CIOD項目策劃師培訓(xùn)教程樣本

CIOD項目策劃教程第一章項目策劃特性與原則l.項目策劃特性美國哈怫公司管理叢書以為："策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力理性行為。"策劃是以人類實踐活動為發(fā)展條件，以人類智能創(chuàng)造為動力，隨著人類實踐活動逐漸發(fā)展與智能水平超越發(fā)展起來，策劃水平直接體現(xiàn)了社會發(fā)展水平。生產(chǎn)力進(jìn)步推動社會發(fā)展，社會發(fā)展同步必然規(guī)定策劃也隨之發(fā)展，而策劃發(fā)展又依托于人類智能創(chuàng)造提高，社會越發(fā)展，人類智能創(chuàng)造力越豐富，策劃水平也就越高。由此可見，社會發(fā)展造就了策劃歷史，策劃是社會發(fā)展文明化必然產(chǎn)物，必將隨著人類文明高度發(fā)展，走入科學(xué)策劃階段。項目策劃是一門新興策劃學(xué)，是指以詳細(xì)項目活動為對象，體現(xiàn)一定功利性、社會性、創(chuàng)造性、時效性大型策劃活動。一、功利性項目策劃功利性是指策劃能給策劃方帶來經(jīng)濟(jì)上滿足或愉悅。功利性也是項目策劃要實現(xiàn)目的，是策劃基本功能之一。項目策劃一種重要作用，就是使策劃主體更好地得到實際利益。項目策劃主體有別，策劃主題不一，策劃目的也隨之有差別，即項目策劃功利性又分為長遠(yuǎn)之利、眼前之利、錢財之利、實物之利、發(fā)展之利、權(quán)利之利、享樂之利等等。在項目策劃實踐中，應(yīng)力求爭取獲得更多功利。在進(jìn)行策劃創(chuàng)意、選取策劃辦法、創(chuàng)造策劃謀略、制定策劃案時，要權(quán)衡考慮，功利性是項目策劃活動一種立足點、出發(fā)點，又是評價一項策劃活動成功與否及成果佳否基本原則，因而，一項創(chuàng)意策劃必要具備功利性，在注意策劃功利性同步，還要注意策劃投入與策劃之利比例與否協(xié)調(diào)，策劃創(chuàng)意雖然再完美，如果策劃之利低于策劃投入，那么這個策劃也不能稱之為好策劃，甚至說它是失敗案例。一年一度"哈爾濱冰雪項目"策劃，充分體現(xiàn)了項目策劃功利性。哈爾濱在推出冰雪節(jié)同步，以冰雪節(jié)為契機，又舉辦了冰雪交易會，與國內(nèi)外客商進(jìn)行貿(mào)易磋商，互通信息，取長補短，與外企和國內(nèi)大型公司聯(lián)手推動文化藝術(shù)體育活動全面展開。展開全方位促銷攻勢，向外商推銷自己產(chǎn)品，宣傳優(yōu)勢產(chǎn)品，塑造公司文化形象。美國、日本、法國以及東南亞各國廠商，以及全國四周八方客戶云集"冰城"，促使成交額逐年上升。為期一周左右第十屆哈爾濱冰雪節(jié)交易會，成交額就達(dá)51億多元。哈爾濱冰雪節(jié)吸引了廣大港澳臺地區(qū)廠商及游客，為吸引投資、開發(fā)科技項目、增進(jìn)旅游事業(yè)發(fā)展作出了不可磨滅貢獻(xiàn)。90年代隨著改革開放東風(fēng)，冰城人把享譽中華、名揚四海冰雪項目變?yōu)榱私?jīng)濟(jì)發(fā)展催化劑，為黑土地振興，貢獻(xiàn)著自己力量。哈爾濱冰雪項目策劃實現(xiàn)了它最基本目，因而，咱們說它是成功策劃。二、社會性項目策劃要根據(jù)國家、地區(qū)詳細(xì)實情來進(jìn)行，它不但注重自身經(jīng)濟(jì)效益，更應(yīng)關(guān)注它社會效益，經(jīng)濟(jì)效益與社會效益兩者有機結(jié)合才是項目策劃功利性真正意義所在，因而說，項目策劃要體現(xiàn)一定社會性，只有這樣，才干為更多受眾所接受。在項目策劃實踐中，各種商業(yè)化組織往往通過贊助體育比賽，贊助失學(xué)小朋友，捐款協(xié)辦大型文藝活動等等方式來構(gòu)筑策劃主題，塑造實體社會形象。例如"但愿工程"項目策劃在中華大地上掀起了救濟(jì)失學(xué)小朋友浪潮，它以教誨為己任，立足于社會，服務(wù)于社會，這一偉大項目充分體現(xiàn)了社會性。1969年3月，由共青團(tuán)中央、中華全國青年聯(lián)合會、中華全國學(xué)生聯(lián)合會以及全國少先隊工作委員會聯(lián)合開辦中華人民共和國青少年發(fā)展基金會在京成立。策劃人徐永光絞盡腦汁，最后想出了"但愿"一詞，便把這一活動策劃成"但愿工程"。但愿工程救濟(jì)了成千上萬個失學(xué)小朋友，建起上萬所"但愿小學(xué)"，為中華人民共和國小朋友事業(yè)發(fā)展，為中華人民共和國教誨事業(yè)繁華作出了卓越貢獻(xiàn)。這一活動由捐款人直接與失學(xué)小朋友-一結(jié)成對子，直接聯(lián)系，使款項詳細(xì)貫徹到個人身上，"但愿工程"激起了港澳臺地區(qū)踴躍參加，內(nèi)地更是愛心融匯成為汪洋，鄧小平同志親筆為"但愿工程"提名，又默默地以一名老共產(chǎn)黨員身份捐助了3000元錢。一場場以"但愿工程"為背景演唱會、音樂會等文藝表演紛紛出臺，"但愿工程"詳細(xì)貫徹到了每個人行動上，在神州大地上，點燃了愛火花，為失學(xué)小朋友送出了光明，為中華人民共和國明天送去了但愿。"但愿工程"項目策劃不但實現(xiàn)了它功利性，并且在全社會中營造了一種愛情感，樹立了一種良好社會風(fēng)尚，可謂是典型社會性項目策劃。三、創(chuàng)造性項目策劃作為一門新興策劃學(xué)，也應(yīng)當(dāng)具備策劃學(xué)共性--創(chuàng)造性。新舊更替。新者代替舊者行為自身就是～種發(fā)展，因而策劃要想達(dá)到策劃客體發(fā)展時，必要要有創(chuàng)造性新思路、新創(chuàng)意、新策劃。真正策劃應(yīng)具備有創(chuàng)造性，"鸚鵡學(xué)舌、照葫蘆畫瓢"，照搬、模仿、抄襲別人固有模式都不是真正策劃?！秾O子兵法》中有言："兵無常勢，水無常形。"策劃應(yīng)隨詳細(xì)狀況而發(fā)生變化，需要創(chuàng)造性思維，不能抱殘守缺，因循守；日，要想不斷地取勝，必要不斷地創(chuàng)造新辦法。雖然成功模式，咱們也不要生搬硬套，要善于根據(jù)客觀變化了條件來努力創(chuàng)新，只有這樣，策劃才干別具一格，與眾不同，吸引人，打動人，更能獲得成效。提高策劃創(chuàng)造性，要從策劃者想象力與靈感思維入手，努力提高這兩方面能力。創(chuàng)造需要豐富想象力，需要創(chuàng)造性思維。知名策劃大師科維宣言："我要做故意義冒險，我要夢想，我要創(chuàng)造，我要失敗，我也要成功……我不想效仿競爭者，我要變化整個游戲規(guī)則。"提高創(chuàng)造性策劃能力必要具備涉及有關(guān)知識，沒有淵博文化知識、策劃知識、廣告知識……策劃只能是無知者呻吟。具備了夯實理論知識，咱們才干展開抱負(fù)翅膀，放飛智慧火花，去暢想，去創(chuàng)造。創(chuàng)造性思維方式，是一種高檔人腦活動過程，需要有廣泛敏銳、深刻察覺力，豐富傳妙想象力，活躍、豐富靈感，淵博知識底蘊，只有這樣，才干把知識化成智慧，使之成為策劃活動智慧能源。創(chuàng)造性思維，是策劃活動創(chuàng)造性基本，是策劃生命力體現(xiàn)，沒有創(chuàng)造性思維，項目策劃活動創(chuàng)造性就無從談起，項目策劃也即無蹤無影。四、時效性中華民族歷史文化淵遠(yuǎn)流長、博大精深，在人們尋常生活中，業(yè)已繼承了許多老式文化遺產(chǎn)。國內(nèi)老式節(jié)日眾多，幾乎每一種月都能排上一種節(jié)日。新中華人民共和國成立后，為了提高人民道德情操，尊師重教，規(guī)定了教師節(jié)；國家為了調(diào)動全民植樹積極性及提高全民環(huán)境意識，特別規(guī)定了植樹節(jié)。改革開放后，中西文化交流甚密，西方某些節(jié)日也陸續(xù)傳人國內(nèi)，影響人們尋常生活行為，例如媽媽節(jié)、圣誕節(jié)、請人節(jié)、愚人節(jié)等等。國內(nèi)有56個民族，55個少數(shù)民族，各個民族文化積淀，形成了各個民族節(jié)目，例如潑水節(jié)、古爾邦節(jié)等。每個節(jié)日均有一種特定期間，因而，咱們在進(jìn)行項目策劃時，絕尋不能不依照老式習(xí)慣盲目策劃。五、退前性一項策劃活動制作完畢，必要預(yù)測將來行為影響及其成果，必要對將來各種發(fā)展、變化趨勢進(jìn)行預(yù)測，必要對所策劃成果進(jìn)行事前事后評估。項目策劃目就是"雙贏"方略，委托策劃方達(dá)到最佳滿意，策劃方獲得用貨幣來衡量思維成果，因而，策劃方肩負(fù)著重要任務(wù)，要想達(dá)到預(yù)期目的，必要滿足策劃超前性。