北京家上新生活廣場項目咨詢策劃報告樣本

家上新生活廣場項目征詢策劃報告（二〇〇六年三月）目錄TOC\o"1-2"\h\z導言 11.0北京宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析 21.1國內(nèi)生產(chǎn)總值 21.2零售總額 41.3居民可支配收入 41.4小結 62.0北京市商業(yè)市場研究 72.1零售商業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 72.2專業(yè)批發(fā)商業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 92.3商業(yè)地產(chǎn)供求態(tài)勢 102.4商業(yè)地產(chǎn)分類型發(fā)展狀況 162.5新型商業(yè)形態(tài)發(fā)展狀況 182.6小結 193.0亞奧地區(qū)商業(yè)市場分析 203.1區(qū)域內(nèi)獨體商業(yè)物業(yè)類型 203.2區(qū)域內(nèi)底商物業(yè)類型 204.0項目條件及環(huán)境分析 224.1項目基本指標 224.2地段及交通 234.3可視性 254.4區(qū)域人口分析 254.5區(qū)域商業(yè)市場研究 264.6小結 335.0項目定位與產(chǎn)品策劃 345.1定位基本 345.2定位根據(jù) 355.3商業(yè)發(fā)展類型定位 375.4商業(yè)主題定位 385.5產(chǎn)品策劃 406.0財務分析 456.1財務分析闡明及假設 456.2運營收入估算 466.3運營成本及費用預估 476.4利潤估算 486.5動態(tài)財務分析 486.6不擬定性分析 496.7財務分析結論 50附表 51圖表目錄TOC\h\z\t"圖表"\c圖1.1：北京市國內(nèi)生產(chǎn)總值1990－ 2圖1.2：北京市人均國內(nèi)生產(chǎn)總值1990－ 3圖1.3：北京市零售總額1990－ 4圖1.4：北京市城鄉(xiāng)居民家庭人均可支配收入（1990－） 4表1.1：北京城鄉(xiāng)中高收入水平人均消費性支出 5圖1.5：尋常生活消費性支出構成 5表2.1：北京市服裝批發(fā)商業(yè)租金調(diào)查（某些） 9表2.2：北京市限制發(fā)展商業(yè)項目 12圖2.1：北京市在建商業(yè)地產(chǎn)項目供應構造 13圖2.2：北京市各區(qū)域在建商業(yè)項目供應狀況圖 14圖2.3：北京市在建商業(yè)項目類型供應比例 14圖2.4：北京市各商圈在建商業(yè)項目供應分布 15圖4.1：項目整體效果圖 22表4.1：項目商業(yè)建筑技術指標 22圖4.2：項目位置圖 23圖4.3：項目周邊道路交通圖 24圖4.4：北京地鐵線路示意圖 24圖4.5：既有居住人群規(guī)模估算 25圖4.6：既有居住人群住宅售價圖 26圖4.7：項目周邊區(qū)域既有商業(yè)分布圖 26圖4.8：項目周邊區(qū)域大中型零售商業(yè)分布 27表4.2：項目周邊區(qū)域大中型零售商業(yè)規(guī)模 28表4.3：項目周邊典型餐飲商業(yè)狀況 32表4.4：項目周邊典型休閑娛樂商業(yè)狀況 32表5.1：項目發(fā)展類型定位（一） 37表5.2：項目發(fā)展類型定位（二） 37表5.3：“健康新生活”主題購物中心產(chǎn)品策劃 42表5.4：“健康新生活”主題購物中心租金預估 43表6.1：項目租金收入測算 46表6.2：項目年運營總收入估算 47表6.3：項目年運營總費用估算 48圖6.1：項目收益租金敏感度分析表 49圖6.2：售價與財務凈現(xiàn)值敏感度分析表 50附表1：損益表 51附表2：鈔票流量表 51導言家上新生活廣場項目位于亞運村安立路與大屯路交叉口西南角，項目占地1.4萬平方米，商業(yè)建筑面積21,520平方米，為地上四層及地下一層。項目籌劃開業(yè)時間為11月。北京瑞美賽睿商業(yè)管理顧問有限公司（如下簡稱“賽睿顧問”）于01月接受北京華佳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司委托，就其位于亞運村家上新生活廣場項目進行項目產(chǎn)品策劃。賽睿顧問從北京商業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢、項目區(qū)域內(nèi)市場狀況及發(fā)展趨勢以及本項目自身特點等方面出發(fā)，對家上項目進行分析研究，結合專業(yè)經(jīng)驗，提出了初步產(chǎn)品策劃案以及財務分析評估。本策劃報告基于針對該項目獨立市場研究成果、專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)分析模式以及豐富商業(yè)地產(chǎn)策劃經(jīng)驗，但愿可覺得發(fā)展商項目運營操作提供有益協(xié)助。1.0北京宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析在本節(jié)提及所有經(jīng)濟數(shù)據(jù)及指標均顯示出北京零售市場前景十分樂觀。從發(fā)展態(tài)勢來看，賽睿顧問有信心以為北京經(jīng)濟強勢增長將持續(xù)伸延至后來。北京市人民生活已開始進入富裕階段，居民個人收入亦會隨著經(jīng)濟增長而遞增，預測市民將有更多可支配收入去追求更高興及多元化生活方式。經(jīng)分析，下文中由政府提供個人收入及消費支出數(shù)據(jù)均較實際狀況為低，但綜合其走勢及其他調(diào)查數(shù)據(jù)，咱們有理由相信北京零售市場將保持健康發(fā)展，特別隨著房地產(chǎn)開發(fā)，家居消費和休閑娛樂消費具備良好成長空間，為本項目良好發(fā)展前景提供有力支撐。1.1國內(nèi)生產(chǎn)總值過去二十近年，北京經(jīng)濟增長迅速。如圖1.1所示，除1998年受到亞洲金融風暴影響外，北京國內(nèi)生產(chǎn)總值由1990至期間始終均有近兩位數(shù)字穩(wěn)定增長。，北京國內(nèi)生產(chǎn)總值達6814.5億元人民幣，較上年上升11.1%，持續(xù)7年保持了10％以上高增長。圖1.1：北京市國內(nèi)生產(chǎn)總值1990－資料來源：北京記錄年鑒在北京市第十個五年籌劃中，市政府預期北京市在至內(nèi)國內(nèi)生產(chǎn)總值將維持在每年平均增長9%水平，實際增長狀況要高于籌劃。（1）產(chǎn)業(yè)構造當前，北京市產(chǎn)業(yè)構造趨向高檔化。第三產(chǎn)業(yè)（即服務業(yè)）已成為全市經(jīng)濟重要構成部份，其生產(chǎn)值占全市國內(nèi)生產(chǎn)總值66.4%，達到4616.3億元；第二產(chǎn)業(yè)（重要涉及制造業(yè)）占全市國內(nèi)生產(chǎn)總值約33.8%。北京市第三產(chǎn)業(yè)增長籌劃將有助于零售業(yè)這個重要構成某些長遠發(fā)展。此外，北京市政府但愿將高新科技產(chǎn)業(yè)比重提高到占整體國內(nèi)生產(chǎn)總值15%以上。（2）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值人均國內(nèi)生產(chǎn)總值是評估一種地區(qū)居民個人財富有力指針。圖1.2顯示在1990至間，北京市人均國內(nèi)生產(chǎn)總值從1990年￥4,878，迅速增長到￥44,969元（約折合5,457美元）。圖1.2：北京市人均國內(nèi)生產(chǎn)總值1990－資料來源：北京記錄年鑒國際經(jīng)驗表白：當一種國家或地區(qū)人均GDP達到3,000美元時，經(jīng)濟發(fā)展處在加速成長階段初期；在人均GDP達到10,000美元前，有一種較長經(jīng)濟高速增長時段。該時期經(jīng)濟發(fā)展往往體現(xiàn)出某些規(guī)律性特性：第一是國民經(jīng)濟持續(xù)迅速增長。體當前總體經(jīng)濟保持高速增長，人均GDP水平加快提高；第二是經(jīng)濟構造進一步優(yōu)化升級。體當前產(chǎn)業(yè)構造趨向高檔化，工業(yè)化水平進一步提高，都市化在第三產(chǎn)業(yè)推動下進一步發(fā)展；第三是經(jīng)濟增長質(zhì)量改進。重要體當前經(jīng)濟效益水平明顯提高，經(jīng)濟增長穩(wěn)定性明顯增強。鑒于此，品質(zhì)化消費成為市場趨勢。鑒于國內(nèi)外經(jīng)濟增長普通走勢，北京經(jīng)濟增長將進入一種新時期，結合北京市經(jīng)濟增長變化軌跡，此后5－北京經(jīng)濟將體現(xiàn)出迅速、穩(wěn)定增長特性。1.2零售總額圖1.3顯示，北京零售市場發(fā)展與整體經(jīng)濟增長有緊密關系。全年社會消費品零售總額2,191.8億元，比去年同期增長14.4%；在1990至間，北京市消費品零售總額每年平均增長率為15.2%。近五年間，此增長率為每年10.7%，接近同期北京市國內(nèi)生產(chǎn)總值增長速度，增勢穩(wěn)定。圖1.3：北京市零售總額1990－資料來源：北京記錄年鑒1.3居民可支配收入圖1.4：北京市城鄉(xiāng)居民家庭人均可支配收入（1990－）資料來源：北京記錄年鑒，北京市城鄉(xiāng)居民家庭人均可支配年收入為17,653元，按可支配收入指數(shù)（可比價格）計算較上年增長12.9%。如上圖顯示，人均可支配收入波動走勢與整體經(jīng)濟狀況吻合。按可支配收入指數(shù)計算，至過去五年間，平均增長率為11%。其較接近于其她指標，顯示出近年居民人均可支配收入增長迅速。從構造來看，在都市居民可支配總收入當中，約有82.5%用于尋常消費性開支。全市及中高收入水平家庭人均消費性支出及構成如下。