西湖花園策劃樣本

“××”整合行銷傳播策劃草案客戶：成都××房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司提案：四川××廣告?zhèn)鞑ス煞萦邢薰镜禺a(chǎn)事業(yè)部提交日期：8月25日

目錄TOC\o"1-3"\h\z目錄 1前言 3項目名稱建議 4市場行銷策劃 5一、 市場環(huán)境分析 5二、 ××（暫名）項目概況 7三、 競爭對手概況 8四、 中高檔住宅市場分析 11五、 項目SWOT概述： 15六、 目的市場定位 19七、 項目再定位 20八、 市場行銷戰(zhàn)略 21整合傳播策劃 29一、 擬定傳播目的 29二、 決定目的傳播群 30三、 擬定并設計傳播概念 30四、 選取傳播渠道 31五、 廣告?zhèn)鞑シ铰?31六、 公共關(guān)系傳播方略 37七、 人員傳播 37八、 行銷組合 38九、 項目傳播執(zhí)行 39

前言“××（暫名）”是由成都××房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司在成都西面開發(fā)高層電梯住宅社區(qū)，現(xiàn)委托四川××廣告?zhèn)鞑ス煞萦邢薰緦ζ溥M行行銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃。本策劃草案結(jié)合“××（暫名）”項目特點，咱們提出了相應方略，以增進項目銷售工作順利展開。本企劃案涉及行銷戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略兩大某些，為項目全程行銷傳播運動提供方略上指引。但愿貴公司通過以上內(nèi)容理解，對我公司有一種全面結(jié)識，但愿在雙方達到共識基本上，盡早擬定后續(xù)合伙關(guān)系，以利雙方工作迅速有效展開！

項目名稱建議推薦項目名稱：××（SUNFULLGARDEN）名稱釋義：1、提示項目地理位置在西門2、標示社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，擁有中央湖泊3、運用杭州西湖知名度英文釋義：SUNFULL——布滿陽光湖泊，布滿陽光家，布滿陽光生活。備用項目名稱：人和·麗景花園碧水山莊西典水景湖濱花園龍洋國際花園

市場行銷策劃市場行銷策劃是整個行銷戰(zhàn)略中至為核心前提和樞紐系統(tǒng)，其任務在于解決三個方面重要問題：項目該賣給誰——目的市場定位；對于所擬定顧客，項目應當是什么——項目再定位；用什么辦法才干成功把項目賣給這些顧客——行銷方略?！词袌鲂袖N策劃文本基本構(gòu)架〉市場環(huán)境分析（一）、宏觀背景由于國家宏觀經(jīng)濟政策積極引導，特別在國家推出房改、經(jīng)濟合用房建設，加快住宅產(chǎn)業(yè)化三大舉措后，1999年中華人民共和國房地產(chǎn)業(yè)已開始走出低谷，明顯回升。多層次住房供應體系正在形成。金融支持力度不斷加強，對房地產(chǎn)市場大力扶持。國家對房地產(chǎn)業(yè)有關(guān)財政、稅收政策空前寬松。房價中不合理成分正在消除，房地產(chǎn)業(yè)交易成本逐漸下降。通過近年行業(yè)競爭與發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)性質(zhì)已由賣方市場變?yōu)橘I方市場。以收入劃分市場消費層次明晰化。