案例煙臺華聯(lián)新村行銷策劃樣本

煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案例煙臺華聯(lián)發(fā)展集團是煙臺市首家公開向社會發(fā)行股票股份制公司，也是煙臺市第一家上市公司。上市之初，煙臺華聯(lián)商廈作為整個集團龍頭公司決定了該上市公司較為狹窄公司性質(zhì)，1996年始，國內(nèi)各大型商場經(jīng)營狀況開始舉步維艱，零售業(yè)日子越來越不好過。同樣地，以零售業(yè)為公司獲利基本煙臺華聯(lián)也未能掙脫大氣候影響，最直接反映是股市收益不被看好。至此，調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造對于華聯(lián)集團來講，勢在必行，通過一段艱辛努力，集團公司在收購和兼并了數(shù)個制藥公司基本上，毅然決定進軍房地產(chǎn)業(yè)，并由原煙臺華聯(lián)改名為煙臺發(fā)展，以期獲得一次從商業(yè)板塊轉(zhuǎn)向多元化綜合板塊質(zhì)奔騰。華聯(lián)新村是煙臺發(fā)展集團公司改制后所開發(fā)第一種房地產(chǎn)項目，故此項目開發(fā)和建設(shè)成敗對煙臺發(fā)展集團意義深遠，集團上上下下也都對這個項目寄予了厚望。然而，華聯(lián)新村開發(fā)和建設(shè)正值煙臺市商品房，特別是高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡低潮時期，有調(diào)查顯示，1999年煙臺市高檔住宅社區(qū)空置率高達80％，可以說華聯(lián)新村此時問世頗有一點“生不逢時”。在嚴峻市場形勢之下，華聯(lián)集團斷然決定聘任高水平“外腦”來參予項目營銷策劃及推廣，借以從市場窘迫中殺出一條“血”路來。通過對最后企劃公司以往項目操作細致考察，也鑒于對最后企劃策劃能力必定，華聯(lián)集團經(jīng)董事會一致通過將華聯(lián)新村整盤營銷重劃委托給最后企劃全權(quán)負責。最后企劃通過細致市場調(diào)查，敏銳地發(fā)現(xiàn)了項目問題點，策劃了切實可行行銷策劃案，并依照預(yù)測狀況進行了售前練兵。該案例從策劃到實行各個環(huán)節(jié)精致嚴謹，對于敏感價位把握、對于目的消費群精確心理研究都非常值得商家借鑒。請看本期煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案。一五個問題點項目接手后，最后企劃迅速對煙臺房產(chǎn)市場進行摸底，通過大量分析研究之后，發(fā)現(xiàn)華聯(lián)新村銷售面臨著大量問題，重要集中反映在如下幾種方面：★價位問題。依照市場調(diào)研，煙臺房產(chǎn)主力價位始終徘徊在每平方米2200元～2600元左右。普通消費者心理價位極限在每平方米2800元左右。雖然煙臺也有幾種高檔樓盤如：聞濤山莊、福來花苑、進德社區(qū)等竭力想突破每平方米3000元價格極限，并進行過大量廣告轟炸，但銷售業(yè)績均不抱負，其中個別項目竣工已逾四年有余，但空置率竟在80％以上，基本上已成了死樓盤。通過度析以為，華聯(lián)新村以平均價每平方米3600元，最高每平方米近4200元價位，想創(chuàng)造樓盤熱銷奇跡，簡直有些不可思議！★期房問題。華聯(lián)新村出售是期房。期房自身尚未形成實物，在說服消費者過程中難度自然很大，加之煙臺二三級房地產(chǎn)市場尚未形成，以炒樓為重要概念消費者還沒形成主體，銷售起來自然是難上加難。此外，就在華聯(lián)新村正式開盤之前，煙臺房產(chǎn)市場正好浮現(xiàn)了期房糾紛問題，某樓盤發(fā)展商在出售期房之后，由于資金挪用，而導致樓盤無法竣工，引起業(yè)戶圍攻。