康師傅方便面的推廣專項方案

康師傅新干拌面上市推廣方案前言十二個月一度炎炎夏日又一次悄然而近，這對快速消費品——方便面行業(yè)來說，無疑就是銷售淡季到來標(biāo)志。因季節(jié)原因影響，整個方便面市場吸收量將顯著下降，即使是中國大陸方便面第一品牌——“康師傅”亦是如此。這預(yù)示頂益企業(yè)第二季度方便面銷售額將展現(xiàn)出低谷走向曲線態(tài)勢但一直以“占據(jù)并擴展高價面市場，分割平價面市場”為行動目標(biāo)，頗具方便面推廣經(jīng)驗頂益企業(yè)是不會輕易順從大勢。頂益企業(yè)經(jīng)過大量資料顯示及多年策劃經(jīng)驗分析認(rèn)為，只要能抓準(zhǔn)消費者心態(tài)需求，把握市場情況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”熱潮。廣告活動策劃是策劃人員依據(jù)社會組織現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求，構(gòu)思和設(shè)計實現(xiàn)廣告目標(biāo)行為和活動方案過程。通常來說，戰(zhàn)略計劃全部含有穩(wěn)定性，不可隨意變動或朝令夕改，廣告活動策劃也不例外。這便要求我們在進行廣告活動策劃時，必需進行深入細(xì)致調(diào)查研究，把策劃建立在對現(xiàn)有信息搜集、分析基礎(chǔ)上，并客觀正確評定、科學(xué)決議?？祹煾导瘓F廣州頂益企業(yè)企劃部策劃隊伍對此更是深感認(rèn)同。怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場絕招，廣州頂益決定向市場要答案！一、了解市場：找出機會，初定目標(biāo)（一）經(jīng)驗和調(diào)查相結(jié)合，確定推廣產(chǎn)品對象以康師傅多種產(chǎn)品開發(fā)初衷和翔實數(shù)據(jù)資料顯示，很明確告訴我們今年夏季主推產(chǎn)品是干拌面這支新生很快產(chǎn)品。十二個月前干拌面開發(fā)基點就是針對夏天天氣炎熱而開發(fā)一個沒有熱湯、吃起來不熱快食面。其次，自廣州頂益干拌面上市以來銷售走勢來看，夏季銷量比冬季銷量高得多，銷量比約為5：1。整個拌面市場銷量走勢也是在5——9月處于銷售高峰，占整年拌面銷量85以上，11——2月份處于銷售低谷。可見干拌面不抓緊夏季推廣，更待何時？（二）容器面市場空間分析市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在拌面市場僅占整個方便面市場0.3，在容器面市場中也僅占2.6份額，所占市場份額很小，屬于小眾市場?？梢姡砂杳嫱茝V空間是很大。且從拌面近2年發(fā)展趨勢來看，年1月干拌面在容器面市場擁有率為1.2，到年4月，干拌面在整個容器面市場擁有率提升到2.6，干拌面在整個容器面市場中展現(xiàn)出顯著成長趨勢。干拌面產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿湍芰κ呛苷T人，正有待我們加緊步伐！2.1.2拌面市場結(jié)構(gòu)分析在整個拌面市場中，現(xiàn)在關(guān)鍵竟品有日清UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項，且拌面市場競爭情況已由幾年前UFO主導(dǎo)市場局面日漸改善。到今年3月調(diào)查數(shù)據(jù)表明，干拌面市場份額已上升到56。新面族和干拌面逐步擠占更多市場，尤其是干拌面更是異軍突起、以后居上，由占11拌面市場擁有率上升到34拌面市場擁有率。表明多年來，消費者對干拌面接收度日益提升，并有成為拌面市場主導(dǎo)者之趨勢。