國家開放大學(xué)(電大)-廣告學(xué)(本科)筆試（2018-2023年）真題摘選含答案

長風(fēng)破浪會有時，直掛云帆濟滄海。國家開放大學(xué)(電大)-廣告學(xué)(本科)筆試（2018-2023年）真題摘選含答案（圖片大小可自由調(diào)整）卷I一.參考題庫(共30題)1.廣告媒介是怎樣選擇的？2.“AE”制3.海爾森的適應(yīng)水平理論認為，人們對刺激作判斷時會有一個參照點，該參照點受到如下因素的制約，它們是（）A、注意集中的焦點刺激B、背景刺激C、有機體的內(nèi)部活動D、有機體的外部活動4.簡述廣播廣告的特征。5.傳統(tǒng)的修辭方式包括哪兩大類？6.網(wǎng)版印刷7.指出下列句子中含有的修辭格 魯迅思想的靈敏度與深刻性是無與倫比的。他能夠宏觀宇宙，洞察幽微，看得高，看得遠，看得深，看得細真與偽，實與虛，美與丑，善與惡；真中之偽，偽中之真，實中之虛，虛中之實，美中之丑，丑中之美，善中之惡，惡中之善，都逃不過他的慧眼。8.電視廣告依據(jù)播放形式分類，大致有（）廣告、（）廣告。9.品牌形象有利于對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和更高的評價。10.試以美國廣告代理制的發(fā)展為例，論述國際廣告代理制的形成和發(fā)展歷程。11.平面廣告圖形之間的組合原則是指：圖形面積必須形成（），避免（）；圖片數(shù)量應(yīng)根據(jù)（）進行限制。12.4000年前（）方尖碑上的象形文字，可以說是早期的戶外廣告。13.刺激之間的相互作用，尤其是主要成分對其余成分的作用，可能影響知覺成什么樣的整體。14.結(jié)構(gòu)式訪談與無結(jié)構(gòu)式訪談的相同點在于（）A、都擬有提綱和題目B、都有一定目的C、都是面對面的談話D、都需要有訪談策略15.世界上最早的掛歷廣告是（）公司的廣告。16.類似律17.克服廣告在傳播中誤解的對策有哪些？18.廣告設(shè)計非常重視色彩（）、色彩（）和運用色彩加強視覺沖擊力。這些要靠運用明暗對比、色彩的對比技巧來實現(xiàn)，包括（）對比、（）對比、（）對比以及（）對比。19.廣播廣告作為情感型媒介的創(chuàng)作，要求在創(chuàng)作時注意要有一個（），要（）、盡量（）。20.網(wǎng)絡(luò)廣告是一種與傳統(tǒng)媒介廣告完全不同的（）、（）廣告形式。21.品牌知名度22.以人文意義為基礎(chǔ)創(chuàng)造品牌價值是次要的手段。23.美國第一家商業(yè)廣播電臺創(chuàng)始于（）年。24.發(fā)布印刷品廣告，不得妨礙（）、（）及人民生活。25.我國導(dǎo)入?CIS的實際情況是什么？26.研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場、研究產(chǎn)品。27.現(xiàn)代認知心理學(xué)把記憶系統(tǒng)看成是由以下哪幾個要素組成（）A、感覺記憶B、短時記憶C、長時記憶D、重復(fù)記憶28.聯(lián)想學(xué)習(xí)理論就是條件聯(lián)系學(xué)說。29.畫面與聲音的組合關(guān)系有兩種：（）關(guān)系與（）關(guān)系，也即（）原則與（）原則。30.1841年，（）在美國費城開辦了第一家廣告公司。A、富蘭克林B、路威爾C、帕爾默D、艾爾卷I參考答案一.參考題庫1.參考答案: 一是要根據(jù)廣告目標來定； 二是要考慮廣告媒介的組合作用； 三是要考慮媒介的費用。2.參考答案:是指廣告公司執(zhí)行廣告業(yè)務(wù)的具體負責(zé)人，多數(shù)實行一個商品一個AE。AE既是這一商品廣告組織實施的負責(zé)人，也是廣告主企業(yè)的代表。3.參考答案:A,B,C4.