表1.1：北京城鄉(xiāng)中高收入水平人均消費性支出單位：人民幣全市平均中間收入戶(20%）較高收入戶(20%）高收入戶(10%）最高收入戶(10%)消費性支出1765310602.412558.716099.720259.0食品3522.73728.33885.63867.74636.2衣著906.2959.81108.31130.41612.5家庭設備用品及服務704.2637.6794.71258.51428.9醫(yī)療保健994.0879.21084.51545.91731.1交通和通訊1688.11234.61896.64258.23456.4教誨、文化、娛樂服務1964.21918.02454.12278.33929.4居住955.8900.7893.31208.82463.6雜項商品與服務388.7344.3441.7551.91001.0圖1.5：尋常生活消費性支出構成資料來源：北京記錄年鑒以上關于城鄉(xiāng)居民可支配收入數(shù)據(jù)，是依照北京市城鄉(xiāng)調(diào)查大隊針對本地居民一種1,000份樣本調(diào)查成果得出。考慮到此項調(diào)查目及調(diào)查范疇、辦法限制。賽睿顧問以為：北京居民消費實際能力遠高于政府記錄數(shù)據(jù)。1.4小結在本節(jié)提及所有經(jīng)濟數(shù)據(jù)及指標均展示出北京市消費市場基本良好，商業(yè)零售市場前景十分樂觀。隨著中華人民共和國入世成功，以及北京獲選為奧運會舉辦都市，賽睿顧問有信心以為北京經(jīng)濟強勢增長將持續(xù)伸延至第十個五年籌劃后來。北京市民個人收入亦會隨著經(jīng)濟增長而遞增，預測市民將有更多可支配收入去追求更高興及多元化生活模式。由于官方發(fā)布個人收入及消費支出數(shù)據(jù)均低于實際狀況，因而賽睿顧問有理由相信北京零售市場依然健康地發(fā)展。特別那些自身位置優(yōu)越，同步符合區(qū)域市場購物習慣以及目的消費群定位精確項目，將可望獲得最佳投資回報。

2.0北京市商業(yè)市場研究商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)和規(guī)劃，一方面必要考慮到宏觀商業(yè)環(huán)境發(fā)展狀況。都市宏觀商業(yè)環(huán)境發(fā)呈現(xiàn)狀、發(fā)展特點、特別對于將來發(fā)展趨勢，將是項目細分市場和規(guī)劃方向首要考慮因素。另一方面，商業(yè)項目規(guī)劃還必要考慮所在都市、區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)供求狀況及將來供應、需求發(fā)展態(tài)勢和特點。這種供求構造和特點，對項目整體規(guī)模初步判斷和定位具備極其重要指引意義。2.1零售商業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢2.1.1北京零售商業(yè)現(xiàn)狀隨著整體經(jīng)濟環(huán)境向好，北京市消費品市場處在穩(wěn)中趨旺之勢，當前消費品市場運營有較好發(fā)展趨勢是假日消費品市場、晚間消費市場、家居消費市場、服務消費市場等。從業(yè)態(tài)組合來看，服務及體驗業(yè)態(tài)得到消費市場關注，其市場份額呈現(xiàn)增長態(tài)勢。入世后各類進口產(chǎn)品關稅逐漸下降，價格逐漸減少。國內(nèi)經(jīng)營者將面臨激烈競爭，但同步也將推動零售業(yè)朝著低價格、高質(zhì)量、多樣性方向發(fā)展，從而豐富零售市場。另一方面，政府對外資公司在華投資政策將更加透明，外資公司必將加快開拓國內(nèi)市場步伐（國外公司間競爭）。對于已進入中華人民共和國而未進入北京國外公司將著力于北京市場規(guī)劃，而其她同行業(yè)內(nèi)佼佼者也必將隨之進入市場分羹。越來越多世界頂級品牌涉足北京市場。此類客戶規(guī)定商業(yè)物業(yè)具備高質(zhì)量、高水準軟、硬件設施配備，如黃金位置、一流商場平面設計、專業(yè)品牌店配套管理及完備物業(yè)管理等。世界二線品牌名店也逐漸進入北京市場，形成了較完善品牌組合。建材方面，德國歐倍德、英國百安居選址海淀區(qū)，法國樂華梅蘭也開始行動；超市方面，美國沃爾瑪、法國歐尚、迪亞折扣店開業(yè)，另有多家當前正處在報批和選址階段。此外，某些國內(nèi)商業(yè)公司也不甘示弱，物美綜合超市、超市發(fā)便利店等公司拓展也在進行，而北京老式零售業(yè)知名公司集團如新燕莎集團、王府井百貨、西單商場、北京華聯(lián)等也均紛紛涉足SHOPPINGMALL類項目。從以上北京零售業(yè)發(fā)展狀況可以看出：市場競爭加劇，表面上是進入市場商業(yè)房地產(chǎn)規(guī)模加大因素，本質(zhì)上其實是老式商業(yè)形式不能適應消費者新需求，涉及消費方式，生活方式需求等。2.1.2北京零售商業(yè)發(fā)展趨勢將來北京市將繼續(xù)控制都市中心區(qū)大型百貨店和既有商業(yè)中心數(shù)量和規(guī)模。北京市商業(yè)發(fā)展重點將轉(zhuǎn)移到三環(huán)路、四環(huán)路外周邊地區(qū)。依照“十五”籌劃，前位于三環(huán)路西、南、北方向商圈總零售樓面面積將分別控制于10萬至20萬平方米之間。北京市商業(yè)發(fā)展白皮書預測：將來幾年社區(qū)商業(yè)成為新型商業(yè)理念先鋒。北京市商務局關于負責人表達：今年將繼續(xù)勉勵成熟連鎖超市、便利店體系面向社區(qū)，特別是新建居民區(qū)發(fā)展。這種鄰里型購物中心服務內(nèi)容涉及：社區(qū)連鎖超市、便利店搭載洗衣、彩擴、快遞、報刊、快餐、家政以及網(wǎng)上或電話購物等便民服務功能。區(qū)域型社區(qū)商業(yè)街開始迅速興起。隨著北京房地產(chǎn)市場迅速發(fā)展，某些在社區(qū)內(nèi)規(guī)劃建設“商業(yè)街”正在北京東南西北、城里城外建設。如百子灣蘋果社區(qū)正在建設中“蘋果商業(yè)街”、西南四環(huán)第七街區(qū)800米長潮流商業(yè)街、亦莊境界1200米長商業(yè)街等等。一批“社區(qū)”商業(yè)街正在北京興起，由此帶來“街區(qū)潮流商業(yè)”也正在北京悄悄興起。新型鄰里型購物中心將集社區(qū)地區(qū)中心、活動中心、消費中心、集散中心和管理中心為一體。這樣，既可以實現(xiàn)商住分離，把各個街坊變成純住宅。不再有沿街商店喧囂，又可以達到社區(qū)配套資源有效整合，最大限度地發(fā)揮配套設施作用。實現(xiàn)社區(qū)動靜分離，形成真正舒服社區(qū)。不難發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，消費者個性化需求越來越明顯，老式商業(yè)形態(tài)及商品構造等難以滿足不斷差別個性需求。眾多富有特色社區(qū)型商業(yè)興起，較好適應了消費者多樣化購物需求發(fā)展態(tài)勢。2.2專業(yè)批發(fā)商業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢2.2.1北京專業(yè)、批發(fā)市場商業(yè)現(xiàn)狀從北京市范疇來看，當前各類批發(fā)市場種類繁多，除去幾種有一定歷史和知名度專業(yè)批發(fā)商業(yè)區(qū)外，分布相對比較分散。北四環(huán)中關村IT市場商圈；北三環(huán)邊上郵幣卡批發(fā)市場；西二環(huán)沿線動物園批發(fā)市場、天意批發(fā)市場、天成批發(fā)市場、官園批發(fā)市場、萬通小商品市場等；東南區(qū)域潘家園舊貨市場、古玩市場、眼鏡批發(fā)城、十里河建材市場等；崇文區(qū)紅橋批發(fā)市場；豐臺區(qū)新發(fā)地農(nóng)貿(mào)市場、岳各莊批發(fā)市場市場，木樨園服裝批發(fā)市場、大紅門服裝街，沙子口文體用品批發(fā)區(qū)、鞋類批發(fā)區(qū)等。均已形成了一定行業(yè)內(nèi)知名度，獲得了不錯市場地位。從收益狀況來看，專業(yè)、批發(fā)市場租金收益普遍高于老式零售業(yè)態(tài)，針對服裝類批發(fā)產(chǎn)業(yè)，租金水平甚至可高達60元/天.平方米。表2.1：北京市服裝批發(fā)商業(yè)租金調(diào)查（某些）建筑面積（平方米）租金（元/天.平方米）百榮世貿(mào)46萬10.5木樨園世貿(mào)10萬4-13永外城文具3萬4-8溫州燈具城0.7萬4-5永外鞋城0.15萬6-10大偉鞋城1萬10天雅5.2萬6－10京溫3萬10－50大紅門6.5萬10－60新世紀3萬6－10龍湫1.6萬10－25才華窗簾0.5萬3－6天海服裝0.3萬10－30龍健都窗簾0.6萬3-8瑞安童裝0.3萬3－4廣獅童裝0.27萬4－5大康鞋城6萬精品20大廳40中聯(lián)華都紅門鞋城5萬5.52.2.2北京專業(yè)、批發(fā)市場商業(yè)發(fā)展趨勢雖然當前北京零售市場銷售額占到了總市場份額20%以上，并且這個份額以5%速度增長。但批發(fā)市場銷售額占到了總份額將近80%，因此批發(fā)商業(yè)作用是顯而易見。盡管如此，這個數(shù)據(jù)逐漸減少事實讓咱們更加結識到批發(fā)商業(yè)所面臨挑戰(zhàn)。從市場空間上看，商業(yè)市場銷售點分散性和數(shù)據(jù)大量性決定了廠家要在市場上立足，必要通過各級批發(fā)分銷，擴大產(chǎn)品覆蓋面。批發(fā)商作為通路力量是不可阻擋，也無法代替。但是發(fā)展前提有兩個：一種是批發(fā)商自身經(jīng)營意識全面提高，另一種是政府積極扶持，創(chuàng)造有利批發(fā)市場發(fā)展大環(huán)境。對于批發(fā)業(yè)調(diào)節(jié)是加入世貿(mào)組織之后迫切規(guī)定。北京市政府也正嘗試整合既有批發(fā)商業(yè)資源：積極引進國內(nèi)外知名品牌，哺育一批專業(yè)化總經(jīng)銷商和總代理商，加快引進國際上專門為企事業(yè)單位和中小商戶服務批發(fā)業(yè)態(tài)，逐漸代替老式小商品和日用工業(yè)品批發(fā)市場。專業(yè)零售市場市場空間也占據(jù)重要比重。例如位于北京東三環(huán)昆侖飯店北側(cè)佳藝服裝市場就有良好市場體現(xiàn)。這樣市場在新建商業(yè)地產(chǎn)中占據(jù)較大比重，市場空間遼闊。2.3商業(yè)地產(chǎn)供求態(tài)勢2.3.1北京商業(yè)地產(chǎn)需求狀況從商業(yè)類型上看，百貨、超市、連鎖餐飲和便利店體現(xiàn)仍較為活躍。