項目策劃要具備超前性，必要通過進(jìn)一步調(diào)查研究。"沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)"，同樣，沒有通過進(jìn)一步細(xì)致調(diào)查研究，項目策劃案也無從說起。要使項目策劃科學(xué)、精確，必要進(jìn)一步調(diào)查，占取大量真實全面信息資料，必要對這些信息進(jìn)行去粗取精，去偽存真，由表及里，分析其內(nèi)在本質(zhì)。超前性是項目策劃重要特性，在實踐中運用得當(dāng)，可以有力地引導(dǎo)將來工作進(jìn)程，達(dá)到策劃初衷。項目策劃一定要具備超前性，沒有超前性策劃不能以為是好策劃。但策劃追求超前性，是以一定條件為前提，不能脫離既有基本，提出毫無依照憑空想象。項目策劃一定要立足現(xiàn)實，面向?qū)?，訴諸對象。既具備超前性，又具備創(chuàng)意策劃，一定會把實體訴求目表達(dá)得淋漓盡致，實現(xiàn)策劃目，實現(xiàn)策劃活動經(jīng)濟(jì)最大值。2.項目策劃原則一、可行性原則任何一種策劃，作為一種想法，開始只留在頭腦中，作為創(chuàng)意，只是一種設(shè)想或文字組合，也許都只是未經(jīng)實踐檢查天方夜譚。這一異想天開主旨在現(xiàn)實中也許順利實現(xiàn)，也也許遇到不可克服困難而半途而廢。因而，項目策劃，考慮最多便是其可行性。"實踐是檢查真理唯一原則"，同樣，項目策劃創(chuàng)意也要經(jīng)得住事實檢查。在策劃之初，咱們要考察創(chuàng)意自身局限性或缺陷，并試圖進(jìn)一步改進(jìn)。咱們可以在小范疇內(nèi)預(yù)演，看一看與否能獲得好效果，咱們需要謹(jǐn)慎而細(xì)心，由于與否可行，咱們開始并不十分清晰。下面以一種新產(chǎn)品新聞發(fā)布會為例，詳細(xì)可行性思考如下：－－－發(fā)布會重要場合、新產(chǎn)品展示處。產(chǎn)品該以何種形態(tài)展示？如何加以闡明。－－－闡明新產(chǎn)品示范舞臺。新產(chǎn)品是何種商品？如何進(jìn)行實物示范？－－－接待到場者舞臺。如何安排座位？以什么樣空間進(jìn)行布置？－－－招待顧客宴會場合。以誰為對象，進(jìn)行何種接待？－－－使到場者感到歡樂精彩舞臺節(jié)目。表演何種內(nèi)容節(jié)目？－－－使顧客前來郵寄廣告方式、營業(yè)訪問等。以誰為對象，在何時進(jìn)行何種方式邀請？－－－告訴普通人開會告知刊登舞臺。通過何種媒體告知開發(fā)布會之事？－－－接受到場者，作簡介交通舞臺。如何接送？采用何種簡介方式？－－－在當(dāng)天闡明中所使用工具舞臺。準(zhǔn)備什么工具，采用何種配備形式？－－－發(fā)布會結(jié)束后追蹤舞臺。結(jié)束后，還與何種營業(yè)活動相連接？上面只是一種簡樸項目策劃，可見可行性在項目策劃中非常重要。下面這則項目策劃更能使您對可行性一目了然。原圣塔克拉拉大學(xué)工學(xué)院院長、美籍華人陳樹拍專家策劃開辦了國際科技大學(xué)，時間于1994年4月15日，地點在加州硅谷心臟地帶圣塔克拉拉市。陳樹柏專家采用了一系列辦法使得此項目更具備可行性。她以"有救無類，唯才是用"為原則，消除了種族歧視，把學(xué)校教學(xué)工作與高科技工業(yè)有機結(jié)合起來。把學(xué)校課程與工業(yè)界發(fā)展水平結(jié)合起來，開設(shè)三個學(xué)系：電機工程系、電腦與軟件工程系、應(yīng)用科學(xué)系，提供研究生及博士學(xué)位，后來還要陸續(xù)成立商學(xué)院。理學(xué)院、工學(xué)院，擴(kuò)大招收本科學(xué)生，授予學(xué)士學(xué)位。她還強化學(xué)校軟件設(shè)備，組織了一支專業(yè)化、年輕化師資隊伍，以豐厚待遇招攬賢才，為學(xué)者們提供了一種穩(wěn)定、舒暢研究場合，給正服務(wù)于硅谷工業(yè)界工程師提供了繼續(xù)深造機會。陳樹柏在美開辦國際科技大學(xué)項目策劃只是一種現(xiàn)實態(tài)度在策劃中反映，只但是它是緊扣詳細(xì)活動實踐，已轉(zhuǎn)化為詳細(xì)辦法現(xiàn)實態(tài)度。二、創(chuàng)新性原則創(chuàng)新是事物得以發(fā)展動力，是人類賴以生存和發(fā)展重要手段。美國學(xué)者S?阿瑞提普說道："單單靠科學(xué)上創(chuàng)造力是不能解決人類一切領(lǐng)域里不幸和苦惱，甚至也許給世界上生活增長潛在危險。而在倫理學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)和宗教方面創(chuàng)新可以回答……人與人之間信任以及互相協(xié)助而提出來問題。"可見，優(yōu)化生存環(huán)境，策劃人間動態(tài)，創(chuàng)新性原則首當(dāng)其沖，這也是項目策劃創(chuàng)造性特性規(guī)定。近年來日本，動畫片異軍突起，風(fēng)行世界。1990年，押并奪依照土郎正宗連環(huán)畫改編日本動畫片《攻殼機動隊》，一舉占領(lǐng)美國錄像帶銷售排行榜第一名，日本動畫片實力由此可見一斑。在日本動畫片興旺與連環(huán)畫受人們鐘情密不可分，兩者結(jié)合，產(chǎn)生了巨大能量，互相補充，占領(lǐng)著市場。在地鐵中，電車上，眾多日本人，涉及少年、青年及成年人，手持連環(huán)畫，沉迷其中。而動畫界又通過制作動畫片，宣傳了連環(huán)畫，使之更加暢銷，更讓人們關(guān)注。在動畫片與連環(huán)畫聯(lián)姻中，兩者密切配合，通過一定革新，獲得驕人戰(zhàn)績。牟其中這個人物，咱們暫且不去評價，但她所精心策劃項目，定能讓人為之驚嘆，心悅誠服。1989年，牟其中進(jìn)行了有關(guān)市場信息收集工作，得出結(jié)論，前蘇聯(lián)輕工業(yè)產(chǎn)品緊缺，而國內(nèi)航空業(yè)對飛機需求上漲，策劃了以易貨方式進(jìn)口前蘇制飛機大型商貿(mào)活動，于1992年9月9日，經(jīng)關(guān)于單位審批，南德集團(tuán)向前蘇聯(lián)發(fā)送了1000多車皮輕工業(yè)產(chǎn)品，換回4架圖一154M型飛機。飛機性能良好，比買同類型美國飛機便宜20。這筆交易總金額為7億多元，在兩國貿(mào)易史上創(chuàng)下紀(jì)錄。隨后又陸續(xù)出臺了一系列創(chuàng)新性策劃：在美國成立"全球中華衛(wèi)星電視責(zé)任有限公司＂。到1996年陸續(xù)發(fā)射了4顆衛(wèi)星。策劃開發(fā)國內(nèi)內(nèi)陸最大內(nèi)陸口岸――滿洲里。策劃與上海財經(jīng)大學(xué)聯(lián)辦南德國際經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。三、無定勢原則世界萬物都處在一種變化氛圍之中，沒有無運動變化事物序物就是在這種運動作用下發(fā)展。樹子兵法》云："機戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如河海?！瓚?zhàn)勢但是奇正，奇正之變，不可勝窮也。"在《虛實篇》中又說："夫兵形像水。水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝。敵兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。"從中可以看出，無論是軍事戰(zhàn)略，還是各種策劃思想都沒有固定模式，都要依照變化客觀狀況而適機而動，只有這樣，才干以變來應(yīng)不變，才干在競爭中立于不敗之地。柯達(dá)公司"傻瓜項目"可謂是一種精典。柯達(dá)公司前身是喬治?伊士曼在羅斯特創(chuàng)立照相干版制造公司。1888年，推出小型口袋式照相機"柯達(dá)一號"附帶宣傳標(biāo)語是："請君按按鈕即可，其她讓咱們來服務(wù)"。這種相機連帶膠卷拍攝完后，連相機原封不動送去沖洗。1963年2月28日，研制開發(fā)出神珍型自動照相機，引起了世界范疇購買狂潮，這種照相機小型簡樸，以便耐用，無需消費者多動腦子，因而取名為"傻瓜機"，成果是一鳴驚人。當(dāng)年營業(yè)額超過了20億美元，純利3億多美元。而與此同步，日本"傻瓜機"也將問世，這種專利技術(shù)不久便成為大眾化技術(shù)了，柯達(dá)公司適勢而動，公開專利技術(shù)，將所有技術(shù)轉(zhuǎn)讓給世界每個制造廠商，從而塑造了良好市場形象?？