市場(chǎng)策劃樣本

第五章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃設(shè)計(jì)最后目是將其作品推向市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求。因而設(shè)計(jì)策劃者務(wù)必懂得產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，熟悉市場(chǎng)操作規(guī)范，具備一定市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷策劃應(yīng)當(dāng)是與市場(chǎng)有關(guān)一系列策劃活動(dòng)，由于咱們所探討是與設(shè)計(jì)關(guān)于策劃行為，下面就市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)渠道、市場(chǎng)推廣及促銷等方面加以闡述。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷理念工業(yè)革命后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)公司經(jīng)營(yíng)思想通過(guò)了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念過(guò)渡。生產(chǎn)觀念者只顧生產(chǎn)和開(kāi)拓市場(chǎng)，因產(chǎn)品供不應(yīng)求，不愁產(chǎn)品賣不出去。產(chǎn)品觀念者致力于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和改進(jìn)，以高質(zhì)量、多功能、造型優(yōu)美產(chǎn)品吸引顧客。推銷觀念者則奉行推銷理念，強(qiáng)調(diào)不通過(guò)銷售努力，消費(fèi)者不會(huì)大量購(gòu)買公司產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是一種與上述觀念全然不同當(dāng)代經(jīng)營(yíng)思想，其基本出發(fā)點(diǎn)是從消費(fèi)者或顧客需要出發(fā)，生產(chǎn)并銷售相應(yīng)產(chǎn)品，而不是從既有生產(chǎn)出發(fā)，用既有產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ翌櫩?。社?huì)營(yíng)銷理念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念補(bǔ)充與完善，它主張公司提供產(chǎn)品，不但要滿足消費(fèi)者需要與欲望，還得符合消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和道德準(zhǔn)則。營(yíng)銷理念有四大重要支柱：目的市場(chǎng)、顧客需要、整合營(yíng)銷（公司所有部門都能為顧客利益服務(wù)）和賺錢能力（協(xié)助公司改造利潤(rùn)）。下表列出了它與推銷觀念異同。有助于咱們結(jié)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷理念。推銷觀點(diǎn)與營(yíng)銷價(jià)值因素比較出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)營(yíng)銷理念目的市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷通過(guò)顧客滿意獲取利潤(rùn)從表中可以看出，推銷理念是采用從內(nèi)到外順序，從工廠出發(fā)，以公司既有產(chǎn)品為中心，規(guī)定通過(guò)大量推銷和促銷活動(dòng)來(lái)獲得賺錢。營(yíng)銷觀念則采用從外向內(nèi)順序，從明確市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，協(xié)調(diào)所有影響顧客活動(dòng)，并通過(guò)顧客滿足來(lái)獲利。二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃環(huán)節(jié)任何市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃及實(shí)行過(guò)程必要按一定環(huán)節(jié)去進(jìn)行。詳細(xì)如下：擬定擬定目的規(guī)劃方略制定籌劃籌劃反饋控制業(yè)務(wù)任務(wù)內(nèi)外部環(huán)境分析SWOT分析營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃與實(shí)行過(guò)程業(yè)務(wù)任務(wù)。指業(yè)務(wù)單位依照公司總?cè)蝿?wù)制定自己特定任務(wù)書。市場(chǎng)分析涉及內(nèi)、外環(huán)境因素分析及SWOT分析。SWOT分析指是對(duì)公司優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和問(wèn)題（Threats）全面評(píng)價(jià)。確立目的制定切實(shí)可行營(yíng)銷目的，以衡量轉(zhuǎn)化為詳細(xì)籌劃管理、執(zhí)行和控制。規(guī)劃方略目的闡明公司向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則闡明如何達(dá)到目的。針對(duì)目的，可以制定許多與公司總體戰(zhàn)略保持一致方略方案。方略方案有許多，普通可歸納為三種類型：全面化領(lǐng)先（使生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，以低價(jià)獲得較大市場(chǎng)份額）、差別化（集中力量在重要顧客利益區(qū)域完善經(jīng)營(yíng)）、集中化（集中力量在細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)上）。制定籌劃依照方略思想，制定執(zhí)行這些方略支持籌劃。籌劃實(shí)行將詳細(xì)籌劃付予市場(chǎng)行為。反饋與控制在戰(zhàn)略與籌劃貫徹過(guò)程中，需要追蹤成果和監(jiān)測(cè)內(nèi)外環(huán)境變化，適時(shí)靈活地調(diào)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷方略，改正籌劃中不合理因素，甚至對(duì)目的也有也許進(jìn)行重新策劃修訂。三、市場(chǎng)營(yíng)銷方略在市場(chǎng)營(yíng)銷中，環(huán)繞目的，選取何種方略去進(jìn)行運(yùn)作非常核心。由于市場(chǎng)營(yíng)銷方略是公司或公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重要構(gòu)成某些，同步也是產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、促銷策劃和營(yíng)銷渠道策劃（市場(chǎng)營(yíng)銷方略AP因子）前提與根據(jù)。下圖是市場(chǎng)營(yíng)銷中常用某些方略。市場(chǎng)營(yíng)銷方略市場(chǎng)營(yíng)銷方略密集型發(fā)展方略一體化發(fā)展方略多元化發(fā)展方略市場(chǎng)滲入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后向一體化前向一體化水平一體化同心多元化水平多元化集團(tuán)性多元化市場(chǎng)營(yíng)銷方略組合圖1、密集型發(fā)展方略重要涉及市場(chǎng)滲入、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等三種方略，市場(chǎng)滲入方略是指公司采用各種更積極辦法在既有市場(chǎng)上擴(kuò)大既有產(chǎn)品銷售。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方略指是公司以既有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)方略，涉及開(kāi)拓新地區(qū)與國(guó)際市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新用途。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方略指是通過(guò)既有產(chǎn)品改進(jìn)來(lái)增長(zhǎng)公司銷售額。2、一體化發(fā)展方略重要涉及后向一體化方略、前向一體化、水平一體化等三種方略。后向一體化方略是指公司購(gòu)買、合并或兼并我司原材料供應(yīng)商為自己生產(chǎn)原材料，就像木器家具廠此前靠買進(jìn)板材制成家具，當(dāng)前改為自己加工板材再生產(chǎn)。前向一體化則與后向一體化相反，是一種按供、產(chǎn)、銷正向順序?qū)嵭幸惑w化增長(zhǎng)方略，其詳細(xì)形式有：①原材料供應(yīng)商通過(guò)自辦、聯(lián)合、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式，與制造商相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)供、產(chǎn)前向一體化；②生產(chǎn)商通過(guò)自辦、聯(lián)合、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式，與商業(yè)公司相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、銷前向一體化；③增設(shè)批發(fā)商或兼并零售商。水平一體化指是公司收購(gòu)或兼并競(jìng)爭(zhēng)者同類，形成聯(lián)合或?qū)I(yè)化公司。3、多元化發(fā)展方略重要涉及同心多元化、水平多元化及集團(tuán)性多元化等三種方略。同心多元化方略是指公司運(yùn)用既有物質(zhì)技術(shù)力量、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、增長(zhǎng)新產(chǎn)品大類和品種，這種方略有助于發(fā)揮既有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不需大量投資，且風(fēng)險(xiǎn)小，成功率高。