沃爾瑪山姆會員店、百安居家居超市、法國歐尚等知名外資超市大量布點開店，吉野家、永和大王、物美等連鎖餐飲和便利店也相繼開辟新經(jīng)營網(wǎng)點。北京商業(yè)競爭愈演愈烈。政策方面大大刺激了連鎖超市和便利店發(fā)展。為提高北京市社區(qū)連鎖商業(yè)總體水平，7月北京市商業(yè)委員會、北京市財政局印發(fā)了《對發(fā)展社區(qū)連鎖超市、便利店公司予以銀行貸款貼息實行辦法》告知，銀行貸款貼息重點扶持成熟連鎖公司，勉勵其在居民居住社區(qū)開設連鎖超市(500平方米左右)、便利店(100平方米左右)，在繁華街區(qū)(王府井、中關村等)開設原則便利店(100平方米左右)。北京市商業(yè)物業(yè)已經(jīng)形成了三大需求群體：跨國零售公司、國內(nèi)大型零售公司和中小投資者。詳細來看，隨著各國零售業(yè)巨頭搶灘北京零售業(yè)市場，跨國零售公司對大型主力店需求明顯增長。美國沃爾瑪、法國法寶、英國百安居等競相在京選址開店。同步，國內(nèi)大型零售公司擴張形成了北京市商業(yè)物業(yè)需求另一主力，體現(xiàn)出國內(nèi)大型零售公司良好發(fā)展態(tài)勢。此外，許多中小投資者紛紛看好北京商業(yè)市場投資潛力，成為北京寫字樓和住宅底商強有力需求者。但從近期來看：隨著近兩年大量集中商業(yè)設施爆發(fā)式涌入市場，短期內(nèi)供應過大，北京商業(yè)地產(chǎn)需求較前兩年開始下降。特別是由于大批商業(yè)項目在前期缺少合理規(guī)劃和準擬定位，同步忽視商業(yè)管理重要性。導致多數(shù)產(chǎn)權商鋪經(jīng)營效益差，損害了投資者利益，投資人對商業(yè)地產(chǎn)投資日益謹慎，多數(shù)在售大型商業(yè)項目銷售進度緩慢。2.3.2將來商業(yè)物業(yè)供應1、北京市都市規(guī)劃導引下商業(yè)地產(chǎn)途徑北京和中華人民共和國所有都市同樣都正在經(jīng)歷都市化過程，在此過程中，都市邊界持續(xù)擴張，從而帶動商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展和商鋪升值空間。按照《北京都市總體規(guī)劃（-）》修編內(nèi)容，“兩軸－兩帶－多中心”之“兩軸”（沿長安街東西軸和老式中軸線南北軸），之“兩帶”（東部發(fā)展帶和西部發(fā)展帶）（老式中軸上涉及奧運公園、南苑兩個重要功能區(qū)；東西軸上有石景山綜合文化娛樂區(qū)、石景山體育文化區(qū)、商務中心區(qū)、老式運河四個重要節(jié)點），之“多中心”涉及中關村高科技園區(qū)核心區(qū)、奧林匹克中心區(qū)、商務中心區(qū)、海淀山后地區(qū)科技創(chuàng)新中心、順義當代制造業(yè)基地、通州綜合服務中心、亦莊高新技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心和石景山綜合服務中心等8大都市職能中心區(qū)。這些都市邊界擴張后形成新興區(qū)域，隨著居住人口持續(xù)增長，商業(yè)需求均會持續(xù)放大，這種趨勢必然帶動這些地區(qū)商鋪升值空間。需要關注是，這種升值空間雖屬整體趨勢，但是個案風險成為商業(yè)地產(chǎn)重要風險。對于本項目來說，鑒于北京市長期重心向北規(guī)劃和發(fā)展布局特點，本項目所在區(qū)域商業(yè)環(huán)境將會日趨成熟，并且在經(jīng)歷一定發(fā)展階段后，亞運村地區(qū)商業(yè)環(huán)境將會體現(xiàn)出繁華商業(yè)中心商業(yè)特點，將有助于本項目商業(yè)價值提高。初，北京市商務局印發(fā)《北京市流通業(yè)發(fā)展分類指引目錄（）》，指出按照新都市規(guī)劃，北京市商業(yè)設施增長方式應實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變，設施建設重心實現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)移。（一）設施增長方式實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變1）．設施建設從設點占地、外延擴張為主轉(zhuǎn)變?yōu)榧酃δ堋?yōu)化構造為主，形成占地合理、運營高效節(jié)約型商業(yè)發(fā)展模式。2）．商業(yè)設施發(fā)展從環(huán)境輕視型轉(zhuǎn)變?yōu)榄h(huán)境和諧型，以創(chuàng)立都市良好環(huán)境為前提，興市不亂市，便民不擾民。3）．商業(yè)設施從只注重經(jīng)營規(guī)模擴大向注重服務、質(zhì)量和效益提高轉(zhuǎn)變，以構建便民服務體系為目的,發(fā)展綜合商業(yè)服務集群。表2.2：北京市限制發(fā)展商業(yè)項目業(yè)態(tài)內(nèi)容限制區(qū)域建筑面積6000平方米以上超市（商品交易市場業(yè)態(tài)提高項目除外）二環(huán)路以內(nèi)地區(qū)建筑面積在1萬平方米以上大型商業(yè)設施（商品交易市場業(yè)態(tài)提高項目除外）三環(huán)路以內(nèi)地區(qū)建筑面積在5萬平方米以上大型商業(yè)設施五環(huán)路以內(nèi)地區(qū)各類商品交易市場項目普通商品交易市場二環(huán)路以內(nèi)地區(qū)、廣域都市商業(yè)中心、區(qū)域商業(yè)中心、中關村科技園區(qū)海淀園、北京商務中心區(qū)、金融街、奧運村、北京經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、臨空經(jīng)濟區(qū)小商品批發(fā)零售市場東、西、北四環(huán)路和南三環(huán)路以內(nèi)地區(qū)電子、通訊、數(shù)碼產(chǎn)品市場四環(huán)路內(nèi)地區(qū)、中關村科技園區(qū)海淀園家居建材市場五環(huán)路以內(nèi)地區(qū)未列入有關專項規(guī)劃各類汽車交易市場全市范疇內(nèi)汽車配件市場未列入規(guī)劃農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場再生資源集散市場（二）設施建設重心實現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)移1．充分研究商業(yè)設施發(fā)展交通支撐條件，積極發(fā)揮軌道交通和公交作用，變化商業(yè)設施重心沿都市環(huán)路分布單一格局。2．設施發(fā)展重心從中心城商業(yè)單中心向中心城、新城均衡發(fā)展轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)區(qū)域協(xié)調(diào)，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌。上述政府對商業(yè)限制性規(guī)劃，無疑有助于減少本項目市場競爭壓力。2、北京在建商業(yè)地產(chǎn)項目供應構造圖2.1：北京市在建商業(yè)地產(chǎn)項目供應構造從圖2.1記錄數(shù)據(jù)可以看出，北京中大型商業(yè)地產(chǎn)項目數(shù)量占市場主體，這完全闡明了北京商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)市場現(xiàn)狀。從投資機構角度看，中小型商業(yè)地產(chǎn)項目市場比較穩(wěn)定，并且由于商業(yè)功能及招商等問題不容易發(fā)生大偏差，風險便于控制，商業(yè)地產(chǎn)投資機構往往對此類項目感興趣。北京大型商業(yè)地產(chǎn)項目，特別是大型購物中心項目，開發(fā)商整體上看，比較謹慎，并不象南方諸多都市開發(fā)商不論商鋪銷售也許對將來經(jīng)營管理影響，進行大面積商鋪銷售，而是以長期出租經(jīng)營為核心思想，進行項目運做。依照賽睿顧問和國際機構接觸經(jīng)驗，當前階段，很少機構對規(guī)模10萬平方米以上SHOPPINGMALL項目有投資籌劃。3、北京市各區(qū)域在建商業(yè)項目供應狀況圖2.2：北京市各區(qū)域在建商業(yè)項目供應狀況圖從圖2.2可以看出，北京商業(yè)地產(chǎn)供應重要集中在三環(huán)到五環(huán)之間，并且重要集中在東部、北部和西部，投資機構除關注以上區(qū)域外，也特別關注南部區(qū)域，由于升值空間比較高。4、北京市在建商業(yè)項目類型供應比例圖2.3：北京市在建商業(yè)項目類型供應比例如圖2.3中記錄成果，購物中心/綜合項目所占比例最高，達到40%以上，社區(qū)商業(yè)供應量占近25%。購物中心/綜合項目比例印證了當前中華人民共和國購物中心投資開發(fā)趨熱狀況，社區(qū)商業(yè)比例當前較低，正闡明成長空間比較大，各類商業(yè)地產(chǎn)投資機構普遍關注并認同其投資空間。5、北京市各商圈在建商業(yè)項目供應分布圖2.4：北京市各商圈在建商業(yè)項目供應分布從圖2.4可以看出北京市商業(yè)地產(chǎn)供應呈現(xiàn)極大不均衡特點，投資機構普遍以為：從這種不均衡可以看出市場熱點，也可以挖掘市場空白點；市場熱點地區(qū)，既闡明存在投資機會，也闡明激烈競爭在孕育風險。很顯然，CBD和中關村地區(qū)是商業(yè)地產(chǎn)供應量最大地方，人們看好其投資價值，但也正是由于市場普遍關注，因此一定限度上渙散了開發(fā)商責任心、專業(yè)心，換言之，這兩個區(qū)域也潛藏風險。固然，該區(qū)域長期市場需求強勁，這種風險更多來自開發(fā)商專業(yè)化操作風險，而不是市場風險。6、北京市商業(yè)地產(chǎn)市場供應簡要分析從供應特點來看：純商業(yè)物業(yè)和住宅寫字樓底商供應都呈現(xiàn)出上升勢頭。純商業(yè)項目有中關村西區(qū)、君太百貨等；住宅、寫字樓底商項目幾乎遍及北京各個開發(fā)區(qū)域。除此之外，市場上還浮現(xiàn)了某些通過重新包裝舊項目，如新東安市場、西單文化廣場等。從業(yè)態(tài)看：到國外多數(shù)業(yè)態(tài)都將出當前北京，國際零售100強至少有50％將在北京開店。