梢娍逻_(dá)公司這個項目策劃是無定勢性最佳證明，市場隨時都在變化著，項目策劃也必要具備變化性，只有這樣，才干立于不敗之地。四、價值性原則項目策劃要按照價值性原則來進(jìn)行，這是其功利性詳細(xì)規(guī)定與體現(xiàn)。隨著國內(nèi)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制逐漸完善，策劃業(yè)也必然融入這個市場氛圍之中，作為詳細(xì)活動項目策劃必然以價值量形式來衡量，一種先進(jìn)項目策劃其價值一定很大，相反，無價值項目策劃，咱們不能稱之為一種好策劃。無論是文化項目策劃，還是體育項目及其他項目，策劃成果都要能創(chuàng)造一定價值，只有這樣，策劃才干體現(xiàn)其自身價值所在。例如，奧運會這個體育項目策劃在歷史上是虧本買賣，例如，1976年蒙特利爾奧運會政府開支20億美元，虧損10億美元．可謂是體育項目策劃史上敗筆。但是自23屆奧運會以來，項目策劃業(yè)逐漸走上正軌，奧運會不但投入見少，并且產(chǎn)出變大，開體育項目策劃之先河，開奧運史之先河。第23屆奧運會在美國洛杉肥舉辦，當(dāng)時，美國政府及洛杉機市政府都表達(dá)不予提供經(jīng)濟(jì)援助，但是美國知名策劃大師。美國第一旅游公司副董事長--尤伯羅斯，獨具慧眼，堅持個人組辦奧運會，采用了一系列辦法：暗炒電視轉(zhuǎn)播權(quán)；以每公里300美元賣出火炬?zhèn)鬟f權(quán)；提高開、閉幕式門票價格；開發(fā)奧運會商品，經(jīng)銷各國紀(jì)念章；裁減奧運會工作人員；借用學(xué)生宿舍作為運動員住處。通過一系列精心策劃，成果預(yù)算費用為5．25億美元第對屆奧運會，不但沒有虧損，反而賺錢2．5億美元，這就是奧運會這個項目策劃價值所在，這就是策劃大師尤伯羅斯帶來經(jīng)濟(jì)效益。五、集中性原則在戰(zhàn)爭中，集中優(yōu)勢兵力襲擊對方核心性某些，成為軍事謀略上策。無論是軍事項目，還是體育項目，都可以借此達(dá)到勝利目的。運用這一原則，需弄清如下四點：1．辨認(rèn)出勝負(fù)核心點2．摸清對手優(yōu)缺陷3．集中火力稅過對手缺陷4．決地性地方投入決定性力量咱們可以從史旺森公司競爭項目策劃中，看到集中性原則在策劃中決定作用。史旺森公司是冷凍食品業(yè)中最古老而又成功品牌。1953年，搶先推出在爐子上溫?zé)嵋幌录纯墒秤美鋬鍪称?電視餐"而大獲成功。數(shù)年當(dāng)中，史旺森執(zhí)市場之牛耳，使電視餐成為美國生活中不可缺一某些。但是，沒過多久，美國人口味逐漸有了變化，電視餐和零售正菜銷售額開始下降。上班女性和過單身生活人士，顯然不喜歡史旺森用肉和馬鈴薯調(diào)配老掉牙食譜，而寧愿吃更具異國風(fēng)味、品質(zhì)更好正榮和正餐。應(yīng)時代變化，雀巢公司品牌"史都華"及皮爾斯伯力公司品牌"綠巨人"，相繼推出。自1978年以來，5年中史旺森餐類商品銷售額滑落了23％。冷凍食品如何卷土重來？是提高產(chǎn)品品質(zhì)呢，還是與競爭對手正面沖突？史旺森專門做了市場調(diào)查，以理解普通大眾變化，她們發(fā)現(xiàn)：大眾遠(yuǎn)比此前更注重飲食；越來越多人對現(xiàn)成食品中食鹽和鈉含量神通過敏；因微波爐浮現(xiàn)，對老式冷凍食品愛慕增強，此前被排斥點心重獲承認(rèn)。史旺森及時做出："集中全力發(fā)展高檔冷凍餐，同步在低熱量、低鹽分領(lǐng)域及包裝食譜等方面，對其因此為競爭對手弱點展開襲擊戰(zhàn)略"。史旺森給這項戰(zhàn)略取了～個代號，叫做"專案定位項目"，并分三個階段來推出一系列新產(chǎn)品。不久，史旺森餐點類和單項菜肴，在第一線上煥然一新，大受歡迎。嶄新設(shè)計及美軍風(fēng)格老式淺盤全面革新，有助于吸引新顧客層，而注重健康和不使用食鹽保存辦法，也引起了熱烈反響。史旺森項目策劃原則是：把優(yōu)勢戰(zhàn)斗力集中于決定戰(zhàn)爭勝負(fù)地點。專案定位小組深知集中兵力原則三個核心：一方面，在即將來臨市場爭奪戰(zhàn)中，設(shè)定了勝負(fù)轉(zhuǎn)折點戰(zhàn)場。這項決定作為作戰(zhàn)要旨，使美味冷凍食品成為項目焦點。另一方面，小組識破了對手長處和弱點。對方長處在于食譜有想像力，帶異國風(fēng)味；弱點是使用鈉做為添加物，包裝粗糙而不受一某些年輕人歡迎。第三，她們把襲擊主力集中在美食市場和小吃食品市場。六、智能放大原則人是故意識高檔動物，人意識是有一定能量，這種能量就是"意識能'城叫"智能"。這種能量是廣義能量，因此又可稱之為"廣義能"。廣義能特殊性就在于，它是可以創(chuàng)造并放大出來。人能量是無窮，策劃中創(chuàng)意與構(gòu)思也是無止境，因而說項目策劃要堅持智能放大原則。智能放大原則，在項目策劃中，往往以CI形式體現(xiàn)出來，例如北京藍(lán)島大廈形象策劃就是一種較好例子。藍(lán)島大廈名字定位就很有文化氣息。其建筑好像一座島嶼，外墻是藍(lán)色玻璃幕墻，橡藍(lán)色海洋，給人無限詩意和邏想。消費者來到這里，就像航海船員在茫茫大洋中突然見到了一種藍(lán)色島嶼，有一種歸家溫馨感覺。藍(lán)島倡導(dǎo)"以文經(jīng)商，以文制勝"發(fā)展戰(zhàn)略。消費者購物，買不但僅是商品，更是一種服務(wù)，一種文化。這種文化，便是一種能量，一種新生產(chǎn)力。藍(lán)島還倡導(dǎo)"一片情'用醫(yī)務(wù)，以情系友，以情動人，吸引不少新老顧客。街上有諸多商場，但顧客就喜歡去藍(lán)島購物，其實，消費者更忠愛于藍(lán)島公司形象，這種形象塑造歸功于智能放大原則。七、信息性原則在當(dāng)今以資源為基本社會中，信息同能源、材料將成為社會基本支柱。隨著國內(nèi)科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)迅速發(fā)展，社會生產(chǎn)力不斷智能化、信息化。俗話說"多存芝麻好打油"。一種好項目策劃，是以信息收集、加工、整頓、運用開始，而好開始就意味著成功一半，因而，信息性原則是項目策劃基本性原則，也是核心性原則。信息類似于情報，是一種無形財富，是指引人們行為基本性軟件。要打勝一場戰(zhàn)爭，情報收集、運用工作必不可少，而要搞好一種好策劃，也要進(jìn)行信息收集、加工、傳遞、貯存、檢查。輸出與運用。沒有一種系統(tǒng)信息占有過程，項目策劃更是無從談起，可見，信息性原則是多么重要。信息是項目策劃起點，詳細(xì)來說，涉及如下幾項規(guī)定：1．收集原始信息力求全面不同地區(qū)、不同部門、不同環(huán)節(jié)信息分布密度是不均勻，信息生成量大小也不相似，因而，咱們在收集原始信息時，范疇要廣，防止信息短缺與漏掉。2．收集原始信息要可靠真實原始信息一定要可靠、真實，要通過一種去偽存真過程。脫離實際浮夸信息對項目策劃來說毫無用處，一種良好項目策劃必然是建立在真實、可靠原始信息之上。3．信息加工要精確、及時市場是變化多端，信息也是瞬息變化，過去信息也許在當(dāng)前派不上用場，當(dāng)前信息也許在將來毫無用處，因而對一種項目策劃人來說，掌握信息時空界限，及時地對信息加以分析，指引近來行動，從而使策劃效果更加完善。4．保持信息系統(tǒng)性及持續(xù)性任何活動自身都具備系統(tǒng)性與持續(xù)性，特別作為策劃一種詳細(xì)分支--項目策劃更是如此，對一事物發(fā)展各個階段信息進(jìn)行持續(xù)收集，從而使項目策劃更具備彈性，在將來變化市場中，更有回旋余地。第二章項目策劃原理與辦法2．1項目策劃原理一、心理原理（一）項目策劃心理基本項目策劃作為人類智慧詳細(xì)體現(xiàn)形式，無論屬于哪個范疇、領(lǐng)域，無論是施于己或用于人，都是人一定心理活動成果。離開了人心理活動，就不也許有項目策劃產(chǎn)生。因此，項目策劃也可看作人腦對人際之間、對刺激因素及對知識經(jīng)驗創(chuàng)造性吸取，并隨之發(fā)生一系列思維活動。策劃從本質(zhì)上說是人腦對客觀事物主觀反映，但只有客觀事物，沒有人腦參加，沒有人高檔思維活動，就不會產(chǎn)生對客觀事物理性結(jié)識。心理活動反映各種事物映像，但又并不完全等同于客觀事物自身，而是區(qū)別于實在物質(zhì)一種觀念上東西。并且，人腦對客觀事物反映，受反映者條件制約，即受個人知識構(gòu)造、閱歷經(jīng)驗、個性特性制約，因而，它又帶有個體色彩主觀特性，它是思維成果，是觀念中理性東西，最集中地體現(xiàn)了人心理現(xiàn)象最主線特性。（二）項目策劃心理障礙所謂項目策劃心理障礙是指策劃者在策劃之前或之中，在個人心理上形成定勢，致使思維導(dǎo)向背離客觀事物一面，從而使策劃失敗。