巨量引擎北京區(qū)域營(yíng)銷策略分析

巨量引擎北京區(qū)域營(yíng)銷策略分析摘要：如今,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為用戶獲取信息的第一入口。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和技術(shù)的不斷進(jìn)步，大量的移動(dòng)端新聞應(yīng)用興起，從門戶網(wǎng)站到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在爭(zhēng)奪移動(dòng)端的流量入口。在此背景下，今日頭條利用自身的大數(shù)據(jù)挖掘與個(gè)性化推薦技術(shù)成功在內(nèi)容領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突圍。目前，字節(jié)跳動(dòng)公司旗下的專業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了巨量引擎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司，依托今日頭條與抖音等受眾面較廣的移動(dòng)APP平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，并依托現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，迅速形成了一套自身的營(yíng)銷體系。筆者基于傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等相關(guān)專業(yè)理論，結(jié)合文獻(xiàn)法、比較法、等研究方法，對(duì)巨量引擎的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行研究分析，以期為其運(yùn)營(yíng)策略的優(yōu)化提供一些有益借鑒。并提供一些具有參考價(jià)值的建議。關(guān)鍵詞：巨量引擎；營(yíng)銷策略；市場(chǎng)分析；精準(zhǔn)營(yíng)銷Abstract：Today,themobileInternethasbecomethefirstentrypointforuserstoaccessinformation.WiththecontinuousdevelopmentofthemobileInternetandthecontinuousadvancementoftechnology,alargenumberofmobilenewsapplicationshavearisen,fromportalstoInternetcompaniesarevyingformobiletrafficportals.Inthiscontext,today'sheadlinesusetheirownbigdataminingandpersonalizedrecommendationtechnologytosuccessfullybreakthroughinthecontentfield.Atpresent,theprofessionalmarketingteamofByteBounceCompanyhascreatedahugenumberofenginenetworkmarketingcompanies,relyingonthemobileAPPplatformwithawideaudiencesuchasheadlinesandvibratotoconductnetworkmarketingservices,andrelyingonexistingtechnologyadvantages,quicklyFormedasetofitsownmarketingsystem.Basedontherelevantprofessionaltheoriessuchascommunicationandmarketing,theauthorcombinestheliteraturemethod,comparativemethod,andotherresearchmethodstostudyandanalyzetheoperationalstrategyofthehugeengine,inordertoprovidesomeusefullessonsfortheoptimizationofitsoperationalstrategy.Andprovidesomesuggestionswithreferencevalue.Keywords:hugeengine;marketingstrategy;marketanalysis;precisionmarketing目錄1緒論 11.1研究背景 11.2研究的目的及意義 11.3研究?jī)?nèi)容 21.4研究方法 21.5研究流程和實(shí)施方案 32市場(chǎng)營(yíng)銷理論綜述 42.14P、4C、4R營(yíng)銷理論 42.2文獻(xiàn)綜述 43巨量引擎營(yíng)銷環(huán)境分析 53.1巨量引擎公司簡(jiǎn)介 53.2宏觀環(huán)境分析 63.3微觀環(huán)境分析 73.3巨量引擎SWOT分析 84巨量引擎營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析 104.1產(chǎn)品策略分析 104.2價(jià)格策略分析 114.3渠道策略分析 134.4促銷策略分析 134.5精準(zhǔn)營(yíng)銷策略分析 135巨量引擎營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題 155.1產(chǎn)品策略存在的問(wèn)題 155.2價(jià)格策略存在的問(wèn)題 155.3渠道策略存在的問(wèn)題 165.4促銷策略存在的問(wèn)題 175.5精準(zhǔn)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題 176巨量引擎營(yíng)銷策略改進(jìn)的建議 176.1產(chǎn)品策略改進(jìn)的建議 176.2價(jià)格策略改進(jìn)的建議 186.3渠道策略改進(jìn)的建議 186.4促銷策略改進(jìn)的建議 196.5精準(zhǔn)營(yíng)銷策略改進(jìn)的建議 19結(jié)論 20致謝 2131654參考文獻(xiàn) 22 1引言1．1研究背景2010年以來(lái)，中國(guó)正式進(jìn)入3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，因?yàn)橐苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，以及移動(dòng)終端的方便快捷的特性，越來(lái)越多用戶改變了觸網(wǎng)習(xí)慣，開始使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)。用戶偏愛(ài)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)行為改變了互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)行業(yè)。2013年我國(guó)通信行業(yè)進(jìn)入4G時(shí)代。4G的到來(lái)是網(wǎng)速逐漸加快，人們?cè)絹?lái)越喜歡使用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)，加速了移動(dòng)設(shè)備的更新?lián)Q代，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶的人數(shù)也井噴似的增加。