廣告創(chuàng)作之古代文學(xué)論文

第第頁(yè)廣告創(chuàng)作之古代文學(xué)論文一、尋求情感切入點(diǎn)，凸顯“在心為志，發(fā)言為詩(shī)”的表現(xiàn)之美

從本質(zhì)論的角度上看，中西方美學(xué)最根本的區(qū)別在于“表現(xiàn)”與“再現(xiàn)”，西方從古希臘時(shí)期開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)藝術(shù)是一種“摹仿”，因此，西方最早的藝術(shù)大都是造型藝術(shù)，以肖似為美，而文學(xué)則以冷靜客觀地再現(xiàn)生活為主，因此史詩(shī)和悲劇奠定了西方文學(xué)中敘事的重要地位。與之相對(duì)，在中國(guó)古代文學(xué)中，最重要的文學(xué)樣式是以詩(shī)歌為代表的抒情性文學(xué)，《尚書(shū)•堯典》中載“詩(shī)言志，歌詠言，聲依永，律和聲”，陸機(jī)《文賦》中又言：“詩(shī)緣情而綺靡”，這就奠定了中國(guó)式的美并不是面向外界求肖似，而是面向人心內(nèi)部，目的是“言志”和“傳情”，“志”為思想，“情”為情感，二者之中，訴說(shuō)人生感受的“情”更是占據(jù)主要地位，中國(guó)文學(xué)史上的名篇，不管是“窈窕淑女，君子好逑”的甜蜜思念，還是“豈曰無(wú)衣？與子同袍”的慷慨激昂，不管是“莫道不消魂，簾卷西風(fēng)，人比黃花瘦”的傷感哀怨，還是“小舟從此逝，江海寄余生”的淡定灑脫，都是將“情”放在首位的，由此可見(jiàn)，以情感人是中國(guó)傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)之一。歐美廣告擅長(zhǎng)以邏輯性較強(qiáng)的敘述手段作為基本構(gòu)架，而中國(guó)的廣告創(chuàng)作應(yīng)該更多的發(fā)揚(yáng)表現(xiàn)傳統(tǒng)，以情感為訴諸點(diǎn)，尤其是國(guó)人更重視的親情、鄉(xiāng)情、愛(ài)國(guó)之情等，這種從古代文學(xué)中形成的表現(xiàn)傳統(tǒng)，不但更加適合我國(guó)創(chuàng)作者的思維邏輯，同時(shí)也更容易為消費(fèi)者接受。因此，在廣告創(chuàng)作中更多的尋求情感切入要比直截了當(dāng)?shù)耐其N(xiāo)產(chǎn)品更加有效?？梢酝ㄟ^(guò)營(yíng)造溫馨和諧的家庭氛圍，構(gòu)建日常生活中的情感敘事，凸顯商品在拉近人與人之間距離中的作用等方式作為廣告的基調(diào)。如金龍魚(yú)食用油廣告中，僅僅渲染出春節(jié)將至的喜慶氛圍，幾個(gè)手持燈籠的孩子唱出“親愛(ài)的爸爸媽媽在等我，等我快回家”，似乎是傳統(tǒng)文學(xué)中游子思鄉(xiāng)母題的再現(xiàn)，不需要其它的補(bǔ)充，便將食用油與家鄉(xiāng)親人的團(tuán)聚聯(lián)系到一起了；雕牌洗衣粉廣告以孩子偷偷幫下崗的母親洗衣服為切入，以“媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍恕睘閺V告詞，既強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品的用量節(jié)省和清潔能力，又讓消費(fèi)者感于母女的殷殷情深；百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水廣告中，以塵世的滄海桑田做背景來(lái)襯托人世間最具戲劇性、也最感人的愛(ài)情故事，讓濃濃愛(ài)意隨著一瓢清水沖洗的青絲秀發(fā)細(xì)細(xì)流淌，使得此洗發(fā)水成為中國(guó)式愛(ài)情的符號(hào)性代表。這些創(chuàng)意看似與古典文學(xué)無(wú)關(guān)，但實(shí)際上傳承的正是古代文學(xué)中“詩(shī)緣情”的表現(xiàn)特征，符合國(guó)人重情感求和美的傳統(tǒng)心理，并給產(chǎn)品帶來(lái)了附加價(jià)值。所以在廣告創(chuàng)作中應(yīng)在推介產(chǎn)品的同時(shí)更重視作品中傳遞的情感以及情感的表現(xiàn)方式，以情動(dòng)人，這些已經(jīng)形成傳統(tǒng)的特質(zhì)即使用現(xiàn)代的場(chǎng)景去表現(xiàn)出來(lái)，仍然可以深刻地打動(dòng)人心。