（三）競爭品牌及產(chǎn)品分析現(xiàn)在，市場上各品牌方便面競爭猛烈，從整個市場品牌著名度分析，排名前面幾名是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體到拌面（或炒面）市場其著名度排名則是以日清UFO及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高品牌是日清UFO，達(dá)68，其次才是康師傅等品牌。同時調(diào)查表明夏季里干拌式方便面還是很受消費者歡迎方便食品。數(shù)據(jù)顯示，很想嘗試或很喜愛食用和較喜愛或愿意嘗試干拌面消費者達(dá)82占夏季方便食品接收率達(dá)70，且因為康師傅品牌方便面高著名度和高美譽度，消費者對康師傅品牌延生產(chǎn)品——康師傅干拌面抱有好感。在口味測試中，消費者表現(xiàn)出88好感度。由此可見，康師傅干拌面產(chǎn)品消費者品牌接收度已經(jīng)有很好基礎(chǔ)。據(jù)品牌延生和整合標(biāo)準(zhǔn)可知，順勢加強推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品成長和著名度提升，也有利于“康師傅”品牌整合。2.2初定預(yù)期目標(biāo)綜合多種市場數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期銷售情況，結(jié)合上季度銷量成長情況，加之此次活動推廣力度預(yù)估投放量交叉分析，廣州頂益給本品定下了在推廣期5——9月月均銷售3.6萬箱，較第一季度月均銷售成長200銷量目標(biāo)；及占據(jù)拌面市場64市場擁有率，占據(jù)容器面市場2.6市場拓展目標(biāo)。二、深入市場：找出問題，定位專題（一）專題創(chuàng)意源自消費末端夏季方便面為何難銷？調(diào)查中消費者反應(yīng)最多是，因為夏季用開水沖泡后立即食用，太熱；同時方便面產(chǎn)品形態(tài)——油炸面餅，夏季食用易造成熱氣、上火，不利于生理代謝。依據(jù)廣告心理學(xué)理論，廣告應(yīng)避免宣傳消費者避諱觀念、形象、方法、行為等。可見上述兩方面是我們策劃中應(yīng)注意回避，同時也解開了諸如以下品牌夏日滯銷關(guān)鍵原因?？祹煾迪憷迸Ｈ饷妗俺岳?，找康師傅，對辣”之宣傳，熱辣辣，頓感火猛沖，讓人敬而遠(yuǎn)之。還有宣傳美味、量多如超級福滿多方便面“服氣多多，滿意多多”；好滋味方便面“好湯，好面，好滋味”；統(tǒng)一來一桶方便面宣傳雙面塊量多還加火腿腸；今麥郎文化和歷史氣息之宣導(dǎo)；“華龍面，天天見”之消費者行為引導(dǎo)宣傳等等，全部未能吸引消費者購置，為何？因為“方便面”產(chǎn)品形態(tài)——油炸面餅以在大家心中根深蒂固，和之相關(guān)聯(lián)“熱、上火”等觀念，成了消費者夏季選擇方便面首要大敵，決定了方便面市場夏季持，續(xù)低迷事實。而處于競爭優(yōu)勢UFO，宣導(dǎo)“不要炒炒面”“炒面”自然避開了傳統(tǒng)“方便面”概念，“不要炒”隨之覆蓋了“炒”所帶來“熱氣”之聯(lián)想，市場證實該專題定位得到了消費者認(rèn)同，也是其一度主導(dǎo)拌面市場關(guān)鍵原因之一。本產(chǎn)品定位應(yīng)怎樣呢？消費者心理學(xué)指出，只有突出不一樣于通常東西才能打感人心；只有突出產(chǎn)品差異性，才能樹立一個和競爭對手不一樣產(chǎn)品形象，才有利于消費者識別、比較和接收。要想在淡季里開創(chuàng)康師傅熱潮，就必需使我們產(chǎn)品擁有特色，靠特色吸引用戶，靠特色搶占市場，靠特色擊敗對手，靠特色整合品牌！于是，我們不會去定位“不要炒”之類炒面，更不會去涉足方便面，要抓住消費者夏日需要“清涼”需求，直接鮮明推廣產(chǎn)品“清涼”專題，一改往日方便面味美、方便、炒面等專題，并直接以干拌面為名，突出“拌”強調(diào)吃法和眾不一樣，是“拌”不是“炒”也不是“泡”（即使在食用時需要泡），鮮明區(qū)分竟品，既突出自己、產(chǎn)品個性，又沒有如“炒”字所帶來“油炸面”“爆炒面”等易引發(fā)消費者不良聯(lián)想詞匯，定位為“吃起來不熱清涼面”，深入加深消費者對產(chǎn)品好奇性和記憶度。