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步飛速，網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)效性傳統(tǒng)媒體不能匹敵，移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)傳播更加便捷。在新環(huán)境下，用戶已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的信息獲取模式，手機(jī)和平板電腦的便攜性能夠使他們隨時(shí)與網(wǎng)絡(luò)世界聯(lián)通，移動(dòng)終端設(shè)備的媒體屬性日益凸顯。新聞客戶端紛紛搶灘登陸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，比如商業(yè)門戶網(wǎng)站網(wǎng)易、騰訊、新浪等，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站光明網(wǎng)、人民網(wǎng)等。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的不斷升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告獲得快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)地位日趨提高，成為拉動(dòng)廣告行業(yè)增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)非常龐大，但是競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，巨量引擎是字節(jié)跳動(dòng)旗下的營(yíng)銷服務(wù)品牌,匯集今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻、懂車帝、穿山甲等流量領(lǐng)先的廣告資源平臺(tái)，廣告是給字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)營(yíng)收的重要板塊，本文從巨量引擎在北京區(qū)域的現(xiàn)狀分析入手，再通過(guò)SWOT分析了巨量引擎在北京的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，面臨的機(jī)會(huì)與威脅，在這兩個(gè)部分的基礎(chǔ)上構(gòu)造巨量引擎北京區(qū)域的營(yíng)銷策略。1.2研究的目的和意義中國(guó)的廣告業(yè)近幾年進(jìn)入了一個(gè)空前活躍時(shí)期，無(wú)論是廣告公司的數(shù)目、從業(yè)人數(shù)以及廣告營(yíng)業(yè)額，都呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，目前中國(guó)廣告市場(chǎng)已形成傳統(tǒng)媒體和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體兩大陣營(yíng)格局。中國(guó)傳統(tǒng)媒體（電視媒體、廣播媒體、紙介媒體）的廣告營(yíng)業(yè)額2014年到達(dá)近五年來(lái)最高點(diǎn)后逐年下滑，進(jìn)而在廣告業(yè)的占比也逐年下降，其中電視廣告營(yíng)業(yè)額的下滑是絕對(duì)的核心；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的營(yíng)業(yè)額在逐年上漲，在廣告市場(chǎng)這塊大蛋糕上占比也越來(lái)越大。騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在廣告市場(chǎng)上大顯身手，字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)依靠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，開發(fā)出今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻等幾款現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用，獲取了8億左右的用戶，如此龐大的用戶量為字節(jié)跳動(dòng)提供了變現(xiàn)的資本，廣告變現(xiàn)就是其中重要的板塊之一。巨量引擎是字節(jié)跳動(dòng)旗下的廣告營(yíng)銷服務(wù)品牌，雖然在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，但是目前廣告營(yíng)收并不理想，巨量引擎應(yīng)該抓住我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，充分發(fā)揮巨量引擎的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，這對(duì)推動(dòng)我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展壯大以至加快我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的意義。1.3研究?jī)?nèi)容本文通過(guò)對(duì)巨量引擎北京市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、使用的營(yíng)銷策略以及營(yíng)銷內(nèi)容入手，分析其優(yōu)勢(shì)和存在的問(wèn)題。并針對(duì)這些問(wèn)題和市場(chǎng)前景對(duì)巨量引擎北京市場(chǎng)的發(fā)展提出合理的營(yíng)銷建議。主要研究以下問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析；巨量引擎北京市場(chǎng)面臨的市場(chǎng)環(huán)境分析；巨量引擎北京市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析、目標(biāo)顧客群及營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析；（4）通過(guò)深入分析目標(biāo)客戶需求以及競(jìng)爭(zhēng)格局的基礎(chǔ)上，提出巨量引擎北京巨量引擎北京市場(chǎng)營(yíng)銷策略的改進(jìn)策略和具體措施，以提高其影響力。1.4研究方法本文對(duì)巨量引擎進(jìn)行了深入的研究，運(yùn)用理論與實(shí)際相結(jié)合的研究方法，借助了大學(xué)期間學(xué)習(xí)的營(yíng)銷理論知識(shí)，以及進(jìn)入巨量引擎北京公司實(shí)習(xí)的實(shí)踐經(jīng)歷。以下為具體研究方法：（1）文獻(xiàn)研究法。寫這篇論文期間，本人通過(guò)在圖書館查閱相關(guān)資料、在今日頭條的營(yíng)銷大學(xué)里瀏覽相關(guān)的電子文獻(xiàn)，結(jié)合成型發(fā)表的學(xué)術(shù)期刊，深入了解了具體的背景趨勢(shì)以及目前的發(fā)展?fàn)顩r。針對(duì)性查找的資料內(nèi)容有：精準(zhǔn)營(yíng)銷概念、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢(shì)、信息流廣告計(jì)費(fèi)模式、巨量引擎營(yíng)銷策略、巨量引擎促銷政策等。