從商業(yè)地產(chǎn)建設看，過去兩、三年里，國內(nèi)商業(yè)項目開發(fā)多以商業(yè)街及大型MALL等為主，并且基本扎堆于都市老式商業(yè)中心，盲目求大、求全狀況也相稱嚴重。隨著銀根收緊、貸款困難、開發(fā)商后續(xù)資金局限性、加上缺少成熟管理團隊和運營經(jīng)驗，不少物業(yè)經(jīng)營難覺得繼。某些巨無霸項目開業(yè)后艱難經(jīng)營境況，也讓即將進入市場各路開發(fā)商決策更為謹慎與理性。各種跡象表白：此后幾年里，規(guī)模適中、符合市民實際需要社區(qū)購物中心，將成為新開發(fā)熱點。這也是政府部門此后勉勵開發(fā)重點業(yè)態(tài)之一。2.4商業(yè)地產(chǎn)分類型發(fā)展狀況2.4.1百貨/購物中心/大型超市從總體狀況看：北京購物中心、百貨、大型超市總供應量達到236.59萬平方米。到新增長供應量將達到294萬平方米建筑面積；百貨、超市、購物中心零售額共計占去了北京市社會消費品零售總額80％以上市場份額。北京百貨業(yè)處在市場萎縮階段，客流不旺、面臨購物中心等新型業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)。當前北京市百貨、購物中心、大型超市租金支付方式普通為固定租金；大多數(shù)租金收取方式為流水倒扣。從百貨、購物中心、大型超市將來發(fā)展趨勢來看，北京市將來百貨、購物中心、大型超市發(fā)展將有如下趨勢：體量規(guī)模超大化，將以ShoppingMall模式浮現(xiàn)于北京；購物中心內(nèi)各業(yè)態(tài)集中化；體驗業(yè)態(tài)成為中高檔商業(yè)市場需求動力；文化底蘊進一步化；消費者對大型購物中心需求不斷增強；商品經(jīng)營將向功能性轉(zhuǎn)變；從大眾化經(jīng)營向中高檔經(jīng)營轉(zhuǎn)變；百貨商場將由各種經(jīng)營轉(zhuǎn)向主體性經(jīng)營、主題經(jīng)營。綜合來看，北京百貨業(yè)處在經(jīng)營萎縮期。隨著各種新興零售業(yè)態(tài)不斷發(fā)展和創(chuàng)新，老式百貨業(yè)態(tài)收到?jīng)_擊非常明顯，將來百貨業(yè)態(tài)發(fā)展需要對經(jīng)營模式等進行合理再定位和發(fā)展思路調(diào)節(jié)。2.4.2商業(yè)街北京現(xiàn)已形成成熟大型商業(yè)街有兩條，分別為王府井商業(yè)街、西單商業(yè)街。將來北京將重點發(fā)展哺育三里屯酒吧街、秀水服裝街、潘家園舊貨市場、方莊餐飲街、大紅門服裝街、牛街民族街、天橋民俗街、銀街、隆福寺民俗商業(yè)旅游文化街、海淀圖書城等10條特色街。將來商業(yè)街定位具備清晰可見特點；將來商業(yè)街商業(yè)競爭加劇是不可避免；增長適合年輕人娛樂休閑功能，增長體驗業(yè)態(tài)比重；將來商業(yè)街將以開放性、參加性、多元性方向發(fā)展；商業(yè)街將成為北京文化底蘊體現(xiàn)舞臺。2.4.3社區(qū)商業(yè)及底商近幾年社區(qū)商業(yè)和底商成為北京商鋪市場重要類型。增長速度持續(xù)放大，竣工面積不少于30萬平方米，同比增長100％以上。從經(jīng)營狀況看，北京社區(qū)商業(yè)及底商總體來說階段性供過于求，北京商鋪空置率15％到20％。售價方面：普通社區(qū)商業(yè)售價1—2萬/平方米；中檔住宅、寫字樓、公寓底商售價2—3萬/平方米；高檔住宅、寫字樓、公寓底商售價3—4.5萬/平方米。租金上大體可分三類商鋪；3—5元/天/平方米，5—8元/天/平方米，8—10元/天/平方米；其中以5—8元/天/平方米為重要商鋪租金檔次，占有率為50％左右。從將來發(fā)展趨勢分析：社區(qū)底商市場供需兩旺；社區(qū)商業(yè)仍將以超市、餐飲、美容美發(fā)等服務業(yè)態(tài)為重要經(jīng)營內(nèi)容；將來社區(qū)商業(yè)經(jīng)營重點是生鮮方面；小型底商需求量有增長趨勢；北京底商商鋪成交急升，投資潛力大。2.4.4綜合/專業(yè)市場北京專業(yè)市場以南城最為集中。初步記錄：南城固定交易場合進行經(jīng)常性常年交易，并設有專職管理人員現(xiàn)貨商品交易市場約115個?？偁I業(yè)面積約為96萬平方米，市場攤位容量約35000個，已出租攤位數(shù)量25000個，攤位出租率71.43%。其中個體攤位數(shù)量約22600個，占已出租攤位數(shù)90.4%。商品交易市場總成交額約170億元，比上年增長26.4%，平均每個市場成交額為1.48億元。從經(jīng)營狀況看，絕大多數(shù)市場以常年性營業(yè)，經(jīng)營環(huán)境較好。在專業(yè)市場中居前三位市場為：紡織品服裝鞋帽市場20家，建材裝飾材料市場12家，家具家居市場8家。從將來發(fā)展趨勢分析：商品交易市場由單一、少門類向著綜合、多門類發(fā)展；市場投資向多元化發(fā)展；市場整體實力在不斷增強；將來市場將加強管理，管理制度有所健全；市場開發(fā)規(guī)模仍存在盲目性；市場治安狀況將有所好轉(zhuǎn)。2.4.5新興商業(yè)項目從北京市范疇看：新興商業(yè)項目發(fā)展重要特點有：注重商業(yè)項目和住宅、寫字樓關聯(lián)開發(fā)，著力挖掘幾種房地產(chǎn)形式（居住、辦公、購物、休閑娛樂、酒店等）之間良好互動力以及互相之間支撐和價值提高作用；注重對消費者購物之外其她需求（心理需求、休閑、娛樂、餐飲、體驗等）全方位關注和滿足，如搜秀城等；在消費者休閑娛樂特別是體驗式消費需求上普遍進行進一步挖掘，均比較注重創(chuàng)造有特色體驗環(huán)境，如富卓花園廣場、上海沙龍新天地商業(yè)港等；在大眾消費市場定位方面重要以周邊消費市場需求滿足、消費檔次提高為訴求點，同步均努力創(chuàng)造項目對外圍消費群體輻射效果，如珠江帝景商業(yè)街等。北京有代表性新興項目有：珠江帝景商業(yè)街、五朵金花、搜秀城、昆泰國際中心、華貿(mào)中心、碧溪家居廣場、韓SHOW等。從總體來看，北京新興商業(yè)項目供應量巨大。從專業(yè)細分看，專業(yè)市場供應量呈現(xiàn)突破性放大。而面向大眾消費商業(yè)供應規(guī)模依然有限，大眾消費某些商業(yè)規(guī)模及特色有進一步挖掘價值。2.5新型商業(yè)形態(tài)發(fā)展狀況購物中心，特別是SHOPPINGMALL已經(jīng)成為市場熱點，得到開發(fā)市場和投資市場廣泛關注。但鑒于大型SHOPPINGMALL對資金和專業(yè)化水平等方面較高規(guī)定，投資風險較大，國家對其開發(fā)投資已經(jīng)開始叫停。OUTLETS作為歐美市場典型購物形態(tài)，在北京引入已經(jīng)得到市場廣泛關注。該種商業(yè)形態(tài)對中端消費者拉動非常有力，大大滿足了實惠名牌商業(yè)價值。將來OUTLETS將在國內(nèi)市場獲得廣泛發(fā)展。連鎖便利店當前是政府大力勉勵發(fā)展商業(yè)形式，特別以7*11為代表國際便利店將對中華人民共和國便利店市場產(chǎn)生沖擊。在國際上有品牌價值書店商家，其成功經(jīng)營模式對于中華人民共和國公司來講具備借鑒意義。并且其經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營形式都較國內(nèi)書店有主線性超越，如PAGEONE等大型休閑書店。此外，大型書吧等模式也很有市場感召力。值得關注尚有國外典型娛樂形態(tài)及主題餐飲等：以嘉年華、玩具反斗城、加拿大IMAX為特色國際娛樂形態(tài)。無論科技內(nèi)涵，還是娛樂感受均有極大創(chuàng)造性。從國際市場反饋看，其市場聚合力很強。除上述娛樂元素外，街舞、托夫所、房屋超市、旅行社超市、主題餐廳、主題酒吧等都很有特點，值得商業(yè)地產(chǎn)投資商做進一步考察。從新型商業(yè)形態(tài)發(fā)展趨勢來看：休閑購物和單純便利性購物需求分化日益明顯，而休閑購物型商業(yè)形態(tài)逐漸成為市場主流。對消費者休閑娛樂需求深層次挖掘和滿足，成為各類新型商業(yè)形態(tài)獲得市場地位利刃。從新型商業(yè)形態(tài)市場發(fā)展狀況來看：北京新型商業(yè)形態(tài)仍處在發(fā)展初期，將來幾年將會有大量有創(chuàng)造性商業(yè)形態(tài)浮現(xiàn)，來滿足市場需求。商業(yè)項目如果能引進真正有市場聚合力新型商業(yè)形態(tài)，將會大大提高項目商業(yè)輻射能力。2.6小結從北京商業(yè)市場發(fā)展趨勢來看：針對區(qū)域居民便民服務商業(yè)和綜合商業(yè)服務集群是將來商業(yè)發(fā)展重點。某些具備創(chuàng)新意義、能提高項目聚合力新型商業(yè)形態(tài)也越來越多受到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商關注。在當前北京市場真正有高度市場聚合力符合大眾消費需求新型商業(yè)形態(tài)還不是諸多狀況下，賽睿顧問以為：本項目如能引進有差別化和市場聚合力商業(yè)形態(tài)，將會大大提高本項目市場價值。3.0亞奧地區(qū)商業(yè)市場分析亞奧區(qū)域范疇是北至立水橋，并延伸至昌平區(qū)天通苑社區(qū)；南達北三環(huán)；西到馬甸橋、八達嶺高速；東至太陽宮橋、京承高速——作為將來奧運場館集中建設地，在內(nèi)力與外力共同推動下，將來“亞奧商圈”已悄然形成。當前亞奧商圈建設仍顯單薄，高檔住宅項目云集，而以當前商業(yè)供應遠遠不能滿足居住區(qū)內(nèi)居民高品質(zhì)生活需求。整個商業(yè)發(fā)展在北辰西路以東已經(jīng)相對完善，西部、北部區(qū)域隨著奧運臨近發(fā)展加快。3.1區(qū)域內(nèi)獨體商業(yè)物業(yè)類型當前區(qū)域內(nèi)獨體商業(yè)物業(yè)總建筑面積40萬平方米左右。在區(qū)域獨體商業(yè)物業(yè)中，以百貨與專業(yè)市場合占比例最大，另一方面為餐飲。這三類業(yè)態(tài)構成了區(qū)域內(nèi)獨體商業(yè)物業(yè)基本框架。獨體商業(yè)物業(yè)分布最為密集地區(qū)為安定路、大屯路、慧中路、慧中北路。