顧客價(jià)值與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略課件

顧客價(jià)值與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值。了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容。了解經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。3/14/20242第一節(jié)顧客價(jià)值與顧客滿意一、顧客價(jià)值二、顧客讓渡價(jià)值三、顧客期望與顧客滿意3/14/20243一、顧客價(jià)值（一）顧客價(jià)值涵義（二）建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的意義（三）提高顧客價(jià)值策略3/14/20244（一）顧客價(jià)值的含義自20世紀(jì)80年代以來(lái)，具有重大影響的顧客價(jià)值理論有：波特（1985）的買(mǎi)方價(jià)值理論、澤瑟摩爾（1988）顧客感知價(jià)值理論、勞特朋（1990）4Cs理論、格朗魯斯（1997）顧客價(jià)值關(guān)系理論、伍德魯夫（1997）顧客價(jià)值認(rèn)知理論、科特勒（2001）顧客讓渡價(jià)值理論。從顧客出發(fā)，站在企業(yè)的角度來(lái)看待顧客價(jià)值，認(rèn)為顧客價(jià)值時(shí)企業(yè)為顧客所帶來(lái)的一切利益，它應(yīng)該是產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值的總和。3/14/20245（二）建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的意義1234顧客價(jià)值時(shí)企業(yè)獲得利潤(rùn)的源泉顧客價(jià)值時(shí)企業(yè)創(chuàng)新地前提顧客價(jià)值為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中發(fā)揮了巨大的作用顧客價(jià)值是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵3/14/20246（三）提高顧客價(jià)值的策略從企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)從企業(yè)外部來(lái)說(shuō)通過(guò)優(yōu)化價(jià)值鏈來(lái)建立優(yōu)勢(shì)提供員工素質(zhì)加強(qiáng)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)合作更好地利用網(wǎng)絡(luò)資源加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)3/14/20247二、顧客讓渡價(jià)值（一）顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成（二）顧客讓渡價(jià)值的意義3/14/20248（一）顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成3/14/20249創(chuàng)造顧客價(jià)值的關(guān)鍵是顧客滿意選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值顧客細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值定位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)開(kāi)發(fā)定價(jià)產(chǎn)品制造分銷(xiāo)服務(wù)人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售推廣廣告企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程留住顧客的關(guān)鍵是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)猜想顧客預(yù)期顧客不合格的預(yù)期顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客首次購(gòu)買(mǎi)顧客客戶主動(dòng)性客戶合伙人顧客發(fā)展的主要步驟示意圖（二）顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。3/14/202412三、顧客滿意（一）顧客滿意涵義（二）顧客滿意對(duì)企業(yè)的意義（三）案例：春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意3/14/202413（一）顧客滿意的涵義所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效＜期望的差異，不滿意顧客感受的績(jī)效=期望的差異，基本滿意顧客感受的績(jī)效＞期望的差異，高度滿意3/14/202414（二）顧客滿意對(duì)企業(yè)的意義課堂研討顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？3/14/202415顧客滿意的好處1234顧客滿意是企業(yè)生存和發(fā)展的需求顧客滿意是企業(yè)能夠更好地應(yīng)付顧客需求的變化顧客滿意是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù)：不會(huì)立即選擇新產(chǎn)品、不會(huì)很快轉(zhuǎn)向低價(jià)格產(chǎn)品顧客滿意將使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期盈利能力：成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、更高的顧客回頭率、交易成本低、溝通成本低3/14/202416（三）案例

春蘭“大服務(wù)”

正讓消費(fèi)者滿意［1］幾年前，中國(guó)家電業(yè)開(kāi)始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來(lái)湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對(duì)這臺(tái)空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。當(dāng)然，這樣的事例在當(dāng)時(shí)并不鮮見(jiàn)。3/14/202417 就在此時(shí)，中國(guó)空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時(shí)機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、管理以及銷(xiāo)售過(guò)程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個(gè)環(huán)節(jié)上。簡(jiǎn)而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；案例

春蘭“大服務(wù)”

正讓消費(fèi)者滿意［2］3/14/202418

并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價(jià)廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時(shí)、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：從設(shè)計(jì)開(kāi)始由細(xì)節(jié)做起到滿意為止案例

春蘭“大服務(wù)”

正讓消費(fèi)者滿意［3］3/14/202419第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略三、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略四、規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理3/14/202420（一）企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長(zhǎng)遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性3/14/202421（二）企業(yè)戰(zhàn)略的層次3/14/202422（三）戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問(wèn)題評(píng)估問(wèn)題的重要性判定問(wèn)題3/14/202423二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略（一）界定企業(yè)使命（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（三）規(guī)劃投資組合（四）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略3/14/202424（一）界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢(shì)。3/14/202425（一）界定企業(yè)使命企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)1．活動(dòng)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策對(duì)顧客的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策對(duì)公眾的政策3．遠(yuǎn)景4．發(fā)展方向3/14/202426（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。3/14/202427戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。3/14/202428（三）規(guī)劃投資組合通過(guò)對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌?chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣3/14/202429市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣MarketGrowthRate，指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。RelativeMarketShare，指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）3/14/202430BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）2010010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest*31Divest/Harvest

“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Businessstrength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷(xiāo)能力等因素決定。3/14/202432GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略3/14/202433

課堂思考為什么說(shuō)GE分析法是對(duì)BCG分析法的完善？3/14/202434（四）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略1、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路2、密集式成長(zhǎng)3、一體化成長(zhǎng)4、多角化成長(zhǎng)3/14/202435設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。3/14/202436密集式成長(zhǎng)

（IntensiveGrowth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development多角化Diversification3/14/202437一體化成長(zhǎng)

（IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化3/14/202438多角化成長(zhǎng)

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification3/14/202439三、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（一）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（二）規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程3/14/2024401、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。3/14/2024412、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析3/14/2024423、波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍3/14/202443四、規(guī)劃和實(shí)施與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程（二）發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合44（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)45二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)461、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷(xiāo)Promotion472、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成483、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)1．可控性2．動(dòng)態(tài)性3．復(fù)合性4．整體性49案例

“芝麻開(kāi)門(mén)”打造

品牌新傳奇[1]

“芝麻開(kāi)門(mén)”品牌在去年上海2001年國(guó)際服裝文化節(jié)國(guó)際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國(guó)內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。新聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動(dòng)，因?yàn)椤爸ヂ殚_(kāi)門(mén)”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專(zhuān)為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是完全空白的。

去年4月上海國(guó)際服裝文化節(jié)上，“芝麻開(kāi)50 門(mén)”可以說(shuō)是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場(chǎng)、南京路向陽(yáng)世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開(kāi)門(mén)”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷(xiāo)售額就達(dá)到了3萬(wàn)元人民幣，第二個(gè)月則猛升到6萬(wàn)元人民幣。在當(dāng)時(shí)，“芝麻開(kāi)門(mén)”并沒(méi)有廣告宣傳，而有如此銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，主要是來(lái)自買(mǎi)過(guò)衣服的少年