為了克服項目策劃中心理障礙，咱們先列舉幾種狀況，以便策劃者在進(jìn)行項目策劃時多加注意。1．畏懼現(xiàn)象在外行看來，項目策劃業(yè)與賭博業(yè)有許多相似之處，特別是當(dāng)事者都要付出一定代價，都要冒一定風(fēng)險。但是，風(fēng)險就意味著機遇，機遇就意味著成功開始，風(fēng)險與機遇共存，風(fēng)險大也意味著一定限度上創(chuàng)新。成功項目策劃背后是無數(shù)坎坷，都會存在相稱大風(fēng)險，特別是在當(dāng)今日益變化市場經(jīng)濟(jì)之中，非人為因素層出不盡，策劃業(yè)面臨風(fēng)險更是很大。但在策劃業(yè)實際操作中，資歷越深策劃人，策劃風(fēng)險意識越強。不論是初出茅廬策劃新秀，還是歷經(jīng)滄桑策劃人們，都是力求用最小代價換取最大成功，在策劃全過程中，付多少代價，冒多少風(fēng)險，這都是策劃人十分關(guān)注問題。畏懼心理是一種在正常生活環(huán)境中人共同心理特性，也是策劃者一種重要心理特性。特別在中華人民共和國人眼里，求穩(wěn)、怕出事心理更為突出，這一心理特性，在常人來說，是生活安寧基本，給人們帶來利處不不大于弊處，而對于一種策劃者來說，畏懼心理是策劃一大心理障礙。由于存在這樣一種心理，有許多本不困難問題變成難題，本已到手勝利功虧一整。"三國"時期袁紹畏懼風(fēng)險，失掉了多少次消滅曹操大好時機，使自己優(yōu)勢變?yōu)榱觿?，由安全轉(zhuǎn)入險境；諸葛孔明因"向不弄險"，回絕采納魏延直搗曹操腹地建議，失去了北伐中原有利時機；司馬額因畏懼風(fēng)險，對處在空城之中孔明不敢發(fā)起襲擊，千軍萬馬被琴聲所退，計諸葛亮策劃出了一項千古流傳"空城計"。任何策劃都要付出一定代價，都要冒一定風(fēng)險，俗話說"凡多人事險中求"。風(fēng)險與機遇、成功是三朵姊妹花，項目策劃者要從心理上消除畏懼，才干減少精神束縛，放手開拓創(chuàng)新，設(shè)計出高人一籌方案來。2．刻板現(xiàn)象所謂刻板現(xiàn)象是指人們經(jīng)常將事物按一定特性分為若干類，對每一類均有一種固定看法，并作為判斷根據(jù)。刻板現(xiàn)象是對人、事、物最初步、最簡樸結(jié)識，它雖有助于對事物作出概括性反映，但也容易形成錯誤判斷。例如亞都加濕器品牌市場進(jìn)入項目中就犯了上述錯誤。起初，亞都品牌進(jìn)入北京市場時，銷路較好，待北京市場穩(wěn)定后，她們決定進(jìn)軍天津市場。她們以為天津與北京地緣相近，人文相似，收入也差不多，因此以為在天津不需要做先期調(diào)研或其他投入，產(chǎn)生好銷售成果，然而事與愿違，北京地區(qū)銷售看好加濕到了天津卻無人問津。亞都加濕器在進(jìn)入天津市場項目策劃中，失敗之筆就在于沒有認(rèn)真分析天津與北京詳細(xì)差別，而是以刻板結(jié)識對待天津市場，因而無法獲得成功。而事后，亞都變化了思維模式，展開一系列市場活動，使亞都加濕器進(jìn)一步天津老百姓家里，獲得了最后勝利。3．初次現(xiàn)象所謂初次現(xiàn)象是指一種先入為主思想辦法，即用過去印象或先聽到消息所形成各種結(jié)識去評價事物、做出判斷或決策錯誤心理。項目策劃人在進(jìn)行策劃時，常受到先入為主心理定勢影響，以致對客觀狀況做出錯誤結(jié)論，使策劃失去了對的前提條件。"從三歲見到老"，"一碗水看究竟"，這些都是這種現(xiàn)象在詳細(xì)生活中生動體現(xiàn)，作為策劃人要堅決掙脫這種固定思維方式，用運動全面聯(lián)系觀點分析問題，進(jìn)而找出解決問題創(chuàng)意。不能想固然，無論什么問題，都要拿到實踐去檢查，進(jìn)而再作用于實踐，要通過思維--實踐--思維這樣一種經(jīng)常過程識有這樣，才干適合變化客觀條件，做出對的策劃創(chuàng)意。4．井蛙效應(yīng)所謂井蛙效應(yīng)是指在進(jìn)行策劃時，只見眼前利益、局部利益，而忽視長遠(yuǎn)利益、全局利益一種心理。在項目策劃詳細(xì)實踐中，往往體現(xiàn)出一種急功近利行為，以致于為了局部利益而放棄了全局利益，為了眼前利益而放棄了長遠(yuǎn)利益，為了追求近期功能，往往忽視對方式、辦法正確性研究，在自我印象中，卻又經(jīng)常把本來屬于眼前利益和局部利益，當(dāng)作為極為重要長遠(yuǎn)利益和全局利益，這種策劃心理，常導(dǎo)致策劃失誤以致失敗。在咱們尋常生活中，想買一種物美價廉商品是人們共同心理，哪怕稍稍少花一點兒錢，也會感到心理上滿足和成就，有經(jīng)驗策劃者，經(jīng)常運用這一心理，放出誘餌，"欲將取之，必先予之"，但是，如果策劃人急功近利，貪圖小便宜，則也許會吃大虧。（三）項目策劃心理規(guī)律盡管策劃千變?nèi)f化，但策劃運作與成功有著它心理規(guī)律可循。重要是：1．滿足心理需要。心理需要是人們心理活動前提條件，是人行為產(chǎn)生因素，也是個性積極性源泉。心理學(xué)家馬斯洛把人需要劃分為五個層次：生理需要、安全需要、愛和歸屬需要、尊重需要啟我實現(xiàn)需要。人們這些需要在人際活動中都是有＿定體現(xiàn)，項目策劃要善于運用這些需要，從而有效地進(jìn)行心理訴求。除了上述講五個層次外，還包括一種總體策劃上心理需要，即"知己"、"知彼"需要，"知己知彼、百戰(zhàn)不殆"這一條也是策劃與較勁基本和核心。狀況不明就不能拿出針對別人有效方案來，就等于盲人騎瞎馬，必然處處碰壁。作為一種策劃者，凡能理解策劃對象心理需要，以合理辦法滿足她們相應(yīng)需求，就會有放矢，獲得最大成功。2．運專心理弱點。人在反映客觀現(xiàn)實事物時，由于各種客觀與主觀因素干擾，有時候不能完全地、對的地反映客觀事物，雖然對的地反映了客觀事物，受人心理素質(zhì)和活動水平制約，經(jīng)歷理性思維階段，也不一定就能得出與實際完全吻合判斷來，雖然能得出對的思維結(jié)論，由于人們心理對客觀現(xiàn)實適應(yīng)及所處狀態(tài)，也未能客觀地反映現(xiàn)實，因而，合理、恰本地運專心理弱點，會產(chǎn)生意想不到效果。二、情感原理情感是人所持有一種心理過程可心理狀態(tài)，是主體對客體與否滿足自身需要而產(chǎn)生態(tài)度評價或情感體驗。情感在性質(zhì)，和內(nèi)容上取決于客體與否滿足了主體某種需要，滿足了需要，就產(chǎn)生了積極、必定情感，否則，就會產(chǎn)生悲觀、否定情感。情感對人行為有選取性和指向性作用，人對于那些符合或滿足自身需要客觀事物，總是產(chǎn)生一種積極、必定、愛慕和接近態(tài)度和情感體驗，而對那些與自身需要無關(guān)或相抵觸客觀事物則報之悲觀、否定、厭惡和疏遠(yuǎn)情感傾向，并且人們面臨著外部各種各樣刺激和信息都能喚起主體注意，都能引導(dǎo)起主體興趣。事實上，人們對許多刺激物或信息視而不見，充耳不聞，而只有當(dāng)這種刺激和信息直接或間接地，現(xiàn)實或潛在地符合了主體某種價值需要，才干誘發(fā)主體產(chǎn)生積極、必定、愛慕和接近情感體驗。項目策劃面向策劃客體如人時，人作為情感體驗主體，對策劃產(chǎn)生積極或悲觀、必定或否定評價，進(jìn)而影響策劃成敗。人有七情六欲，重情又是中華人民共和國人特有品質(zhì)，加強情感溝通，激發(fā)主體人積極、必定、愛慕和接受情感及情緒體驗，有著重要作用。在策劃者與策劃對象之間架起一座心靈橋梁，傳達(dá)愛心，引起共鳴，從而獲得意想不到效果。"但愿工程"就是一種精彩情感訴求式項目策劃。近代中華人民共和國歷史是一部斗爭史，民族振興是多少人但愿，其中"教誨教國"被眾多國人推崇。國民素質(zhì)提高，增強民族素質(zhì)，興我中華，始終是勤快中華人民共和國人追求目的。"但愿工程"推出，正應(yīng)了人們這種情感需求，因而引起海內(nèi)外華人關(guān)注，這種"教誨治國"、"教誨救國"正激起了人們這一民族情結(jié)。孩子是中華民族但愿與將來，教誨是中華民族騰飛催化劑，正由于人們在民族情感上產(chǎn)生了強烈共鳴，因此這項策劃收效較好，在神州大地上掀起了愛高潮，上至中央領(lǐng)導(dǎo)，下至平民百姓；近至國內(nèi)各界人士，遠(yuǎn)至世界各地僑胞，人們紛紛解囊相助，把但愿寄予了"但愿工程“。"但愿工程'體現(xiàn)了中華民族凝聚力，體現(xiàn)了中華民族民族情結(jié)，在人們心目中喚起了愛心共鳴，喚起了民族強盛責(zé)任感，正由于如此，這項策劃至今長盛不衰，為中華人民共和國教誨注入了一股新生力量，為中華民族振興提供了千古留存創(chuàng)意大手筆。從此，咱們可以得出，善于運用人們情感，會在策劃中獲得巨大功能。