市政府將成都建成“三中心，兩樞紐”，使外地人到成都投資置業(yè)已成為熱點。會展經(jīng)濟迅猛發(fā)展，已使成都西面整體環(huán)境得以改進，無論是居住，還是商務，都具備了十分看好前景。隨著西部大開發(fā)進一步展開，成都也將成為舉世矚目焦點，外來人口增長，也將帶動成都市房地產(chǎn)市場新一輪生機。都市環(huán)境改造帶動人們對居住環(huán)境、建筑、戶型觀念更新。對功能、配套提出更高規(guī)定。房產(chǎn)市場營銷、競爭手段花樣百出。住宅開發(fā)類型呈現(xiàn)“多足鼎立”局面。成都市房地產(chǎn)規(guī)?；⒓s化開發(fā)趨勢已初見端倪。房地產(chǎn)開發(fā)質(zhì)量管理走向規(guī)?；?、法制化?！痢粒〞好╉椖扛艣r本項目位于成都市區(qū)西北部，成灌公路側(cè)，介于營門口立交橋和一環(huán)路之間；該項目由三幢聯(lián)體高層電梯公寓構(gòu)成，其中鄰街一幢設有商場；除鄰街一幢外,別的兩幢均首層架空,通透性極高,具備寬闊視覺效果。環(huán)境規(guī)劃設計極有特色；在城西居住社區(qū)屬體量較大、層數(shù)較高標志性建筑主力戶型以120平方米和160平方米左右為主；總用地面積：19626.84平方米總建筑面積：69728.4平方米住宅建筑面積：61534.4平方米商業(yè)建筑面積:8194平方米停車位：300輛容積率：3.55綠化率：60%總戶數(shù)：456沿圍墻地面環(huán)形停車場,住戶即可就近入室,同步也較好解決了社區(qū)內(nèi)動靜分離,人車分流問題；電梯設立為一梯兩戶或一梯三戶，室內(nèi)交通迅速便捷。競爭對手概況依照咱們對該項目周邊住宅類房地產(chǎn)作了一定針對性記錄（記錄資料如下表），得出如下結(jié)論：

樓盤名稱項目位置構(gòu)造占地面積單位面積售價付款方式宣傳主題重要賣點綠化率修建限度預訂率懋園毗鄰會展中心、邁進小學框架、7—16層7.74公頃3180—3950元/m2一次性優(yōu)惠3—5%，七成1—中西合璧之典型，精心雕琢之典范環(huán)境好、商機好42%現(xiàn)房及準現(xiàn)房75%城西公寓一環(huán)路西三段內(nèi)側(cè)，羊西線旁框架、磚混，七層，15畝96.89—256.5m23380元/m2—4080元/m2一次性付款優(yōu)惠5%，分期付款，6成按揭非常都市中139，完美細節(jié)、卓越品質(zhì)“無障礙社區(qū)”38%營福苑老西門營門口路南側(cè)，緊鄰白芙蓉賓館、四威百貨，多條公交線路，購物以便底層架空七層91—160m21498—1918元/m2（三月內(nèi)有效）一次性付款優(yōu)惠2%，分期付（辦完產(chǎn)權(quán)結(jié)清）一種近在咫尺，你看得見、買得起新家高檔次，低價位35.6%明苑西區(qū)金沙路，緊鄰會展中心、金牛區(qū)政府、懋苑全框架（三幢），7層123—196m22160—2400元/m2一次性付款優(yōu)惠6%現(xiàn)房已入住90%明苑公寓金沙路光榮社區(qū)內(nèi)，吡鄰國貿(mào)購物大廈和盛世四威百貨廣場，周邊幼兒園和小學齊備。全框架，磚混構(gòu)造，七層3萬m279.85—152m22500—2700元/m2簽合同步付40%，三層時付20%，封頂時付30%，交付時付10%金沙明苑、溫馨家園配套設施齊全，周邊環(huán)境良好35%現(xiàn)房已入住95%智業(yè)公寓國際會展中心,懋園側(cè),邁進小學,15路公交框架,磚混.