參考答案: 廣播廣告的特征： （1）時間結(jié)構(gòu)性； （2）單一的聲音傳達； （3）接受的被動性； （4）傳播的即時性； （5）傳播范圍的廣泛性； （6）接收同時性； （7）收聽方式的隨意性。5.參考答案:一是從內(nèi)容方面著眼的包括比喻、借代、比擬、摹狀、對比、映村、夸張、婉言、雙關(guān)、反語、引用、警策等；二是從語言形式方面著眼包括對偶、排比、疊用、蟬聯(lián)、回環(huán)等。6.參考答案:就是利用絹布或金屬網(wǎng)的通航性，使油墨或樹脂材料漏在紙或玻璃、皮革、塑料承接面上的印刷工藝。7.參考答案: 文中使用的修辭格有： （1）排比兼疊用，如：看得高，看得遠，看得深，看得細； （2）回文兼頂真，如：真中之偽，偽中之真，實中之虛，虛中之實，美中之丑，丑中之美； （3）對偶，如：宏觀宇宙，洞察幽微。8.參考答案:節(jié)目；插播9.參考答案:正確10.參考答案: 廣告代理制是隨著廣告業(yè)的發(fā)展而逐步而形成的一種經(jīng)營體制，以美國廣告代理制發(fā)展的五個階段為例子，廣告代理制形成經(jīng)歷了以下五個歷程： （1）媒介直接販賣報紙版面的階段。1729年被稱為“美國廣告業(yè)之父”的富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日報》，他在創(chuàng)刊號第一版上，把廣告欄安放在報頭下社論的前頭。那時的廣告經(jīng)營仍是報社內(nèi)部的經(jīng)營部門，是從屬于報社的廣告經(jīng)營部門，是以單純的拍賣媒介版面來維持經(jīng)營。 （2）單純媒介代理階段。1841年，美國人帕爾默在費城為各家報紙兜售廣告版面，自稱“報紙廣告代理人”，至此宣告廣告代理業(yè)的誕生。這個廣告代理業(yè)是從報社分離出來的一個獨立的實體。它的經(jīng)營方式是從媒介廉價批發(fā)購買一定數(shù)量的廣告版面，然后再零售給廣告主，并取得一定的利益。 （3）廣告的技術(shù)服務(wù)階段。1880具有雛形的廣告代理業(yè)，不僅能為廣告主提供廣告媒介版面，而且還能為廣告主代辦廣告設(shè)計和廣告作品的制作等業(yè)務(wù)。廣告代理的業(yè)務(wù)范圍擴大了，開始向為廣告主提供技術(shù)服務(wù)的階段邁進。 （4）近代廣告代理階段。近代廣告代理業(yè)強化市場調(diào)查機構(gòu)，幫助開展市場調(diào)查，廣泛搜集市場資料，為廣告主制定廣告計劃和廣告實施方案，開展有目的的統(tǒng)一的廣告活動。廣告代理業(yè)開始從單純的媒介代理向全職能的、能向客戶提供全面服務(wù)的近代廣告代理過渡。 （5）廣告代理行銷階段。20世紀20-30年代，在這新的歷史條件下，廣告代理不僅能為廣告主制訂和實施廣告計劃，并為提高企業(yè)銷售效果，進一步協(xié)助廣告主策劃和實施市場運營計劃。廣告業(yè)從而進入了行銷服務(wù)時代。11.參考答案:對比；等量排列；媒體特性12.參考答案:古埃及13.參考答案:正確14.參考答案:B,C,D15.參考答案:可口可樂16.參考答案:類似律,是指在形貌和內(nèi)涵上對相似的事物發(fā)生的聯(lián)想。17.參考答案: 一般來說，廣告?zhèn)鞑サ木幋a與譯碼的轉(zhuǎn)換過程越多，誤解的可能性便越大。為加強準確理解，減少誤解，一個有效的對策是使傳播建立在接收者的觀點基礎(chǔ)上。因為，它意味著接收者不需經(jīng)過更多的轉(zhuǎn)譯。做到這一點，最重要的是對接收者如何使用廣告主用以表述廣告信息的詞語進行分析。 其分析的方法有三種： （1）語義分析，即接收者把語詞譯成意思； （2）文法分析，接收者對敘述中詞語間彼此如何聯(lián)系的解釋； （3）實際情境分析，接收者對詞語所在的情境，即境聯(lián)的解釋。 這些分析結(jié)合起來就不難弄清接收者從廣告中所理解的意義了。18.