結(jié)合在圖書館查閱的資料和巨量引擎的相關(guān)信息，最終確定下本文的研究方向。（2）實(shí)踐研究法。通過(guò)在巨量引擎北京公司的實(shí)習(xí)，親身感受到了巨量引擎在北京的市場(chǎng)環(huán)境以及發(fā)展現(xiàn)狀，也對(duì)公司的領(lǐng)導(dǎo)和員工進(jìn)行了深入交流，也了解到了公司內(nèi)部發(fā)展的動(dòng)向和問(wèn)題，這為本文的進(jìn)行提供了真實(shí)的論證，使研究結(jié)果更具有現(xiàn)實(shí)意義。（3）案例分析法。在巨量引擎的工作期間，接觸并開發(fā)了許多客戶，并對(duì)其客戶情況有深入的了解，在本文的撰寫過(guò)程中，會(huì)把巨量引擎客戶的真實(shí)案例穿插的文章中，以此來(lái)更好的論證其市場(chǎng)環(huán)境以及公司現(xiàn)狀，并用這些真實(shí)的案例給巨量引擎北京區(qū)域提出問(wèn)題并給出建議。確定論文題目去圖書館或者網(wǎng)上查詢資料、書籍（二手資料）巨量引擎北京區(qū)域?qū)嵺`調(diào)研（一手資料）確定論文題目去圖書館或者網(wǎng)上查詢資料、書籍（二手資料）巨量引擎北京區(qū)域?qū)嵺`調(diào)研（一手資料）撰寫開題報(bào)告外文翻譯中期檢查表論文初稿、審核、定稿對(duì)策分析PPT制作、論文答辯在研究資料和實(shí)踐調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)北京市場(chǎng)現(xiàn)有營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其存在的問(wèn)題，并提出相關(guān)的合理化建議。確定實(shí)習(xí)單位存在問(wèn)題資料的收集和整理巨量引擎北京區(qū)域營(yíng)銷環(huán)境分析巨量引擎北京區(qū)域營(yíng)銷策略分析營(yíng)銷策略現(xiàn)狀2市場(chǎng)營(yíng)銷理論綜述2.14P、4C、4R營(yíng)銷理論為了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷各種要素進(jìn)行更好的分析與運(yùn)用，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方面的專家麥卡錫對(duì)各種市場(chǎng)營(yíng)銷要素進(jìn)行了系統(tǒng)的歸類：價(jià)格（Price）、產(chǎn)品（Product）、促銷（Promotion）、分銷（Place），稱之為4P理論。研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)者都把4P理論看作為核心理論，這四個(gè)要素是企業(yè)自身可以控制的故有的人又稱之為可控因素。一個(gè)企業(yè)要想獲得成功必須將這四種要素綜合運(yùn)用起來(lái)，簡(jiǎn)而言之就是充分實(shí)現(xiàn)這四者的相互配合。4P是銷售者觀點(diǎn)的集中體現(xiàn)，并不能體現(xiàn)消費(fèi)者的思想動(dòng)機(jī)。營(yíng)銷學(xué)者羅伯特.勞特恩提出每一種銷售工具必須以顧客出發(fā)點(diǎn)，充分考慮到顧客的實(shí)際利益。基于這種論理思想他提出了4C理論：即4C顧客（Customer）、費(fèi)用（Cost）、便利（Convenience）和交流（Communication）。4C理論是一種整合營(yíng)銷形式，這一理論對(duì)企業(yè)提出更高的要求，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須整合各種資源。4R理論是在4C的理論基礎(chǔ)之上整合發(fā)展提出的，這主要是著名學(xué)者鼻祖唐·舒爾茨先生提出并加以解釋的。4R主要包括關(guān)聯(lián)、反映、關(guān)系和回報(bào)這四種，這四種是相輔相成，互相補(bǔ)充的。4R對(duì)這一理論要求比較高，對(duì)企業(yè)的綜合也是有一定的限制和要求的，不管它能否實(shí)現(xiàn)，但它確實(shí)提供了一個(gè)新的發(fā)展思路。2.2文獻(xiàn)綜述“今日頭條”聚合化新聞客戶端的出現(xiàn)使移動(dòng)新聞客戶端進(jìn)入了個(gè)性化、社交化、市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)模式。目前，國(guó)內(nèi)有關(guān)“今日頭條”在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面的研究比較少。劉勝男（2015）在“使用與滿足”的理論框架下討論今日頭條用戶的需求滿足情況。文章通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法，分析得出個(gè)性化新聞推薦系統(tǒng)有效抑制了信息過(guò)載,提供了與用戶需求匹配的信息,而且隨著使用時(shí)間的增加而越了解用戶需求。喻國(guó)明（2014）指出的，媒體和今日頭條之爭(zhēng)，實(shí)際上是利益分配問(wèn)題，兩者達(dá)成合作的基礎(chǔ)則是要尋求到一個(gè)合理的利益分配機(jī)制。張凌霄（2016）通過(guò)從內(nèi)容角度對(duì)比兩者的優(yōu)勢(shì)和不足，提出未來(lái)新聞客戶端的發(fā)展應(yīng)兼顧優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)思維。高歌（2016）從產(chǎn)品定位、內(nèi)容結(jié)構(gòu)和用戶體驗(yàn)度三個(gè)維度對(duì)兩者的發(fā)展模式進(jìn)行差異化分析，指出媒介轉(zhuǎn)型和融合需要在兩者的模式之間找到一個(gè)平衡。梁棟（2017）從數(shù)據(jù)挖掘、用戶畫像、個(gè)性化推薦這三個(gè)方面剖析了今日頭條廣告的精準(zhǔn)傳播模式。張芳（2017）從今日頭條信息流廣告的推送方式進(jìn)行的分析，總結(jié)出今日頭條信息流廣告的四種推送方式，包括首頁(yè)全屏廣告、信息流原生廣告、詳情頁(yè)廣告、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意廣告產(chǎn)品，其認(rèn)為今日頭條的信息流廣告是一種直觀、易被用戶接受的廣告推送模式。從總體上看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于新媒體的方方面面都有所研究，但是對(duì)于基于個(gè)性化定制背景下的今日頭條的研究材料并不是很充分，尤其是在移動(dòng)新聞客戶端的運(yùn)營(yíng)方面，資料更是少之又少。本文希望在總結(jié)前人文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，以今日頭條為例闡述未來(lái)移動(dòng)新聞客戶端的運(yùn)營(yíng)模式，為今后移動(dòng)新聞客戶端的發(fā)展給予參考意見。3巨量引擎營(yíng)銷環(huán)境分析3.1巨量引擎公司簡(jiǎn)介巨量引擎（OceanEngine）是字節(jié)跳動(dòng)旗下的營(yíng)銷服務(wù)品牌，整合了今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻、懂車帝、Faceu激萌、輕顏、穿山甲等產(chǎn)品的營(yíng)銷能力，匯聚流量、數(shù)據(jù)和內(nèi)容方面的合作伙伴，為全球廣告主提供綜合的數(shù)字營(yíng)銷解決方案。