水平多元化方略是指公司仍面向過(guò)去市場(chǎng)，通過(guò)采用不同技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增長(zhǎng)產(chǎn)品種類和品種。集團(tuán)性多元化方略是指公司通過(guò)投資或兼并等形式，把經(jīng)營(yíng)范疇擴(kuò)展到各個(gè)新興部門或其她部門，構(gòu)成混合型集團(tuán)，開(kāi)展與既有技術(shù)、既有產(chǎn)品、既有市場(chǎng)都無(wú)聯(lián)系多元化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以尋找新發(fā)展方略。四、市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃有一種好營(yíng)銷方略，還需制定一種詳細(xì)營(yíng)銷籌劃（方案）。特別是對(duì)于每一種產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌），營(yíng)銷籌劃合理性，直接影響營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出。市場(chǎng)策劃者應(yīng)嚴(yán)格控制與審查營(yíng)銷籌劃內(nèi)容。普通說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃應(yīng)由如下幾種某些構(gòu)成。1、執(zhí)行概要和目錄表：提供本籌劃重要目的和建議事項(xiàng)簡(jiǎn)短摘要。2、當(dāng)前營(yíng)銷狀況：提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分派和宏觀環(huán)境關(guān)于背景數(shù)據(jù)。3、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：概述重要機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在籌劃中必要解決產(chǎn)品面臨問(wèn)題。4、目的：擬定籌劃中想要達(dá)到關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域目的。5、營(yíng)銷方略：描述為實(shí)現(xiàn)籌劃目的而采用重要營(yíng)銷辦法。6、行動(dòng)方案：回答應(yīng)當(dāng)做什么？由誰(shuí)來(lái)做？什么時(shí)候做？它需要多少成本？7、預(yù)測(cè)損益表：概述支持方案預(yù)算。8、控制：闡明如何監(jiān)控籌劃實(shí)行。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研在前面章節(jié)中，咱們重復(fù)提到過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，它是進(jìn)行任何設(shè)計(jì)策劃活動(dòng)第一步，它為策劃活動(dòng)提供寶貴第一手材料。其實(shí)市場(chǎng)調(diào)研目有許多，它可以是為公司做決策作準(zhǔn)備，也可以是為經(jīng)營(yíng)與管理做決策作準(zhǔn)備。本書只簡(jiǎn)介與設(shè)計(jì)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研方略。一、市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)涵與內(nèi)容常言道“沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。這里調(diào)查，在設(shè)計(jì)者看來(lái)，指就是市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研是指收集和提供與設(shè)計(jì)決策關(guān)于系信息科學(xué)辦法，它是連接設(shè)計(jì)策劃者與公司、經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間橋梁。它綜合運(yùn)用記錄學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)等多門學(xué)科基本理論與知識(shí)，為設(shè)計(jì)決策提供協(xié)助。任何一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查之前都面臨著調(diào)查什么問(wèn)題？即調(diào)查選題問(wèn)題。選題就是提出問(wèn)題。一種好選題，也許是一種新也許性、新高度、新問(wèn)題、新機(jī)會(huì)新起點(diǎn)。事實(shí)上，任何市場(chǎng)調(diào)查選題都是在市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容中去尋找。市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容十分廣泛、極其豐富，普通不外乎如下幾種方面。市場(chǎng)基本環(huán)境涉及政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科技環(huán)境、地理與氣候環(huán)境等。市場(chǎng)需求狀況消費(fèi)者人口狀況調(diào)查（總?cè)丝?、人口地理分布、家庭總?shù)和家庭平均人口數(shù)、民族構(gòu)成、年齡構(gòu)成、性別差別、職業(yè)構(gòu)成、受教誨構(gòu)成）、社會(huì)購(gòu)買力總量及其影響因素（社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力、生產(chǎn)資料購(gòu)買力）、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為（本能動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī)、何時(shí)購(gòu)買何地購(gòu)買、誰(shuí)購(gòu)買、如何購(gòu)買等）。市場(chǎng)供應(yīng)狀況商品供應(yīng)來(lái)源及影響因素、商品供應(yīng)能力、商品供應(yīng)范疇（市場(chǎng)區(qū)域變化、商品所占比例變化）。市場(chǎng)營(yíng)銷狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析（指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所在地、經(jīng)營(yíng)范疇、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、生產(chǎn)能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)水平、產(chǎn)品狀況、宣傳手段、廣告方略、競(jìng)爭(zhēng)限度等）、商品實(shí)體（性能、規(guī)格、型號(hào)、式樣、顏色、口味、材料、工藝、造型等）、商品包裝、價(jià)格、銷售渠道、廣告方略等。二、市場(chǎng)調(diào)研程序與環(huán)節(jié)市場(chǎng)調(diào)研普通可分為三個(gè)階段、八個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行，如下圖所示：正式調(diào)查階段正式調(diào)查階段市場(chǎng)調(diào)查預(yù)備調(diào)查階段初步狀況分析非正式調(diào)查決定收集資料辦法制定調(diào)查表格抽樣設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查成果解決階段整頓分析研究資料撰寫調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)1、預(yù)備調(diào)查階段此階段重要目是收集與分析資料，以獲得設(shè)計(jì)所需解決問(wèn)題，明確調(diào)核對(duì)象與目的。此階段涉及：初步狀況分析收集與設(shè)計(jì)關(guān)于情報(bào)資料，初步分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。非正式調(diào)查帶著問(wèn)題，進(jìn)行試探性調(diào)查，可以通過(guò)訪問(wèn)專家或向顧客征求意見(jiàn)辦法，使問(wèn)題調(diào)查范疇縮小。2、正式調(diào)查階段通過(guò)度析與初步調(diào)研，對(duì)擬定下來(lái)問(wèn)題進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查。此階段涉及：決定收集資料辦法收集資料內(nèi)容與種類、調(diào)查辦法、調(diào)查目的、調(diào)核對(duì)策、調(diào)查區(qū)域、調(diào)查次數(shù)等。制定相應(yīng)調(diào)查表格依照調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查表格，便于調(diào)核對(duì)象填寫。抽樣設(shè)計(jì)依照調(diào)查辦法，設(shè)計(jì)并擬定抽樣對(duì)象、采用何種抽樣辦法及樣本大小?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查調(diào)查人員直接進(jìn)一步現(xiàn)場(chǎng)收集資料。3、成果解決階段將調(diào)查來(lái)一手材料，整頓歸類、綜合分析，加以總結(jié)，為最后策劃提供市場(chǎng)目的定位。整頓分析資料審核資料根據(jù)與否充分，推理與否嚴(yán)謹(jǐn)、闡述與否合理、觀點(diǎn)與否成熟，以保證資料真實(shí)精確性，然后將資料分類，記錄計(jì)算并加以分析，最后依照調(diào)查所得資料數(shù)據(jù)和事實(shí)分析狀況，得出結(jié)論，并提出策劃建議。撰寫調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告撰寫應(yīng)做到：①內(nèi)容緊扣主題；②文字簡(jiǎn)潔明了；③以客觀態(tài)度列舉事實(shí)；④盡量使用圖表來(lái)闡明問(wèn)題。