參考答案:感情；聯(lián)想；色相；純度；明度；面積19.參考答案:好的開頭；親切感人；簡潔單一20.參考答案:雙向式；互動式21.參考答案:知名度，通常被理解為消費大眾對企業(yè)及其品牌(商標)產(chǎn)品的了解程度。其中，包括識別商品包裝上的顏色、圖形、符號等諸多線索。22.參考答案:錯誤23.參考答案:192024.參考答案:公共秩序；社會生活25.參考答案: 我國導(dǎo)入CIS的實際是： （1）我國地域遼闊，地區(qū)間經(jīng)濟發(fā)展差異很大；企業(yè)之間發(fā)展也很不平衡；有的還沒有在市場中定位；有的正處在發(fā)展成熟期；有的已贏得了市場，正朝著國際化方向經(jīng)營。但整個社會經(jīng)濟發(fā)展水平與發(fā)達國家比較仍相差甚遠，廣告、公共意識相對較弱。 （2）我國還處在經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌期，企業(yè)的運行機制、現(xiàn)代企業(yè)制度等都尚待建立與完善。隨之而來，觀念也有待更新。 （3）我國不僅存在與其他國家不同的文化特質(zhì)，也因民族眾多存在著亞文化特點。 （4）當前我國企業(yè)形象建設(shè)，基礎(chǔ)工作相當薄弱。26.參考答案:正確27.參考答案:A,B,C28.參考答案:正確29.參考答案:聲畫同步；聲畫非同步；聲畫合一；聲畫分立30.參考答案:C卷II一.參考題庫(共30題)1.中外合資、合作廣告企業(yè)應(yīng)當具備怎樣的條件？2.成語活用的主要方法有哪些？3.在給品牌命名時，獵奇求偏是一種很好的命名策略，可以加深受眾對品牌的記憶。4.在美國的國際性雜志中，以新聞為主要特色的雜志包括（）A、《國家地理》B、《讀者文摘》C、《時代》D、《新聞周刊》5.日本廣告代理業(yè)的開始的標志是（）A、1871年，《橫濱每日新聞》的創(chuàng)刊B、1880年，“空氣堂組”的開業(yè)C、江藤直純創(chuàng)辦弘報堂D、湯澤精司創(chuàng)辦廣告社6.性訴求型的廣告表現(xiàn)，不注重商品的具體（）以及（）優(yōu)勢，而是運用能夠牽動目標受眾（）的藝術(shù)形式，對受眾展開情感的爭取。7.態(tài)度理論的三相心模型指的是態(tài)度有三個成分，即（）A、覺察的B、認知的C、情感的D、意向的8.廣告管理施行細則規(guī)定，無證照或超越經(jīng)營范圍經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的，取締其非法經(jīng)營活動，沒收（），處（）元以下罰款。9.簡述策劃書的可行性論證的內(nèi)容。10.根據(jù)形式的不同，引用可以分為三類，“黃老說，巴金是個十分重友誼、重情義的人?！睂儆冢ǎ?1.廣告目標策劃12.為什么說消費者的需要是廣告訴求的基礎(chǔ)？13.鴉片戰(zhàn)爭前后，西方商品輸入我國主要以日用品為主，廣告形式多采用（）、（）。14.采用什么樣的內(nèi)容和形式對消費者進行說服與（）有很大關(guān)系。15.試舉出1－2則案例說明聯(lián)覺在廣告中的應(yīng)用。案例可為電視、廣播、報紙等各類媒體的廣告。16.日本最早的日刊報紙是（）17.在漢語里，時態(tài)助詞、表示時態(tài)的語氣詞、（）和（）都可以表示跟時間相關(guān)的概念。18.我國加入WTO對廣告業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在哪些方面？19.重疊展示20.信息流21.試舉例論述清朝的招牌廣告相對宋朝有何發(fā)展和變化？22.1869年，美國“艾爾父子廣告有限公司”在費城成立，該廣告公司在創(chuàng)辦之初主要承擔的工作有（）A、幫助客戶購買廣告版面B、幫助客戶設(shè)計廣告版面C、制定廣告策略與計劃D、測定廣告效果23.