巨量引擎將字節(jié)跳動(dòng)的智能技術(shù)、數(shù)據(jù)流量、內(nèi)容生態(tài)等優(yōu)勢(shì)應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域，專注深耕，為品牌提供不同場(chǎng)景下的營(yíng)銷服務(wù)，幫助品牌持續(xù)與目標(biāo)人群溝通互動(dòng)，為品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)提供動(dòng)力。北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司成立于2012年3月，是最早將人工智能應(yīng)用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的科技企業(yè)之一。公司以建設(shè)“全球創(chuàng)作與交流平臺(tái)”為愿景。字節(jié)跳動(dòng)的全球化布局始于2015年，“技術(shù)出?！笔亲止?jié)跳動(dòng)全球化發(fā)展的核心戰(zhàn)略。字節(jié)跳動(dòng)人工智能實(shí)驗(yàn)室成立于2016年，旨在針對(duì)人工智能相關(guān)領(lǐng)域的長(zhǎng)期性和開放性問(wèn)題進(jìn)行探索，幫助公司實(shí)現(xiàn)對(duì)未來(lái)發(fā)展的構(gòu)想。其獨(dú)立研發(fā)的“今日頭條”客戶端，通過(guò)海量信息采集、深度數(shù)據(jù)挖掘和用戶行為分析，為用戶智能推薦個(gè)性化信息，從而開創(chuàng)了一種全新的新聞閱讀模式。3.2宏觀環(huán)境分析3.2.1政治環(huán)境因素三級(jí)標(biāo)題序號(hào)都不對(duì)，3.2.1三級(jí)標(biāo)題序號(hào)都不對(duì)，3.2.1當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，信息化服務(wù)撲面而來(lái)，與之共同成長(zhǎng)的是國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，國(guó)家也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)這個(gè)龐大的市場(chǎng)越來(lái)越重視，對(duì)其的政策從任其發(fā)展也逐漸改變?yōu)槭站o管控。2018年開年以來(lái)監(jiān)管部門加大了對(duì)國(guó)內(nèi)主流媒體、平臺(tái)的監(jiān)管力度，政策日趨嚴(yán)厲在這樣的情況下，如何把握廣告內(nèi)容需要重點(diǎn)考量。在政府的管控政策下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展將更加的健康，整體行業(yè)的氛圍也會(huì)更加的融洽，發(fā)展的步伐也緊跟時(shí)代潮流。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素中國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)在不斷的發(fā)展，GDP也在逐年攀升，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的各行各業(yè)都在飛速的進(jìn)步，在這個(gè)萬(wàn)眾創(chuàng)新、大眾創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，大大小小的企業(yè)猶如雨后春筍般在中華大地上長(zhǎng)出，與之一同到來(lái)的是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以教育行業(yè)舉例：全國(guó)大約有150-170萬(wàn)家教育機(jī)構(gòu)，中小機(jī)構(gòu)占97%，大型機(jī)構(gòu)僅占3%，如VIPKID，年?duì)I業(yè)額在300萬(wàn)以下的占86%。由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的一片大好，以及市場(chǎng)的龐大，所以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)份額顯得尤為重要，互聯(lián)網(wǎng)廣告這個(gè)投入小、產(chǎn)出快、效果好的廣告得到各行各業(yè)企業(yè)主的青睞。3.2.3社會(huì)文化因素隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)端的全面普及，我國(guó)人民在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的停留時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，例如今日頭條APP每個(gè)用戶的平均瀏覽時(shí)間為76分鐘，傳統(tǒng)媒體（電視媒體、紙質(zhì)媒體、廣播媒體）對(duì)年輕一代人的吸引力逐漸降低，用戶停留時(shí)間也在不斷減少，所以通過(guò)傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告信息的受眾人群和影響力都不如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的廣告信息。因?yàn)閺V告受眾人群不斷向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端輸入，所以企業(yè)主都紛紛涌入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。另一點(diǎn)，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)新鮮事物的接收能力越來(lái)越強(qiáng)，大數(shù)據(jù)以及人工智能被人們所熟知，并且都產(chǎn)生了濃厚的興趣。巨量引擎是字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，就是依靠大數(shù)據(jù)算法以及人工智能來(lái)為企業(yè)主分發(fā)廣告，針對(duì)今日頭條和抖音用戶的喜好標(biāo)簽進(jìn)行推送廣告，也構(gòu)建了良好的信息流廣告生態(tài)，并且在社會(huì)范圍內(nèi)使用戶接受這種廣告模式。3.2.4科技環(huán)境因素隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，移動(dòng)端的發(fā)展突飛猛進(jìn)，對(duì)于個(gè)性化推薦以及機(jī)器人學(xué)習(xí)技術(shù)也處于一個(gè)上升的階段。