報(bào)紙進(jìn)行