華人報紙與外國人辦的報紙不同的地方，在于（）24.品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告。25.條件反射的分化是指對不同刺激作出的不同反應(yīng)。26.從實施角度看，廣告表現(xiàn)是由具體的文案、編排、（）、視聽效果特技、影像攝制、畫面剪輯、版面控制、時間連動等多個維度的藝術(shù)創(chuàng)造所構(gòu)成。27.把學(xué)習(xí)曲線與（）曲線結(jié)合起來考察，很容易發(fā)覺：在起初階段，學(xué)得多而忘得快；隨著時間的推延，學(xué)會的增量小了，遺忘的也少了。28.我國的廣告代理制最早出現(xiàn)于（）時期前后。29.廣告目標和企業(yè)的廣告目的是完全相同的。30.1911年著名的《普令泰因克廣告法草案》被認為是（）最早的廣告法案。A、英國B、美國C、法國D、德國卷II參考答案一.參考題庫1.參考答案: 設(shè)立外商投資廣告企業(yè)，除應(yīng)符合有關(guān)外商投資企業(yè)的法律、法規(guī)的規(guī)定及內(nèi)資廣告公司一般資質(zhì)條件外，還應(yīng)具備以下條件： （1）合營各方必須是具有一定規(guī)模的以經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)為主的企業(yè)法人。 （2）能夠引進國際先進的廣告制作技術(shù)和設(shè)備； （3）具有市場調(diào)查、廣告策劃和廣告效果測定等能力； （4）能夠在廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、制作和經(jīng)營管理等方面培訓(xùn)中國職員； （5）注冊資本不低于30萬美元，且外方投資比例不高于中方。2.參考答案: 成語活用的方式：? （1）易字。所謂易字就是更換原來成語中的某一成分，產(chǎn)生新的變體，表達一種新的意思。通過易字所形成的變體的意思，也能讓人馬上明白。 （2）諧音。所謂諧音就是更換原來成語中的某一成分，被更換的成分和原來的成語的這部分字音相同或相近。 （3）拆用。將成語原形拆開運用，在中間加入其它詞語，使整句話的意思和原來的成語有區(qū)別。 （4）易序。改變成語原形成分的順序，使變體的意思和原來成語的意思不同，在特定的語境下，起到新穎別致的修辭效果。 （5）易色。這里的“色”不是指顏色，而是指詞的感情色彩。 （6）別指。別指實際上是一種借用。是借用某一成語原形，來改指另一事物。3.參考答案:錯誤4.參考答案:C,D5.參考答案:B6.參考答案:功能；價格；情緒7.參考答案:B,C,D8.參考答案:非法所得；50009.參考答案: （1）決策目標的可行性分析； （2）實現(xiàn)目標的內(nèi)外條件的可行性分析； （3）對整體和局部，以及各個環(huán)節(jié)的實施方案之間的相互配合和協(xié)調(diào)的可行性分析； （4）對經(jīng)濟效益和社會效益的可行性分析； （5）核對整體策劃流程的科學(xué)性，?并對某些重要提法的準確性進行修訂。10.參考答案:意引11.參考答案:廣告目標策劃是對廣告運動所要達到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費者分析、市場分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當?shù)膹V告目標。12.參考答案:消費者的消費行為源于其消費需要。消費者的需要有顯現(xiàn)的和潛伏的兩種形式。消費者顯現(xiàn)的需要可能包括不同的方面，但常有一種需要是主要的，在所有需要中處于支配地位，這種需要即所謂的優(yōu)勢需要。消費者的消費行為常由這種優(yōu)勢需要所決定。