個(gè)性化推薦就是根據(jù)每個(gè)人的喜好來(lái)進(jìn)行推薦信息，放到互聯(lián)網(wǎng)廣告上就是根據(jù)每一個(gè)用戶的標(biāo)簽，向他推薦與之對(duì)應(yīng)的廣告，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化；機(jī)器人學(xué)習(xí)技術(shù)就是在個(gè)性化推薦的下一步，把廣告精準(zhǔn)的推送給與之對(duì)應(yīng)的用戶，并且廣告產(chǎn)生了效果，系統(tǒng)就會(huì)把這部分初始用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的標(biāo)簽進(jìn)行復(fù)制，然后把廣告推送給更多用有相同標(biāo)簽的用戶，通過(guò)個(gè)性化推薦以及機(jī)器人學(xué)習(xí)技術(shù)把大量的廣告信息只投放給這種精準(zhǔn)用戶，盡量實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)廣告的投入產(chǎn)出比最大化。隨著這項(xiàng)技術(shù)的不斷提升，企業(yè)主認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)，所以更多的企業(yè)主把廣告預(yù)算投入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端。3.3微觀環(huán)境分析3.3.1競(jìng)爭(zhēng)者分析今日頭條在2012年8月正式上線后，憑借機(jī)器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)挖掘、智能分發(fā)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為用戶提供“私人定制”的個(gè)性化內(nèi)容，其創(chuàng)新的內(nèi)容聚合與分發(fā)模式顛覆了傳統(tǒng)新聞客戶端內(nèi)容生產(chǎn)、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)，也引起了眾多資訊類客戶端的紛紛效仿。例如，以騰訊新聞、網(wǎng)易新聞和一點(diǎn)資訊為代表的移動(dòng)新聞客戶端，不僅使用界面與今日頭條相似，功能設(shè)置上也參照今日頭條的模式，打開這些新聞資訊客戶端，使用體驗(yàn)也變得越來(lái)越相近。由此看來(lái)，在各大新聞資訊平臺(tái)紛紛進(jìn)軍智能推送和內(nèi)容分發(fā)的背景下，個(gè)性化推薦的模式已不是今日頭條一家獨(dú)有，眾多后來(lái)者已形成一定規(guī)模，并開始與今日頭條搶奪用戶資源與廣告商。此外，在音頻內(nèi)容領(lǐng)域，各大視頻網(wǎng)站、音頻網(wǎng)站也借鑒了今日頭條的個(gè)性化推薦技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)視頻、音頻內(nèi)容的個(gè)性化推薦，大大優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。今日頭條在內(nèi)容領(lǐng)域的崛起引起了互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的注意，在意識(shí)到內(nèi)容分發(fā)成為新的流量入口之后，BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入局內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域，投入重金打造平臺(tái)，例如“百家號(hào)”、“大魚號(hào)”、“企鵝號(hào)”等自媒體內(nèi)容平臺(tái)，并利用各種現(xiàn)金補(bǔ)貼政策籠絡(luò)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，以期能夠利用自身資源優(yōu)勢(shì)在該新興領(lǐng)域分得一杯羹。騰訊推出的天天快報(bào)與今日頭條在產(chǎn)品形態(tài)、運(yùn)營(yíng)模式上極為相似，其內(nèi)容界面、功能設(shè)計(jì)也與今日頭條別無(wú)差異。基于此，在資訊產(chǎn)品領(lǐng)域，騰訊利用天天快報(bào)與騰訊新聞，形成了今日頭條的有力對(duì)抗。在對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持上，騰訊也效仿了今日頭條的現(xiàn)金補(bǔ)貼策略，在其自媒體平臺(tái)“企鵝號(hào)”成立后，騰訊推出了“芒種計(jì)劃”，拿出2億元現(xiàn)金激勵(lì)平臺(tái)內(nèi)容作者的內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)也吸引更多創(chuàng)作者入駐。百度則將自身的強(qiáng)項(xiàng)“搜索”和信息流結(jié)合，在手機(jī)百度客戶端中加入了大量的內(nèi)容，形成百度號(hào)、百度新聞、百度貼吧產(chǎn)品矩陣，并對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展開了全面扶持。此外，其還與WIFI萬(wàn)能鑰匙、墨跡天氣等國(guó)內(nèi)頂工具類產(chǎn)品達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)信息流內(nèi)容分發(fā)，構(gòu)建了強(qiáng)大的信息流分發(fā)體系。而阿里的內(nèi)容布局，則是通過(guò)不斷地投資收購(gòu)，完自身在內(nèi)容上從0到1的突破。入股微博、光線、華誼，收購(gòu)優(yōu)酷土豆和UC，上線了類似今日頭條的“天天有料”，推出信息流APP——UC頭條，其旗下的淘寶也推出了淘寶頭條，進(jìn)行電商和內(nèi)容的結(jié)合。目前，隨著短視頻內(nèi)容的爆炸式增長(zhǎng)，阿里也將土豆獨(dú)立出來(lái)，專門改造為短視頻內(nèi)容平臺(tái)，并對(duì)外宣布，阿里在未來(lái)將對(duì)視頻領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力，進(jìn)行不計(jì)投入的十年戰(zhàn)略。3.3.2消費(fèi)者分析沒(méi)看到你的目標(biāo)客戶是誰(shuí)，也沒(méi)有對(duì)他們進(jìn)行分析沒(méi)看到你的目標(biāo)客戶是誰(shuí)，也沒(méi)有對(duì)他們進(jìn)行分析巨量引擎的目標(biāo)客戶是有廣告投放需求的企業(yè)主，這些企業(yè)主利用巨量引擎把自身的業(yè)務(wù)以廣告的形式投放到今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻以及穿山甲中，從而使更多的精準(zhǔn)用戶看到這條廣告，與企業(yè)主達(dá)成一項(xiàng)交易。在巨量引擎投放廣告的企業(yè)主來(lái)自各行各業(yè)，但是每個(gè)行業(yè)投放廣告的模式以及產(chǎn)生的效果皆不相同，例如教育培訓(xùn)類客戶是巨量引擎的頭部行業(yè)，這類企業(yè)在巨量引擎投放廣告產(chǎn)生的效果較好，企業(yè)主在產(chǎn)生效果后會(huì)持續(xù)投入廣告，從而給巨量引擎帶來(lái)不菲的收益；機(jī)械設(shè)備類客戶在巨量引擎投放的效果普遍不好，因?yàn)闄C(jī)械設(shè)備行業(yè)面向的客戶多為企業(yè)，以推薦引擎推送廣告的方式不容易推送到該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，難以幫助企業(yè)主達(dá)成此項(xiàng)合作，但是機(jī)械設(shè)備行業(yè)在搜索引擎上投放的效果很好，目前今日頭條逐步在搜索引擎方面進(jìn)行探索，后期為了布局多元化業(yè)務(wù)，也可開啟搜索引擎板塊。