這一事件影響面很大，大某些市民對期房疑慮和緊張已增至最高點，這無疑對華聯(lián)新村本已艱難銷售工作起到了雪上加霜負面影響?！锏囟螁栴}。房地產(chǎn)界有個流行觀點，以為房產(chǎn)銷售核心因素一方面是地段，因而便有了“第一是地段！第二是地段！第三還是地段！”說法。華聯(lián)新村就地段而言，其實并沒有優(yōu)勢。煙臺優(yōu)勢地段重要集中在東部區(qū)域和北部某些區(qū)域。像南部華聯(lián)新村這樣地段非常普通，與其僅不到100米之隔奇山和塔山社區(qū)，房產(chǎn)最低價位每平方米不到元。顯而易見，以華聯(lián)新村每平方米3600－4000元定價，在地段優(yōu)勢上，缺少根據(jù)和市場價格參照?！飸粜蛦栴}。華聯(lián)新村戶型構(gòu)造是整個樓盤閃光點，但也并非具備絕對優(yōu)勢，由于煙臺地產(chǎn)界喜好“抄襲”及跟進，并且反映速度奇快，以戶型為主力賣點，一方面要考慮其她開發(fā)商跟進速度，否則，還沒等銷售進入高潮，只怕煙臺住宅市場上類似戶型新樓盤已處處都是這并非聳人聽聞，像這種惡劣競爭態(tài)勢在煙臺市場上形成負面教材可以說是比比皆是！此外，華聯(lián)新村項目多戶型構(gòu)造雖然可以滿足不同消費群體購買需求，但同步也帶來了多文化需求群體。這種多構(gòu)造、多文化、多水準需求組合，勢必帶來實際銷售中溝通困難，訴求定位困難等?！镂飿I(yè)管理。依照華聯(lián)新村前期規(guī)劃，其社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理也許是煙臺一流，但由于前期煙臺市銷售房產(chǎn)，交付使用后發(fā)展商往往都沒有兌現(xiàn)其在物業(yè)管理方面承諾，致使市民普遍以為所謂物業(yè)管理只是發(fā)展商為銷售房產(chǎn)而“玩”一種手段，不肯當真。同步，當前煙臺市已入住住宅社區(qū)物業(yè)管理及社區(qū)環(huán)境缺少可參照原則，致使消費者對開發(fā)商物業(yè)管理承諾，物業(yè)管理收取費用存在偏見，這種偏見及不信任，很有也許導致煙臺市民對華聯(lián)新村物業(yè)管理承諾產(chǎn)生定向推論，導致溝通障礙。因而，以物業(yè)作為華聯(lián)新村主力賣點，在煙臺市這一特定市場上很難實現(xiàn)。二價格是不能變★在最后企劃向華聯(lián)提交了市場調(diào)研報告之后，集團高層領(lǐng)導對其進行了認真研究，并按照調(diào)研報告所指出某些問題迅速進行了項目調(diào)節(jié)和改造。但對定價問題，出于集團整體戰(zhàn)略考慮，無法進行調(diào)節(jié)。并且明確表態(tài)：對項目操作難度，集團非常明了，這也正是聘任專業(yè)“外腦”因素所在，并以為最后企劃在膠東房產(chǎn)銷售過程中曾有過完畢“不也許完畢任務(wù)”，并創(chuàng)下房產(chǎn)最高價紀錄經(jīng)驗（指“南大街購物城商鋪銷售個案”），因此，集團對銷售前景有信心。為了給最后企劃工作創(chuàng)造便利，集團高層領(lǐng)導將其房地產(chǎn)部門大某些行改管理權(quán)利下放給最后企劃，甚至涉及決策權(quán)、人事權(quán)等等。令最后企劃從單純策劃角色轉(zhuǎn)變?yōu)榇頉Q策者。★對項目操作需求，集團房產(chǎn)部擬定了本次策劃銷售目的：一季度銷售率30％，二季度銷售率60％，四季度未，達到房產(chǎn)總量85％。三調(diào)查和練兵★雖然集團領(lǐng)導信任給了最后企劃極大支持，但客觀上困難畢竟還是存在。為了完畢這次“不也許完畢任務(wù)”，最后企劃在目的消費群體鎖定基本上，按消費群體也許資產(chǎn)狀況進行了細分。