調(diào)查報(bào)告應(yīng)分如下幾種某些來(lái)組織：①封面：題目，承辦單位和日期；②前言：調(diào)查通過(guò)及背景；③調(diào)查目；④問(wèn)題癥結(jié)；⑤結(jié)論：應(yīng)詳細(xì)化，提出合理建議。三、市場(chǎng)調(diào)研類型與辦法市場(chǎng)調(diào)研，可以由策劃者自己成立市場(chǎng)調(diào)查小組去行動(dòng)，也可以請(qǐng)相應(yīng)市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)去實(shí)行。但在調(diào)查前，一定要依照調(diào)查目，選取適當(dāng)調(diào)研類型與辦法。常采用調(diào)研類型有：探測(cè)性調(diào)研當(dāng)調(diào)研問(wèn)題與范疇較模糊時(shí)，通過(guò)試探調(diào)查，逐漸清晰某一問(wèn)題范疇、狀況與因素。描述性調(diào)研對(duì)某類專門性問(wèn)題進(jìn)行有針對(duì)性調(diào)查。重要解決“是什么”、“怎么樣”問(wèn)題。因果性調(diào)研在前面調(diào)研基本上，評(píng)估潛在需求，發(fā)展銷售機(jī)會(huì)，以便制定切實(shí)可行銷售方案。依照調(diào)查類型，還必要選取適當(dāng)調(diào)查辦法，去獲得所需調(diào)查真實(shí)可靠數(shù)據(jù)和資料。常用市場(chǎng)調(diào)查基本辦法有四種。詳細(xì)如下：訪問(wèn)法涉及訪問(wèn)面談法、郵寄調(diào)查法、電話訪問(wèn)法、網(wǎng)上調(diào)查法、集體座談法等。觀測(cè)法涉及直接觀測(cè)法、實(shí)地測(cè)定法、行為記錄法、痕跡觀測(cè)法等。實(shí)驗(yàn)法涉及試銷性實(shí)驗(yàn)法、因果性實(shí)行法、展銷實(shí)驗(yàn)法等。抽樣法涉及簡(jiǎn)樸隨機(jī)抽樣法、分層隨機(jī)抽樣法、整群抽樣法、等距抽樣法、非隨機(jī)抽樣法等。第三節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指依照市場(chǎng)調(diào)查得到各種信息與資料，運(yùn)用一定辦法和數(shù)字模型，預(yù)測(cè)將來(lái)一定期期內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品需求量和變化趨勢(shì)，為設(shè)計(jì)部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門提供決策根據(jù)。一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)原則與規(guī)定當(dāng)代科技突飛猛進(jìn)，信息日新月異，市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者發(fā)展變化不久，要精確預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)必要遵循如下三條基本原則：延續(xù)性原則即把將來(lái)發(fā)展當(dāng)作是當(dāng)前延續(xù)，將來(lái)市場(chǎng)是過(guò)去和既有基本上演變過(guò)來(lái)，將過(guò)去、當(dāng)前和將來(lái)聯(lián)系起來(lái)在一種系統(tǒng)中去分析。有關(guān)性原則市場(chǎng)及需求量變化，也是由各種有關(guān)因素制約并影響成果，如收入增長(zhǎng)、物價(jià)上漲、投資擴(kuò)大都會(huì)引起消費(fèi)水平、消費(fèi)構(gòu)造需求量等方面變化或增長(zhǎng)，從而為咱們合理、精確預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)作出精確判斷。類推性原則依照事物發(fā)展普遍性規(guī)律，以及同類事物之間發(fā)展共性，依照科學(xué)邏輯思維辦法，推理出相應(yīng)事物發(fā)展變化規(guī)律。同步，任何預(yù)測(cè)都是建立在過(guò)去資料和經(jīng)驗(yàn)上推算，難免會(huì)浮現(xiàn)某些偏差或失誤，為增長(zhǎng)預(yù)測(cè)精確性，市場(chǎng)預(yù)測(cè)勢(shì)必按如下幾點(diǎn)規(guī)定去辦事。預(yù)測(cè)對(duì)象和目的必要明確由于市場(chǎng)預(yù)測(cè)涉及面廣，考慮因素多，因而預(yù)測(cè)對(duì)象一定要把握準(zhǔn)，目的一定要詳細(xì)化。只有這樣，才干做到有放矢，完畢預(yù)測(cè)任務(wù)。預(yù)測(cè)人員必要具備良好綜合素質(zhì)預(yù)測(cè)學(xué)是一門涉及到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等多方面學(xué)科，它對(duì)參加預(yù)測(cè)人員規(guī)定非常高，必要具備市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)等方面知識(shí)。同步還必要熟悉和理解市場(chǎng)環(huán)境，具備豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和良好判斷能力。對(duì)資料收集和調(diào)查研究必要注重預(yù)測(cè)不是憑空想象和主觀臆斷，必要建立在廣泛市場(chǎng)調(diào)研基本上，按預(yù)測(cè)所規(guī)定對(duì)象和目的進(jìn)行取舍，力求精確。對(duì)將來(lái)成果和現(xiàn)狀必要進(jìn)行重復(fù)比較通過(guò)比較可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)行校正，保證預(yù)測(cè)成果精確性。二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容與環(huán)節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容普通如下幾種方面預(yù)測(cè)：市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)某產(chǎn)品、某系列產(chǎn)品或某公司上市銷售所有產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有比重、變化狀況和發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)對(duì)市場(chǎng)潛力、銷售前景、市場(chǎng)需要等方面預(yù)測(cè)。產(chǎn)品資源預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)也許來(lái)源、發(fā)展?fàn)顩r及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等。市場(chǎng)購(gòu)買力預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)市場(chǎng)上既有和潛在購(gòu)買力水平、消費(fèi)構(gòu)造狀況等。產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)判斷各種產(chǎn)品在市場(chǎng)發(fā)展中所處周期位置。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)新產(chǎn)品構(gòu)造變化、開(kāi)發(fā)方向等狀況。產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)價(jià)格漲落趨勢(shì)。產(chǎn)品庫(kù)存預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)產(chǎn)品庫(kù)存狀況、關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)和銷售問(wèn)題以及生產(chǎn)發(fā)展安排等方面問(wèn)題。營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)對(duì)公司及其產(chǎn)品在各時(shí)期營(yíng)銷效果進(jìn)行預(yù)測(cè)。收集資料分析數(shù)據(jù)收集資料分析數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)問(wèn)題實(shí)現(xiàn)目的建立預(yù)測(cè)模型分析評(píng)價(jià)修正預(yù)測(cè)數(shù)量市場(chǎng)預(yù)測(cè)環(huán)節(jié)預(yù)測(cè)問(wèn)題及實(shí)現(xiàn)目的在預(yù)測(cè)之前，先必要明確預(yù)測(cè)什么，達(dá)到什么樣目的與規(guī)定。對(duì)預(yù)測(cè)目的、預(yù)測(cè)期限及預(yù)測(cè)數(shù)量單位必要用文字闡明。收集資料及分析數(shù)據(jù)在這個(gè)過(guò)程必要把握資料可靠性及數(shù)據(jù)精確性，排除偶發(fā)事件干擾。建立預(yù)測(cè)模型通過(guò)定性、定量、定期、概率計(jì)算與分析，建立相應(yīng)數(shù)學(xué)模型或邏輯思維模型等。分析評(píng)價(jià)指對(duì)預(yù)測(cè)過(guò)程中某些與過(guò)去不同新因素，轉(zhuǎn)化成數(shù)量概念、分析這些因素影響范疇及限度。修正預(yù)測(cè)數(shù)量可以通過(guò)預(yù)測(cè)模型和計(jì)算模型對(duì)預(yù)測(cè)復(fù)雜因素及數(shù)量進(jìn)行評(píng)估、分析、充實(shí)及修改，以提供最佳預(yù)測(cè)完善數(shù)量。三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)辦法市場(chǎng)預(yù)測(cè)辦法有定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)法和定量市場(chǎng)預(yù)測(cè)法。