二、注重意境創(chuàng)造，展現(xiàn)“溫柔敦厚”的含蓄之美

雖然中國(guó)文學(xué)善于表現(xiàn)情感，但這種表現(xiàn)絕不是過(guò)分強(qiáng)烈的，而是溫柔敦厚的，從《詩(shī)經(jīng)》開(kāi)始，我國(guó)文學(xué)創(chuàng)作就形成了這個(gè)美學(xué)傳統(tǒng)，即孔子在《論語(yǔ)•八佾》中所說(shuō)的“樂(lè)而不淫，哀而不傷”?！扒笾坏茫幻滤挤?，悠哉悠哉，輾轉(zhuǎn)反側(cè)”，雖相思而不逾矩，“抽刀斷水更流，舉杯消愁愁更愁”，雖憂(yōu)愁而不哀號(hào)，“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”，雖幸福而不狂喜，中國(guó)傳統(tǒng)式的情感是欲語(yǔ)還休，深沉舒緩的。由此聯(lián)系到廣告創(chuàng)作上可知，中國(guó)式的廣告并不適合直接照搬西方式過(guò)分強(qiáng)烈和明顯的情感表達(dá)，應(yīng)該適可而止，展現(xiàn)出“溫柔敦厚”的審美特質(zhì)。從表現(xiàn)情感的方式上看，在古代文學(xué)作品中，這種親近渾融的審美情感是與含蓄的形式表現(xiàn)緊密相連的。在中國(guó)古典美學(xué)領(lǐng)域，“意境”這個(gè)詞占據(jù)了極其重要的地位，這是一個(gè)純粹中國(guó)式的美學(xué)概念，中國(guó)古代的文學(xué)家和美學(xué)家用了眾多文字來(lái)詮釋這種美感：司空?qǐng)D“詩(shī)家之景，如蘭田日暖，良玉生煙，可望而不可置于眉睫之前也。”嚴(yán)羽“盛唐諸人惟在興趣，羚羊掛角，無(wú)跡可求。故其妙處透徹玲瓏，不可湊泊，如空中之音、相中之色、水中之月、鏡中之花，言有盡而意無(wú)窮?！焙?jiǎn)而言之，所謂“意境”其實(shí)是中國(guó)式情感的表現(xiàn)方式，并非是如西方式的直接表白，而是在形式上注重情景交融，在結(jié)構(gòu)上講究虛實(shí)相生，以達(dá)到“言有盡而意無(wú)窮”的審美效果。在古代經(jīng)典文學(xué)作品中，無(wú)一不是將情感與景物緊密交織，并且以有限表現(xiàn)無(wú)限，構(gòu)建出精妙意境的。因此在中國(guó)古典文學(xué)中，一花一物皆有情，表現(xiàn)分離之苦，不說(shuō)心碎，而是“碧云天，黃花地，西風(fēng)緊，北雁南飛，曉來(lái)誰(shuí)染霜林醉，總是離人淚”，回憶相聚之歡，不說(shuō)繁華，而是“舞低楊柳樓心月，歌盡桃花扇底風(fēng)”，蘇軾悼念亡妻，將肝腸寸斷之思寄予明月松岡，杜牧撫今追昔，將百年興衰之嘆付諸煙雨樓臺(tái)，這種情景交融的表現(xiàn)方式奠定了中國(guó)文學(xué)的基本樣貌，決定了中國(guó)式情感的表現(xiàn)應(yīng)是含蓄傳神，并且訴諸于具象表現(xiàn)的。另外，中國(guó)文化的含蓄之美還表現(xiàn)其大多采用以有襯無(wú)，以實(shí)寫(xiě)虛的方式。如繪畫(huà)藝術(shù)中的“留白”、“點(diǎn)染”，總是三言?xún)烧Z(yǔ)將最重要的部分描繪出來(lái)，而更多的情感和景致交給讀者去自行體會(huì)，比如楊慎的《臨江仙》，一句“青山依舊在，幾度夕陽(yáng)紅”短短十個(gè)字中包含的是無(wú)限蒼茫的古今之思，這與西方式的詳盡寫(xiě)實(shí)手法完全不同。即使是敘事性作品，中國(guó)文學(xué)也同樣會(huì)重視構(gòu)建這種含蓄的意境之美來(lái)烘托氛圍，表達(dá)感情，如《水滸傳》中寫(xiě)景陽(yáng)岡“一輪紅日，厭厭的相傍下山”，林沖夜奔前“紛紛揚(yáng)揚(yáng)地卷下一天大雪”，只幾個(gè)字就將當(dāng)時(shí)的情境展現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)表現(xiàn)人物的處境和心理。