七層81-160m22350—2500元/m2一次性付款分期付款七成二十年按揭價位與環(huán)境,戶型現(xiàn)房已入住100%金琴苑撫琴社區(qū)內(nèi)，金琴路磚混91-156m21674-1776元/m2不按揭，只能一次性付款，優(yōu)惠5%無宣傳價格優(yōu)勢，成熟居住社區(qū)40%現(xiàn)房80%開發(fā)商較為注重品牌效應和市場接受力度價格多數(shù)在元/平方米以上，總房價在20—50萬元之間主力戶型面積大多在90—120平方米，符合普通人家對居家需求配套設施和環(huán)境規(guī)劃大多無個性和特色可言項目目的市場定位，基本還停留在改進生活品質(zhì)層面基本沒有營造出高品味社區(qū)文化以中低檔住宅為主，住宅價格偏高，購買人群多為幾大市場個體老板；除懋園外區(qū)域內(nèi)所有住宅均為多層；項目區(qū)域內(nèi)住宅面積均在80M2以上，為普通居家戶型，本區(qū)域內(nèi)尚無檔次較高高層電梯公寓；10、目區(qū)域內(nèi)商品房多已竣工或入住，暫無新開項目。鑒于上述概況和初步分析結(jié)論，咱們以為“××（暫名）”直接競爭對手重要是懋園，另一方面是城西公寓。中高檔住宅市場分析在成都房地產(chǎn)市場，由于對市場需求不擬定性和市場購買力把握不可靠性，開發(fā)商在對中高檔住宅，特別是高檔住宅開發(fā)上還持比較謹慎態(tài)度。并且，由于受盆地意識及一種地區(qū)消費習慣影響，成都人對高層電梯公寓接受還需要一種過程。在成都市，中高檔高層公寓消費群體年齡層基本分布在30—50歲之間，職業(yè)大都為經(jīng)商、私營公司主、高層管理人員。這一某些人購買實力相稱強勁，有調(diào)查顯示，這一群體對價格因素關(guān)注已經(jīng)弱化，吸引她們反而是樓盤綜合品質(zhì)所顯示樓盤個性及區(qū)位、環(huán)境。這些才是吸引她們核心因素。此外，對戶型大小選取，也是中高檔住宅消費群消費一種明顯特性，由于購買力不成問題后來，對套型舒服性、優(yōu)美性、安全性規(guī)定也隨之提高，從市場上看，環(huán)境規(guī)劃好、戶型設計先進、安全性好大套型，設備配備優(yōu)良、物業(yè)管理先進樓盤較受歡迎，銷路也較好。綜觀成都房市，當前可以稱得上高檔豪宅項目還寥寥無幾，象高檔高層電梯公寓基本上集中在府南河沿線和內(nèi)環(huán)線之間。從調(diào)查中咱們可以看出高檔次樓盤不外乎在兩個方面體現(xiàn)其“高檔”：一是建筑自身硬件設施。涉及：（1）區(qū)位；（2）建筑風格；（3）戶型設計；（4）環(huán)境設計；（5）綠化水平；（6）裝修原則；（7）車位；（8）智能化系統(tǒng)；（9）配套設施。二是物業(yè)管理所提供軟件服務。涉及：（1）配套服務系統(tǒng)；（2）物業(yè)管理水平；（3）物業(yè)收費原則；（4）業(yè)主尊重限度等。從硬件設施上來看，建筑風格設計上多選取在西南地區(qū)較有影響和有實力設計單位；戶型設計上充分考慮這某些消費者對生活舒服性、優(yōu)越性選取，普通選取設計先進，能展示人生活品位和高雅情趣戶型；在環(huán)境上追求安靜、和諧、優(yōu)美、安全，同步融東西方文化為一體，如果能充分感受大自然、體現(xiàn)人與自然完美和諧統(tǒng)一，就更能吸引這一某些消費者注意力；綠化水平自然越高越能讓人感到空氣、自然、人完美結(jié)合；在裝修原則上，這某些消費者追求高檔、完美，能充分體現(xiàn)自己身份和地位，固然，在裝修原則上很難做到讓所有消費者滿意，由于在這某些消費者中層次、地位，對生活規(guī)定和品位均有很大差別；在智能化和配套設施規(guī)定上，突出體當前能以便、完善、精確地為其提供服務，這與下面咱們談到軟件服務是緊密聯(lián)系；車位看似一種很小問題，但如果在設計上解決不好，那么，就會有很一某些消費者由于停車不以便、不安全而放棄你項目。