并以20萬元以上、50萬元以上、80萬元以上、100萬元以上資產(chǎn)總額，結(jié)合煙臺本土特點，對消費者行為進行了詳細調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容涉及其消費心態(tài)，消費方式、甚至于其經(jīng)常出入場合、家庭構(gòu)成成分等等。在調(diào)查基本上，企劃人員對其住宅消費方式、行為、以及也許在銷售現(xiàn)場提出問題、消費決策周期進行了詳細研究、最后歸納總結(jié)出10萬余字《目的消費群體分析報告》。★報告內(nèi)容非常詳細，其中初次運用認知科學中虛擬化方式模仿了每一類消費群體行為模式及心理模式。按照研究成果，幾乎可以精確地虛擬出某一類群體每天24小時活動范疇及活動內(nèi)容。再加上對其本土文化詳細研究，能讓人讓人更清晰地理解到每一類消費群體在購房過程中信息來源方式、對信息反映方式、以及也許采用行動。例如，以細分后市場為單位，模仿了每一類消費群體在銷售現(xiàn)場也許提出問題，及對售樓小姐解說也許產(chǎn)生反映，并在此基本上對售樓小姐進行了系統(tǒng)培訓。盡管所有售樓小姐均無樓房銷售經(jīng)歷，培訓期也只有短短兩周，但日后在售樓現(xiàn)場成交率卻高達30％。其中因素非常簡樸，雖然前來現(xiàn)場消費者心態(tài)各異，但最后提出問題和反映幾乎都沒有逃脫虛擬問題，并且售樓小姐依照調(diào)查中對消費者所提問題與其類型相應(yīng)虛擬，亦能不久判斷出消費者心態(tài)和行為模式，做出精確反映，迅速促成其成交。這次調(diào)查成果精準性及實用性由此可見一斑！★然而，令最后企劃苦惱是：不懂得究竟用什么賣點才干將她們吸引到銷售現(xiàn)場來。正如前面所述，前期市場調(diào)研表白，戶型也許是華聯(lián)新村唯一賣點。其實，華聯(lián)集團在前期運籌過程中，亦將房產(chǎn)運作重點放在了樓盤設(shè)計上，為此，她們不借重金聘請國內(nèi)外知名建筑設(shè)計師參加設(shè)計，在設(shè)計過程中更是數(shù)易其稿，但最后拿出精品設(shè)計在煙臺這個獨特市場內(nèi)竟是不堪一擊，同行仿效和“跟風”只怕會迅速將其心血忖之東流?！飪r位問題猶如一面無法逾越“鐵障”，是另一種頭痛問題。依照《目的消費群體分析報告》，煙臺消費者在接受房產(chǎn)征詢時，第一種提出問題就是價位，普通狀況下，消費者一旦聽到樓盤價位在每平方米3000元以上，會迅速終結(jié)征詢，就連繼續(xù)理解欲望都沒有。因而，雖然以戶型作為華聯(lián)新村賣點，受價位問題所限，只怕消費者也沒有理解愿望，華聯(lián)戶型再好，最后只怕也只是從未出過閨房美麗女兒，無人知曉?！镌僬?，煙臺較富裕市民在住宅上不肯顯富（其她方面恰恰相反，正所謂“煙臺特色”），更導致她們對高價位住宅心理排斥。難怪香港某知名影星在煙臺大規(guī)模投資開發(fā)別墅時，會吃驚于煙臺有眾多富裕階層，但與她達到銷售意向人卻寥寥無幾，最后只能背上一大堆債務(wù)，留下一片空置數(shù)年別墅區(qū)，匆匆回到香港。四兩套方案通過重復探討，最后企劃決定制定兩套方案，一是險中求勝，以快打慢，用最短時間完畢銷售籌劃；二是萬全之策，退而求生存，以防第一套方案失敗之后，迅速轉(zhuǎn)嫁危機！★所謂“險中求勝。以快打慢”，就是在無可奈何狀況下，仍以戶型為賣點，為規(guī)避其潛在風險，必要考慮縮短銷售周期，在其她房產(chǎn)商尚未“跟風”之前完畢銷售任務(wù)。為此，最后企劃收集了煙臺以往所有媒體資料，專門研究煙臺商業(yè)界賣點抄襲及“跟風”速度。最后發(fā)現(xiàn)：煙臺房地產(chǎn)界彼此抄襲及“跟風”速度最快大概在1個月左右，周期不不大于其她行業(yè)，因素與房產(chǎn)項目自身特點關(guān)于。這表白：必要在一種月內(nèi)完畢原定一年才干完畢任務(wù)。