當前，這些地區(qū)餐飲、汽車市場密集，加之擁有北辰購物中心和飄亮陽光廣場支撐，該地區(qū)商業(yè)整體發(fā)展相對成熟，是本區(qū)域當前商業(yè)核心。當前區(qū)域內(nèi)獨體商業(yè)物業(yè)檔次不高，缺少新鮮商業(yè)主題，無法運用其地理位置及規(guī)模上優(yōu)勢帶動整個區(qū)域商業(yè)檔次提高。區(qū)域內(nèi)獨體商業(yè)除餐飲外基本是以中檔或中低檔為主商業(yè)物業(yè)，隨著區(qū)域內(nèi)部及周邊區(qū)域不斷發(fā)展和外來人口加入，區(qū)域內(nèi)對大體量獨體商業(yè)、及高消費需求將逐漸增多。3.2區(qū)域內(nèi)底商物業(yè)類型亞奧地區(qū)新近開發(fā)樓盤普遍開始注重大規(guī)模底商物業(yè)建設。當前亞奧區(qū)域底商物業(yè)分布較零散，重要集中在重要干道和車流較大分流道兩側(cè)。從底商經(jīng)營形態(tài)來看：重要以餐飲娛樂為主，但其經(jīng)營整體檔次屬于中檔偏上。這是由于亞奧板塊中亞運村屬于較為成熟高檔居住區(qū)，又是亞北地區(qū)交通樞紐，商業(yè)價值較高。與之相比，西奧區(qū)域商業(yè)配套較少。但某些新推出項目均有某些底商，彌補了區(qū)域商業(yè)配套局限性。該地區(qū)社區(qū)底商在總體區(qū)域商業(yè)環(huán)境影響下，業(yè)態(tài)構成將更為開放。除某些業(yè)態(tài)用以滿足居民尋常生活需求外，將目的客群鎖定為周邊常住、流動人口尋常零散性消費，充分吸納現(xiàn)狀臨街店鋪業(yè)態(tài)構成。從而推動底商成為區(qū)域小規(guī)模商業(yè)核心，具備相稱限度局部商業(yè)環(huán)境和經(jīng)營性消費模式。從當前亞奧區(qū)域商鋪售價來看：重要集中在15,000-25,000元/平方米之間，而底商價格隨著區(qū)域住房價格提高也呈現(xiàn)出明顯上漲趨勢。例如某些初期開盤項目價格在6,000元/平方米以上、底商價格多在20,000元-25,000元/平方米左右；而近期開盤或即將入市住宅價格則多在8,000元/平方米以上；其底商價格也將大幅度提高，預測將超過25,000元/平方米。五環(huán)以外住宅價格多數(shù)在8,000元/平方米如下，但底商價格也將近15,000元/平方米。這重要是由于五環(huán)路南側(cè)交通以便，地段較為成熟，商務、商業(yè)氛圍相對濃厚，在很大限度上帶動了住宅及底商價格提高?？倎碚f，該區(qū)域商業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀是大型商業(yè)設施較少、經(jīng)營檔次不高、現(xiàn)階段經(jīng)營狀況良好項目定位缺少特色。商業(yè)項目鮮有亮點，底商發(fā)展迅速。4.0項目條件及環(huán)境分析4.1項目基本指標家上新生活廣場位于亞運村安立路與大屯路交叉口西南角，從屬“洛克時代”項目。該項目占地1.4萬平方米，總建筑面積82700平方米，其中商業(yè)建筑面積21520平方米，為地上四層及地下一層。項目于10月封頂，籌劃開業(yè)時間為11月。圖4.1：項目整體效果圖整個項目沿安立路與大屯路呈“L”型布局，臨街面長度達200余米。展示效果極佳，商業(yè)價值相對較高。此項目建筑主體已經(jīng)完畢，其商業(yè)某些詳細指標如下：表4.1：項目商業(yè)建筑技術指標樓層面積（平方米）層高（米）柱距（米）荷載（公斤/平方米）地下一層2200.004.88.4/8.1350一層4301.185.18.4/8.1350二層4847.814.18.4/8.1350三層5298.724.18.4/8.1350四層4871.824.18.4/8.1350項目由北京華佳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司負責開發(fā)建設。4.2地段及交通4.2.1地段價值分析項目位于北京老式大型居住區(qū)亞運村內(nèi)核心地段，先天開發(fā)價值極高。將來隨著奧運商業(yè)配套和綠化工程日趨完善，亞奧板塊將成為北京高品質(zhì)居住社區(qū)之一，地段價值優(yōu)越。新奧運板塊以奧運村及周邊區(qū)域為核心，規(guī)劃建設中像一種巨大“火炬”。從當前奧林匹克體育中心和中華民族園向北，在北辰東路和北辰西路中間地帶，直到清河沿線以及立水橋地區(qū)。本項目所在區(qū)域正處在大亞奧板塊和奧運板塊核心位置上，地段價值不可預計。隨著奧運臨近及周邊住宅、商務人群規(guī)模不斷提高，商業(yè)價值將持續(xù)攀升。4.2.2交通現(xiàn)狀條件圖4.2：項目位置圖從大環(huán)境來看，本項目周邊交通現(xiàn)狀總體較好。項目所在安立路、大屯路均為北京北部地區(qū)兩條交通主干道，兩條大道交匯成就了本項目便捷交通；周邊公交車路線十余條，是連接都市北部區(qū)域和中心城區(qū)交通節(jié)點，可到達性良好。圖4.3：項目周邊道路交通圖從路網(wǎng)構造看，區(qū)域現(xiàn)狀路網(wǎng)密集。項目位于大屯路及安立路交匯處，向東500米可達北苑路及地鐵54.2.3將來交通規(guī)劃隨著周邊安立路改造及北苑路改造、地鐵5號線、奧運迅速通道等建成，在將來幾年中，本項目交通大環(huán)境和小環(huán)境都將得到明顯改進。將來發(fā)展規(guī)劃會對本項目發(fā)展帶來較大推動：奧林匹克公園周邊道路建設已所有啟動，立體交通網(wǎng)絡逐漸形成。按照規(guī)劃，奧林匹克公園內(nèi)將修建12條道路。輕軌10號線和地鐵5號線及奧運支線將共同構造出亞奧板塊交通網(wǎng)，極大地改進了亞北地區(qū)交通狀況。圖4.4：北京地鐵線路示意圖總體來看：周邊交通環(huán)境尚佳，是將來亞運村城區(qū)發(fā)展黃金位置；消費吸納能力較好，項目周邊路網(wǎng)構造密集，可輻射較大范疇客群。本項目外部交通組織條件完全可以滿足一種區(qū)域型商業(yè)中心將來發(fā)展需要。4.3可視性本項目位于兩條交通要道交叉口，周邊道路寬闊通透，擁有極高可視性。從項目自身來看，本項目對周邊通過交通流將有清晰展示。這將為本項目提供極佳廣告機會，可充份運用關于可視性優(yōu)勢，配合標志及其他設計元素，把本項目嶄新形象帶給周邊居民。4.4區(qū)域人口分析本項目屬于北京市老式居住區(qū)，周邊一公里內(nèi)居住人群重要涉及事業(yè)單位、政府部門職工家屬、院校教職工及家屬、軍隊有關人員等。大多數(shù)居住人群文化層次、收入水平相對較高，有良好消費基本。同步由于區(qū)域內(nèi)寫字樓、酒店較多，商旅人士也構成了區(qū)域內(nèi)重要消費群體。從初步記錄中可以看出，項目周邊人口分布相對密集，居住人口規(guī)模十分可觀。三公里范疇內(nèi)登記人口規(guī)模在48萬左右，足以支撐一種區(qū)域型商業(yè)中心將來發(fā)展。圖4.5：既有居住人群規(guī)模估算從亞奧地區(qū)既有居住人群及既有住宅售價看，區(qū)域內(nèi)人群人均收入較高。此外，該區(qū)域樓盤往往瞄準本地居民和新興都市人口兩個群體?？梢灶A見，將來該區(qū)域?qū)⒊蔀樾屡d中產(chǎn)階級匯集地，消費素質(zhì)較高。圖4.6：既有居住人群住宅售價圖4.5區(qū)域商業(yè)市場研究從總體上看，本區(qū)域內(nèi)綜合、專業(yè)零售商業(yè)及娛樂餐飲設施數(shù)量較多，商業(yè)氛圍較為濃厚。圖4.7：項目周邊區(qū)域既有商業(yè)分布圖項目區(qū)域內(nèi)商業(yè)重要以百貨及專業(yè)市場合占比例最大，另一方面為餐飲業(yè)。百貨類重要有北辰購物中心、飄亮陽光廣場；專業(yè)零售為家居和汽車市場為主；而餐飲業(yè)態(tài)環(huán)繞在幾大百貨商業(yè)物業(yè)和新建商業(yè)項目：第五大道購物廣場周邊分布。這三類業(yè)態(tài)構成了區(qū)域內(nèi)集中商業(yè)基本框架。商業(yè)物業(yè)分布最為密集地區(qū)為大屯路、慧忠路、慧忠北路一帶，形成了亞奧區(qū)當前商業(yè)核心。總體來說，當前本項目周邊已經(jīng)形成了常規(guī)種類商業(yè)規(guī)模和氛圍。但供應范疇相對狹小，商業(yè)設施缺少新鮮商業(yè)主題，尚未完全滿足密集高層次消費人群旺盛消費需求，與亞奧版塊整體發(fā)展水平仍有較大差距。這一點從此區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)極低空置率（據(jù)記錄局限性5％）就可以充分闡明。4.5圖4.8：項目周邊區(qū)域大中型零售商業(yè)分布從區(qū)域來看，項目周邊1公里范疇內(nèi)為商圈內(nèi)商業(yè)分布最為集中區(qū)域。以陽光廣場和北辰購物中心為代表大眾消費型商業(yè)，共同構成了一種區(qū)域商業(yè)中心基本架構。表4.2：項目周邊區(qū)域大中型零售商業(yè)規(guī)模此區(qū)域內(nèi)百貨重要集中在北三環(huán)以北至立水橋之間，而其中三個就分布在項目周邊100米范疇內(nèi)，形成了小范疇內(nèi)“百貨商圈”。百貨類代表商業(yè)：陽光廣場飄亮購物中心商業(yè)面積2萬平方米，9地下一層為旺市百利超市，一層重要為百貨及俏江南等餐飲，二層為繁星秀場外貿(mào)服裝、國美電器、AUSSINO等。百貨業(yè)態(tài)重要經(jīng)營商品分為：黃金珠寶、化妝品、名表飾品、少女裝、淑女裝、內(nèi)衣、鞋包、休閑服裝8種，共有專柜170余家，所經(jīng)營商品中具備國際知名品牌級數(shù)約占30%以上，是一家定位于18－40歲之間，重要面向白領女性消費群體中偏高檔百貨商廈。項目特點1、地理位置優(yōu)越，經(jīng)營近年，具備市場廣泛認知度；2、偏重女子百貨，但品牌多為中檔；3、空間規(guī)劃不當，購物環(huán)境普通；4、業(yè)態(tài)較為混亂，經(jīng)營缺少主題特色；5、對餐飲內(nèi)容較多融合，符合消費者消費構造和偏好。北辰購物中心成立于1990年，1997年9月項目特點1、地理位置優(yōu)越，與飄亮購物中心相望，共同構成亞運村核心商圈；2、百貨業(yè)態(tài)種類豐富，品牌多樣；3、項目停車存在一定問題；4、項目特點不夠突出，僅能提供一種單純購物場合，經(jīng)營方式較為老式。