1、定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)法定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)法，又稱經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)辦法，重要是指通過(guò)對(duì)熟悉狀況關(guān)于人員調(diào)查，依托個(gè)人主觀判斷來(lái)預(yù)測(cè)。這種辦法又可分：經(jīng)驗(yàn)人員意見(jiàn)法由籌劃、設(shè)計(jì)、銷售、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、市場(chǎng)等部門負(fù)責(zé)人一起討論，集中各部門經(jīng)驗(yàn)與智慧，來(lái)作出預(yù)測(cè)。銷售人員意見(jiàn)法。通過(guò)征求公司推銷人員和服務(wù)人員建議，然后匯總整個(gè)公司預(yù)測(cè)數(shù)。通慣用樂(lè)觀與悲觀分值來(lái)衡量，并通過(guò)推定平均值法加以預(yù)測(cè)。其計(jì)算公式為：推定平均值=最樂(lè)觀預(yù)計(jì)值＋4×最也許預(yù)計(jì)值＋最悲觀預(yù)計(jì)值6顧客意見(jiàn)法通過(guò)對(duì)顧客或顧客調(diào)查，擬定她們購(gòu)買意向及使用需求，并考慮到競(jìng)爭(zhēng)方面狀況，最后做出公司產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)數(shù)。專家意見(jiàn)法應(yīng)用專家專業(yè)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)，以專家為索取信息對(duì)象，對(duì)過(guò)去和當(dāng)前發(fā)生事情進(jìn)行分析與歸納，形成對(duì)將來(lái)遠(yuǎn)景預(yù)測(cè)。主觀概率預(yù)測(cè)法這是一種以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)為主，對(duì)專家意見(jiàn)進(jìn)行分析評(píng)估而預(yù)測(cè)辦法。通慣用比例來(lái)分別表達(dá)各專家可靠性，即“主觀概率”，所有專家概率總和為1，然后將各個(gè)專家預(yù)測(cè)數(shù)量與主觀概率乘積相加即為預(yù)測(cè)數(shù)。比喻說(shuō)：甲、乙、丙、丁專家分別預(yù)測(cè)某市場(chǎng)來(lái)年汽車銷量為15萬(wàn)輛、12萬(wàn)輛、8萬(wàn)輛、5萬(wàn)輛，一種最有經(jīng)驗(yàn)且最理解當(dāng)前狀況人以為，評(píng)估她們概率應(yīng)分別為0.5、0.2、0.2和0.1（總和為1）。這樣可以計(jì)算汽車需求量=15×50%＋12×20%＋8×20%＋5×10%=12（萬(wàn)輛）。這種辦法相對(duì)而言，合理因素多某些及可靠性高某些，是慣用辦法之一。2、定量市場(chǎng)預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)法，也稱分析計(jì)算法及記錄預(yù)測(cè)法，是依照比較完備歷史記錄資料，運(yùn)用一定數(shù)量辦法進(jìn)行科學(xué)計(jì)算與解決，對(duì)將來(lái)市場(chǎng)做出定量測(cè)算。此法普通涉及時(shí)間序列法和聯(lián)合預(yù)測(cè)法。時(shí)間序列法在一定給定期間內(nèi)按照固定期間間隔（例如，1小時(shí)，1周，1日，1季度或1年）把某種變量數(shù)值依時(shí)間先后順序排列成一定序列，通過(guò)對(duì)過(guò)去數(shù)值變化規(guī)律來(lái)預(yù)計(jì)將來(lái)數(shù)值。這種辦法考慮變量可以是需求、收入、利潤(rùn)、運(yùn)送量、產(chǎn)量、生產(chǎn)率、消費(fèi)價(jià)格指數(shù)等。通過(guò)度析，可以判斷預(yù)測(cè)值呈長(zhǎng)期趨勢(shì)、季節(jié)變動(dòng)、循環(huán)變動(dòng)、不規(guī)則變動(dòng)、隨機(jī)變動(dòng)等規(guī)律波動(dòng)。聯(lián)合預(yù)測(cè)辦法這種辦法常通過(guò)對(duì)直接與研究成果有關(guān)，并且可以做出預(yù)測(cè)變量進(jìn)行分析，建立一種數(shù)學(xué)模型，并通過(guò)模型求解變量對(duì)所研究變量影響，以謀求市場(chǎng)決策。第四節(jié)市場(chǎng)價(jià)格策劃在公司產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入中，價(jià)格是一把雙刃劍，它能為公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同步也能使公司利潤(rùn)下降以至虧損。因而價(jià)格方略好壞是決定公司市場(chǎng)份額和賺錢率最重要因素之一。價(jià)格普通是影響商品交易成敗核心因素，卻又是營(yíng)銷組合中最靈活、最難以擬定、變化異常迅速因素。這樣一來(lái)在確認(rèn)成本費(fèi)用基本上，以消費(fèi)需求為前提，以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為參照，設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系與實(shí)行產(chǎn)品價(jià)格方略就成了策劃者非常重要工作。一、價(jià)格與價(jià)格體系當(dāng)一種公司開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品，或?qū)⒓扔挟a(chǎn)品推入一種新銷售市場(chǎng)或公司參加設(shè)計(jì)項(xiàng)目投標(biāo)，公司必要為它們制定一種價(jià)格。普通價(jià)格與質(zhì)量關(guān)系最密切，公司必要在價(jià)格與質(zhì)量定位上做出決策。下圖是價(jià)格——質(zhì)量組合方略。質(zhì)量高低價(jià)格高中低1溢價(jià)方略2高價(jià)值方略3超值方略4高價(jià)方略5普通方略6優(yōu)良價(jià)值方略7騙取方略8虛假經(jīng)濟(jì)方略9經(jīng)濟(jì)方略價(jià)格——質(zhì)量組合方略從上圖可以看出，第1、5、9方略是市場(chǎng)上普遍采用方略，可以在同一市場(chǎng)上同步存在，即一種公司提供高價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；而另一公司提供普遍價(jià)格，中檔質(zhì)量產(chǎn)品；同步尚有一家公司以低價(jià)銷售劣質(zhì)產(chǎn)品。第2、3、6方略表白如何與同等質(zhì)量產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)方略，通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，擴(kuò)充市場(chǎng)占有率。第4、7、8方略，闡明產(chǎn)品與質(zhì)量相比，定價(jià)過(guò)高，會(huì)使顧客有“被騙上當(dāng)”感覺(jué)。由此看來(lái)，一種產(chǎn)品必要建立一種價(jià)格體系來(lái)維持，它必要與該地區(qū)需求、成本、市場(chǎng)細(xì)分規(guī)定、購(gòu)買時(shí)機(jī)、訂單水平、交貨頻率、保證、服務(wù)合同和其她因素等變化狀況相匹配。一種完整價(jià)格體系應(yīng)涉及：①地理價(jià)格：物物互換、補(bǔ)償貿(mào)易、產(chǎn)品回購(gòu)、反向購(gòu)買；②價(jià)格折扣和折讓：鈔票折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、折讓；③促銷價(jià)格：犧牲品價(jià)格、特別事件價(jià)格、鈔票回扣、低息貸款、較長(zhǎng)付款條款、保證和服務(wù)合同、心理折扣；④差別價(jià)格：顧客細(xì)分價(jià)格、產(chǎn)品式樣價(jià)格、形象價(jià)格、地點(diǎn)價(jià)格、時(shí)間價(jià)格；⑤產(chǎn)品組合價(jià)格：產(chǎn)品線價(jià)格、選取特色價(jià)格、附帶產(chǎn)品價(jià)格、兩段價(jià)格、副產(chǎn)品價(jià)格、成組產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品定價(jià)技巧應(yīng)依照價(jià)格體系見(jiàn)機(jī)行事。二、產(chǎn)品價(jià)格制定在產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，盡管有很大靈活性，但無(wú)論如何，均有一定規(guī)律可尋，必要遵循慣例，有所創(chuàng)新。在定價(jià)原則基本上，結(jié)合新產(chǎn)品特點(diǎn)，采用特定定價(jià)方略來(lái)進(jìn)行。下圖是產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程。選取定價(jià)方略擬定最后價(jià)格選取定價(jià)方略擬定最后價(jià)格制定價(jià)格目的成本因素市場(chǎng)需求消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)因素產(chǎn)品定價(jià)環(huán)節(jié)1、定價(jià)目的在擬定產(chǎn)品定價(jià)方略之前，一方面必要擬定價(jià)格目的。普通定價(jià)具備多元性，通過(guò)定價(jià)追求詳細(xì)目的有如下某些內(nèi)容：追求利潤(rùn)最大化，提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資回報(bào)率，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)率，適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，保持營(yíng)業(yè)穩(wěn)定價(jià)格與市場(chǎng)等。