否則，在其她樓盤同步炒作“戶型”賣點時，如果其采用低價位方略，會直接予以華聯(lián)新村最致命打擊，不但后來市場推廣很麻煩，已有成果只怕也保不住。此外，房產(chǎn)開盤對于整個項目來說至關(guān)重要，一種好開盤是項目成功主線，相反，如果開盤不利，則會陷入二次啟動被動局面，眾所周知，房地產(chǎn)二次啟動難度極大。因而，“險中求勝。以快打慢”第一套方略，決不能一開始就以正式開盤面孔浮現(xiàn)，否則價位問題一旦形成銷售屏障，再啟用第二套方案就等于二次啟動。★尚有就是價位問題。最后企劃以為：價位問題一方面體當前會阻礙消費者對華聯(lián)新村戶型理解欲望，以致于難于形成廣為傳播良好口碑。并且《目的消費群體分析報告》表白，主力消費群體工作較忙，很少接觸宣傳媒體，促使她們獲得房產(chǎn)信息重要渠道便在于口碑。因而，如何規(guī)避價格問題，令接受征詢消費者全力關(guān)注華聯(lián)戶型，借以在市內(nèi)迅速形成口碑傳播也是至關(guān)重要一步。為了讓參加策劃所有同仁明白其中道理，策劃總監(jiān)舉了一種生動例子：如果您為某人說親，問她與否樂意娶“世間最丑女人”，只怕她會撒腿就跑。聽不進您其她話！如果您為某簡介“皇帝女兒”，她固然高興。并且歡歡喜喜進入皇宮做了東床快婿。成親那一天，她突然發(fā)現(xiàn)“皇帝女兒”事實上就是“世問最丑女人”，這時她會想，畢竟是“皇帝女兒”，丑也無所謂了！“世間最丑女人”，其實就是“皇帝女兒”！想做一種成功媒人，核心在于先傳達哪一種信息！戶型與價位關(guān)系正是如此！五“三一”方略考慮到以上種種問題，最后企劃為第一套方略制定了詳實籌劃，井將復雜策劃流程概括為“三一”方略。即“一種信息，一種活動，一種意圖明確銷售現(xiàn)場”?！铩耙环N信息”，即華聯(lián)戶型。之因此提“信息”，而不說賣點，核心是在傳播華聯(lián)戶型優(yōu)勢時候，規(guī)定所有廣告策劃人員無論運用任何媒體操作，概念上絕對不能讓消費者誤以為是華聯(lián)正式開盤。在詳細操作過程中，必要隱藏商業(yè)面孔，讓所有客戶只當成一種信息發(fā)布，但同步又規(guī)定這種既是廣告又不是廣告宣傳必要有新意。能吸引客戶前去銷售現(xiàn)場，甚至達到銷售意向！更難是：企劃人員明確規(guī)定華聯(lián)戶型有關(guān)信息是唯一訴求信息，價位信息絕對不能提及，以防導致溝通障礙！★“一種活動”，即在運用廣告?zhèn)鞑粜托畔⒒旧?，舉辦一次活動，吸引大批市民前去銷售現(xiàn)場，以期運用現(xiàn)場有效包裝擴大華聯(lián)戶型優(yōu)勢傳播范疇。迅速促成良好口碑率。★“一種意圖明確銷售現(xiàn)場”，即銷售現(xiàn)場全力突出華聯(lián)戶型優(yōu)勢。為此，最后企劃執(zhí)行人員耗費數(shù)萬元對早已成型銷售現(xiàn)場進行了徹底改造，并設(shè)計制作了20余套戶型模型。為了讓消費者能迅速理解每種戶型設(shè)計理念，咱們還依照每種戶型特點設(shè)立了諸如“陽光庭院”、“小康之家”、“兩人世界”等別名，以期增強戶型親和力，并專門對每一種戶型單獨制作了宣傳單頁，詳細注明了戶型構(gòu)造、適住群體，并備有大量資料供人索取。甚至在戶型模型擺放及燈光設(shè)立上，執(zhí)行人員也耗費了大量精力。所有一切，只為全力突出華聯(lián)戶型優(yōu)勢?！镏貜驼撟C討論之后，“三一”方略市場目的隨后也擬定下來，即：運用廣告媒體散播華聯(lián)戶型信息，促使客戶積極前去銷售現(xiàn)場接受征詢，借以滾動形成新信息源，擴大華聯(lián)戶型口碑傳播。售樓小姐應(yīng)回避價格問題，以詳實宣傳和展示華聯(lián)戶型優(yōu)勢為主，并按照最后企劃對客戶行為模式研究為基本，在讓客戶充分理解華聯(lián)戶型優(yōu)勢基本上，找到有也許成交客戶，并交由房產(chǎn)銷售部經(jīng)理解決，依照詳細狀況進行幕后報價?！