3.4巨量引擎SWOT分析3.4.1優(yōu)勢(shì)分析（1）用戶基數(shù)大，隨著科技的不斷發(fā)展，用戶從傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)到PC端，又從PC端轉(zhuǎn)到移動(dòng)端，而廣告的投放與用戶的行為是同步的，哪里有流量，哪里就有廣告。目前今日頭條系產(chǎn)品日活躍量超過(guò)4億，作為國(guó)內(nèi)第二大互聯(lián)網(wǎng)流量入口，眾多企業(yè)都把廣告投入到頭條系產(chǎn)品中。（2）數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度高，由于頭條系產(chǎn)品的用戶數(shù)量龐大，所以獲取的用戶數(shù)據(jù)以及可分析的人工畫像數(shù)量大，依托如此龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，從而使數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)。（3）技術(shù)領(lǐng)先，字節(jié)跳動(dòng)作為第一家把個(gè)性化推薦和機(jī)器人學(xué)習(xí)技術(shù)應(yīng)用到移動(dòng)端的企業(yè)，一直在該領(lǐng)域不斷進(jìn)步，領(lǐng)先同行業(yè)。3.4.2劣勢(shì)分析（1）開發(fā)行業(yè)受限制，由于政策原因有很多行業(yè)的客戶不能在巨量引擎進(jìn)行廣告投放，比如醫(yī)療行業(yè)，醫(yī)療一直是百度廣告的重要板塊，巨量引擎不能開發(fā)該行業(yè)，在此方面肯定會(huì)產(chǎn)生客源流失。（2）人員流動(dòng)大，巨量引擎的工作人員流動(dòng)非常大，一方面不利于團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定，另一方面也會(huì)使公司對(duì)人員招聘上持續(xù)投入。3.4.3機(jī)會(huì)分析（1）多元化發(fā)展，目前巨量引擎利用今日頭條以及抖音短視頻的流量開展魯班電商業(yè)務(wù)和線下實(shí)體的抖店業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)巨量引擎的營(yíng)銷閉環(huán)。（2）積極開展海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)區(qū)域飽和，目前字節(jié)跳動(dòng)旗下的海外產(chǎn)品TopBuzz、TikTok等都發(fā)展迅猛，多次占領(lǐng)應(yīng)用商城下載榜首。3.4.4威脅分析（1）其他同行業(yè)的崛起，字節(jié)跳動(dòng)能發(fā)展如此迅速主要是依靠自身的核心技術(shù)（個(gè)性化推薦和機(jī)器人學(xué)習(xí)技術(shù)），但是隨著科技的發(fā)展，其他同行也在不斷學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)的處理，以及人工智能的應(yīng)用，像百度、騰訊、快手這些企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊大蛋糕都虎視眈眈。（2）政策方面的限制，隨著時(shí)代的進(jìn)步，網(wǎng)民對(duì)自己的個(gè)人信息以及隱私的重視程度逐漸增加，這是社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn)，但是卻不利于大數(shù)據(jù)的積累，隱私保護(hù)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展之間的種種聯(lián)系，還是需要一系列政策的干預(yù)。綜上所訴，巨量引擎要利用自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，完善個(gè)性化推薦和機(jī)器人學(xué)習(xí)技術(shù)，開發(fā)更多的市場(chǎng)份額，擴(kuò)展更多的海外新市場(chǎng)，并且大力宣傳自己的品牌形象。巨量引擎SWOT分析結(jié)論如下表所示：巨量引擎SWOT分析內(nèi)部因素戰(zhàn)略選擇內(nèi)部因素戰(zhàn)略選擇外部因素外部因素優(yōu)勢(shì)（S）：依靠自身的核心技術(shù)擁有大量的用戶，并且把這些用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而實(shí)現(xiàn)廣告的大規(guī)模精準(zhǔn)投放。劣勢(shì)（W）：開發(fā)行業(yè)受到限制，會(huì)流失部分客戶；企業(yè)內(nèi)員工流動(dòng)非常大，不利于團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定，并且投入人力的費(fèi)用高。機(jī)會(huì)（O）：巨量引擎以廣告的基礎(chǔ)，還在進(jìn)行二類電商以及抖店的多元化業(yè)務(wù)；并且積極開拓海外市場(chǎng)。SO戰(zhàn)略：憑借大量的用戶以及自身過(guò)硬的技術(shù)，布局多元化業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下營(yíng)銷閉環(huán)，并且把這些業(yè)務(wù)投入到海外項(xiàng)目。WO戰(zhàn)略：積極開展政策扶持的行業(yè)，例如教育培訓(xùn)、家居建材、魯班電商等，提高企業(yè)福利，增加員工幸福感，并持續(xù)輸出和引進(jìn)人才。威脅（T）：隨著科技的進(jìn)步，同行競(jìng)品也在不斷發(fā)展，與之爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額；在大數(shù)據(jù)與隱私保護(hù)問(wèn)題上，也有一些政策限制。ST戰(zhàn)略：對(duì)技術(shù)持續(xù)投入資金，保證核心技術(shù)在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，并且把大數(shù)據(jù)和用戶隱私有機(jī)結(jié)合。SW戰(zhàn)略：由于政策原因，我們開發(fā)行業(yè)受限制，可以把這部分客戶讓給其他競(jìng)品，但在自身優(yōu)勢(shì)行業(yè)領(lǐng)域持續(xù)開發(fā)，保持龍頭地位。4巨量引擎營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析4.1產(chǎn)品策略分析是否可以分成2個(gè)層次。4.1.1產(chǎn)品組合、4.1.2產(chǎn)品定位？是否可以分成2個(gè)層次。4.1.1產(chǎn)品組合、4.1.2產(chǎn)品定位？4.1.1產(chǎn)品組合巨量引擎的全系平臺(tái)矩陣中畫個(gè)圖，可以更清晰：1、今日頭條基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行個(gè)性化資訊推薦，實(shí)現(xiàn)廣告投放千人千面；2、抖音短視頻廣告強(qiáng)勢(shì)鎖定新生代消費(fèi)主力，在全球范圍內(nèi)掀起移動(dòng)浪潮；3、西瓜視頻聚合多元文化，并以“創(chuàng)造流行”為內(nèi)容思路；4、火山小視頻以城鎮(zhèn)休閑、中堅(jiān)力量、職業(yè)技能為三大人群圈層，聚焦原創(chuàng)生活小視頻；5、穿山甲則是與廣泛的合作伙伴攜手打造的全新移動(dòng)生態(tài)聯(lián)盟。