三、創(chuàng)新原理項目策劃能否有新突破，是其成敗核心，創(chuàng)新能吸引人們興趣，吸引人們參加其中，從而使策劃力挫群雄，實現(xiàn)其自身價值。創(chuàng)新不但是項目策劃原則，并且還是其重要特性，因此，咱們對創(chuàng)新要認(rèn)真對待，仔細(xì)研究，掌握其規(guī)律，應(yīng)用于策劃實踐，從而更好地指引現(xiàn)實生活。創(chuàng)新原理轉(zhuǎn)換成心理學(xué)和創(chuàng)造思維學(xué)術(shù)語，就是創(chuàng)造思維問題，詳細(xì)要注意如下兩個問題：一方面，策劃者根基要深厚，具備淵博知識，如天文、地理、歷史及社會學(xué)、倫理學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等市場知識，從而形成策劃人策劃文化沉淀，在這種文化沉淀中培養(yǎng)創(chuàng)新思維。另一方面，策劃者要有創(chuàng)造性思維，策劃創(chuàng)新核心在于能否打破固有思維模式，走向遼闊思維領(lǐng)域，能否掙脫單一思維模式，跨入立體思維空間。佛學(xué)講道，規(guī)定有悟性，這種悟性也是創(chuàng)新之道。策劃同樣也規(guī)定獨具匠心"悟"，別出心裁"悟"。1．原理之一：攀龍附鳳，借梯上樓。即運用現(xiàn)成各人效應(yīng)以及知各度，推動策劃活動順利進(jìn)展。這種創(chuàng)新原理是運用一定條件，使之變成炒作焦點，進(jìn)而以點帶面，由表及里地帶動生劃順利進(jìn)行。2．原理之二：老樹開花，推陳出新。即運用受眾懷舊心理以及策劃對象歷史底蘊進(jìn)行生劃訴求，以陳出新舊中求。例如"孔府家酒"品牌項目策劃中，策劃者把其包裝設(shè)計出古色古香樣式，勾起了人們對偉大哲人孔子懷念以及對那個時代神往，從而與受眾產(chǎn)生共鳴。3．原理之三：反彈琵琶，逆向思維。即運用逆向思維，打破常規(guī)，反其道而行之。例如"傻瓜"項目中，策劃人一反當(dāng)時追求照相機各種功能潮流，推出了新一代簡樸易用"傻瓜相機"，成果一炮走紅。四、人文原理項目策劃人文原理即運用人與自然界之間和諧，激起人對自然運用開發(fā)熱情，從而達(dá)到資源優(yōu)化配備。20世紀(jì)末昆明世界園藝博覽會就是一種較好證明。這次博覽會由國際博覽局和國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會批準(zhǔn)并經(jīng)正式注冊AI類專業(yè)博覽會。從1999年5月1日到10月31日，歷時184天，其主題為："人與自然－－邁向?qū)κ兰o(jì)"。博覽會展覽內(nèi)容重要有悠久園藝?yán)鲜胶拓S富園藝品種；老式文化與當(dāng)代文化相結(jié)合庭院建設(shè)；保護(hù)自然環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡成果；獨具匠心、布滿魁力花壇；與園藝、園林和環(huán)境有關(guān)紀(jì)念品，以及各地風(fēng)味食品。此外，還舉辦了大型文化表演、聯(lián)歡活動、慶典活動、學(xué)術(shù)活動、各國館日活動等，并以世界先進(jìn)娛樂、旅游設(shè)施開展文化、旅游、觀光活動等。中華人民共和國政府十分注重這次盛會，國務(wù)院總理李鵬向世界各國首腦簽發(fā)了邀請函，并在1996年12月成立了中華人民共和國1999昆明世界國藝博覽會組織委員會，國務(wù)院副總理李嵐清擔(dān)任組委會主任，并設(shè)立了云南省園藝博覽局，詳細(xì)負(fù)責(zé)博覽會工作。這次博覽會參展園林重要有：珍奇樹木園，樹木園位于世博園中部，占地面積為25400平方米。園內(nèi)移栽培植各種植物70余科300余種，共計2萬株，分為木蘭科種植區(qū)、珍稀瀕危植物栽培區(qū)、經(jīng)濟(jì)林區(qū)、森林植物種植資源區(qū)等。除此之外，尚有名貴藥草園、秀麗盆景園、君子竹園、民族菜園、蔬菜果園等等。這次世博會不但是自然界物種盛會，還體現(xiàn)了人與自然和諧，園林花卉與舞臺奇葩共艷，自然景觀與人文景觀爭交相映，在揭幕式上，表演了獨具東方藝術(shù)扭力舞龍獅、民族歌舞、山西威風(fēng)鑼鼓、卡通人物表演等。昆明世博會舉辦，生態(tài)環(huán)境與人文珠聯(lián)壁合，奏出一首人與自然主題曲。五、造勢愿理項目策劃造勢原理是指策劃人在進(jìn)行策劃時，運用一定活動項目，例如文化節(jié)、博覽會兒匕賽等等，進(jìn)而推廣與之有關(guān)或不有關(guān)事物知名度，從而獲得一定效益。這種原理詳細(xì)體當(dāng)前"文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲"大型活動中，例如亞太啤酒節(jié)就是一種精典。四川綿陽，巧借亞運之風(fēng)，于1990年4月下旬在成都體育館廣場舉辦了首屆"亞太啤酒節(jié)"，這是以啤酒為主題大型文化項目，從工程策劃到詳細(xì)操作，及工程所獲得成果，都表白它是一種十提成功項目工程。在20世紀(jì)80年代，中華人民共和國啤酒行業(yè)發(fā)展速度驚人，全國各地呼在啤酒廠紛紛投產(chǎn)上馬，在大好份勢下，四川省啤酒行業(yè)競爭自然也很激烈。1989年成都啤酒市場形成了"亞太啤酒"、"綠葉啤酒"、"山城啤酒"三足鼎立局面。四川人人公共關(guān)系事務(wù)所策劃人員，進(jìn)一步分析了當(dāng)時啤酒市場，于1989年12月策劃制作了啤酒節(jié)方案。1990年2月，啤酒節(jié)公關(guān)策劃被推薦給了綿陽市啤酒廠，廠里策劃人員通過仔細(xì)考慮，擬定了以本廠"亞太啤酒"命名本次啤酒節(jié)，抓住本次機遇，與四川人人公共關(guān)系事務(wù)所訂立"亞洲啤酒節(jié)公關(guān)服務(wù)合同"。承辦啤酒節(jié)關(guān)于策劃者，通過各種新聞媒介，大作廣告宣傳，制造聲勢，于當(dāng)年4月10日，在成都賠山飯店召開了啤酒節(jié)新聞發(fā)布會，本次發(fā)布會成為罕見新聞界大概會，為綿陽啤酒廠形象與品牌宣傳，起到了舉足輕重作用。在啤酒節(jié)期間，成都籠罩在一片喜悅之中。在啤酒節(jié)會場，迎門而立是一大型廣告牌，上面寫著"亞運之年唱亞太，更添風(fēng)采"。文化娛樂節(jié)目豐富多彩，有啤酒競飲歡樂賽、接酒趣味賽等等。這個項目給公司帶來了巨大經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)約了大量廣告宣傳費用，為增進(jìn)成都啤酒行業(yè)良性競爭，維持競爭秩序，顯示了特有扭力。大大提高了亞太啤酒知名度與美譽度，塑造了公司良好市場形象。把公司文化與社會文化有機結(jié)合起來，文化搭臺，大造聲勢，唱經(jīng)貿(mào)大戲，聲東擊西，弦外之音，創(chuàng)名牌之路，可見運用節(jié)日項目進(jìn)行造勢，要特別注意節(jié)日與所要體現(xiàn)事物內(nèi)在聯(lián)系，進(jìn)而兩者有機結(jié)合起來，互相融合。2．2項目策劃辦法一、頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法又稱集體思考法或智力勉勵法，于1939年由奧斯本一方面提出，并在1953年將此辦法豐富和理論化。所謂頭腦風(fēng)暴法是指采用會議形式，如集專家開座談會征詢她們意見，把專家對過去歷史資料解釋以及對將來分析，有條理地組織起來，最后由策劃者做出統(tǒng)一結(jié)論，在這個基本上，找出各種問題癥結(jié)所在，提出針對詳細(xì)項目策劃創(chuàng)意。這種策劃辦法在進(jìn)行會議時，策劃人要充分地闡明策劃主題，提供必要有關(guān)信息，創(chuàng)造一種自由空間，讓各位虧家充分表達(dá)自己想法。為此，參加會議專家地位應(yīng)當(dāng)相稱，以免產(chǎn)生權(quán)威效應(yīng)，從而影響另一某些專家創(chuàng)造性思維發(fā)揮。專家人數(shù)不應(yīng)過多，應(yīng)盡量適中，由于人數(shù)過多，策劃成本會相應(yīng)增大，普通5一12人比較適當(dāng)。再者會議時間也應(yīng)當(dāng)適中，時間過長，容易偏離策劃案主題，時間太短，策劃者很難獲取充分信息。這種策劃辦法規(guī)定策劃者具備很強組織能力、民主作風(fēng)與指引藝術(shù)，可以抓住策劃主題，調(diào)節(jié)討論氛圍，調(diào)動專家們興奮點，從而更好地挖掘?qū)＜覀儩撛谥腔邸ｎ^腦風(fēng)暴法局限性之處就是邀請專家人數(shù)受到一定限制，挑選不恰當(dāng)，容易導(dǎo)致策劃失敗。