第五大道項目位于亞運村北大屯路與安立路交叉路口黃金路段。商業(yè)面積3萬項目特點1、位于核心商圈黃金位置，門前具備較大空場，空間感較強；2、經(jīng)營以精品百貨為主，但入住商家較少，市場認知度較差；3、項目內(nèi)部動線規(guī)劃存在一定問題，無法較好引導人流；4、未能統(tǒng)一經(jīng)營是其失敗重要因素。由于百貨集中供應、經(jīng)營內(nèi)容、檔次趨同，因此此區(qū)域內(nèi)百貨業(yè)態(tài)形成了較直接競爭，使得新增百貨進入難度突出。4.5.2區(qū)域內(nèi)大型超市業(yè)態(tài)當前，該區(qū)域內(nèi)大型超市共有七家。除華聯(lián)商廈超市外，別的六家都處在北四環(huán)附近。其中，物美惠新店與家和超市正好位于該地區(qū)南北位置，占據(jù)了從兩頭截流有利地形，從而對商圈內(nèi)別的超市形成南北夾擊態(tài)勢。而北辰超市、旺市百利位于交通主干道——安定路，是通往亞北地區(qū)必經(jīng)之路。交通十分便利，車流量、人流量很大，故光顧頻率也很高。該區(qū)域內(nèi)幾乎沒有家樂福、易初蓮花、沃爾瑪、樂購等大型知名品牌超市，僅有旺市百利、物美超市、家和超市等連鎖經(jīng)營品牌超市。同步，存在百貨店自行設立經(jīng)營超市。但品牌知名度和市場認知度不高，無法以商業(yè)龍頭項目引導并帶動消費人群對其商品承認。4.5.3區(qū)域內(nèi)專業(yè)市場本區(qū)域內(nèi)專業(yè)市場總體量達到20萬平方米。重要以汽車、家具、建材、電器類專業(yè)市場為主。汽車市場：區(qū)域內(nèi)汽車專業(yè)市場分布重要集中在以安定路為軸線亞運村商業(yè)區(qū)域內(nèi)。專業(yè)市場檔次受亞北汽車交易市場影響較大，作為北京進口車重要交易市場，亞北汽車交易市場雖然硬件設施較為老化，但市場內(nèi)進口車專營店密集。因而，與北京市其她地區(qū)同類型專業(yè)市場進行比較，其整體檔次屬中檔偏高。電器市場：區(qū)域內(nèi)電器專業(yè)市場分布零散，且西部供應缺少。由于電器市場內(nèi)所經(jīng)營產(chǎn)品品牌基本相似，商家之間競爭重要基于價格戰(zhàn)。因而，其檔次基本接近，無明顯經(jīng)營特色。家居市場：區(qū)域內(nèi)重要家居專業(yè)市場分布較為分散。重要分布在如下兩個區(qū)域：安慧橋以東、京承高速以西區(qū)域。重要涉及：德易家、伊力諾伊、居然之家、博洛尼家居體驗館、愛家世界家居、珊嘉家居等。區(qū)域內(nèi)家居商業(yè)檔次及業(yè)態(tài)存在細分、競爭力較高。馬甸橋附近。重要涉及：健翔家居廣場、安圖瑞家居、宜家家居、福麗特等。該區(qū)域相對形成一定規(guī)模，受宜家影響形成一定市場認知度。家居類代表商業(yè)：百安居家居賣場類代表商業(yè)健翔店：營業(yè)面積14000平方米經(jīng)營理念：“一站購齊”全新裝潢理念，B&Q百安居裝潢中心，提供從裝潢征詢、設計、選材、施工到質(zhì)量監(jiān)理一條龍服務。完善服務是其核心優(yōu)勢之一。經(jīng)營種類：建材管件、木材、地板瓷磚、油漆涂料、裝飾燈具、廚衛(wèi)設備、五金工具、電工電料、園藝用品、布藝家具等，有裝潢設計、裝修服務。普通在百安居店，軟裝飾只占到20％～30％，健翔橋店軟裝飾卻占到50％以上?？茖毑┞迥峒揖芋w驗類業(yè)態(tài)科寶博洛尼定位高品位市場，目的市場是每年購房者中約30%高品位群體。一套整體家居從15萬到700萬元之間，這決定了科寶博洛尼采用獨特銷售模式。當前，科寶博洛尼已在全國60座大都市以“總店＋窗口店”模式進行布局。據(jù)稱，科寶博洛尼當前年營收將近10億元。預測實現(xiàn)營收15至20億元。博洛尼家居體驗概念，代表了將來家居發(fā)展方向和趨勢，將是將來家居行業(yè)發(fā)展潮流引領者。從家居市場分布來看：專業(yè)市場檔次兩極分化明顯。宜家家居及曲美家居屬于中高檔家具品牌，但數(shù)量稀少，因而未能形成氣候，而以北苑建材超市為代表中低檔家具市場仍占主導地位。由于區(qū)域內(nèi)中高檔社區(qū)興起，針對本區(qū)域?qū)砣丝跇嬙炫c層次不斷提高，加之住宅搬遷所帶來家具、建材等方面需求強加，將來家具專業(yè)市場檔次有待提高，而其在本區(qū)域發(fā)展也勢必走向良性經(jīng)營。4.5.4區(qū)域內(nèi)餐飲業(yè)態(tài)研究亞運村地區(qū)，餐飲市場異?；鸨?，據(jù)調(diào)研，該區(qū)域總體供應量高達20萬平方米，許多餐飲物業(yè)單店面積都在1000平方米以上，最高可達18000平方米。此區(qū)域餐飲供應集中，以各地中餐為主，局部有日式、韓式和歐式西餐。在滿足區(qū)域內(nèi)消費人群餐飲需求同步，其形成餐飲商圈也吸引了其她區(qū)域消費者來此消費。如下是此區(qū)域代表性餐飲狀況：表4.3：項目周邊典型餐飲商業(yè)狀況經(jīng)營類別名稱位置檔次經(jīng)營規(guī)模西北風味西貝莜面村慧忠北路中高檔500老北京風味庚午食府安立路西側(cè)中檔1200江浙風味孔乙己酒店安立路中高檔川菜/火鍋譚魚頭安立路高檔5000海鮮東海漁港大屯路高檔6000西餐羅馬時光意大利美食慧忠北路中高檔400休閑餐飲必勝客安立路中檔500區(qū)域內(nèi)餐飲業(yè)態(tài)分布較廣，遍及各處。由于住宅底商經(jīng)營餐飲受限，大多餐飲為獨體樓、寫字樓底商形式。住宅區(qū)附近餐飲類型多為家常菜，規(guī)模不大且檔次較低。該區(qū)域餐飲類型多樣，該區(qū)域內(nèi)高檔、中檔、低檔餐飲所占比例相差不大。但高檔餐飲仍占據(jù)最大份額，這與該區(qū)域內(nèi)高檔餐飲單店規(guī)模均較大有著密切關系。綜上所述，餐飲在本區(qū)域內(nèi)數(shù)量多，且各具特色，每日都吸引了大量消費客群，其消費高峰也因周邊居住人口及商務人群增多而貫串始終，因而，經(jīng)營狀況十分火爆，將來發(fā)展仍無可限量。4.5.5區(qū)域內(nèi)休閑娛樂業(yè)態(tài)當前區(qū)域內(nèi)休閑娛樂業(yè)態(tài)雖然匱乏，但由于有足夠消費群體予以支持。預測將來本區(qū)域內(nèi)休閑娛樂業(yè)態(tài)將會繼續(xù)放量，同步也給區(qū)域內(nèi)商業(yè)項目帶來巨大市場機會和價值。在區(qū)域內(nèi)休閑娛樂分布中仍是以區(qū)域西部及北部地區(qū)別布最為稀疏，這與西部地區(qū)缺少大型主題商業(yè)帶動有著重要關系。表4.4：項目周邊典型休閑娛樂商業(yè)狀況經(jīng)營類別名稱位置檔次經(jīng)營規(guī)模休閑及餐飲瀚海苑海鮮安立路高檔1000休閑娛樂第五大道KTV安立路中檔1000美體健身圣海莎美容美發(fā)慧忠北路中檔80美體健身締美堂美容慧忠北路中檔150運動健身青鳥健身大屯路中高檔由于本區(qū)域餐飲業(yè)發(fā)展迅猛，特別是在當前亞運村商圈內(nèi)，數(shù)百家餐飲供應體量大、分布集中。因而，在就餐后對休閑娛樂需求自然較高。而本區(qū)域內(nèi)休閑娛樂業(yè)態(tài)稀缺，當前區(qū)域內(nèi)幾家大型娛樂場合雖然檔次及內(nèi)部環(huán)境、服務水平較低。但由于消費人群選取空間較小，因而無論是哪家商戶，其經(jīng)營狀況都基本良好。而隨著青鳥、錢柜這些品牌商戶陸續(xù)進駐，解決了區(qū)域內(nèi)相稱一某些娛樂消費者消費需求，受到了人們歡迎。區(qū)域內(nèi)娛樂休閑業(yè)整體發(fā)展水平直線上升，經(jīng)營前景十分樂觀。4.6小結本項目地段優(yōu)越，交通便利。隨著臨近及區(qū)域發(fā)展日趨成熟，商業(yè)價值極大。項目區(qū)域內(nèi)商業(yè)環(huán)境當前還沒有成熟起來，商業(yè)配套設施不完善，既有商業(yè)仍未完全滿足區(qū)域內(nèi)大量居住人群消費需求。區(qū)域內(nèi)百貨類商業(yè)供應集中。以北辰、陽光廣場、安貞華聯(lián)為主，屬中高檔，經(jīng)營狀況良好。區(qū)域內(nèi)專業(yè)市場發(fā)展較為平衡，汽車交易市場、大中電器、宜家、德易家等各類專業(yè)市場逐漸完善。家居類商業(yè)較多，涉及檔次業(yè)態(tài)較寬。家居類商業(yè)從常規(guī)家具、裝修材料等硬性產(chǎn)品逐漸朝軟性裝飾產(chǎn)品和體驗型經(jīng)營轉(zhuǎn)變。區(qū)域餐飲業(yè)一枝獨秀，已成為京城內(nèi)知名度頗高中高檔餐飲匯集地。大型餐飲眾多，輻射范疇較廣?；壑衣贰不郾甭?、北苑路口至安立路北四環(huán)路段和慧忠北里附近是亞運村飲食街。區(qū)域內(nèi)休閑娛樂業(yè)正在逐漸增長，中檔為主，高檔存在缺口。與大型商業(yè)機構相對匱乏相比，亞運村地區(qū)社區(qū)商業(yè)可謂欣欣向榮。小商店、菜市場、便利店、洗衣店、美容美發(fā)店及餐館等小型商業(yè)應有盡有。這些社區(qū)小商業(yè)充分滿足了此地居民尋常生活，但規(guī)模、檔次與亞奧商圈將來扮演角色不符，將來必將面臨新一輪升級改造。5.0項目定位與產(chǎn)品策劃商業(yè)地產(chǎn)項目定位是以商業(yè)項目所在都市、區(qū)域商業(yè)發(fā)展態(tài)勢為背景，結合項目自身開發(fā)特點。根據(jù)項目所在都市、區(qū)域消費市場狀況、消費人群特點和區(qū)域內(nèi)人口構造特點，以商業(yè)市場自身供應規(guī)模和供應特點為參照，來擬定項目將來檔次、主題、商業(yè)形態(tài)及最后目的消費者。若要保證本項目成功，市場定位必要能迎合區(qū)域既有及將來人口消費能力、需要及盼望。良好產(chǎn)品策劃、設計將為后期商業(yè)設施經(jīng)營奠定優(yōu)越軟、硬件基本，使本商業(yè)設施在激烈市場競爭中擁有旺盛生命力。從而有效推動商鋪招商推廣工作，減少市場風險，最大限度提高商鋪價值。賽睿顧問將基于前面北京商業(yè)宏觀市場狀況、項目自身特點以及其所在亞奧地區(qū)商業(yè)市場需求供應特點，對本項目做出定位和相應產(chǎn)品策劃。5.1定位基本5.1.1自身條件分析任何一種項目均有它獨特性。