在樓盤物業(yè)管理問題上，是這某些消費者選取樓盤住家一種重要影響因素。由于這某些消費者對生活享有追求，基本上不會把太多注意力集中在價格上面（固然價格有時也會影響購買力），反而對物業(yè)管理水平和服務質(zhì)量有較高規(guī)定，普通聘請具備專業(yè)水準、服務質(zhì)量較高專業(yè)化物業(yè)管理公司來進行管理（特別是香港和外資物業(yè)管理公司）樓盤較受消費青睞。這某些消費者在心理上、行動上均有一種受尊重愿望，她們很大某些都是通過艱難創(chuàng)業(yè)而來，但愿受到社會尊重、人們注重，在這一點上要充分考慮。在項目推出前期進行大量尊重人性、體現(xiàn)人生價值、回歸自然形象廣告宣傳，人生意義及自我價值實當前這里可以得到完整體現(xiàn)。此外，項目在推廣上也頗費心思，不但選取了專業(yè)廣告公司進行前期鋪天蓋地形象廣告；并且，在項目推出過程中，不時舉辦各種各樣SP、PR等，不斷拉近消費者與開發(fā)商距離，一方面體現(xiàn)開發(fā)商對業(yè)主尊重；另一方面讓消費者體會到自己尊貴與體面。從上面分析咱們不難看到成都市房地產(chǎn)市場上中高檔住宅明顯特性必須具備：地理位置好；市場推廣好；都市景觀效果好；環(huán)境規(guī)劃好；區(qū)域好；開發(fā)商實力強；物業(yè)管理好。從××（暫名）與懋園、城西公寓建筑自身比較上可以看出來，它完全具備上述兩個樓盤明顯特性，甚至在某些方面還遠遠超過了她們，如社區(qū)內(nèi)總體規(guī)劃、建筑及環(huán)境規(guī)劃與設計、綠化率等。但也存在某些不利因素，如周邊環(huán)境、戶型及價格問題等，這些都是制約其高檔次潛在威脅。如果要成為市場上真正意義高檔住宅，不但要克服自身不利因素，突出自己獨特風格；并且要在生活品質(zhì)、居住環(huán)境、精神狀態(tài)上上升到一種高檔次，不能像其她哪些高檔樓盤那樣，只是一味在建筑設施、裝修原則上強調(diào)自己檔次如何如何高、環(huán)境如何如何好，這樣做只會落于俗套，在感覺上讓人覺得檔次高不起來。高檔住宅消費群除了追求住宅內(nèi)外環(huán)境舒服化以外，還對樓盤品質(zhì)所代表檔次、體現(xiàn)風格和代表社會地位極為關(guān)注。在這個基本上，如果在加入文化內(nèi)涵、精神狀態(tài)深層次東西，讓消費者感受到精神狀態(tài)是一種實實在在東西。那么，在高檔次硬件、專業(yè)化物管、高質(zhì)量服務支撐下樓盤才是真實意義高檔樓盤，才會被這一某些消費者真正接受。此外，樓盤整體規(guī)劃設計風格、市場定位、廣告推廣水準，售樓人員素質(zhì)以及現(xiàn)場布置、樣板房裝飾等都是影響消費者抉擇重要因素。在樓盤推廣上，咱們應當注意到，由于樓盤推出到消費者接受這中間有一種間隔期，即消費者有一種興趣、權(quán)衡、躊躇階段。在這期間，開發(fā)商若善于對的運用廣告方略、價格方略、促銷活動等手段也可使消費者從知悉到購買時距縮短到所盼望目的上。