但依照市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、需求分析等因素來(lái)看，定價(jià)目的重要涉及三大類，詳細(xì)如下：1）利潤(rùn)導(dǎo)向目的大多數(shù)價(jià)格模式都是假設(shè)公司以追求最大利潤(rùn)為目的，但利潤(rùn)導(dǎo)向目的并非慣用辦法，一方面，由于有關(guān)成本及需求不擬定性，會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)極大化無(wú)法實(shí)現(xiàn)；另一方面，為追求利潤(rùn)實(shí)行高價(jià)銷售，會(huì)失去一某些消費(fèi)者，同步高利潤(rùn)也也許引起其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)同樣產(chǎn)品參加競(jìng)爭(zhēng)。因而，許多公司會(huì)為產(chǎn)品設(shè)定一種利潤(rùn)，而其價(jià)格之制定乃是達(dá)到一特定、以新產(chǎn)品總成本為基本報(bào)酬率。2）銷售導(dǎo)向目的這種目的指引下價(jià)格，普通低于利潤(rùn)極大化目的下價(jià)值，易被消費(fèi)者所接受，使產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高，因而此目的慣用以指引產(chǎn)品定價(jià)。3）其他價(jià)格目的重要涉及應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)、配合產(chǎn)品線、強(qiáng)化公司形象及資金盡快回收等，都可以作為產(chǎn)品定價(jià)目的，甚至有公司采用悲觀定價(jià)目的，即制定和既有市場(chǎng)中同類產(chǎn)品相似價(jià)格。2、成本因素考慮成本是決定產(chǎn)品價(jià)格三大基本因素之一。產(chǎn)品成本可歸納為幾類，如：直接和間接成本；可控制和不可控制成本；制造和非制導(dǎo)致本。更廣泛地說(shuō)，可分為固定成本和變動(dòng)成本。固定成本是指不隨產(chǎn)出量變化而變化成本，如利息、折舊及薪金等，變動(dòng)成本與產(chǎn)出量關(guān)于，如材料和人工等。成本估算是一件不容易事情，由于產(chǎn)品成本并非一種精準(zhǔn)數(shù)字。普通需要分析相似產(chǎn)品在不同銷售水準(zhǔn)下成本來(lái)預(yù)計(jì)。找出在不同數(shù)量下各觀測(cè)值后，調(diào)節(jié)差別，便可找出一種恰當(dāng)成本函數(shù)。普通采用回歸分析法計(jì)算和分析得到其成本函數(shù)。3、市場(chǎng)需求分析普通而言，需求被當(dāng)作是在產(chǎn)品各種也許價(jià)格下買方所樂(lè)意購(gòu)買數(shù)量。成本是產(chǎn)品價(jià)格下限，需求往往是價(jià)格浮動(dòng)外因，市場(chǎng)需求分析重要應(yīng)從如下因素考慮：1）價(jià)格彈性價(jià)格彈性是描述價(jià)格波動(dòng)和需求數(shù)量變動(dòng)之間關(guān)系，指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變化敏感度，普通以價(jià)格彈性系數(shù)來(lái)衡量。彈性系數(shù)計(jì)算公式如下：Q2－Q1彈性系數(shù)=需求量變化百分率=Q2＋Q1價(jià)格變化百分率P2－P1P2＋P1其中：Q1：變化前需求量Q2：變化后需求量P1：變化前價(jià)格P2：變化后價(jià)格當(dāng)彈性系數(shù)不不大于1，則表達(dá)需求頗具彈性（高彈性需求），如果價(jià)格上漲，則總收益將減少；反過(guò)來(lái)說(shuō)，當(dāng)彈性系數(shù)不大于1，則表達(dá)需求比較不具彈性（低彈性需求），如果價(jià)格上漲，總收益也會(huì)隨之增長(zhǎng)。2）損益平衡分析損益平衡分析是用以描述價(jià)格及數(shù)量變化，對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生何種影響一種明確并且簡(jiǎn)樸辦法。下圖為基本損益平衡圖。損益平衡點(diǎn)是落在利潤(rùn)等于零銷售水準(zhǔn)上。成本及收益成本及收益銷售量間接制導(dǎo)致本直接成本銷售收入損益平衡點(diǎn)基本損益平衡圖從圖中可以看出，公司可對(duì)因售價(jià)變化而不同成本分?jǐn)倖?wèn)題作一決策。損益平衡分析基本計(jì)算公式為：P(x)=FC+VC(x)，其中：P=產(chǎn)品價(jià)格，x=損益平衡點(diǎn)，F(xiàn)C=固定成本，VC=變動(dòng)成本。從方程式中可以看到，在不同銷售價(jià)格下，產(chǎn)生不同損益平衡點(diǎn)，同步顯示了固定成本將在不同銷售數(shù)量分?jǐn)?。價(jià)格選取可依過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、判斷和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格而定。3）需求實(shí)際預(yù)測(cè)法測(cè)定需求量有效辦法是，考慮在每一種產(chǎn)品售價(jià)下所也許導(dǎo)致三個(gè)不同銷售數(shù)量，涉及：最有也許預(yù)測(cè)銷售量，最悲觀預(yù)測(cè)銷售量，及最樂(lè)觀預(yù)測(cè)銷售量，運(yùn)用這些預(yù)計(jì)值及它們發(fā)生機(jī)率，便求出最大銷售量盼望值。4、消費(fèi)者考慮在決定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，必要考慮到消費(fèi)者心理因素。只有當(dāng)價(jià)格差別不不大于某一比例時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)感到價(jià)格差別存在，明顯差別是和該類產(chǎn)品平均價(jià)格具備直接關(guān)系。買方對(duì)各類產(chǎn)品都應(yīng)有公平價(jià)格考慮點(diǎn)，以衡量新產(chǎn)品價(jià)格，如果違背此規(guī)律，將不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。此外消費(fèi)者最關(guān)懷是價(jià)格與性能間關(guān)系，同等質(zhì)量，價(jià)格低產(chǎn)品，固然較好，但太低價(jià)格也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能之評(píng)價(jià)，會(huì)使消費(fèi)者以為商品品質(zhì)低劣。5、競(jìng)爭(zhēng)因素考慮在新產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，最后需要考慮是競(jìng)爭(zhēng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是現(xiàn)今定價(jià)方略下成果。能滿足同一需求各種產(chǎn)品，若未能達(dá)到其銷售能力，則新產(chǎn)品將取而代之。依照競(jìng)爭(zhēng)狀況分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可分為直接競(jìng)爭(zhēng)者、相似競(jìng)爭(zhēng)者、間接競(jìng)爭(zhēng)者。直接競(jìng)爭(zhēng)者是指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有和咱們同樣功能產(chǎn)品，此時(shí)定價(jià)若高于對(duì)方，必要讓顧客理解購(gòu)買我司產(chǎn)品優(yōu)越性；若低于對(duì)方價(jià)格，也許使顧客以為其品質(zhì)低劣，或者引起競(jìng)爭(zhēng)方以更低價(jià)格來(lái)吸引顧客。相似競(jìng)爭(zhēng)者是指競(jìng)爭(zhēng)方產(chǎn)品不如我方，但也某些具備類似功能，在制定價(jià)時(shí)，仍應(yīng)考慮相似競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，由于它們會(huì)對(duì)消費(fèi)者提供參照架構(gòu)。對(duì)于間接競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，則最不具競(jìng)爭(zhēng)力，定價(jià)時(shí)無(wú)需考慮。三、產(chǎn)品定價(jià)方略1、產(chǎn)品定價(jià)辦法產(chǎn)品定價(jià)辦法是指公司適應(yīng)不同市場(chǎng)狀況、社會(huì)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)需求狀況計(jì)算商品價(jià)格詳細(xì)辦法。普通有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三種類型：成本導(dǎo)向法以價(jià)值為導(dǎo)向，定價(jià)辦法是在成本基本上加上一定利潤(rùn)或毛利。常用詳細(xì)辦法有：①完全成本定價(jià)法；②加工成本定價(jià)法；③目的成本加成法；④邊際成本定價(jià)法；⑤損益平衡定價(jià)法；⑥地理因素定價(jià)法等。這種辦法有助于公司經(jīng)濟(jì)核算，維持簡(jiǎn)樸再生產(chǎn)，做到將本求利、不擔(dān)蝕本風(fēng)險(xiǎn)，但在競(jìng)爭(zhēng)中具備一定保守性和被動(dòng)性。需求導(dǎo)向定價(jià)法以消費(fèi)者需求變化，或?qū)ι唐穬r(jià)值理解限度和也許支付價(jià)格水平為根據(jù)，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念更新所創(chuàng)造新型定價(jià)辦法。常用詳細(xì)辦法有：①理解價(jià)值定價(jià)法；②需求差別定價(jià)法；③誘導(dǎo)定價(jià)法等。這些定價(jià)辦法，基本上都是先按消費(fèi)者需求及承受能力或價(jià)格心理等擬定市場(chǎng)可銷價(jià)格，然后再倒扣一種產(chǎn)銷或經(jīng)營(yíng)雙方都可以接受折扣率擬定進(jìn)價(jià)，或者倒扣一種能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為優(yōu)惠折扣率擬定銷售價(jià)格。