海信電器廈門公關策劃案例樣本

海信電器廈門公關策劃案例海信集團（Hisense）是國內電子行業(yè)中一支領軍公司，是閃爍在創(chuàng)造品牌神話美麗都市--青島一顆璀璨明星。其屬下青島海信電器股份有限公司于1997年4月在上海證券交易所上市，是海信集團基本骨干公司和最大控股子公司，擁有四個國內分公司、兩個國外分公司，重要從事電視機、數(shù)字廣播電視設備、電子計算機、通訊產品、信息技術產品和網絡終端產品以及商用電子產品研究、開發(fā)、制造和銷售。公司彩電年生產能力達600萬臺，是中華人民共和國北方地區(qū)最大彩電生產基地。海信電器股份有限公司人員主體為本科以上學歷人才，技術、管理層吸納了80各種博士、400各種研究生。面對信息時代知識經濟挑戰(zhàn)，以"敬人、敬業(yè)、創(chuàng)新、高效"為公司精神海信人，正憑借其雄厚科技實力與人才優(yōu)勢，朝著"國內知名、國際知名跨國大公司"目的邁進。

■公關策劃背景綜述

在南方市場，海信電器因受其品牌知名度、消費者偏好、產品式樣及競爭對手等因素影響，市場占有率始終不甚樂觀。以福建市場為例，沿海地區(qū)消費者購買行為較之北方消費者更為理性和客觀，其對品牌選取更注重實際品質和科技含量；本地經銷商對海信電器品牌存在信心上局限性，不利于海信電器終端推薦和售點優(yōu)勢位置占有；與此同步，廈華、福日等本地品牌勢頭強勁，大有御異于外之勢。有鑒于此，為推動海信在福建市場銷售，海信電器品牌方略應當是提高品牌高科技、高品質形象和擴大品牌知名度，強化海信品牌特有品質承諾；又鑒于區(qū)域市場推廣費用制約，不也許實行大規(guī)模媒體廣告投放，在海信電器銷售公司市場部王瑞吉經理精心創(chuàng)意下，以策劃湯業(yè)國總經理來廈門作專場報告會為形式，以政府公關和媒體宣傳為手段來達到海信品牌成功推廣之目。

■策劃團隊構造與項目執(zhí)行流程

1，策劃團隊核心成員來自青島總部、廈門本地專業(yè)公關公司和國務院發(fā)展研究中心《中華人民共和國經濟時報》駐廈門辦事處。

2，媒介組織以廈門本地力量為主，以點帶面，輻射到閩南金三角及全省。

3，為配合公關傳播，附以適度營銷活動，選取精干代理商展開促銷會。

1，本次公關活動歷時近半個月，前期工作投入最大。

2，策劃始終環(huán)繞核心小組展開，各方與之保持適時溝通。

3，報告會與產品展銷同期進行。

4，終端環(huán)節(jié)殘缺，沒有及時總結并提出改進方略。

■公關活動特色述評

一，以公司領袖形象來塑造海信品牌

一種公司品牌資產涉及有形和無形兩大某些，有形資產可以比較精準地用財經指數(shù)呈現(xiàn)，而無形資產卻很難詳細量化，由于它更多地存在于公眾心目中。公司領袖作為一種團隊或組織核心，是公司將來發(fā)展舵手，同步也是公司對外公眾傳播一面旗幟。領袖人自身屬于公司人力資源詳細元素，是有形資產，但在作為一種組織特有標志形象化、虛擬化及擴散化后，她（她）就成了公司寶貴無形資產。在公司內部，領袖人是員工精神支柱，而在公司外部，領袖人就成了公司代言符號和人性化形象。

湯業(yè)國專家1987年畢業(yè)于山東經濟學院并留校任教，后入天津財經學院攻讀研究生研究生，不久受聘為山東大學最年輕專家之一。專業(yè)教學和研究，豐富了她經營管理理論體系，著述頗豐。1997年終，青島海信電器股份有限公司"三顧茅廬"力邀其加盟、擔任股份公司（海信集團核心公司）副總經理兼總會計師職務。當年盤活資金余萬，控制成本7000余萬，提高市場占有率4個百分點。1999年升任公司總經理，以高瞻遠矚戰(zhàn)略思路提出"零庫存"籌劃經營管理模式，在激烈彩電價格戰(zhàn)中使公司效益堅挺攀升。，湯總獲譽中華人民共和國首屆"金鼎獎"杰出總經理；獲全國先進環(huán)境科技實業(yè)家榮譽稱號，成為學院派職業(yè)經理人成功典范，并榮登《智囊》第一期封面人物。