項目SWOT概述：1．[項目優(yōu)勢]交通便利：緊臨西門車站，可直達省內(nèi)各都市及旅游景點；43、23、11、306路公交車可直達門口。以便購物：接近人民商場國際會展中心店、紅旗超市、國貿(mào)大廈等大型商場超市；位于內(nèi)化成社區(qū)內(nèi)，菜市場、小吃店等一應俱全。位于會展經(jīng)濟圈和生資市場商圈：會展經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，將使該區(qū)域市場環(huán)境逐漸成熟起來，隨之也帶來了更適合居住生活環(huán)境。周邊早已形成西南生產(chǎn)資料綜合市場，成都府河橋市場場食品區(qū)和建材區(qū)、沙灣物資綜合交易市場、成都鋼材批發(fā)市場等，成為了本項目目的顧客市場定位重要根據(jù)。周邊擁有小學、中學及大學校，如：邁進小學、18中、鐵二局1中、鐵路衛(wèi)生學校、成都教誨學院、成都中醫(yī)藥大學、成都中醫(yī)學院、成都廣播學院、省廣播電視大學、西南交大以及四川省人民醫(yī)院、成都市第四人民醫(yī)院等，成就了本項目較為濃厚人文環(huán)境。從項目規(guī)劃設計上看，在該區(qū)域內(nèi)具備始創(chuàng)性和唯一性，是本項目進入市場一張有力王牌。2．[項目弱勢]體量較大，全面啟動需要強勁資金實力單位成本較高，銷售周期較長，增長管理成本。周邊均是低檔住宅，已銷售在先，占有一定市場份額，已形成了較為固定市場定勢，要讓目的顧客接受具備相應難度。周邊環(huán)境較差，沒有高檔社區(qū)先天條件。在價格上沒有絕對競爭優(yōu)勢。長期以來西門車站周邊形成了外來人口眾多，治安混亂不良印象；項目區(qū)域內(nèi)舊城區(qū)改造尚未完全，新舊住宅混雜加之綠化面積小、道路狹窄，因而居住大環(huán)境較差。3．[項目威脅點]來自競爭對手威脅，城西陸續(xù)將浮現(xiàn)中高檔住宅，連同已成為現(xiàn)房中高檔樓盤，市場達到飽和時期不會太長。全面啟動，資金壓力較大。市場變化金融、房價波動難以預測市場前景4．[項目機會點]細分市場，精確市場定位。對的擬定目的消費群。依照市場規(guī)定，制定科學價格方略。制定整體營銷策劃案。樹立品牌意識，進行形象定位。廣告策劃與工程進度同步。項目從規(guī)劃—設計--形象整合--開發(fā)--廣告--推廣--銷售--物業(yè)管理等環(huán)節(jié)整體性和專業(yè)性；環(huán)境請專業(yè)園藝設計師進行規(guī)劃。宣傳推廣要提前，以先入為主強占市場。外立面形成自己獨特風格。靈活付款方式。對的經(jīng)營方略。目的市場定位性質(zhì)——獲得更加舒服與完美生活空間區(qū)域——本地，重要集中在城西目的顧客特性判斷：A、具備至少50萬元資金積累且具備15萬以上自有資金使用者；B、追求生活品質(zhì)者；C、二次置業(yè)者；D、外地回蓉定居一族。推廣方式：廣告拉力+人員推力+回饋項目再定位依照目的市場定位所得到目的市場結(jié)論，以及對目的顧客再研究，結(jié)合物業(yè)項目條件，其定位為：市場區(qū)隔上，該項目專為中產(chǎn)階級家庭提供。性能上，該項目向目的顧客提供利益點是：幾近完美社區(qū)生活環(huán)境，周到服務配套，提高居家生活品位；從空間功能規(guī)劃上，該項目提供利益點是：通透性以及合理性，讓居家生活無礙，更加舒服；從價格、規(guī)模與品質(zhì)上，該項目提供利益點是：項目優(yōu)越綜合素質(zhì)，讓購買者更具信心；從園林設計上，該項目提供利益點是：成都市為數(shù)不多大型水景園林。