锿?，以15天為期，市場調(diào)研人員跟蹤市場。如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑傳播率達到某種廣度，便以戶型為賣點正式開盤，在“一種信息”變?yōu)椤耙环N賣點”基本上，加大廣告投入頻度和密度，爭取在一種月之內(nèi)完畢整體樓盤60％銷售率。★如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑傳播率未達到抱負廣度，則在正式開盤時采用第二套方案，準備打一場持久戰(zhàn)！“三一”方略說起來似乎很簡樸，但其中包括了諸多微妙因素。為防止參戰(zhàn)人員理解有誤而導致行動失敗，再次進行虛擬實戰(zhàn)，以便增強參戰(zhàn)人員理解限度。模仿成果概略如下：一、每一位前來征詢客戶，都要發(fā)自內(nèi)心地以為華聯(lián)戶型確較好，并自發(fā)地在自己接觸范疇內(nèi)當成一種話題進行傳播。因而華聯(lián)戶型信息傳播，必要對比她（她）既有住宅，讓她（她）看了華聯(lián)新村戶型后來，產(chǎn)生一種感嘆，“我當前住房子實在太差了！”但又不能讓前來征詢客戶感到自卑，自卑會導致她（她）不再送遞華聯(lián)戶型信息，因而在征詢過程中要充分尊重每一位客戶，讓她（她）感覺并非置身于銷售現(xiàn)場，而更像是置身于一種非商業(yè)展覽會中，讓她（她）不至于因囊中羞澀而恥于開口，樂意積極地獲知更多信息！二、運用任何手段，短期內(nèi)在煙臺購房族內(nèi)創(chuàng)造一種“華聯(lián)戶型是煙臺最佳”信息氛圍，促使她們對既有住宅進行反思。千萬不能強銷，而是要老誠實實地傳播信息。無論買得起還是買不起參觀者，咱們均予以同樣對待，由于購房者之間交流速度非?？欤幦∽龅剑骸白屬I得起行動！讓買不起羨慕”★為保證“三一”方略完整實行，最后企劃再次對銷售人員進行了崗位培訓，其中，考慮到廣告信息發(fā)布之后電話征詢?nèi)藬?shù)也許較多，特意選取了固定電話征詢?nèi)藛T，并進行了單獨培訓，旨在告訴她們?nèi)绾位乇芸蛻魞r格征詢而全力宣傳戶型優(yōu)勢。六絕版戶型概念依照企劃部總體方略，廣告人員在通過數(shù)十余次比稿之后，將華聯(lián)戶型信息訴求點放在了“絕版戶型”上，并冠以副題“絕對讓您愛不釋手絕版戶型”?！锼^“絕版戶型”，除了闡明華聯(lián)戶型超越優(yōu)勢之外，更盼望能通過“絕版”概念，暗示消費者：華聯(lián)新村是煙臺發(fā)展集團初次進軍房地產(chǎn)業(yè)第一種項目，固然會傾其全力，創(chuàng)造一種“前無古人，后無來者”最完美“絕版模板”。★為了闡明這一點，廣告人員甚至創(chuàng)造了一種標語：“98年此前看民生；99年后來看華聯(lián)”。所謂“民生”，即煙臺民生社區(qū)，它是全國房改首家試點單位，被評為全國住房典范，因其由現(xiàn)任建設(shè)部部長俞振聲主持運作，90年代曾在國內(nèi)名噪一時，現(xiàn)今，已成為煙臺高檔社區(qū)典范。華聯(lián)本次出擊，就是要與“民生”一爭短長！★此外，“絕版”還意味著機會只此一次，過期不候！為闡明“絕版戶型”價位高原由，廣告人員索性將華聯(lián)新村建筑整體成本及將來提供物業(yè)服務(wù)列出了一份價格清單，以備客戶需要時索取。★“絕版戶型”訴求定位得到了所有人一致通過。但對于最后企劃所提：爭取一種月之內(nèi)完畢整體樓盤60％銷售率，集團保存意見，由于煙臺近三年內(nèi)住宅銷售始終處在蕭條狀態(tài)。她們以為：最后企劃目的明顯高估，一種月之內(nèi)60％銷售率甚至會對整個煙臺房產(chǎn)市場產(chǎn)生激烈影響，想拉動一種行業(yè)市場談何容易？