當消費者的需要處在一種潛伏的、朦朧的狀態(tài)時，喚醒或激發(fā)消費者對自身潛在需要的意識或認知，使其變?yōu)轱@現(xiàn)的需要?,?便成為廣告訴求的一個基本目標。廣告訴求必須對準消費者的需要,?即廣告主題與定位的確定必須建立在消費者需要的基礎(chǔ)上。13.參考答案:路牌廣告；招貼廣告14.參考答案:商品自身的特點15.參考答案: 聯(lián)覺是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺引起另一種感覺的心理現(xiàn)象，它是感覺相互作用的一種特殊表現(xiàn)。聯(lián)覺在廣告設(shè)計中應(yīng)用比較廣泛。我們知道，廣告媒體，諸如印刷廣告、廣播廣告、電視廣告等都能引起多種不同的心理功能。但是無論何種廣告媒體都有其局限性，即便電視媒體也只有視聽兩種形態(tài)。然而廣告信息多種多樣，?涉及到人類的各種感覺道。如果善于把聯(lián)覺現(xiàn)象應(yīng)用在廣告設(shè)計中，在一定意義上就可能突破這些局限，使得可能從視覺的畫面上“聽見”、“聞到”、“觸摸到”、“嘗到”什么。 案例1：《現(xiàn)代廣告》曾登有這樣一幅公益廣告：“嚴禁捕殺動物”。整個畫面是一個大寫的“NO?（不）”而NO的字母卻被凸現(xiàn)出來，它的周圍鮮血噴濺，中間是瞄準鏡里天真、善良、溫順的小鹿，給人一種狂虐地破壞生態(tài)環(huán)境、殘忍獵殺可愛的動物所造成的怵目驚心的感覺。 案例2：《國際廣告》中曾有法國的一組反艾滋病傳播的三幅平面廣告，其形象構(gòu)成是這樣的： 第一幅：二位?男女熱烈擁抱，而一條粗紅線占據(jù)了半個畫面；???? 第二幅：男女青年微笑著若即若離，那條粗線即將貫穿整個畫面； 第三幅：男女青年目光堅定、充滿自信，女青年把那條延長的粗紅線一折而斷!廣告詞：?艾滋病，難過我關(guān)! 三幅畫面的色調(diào)以黑白為主，而一條粗紅線構(gòu)成了形象的中心，造成了鮮明的視覺沖擊力。這被折斷的象征著艾滋病的紅線十分搶眼，吸引了人們的注意力，其視覺的沖擊力是相當大的。那被折斷的是紅線，卻讓人們產(chǎn)生了將被吸嗜的人體的鮮血的感覺。 總之，廣告若能充分利用聯(lián)覺特性，廣告接受者就能獲得多方面的心理感受。16.參考答案:《橫濱每日新聞》17.參考答案:時間副詞；時間詞18.參考答案: （1）加入WTO將使國內(nèi)廣告市場容量擴大。入世后更多的國內(nèi)企業(yè)將面臨更加激烈的競爭，投放廣告將成為企業(yè)占有和維持市場份額的重要手段。同時隨著媒介競爭的加劇，新興廣告媒體不斷涌現(xiàn)，在客觀上促進企業(yè)增加廣告投入。 （2）廣告行業(yè)的競爭加劇。WTO加快了我國發(fā)展市場經(jīng)濟的步伐，但隨著市場的擴大，將吸引更多的外資和國內(nèi)廣告公司進入，競爭者的增加將使行業(yè)內(nèi)的競爭進一步白熱化。 （3）促進我國廣告管理規(guī)范化。加入WTO從客觀上要求廣告業(yè)必須與國際接軌，當然也包括廣告行業(yè)管理，因此廣告管理方式將由傳統(tǒng)的行政主導(dǎo)和關(guān)系主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋鲗?dǎo)和知識技術(shù)主導(dǎo)。 （4）我國廣告公司實現(xiàn)跨國經(jīng)營的機會增多。入世為我國企業(yè)走向世界參與國際競爭提供了條件，越來越多的中國企業(yè)參與國際競爭，必然會加快國內(nèi)廣告代理公司進軍世界廣告業(yè)的步伐。 （5）在經(jīng)濟全球化和廣告國際化的背景下，國內(nèi)的廣告業(yè)必須改變目前行業(yè)分散、規(guī)模小、效益低下的局面，才能從容應(yīng)對跨國廣告集團的競爭壓力。19.參考答案:指廣告畫面與瀏覽頁面相重疊的一種展示包括彈性出式重