總結(jié)上述各方面，則該項目項目定位應是極具人性化自然而舒服生活空間，是該區(qū)域內(nèi)全新居家生活標本，以此擬定傳播中心概念。市場行銷戰(zhàn)略項目形象定位方略：由于“××（暫名）”在該區(qū)域內(nèi)所具備無可比擬性，因而本項目在市場中也較為容易樹立起強勢物業(yè)品牌形象，也就是說，“××（暫名）”在市場競爭中，具備了以項目形象取勝行銷力。鑒于本項目在所處區(qū)域始創(chuàng)性和唯一性，“××（暫名）”應當具備領導性品牌和地位，重要體當前：一是變化本區(qū)域低檔樓盤市場格局，引領了市場潮流；二是該區(qū)域都市規(guī)劃和發(fā)展，本項目具備了有力前瞻性；三是從項目建筑規(guī)劃自身已體現(xiàn)出了品牌形象豐滿內(nèi)涵。項目更新方略項目更新，重要是指項目在前期規(guī)劃設計時候，要充分地揣摩和推敲，以創(chuàng)造出更易被市場承認和接受樓盤，那么，“××（暫名）”領導品牌形象方可得到有力支撐。從“××（暫名）”建筑規(guī)劃、環(huán)境設計和配套設施等，基本上已具備了在該區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場更新功能，若在上述方面可以做到細致完美，那將起到事半功倍效果，為項目銷售推廣確立更加有說服力賣點。建筑施工進度控制由于“××（暫名）”建筑體量較大，并且地形也較為特別，為了可以更好地控制銷售節(jié)奏，并使項目推廣具備更佳社會形象，建筑施工進度控制顯得更為重要。依照本司地產(chǎn)規(guī)劃部及地產(chǎn)事業(yè)部對項目實際規(guī)劃狀況分析，以為項目推出市場時應從中間一幢開始，并在推廣前完善某些園林建設，使項目環(huán)境賣點得到最大限度發(fā)揮，也為項目在市場中樹立一種良好形象。而項目接近營門口路一幢則應當安排在最后一期推出，由于若將其安排在前面施工及推出，都會影響項目景觀面，而作為最后一期則可以避免這些狀況浮現(xiàn)。在這里強調(diào)一下，其實項目先對園林環(huán)境建設不單僅僅是項目形象建設，并且還是一種生動廣告形象建設。因此在施工及推廣進度安排中，咱們應當盡量發(fā)揮環(huán)境作用，將中間景觀較佳一幢作為推入市場第一炮，而將阻擋環(huán)境視線靠路邊一幢作為最后一期。營銷全程控制從“××（暫名）”階段性營銷方略中可以看出，“循序漸進”是制定該方略時遵循重要原則，各個階段緊密相扣，前者是后者有力前提和保障，互為因果。因而，前期工作尤顯重要，做到積厚，方可薄發(fā)。同步，項目實際狀況和外在因素，如賣場形象、工程進度、銷售狀況、競爭態(tài)勢等變化，都也許涉及到某階段方略調(diào)節(jié)和變化。這就規(guī)定咱們在每一階段必要細致入微地做好規(guī)定動作，然后以隨機應變、靈活應對之姿態(tài)玩好自選動作，控制好整個節(jié)奏，從而使各階段順利交接、過渡至圓滿結(jié)局。入市時機與姿態(tài)控制選取最佳入市時機與姿態(tài)是項目銷售成功與否核心。在沒有足夠條件支撐下，切勿草率入市，否則將導致銷售周期拖長，銷售成本加大，同步也是對項目形象致命打擊，也將對”××（暫名）”成本控制帶來極為不利因素?！啊痢粒〞好比胧袝r機與姿態(tài)選取，重要體當前三個階段，一是征詢宣傳期，二是開盤試銷期，三是強勢銷售期。