（如下圖所示）畫個(gè)圖，可以更清晰4.1.2產(chǎn)品定位巨量引擎匯集移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣優(yōu)質(zhì)流量資源，累計(jì)每日超4億人使用，形成巨型流量池，讓品牌的推廣被更多人看見，并轉(zhuǎn)化為客戶。廣告位以開屏廣告與信息流廣告為主。以原生廣告形式穿插在資訊內(nèi)容或者豎屏視頻中的信息流廣告，廣告樣式多樣，能夠讓廣告信息更自然地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。另外，今日頭條詳情頁(yè)廣告、抖音短視頻中的抖音挑戰(zhàn)賽、抖音企業(yè)認(rèn)證、西瓜視頻后貼片廣告、火山小視頻定制貼紙等廣告投放形式，覆蓋多種營(yíng)銷場(chǎng)景，面向不同圈層消費(fèi)群體。面對(duì)如此多樣的廣告營(yíng)銷玩法，在巨量引擎官網(wǎng)上卻只需一鍵操作，便有專業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)將根據(jù)廣告主的需求提供個(gè)性化的投放服務(wù)。巨量引擎的啟動(dòng)標(biāo)志著字節(jié)跳動(dòng)旗下全系產(chǎn)品營(yíng)銷體系的戰(zhàn)略升級(jí)，全平臺(tái)全場(chǎng)景用戶覆蓋讓跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)互通落到實(shí)處，為品牌實(shí)現(xiàn)“以用戶為中心”的精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化成為可能，以智能技術(shù)構(gòu)建的營(yíng)銷閉環(huán)在實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，為建立品牌與用戶的共贏格局提供更大的空間。而由于字節(jié)跳動(dòng)旗下的自媒體平臺(tái)相對(duì)較多，且大多成為了現(xiàn)在主流的自媒體發(fā)布平臺(tái)，因此對(duì)于巨量引擎而言，這龐大的用戶群體就是他們的最大的特色，也成為了今日頭條這一APP的主要營(yíng)銷手段。4.2價(jià)格策略分析4.2.1計(jì)費(fèi)模式所有的三級(jí)標(biāo)題序號(hào)不對(duì)所有的三級(jí)標(biāo)題序號(hào)不對(duì)字節(jié)跳動(dòng)是國(guó)內(nèi)第一家開始做信息流廣告的企業(yè)，并且是全球第一家把個(gè)性化推薦和機(jī)器人學(xué)習(xí)技術(shù)應(yīng)用到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的企業(yè)，它的營(yíng)銷服務(wù)品牌巨量引擎依靠強(qiáng)大的技術(shù)，在企業(yè)推廣的過(guò)程中，采用了多元化的計(jì)費(fèi)模式，借助字節(jié)跳動(dòng)旗下多款產(chǎn)品的大批流量，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。巨量引擎的計(jì)費(fèi)模式：（1）段落分開，條例會(huì)清楚些CPC——按單次點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，這是一種互聯(lián)網(wǎng)廣告中最基礎(chǔ)的計(jì)費(fèi)模式，比如百度、淘寶直通車、京東快車等推廣后臺(tái)都可以設(shè)置CPC計(jì)費(fèi)模式，這種計(jì)費(fèi)模式的主要目的是讓用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入詳情頁(yè)，在投放前需要根據(jù)廣告的目標(biāo)客戶來(lái)設(shè)置人群（年齡、地域、性別、興趣標(biāo)簽），在巨量引擎合作客戶中，采用CPC計(jì)費(fèi)的多為電商類客戶，他們主要的需求是通過(guò)人群定向，把精準(zhǔn)的站外流量引入自己的店鋪。以淘寶商家舉例，站內(nèi)流量都被行業(yè)內(nèi)頭部商家搶占，中小商家運(yùn)營(yíng)舉步維艱，依靠流量變現(xiàn)的電商商家只能投放廣告，巨量引擎憑借大量用戶單次點(diǎn)擊成本控制在0.5-5元左右。段落分開，條例會(huì)清楚些（2）CPM——按千次曝光計(jì)費(fèi)，這種模式可以保證企業(yè)主的曝光量，在傳統(tǒng)廣告媒體中也經(jīng)常采用，CPM相比于CPC更適合于品牌客戶，品牌類的客戶注重提升品牌知名度，必然要做大面積的曝光，巨量引擎千次曝光的成本在8-70左右，相比于傳統(tǒng)廣告媒體做一輪品牌曝光的成本要低很多，但是面對(duì)注重轉(zhuǎn)化效果的中小企業(yè)，選擇這種計(jì)費(fèi)模式的則較少。（3）CPA——按單次轉(zhuǎn)化計(jì)費(fèi)，這種計(jì)費(fèi)模式主要是幫助企業(yè)有效的獲取意向客戶，并且保證企業(yè)主的廣告成本，在各行各業(yè)異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，意向客戶是“兵家必爭(zhēng)之地”，巨量引擎推出這樣一種計(jì)費(fèi)模式，極大地幫助了中小企業(yè)獲取客戶的難題，并且給這些企業(yè)獲取客戶節(jié)省了大量時(shí)間成本，例如：裝修企業(yè)在垂直類網(wǎng)站土巴兔上購(gòu)買一條客戶信息，然后轉(zhuǎn)給自身的銷售團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，但是這條信息是同時(shí)賣給很多家裝修企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但是在巨量引擎獲取一條意向客戶信息只需要100元左右，并且投放廣告時(shí)不會(huì)出現(xiàn)同行競(jìng)爭(zhēng)。4.2.2預(yù)存費(fèi)用目前與巨量引擎合作的企業(yè)投放廣告都有一個(gè)預(yù)存費(fèi)用，預(yù)存門檻為一萬(wàn)，這部分費(fèi)用是用來(lái)評(píng)估合作企業(yè)的體量以及后期維護(hù)的成本。設(shè)置預(yù)存門檻一方面可以有效的控制合作企業(yè)的質(zhì)量，另一方面也可以更好地對(duì)合作企業(yè)進(jìn)行管理。4.3渠道策略分析巨量引擎作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的營(yíng)銷服務(wù)品牌，如果想鞏固北京市場(chǎng)，并且把品牌塑造成功，一定是有龐大的客戶群體做支撐，所以要通過(guò)多渠道、全方位開發(fā)客戶：（1）利用競(jìng)品網(wǎng)站開發(fā)客戶，比如百度、微信、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)；（2）利用企信網(wǎng)、ICP等工商備案網(wǎng)站開發(fā)客戶；（3）利用行業(yè)網(wǎng)站開發(fā)客戶，比如中國(guó)服裝網(wǎng)、中國(guó)圖書網(wǎng)；（4）利用垂直類網(wǎng)站開發(fā)客戶，比如土巴兔、馬可波羅網(wǎng)；（5）利用各行業(yè)社群開發(fā)客戶，比如北京電商行業(yè)交流群、北京教育培訓(xùn)交流群；（6）利用各行業(yè)展會(huì)開發(fā)客戶，比如中國(guó)寵物行業(yè)展會(huì)、中國(guó)美妝行業(yè)展會(huì)，等等。