另一方面，由于專家地位及名譽影響，有些專家不敢或不肯當(dāng)眾說出與己相異觀點。這種策劃辦法長處是：獲取廣泛信息、創(chuàng)意，互相啟發(fā)，集思廣議，在大腦中掀起思考風(fēng)暴，從而啟發(fā)策劃人思維，想出先進(jìn)策劃案來。二、德爾菲法德爾菲法是在20世紀(jì)60年代由美國蘭德公司首創(chuàng)和使用一種特殊策劃辦法。德爾菲法是古希臘一座都市，因阿波羅神殿而馳名，由于阿波羅有著高超預(yù)測將來能力，故德爾菲成了預(yù)測、策劃代名詞。所謂德爾菲法是指采用函詢方式或電話、網(wǎng)絡(luò)方式，重復(fù)也征詢專家們建議，然后由策劃人作出記錄，如果成果不趨向一致，那么就再征詢專家，直至得出比較統(tǒng)一方案。這種策劃辦法長處是：專家們互不會面，不能產(chǎn)生權(quán)威壓力，因而，可以自由地充分地刊登自己意見，從而得出比較客觀策劃案。運用這種策劃辦法時，規(guī)定專家具備策劃主題有關(guān)專業(yè)知識，熟悉市場狀況，精通策劃業(yè)務(wù)操作。專家意見得出成果后，策劃人需要對成果進(jìn)行記錄解決。但是這種辦法缺少客觀原則，重要憑專家判斷，再者由于次數(shù)較多，反饋時間較長，有專家也許因工作忙或其他因素而半途退出，影響策劃精確性。三、拍腦瓜法拍腦瓜法又稱創(chuàng)意法，是指策劃人收集關(guān)于產(chǎn)品、市場、消費群體信息，進(jìn)而對材料進(jìn)行綜合分析與思考，然后打開想象大門，形成意境，但不會不久想出策劃案，它會在策劃人不經(jīng)意時突然從頭腦中跳躍出來。拍腦瓜法其實并不是在短時間內(nèi)一拍即完，而是通過一種長時間前提準(zhǔn)備工作，思路積累到一定限度，自然而然地流露出來，它需要策劃人具備一定策劃功底，具備淵博專業(yè)知識。策劃人要像蜜蜂采蜜同樣，從各種鮮花中一點一滴地采集最有效成分。高爾基說過："文字是巨大而重要事業(yè)，它建立在真實上，它們接觸到一切都規(guī)定真實。"意思是堅持以真為本藝術(shù)趣味，并對想象材料進(jìn)行集中概括加工，這種集中概括心理過程，正是策劃所要經(jīng)歷過程。四、灰色系統(tǒng)法系統(tǒng)是指互相依賴兩個或兩個以上要素所構(gòu)成具備特定功能有機整體。系統(tǒng)可以依照其信息清晰限度，分為白色、黑色和灰色系統(tǒng)。白色系統(tǒng)是指信息完全清晰可見系統(tǒng)；黑色系統(tǒng)是指信息所有未知系統(tǒng)；灰色系統(tǒng)是介于白色和灰色系統(tǒng)之間系統(tǒng)，即有～某些信息已知而另～某些信息未知系統(tǒng)、字問間大量存在是灰色系統(tǒng)。灰色系統(tǒng)法是指運用某些已知行為成果，來推斷行為回因或?qū)砟：粩M定性行為。五、智能放大法回智能放大法是指對事物有全面而科學(xué)結(jié)識．然后在這種結(jié)識基本上對事物發(fā)展作夸張設(shè)想，運用這種設(shè)想對詳細(xì)朝項目進(jìn)行策劃。由于這種辦法受到一定期間、地點以及人文條件制約，詳細(xì)操作要靠策劃人自己來精確把握。這種策劃辦法容易引起公眾議論，形成公眾輿論焦點，進(jìn)而不久拓展其知名度，形成炒作原料。"沒有想不到，只有做不到"，這是這種策劃辦法原則。但是這種策劃辦法并不是一味地往大處想，而是在既有客觀條件下，合理地考慮到公眾心理承受力，這就是說，智能放大法是有一定風(fēng)險，太過于夸張，容易導(dǎo)致策劃向反面發(fā)展，從而徹底變化策劃初衷。第三章項目策劃流程和體系3．1項目策劃流程項目調(diào)研項目調(diào)研是指在一定營銷環(huán)境下，系統(tǒng)地收集、分析和報告和關(guān)于項目信息過程。項目策劃要作出對的決策，就必要通過營銷調(diào)研，精確及時地掌握市場狀況，使決策建立在堅實可靠基本之上。只有通過科學(xué)項目調(diào)研，才干減少項目不擬定性，使市場決策更有根據(jù)，減少項目策劃風(fēng)險限度，另一方面，項目策劃在實行過程中，可以通過調(diào)研檢查決策實行狀況，及時發(fā)現(xiàn)決策中失誤和外界條件變化，起到反饋信息作用，為進(jìn)一步調(diào)節(jié)和修改決策方案提供新根據(jù)。（一）項目調(diào)研內(nèi)容作為項目決策根據(jù)，項目調(diào)研涉及項目活動全過程，具備豐富內(nèi)容，常用項目調(diào)研活動涉及：1．項目市場特點2．項目銷售分析3．項目市場潛力4．項目經(jīng)濟(jì)趨勢研旯5．項目競爭產(chǎn)品研究6．項目行情研究7．項目競爭者實力（二）項目調(diào)研種類項目調(diào)研詳細(xì)又涉及如下幾種：1．項目廣告調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容涉及：（1）廣告動機；（2）廣告版面；（3）廣告媒介；（4）廣告效果；（5）廣告競爭。2．項目經(jīng)濟(jì)調(diào)研。涉及：（1）經(jīng)濟(jì)趨勢；（2）經(jīng)營業(yè)務(wù)；（3）內(nèi)部員工；（4）行業(yè)狀況；（5）財政狀況。3．項目責(zé)任調(diào)研。涉及：（1）項目消費者權(quán)利；（2）生態(tài)環(huán)境狀況；（3）社會價值觀念；（4）國家政策導(dǎo)向；（5）國家法律規(guī)定；（6）行業(yè)自律條規(guī)。4．項目產(chǎn)品調(diào)研。涉及：（l）競爭項目產(chǎn)品狀況；（2）項目產(chǎn)品檢查；（3）項目產(chǎn)品包裝設(shè)計。5．項目市場調(diào)研。詳細(xì)涉及：（l）市場潛力；（2）市場份額；（3）市場特性；（4）市場壁壘；6．項目環(huán)境調(diào)研。項目環(huán)境調(diào)研是指調(diào)查分析影響項目進(jìn)展務(wù)種環(huán)境因素活動。依照項目環(huán)境因素性質(zhì)，可以把項目環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。（1）微觀環(huán)境。涉及：①公司自身；②項目中介；③競爭者；④項目消費者。（2）宏觀環(huán)境。涉及：①人口因素；②經(jīng)濟(jì)因素；③生態(tài)因素；④科學(xué)技術(shù)因素；⑤政治法律因素；⑤社會文化因素。（三）項目調(diào)研規(guī)定項目調(diào)研是一項重要而又復(fù)雜工作。項目調(diào)研質(zhì)量、關(guān)系到最后獲得市場信息可靠性，進(jìn)而影響整個項目活動開展，因而對項目調(diào)研提出了幾點規(guī)定：1．科學(xué)性原則由于項目調(diào)研工作復(fù)雜性，需要有一整套科學(xué)調(diào)查辦法作為成功保證。可供選取詳細(xì)調(diào)研辦法是諸多，必要遵循科學(xué)原則來運用這些詳細(xì)辦法。一方面，策劃者必要貫徹實事求是科學(xué)精神，保證調(diào)研成果客觀性，不可用主觀臆測來代替對客觀事實觀測。另一方面，調(diào)研者必要可以透過紛繁復(fù)雜市場現(xiàn)象，探求事物因素和本質(zhì)，因而，需要在調(diào)研工作中進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致觀測，對觀測成果作合理假設(shè)與推斷，并對推斷結(jié)論進(jìn)行可靠檢測和驗證。2．復(fù)合性原則在項目調(diào)研中，調(diào)查者切忌過份地依賴某一種自己熟悉或偏愛調(diào)查辦法。對同一種問題采用不同辦法進(jìn)行調(diào)查研究，可以將通過不同辦法獲得調(diào)研成果互相驗證和補充，提高項目調(diào)研可靠性。此外，也應(yīng)從各種渠道獲取信息，也有助于提高調(diào)研成果可信度。3．價值性因素項目調(diào)研獲得信息可覺得公司帶來一定量價值，但是進(jìn)行項目調(diào)研也必要投入一定成本。因而，在進(jìn)行項目調(diào)研時，必要注意所獲得信息投入產(chǎn)出比例關(guān)系，調(diào)查策劃者應(yīng)明確哪些調(diào)研項目，采用哪些調(diào)研辦法，應(yīng)投入多少成本，獲得多大效用等。調(diào)研成果價值大小依賴于它自身可靠性。4．創(chuàng)造性原則項目調(diào)研應(yīng)當(dāng)是一種創(chuàng)造性工作，需要調(diào)研者具備強烈創(chuàng)新精神。