3.2消費者欲購又止，為何？在調(diào)查中發(fā)覺，有很大部分消費者想買，但為何現(xiàn)實銷量比卻是如此之低？要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，必需深入市場。市場反應(yīng)，有近80潛在消費者反應(yīng)不知該怎樣食用，而放棄嘗試。且在產(chǎn)品口味測試調(diào)查時也發(fā)覺，拿一盒干拌面給未食用過拌面被測者食用時，40被測者不只該怎樣食用，45被測者當(dāng)一般方便面沖著吃。原來這支正在成長中產(chǎn)品竟有那么大市場損失是由產(chǎn)品吃法通知欠缺所造成。，把產(chǎn)品吃法溝通作為關(guān)鍵目標(biāo)，并賦以產(chǎn)品“清“吃一塹，長一智”涼”專題定位，自然結(jié)合產(chǎn)品兩大優(yōu)勢創(chuàng)意宣傳點。本品獨特吃法，在其名稱中表現(xiàn)為“干拌”，竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”雖未能在字面上表現(xiàn)吃法，但其吃法也是經(jīng)過翻拌程序，和本品吃法相差不大。關(guān)鍵是怎樣傳達(dá)，才能既清楚地傳達(dá)本品吃法，又鮮明區(qū)分競爭品，達(dá)成獨樹一幟，宣導(dǎo)獨特專題定位目標(biāo)？得找出產(chǎn)品吃法更鮮明切入點！消費者測試干拌面每一幕甚至每個細(xì)節(jié)全部值得我們深思，測試中很多消費者把醬料包和蔬菜包一同拿來泡，最終引發(fā)了普遍關(guān)注，是消費者吃法操作中最輕易犯也是最嚴(yán)重錯誤。這啟示我們切入點找到，即吃法傳達(dá)關(guān)鍵強調(diào)醬包投放，才能更有效更清楚地指導(dǎo)消費者。綜合產(chǎn)品專題定位及活動決議關(guān)鍵，康師傅干拌面“清涼新拌法，美味就醬拌”活動專題定位便應(yīng)蘊而生了。四、洞悉市場：找準(zhǔn)基點，有放矢要讓廣告策劃活動針對性更強，效果更顯著，在了解市場空間、竟品情況同時，還得深入了解本品消費對象、本品優(yōu)、劣勢等影響原因，才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。4.1消費群分析本品價格3元/盒，價格相對較高，決定其消費對象要有很好經(jīng)濟基礎(chǔ)。成長久產(chǎn)品，全新食用方法和品牌定位，需要新品接收能力和意愿較強消費對象首先來接收和支持它。依據(jù)這些產(chǎn)品特點及要求，我們確定產(chǎn)品目標(biāo)消費群為：城市中高收入；較高文化層次、白領(lǐng)階層；消費觀念新，有較強時代感；年紀(jì)為15——35歲之間年輕人。該目標(biāo)群喜愛新潮，樂于嘗試新東西，舍得花錢，尤其是在飲食方面，追求花樣翻新調(diào)換。同時調(diào)查顯示，該類群體對“吃起來不熱”康師傅干拌面之新奇吃法，存在著較高動機，其種類形式關(guān)鍵有：康師傅容器面類消費對象，因熟悉口味，清涼新吃法而很想嘗試；食用其它品牌方便面類消費對象，因很想嘗試本品清涼新吃法而很想嘗試本品；其它方便食品類消費群，很想嘗試本品清涼新吃法。4.2產(chǎn)品分析4.2.1著名度分析：市場調(diào)查表明，極少吃或不吃方便面消費者知道康師傅干拌面者約占5，較常吃拌面消費者知道者約占30，而竟品UFO分別達(dá)25和90。由此可見，“康師傅”方便面品牌著名度很高，但其延生產(chǎn)品——康師傅干拌面，現(xiàn)在大家還知之甚少。所以，加強本品品牌著名度提升，也應(yīng)為此次策劃關(guān)鍵目標(biāo)。