因而咱們對該項目自身條件需要做出詳細分析和精確判斷：項目位于北四、五環(huán)間亞奧地區(qū)，區(qū)域內(nèi)整體消費水平較高，本地區(qū)極具消費潛力；項目緊靠都市干道，內(nèi)外交通快捷。除既有公共交通外，將來更有都市地鐵通過，可迅速到達國貿(mào)、金融街等商務中心區(qū)域及都市其她地點；本項目為寫字樓底商，建筑形式對某些業(yè)態(tài)有一定約束性；項目商業(yè)體量屬于適中，對于產(chǎn)品類型選取有明顯約束性；項目為已建成建筑體，針對特殊業(yè)態(tài)建筑規(guī)定其構造性調(diào)節(jié)也許性較小。5.1.2市場定位基本在充分理解項目自身條件狀況下，在項目定位前期必要充分理解項目所在都市、區(qū)域宏觀經(jīng)濟特點、商業(yè)發(fā)展特點及趨勢。以此為基本，對項目將來開發(fā)方向、開發(fā)節(jié)奏等進行清晰、精確判斷。區(qū)域宏觀經(jīng)濟基本本項目所在區(qū)域處在規(guī)劃中奧運板塊核心位置上，隨著奧運臨近，周邊住宅、商務人群規(guī)模不斷提高，整體區(qū)域內(nèi)各種類型地產(chǎn)價值將持續(xù)攀升。區(qū)域商業(yè)發(fā)展條件將來1～2年內(nèi)此區(qū)域?qū)⑼瞥鼋?0萬平方米商業(yè)面積，供應量較大；既有供應重要集中于地鐵5號線附近?？梢灶A見，隨著地鐵5號線開通，亞運村核心軸線將向東偏移，東擴趨勢明顯；北苑橋至立水橋區(qū)域?qū)⑿纬尚律虡I(yè)熱點。5.2定位根據(jù)5.2.1消費者需求比較本項目周邊消費者特性與北京市整體消費者消費習慣及傾向，賽睿顧問以為本項目消費者消費需求呈現(xiàn)如下特點：周邊地區(qū)既有居住人群約50萬，流動人口規(guī)模較大，整體消費需求能量巨大；區(qū)域內(nèi)較多高收入水平消費者，商業(yè)層次升級需求明顯；消費人群年齡構造偏重在中輕年階段，且素質(zhì)較高，消費意識比較超前；從支出構造上看，隨著收入水平變化，消費者在高檔生活用品方面消費比重將逐漸加大；消費者會被有鮮明主題特色商業(yè)項目所吸引；消費者傾向于選取有文化內(nèi)涵產(chǎn)品；消費者依然喜歡在鄰近區(qū)域內(nèi)休閑購物。5.2.2經(jīng)營商戶需求商鋪抱負營業(yè)網(wǎng)點條件前三位分別為：交通以便、地理位置好；商業(yè)環(huán)境好（有消費支撐）；客流量大。此外也顯示出商家開始對商業(yè)項目主題特色、項目內(nèi)外部設計風格、人性化設計元素等有助于項目品質(zhì)提高、發(fā)揮潛力條件開始關注。從可承受租金水平看，大某些（約40％）商家但愿在3--6元/天/平方米之間。特別集中在餐飲服務業(yè)，其她行業(yè)較平均。裝修原則上普遍傾向于毛坯房和簡裝修，室內(nèi)休閑/娛樂對裝修原則規(guī)定較高。經(jīng)營商戶面積：調(diào)查中家居類店鋪主力店面積規(guī)定在平方米左右，品牌店面積均在50-300平方米；運動品牌面積規(guī)定普通在200—500之間；餐飲服務類店鋪平均面積為200-500平方米；體檢醫(yī)療類經(jīng)營面積在500—1000平方米；普通專賣店平均面積為98平方米，集中在80平方米如下。5.2.3區(qū)域商業(yè)設施供應現(xiàn)狀區(qū)域內(nèi)商業(yè)供應較集中，但總量依然局限性以滿足旺盛消費需求項目處在各種大型百貨、專業(yè)店及餐飲商圈之間百貨商業(yè)供應過剩家居專業(yè)店市場空間有較大競爭制約既有商業(yè)普遍缺少鮮明主題，難以滿足消費者深層次心理需求針對高品位消費者精品商業(yè)供應尚處在初級階段項目北靠第五大道購物廣場，該新建項目經(jīng)營狀況普通，對商家進駐周邊商業(yè)信心有一定影響5.3商業(yè)發(fā)展類型定位在開發(fā)商業(yè)物業(yè)上，普通均有各種商業(yè)類型選取和開發(fā)方向。賽睿顧問基于前面對本項目多角度大量分析，從各種商業(yè)類型中一一加以甄別和篩選，力圖將本項目引向最適合發(fā)展和最有也許成功開發(fā)方向和模式上。最大限度地避免也許定位失誤和偏差，為項目成功運作和運營打下最堅實基本。商業(yè)物業(yè)基本上可以分為兩大類型，即產(chǎn)業(yè)商業(yè)和大眾商業(yè)。就本項目所處區(qū)域來講，為典型大密度居住社區(qū)和大眾商業(yè)區(qū)域，沒有明確某種產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展地區(qū)特性。加之本項目體量不大，賽睿顧問以為本項目屬于典型大眾商業(yè)類型。在大眾商業(yè)中，又有許多類型商業(yè)形態(tài)來選取。大體上分為商業(yè)街類、專業(yè)市場類、社區(qū)服務類、百貨商場類、購物中心類、交通設施服務類等幾大類型。表5.1：項目發(fā)展類型定位（一）發(fā)展類型項目特點商業(yè)街類專業(yè)賣場類社區(qū)配套服務類百貨商場類購物中心類交通設施服務類地段優(yōu)越，交通便利√√√√√周邊中高檔消費人群密集√√√單體建筑，單層面積局限性5000平方米，地上4層×√√√層高在5米如下，柱距錯落商業(yè)環(huán)境日趨成熟√√將來奧運商機凸現(xiàn)√√售價盼望高，統(tǒng)一返租經(jīng)營√√通過項目自身特性、區(qū)域內(nèi)消費人群、商業(yè)供應以及區(qū)域特性等元素對幾大商業(yè)類型適應性篩選。賽睿顧問以為本項目較適合商業(yè)類型為購物中心類、社區(qū)配套服務類和專業(yè)賣場類。表5.2：項目發(fā)展類型定位（二）發(fā)展類型評估因子專業(yè)賣場類社區(qū)配套、服務類購物中心類市場競爭不利普通有利收益效果較高普通較高風險因素不利有利有利根據(jù)前文分析需求變化趨勢、競爭市場及政策發(fā)展方向判斷，購物中心是將來項目發(fā)展模式首選。5.4商業(yè)主題定位購物中心商業(yè)形態(tài)在國外已經(jīng)得到了長足發(fā)展。隨著中華人民共和國商業(yè)地產(chǎn)近幾年來迅速發(fā)展，購物中心成為受市場追捧幾種新興商業(yè)形態(tài)之一。與老式百貨、超市、專業(yè)賣場等商業(yè)類型比較，購物中心具備更多包容性，強調(diào)需求滿足多樣化和商業(yè)設施多功能化。5.4.1定位條件分析從周邊商業(yè)發(fā)展特點和環(huán)境來看，中小型購物中心在區(qū)域內(nèi)相對空白。周邊當前重要存在商業(yè)涉及老式百貨、綜合超市及家電、家居類型專業(yè)賣場。北辰購物中心事實上是一種老式百貨形態(tài)，其發(fā)展日益收到自身條件局限；而飄亮陽光廣場是由旺市百利商業(yè)管理公司經(jīng)營、重要以超市為帶動，融合電器、百貨及潮流服裝市場；其她如家和物美賣場融合了超市、電器及上品折扣，與周邊曲美家具及都會建材市場、小商品市場一起，形成了一種區(qū)域型小型商業(yè)中心，但自身缺少休閑娛樂顯然對其競爭力產(chǎn)生制約。這些老式商業(yè)形態(tài)從其形成特點來看，多數(shù)屬于初期形成，具備較大自發(fā)性特點，前期均缺少準擬定位及合理規(guī)劃。北辰屬于老式自發(fā)型百貨，而飄亮購物中心則更多偏重生活服務。從發(fā)展角度分析，這種缺少特色，沒有鮮明主題商業(yè)類型在將來需要針對市場狀況進行持續(xù)調(diào)節(jié)適應，才干有生存空間。同步，由于老式建筑構造和業(yè)態(tài)特點，這些商業(yè)設施內(nèi)難以融合較多新興商業(yè)元素，諸如健身運動、休閑娛樂及體驗等內(nèi)容。導致在將來市場競爭力將逐漸弱化，新型商業(yè)興起勢在必然。此外，從周邊商業(yè)特點來看，餐飲、休閑娛樂、健康服務類商業(yè)成為區(qū)域一大特點。這些商業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展，對老式商業(yè)內(nèi)容作出了新補充，新興商業(yè)項目如果可以融合更多內(nèi)容，比較容易形成對老式商業(yè)競爭優(yōu)勢。從周邊消費市場來看，亞運村屬于北京老式中高檔居住區(qū)。區(qū)域內(nèi)消費群體屬于都市新興階層，生活相對寬裕，對休閑、娛樂、運動、健康等方面消費需求較其她區(qū)域為高。周邊大規(guī)模中高品位居住人群，以及更多休閑娛樂、運動健康體驗需求為新興商業(yè)發(fā)展提供了機遇及突破點。從區(qū)域?qū)戆l(fā)展趨勢來看，商業(yè)升級換代勢在必然。隨著亞運村交通條件、配套設施、居住規(guī)模提高與發(fā)展，新型中小型社區(qū)購物中心將是市場發(fā)展必然。與老式購物中心比較，某些新型商業(yè)元素（健康、運動、休閑娛樂等）將是購物中心內(nèi)差別化亮點。此外，奧運會所帶來巨大效益不容置疑，體育、運動有關產(chǎn)品市場空間也許迅速放量，同步奧運周邊商業(yè)巨大展示效應不容忽視。5.4.2購物中心主題定位綜上，一種以運動健康、娛樂體驗等新生活元素和商業(yè)元素為帶動新型購物中心，將是本項目購物中心方向突破點。進一步分析，新興購物中心娛樂體驗重要涵蓋：小朋友娛樂、青少年娛樂、老式影院、KTV等休閑娛樂。從項目條件看，影院由于建筑條件無法進駐，小朋友娛樂、青少年娛樂由于投入較高，并且場地開闊性規(guī)定，本項目引入也許性不大，僅KTV等類型尚有空間。從運動健康角度，周邊匯集性運動服飾、健身場館、休閑美體等商業(yè)充分見證了市場需求。周邊休閑餐飲、健身美體內(nèi)容一方面具備一定市場規(guī)模，但健康體檢、醫(yī)療保健以及運動用品等方面，市場空間明顯。因而，本項目如能以運動健康為突破口，打造“健康新生活”主題購物中心。以運動健康概念整合其她商業(yè)形態(tài)，必將可以在北部區(qū)域產(chǎn)生差別化競爭優(yōu)勢。從購物中心發(fā)展方向看，建議本項目主題定位如下：新生活廣場——“運動－健康－新生活”主題詮釋：新生活，從健康身體、張揚活力來體現(xiàn)，運動，是健康基本和首要因素。有運動，才有健康；有健康，才干享有華服、美食、娛樂、服務，體驗新生活，體驗嶄新將來。5.5產(chǎn)品策劃基于以上定位推演，健康運動特色、新生活有關產(chǎn)品/服務將構成本項目兩大基本商業(yè)元素。