可以必定地說，湯總豐富個人履歷及非凡經營管理能力使其具備了獨特超凡人格魅力，而這種魅力必然在海信品牌價值鏈上增添知識型與科技型光環(huán)，較之品牌廣告說辭中硬性灌輸和直白傳播，領袖形象傳播是"潤物細無聲"，更具親和力與感召力，在提高品牌知名度、美譽度方面同樣致效。與湯總形象相應，策劃核心小組在接待禮遇、報告會選址、現(xiàn)場造勢及列席人員身份規(guī)格上都進行了精心研究與安排。例如湯總用車是奔馳、下榻賓館為五星級、公司專場報告會列席者有政府秘書長、向與會者分發(fā)封面刊有湯總形象《智囊》雜志、湯總及其隨行人員一律要打領帶等等。這些細節(jié)都通過媒體報道而呈現(xiàn)于眾，有效地樹立了海信高規(guī)格、高品質品牌形象，同步也增強了經銷商信心。

以公司領袖形象呈現(xiàn)來塑造品牌價值是海信在這次市場對弈中走出一步高招。

二，陸空夾擊，虛實結合

品牌塑造從來要用兩只手：傳播和營銷。傳播以品牌信息為內容、以電波或紙介為載體，對受眾接受方式而言是一種"空中打擊"，它強調是虛化無形"浸潤式"溝通；營銷則以品牌實物（產品或服務）為內容及載體，以售點終端為節(jié)點促成購買行為實現(xiàn)，于受眾來說是一種"地面攻打"，它強調是實實在在"體驗式"交流。公司在打造強勢品牌過程中，必然規(guī)定"兩手抓、兩手硬"，不同是，兩者有主次之分。

海信本次公關活動采用了以傳播為主、營銷為輔組合形式。這是由于海信當前在福建市場品牌知名度不高、而渠道建設尚處初期緣故。鑒于此，策劃核心小組擬訂了周詳媒體資源整合方案：以報告會為主線，匯集本地主流媒介，達到品牌強力宣傳態(tài)勢；以點帶面，以廈門為中心帶動閩南甚至福建地區(qū)傳播與營銷勢態(tài)；整合福建媒介資源，為分公司日后宣傳活動提供強大支持。為此，策劃組發(fā)動了福建電視臺、廈門電視臺、廈門有線電視臺和廈大有線等電視媒介；《廈門日報》、《廈門晚報》、《廈門商報》及《海峽導報》等報紙媒介；廈廣新聞臺與廈廣經濟臺等廣播媒介在內10余家媒體力量，以湯總來廈講學、為廈門公司傳經送寶、傳播海信文化等為主題，組織了一場聲勢浩大"新聞戰(zhàn)"、"宣傳戰(zhàn)"，一時間，鷺島掀起了強勁"綠色浪潮"（海信原則色為綠色），為推動海信在福建市場

與此同步，策劃小組與廈門幾種經銷商如思文電器、宇澤電器等合伙，在人流集中繁華商區(qū)同期舉辦了海信網絡電視、海信環(huán)保電視、海信膠片電視展銷會。展銷會選址科學合理，許多消費者慕名而至，在裝裱熱烈、場面隆重POP氛圍中，她們切身感受著海信產品、海信文化。從銷售業(yè)績表可以很明顯地看出，本次活動獲得了積極效果，而更為深遠意義還在于本次策劃為后續(xù)營銷傳播奠定了基本。