4.2.2產(chǎn)品力分析：產(chǎn)品要拓展市場，樹立品牌，決不能在質(zhì)量方面讓消費者有任何不滿意。廣州頂益干拌面上市十二個月多來，主動和消費者溝通并總結(jié)發(fā)覺，消費者對產(chǎn)品面條彈性、口感，醬料散滑性有更高要求。為此頂益企業(yè)改善產(chǎn)品工藝制程，滿足消費者需求，現(xiàn)在本品已是一支較為完善產(chǎn)品了。4.2.3產(chǎn)品銷售區(qū)域及銷售點分析：廣州頂益干拌面上市以來，廣州、深圳等“珠三角”城市銷量占絕大部分，尤其是廣州和深圳兩地銷量比占整個干拌面銷量70，這關(guān)鍵是由該些區(qū)域消費水平所決定，表明本品推廣關(guān)鍵市場區(qū)域應(yīng)選擇在“珠三角”城市，尤其是廣州、深圳兩地。同時廣州頂益干拌面各區(qū)鋪貨率和業(yè)績達(dá)成顯示，銷量貢獻最高KA、CA點以38鋪貨率，貢獻了80銷量業(yè)績，其中KA點，以9鋪貨率貢獻了59業(yè)績。這表明活動地點應(yīng)該選擇在較大型人流較集中超市或購物中心，即KA點開展，才更有輻射力和影響力。五、綜合市場分析：努力爭取創(chuàng)新，出奇制勝全新“清涼”專題，全新“美味就醬拌”吃法，全新高品質(zhì)產(chǎn)品，愈加好口感，更佳彈性，愈加好拌醬料……雖是如此，但畢竟現(xiàn)在產(chǎn)品還不是一支緊俏搶手貨，怎樣才能讓消費者能愈加好地甚至切身地感受到這些信息呢？消費者心理學(xué)及廣告心理學(xué)全部告訴我們，通常方法不可能引發(fā)消費群體接收信息注意，更別提產(chǎn)生購置沖動了。所以活動形式確實定在考慮活動專題同時，一定要抓準(zhǔn)、抓緊目標(biāo)對象心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效方法和手段，才能產(chǎn)生出奇制勝之效果。活動目標(biāo)對象是15——35歲年輕人，其性格活躍，喜愛趕時尚，參與多種活動，所以策劃出能讓消費者切身體驗“拌面”操作過程，傳達(dá)全新吃法，并配合試吃傳達(dá)“全新產(chǎn)品”方法，是可行也是達(dá)成最好活動效果最有效方法。同時活動影響者——年輕人，是最易受廣告影響一族，且廣告又是產(chǎn)品信息傳達(dá)關(guān)鍵方法之一，在現(xiàn)場部署對應(yīng)“清涼”專題電視廣告和平面廣告既為活動氣氛造勢，又鮮明直觀地傳達(dá)了產(chǎn)品專題。為能愈加好地達(dá)成銷售業(yè)績，并有效配合活動，影響消費者提升產(chǎn)品著名度和首次購置率，在活動中加入一定力度促銷——贈予印有廣告扇子、紙巾等（贈品同時傳達(dá)“清涼”專題），并采取“參與即送”標(biāo)準(zhǔn)，擴大宣傳面。在加大開展活動力度同時，綜合考慮活動策劃以最低成本產(chǎn)生最好效果標(biāo)準(zhǔn)，既盡可能節(jié)省資源又追求最大活動效果。確定在活動前期及銷售宣傳較集中，輻射力較大中小區(qū)域，采取現(xiàn)場無償試吃及贈予贈品促銷方法，在大型活動點，前期宣導(dǎo)吃法即試吃活動開展，中后期進行效果估計，開展試吃和清涼專題相結(jié)體驗大賽。附錄：“康師傅”新干拌面上市推廣方案第一部分：常規(guī)試吃SOP買贈（特價）一、目標(biāo)：1、拌面占容器面市場2.6，占整體方便面市場0.3，消費者對干拌面清涼新吃法無概念，以試吃培養(yǎng)新消費群，擴大著名度。2、教育正確食用方法。3、結(jié)合買贈，增加誘因，提升首次購置率。4、方法：買1碗送紙巾1包，買3碗送扇子1把。二、試吃SOP：推薦主體：年紀(jì)15——35歲之年輕族群時間選擇：周一——周日：9：30——21：00，每點做2周試吃時間（人潮集中時段）為：早上10：30——12：00下午16：00——17：00地點選擇：KA系統(tǒng)，以場地試吃為主方法：無償試吃，試吃現(xiàn)場陳列試吃臺同時配合堆頭陳列場地