項目訴求者～般都是消費者，因而處在變化之中，在進(jìn)行項目調(diào)研時，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)發(fā)揮創(chuàng)造性思維，不斷發(fā)現(xiàn)新問題，研究新問題。（四）項目調(diào)研程序項目調(diào)研是一種有籌劃、有組織策劃活動，必要遵循一定工作程序，詳細(xì)來說涉及擬定調(diào)研專項擬定調(diào)研目的、制定調(diào)研籌劃、實行調(diào)研籌劃、提出調(diào)研報告四個階段。1．?dāng)M定調(diào)研專項項目調(diào)研問題諸多，不也許通過一次調(diào)研就解決所有問題，因而，在組織每次項目調(diào)研時應(yīng)找出核心性問題，擬定調(diào)研專項，但調(diào)研專家界定不能太寬、太空泛，以避免調(diào)研專項不明確詳細(xì)。選題太寬，將會使調(diào)研人員無所適從，不能發(fā)現(xiàn)真正需要信息；選題太窄，不能通過調(diào)研充分反映市場狀況，使調(diào)研起不到應(yīng)有作用。由此可見，調(diào)研專項選取要恰當(dāng)。2．?dāng)M定調(diào)研目的在擬定調(diào)研目的時，應(yīng)當(dāng)努力使問題定量化，提出明確詳細(xì)數(shù)量目的。依照項目調(diào)研目的不同，調(diào)研項目可分為摸索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研等三種類型。（1）摸索性調(diào)研摸索性調(diào)研普通是在調(diào)研專項內(nèi)容與性質(zhì)不太明確時，為了理解問題性質(zhì)，擬定調(diào)研方向與范疇而進(jìn)行收集初步資料調(diào)查，通過這種調(diào)研，可以理解狀況，發(fā)現(xiàn)問題，從而得到關(guān)于調(diào)研項目某些假定或新設(shè)想，以供進(jìn)一步調(diào)查研究。（2）描述性調(diào)研描述性調(diào)研是一種常用項目調(diào)研，是指對所面臨不同因素、不同方面現(xiàn)狀調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)采集和記錄，著重于客觀事實靜態(tài)描述。（3）因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研是指為了查明項目不同要素之間關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有因素所進(jìn)行調(diào)研。通過這種形式調(diào)研，可以清晰外界因素變化對項目進(jìn)展影響限度，以及項目決策變動與反映敏捷性，具備一定限度動態(tài)性。3．制定調(diào)研籌劃項目調(diào)研專項與目擬定之后，緊接著便是調(diào)研籌劃制定。調(diào)研籌劃內(nèi)容重要涉及資料來源、調(diào)研辦法、費用預(yù)算等項目。（1）擬定資料來源項目調(diào)研籌劃制定必要要考慮資料來源選取。調(diào)研資料按其來源不同，可分為第一手資料和第二手資料。第一手資料指為了一定目采集所得原始資料。采用第一手資料費用比較高，但資料價值相稱大。這種資料經(jīng)常來自現(xiàn)場調(diào)查。第二手資料是指為了其她目而采集現(xiàn)成資料。在當(dāng)代項目調(diào)研中，往往采用第二手資料形式來進(jìn)行調(diào)研工作。這樣比較以便，并且成本也比較低。調(diào)研人員可以從內(nèi)部資料中獲取，也可以運用外部資料間接獲取。常用內(nèi)部資料常來自公司財務(wù)報表。資金平衡表、銷售記錄以及其她報表檔案，外部資料常來自政府文獻(xiàn)、書籍、報紙、期刊，以及各種出版物。項目調(diào)研起點來自于第二手資料。但是這樣二手資料必要精準(zhǔn)、可靠并且真實。（2）擬定調(diào)研辦法項目調(diào)查資料采集往往采用三種調(diào)查辦法：觀測法購問法和實驗法。①觀測法觀測法是一種單向調(diào)研活，重要是由項目調(diào)查人員通過直接觀測，進(jìn)行實地記錄，以獲取所需資料。這種辦法也可以采用跟蹤觀測形式在不同地點持續(xù)進(jìn)行，以獲取動態(tài)數(shù)據(jù)記錄，供調(diào)研人員運用。也可以從不同角度對調(diào)核對象進(jìn)行觀測，從而對調(diào)核對象作整體評價。②詢問法詢問法是一種雙向溝通行為，～般分為口頭詢問法和書面詢問法。采用口頭詢問法時，由項目調(diào)研人員直接通過語言與訪問對象進(jìn)行交談，從交談中獲取所需要信息資料，也可以采用座談會形式。這種辦法簡樸、迅速、靈活，但需規(guī)定詢問者思維敏捷，能及時捕獲有價值信息資料。書面詢問法是指調(diào)研人員事先制定出了調(diào)查表，以當(dāng)面填寫或郵寄填寫形式收集信息。這種詢問法速度比較慢，但是成本比較低、資料比較豐富。③實驗法實驗法是指將調(diào)核對象隨機地提成若干組，通過故意識地控制實驗條件中若干變量，以此來觀測條件變化后各種反映，從中找出各種反映差別。這種辦法可以控制實驗條件，排除其中非可控因素影響，從中找出因果聯(lián)系，因此運用比較廣泛。（3）擬定費用預(yù)算項目調(diào)查需要一定費用支出，這樣便要合理地制定費用預(yù)算。保證調(diào)研費用支出不大于調(diào)研后產(chǎn)生收益。4、調(diào)研籌劃實行在調(diào)研籌劃制定出之后，就到了籌劃實行階段。這一階段又詳細(xì)涉及：數(shù)據(jù)資料收集、加工解決和分析三個環(huán)節(jié)。（1）數(shù)據(jù)資料收集數(shù)據(jù)資料收集階段往往費用很高，但對整個項目活動開展具備重要意義，調(diào)研主管人員必要監(jiān)督現(xiàn)場工作，采用相稱辦法防止失真信息浮現(xiàn)。（2）數(shù)據(jù)資料工解決收集數(shù)據(jù)資料要通過一種去偽存真、去粗取精和科學(xué)加工解決過程。從而保證分析工作客觀科,人而更好指引整個項目活動順利進(jìn)展。（3）數(shù)據(jù)資料分析數(shù)據(jù)資料通過收集、加工、解決之后，要對基進(jìn)行分析，從中得取具備普遍意義規(guī)律性。分析辦法重要有定量分析與定性分析兩種。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及計算機技術(shù)發(fā)展，浮現(xiàn)了數(shù)據(jù)解決軟件，這為項目調(diào)研工作帶來了便利，從而縮短了分析時間，提高了工作效率。5．提出調(diào)研報告調(diào)研報告是將調(diào)研數(shù)據(jù)分析成果書面化形式，也是對整個調(diào)研工作總結(jié)。普通來說項目調(diào)研報告涉及兩種形式：一種是技術(shù)性報告，著重報告市場調(diào)研過程，內(nèi)容涉及調(diào)研目、調(diào)研辦法、數(shù)據(jù)資料解決技術(shù)、重要調(diào)研資料摘錄、調(diào)研結(jié)論等等。報告面對對象是調(diào)研人員。另一種是結(jié)論性報告，著重報告調(diào)研成果，提出調(diào)研人員結(jié)論與建議，供上級決策人物參照。（五）項目調(diào)研技術(shù)項目調(diào)研技術(shù)重要涉及抽樣技術(shù)、詢問技術(shù)和分析技術(shù)。1．抽樣技術(shù)項目調(diào)研往往采用抽樣調(diào)查辦法。普通可分為非隨機抽樣調(diào)查和隨機抽樣調(diào)查兩類。非隨機抽樣調(diào)查有配額抽樣法、任意抽樣法與叛斷抽樣法等。非隨機抽樣樣本是由調(diào)研者憑經(jīng)驗主觀選定，因而代表性依賴于調(diào)研者經(jīng)驗，具備主觀性，因此調(diào)研成果誤差較大，不能對的反映總體和實際狀況。隨機抽樣是指隨機從總體中選出一某些作為調(diào)查樣本，從而推斷總體特性。依照抽樣技術(shù)差別，慣用隨機抽樣可分為簡樸隨機抽樣、分層隨機抽樣和分群隨機抽樣等方式。（1）簡樸隨機抽樣是指在調(diào)核對象總體中不作任何主觀選取，純粹用隨機辦法抽取樣本，使每一種個體被抽作樣本機會均等。詳細(xì)做法是將調(diào)查總體逐個編號，然后決定樣本大小，依照隨機數(shù)表抽取回需樣本。（2）分層隨機抽樣是指借助于輔助資料，把總體按一定原則進(jìn)行分層，然后在每一層中用簡樸隨機抽樣方式抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。