★對于第二套方案，由于日后并未實行，在此不多贅述。但第一套方案與第二套方案聯(lián)接問題值得一提，日后實戰(zhàn)證明：以15天時間作為兩套方案轉(zhuǎn)換周期，的確證明了是市場調(diào)研精確性。公司營運勝算將在這15天時間內(nèi)被決定。七媒體選取連環(huán)計在“絕版戶型”這一訴求點基本上，廣告策劃人員開始制定整套廣告連環(huán)籌劃：★在媒體選取上，策劃人員以便于監(jiān)控信息精確性為第一原則?？紤]到預(yù)期目的消費群體接觸媒體有限，過多媒體組合又容易導致信息過濫而使信息精確性難以得到監(jiān)控，決定集中選取《煙臺晚報》和煙臺五個傳呼臺為廣告媒體。由于《煙臺晚報》在煙臺市盡管不是發(fā)行量最大報紙，但其覆蓋面對于所需市場而言，已經(jīng)足夠了。并且，《煙臺晚報》從來以信息精確、風格嚴謹著稱于煙臺報界，是煙臺幾種報刊中權(quán)威性最高。運用它來散布華聯(lián)“絕版戶型”信息，可憑借其權(quán)威形象來提高信息客觀和公正性，比較容易獲得市民承認。此外，依照目的消費群體分析，潛在客戶幾乎都配有傳呼，運用煙臺五個傳呼臺傳播信息，到位率較高，但由于傳呼傳遞信息較為單調(diào)，因而傳播內(nèi)容務(wù)必有新意才干引起客戶注意?！飳τ陔娨暫碗娕_，因考慮到其具備特定特點，一旦操作也許會涉及到價位問題，很也許讓消費者誤覺得華聯(lián)新村已經(jīng)開盤，因此，暫避不談！★為了強化媒體宣傳效果，最后企劃又派人在煙臺幾種證券交易所及幾種營業(yè)額較大銀行門前專門發(fā)放華聯(lián)樓書和宣傳品?！镌诎l(fā)布時間上，廣告策劃人員決定循序漸進，“借勢造勢”。鑒于傳呼廣告力度較弱，決定提前《煙臺晚報》廣告發(fā)布之前5天先行啟動。這樣可在《煙臺晚報》廣告浮現(xiàn)之前積蓄客戶注意力，強化晚報宣傳效果?！稛熍_晚報》廣告發(fā)布定在傳呼廣告浮現(xiàn)第六天?！镌跀M定詳細日期時候，發(fā)現(xiàn)煙臺房產(chǎn)二級市場已開始活躍，盡管消費者購買熱情不高，但幾種房地產(chǎn)項目廣告已屢屢浮現(xiàn)。通過詳細理解、判斷再過一種月，消費者對房產(chǎn)興趣將達到高潮，因而決定：耐心等待其她房產(chǎn)商繼續(xù)拉動煙臺市場，等房產(chǎn)市場氛圍達到最高點時，再“借勢造勢”、突然出擊，以期獲得迅速“堵截”客源、坐收“漁翁”之利效果。在通過詳細市場分析之后，決定將廣告日期定在3月2日。八熱鬧表演開始了★3月2日，預(yù)期中房產(chǎn)市場趨熱氛圍已進入高潮。華聯(lián)新村傳呼廣告也陸續(xù)發(fā)布，10余條信息是幾經(jīng)修改完畢，其中涉及：華聯(lián)新村即將銷售，令您大開眼界“絕版戶型”，絕對讓您愛不釋手！華聯(lián)新村“絕版戶型”究竟怎么“絕”？您確應(yīng)當去看看！看看華聯(lián)房子，再看看您房子！不知您會怎么想？華聯(lián)新村“絕版戶型”，您可以不買，但不能不看！20余種戶型，均是您前所未見！華聯(lián)“絕版戶型”，就是“絕”！絕！絕！絕！絕！絕！絕對“絕版戶型”！華聯(lián)“絕版戶型”，就是絕！在某些信息背面，特別注明華聯(lián)新村開盤日期未定，3月7日請關(guān)注《煙臺晚報》，屆時將正式組織市民前去現(xiàn)場參觀！在信息內(nèi)容中，特別回避了價位、開盤等敏感問題，并屢次闡明3月7日只是公開歡迎市民前來“參觀”！★盡管沒有提及銷售現(xiàn)場地址及電話，可到了3月2日之后，還是有大批市民自己找上門來，電話也是此起彼伏。為了保證整體策劃實行效果，銷售人員以資料尚未備齊等種種借口婉言謝絕了客戶先睹為快規(guī)定，并禮貌地邀請她們3月7日再來銷售現(xiàn)場，屆時，這里不但會有大量戶型模型及其她展示物可供參觀，更有大批資料奉送?！