中國(guó)文學(xué)的這種美學(xué)特征也同樣可以給廣告創(chuàng)作以啟示，當(dāng)前中國(guó)很多廣告都是通過(guò)赤裸裸的宣傳甚至重復(fù)廣告詞的方式出現(xiàn)的，雖能夠給人以深刻的印象，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果，但并不能給人美感，甚至引人厭惡。如果說(shuō)西方廣告淋漓極致地發(fā)揮了其開(kāi)放自由的文化特征的話，中國(guó)式的廣告更應(yīng)該表現(xiàn)傳神含蓄的意境美，在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳上，不是直接陳述，而是盡可能地以簡(jiǎn)短的場(chǎng)景或事物去呈現(xiàn)，追求“實(shí)者逼肖，虛者自出”的效果，這里的“虛”指廣告的主題，“實(shí)”指廣告的內(nèi)容。如白沙集團(tuán)的廣告：寧?kù)o如鏡的湖面，灰暗的天空，一個(gè)中年男子重重的腳步邁向湖邊，遠(yuǎn)處，幾只白鶴在淺水處嬉戲、助跑、騰空，振翅飛向藍(lán)天；隨著白鶴的騰空飛翔，畫(huà)面逐漸明亮，男子凝望飛向遠(yuǎn)方的白鶴，雙手并舉舒展地做出飛翔的手勢(shì)，伸向天空，畫(huà)外音響起“鶴舞白沙，我心飛翔”。這則廣告主要目的是凸顯白沙集團(tuán)創(chuàng)想、自由、向上的品牌理念，正是通過(guò)含蓄優(yōu)美的意境營(yíng)造展現(xiàn)出來(lái)，廣告使用的主要意象：白沙、白鶴、湖水，既是集團(tuán)所在地湖湘文化的代表，同時(shí)也是在傳統(tǒng)繪畫(huà)詩(shī)詞中常出現(xiàn)的意象，整個(gè)畫(huà)面動(dòng)靜結(jié)合、錯(cuò)落有致，人與自然和諧共處，給觀賞者一種天人合一的美感。最重要的是，通過(guò)人心隨白鶴起舞的描繪，突出了“飛翔”的企業(yè)核心，將想傳達(dá)的內(nèi)容含蓄地表現(xiàn)在短小的場(chǎng)景中，給人無(wú)窮的想象空間。另一則中國(guó)銀行的廣告則選取了靜謐的竹林作為背景，一黑衣少女在竹林中冥想、漫步，“竹動(dòng)”、“風(fēng)動(dòng)”、“心動(dòng)”的字幕接著出現(xiàn)，最后，在一片青綠的竹林之前，出現(xiàn)“有節(jié)，情義不動(dòng)”字幕。沒(méi)有畫(huà)外音，也幾乎沒(méi)有背景音樂(lè)，整個(gè)畫(huà)面本身就帶有中國(guó)傳統(tǒng)的含蓄蘊(yùn)藉特質(zhì)，而且，在中國(guó)文化中，竹子一直是君子風(fēng)骨的象征，作為銀行的廣告，以竹子為視覺(jué)符號(hào)，巧妙地避免了財(cái)富、金錢(qián)等俗套，強(qiáng)調(diào)了剛直不阿、重信重義行業(yè)精神。意境美的創(chuàng)造需要對(duì)古典作品有一定程度的了解，尤其李煜、王維、蘇軾、納蘭性德等人的作品都是很好的例子，在大量閱讀的基礎(chǔ)上反復(fù)欣賞和比較，理解情景交融和虛實(shí)相生的特征。還可以嘗試將經(jīng)典的詩(shī)詞用廣告場(chǎng)景的方式描繪出來(lái)，再?gòu)囊延械膹V告作品中尋找有意境的作品，對(duì)其進(jìn)行分析賞鑒，這樣由模仿到創(chuàng)作，慢慢地摸索出意境創(chuàng)造的方式和思路。

