《商貿(mào)認(rèn)知與技術(shù)（第二版）》課件2.營(yíng)銷(xiāo)基本概念認(rèn)知

單元一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知與技術(shù)項(xiàng)目一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知學(xué)習(xí)任務(wù)二營(yíng)銷(xiāo)基本概念認(rèn)知一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最大誤解

營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)案例：

在美國(guó)成功的奧秘下棋找高手：海爾CEO：張瑞敏

海爾國(guó)際化就像是一盤(pán)棋，而要提高棋藝，最好的辦法就是找高手下棋，我們的高手就是：歐洲和美國(guó)第一步：需求調(diào)研留學(xué)生我們需要的是這樣的我需要的是這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案：產(chǎn)品：價(jià)格：海爾的冰箱比惠而浦價(jià)格低了整整五十美元，我們還是買(mǎi)海爾吧！消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案：渠道：沃爾瑪、勞氏以及BestBuy等大型超市銷(xiāo)售產(chǎn)品1999年4月30日，在美國(guó)南卡羅萊納州小鎮(zhèn)坎姆登投資3000萬(wàn)美元制造冰箱。美國(guó)《財(cái)富》雜志關(guān)注海爾在美國(guó)的發(fā)展2003年，帶有“美國(guó)制造”標(biāo)簽的海爾小型電冰箱和兩種小型冷柜市場(chǎng)占有率是該型號(hào)冰箱的25%學(xué)習(xí)任務(wù)二營(yíng)銷(xiāo)基本概念認(rèn)知一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）的含義：銷(xiāo)售學(xué)？市場(chǎng)學(xué)？行銷(xiāo)學(xué)？市務(wù)學(xué)？（一）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）的定義：1960年：引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所進(jìn)行的一切商務(wù)活動(dòng)。1985年：對(duì)商品、服務(wù)及創(chuàng)意進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施，從而創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。2004年：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造傳播、傳遞顧客價(jià)值、管理客戶(hù)關(guān)系的一系列過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普?科特勒（PhilipKotler）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。（二）菲利普?科特勒的定義：二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念需要、欲望和需求Needs,wants,anddemands產(chǎn)品Products價(jià)值、滿(mǎn)意和質(zhì)量Value,satisfaction,andquality交換、交易和關(guān)系Exchange,transactions,andrelationships市場(chǎng)Markets（一）需要、欲望和需求

人類(lèi)的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的出發(fā)點(diǎn)。需要（needs）需要溫飽安全成就尊重休息歸屬人類(lèi)所固有的不是創(chuàng)造出來(lái)的欲望（wants）睡覺(jué)運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)看書(shū)是可以影響的娛樂(lè)休息需求（demand

）=愿望+購(gòu)買(mǎi)力沒(méi)錢(qián)買(mǎi)有錢(qián)買(mǎi)天天吃泡菜想買(mǎi)無(wú)錢(qián)心想事成是可以影響的需要：人們沒(méi)有得到滿(mǎn)足而產(chǎn)生的客觀感受，

是一種感到“缺乏”的狀態(tài)。欲望：人們?yōu)闈M(mǎn)足需要的心理狀態(tài)，表現(xiàn)為滿(mǎn)足需要的具體物品。受社會(huì)文化和人們個(gè)性的影響。需求：有能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的欲望。需要、欲望、需求潛在的需求真正的需求需要溫飽安全歸屬休息尊重成就其它睡覺(jué)娛樂(lè)鍛煉旅游其它看電影卡拉OK玩游戲看電視下棋打牌借電視買(mǎi)電視沒(méi)錢(qián)，想買(mǎi)沒(méi)錢(qián)，不買(mǎi)有錢(qián)，不買(mǎi)有錢(qián)，想買(mǎi)（二）產(chǎn)品（products）定義：能夠提供到市場(chǎng)上來(lái)滿(mǎn)足人們需要和欲望的任何事物.包括：有形產(chǎn)品－－實(shí)體產(chǎn)品無(wú)形產(chǎn)品－－服務(wù)和創(chuàng)意

如：衣服＼食物＼住房＼汽車(chē)咨詢(xún)服務(wù)＼教育＼旅游＼娛樂(lè)（三）價(jià)值、滿(mǎn)意和質(zhì)量?jī)r(jià)值（CustomerValue）：消費(fèi)者選擇的基礎(chǔ)是什么？質(zhì)量+服務(wù)+價(jià)格消費(fèi)者的付出利益成本—價(jià)值利益＞成本滿(mǎn)意（三）價(jià)值、滿(mǎn)意和質(zhì)量?jī)r(jià)值（CustomerValue）：是顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差額。滿(mǎn)意（CustomerSatisfaction）：是顧客感知使用效果與顧客期望對(duì)比的結(jié)果。質(zhì)量（Quality）

產(chǎn)品或服務(wù)所具有的滿(mǎn)足顧客需要的性質(zhì)和特征的總和。質(zhì)量是價(jià)值和滿(mǎn)意的基礎(chǔ)。（四）交換、交易和關(guān)系想一想：人們要想獲得自己需要的商品和服務(wù)時(shí)，通常有哪幾種方式？自行生產(chǎn)強(qiáng)制獲取乞討交換（四）交換、交易和關(guān)系（過(guò)程）交換得以發(fā)生的五個(gè)條件1.至少兩方當(dāng)事人；2.每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西；3.每一方都能溝通信息和運(yùn)送貨物；4.每一方都可以自由接受或拒絕；5.每一方都認(rèn)為和對(duì)方交易是合適或稱(chēng)心的。交易（Transaction）：交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。（結(jié)果）交換（Exchange）

：通過(guò)提供某種東西作回報(bào)，從別人那里取得所需東西的行為。關(guān)系（relationship）：與利益相關(guān)者——顧客、供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商、企業(yè)員工、外部公眾——建立長(zhǎng)期滿(mǎn)意的關(guān)系。（五）市場(chǎng)市場(chǎng):某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合.買(mǎi)賣(mài)雙方交換的場(chǎng)所(時(shí)間、空間概念，狹義)商品交換所反映的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和(經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，表現(xiàn)為需求與供給的關(guān)系)實(shí)際的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者需求總和(營(yíng)銷(xiāo)角度，等同于“需求”，