镏?月6日，市場跟蹤人員帶回來令人振奮消息：對華聯(lián)新村神秘“絕版戶型”，已開始有人議論紛紛了！看來，市民興趣已被傳呼信息調(diào)動起來，單靠傳呼信息就能產(chǎn)生這樣效果實在難得，這闡明當時對市場判斷是精確！九籌劃泄漏和“請稍候”廣告但是，天有不測風云。3月6日下午發(fā)生了一件令人氣惱事件：煙臺某樓盤推出了跟華聯(lián)籌劃幾乎同樣活動。不知是“巧合”，還是有其她問題?！锲髣澣藛T與廣告策劃人員當晚緊急開會，通過對該樓盤廣告分析，最后一致以為：該樓盤活動在組織上非常倉促，缺少其她相應(yīng)方略輔助，活動內(nèi)容也不嚴謹，應(yīng)當不會對華聯(lián)新村宣傳導致影響。但由于對方已先行下手舉辦活動，華聯(lián)新村活動已不適當繼續(xù)舉辦。因而，咱們精心策劃數(shù)十天活動只能宣布“流產(chǎn)”了！★“三一”方略只剩余兩個一，晚報廣告就至關(guān)重要了，為了保證效果，連夜對本來廣告進行了調(diào)節(jié)。并決定第二天廣告以“堵截”房產(chǎn)市場客源為主題，以提示口吻提示購買者：“買房者注意：如果您想擁有一種更好家；如果您在購房時想擁有更多選??；那么，請稍侯！”并鄭重提示買房者華聯(lián)新村好“房”即將登場：“如果您不想屆時后悔，不妨等10天后再說！★為了突出廣告視覺沖擊力，設(shè)計人員故意將“請稍候”三個字放大，占了版面1／6，為“絕版戶型”單獨設(shè)計了標版?！镌陉U述華聯(lián)新村戶型優(yōu)勢方面，廣告人員特意創(chuàng)作了三段設(shè)問話：“擁有20余種戶型，每種都是煙臺絕無僅有，像這樣房子，您見過嗎？”“富于變化空間設(shè)計，令每個戶型都布滿陽光，像這樣住宅，您想過嗎？”“像這樣概念，您懂得嗎？”三個疑問進行了并列放大解決，強化這幾句疑問震撼力。以便消費者能從中感受到華聯(lián)戶型確“絕版”信息，并體會到華聯(lián)對自身戶型自信！★《請稍候》廣告既強有力地傳播華聯(lián)戶型信息，明確避開華聯(lián)正式開盤概念，又起到了吸引客戶前去銷售現(xiàn)場，甚至達到銷售意向作用，很符合最初企劃指引方略，因而被一致通過！★3月7日下午，《請稍候》廣告如期發(fā)布，這一期匠心獨具并具備懸念“堵截”廣告，及時勾起了買房者濃厚興趣。持續(xù)兩天華聯(lián)新村銷售處接到了300余個征詢電話，諸多打不進熱線消費者干脆親自去銷售現(xiàn)場看房，加之原先傳呼廣告吸引到客戶，銷售現(xiàn)場人頭攢動?！锿?，華聯(lián)新村幾種宣傳品發(fā)放點也開始行動，由于華聯(lián)新村宣傳品制作較為精美，在發(fā)放點竟成了熱門貨。據(jù)市調(diào)人員反饋信息，一大批股民，在幾種證券交易所除了談?wù)摴善?，就是談?wù)撊A聯(lián)新村“絕版戶型”。日后事實也證明，華聯(lián)最后成交客戶中，20％都是股民！十口碑廣告效果最佳由于在廣告發(fā)布前，便已嚴格規(guī)定售樓小姐絕對不能提及價格。售樓小姐征詢工作壓力可謂是非常之大！但也正因如此，所盼望情景浮現(xiàn)了：三天后，煙臺市民開始將華聯(lián)戶型及銷售現(xiàn)場發(fā)生熱鬧場面當成了話題?！镆环N星期后來，大某些市民開始自發(fā)地議論：華聯(lián)房子確好，只怕價格也不會很低！★到了正式開盤時候，大某些市民對華聯(lián)新村價位反映已變成對華聯(lián)理解像華聯(lián)這樣房子，應(yīng)當貴某些！★火爆銷售前景讓某些客戶沉不住氣了，她們強烈規(guī)定與銷售經(jīng)理商談詳細購房問題。在不會影響整體策劃完整性狀況下，銷售經(jīng)理予以某些確有購買意向和能力客戶進行了單獨報價，離正式開盤尚有三天，這某些客戶認購房產(chǎn)便達到房產(chǎn)總量40％。