此外，也可以先依照本公司經(jīng)營(yíng)中實(shí)際發(fā)生成本費(fèi)用和但愿達(dá)到抱負(fù)利潤(rùn)水平，測(cè)定抱負(fù)銷售價(jià)格，然后，再依照市場(chǎng)需求狀況擬定市場(chǎng)可銷價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以市場(chǎng)上互相競(jìng)爭(zhēng)同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)基本根據(jù)，以隨競(jìng)爭(zhēng)狀況變化擬定和調(diào)節(jié)價(jià)格水平辦法。詳細(xì)辦法有：①隨行就市定價(jià)法；②拍賣定價(jià)法；③投標(biāo)定價(jià)法等。隨行就市定價(jià)法是指公司產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格保持一致，進(jìn)行非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使公司獲得穩(wěn)定市場(chǎng)份額。拍賣定價(jià)法是指事先不規(guī)定商品價(jià)格，采用公開(kāi)拍賣方式引導(dǎo)買方報(bào)價(jià)，運(yùn)用買方求購(gòu)心理，從中選取高價(jià)格，此法又涉及公開(kāi)提價(jià)拍賣法，商定標(biāo)志定價(jià)法，減少拍賣定價(jià)法等。投標(biāo)定價(jià)法是指在大型項(xiàng)目建設(shè)與設(shè)計(jì)中，大型設(shè)備采購(gòu)中檔，采用招標(biāo)、投標(biāo)方式，由招標(biāo)方對(duì)兩個(gè)以上并互相競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)方出價(jià)擇優(yōu)成交定價(jià)辦法。與定價(jià)關(guān)于是招標(biāo)方制定標(biāo)底，投標(biāo)方制定投標(biāo)價(jià)。投標(biāo)有嚴(yán)格規(guī)范，普通要通過(guò)招標(biāo)、投標(biāo)、評(píng)標(biāo)、告知中標(biāo)、訂立合同和執(zhí)行合同等程序。2、新產(chǎn)品定價(jià)方略新產(chǎn)品定價(jià)是公司價(jià)格方略一種重要環(huán)節(jié)，它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利入市、打開(kāi)市場(chǎng)。普通來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品定價(jià)方略有“吸脂”定價(jià)、“滲入”定價(jià)、滿意定價(jià)等三種。1）“吸脂”定價(jià)方略該方略是指以高價(jià)投放新產(chǎn)品，售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，目在于力求在短期內(nèi)補(bǔ)償所有固定成本（涉及開(kāi)發(fā)成本）并迅速獲取賺錢。銷售對(duì)象重要是那些收入水平較高“消費(fèi)革新”人物或獵奇者。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，隨后減少價(jià)格，再進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。該辦法長(zhǎng)處是能迅速實(shí)現(xiàn)預(yù)期賺錢目的，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)積極權(quán)。缺陷是高價(jià)抑制下銷路不易擴(kuò)大，同步，在高利潤(rùn)誘使下會(huì)誘發(fā)更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而縮短高利潤(rùn)時(shí)期。當(dāng)買力需求相稱不見(jiàn)彈性、且人數(shù)增多狀況下，最適當(dāng)采用此法。英特爾公司芯片定價(jià)就是采用此法。2）“滲入”定價(jià)方略該方略是以低價(jià)投放產(chǎn)品，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上廣泛滲入，從而提高公司市場(chǎng)占有率，然后，隨著市場(chǎng)份額增長(zhǎng)調(diào)節(jié)價(jià)格，減少成本，實(shí)現(xiàn)賺錢目的。這種辦法長(zhǎng)處是能迅速打開(kāi)新產(chǎn)品銷路，有助于提高市場(chǎng)占有率和樹(shù)立良好公司形象，同步，低價(jià)薄利不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，使公司能長(zhǎng)期占有市場(chǎng)。缺陷是本利回收期較長(zhǎng)，價(jià)格變動(dòng)余地小，難以應(yīng)付短期內(nèi)驟然浮現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)或需求較大變化。3）“滿意”定價(jià)方略該方略是介于“吸脂”與“滲入”方略兩種辦法之間，價(jià)格水平適中，同步能兼顧廠商、中間商及消費(fèi)者利益，使各方面順利接受。長(zhǎng)處是價(jià)格較穩(wěn)定，在正常狀況下賺錢目的可按設(shè)想實(shí)現(xiàn)；缺陷是比較保守，不適于需求復(fù)雜多或競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)環(huán)境。3、價(jià)格調(diào)節(jié)方略在一種動(dòng)態(tài)變化市場(chǎng)環(huán)境中，公司為開(kāi)拓市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)份額或?yàn)榱双@得更多利潤(rùn)，往往依照市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)價(jià)，發(fā)動(dòng)降價(jià)或提價(jià)方略，也是公司價(jià)格策劃中慣用方略。發(fā)動(dòng)這兩種方略時(shí)，一定要考慮顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)等各方面反映。1）發(fā)動(dòng)降價(jià)方略導(dǎo)致公司減少產(chǎn)品價(jià)格因素有：過(guò)剩生產(chǎn)能力，或面臨強(qiáng)有力價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而正在下降中市場(chǎng)份額。該方略長(zhǎng)處是能在短時(shí)期內(nèi)以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格贏得大量消費(fèi)者，從而依托較大銷量，以減少成本。但也面臨如下某些風(fēng)險(xiǎn)：會(huì)給消費(fèi)者導(dǎo)致劣質(zhì)印象；會(huì)減少消費(fèi)者信任度；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也跟隨降價(jià)，引起價(jià)格戰(zhàn)，使產(chǎn)品生產(chǎn)無(wú)利可圖，破壞市場(chǎng)秩序。但在經(jīng)濟(jì)衰退期間或產(chǎn)品衰退生命周期，公司不得不考慮減少價(jià)格，維持市場(chǎng)。2）發(fā)動(dòng)提價(jià)方略成功提價(jià)能增長(zhǎng)相稱大利潤(rùn)，引起提價(jià)因素也許是通貨膨脹或供不應(yīng)求。普通提高“實(shí)際”價(jià)格辦法有：①采用延緩報(bào)價(jià)。公司決定到臨近交貨時(shí)才制定最后價(jià)格。②使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)節(jié)條款。在訂立合同步就與對(duì)方協(xié)商，可以依照由于物價(jià)指數(shù)上漲引起成本增長(zhǎng)（通貨膨脹因素）而提高價(jià)格。③分別解決產(chǎn)品價(jià)目。公司為保持其產(chǎn)品價(jià)格，將先前供應(yīng)免費(fèi)送貨安裝產(chǎn)品分解成各個(gè)零部件，并分解為單一或各種構(gòu)件定價(jià)出售。④減少折扣。指減少慣用鈔票和數(shù)量折扣，按正常價(jià)格目錄表報(bào)價(jià)。⑤其他辦法：壓縮產(chǎn)品份量，價(jià)格不變；使用便宜材料或配方做代用品；減少或變化產(chǎn)品特點(diǎn)，減少成本；變化或減少服務(wù)項(xiàng)目，如取消安裝、免費(fèi)送貨；縮小產(chǎn)品規(guī)格、尺寸和型號(hào)；變化包裝、減少包裝成本；創(chuàng)造新經(jīng)濟(jì)品牌?？傊?，提價(jià)盡管對(duì)于買方能帶來(lái)某些積極意義，但普通會(huì)阻礙銷售，公司應(yīng)三思而后行。第五節(jié)市場(chǎng)渠道策劃當(dāng)今社會(huì)是網(wǎng)絡(luò)致勝、渠道為先時(shí)代，大多數(shù)生產(chǎn)者并不是將產(chǎn)品直接出售給最后顧客，而是通過(guò)一定市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（也稱營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷渠道）銷售出去。因而市場(chǎng)營(yíng)銷渠道決策在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中具備獨(dú)特地位。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，渠道設(shè)計(jì)策劃，不但僅是對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及其他營(yíng)銷方略簡(jiǎn)樸執(zhí)行，而是所有營(yíng)銷方略（涉及品牌方略、傳播方略、人員方略、信息方略及財(cái)務(wù)方略）在公司外部統(tǒng)一、整合、協(xié)調(diào)以及貫徹有力工具。它重要是要解決如下問(wèn)題：渠道寬度和深度如何；中介構(gòu)類型如何，每一渠道成員任務(wù)是什么；渠道設(shè)計(jì)與選取過(guò)程所體現(xiàn)一系列持續(xù)活動(dòng)。