征詢宣傳期是以尋找目的顧客，全面理解其需求，為”××（暫名）”品牌蓄勢為目，實質(zhì)上也就是項目期房推盤階段。通過與目的顧客接觸溝通，使其對”××（暫名）”有一種初步認知和理解，并擬定”××（暫名）”目的顧客。因而，征詢宣傳期宜在項目現(xiàn)場包裝到位、銷售工具制作基本完畢、銷售方略擬定、工程全面開工、項目品牌形象開始對外推介等狀況下進入較為適當。（關(guān)于貴公司準備在十月房交會上推出樓盤，咱們以為那是完全可以，但又必要謹慎為妙。如果資金到位，項目報批順利，能盡進入施工，同步項目包裝推廣跟進，如此作法是必要也是可行。固然，房交會上，項目形象推廣是主旨，現(xiàn)場征詢處設立是重要配合辦法。由于現(xiàn)場環(huán)境不夠抱負，咱們建議設立征詢處，同步制作大型路牌以及室外燈箱和看板進行烘托，以彌補項目局限性之處。開盤試銷期是在征詢宣傳期基本上進一步延伸，通過現(xiàn)狀分析、總結(jié)，作出一定市場判斷，兜出價格，運用“××（暫名）”之形象力打擊目的市場，刺激其購買欲望和動機產(chǎn)生。因而，開盤試銷期宜在項目形象和品牌推廣（PR、SP構(gòu)成聯(lián)合攻勢，直效刺激目的受眾）已在社會上有足夠影響力并引起相稱一部份人故意識關(guān)注、售樓現(xiàn)場建造及其氛圍營造完畢、售樓資料到位、地下工程完畢且地面工程（涉及環(huán)境及配套）有實質(zhì)性進展、物業(yè)管理及其有關(guān)內(nèi)容已擬定、銷售隊伍已建立等情形下開始為佳；強勢銷售期是借助開盤試銷造勢和積累,充分理解和把握了市場，從而進入全面發(fā)售階段。此時期內(nèi)，工程進度、傳播推廣將直接影響到整個項目銷售進度。因而，”××（暫名）”之強勢銷售期宜在項目具備深度品牌形象（運用PR、SP之有效組合，進一步刺激目的顧客，盡快采用購買行動）、價格已獲得市場認同、預訂已達到預期效果、主體工程已至少完畢30%、重要競爭對手處在低峰期（以規(guī)避正面沖突）等形勢下開始全面銷售為妙?？傊?，尋找有利市場態(tài)勢入市，是“××（暫名）”行銷中重要方略。此外，三個階段時間跨度應基本按照1∶2∶4來劃分，征詢宣傳期不適當過長，30—45天為佳?？梢曉敿殸顩r，作靈活性調(diào)節(jié)。推廣階段控制公司形象和項目品牌推廣是為項目銷售順利展開而作鋪墊宣傳，其效果將直接影響項目銷售進度。因而前期傳播至關(guān)重要，把強勢形象力轉(zhuǎn)化為強勢銷售力，可使背面階段順利發(fā)展。試銷階段傳播推廣大部份是在較小范疇內(nèi)進行，容易控制與調(diào)節(jié)，宜采用直郵廣告，人員跟進等。正式銷售也是分階段進行，這是受建設周期和利潤目的同步作用緣故，周密籌劃固然重要，但隨機應變也不可或缺。對順勢窮追不舍，對逆勢力挽狂瀾，都必要把握精確，巧妙應對。如：何時集中打擊，雷霆萬鈞；何時細雨綿綿，潤物無聲；何時公關(guān)配合，吸引關(guān)注；何時促銷刺激，振奮人心……。賦予整個過程以韻律和節(jié)奏，輔佐項目銷售?？傊?，傳播推廣控制是高水平隨機應變，及時總結(jié)，及時修正是整個傳播執(zhí)行期間需不斷重復工作。銷售進度階段控制銷售進度重要取決于工程進度和傳播推廣。工程進度保證不了，那么銷售進度就完全取決于傳播推廣?！啊痢粒〞好睉斣趥鞑ネ茝V上下番功夫，以彌補之局限性?！啊痢粒〞好变N售階段應分為試銷和全面發(fā)售兩個時期。