三，主攻兩塊陣地，兼顧理論實務

從一開始，策劃核心小組就確立了本次公關活動兩塊陣地：理論界--廈門高校和實務界--廈門國企。

當前，高校公關正日益成為公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃中一種重要方略，許多公司通過其高層主管對高校訪問、講學、報告、會面交流等形式來達到宣揚公司精神、傳播公司文化、招攬高檔人才，為公司發(fā)展壯大儲備人力資源目。海信本次通過在素?quot;南方之強"美譽廈門大學報告會，大大提高了海信品牌在廈大知名度。這些學子來自全國各地，因而報告會也許形成人際傳播中"N"級效應而輻射到更遼闊領域；此外，大學商科類專家也也許以海信為案例進行課堂教學，從而形成重復傳播效應。值得一提是，本次公關恰逢高校畢業(yè)生擇業(yè)五月黃金檔期，海信此時準點"出擊"可謂恰到好處，為吸引沿海重點大學人才創(chuàng)造一種渠道！為營造海信尊重人才、急需人才氛圍，策劃組與廈大研究生會宣傳部密切合伙，擬定了高校報告會題目為"從知識到經營跨越"，緊緊抓住了學子們求知欲望；同步提前三天在全校宣傳攔張貼大量海報，"綠色方塊"吸引了廣大師生。此外，為了拉近湯總與學子們距離，擬聘湯總為廈大名譽專家。報告會當天，火暴熱鬧場面證明了海信美麗，也證明了專家出生湯總出眾口才和極富傳奇?zhèn)€人魅力！從會后自由提問可以看出，有一大批莘莘學子正翹首以待海信熱情相擁。

海信集團是國營控股，因而其成功經驗對于廈門國企更具借鑒參照價值。策劃小組依次為理念，很順利地與政府部門達到了合伙意向，在整個公關活動中，政府組織發(fā)揮了重要作用。例如，市委宣傳部參加，就極大地調動了廈門各大媒介報道熱情！幾乎所有廈門重要國企及某些民企、外企都收到了市府發(fā)出邀請涵。策劃小組與市委宣傳部商定公司報告會題目為"如何打造公司核心競爭力"，找到了公司發(fā)展過程中最關注焦點問題，極大地激發(fā)了業(yè)界人士參加興趣。會議當天，列席者多為公司一級主管，近三個小時精彩報告不時被陣陣熱烈掌聲所打斷。廈門寶龍集團總經理在會后接受采訪時激動地說，湯總報告高屋建瓴、進一步犀利，不但破解了當前國企改革中普遍存在癥結問題，并且也為非國有公司經營管理指點了迷津，可謂受益匪淺！通過廈門市委和市政府組織報告會，為海信在福建逐漸建立穩(wěn)定而良好政府關系打下了基本，同步，與會其她公司領導參加亦為海信市場深度運作提供了廣泛社會資源。

■危機解決，化險為夷

任何一次策劃活動都難免遇到危機問題，浮現(xiàn)危機并不可怕，核心看策劃人員能否及時拿出對的應對方略，方略得當者能順利化解危機，甚至化危機為勝機，因"禍"得"福"。

海信本次廈門公關策劃浮現(xiàn)了兩次危機。（1）一方面，是日期變更。由于總部浮現(xiàn)突發(fā)事件需湯總親自解決，致使其原定抵廈日期順延一天。變更決定提前一天才得到，廈門策劃核心立即成立危機解決小組，采用緊急應對辦法：一方面向政府部門上報消息，在她們配合下，通過電話、傳真、電子郵件等方式向各公司、媒介及有關組織通報狀況；另一方面是在《廈門日報》、《海峽導報》頭版上刊發(fā)緊急告知；同步，在廈門電視臺"廈視財經"欄和廈門有線電視臺"今日報道"欄播發(fā)變更消息。此外某些瑣事如訂房、用車、宴請等均得到及時協(xié)調。通過這一系列辦法，基本上讓原定與會者都理解了狀況，為日后報告會順利舉辦掃除了障礙。（2）另一方面，是公司報告會會址變更。由于這次變更與日期變更同期獲悉，因而會址變更消息與日期變更消息得以一并傳播。原定會址是在市人民大會堂國際廳，日后通過策劃組協(xié)調，會議該在市府會廳舉辦，從行政級別上看，報告會重要性與隆重性卻因變更而陡然提高了。

■策劃活動過早打上句號

應當必定，海信本次公關策劃活動總體上是成功，基本達到了預期目的。銷售公司副總經理王瑞吉比較滿意地告訴筆者，本次策劃發(fā)動了廈門及省級主流媒體積極參加，報告會先后關于海信電器各種新聞簡訊、專項報道和消息共計15篇（次），海信在閩南一帶知名度得到了有力擴張！

然而，筆者個人以為海信本次公關活動掃尾工作略顯倉促，重要在于效果評估尚