詳細(xì)策劃過(guò)程如下：擬定營(yíng)銷渠道目的擬定營(yíng)銷渠道目的評(píng)價(jià)營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度、寬度和中間商類型規(guī)定在營(yíng)銷渠道成員之間分派渠道任務(wù)特定營(yíng)銷渠道經(jīng)銷商選取渠道策劃設(shè)計(jì)過(guò)程1、擬定營(yíng)銷渠道目的擬定營(yíng)銷渠道目的需要在分析目的顧客對(duì)服務(wù)規(guī)定基本上，辨別顧客分銷需要。顧客服務(wù)規(guī)定普通涉及：批量規(guī)模、市場(chǎng)分散限度、等待時(shí)間、產(chǎn)品多樣化、服務(wù)支持等。普通說(shuō)來(lái)，對(duì)于迅速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，顧客考慮是購(gòu)物以便性；對(duì)于耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，顧客關(guān)懷是產(chǎn)品多樣性。2、評(píng)價(jià)營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度、寬度和中間商類型規(guī)定1）渠道長(zhǎng)度：營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度選取可以從直銷（只有兩個(gè)層次：從制造商到最后消費(fèi)者）始終到五層渠道（產(chǎn)品從制造商到出口商，再到批發(fā)商，再到零售商，再到最后消費(fèi)者）。如下圖所示，策劃中在考慮營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度時(shí)，需要考慮市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、公司自身因素及中間商因素。普通來(lái)說(shuō)，渠道長(zhǎng)長(zhǎng)處：成本低，能減輕資金壓力；有能力面對(duì)大量消費(fèi)者；渠道職能分?jǐn)?。渠道短長(zhǎng)處是：有助于控制最后價(jià)格、零售店鋪環(huán)境和保證顧客服務(wù)水平。直接渠道直接渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者一層渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商二層渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商生產(chǎn)者一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者三層渠道不同長(zhǎng)度營(yíng)銷渠道2）渠道寬度渠道寬度指在任一渠道層次上競(jìng)爭(zhēng)限度和在市場(chǎng)領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)密度。營(yíng)銷渠道寬度選取時(shí)，普通要考慮到渠道投資（庫(kù)存水平、人員規(guī)定、設(shè)備規(guī)定）、顧客購(gòu)買行為及中間商數(shù)目等方面規(guī)定。普通市場(chǎng)渠道寬度有三個(gè)級(jí)別：①獨(dú)家分銷：比較合用于專業(yè)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)限度低、市場(chǎng)覆蓋限度低；②密集分銷：最合用于便利品，渠道成員（中間商）之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率很高；③選取分銷：這種分銷比密集分銷更能獲得經(jīng)銷商更大支持，且又比獨(dú)家分銷更能給消費(fèi)者購(gòu)買帶來(lái)以便，因而選購(gòu)類商品更適當(dāng)采用選取分銷。3）渠道層次中中間商類型依照與重要營(yíng)銷渠道關(guān)系，中間商重要有五種類型：①內(nèi)在者：營(yíng)銷渠道中重要成員，在行業(yè)中享有盛譽(yù)，且是行業(yè)行為規(guī)范重要執(zhí)行者；②力求上游者：能嚴(yán)守行為規(guī)范，想成為內(nèi)在者但仍有一定距離；③補(bǔ)充者：不想成為重要渠道成員機(jī)構(gòu)，但能在行業(yè)中獲利；④游移者：處在重要渠道之外，常用縫插針穿梭于行業(yè)市場(chǎng)之中，不遵守行業(yè)規(guī)范；⑤外在創(chuàng)新者：重要渠道真正威脅者和破壞者。3、向渠道成員分派渠道任務(wù)營(yíng)銷成員任務(wù)重要涉及推銷、渠道支持、物流、服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等方面。1）推銷任務(wù)：新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，既有產(chǎn)品推廣，向最后消費(fèi)者促銷，建立零售展示，價(jià)格談判與銷售形式擬定。2）渠道支持任務(wù)：市場(chǎng)調(diào)研，區(qū)域市場(chǎng)信息共享，向顧客提供信息，與最后消費(fèi)者洽商，選取經(jīng)銷商，培訓(xùn)經(jīng)銷商員工。3）物流任務(wù)：存貨、訂單解決，產(chǎn)品運(yùn)送，與最后顧客信用交易，向顧客報(bào)單，單據(jù)解決。4）服務(wù)任務(wù)：解決取消訂貨，提供技術(shù)服務(wù)，調(diào)節(jié)產(chǎn)品以滿足顧客規(guī)定，產(chǎn)品維護(hù)與修理，解決退貨。5）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)任務(wù)：倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施投資，存貨管理，向最后消費(fèi)者提供信用。值得一提是，在渠道成員任務(wù)分派過(guò)程中一定要考慮各個(gè)成員承受能力和與否樂(lè)意接受，并協(xié)調(diào)各渠道成員之間關(guān)系。4、評(píng)價(jià)及選取經(jīng)銷商一種公司為設(shè)計(jì)好渠道方案物色合格中間商，其招募難易限度不同樣。有些公司或行業(yè)毫無(wú)困難，但某些競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)如非名牌保健品、服裝等，生產(chǎn)商必要費(fèi)盡心思才干找到盼望數(shù)量合格中間商。這里就存在一種如何選取中間商問(wèn)題。普通說(shuō)來(lái)，選取中間銷售商必要注意兩個(gè)方面：一方面，要竭力地宣傳好自己，讓中間商感受到銷售我司產(chǎn)品有利可圖，從而吸引眾多中間商參加競(jìng)爭(zhēng)我司產(chǎn)品銷售權(quán)；另一方面，在招募中間商時(shí)必要謹(jǐn)慎，否則會(huì)給營(yíng)銷渠道帶來(lái)麻煩及問(wèn)題。必要記住，不論招收中間商與否容易，都必要對(duì)中間商售店數(shù)量、所處位置、面積、員工素質(zhì)、從業(yè)年限、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品種、發(fā)展和利潤(rùn)記錄、償付能力、協(xié)作性和名譽(yù)等進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估，從而擬定與否選準(zhǔn)了合伙伙伴。第六節(jié)市場(chǎng)促銷策劃在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈狀況下，公司或公司不但需要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，完善售后服務(wù)，有吸引力價(jià)格，順暢便利營(yíng)銷渠道，還必要與潛在和現(xiàn)實(shí)顧客溝通。策劃者應(yīng)塑造并控制公司產(chǎn)品在公眾中形象，并傳播給目的受眾有益信息，采用促銷活動(dòng)使公司產(chǎn)品被顧客所接受，這其中必然涉及到產(chǎn)品市場(chǎng)促銷策劃問(wèn)題。一、市場(chǎng)促銷目的促銷是增進(jìn)銷售簡(jiǎn)稱，其目是在短期內(nèi)產(chǎn)生積極顧客反映。要明確市場(chǎng)目的之前，一方面，不妨看一種簡(jiǎn)化產(chǎn)品渠道和促銷構(gòu)造圖。生產(chǎn)商2生產(chǎn)商1生產(chǎn)商2生產(chǎn)商1交易促銷交易促銷零售商促銷零售商促銷渠道B渠道A渠道B渠道A消費(fèi)者消費(fèi)者簡(jiǎn)化產(chǎn)品渠道和促銷構(gòu)造圖此圖展示了一種產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中渠道構(gòu)造，生產(chǎn)商出售給零售商，零售商再賣給消費(fèi)者。從中可以將促銷分為三類：①消費(fèi)者促銷；②交易促銷；③零售商促銷。這是以促銷針對(duì)對(duì)象不同而劃分。很顯然，對(duì)象不同，制定促銷方略也會(huì)不同，其促銷目的應(yīng)應(yīng)有所區(qū)別對(duì)待。如果按照促銷時(shí)效上進(jìn)行劃分，促銷目的可分為短期促銷目的（旨在吸引更多非使用顧客或購(gòu)買更多數(shù)量該產(chǎn)品）和長(zhǎng)期促銷目的（旨在樹(shù)立產(chǎn)品品牌和公司形象）?？傊?，市場(chǎng)促銷目的應(yīng)依照實(shí)際狀況不同而異。在詳細(xì)策劃案中，應(yīng)明確促銷目的詳細(xì)體現(xiàn)如下幾種基本目的：①刺激潛在購(gòu)買者；②保持既有顧客；③促使當(dāng)前使用者大量購(gòu)買；④增長(zhǎng)產(chǎn)品使用用途；⑤對(duì)消費(fèi)者實(shí)行產(chǎn)品高檔化（以減價(jià)優(yōu)待或聯(lián)合價(jià)格來(lái)進(jìn)行促銷）；⑥加強(qiáng)品牌廣告。二、市場(chǎng)促銷類型依照市場(chǎng)促銷目的，針對(duì)不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)狀況、不同促銷費(fèi)用、不同促銷渠道所采用市場(chǎng)促銷類型也應(yīng)不同樣。為此，有必要對(duì)促銷類型有一種全面理解。