試銷是在小范疇內(nèi)進行，易控制，正式銷售開始后，銷售進度控制難度就相稱大，特別在市場態(tài)勢不利狀況下體現(xiàn)得更明顯。并且試銷是為正式銷售尋找突破口，同步在試銷階段可以調(diào)節(jié)自己布置，因而，在試銷期打好基本，同樣可以減小正式銷售期控制難度。銷售進度控制，除了需要周密傳播籌劃外，監(jiān)控手段也十分必要，定期工作會議、總結(jié)、分析、調(diào)節(jié)是必不可少。銷售方略階段控制由于項目綜合因素影響，”××（暫名）”銷售方略控制也體現(xiàn)出明顯階段性特性，并且在各階段也有定性控制和隨機控制之分。定性控制是程序化過程，而隨機控制，是不可預測，暫時浮現(xiàn)，這就需要及時作調(diào)節(jié)，保證全局暢通。如項目銷售開始后，售樓狀況、工程進展良好等即可依照市場反映狀況適度提高售價。為使資金盡快回籠，可以較靈活多樣銷售方式和付款方式，配合促銷，以吸引更多目的顧客購買，如在按揭利率、按揭期限、首期金額等方面作某些調(diào)節(jié)，甚至創(chuàng)新。房價控制在50萬元如下為宜（即入市單價最佳控制在3000——3200元/平方米左右）。（注：關(guān)于銷售方略之闡述，我司隨后將提供文本）不可抗因素控制由不可抗因素也許引起項目營銷受阻，浮現(xiàn)不利局面，因而需要事先制定危機解決方案，同步盡量規(guī)避無謂風險，一旦浮現(xiàn)問題，切勿抱僥幸觀望以待之，正面對待，積極解決，最大限度減少損失。

整合傳播策劃整合傳播策劃決定如何將市場行銷戰(zhàn)略向目的市場進行傳播溝通，使之產(chǎn)生購買行為中間環(huán)節(jié)。其根據(jù)來自于市場行銷策劃中目的市場定位和項目定位及市場行銷戰(zhàn)略。〈整合傳播策劃文本基本構(gòu)架〉擬定傳播目的在兩個月內(nèi)樹立“××（暫名）”高檔電梯公寓品牌形象使“××（暫名）”獨特銷售賣點為目的消費群認知通過廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)與影響減輕目的顧客對價格敏感度,增強項目品牌附加值使××（暫名）在春節(jié)前銷售達到30%逐漸將“××（暫名）”建成成都西面最具影響力住宅典范之一，從而成為知名品牌決定目的傳播群它依照目的市場定位及再研究，回答“向誰說”：以成都地區(qū)中高收入階層和事業(yè)型商人為重要目的市場，重要集中在西面市場，兼顧外地將到成都購房川籍人士，及外地、合資、外資在蓉高檔公司與高檔管理人員。擬定并設計傳播概念即說什么?它依照項目再定位，從傳播角度進行再整頓，提煉，以回答“該項目能滿足您對生活高層次規(guī)定，因此購買它是您最對的選取”。項目名稱：主題概念：選取傳播渠道它描述為向目的傳播群有效傳播而采用重要傳播通路是廣告？人員？公共關(guān)系？以及在不同傳播階段，其中誰是必要優(yōu)先主導性通路？廣告?zhèn)鞑シ铰运婕埃涸V求對象、訴求重點、訴求時機、廣告主題、媒介組合和進度，重要媒介體現(xiàn)方略及設計方案，媒介預算等。傳播周期：（從獲得項目預售允許證之日起計18個月）階段劃分：為達到傳播目的，將“××（暫名）”傳播運動劃分為四個階段:第一階段：形象整合期第二階段：開盤試銷期第三階段：強勢銷售期第四階段：持續(xù)銷售期詳細方略形象整合期方略：定勢（各種基本工作完畢）完畢樓盤品牌形象設計樓盤行銷推廣企劃樓盤推廣制作物擬定及制作現(xiàn)場規(guī)劃開盤試銷期方略：造勢（將“××（暫名）”品牌對外滲入）在售樓現(xiàn)場營造濃烈銷售氛圍，潛移默