這種辦法可以增長樣本代表性，避免樣本集中于總體某個層面。（3）分群隨機抽樣是指把調(diào)研對象總體劃分為若干群體，以簡樸隨機抽樣法選用一定數(shù)量群體作為樣本，然后對抽取樣本群體進(jìn)普調(diào)，以止推斷總體特性。2．詢問技術(shù)（1）口頭詢問技術(shù)調(diào)查人員必要具備敏捷思維，事先準(zhǔn)備好提綱或調(diào)查詢問表。對調(diào)查課題心中有數(shù)；態(tài)度友善親切，容量接近；善于啟發(fā)和引導(dǎo)調(diào)核對象回答問題。（2）書面詢問技術(shù)是指在問卷調(diào)查表設(shè)計時，要注意問題提出，如何在問卷中不重復(fù)浮現(xiàn)同一種問題等等。3．設(shè)計技術(shù)指調(diào)查表設(shè)計技術(shù)，普通來說，調(diào)查表是由五個某些構(gòu)成：（l）被訪問者狀況；（2）調(diào)研內(nèi)容；（3）調(diào)查表填表闡明（目、意義、規(guī)定等）；（4）調(diào)查者項目（姓名、單位、時間等）；（5）編號。項目調(diào)查表設(shè)計普通程序是：（1）依項目調(diào)查目需要，列出調(diào)查內(nèi)容；（2）歸納出有關(guān)問題；（3）擬定調(diào)研方式；（4）擬定詢問方式；（5）擬定詢問順序；（6）斟酌提問方式；（7）進(jìn)行小規(guī)模效果測試；（8）依照測試成果，調(diào)節(jié)調(diào)查表。4．分析技術(shù)（1）編程即編制工作日程、安排工作環(huán)節(jié)、擬定計算分析辦法以及計算機軟件配備等。（2）歸類即把收集到資料按性質(zhì)分類，以便于分析。（3）編校即對歸類數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行檢查、修正等編校工作，去粗取精、去偽存真。（4）計算即對歸納、編校數(shù)據(jù)資料量化。例如數(shù)據(jù)資料總計、比例分析、平均分析、動態(tài)分析等。（5）列表通過整頓計算數(shù)據(jù)資料，編成登記表，以便項目策劃運用。二、項目市場細(xì)分與選?。ǎ╉椖渴袌黾?xì)分項目市場細(xì)分就是指按照項目消費者或顧客差別性把市場劃分為若干個子市場過程。市場細(xì)分客觀基本是消費者需求差別性。1．項目市場細(xì)分作用（1）項目市場細(xì)分有助于集中使用資源，優(yōu)化資源配備，避免分散力量。對市場進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)一步理解每一種子市場，衡量子市場開發(fā)潛力，然后集中投入人力、物力、財力資源，形成相對力量優(yōu)勢，減少費用，提高效益，減少風(fēng)險，發(fā)展能力。（2）項目市場細(xì)分有助于提高項目成功率，產(chǎn)生一定社會效益。市場細(xì)分充分關(guān)注了有關(guān)產(chǎn)業(yè)項目消費者需求差別性，以消費者為中心來進(jìn)行市場理性思考，市場細(xì)分化間接效果是廣大有關(guān)行業(yè)消費者需求得到滿足，在項目活動獲益，從而營造起項目公司美譽度，達(dá)到公司可持續(xù)發(fā)展。（3）項目市場細(xì)分有助于增強項目公司適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。對消費者市場進(jìn)行細(xì)分，增強市場調(diào)研針對性，市場信息反債較快，項目公司可以及時、精確地規(guī)劃項目活動進(jìn)行。（4）項目市場細(xì)分有助于提高項目市場競爭力。市場細(xì)分過程中，不但要對消費者需求進(jìn)行細(xì)分，并且也是對競爭對手進(jìn)行細(xì)分，可以清晰地懂得，哪個子市場上存在競爭者，哪個子市場上競爭者比較少，哪個子市場競爭壓力大，哪個子市場競爭比較緩和，清如此種狀況，制定合理項目戰(zhàn)略，奪取市場份額，增強競爭能力。（5）項目市場細(xì)分有助于挖掘更多市場機會。通過對市場進(jìn)行細(xì)分，可以全面理解項目市場廣大消費者群體之間在需求限度上差別，而在市場中，往往滿足限度不夠?；蛘邼M足浮現(xiàn)真空時，市場便有可獲利余地，市場機會也就隨之而來。抓住這樣時機，結(jié)合自身資源狀況，推出特色項目產(chǎn)品，占領(lǐng)市場，獲得效益。2．項目市場細(xì)分限度項目市場細(xì)分是一種持續(xù)過程，詳細(xì)要通過劃分細(xì)分范疇。確認(rèn)細(xì)分根據(jù)、權(quán)衡細(xì)分變量、實行小型調(diào)查、評估細(xì)分市場、選取目的市場、設(shè)計項目方略等環(huán)節(jié)。（l）劃分細(xì)分范疇就是對細(xì)分哪一種服務(wù)市場以及在哪一地位進(jìn)行細(xì)分進(jìn)行界定。這個細(xì)分范疇取決于各種因素，其中重要有項目承辦單位人力、物力、財力，項目目的與任務(wù)，項目當(dāng)前行業(yè)優(yōu)勢狀況。（2）確認(rèn)細(xì)分根據(jù)就是確認(rèn)市場細(xì)分原則。這些細(xì)分原則重要有人口因素（涉及性別、年齡、收入等）、心理因素、地理因素等。（3）權(quán)衡細(xì)分變量細(xì)分變量對項目市場細(xì)分起著重要作用。細(xì)分變量使用不當(dāng)，有也許使細(xì)提成果與市場實際狀況相差甚遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致項目決策失誤，由此可見，對細(xì)分變量，要做進(jìn)一步理解分析，科學(xué)合理地權(quán)衡比較。（4）進(jìn)行小型調(diào)查在項目調(diào)查中，已對項目市場狀況進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集、整頓、分析，可以說大體掌握了整體狀況。為了進(jìn)一步理解細(xì)分市場，也為了檢測項目調(diào)查效率，可以安排小規(guī)模市場調(diào)查，但是投入費用要盡量小。（5）評估細(xì)分市場依照小型市場調(diào)查，對各個子市場進(jìn)行評價、分析。（6）選取目的市場即通過評估，從眾多子市場中選出最佳一種。最佳按加權(quán)平均辦法綜合考慮各有關(guān)因素。（7）設(shè)計項目方略目的市場擬定后，相應(yīng)地制定出價格方略、產(chǎn)品方略、渠道方略、促銷組合方略。3．項目消費者細(xì)分因素對項目消費者細(xì)分，重要考慮到地理因素、人口因素、心理因素、行為因素、受益因素等，那么就以幾種因素簡要分析。（1）地理因素。重要變量涉及：①國家；②地區(qū)；③都市；④鄉(xiāng)村；⑤氣候；⑤地形地貌。例如體育項目中足球在巴西就比較流行，由于足球給巴西帶來幾十年榮耀；旅游項目中，南方人比北方人喜歡出行旅游，旅游公司可以推出針對南方人旅游項目，如冰城游等。（2）人口因素。其詳細(xì)變量有：①年齡、性別；②職業(yè)、教誨；③家庭人口；④家庭生命周期；⑤民族、宗教；⑥社會階層。項目活動開展要充分注意到人口因素影響，針對消費者不同特點，策劃出不同口味項目活動。（3）心理因素。其詳細(xì)變量有：①生活格調(diào)；②個性；③購買動機；④價值取向；⑤對價格感應(yīng)限度。項目活動與消費者心理因素關(guān)系十分密切。只有依照消費者心理因素不同，推出符合口味不同檔次活動，滿足不同消費者心理需求。以上咱們只對三種因素進(jìn)行了簡要分析，其實細(xì)分因素尚有諸多。（二）項目市場選取項目市場細(xì)分化之后，存在著眾多子市場，如何在子市場中選出自己目的市場，重要有如下幾種方略：1．集中性方略是指從追求市場利潤最大化為目的，項目不是面向整體市場，而是將重要力量放在一種子市場上，為該市場開發(fā)具備特色項目活動，進(jìn)行廣告宣傳攻勢。這種方略重要適合于短期項目活動，成本小，能在短期中獲得促銷效果。2．無差別方略是指項目活動不是針對某個市場，而是面向各個子市場集合，以一種形式在市場中推展開來。這種方略應(yīng)配以強有力促銷活動，進(jìn)生大量統(tǒng)一廣告宣傳，但是成本比較大，時間比較長，普通適合于大型項目活動。3．差別性方略是指項目活動面對已細(xì)分化市場，從中選取兩個以上或各種子市場做為目的市場，分別向每個子市場提供有針對性活動。這種方略配備促銷活動應(yīng)有分有合，項目在不同子市場。廣告宣傳應(yīng)針對各自特點應(yīng)有所不同，從調(diào)動