三、引用和借鑒古詩(shī)文，彰顯“文抽麗錦”“拍按香檀”的形式之美

國(guó)學(xué)大師錢(qián)仲聯(lián)在《夢(mèng)苕庵論集》論及古典詩(shī)詞的鑒賞中，強(qiáng)調(diào)必須抓住兩個(gè)關(guān)鍵：詩(shī)詞的“聲”與“色”。所謂“色”，即詩(shī)詞的文采與藻飾，詩(shī)人通過(guò)修辭設(shè)色，描繪生動(dòng)的形象?！奥暋?，即詩(shī)詞的聲調(diào)和音節(jié)表現(xiàn)于格律之中，呈現(xiàn)聲韻和諧的美感。這兩個(gè)方面對(duì)于中國(guó)文學(xué)來(lái)說(shuō)是缺一不可的。中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)以詩(shī)詞為主，最早的詩(shī)歌形式是“詩(shī)”“樂(lè)”“舞”三位一體的，從它產(chǎn)生的那天開(kāi)始就注定了其形式上的美感在于辭藻華美和韻律和諧，古典文學(xué)一貫重視語(yǔ)言文字的錘煉，漢語(yǔ)之美在中國(guó)古典作品中展現(xiàn)得淋漓盡致。先秦時(shí)期相對(duì)簡(jiǎn)樸稚拙，但劉勰也贊美其“‘灼灼’狀桃花之鮮，‘依依’盡楊柳之貌，‘杲杲’為日出之容，‘漉漉’擬雨雪之狀，‘喈喈’逐黃鳥(niǎo)之聲，‘崾崾’學(xué)草蟲(chóng)之韻；‘皎日’、‘彗星’，一言窮理；‘參差’、‘沃若’，兩字窮形?！边@種質(zhì)樸平易的語(yǔ)言風(fēng)格到漢大賦時(shí)期就已演變得濃墨重彩，宋人劉克莊在《后村詩(shī)話》中也說(shuō)：“詩(shī)至三謝，如玉人之攻玉，錦工之織錦，極天下之工巧組麗，而去建安、黃初遠(yuǎn)矣?！敝撂拼螅衷~的錘煉之功達(dá)到了爐火純青的地步，辭藻的表現(xiàn)力，風(fēng)格的多樣性都已十分成熟，所以文學(xué)史上一直流傳著如“紅杏枝頭春意鬧”，“云破月來(lái)花弄影”這樣精辟而美麗的佳句。除了文字本身的優(yōu)美之外，古人也重視音韻的作用，現(xiàn)代心理學(xué)證明，聲音的高低錯(cuò)落、起承轉(zhuǎn)合與人的情感表現(xiàn)能夠達(dá)成同構(gòu)，可以說(shuō)，韻律是文字的“情緒”和“個(gè)性”，字調(diào)的剛?cè)?、長(zhǎng)短、輕重、平仄、韻律不但能與內(nèi)容結(jié)合起來(lái)更有效地表現(xiàn)情感和思想，更能夠呈現(xiàn)出一種獨(dú)立的音樂(lè)的美感，這一點(diǎn)在格律詩(shī)和詞中表現(xiàn)得最為突出。

對(duì)于廣告中的文案而言，應(yīng)該挖掘和發(fā)揮出漢語(yǔ)的美感。具體來(lái)說(shuō)，可以采用兩種方式：一種是直接引用和依托古典詩(shī)文作為軟推銷(xiāo)文案，如酒類(lèi)廣告可以引用李白眾多關(guān)于酒的詩(shī)句，景區(qū)或樓盤(pán)也可大膽引用山水佳句，有的商品品牌名字也可嵌入詩(shī)文中，如“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”（杏花村酒）、“惟有牡丹真國(guó)色，花開(kāi)時(shí)節(jié)動(dòng)京城。”（牡丹電視）、“春來(lái)江水綠如藍(lán)”（春蘭空調(diào)）。這是比較淺層次的，需要豐富的詩(shī)文儲(chǔ)備。另外一種要更難，但也更深刻，就是并非直接引用，而是借鑒和摹仿古典詩(shī)文來(lái)創(chuàng)造文案，這就要求創(chuàng)作者有較深刻的古文功底，能夠駕馭文言字詞，懂得基本句法，掌握詩(shī)詞格律的基本要求，這需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和訓(xùn)練，給創(chuàng)作者提出了更高的要求。如“一品黃山，天高云淡”、“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”采用詩(shī)詞的平仄、韻腳、聲律，既有古典詩(shī)文的形式美，又精確地表達(dá)出品牌的文化內(nèi)涵；青島啤酒的藏頭詩(shī)廣告“青翠紛披景物芳,島環(huán)萬(wàn)頃海天長(zhǎng)。啤花泉水成佳釀,酒自清清味自芳。”更是以完整的詩(shī)歌創(chuàng)作為廣告增加了吸引力和文化感，讀起來(lái)朗朗上口；中國(guó)銀行系列廣告的廣告語(yǔ)“