★在《請稍候》廣告發(fā)布之后，最后企劃又推出了一期《場面空前火爆》廣告，將“華聯(lián)新村尚未開盤，卻已熱銷滿堂”信息對外公開，進一步加深消費者印象。并以24×3豎欄廣告版面持續(xù)刊登華聯(lián)新村正式開盤倒計時廣告標牌，旨在為正式開盤繼續(xù)“蓄勢”！同步，加強了傳呼廣告發(fā)布頻度和宣傳品發(fā)送范疇！★為了深化華聯(lián)戶型絕版概念，環(huán)繞著“98年此前看民生，99年后來看華聯(lián)”為主題出籠了一批軟文，在晚報刊登?！锿ㄟ^整整10天“蓄勢造勢”，市民對華聯(lián)新村興趣越來越濃厚，煙臺其她樓盤銷售現(xiàn)場門可羅雀，而華聯(lián)新村銷售現(xiàn)場卻是車水馬龍?！锔偁帒B(tài)勢令某些發(fā)展商坐立不安，但苦于沒有創(chuàng)新想法，最后不得不再次祭起“抄襲”和跟風“絕招”。在華聯(lián)正式開盤之前，宣傳品及樣本上關(guān)于華聯(lián)戶型某些設(shè)計理念，諸多被掐頭去尾地登在了其她房地產(chǎn)廣告中；某些發(fā)展商不考慮自身樓盤特點，不但也改顧客型做賣點，還迅速采用了降價手段；甚至華聯(lián)“絕版戶型”概念，被人改成“絕版商城”用于其網(wǎng)點宣傳；至于造謠生事手段更是層出不窮……好在這些手法都過度流于浮表。缺少策劃精準內(nèi)涵而未能對華聯(lián)導致影響。十一正式開盤★3月17日，華聯(lián)新村正式開盤。開盤當天32×17．5豎半版廣告，以《全煙臺老房子，今日起都該退役了！》為標語，徹底將華聯(lián)新村與煙臺市老式老式住宅決裂分檔，并深挖絕版戶型優(yōu)勢特點，強化華聯(lián)新村“顛覆煙臺住房老式觀念”領(lǐng)袖形象，使其真正成為21世紀煙臺人追求高品質(zhì)當代生活首選。★隨后，咱們持續(xù)發(fā)布了如下一系列概念新穎、設(shè)計風格獨特廣告：《如果房子也有感覺，全煙臺住宅，都會因她而自慚形穢……》——旨在進一步將華聯(lián)新村“絕版戶型”概念推向高潮，并刻意將華聯(lián)新村是“煙臺市住宅熱銷典范，刷新最快銷售紀錄”信息廣為傳播?！蹲∵@樣房子，您要禁得住羨慕目光！》——旨在繼續(xù)深化華聯(lián)新村“絕版戶型”概念，同步推出某些物業(yè)服務(wù)內(nèi)容！《宣戰(zhàn)！向一切單調(diào)乏味空間……》——目同上。《每個人生活都應(yīng)當是絕版！》——目同上?！餅榱颂岣呷A聯(lián)集團形象，借以消除客戶對期房疑慮，決定用事實說話，以《咱們損失了800多萬元，只為了讓您多獲得一絲陽光……》為標題，推出了一期形象廣告。內(nèi)容重要是簡介在開盤后發(fā)生一件真實事情：有客戶反映，按照建筑圖紙上分析，華聯(lián)新村有一棟樓影響了其她樓房采光。得到客戶反映后，極為尊重客戶意見集團老總迅速組織技術(shù)人員連夜開會，在驗證了客戶意見之后，當場拍板決定將這棟樓砍掉，直接經(jīng)濟損失超過800多萬。盡管這棟樓遮光間題不是很嚴重，但客戶意見就是命令，這種一切為客戶利益著想。不惜巨額損失發(fā)展商在煙臺是很難再找到！此期廣告推出后，市場反映再次掀起高潮，甚至客戶對華聯(lián)新村價位均有了新理解，以為這種客戶利益至上樓盤，再貴某些都值了！客戶買房子，最核心不就是圖個安心嗎！同步，廣告效果也讓咱們感到：那種單純依托品牌推廣、以知名度為目的形象廣告，實在不如這種用事實說話宣傳方式。能打動消費者公司形象，就該是那種說實話，干實事，實實在在為客戶著想公司形象?！铼毦邉?chuàng)意開盤廣告予以煙臺房產(chǎn)市場前所未有沖擊，整個市場持續(xù)數(shù)個星期都在“沸騰”。電話接連不斷，客戶也是接踵而來，正式開盤一周內(nèi)，華聯(lián)新村銷售量已達到樓盤80％，遠遠超過了籌劃中60％！兩周后，只剩余20余間房子了。