1、消費(fèi)者促銷類型消費(fèi)者促銷是針對(duì)最后消費(fèi)者制定促銷方略，針對(duì)不同產(chǎn)品制定不同類型促銷方略。消費(fèi)者促銷又可分為：①基于產(chǎn)品促銷：提供產(chǎn)品樣品試用，免費(fèi)使用，特惠包裝，銷費(fèi)附贈(zèng)等；②基于價(jià)格促銷：降價(jià)，饋送優(yōu)惠卷，退款/折扣，財(cái)務(wù)條件，頻繁顧客。③優(yōu)惠；④基于地點(diǎn)促銷：陳列，展示會(huì)，使用示范；⑤游戲：聯(lián)誼，抽獎(jiǎng)，競(jìng)賽。2、交易促銷類型交易促銷是指生產(chǎn)商直接向零售上等渠道進(jìn)行促銷，其目的不是最后消費(fèi)者，而是商品銷售過(guò)程中要通過(guò)渠道。交易促銷又可以分為：①基于產(chǎn)品交易促銷：免費(fèi)商品；委托/退還政策；②基于價(jià)格交易促銷：購(gòu)買津貼、財(cái)務(wù)條件；③基于地點(diǎn)交易促銷：貨架津貼、陳列津貼、存儲(chǔ)/送貨協(xié)助；④基于廣告和促銷交易促銷：合伙廣告，推銷協(xié)助，合伙推銷；⑤基于銷售交易促銷：獎(jiǎng)金和勉勵(lì)、競(jìng)賽和頒獎(jiǎng)。3、內(nèi)部員工促銷通過(guò)調(diào)動(dòng)公司內(nèi)部員工和積極性，開(kāi)展一系列活動(dòng)或提供一定條件資料，來(lái)增進(jìn)商品銷售。其辦法有：①設(shè)立銷售獎(jiǎng)金或傭金；②組織銷售競(jìng)賽；③銷售人員教誨；④組織或參加銷售研討會(huì)議；⑤發(fā)放銷售手冊(cè)；⑥編寫銷售資料夾；⑦開(kāi)辦公司內(nèi)刊。三、市場(chǎng)促銷方略市場(chǎng)促銷中，公司必要將其產(chǎn)品及有關(guān)有說(shuō)服力信息告知目的顧客，說(shuō)服目的顧客做出購(gòu)買行為。為此，公司有必要開(kāi)展相應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)行適當(dāng)市場(chǎng)促銷方略來(lái)保證公司最后促銷目的實(shí)現(xiàn)。1、市場(chǎng)促銷活動(dòng)市場(chǎng)促銷活動(dòng)是在公司與其目的消費(fèi)者或社會(huì)公眾之間進(jìn)行，其普通涉及如下幾種促銷工具：①?gòu)V告銷售增進(jìn)（勉勵(lì)、試用或購(gòu)買商品和服務(wù)短期刺激）；②公共關(guān)系與宣傳；③人員推銷（面對(duì)面獲得訂單）；④直接營(yíng)銷（使用郵寄、電話、電子信箱或因特網(wǎng)與顧客溝通）。2、廣告促銷方略該促銷方略在廣告策劃一章已經(jīng)討論，這里不再重復(fù)。下圖簡(jiǎn)介了廣告策劃中與市場(chǎng)有關(guān)應(yīng)當(dāng)考慮五項(xiàng)重要決策。涉及：①任務(wù)：廣告目是什么？②資金：要花多少錢？③信息：要傳遞什么信息？④媒體：使用什么媒體？⑤衡量：如何評(píng)價(jià)成果。信息信息①信息產(chǎn)生②信息評(píng)價(jià)與選?、坌畔⒈磉_(dá)④社會(huì)責(zé)任觀媒體①觸及面、頻率影響②重要媒體類型③特定媒體工具④媒體時(shí)機(jī)⑤媒體區(qū)域預(yù)算預(yù)算考慮因素：①產(chǎn)品生命周期階段②市場(chǎng)份額和消費(fèi)基本③競(jìng)爭(zhēng)與干擾④廣告頻率⑤產(chǎn)品代替性目標(biāo)銷售目的廣告目的衡量傳播效果銷售效果目標(biāo)銷售目的廣告目的衡量傳播效果銷售效果廣告促銷中五項(xiàng)重要決策3、銷售增進(jìn)方略如果廣告提供了購(gòu)買理由，而銷售增進(jìn)則提供了購(gòu)買刺激，涉及各種多數(shù)屬于短期性刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較多地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。該方略促售工具備：消費(fèi)者促銷、交易促銷以及內(nèi)部員工促銷，因前面已經(jīng)敘及，不再詳議。4、營(yíng)銷公關(guān)方略在促銷行為中，營(yíng)銷公關(guān)方略，也是整合營(yíng)銷活動(dòng)中不容忽視一種環(huán)節(jié)。普通說(shuō)來(lái)，公眾有增進(jìn)或阻礙公司達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目的能力，公共關(guān)系往往是營(yíng)銷工作每一步，它涉及設(shè)計(jì)推廣或保護(hù)一種公司形象或它某項(xiàng)產(chǎn)品各項(xiàng)籌劃。一項(xiàng)好營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)有助于公司完畢如下某些任務(wù)：①協(xié)助新產(chǎn)品上市；②協(xié)助成熟產(chǎn)品再定位；③建立對(duì)某一產(chǎn)品興趣；④影響特定目的群體；⑤保護(hù)已浮現(xiàn)公眾問(wèn)題產(chǎn)品；⑥建立有助于體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)公司形象。在詳細(xì)營(yíng)銷公關(guān)策劃之中，必要環(huán)繞營(yíng)銷目的選取恰當(dāng)公關(guān)信息和公關(guān)媒體，謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)籌劃，并評(píng)估公關(guān)效果。營(yíng)銷公關(guān)策劃工具涉及：①公司出版物；②事件；③新聞；④演講；⑤公益服務(wù)活動(dòng)；⑥形象辨認(rèn)媒體。5、市場(chǎng)份額擴(kuò)張方略市場(chǎng)促銷最后目的，從某種限度上說(shuō)，體當(dāng)前追求市場(chǎng)份額擴(kuò)張上，公司應(yīng)依照自己實(shí)力，量力而行，搶占屬于自己應(yīng)有市場(chǎng)份額。在市場(chǎng)份額總體擴(kuò)張中，普通采用重要方略有：非顧客轉(zhuǎn)化為新顧客、挖掘產(chǎn)品新用途，以及增長(zhǎng)產(chǎn)品用量等方略。案例4：寶麗來(lái)新產(chǎn)品市場(chǎng)策劃美國(guó)寶麗來(lái)遠(yuǎn)東有限公司“百彩”系統(tǒng)（Speetresys-tem）即將投放市場(chǎng)，為使這個(gè)公司耗費(fèi)大筆投資新型即拍即得相機(jī)系統(tǒng)能引起公眾注意，并向公眾簡(jiǎn)介“百彩”革命性創(chuàng)新之處和產(chǎn)品特點(diǎn)，以使產(chǎn)品一投入市場(chǎng)就能達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)，公司通過(guò)重復(fù)斟酌、精心策劃，為新產(chǎn)品進(jìn)行了適合形象定位。1、結(jié)合目的市場(chǎng)，針對(duì)高層次消費(fèi)者，為這個(gè)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特高檔形象，令人覺(jué)得這是少數(shù)貴族人士所擁有寵兒，而不是普通大眾所擁有即拍相機(jī)。2、結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新之處，為其設(shè)計(jì)新穎形象。通過(guò)“百彩”系統(tǒng)引導(dǎo)照相新潮流，重新點(diǎn)燃大眾對(duì)即拍照相興趣。針對(duì)以上兩點(diǎn)產(chǎn)品形象定位，公司在國(guó)內(nèi)外策劃了一系列活動(dòng)，美國(guó)本土涉及：全球最大相機(jī)模型展覽在“百彩”系統(tǒng)推出前一年，公司就為這次隆重宣傳活動(dòng)開(kāi)始了事前籌辦。寶麗來(lái)公司海外公關(guān)人員齊集波士頓，聽(tīng)取新產(chǎn)品進(jìn)展報(bào)告會(huì)，并在得到產(chǎn)品詳細(xì)資料后，總公司及時(shí)召開(kāi)新產(chǎn)品推出籌辦會(huì)議，旨在充分運(yùn)用各促銷人員在世界各地宣傳經(jīng)驗(yàn)，集思廣益，推出令人耳目一新宣傳活動(dòng)，使產(chǎn)品在登場(chǎng)之時(shí)就產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。這次會(huì)議獲得了良好效果，成果之一就是決定舉辦全球最大相機(jī)模型展覽。這架出自紐約知名產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)師之手模型相機(jī)，體積碩大，約有二層高房子般大小，外型優(yōu)美流暢，是空前相機(jī)模型。這個(gè)巨大而又新穎東西一露面，就引起了新聞界注意，各大報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)競(jìng)相報(bào)道，無(wú)形之中就把新產(chǎn)品名稱和外形擴(kuò)散到廣大消費(fèi)者中。更絕是模型內(nèi)設(shè)有各種機(jī)械與電子裝置，作為機(jī)內(nèi)零件及技術(shù)示范。并且模型內(nèi)尚有一種可容納50—70人參觀展覽室，并有專人解說(shuō)并示范各種特點(diǎn)和技術(shù)。模型展出地點(diǎn)正好是全球新聞界產(chǎn)品發(fā)布會(huì)舉辦地點(diǎn)——洛杉磯。這里空氣清新，陽(yáng)光燦爛，最適當(dāng)拍攝示范照片。全球新聞界產(chǎn)品發(fā)布會(huì)公司為推出“百彩”系列，在洛杉磯舉辦全美及全球新聞界產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，為期三天，耗資巨大。公司不惜血本進(jìn)行推銷，旨在是為了向全世界表白公司對(duì)該產(chǎn)品前程布滿信心，以便進(jìn)而在國(guó)際上掀起使用該產(chǎn)品高潮。世界各地新聞界代表匯集洛杉磯，盛況空前。寶麗來(lái)包下了本地大世紀(jì)酒店，除了招待新聞界以外，還舉辦世界性市場(chǎng)推銷人員會(huì)議，以及全美市場(chǎng)銷售會(huì)議。參加活動(dòng)者有上千人之眾。第一天，會(huì)議正式揭幕。舉辦歡迎活動(dòng)及酒會(huì)，簡(jiǎn)介新聞界與高層人員結(jié)識(shí)，派發(fā)會(huì)議資料和舉辦歡迎晚宴。晚宴在拍攝知