1）運動主題業(yè)態(tài)從運動健康特色方面看，結合周邊商業(yè)現(xiàn)狀特點及商家深訪反饋。健康體檢、新興醫(yī)療機構在周邊相對空白，而周邊高素質(zhì)消費市場也為這些商家入住項目提供了良好市場支撐。此外，某些美體SPA、運動健身中心、新興特色運動用品（如雪具、雪服、冰具、漁具、賽車有關產(chǎn)品等）等將構成本項目健康運動方面差別化元素。同步，補充性運動服飾、保健器材將強化本項目主題內(nèi)容。SAP、美容美體、體檢、醫(yī)療機構當代人已超越了對飽暖滿足后，身心健康已經(jīng)成為現(xiàn)今社會人們比較關注焦點。前不久，國際記錄局在全國十大都市做了一項調(diào)查。調(diào)查成果表白：在五年前，人們最向往生活是經(jīng)濟富裕，而五年后今天，人們最向往生活轉(zhuǎn)變?yōu)楦赜谏眢w健康、心情舒暢。成為現(xiàn)今人們新生活一種體現(xiàn)之一。運動用品店運動品在當前中華人民共和國，已經(jīng)不但僅作為體育專業(yè)專有產(chǎn)品。新時代人們已經(jīng)開始了新體驗娛樂，涉足于各種休閑型、競技型、健身型運動中。本項目潮流個性休閑運動品涉及：戶外運動品（登山、滑雪、釣魚、射箭等）、競技運動品（自行車、滑輪運動品等）、休閑健身運動（高爾夫級球拍類運動品等）。區(qū)別去老式僅僅運動服飾銷售運動品店。2）新生活服務商業(yè)從新生活用品及服務配套來看，某些新興文化體驗內(nèi)容（博客等主題餐廳、潮流家居、文化用品等）以及精品超市、服飾品牌旗艦店、銀行郵政配套、其她新型日用百貨等將構成本項目商業(yè)基本內(nèi)容。精品格調(diào)家居、家飾名品此類新生活家居產(chǎn)品已經(jīng)脫離老式家居模式。設計新穎、潮流簡約、具備個性風格和深厚內(nèi)涵特點，是個性新生活彰顯體現(xiàn)。例如：具備抽象設計椅子、復古燭臺、別致燈飾、個性突出杯子等。潮流服飾店服裝商家實力將是將來本項目成敗核心，由于此零售類別較其他任何零售類別所提供可比性選取更多、更廣。因而，能否成功引入多元化種類服裝品牌將是成功取決因素。為了可成功地吸引服裝商家進駐本項目，賽睿顧問建議可引入2至3間年輕潮流化服裝店。可以是單一品牌，也可是擁有多品牌商家或代理商經(jīng)營。特色餐飲本項目目的是成為區(qū)域性購物中心，因而在落成后它必然將吸引一定數(shù)量目的客流。她們將在風味、價格、款式和服務以便限度上有不同規(guī)定。為了保證這些規(guī)定可以得到滿足，本項目必要提供多元化餐飲涉及中西式快餐、各類故鄉(xiāng)風味、咖啡店、酒吧或小型食肆、西餐廳。生活輔助配套該某些是人們生活輔助配套，所服務人群是有著中檔收入白領和某些有著新思想消費者。她們規(guī)定精品生活配套，享有高質(zhì)量服務。這將成為家上新生活定位基本。3）業(yè)態(tài)規(guī)劃布局綜合考慮商業(yè)對主題貢獻、商業(yè)之間互有關系，以及消費者特點，詳細，賽睿顧問對產(chǎn)品做如下規(guī)劃：地下一層及一層：品質(zhì)匯一層及地下某些建議以高品質(zhì)生活服務及生活用品，打造新生活品質(zhì)化內(nèi)涵。涉及地下超市、便利店，品牌休閑餐飲，以及生活服務類店鋪。同步在恰當位置以高品質(zhì)服飾精品店來增長購物氛圍。地上二層：創(chuàng)意街本某些融合具備潮流特色家居、飾品、衣裝以及新視聽體驗概念、潮流設計元素、體驗式主題餐飲、用品等，創(chuàng)造出一種繽紛多彩、新穎前衛(wèi)購物街。地上三層：運動城本某些為體現(xiàn)項目主題重要內(nèi)容。建議以特色運動，諸如冰雪運動用品、GOLF用品、漁具、戶外運動用品等特色店鋪，帶動項目運動差別化。同步結合有關服飾、用品專賣、運動俱樂部等等內(nèi)容，打造新運動概念。地上四層：健康館本某些是整個項目亮點所在，購物中心與健康、休閑內(nèi)容深度結合將成為項目一大特色。建議以高品位SPA、新型健康體檢中心、文化休閑設施、文藝主題餐廳為組合，營造“健康新生活”主題氛圍。詳細業(yè)態(tài)規(guī)劃初步如下表為參照：表5.3：“健康新生活”主題購物中心產(chǎn)品策劃樓層經(jīng)營項目業(yè)態(tài)建筑面積（平方米）—1F超市2,200.0停車及其她總計2,200.01F銀行500.0品質(zhì)匯便利性商店500.0休閑餐飲1,000.0藥店、眼鏡店等200.0服飾精品店2,101.0總計4,301.02F家居旗艦店2,000.0創(chuàng)意集家飾用品店1,000.0休閑服飾精品店600.0電器數(shù)碼體驗店500.0特色餐飲300.0其她448.0總計4,848.03F運動名品店2,000.0運動城運動特色用品店1,000.0電器數(shù)碼體驗店500.0小朋友游藝/用品/玩具799.0spa1,000.0總計5,299.04Fspa2,000.0健康館健康體檢中心1,500.0文化教誨/娛樂類800.0茶樓/茶餐廳等572.0總計4,872.0總計21,520.0同步，結合周邊現(xiàn)狀商業(yè)租金狀況及對目的商家深訪成果。考慮將來項目定位及運營差別化競爭力，賽睿顧問預估將來本項目初始租金如下：表5.4：“健康新生活”主題購物中心租金預估樓層經(jīng)營項目業(yè)態(tài)建筑面積租金（平方米）（元/天.建筑平米）—1F超市2,200.03.50停車及其她0.00總計2,200.01F銀行500.09.00品質(zhì)匯便利性商店500.08.00休閑餐飲1,000.09.00藥店、眼鏡店等200.09.00服飾精品店2,101.09.00總計4,301.02F家居旗艦店2,000.05.00創(chuàng)意集家飾用品店1,000.06.00休閑服飾精品店600.06.00電器數(shù)碼體驗店500.05.00特色餐飲300.06.00其她448.07.00總計4,848.03F運動名品店2,000.04.50運動城運動特色用品店1,000.04.50電器數(shù)碼體驗店500.05.00小朋友游藝/用品/玩具799.04.50spa1,000.04.00總計5,299.00.004Fspa2,000.04.00健康館健康體檢中心1,500.03.00文化教誨/娛樂類800.03.50茶樓/茶餐廳等572.03.50總計4,872.0總計21,520.05.35.6后期產(chǎn)品價值提高方略（1）產(chǎn)品力提高通過前面綜合分析和市場定位，本項目已經(jīng)具備了較好地段優(yōu)勢和極具競爭力市場定位，對商鋪產(chǎn)品力提高有了一定基本。此外，在產(chǎn)品力提高方面，還應作好如下方略。配套設施完善；商業(yè)環(huán)境營造；商場管理力度加強。（2）形象力塑造主力商戶引進；項目商業(yè)前景傳達；發(fā)展商實力與信譽呈現(xiàn)；強有力廣告方略；樣板鋪設立。（3）租售方略執(zhí)行強有力促銷方略；營銷道具準備；租售現(xiàn)場氛圍營造。在后期招商營銷推廣中，賽睿顧問會充分整合項目有關資源，結合市場反饋。采用有效產(chǎn)品方略、價格方略、廣告方略和租售方略，將優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)閯賱?。將資源轉(zhuǎn)換為價值，最大限度挖掘本項目商業(yè)價值。使本項目租、售價格合理，并保有繼續(xù)提高空間，實現(xiàn)項目價值最大化。6.0財務分析依照商業(yè)規(guī)劃：本項目總建筑面積按照21,520萬平方米計，其中地上某些建筑面積19,320萬平方米，地下商業(yè)出租某些2,200平方米。6.1財務分析闡明及假設本財務模型以穩(wěn)健經(jīng)營方式為構想，其設計及測算重要針對商業(yè)管理公司招商以及后期運營管理，根據(jù)如下闡明及假設：1、項目計算期為十一年，從1月起至12月，正式開業(yè)期為初。2、基準收益率按8%計算。3、綜合考慮經(jīng)營發(fā)展趨勢和租戶流轉(zhuǎn)狀況，預測運營期間，項目租金收入水平自開始運營后保持三年穩(wěn)定，到增長20％，后來每三年遞增10％。有關費用也以此比例變化。4、商業(yè)面積所有采用出租方式計算收益，且管理公司需要向商鋪所有人提供每年8％投資回報率（國家有關稅費由投資方承擔）；商業(yè)面積承租率假定80%、90%、及后來年份保持100％承租率；客戶流轉(zhuǎn)率，設定為每年5%；廣告收入，按當年所有租金收入10%保守計算。5、商鋪租戶押金按相稱2個月租金設定，商鋪裝修免租期初步按2個月設定，一期商鋪免租期假定于底完畢。6、應交納稅金及附加：國家規(guī)定應交稅金某些由物業(yè)所有權人承擔，包括在8％收益率內(nèi)，不再另行測算。7、所得稅：依照國家有關規(guī)定，所得稅稅率為33％。8、本次財務分析根據(jù)發(fā)展商提供數(shù)據(jù)，暫時假定商鋪銷售均價30,000元/建筑平方米，地下某些暫不考慮銷售及返租。6.2運營收入估算項目運營收入重要涉及租金及流水提成收入、商鋪管理費以及廣告收入。項目以“健康新生活”為主題訴求，根據(jù)前面章節(jié)產(chǎn)品策劃，預測項目年租金收益如下：表6.1：項目租金收入測算樓層經(jīng)營項目業(yè)態(tài)建筑面積租金租金年收益（平方米）（元/天.建筑平米）（萬元/年）—1F超市2,200.03.50281.1停車及其她0.00總計2,200.0281.11F銀行500.09.00164.3品質(zhì)匯便利性商店500.08.00146.0休閑餐飲1,000.09.00328.5藥店、眼鏡店等200.09.0065.7服飾精品店2,101.09.00690.2總計4,301.01,394.62F家居旗艦店2,000.05.00365.0創(chuàng)意集家飾用品店1,000.06.00219.0休閑服飾精品店600.06.00131.4電器數(shù)碼體驗店500.05.0091.3特色餐飲300.06.0065.7其她448.07.00114.5總計4,848.0986.83F運動名品店2,000.04.50328.5運動城運動特色用品店1,000.04.50164.3電器數(shù)碼體驗店500.05.0091.3小朋友游藝/用品/玩具799.04.50131.2spa1,000.04.00146.0總計5,299.00.00861.24Fspa2,000.04.00292.0健康館健康體檢中心1,500.03.0