4.4促銷策略分析巨量引擎雖然有強(qiáng)大的品牌作為支撐，但是在開發(fā)客戶過(guò)程中也有許多促銷以及優(yōu)惠政策，在北京市場(chǎng)主要為以下幾點(diǎn)：（1）預(yù)存費(fèi)用6.2折，合作客戶首次預(yù)存6200元；（2）贈(zèng)送抖音企業(yè)號(hào)（抖音藍(lán)V，正常企業(yè)申請(qǐng)600元/次）；（3）可申請(qǐng)高級(jí)優(yōu)化團(tuán)隊(duì)操作賬戶；（4）可使用飛魚crm系統(tǒng)、DMP人群包4.5精準(zhǔn)營(yíng)銷策略分析與傳統(tǒng)的新聞聚合服務(wù)不同的是，聚合新聞客戶端搭建的自媒體平臺(tái)成了內(nèi)容的主要供給源頭。也正是自媒體人愿意花費(fèi)時(shí)間精力去參與內(nèi)容創(chuàng)作，聚合新聞客戶端才得以具有豐富的內(nèi)容去向用戶展示推薦。平臺(tái)要想吸引海量自媒體人入駐提供源源不斷的內(nèi)容，就必須通過(guò)建立一定的運(yùn)作規(guī)則打造自身的影響力?！敖袢疹^條”從建立之日起到現(xiàn)在，就公布并了具體的平臺(tái)規(guī)則，目前為止依然保持更新狀態(tài)。興趣主導(dǎo)標(biāo)簽化世界上沒(méi)有一片相同的樹葉，人也一樣，每個(gè)人有擁有不同的特征以及不同的興趣愛(ài)好，在傳統(tǒng)媒體占據(jù)廣告市場(chǎng)大部分份額的時(shí)候，他們也是根據(jù)人群興趣愛(ài)好來(lái)區(qū)分不同類型的廣告投放，比如中央電視臺(tái)播放的廣告大部分都是酒類、男士服裝等，因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)多數(shù)的受眾群體為成年男性，而浙江衛(wèi)視播放的廣告大多為年輕時(shí)尚類產(chǎn)品。在頭條系產(chǎn)品中，每個(gè)用戶身上都貼著不同的興趣標(biāo)簽，這些興趣標(biāo)簽的數(shù)量是十分龐大的，這些標(biāo)簽就為巨量引擎的企業(yè)主提供了精準(zhǔn)的信息，他們投放的廣告可以精準(zhǔn)的出現(xiàn)在目標(biāo)客戶的首頁(yè)上，例如：少兒英語(yǔ)教育培訓(xùn)類客戶，他們的目標(biāo)客戶是6-12歲孩子的家長(zhǎng)，巨量引擎就可以把客戶投放的廣告分發(fā)給帶有以下標(biāo)簽的用戶：80后、有孩子、注重培養(yǎng)孩子等，利用興趣標(biāo)簽推薦廣告更有利于企業(yè)主的目標(biāo)轉(zhuǎn)化，使企業(yè)主投放廣告的效果得到保證。4.5.2地域主導(dǎo)地方性廣告推送所謂地域性推送就是根據(jù)用戶當(dāng)前的所在地或關(guān)注的地域，將投放在該地域的廣告推送到相關(guān)用戶手中，人們都樂(lè)意關(guān)注自己身邊發(fā)生的事情，地域性推送也就成為必要。在傳統(tǒng)媒體中根據(jù)地域來(lái)投放廣告也非常明顯，比如各個(gè)地方電視臺(tái)投放本地的廣告，在巨量引擎投放廣告中地域性發(fā)揮到極致，企業(yè)主可選擇投放的區(qū)域由3公里范圍內(nèi)到全國(guó)，并且可以隨機(jī)選擇地域投放，北京區(qū)域的企業(yè)主可以把廣告投放到上海。例如：北京一日游類客戶，他們的目標(biāo)客戶就是一些想來(lái)北京旅游的人，但是一日游的行程較短，不適合投放離北京較遠(yuǎn)的地區(qū)，所以我們?cè)诘赜蜻x擇上就可以選擇河北省和天津市，利用地域來(lái)投放廣告使企業(yè)主的成本大大降低，可隨機(jī)選擇區(qū)域，避免不必要的廣告投入。4.5.3瀏覽習(xí)慣主導(dǎo)相似性廣告推送用戶的瀏覽習(xí)慣就會(huì)暴露很多東西，在大數(shù)據(jù)算法蓬勃發(fā)展的時(shí)代，每個(gè)用戶在移動(dòng)端的瀏覽習(xí)慣都會(huì)被平臺(tái)用作數(shù)據(jù)分析，比如一個(gè)今日頭條的用戶，他經(jīng)常瀏覽關(guān)于歷史、文學(xué)的新聞資訊，這種瀏覽習(xí)慣就會(huì)被平臺(tái)判定為歷史愛(ài)好者、文學(xué)愛(ài)好者，在他的今日頭條里，后續(xù)推薦歷史、文學(xué)類的新聞資訊會(huì)大大增加，并且夾雜著與其相關(guān)的廣告。在巨量引擎投放廣告的企業(yè)主就會(huì)根據(jù)自身產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，來(lái)選擇不同瀏覽習(xí)慣的用戶，是這部分人群接受到自己的廣告，例如：歷史圖書類客戶，他們的目標(biāo)客戶就是一些關(guān)注歷史以及文學(xué)的人，就是我們上文剛剛提過(guò)的那類人，在今日頭條上經(jīng)常瀏覽歷史、文學(xué)類新聞資訊的用戶，就會(huì)接受到企業(yè)主的廣告，這樣投放廣告的效果會(huì)非常好，企業(yè)主還可以選擇魯班電商，直接在做好商品的購(gòu)買頁(yè)面，更能刺激用戶的沖動(dòng)性消費(fèi)，大大提高了產(chǎn)品的成交量。巨量引擎在廣告投放上也是精準(zhǔn)營(yíng)銷的形式。其最主要的依據(jù)歸結(jié)為其不同于其他資訊類Ａｐｐ的獨(dú)特算法。采用數(shù)據(jù)分析的方式對(duì)用戶的閱讀行為、閱讀興趣以及身份、地域等標(biāo)簽整理總結(jié)，然后進(jìn)行用戶群劃分。根據(jù)用戶的瀏覽內(nèi)容推送廣告。巨量引擎廣告精準(zhǔn)投放存在以下幾種形式。（1）開屏廣告。這類廣告屬于廣撒網(wǎng)形式，優(yōu)勢(shì)非常明顯，亮點(diǎn)一目了然。（2）信息流圖文廣告。信息流圖文廣告是巨量引擎Ａｐｐ幾種廣告投放形式最靈活的一種形式。（3）文章內(nèi)文廣告。此類廣告與信息流圖文廣告有一定的相似性，那就是精準(zhǔn)程度會(huì)大大提高，但由于是廣告內(nèi)容存在于文章內(nèi)文之中，那么覆蓋人次相比信息流圖文廣告就會(huì)有所下降。（4）地域性廣告。地域性廣告投放形式不外乎也是上面的三種，但由于存在地域性的差別，因此需要單獨(dú)提出來(lái)分析。此類廣告有一個(gè)非常強(qiáng)的特征那就是地域性，即，根據(jù)用戶的定位信息確定用戶生活的地理位置，以此為依據(jù)對(duì)用戶群進(jìn)行劃分，通過(guò)推送與目標(biāo)用戶地域一致的地域性廣告，達(dá)到傳播目的并吸引用戶成為潛在受眾或消費(fèi)者。5巨量引擎營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題能否按照前面現(xiàn)狀分析的結(jié)構(gòu)來(lái)提出存在問(wèn)題，目前感覺(jué)問(wèn)題及對(duì)策分析不夠充分具體問(wèn)題如果也分出層次就更好了，如，5.1.15.1.2能否按照前面現(xiàn)狀分析的結(jié)構(gòu)來(lái)提出存在問(wèn)題，目前感覺(jué)問(wèn)題及對(duì)策分析不夠充分具體問(wèn)題如果也分出層次就更好了，如，5.1.1產(chǎn)品策略存在的問(wèn)題5.1.1產(chǎn)品招商針對(duì)性差巨量引擎是字節(jié)跳動(dòng)旗下的營(yíng)銷服務(wù)品牌，目前全系品牌有今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻和穿山甲，并不斷有字節(jié)跳動(dòng)旗下的新產(chǎn)品加入，依靠全線產(chǎn)品的大量用戶，為巨量引擎的營(yíng)銷服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。今日頭條日活用戶超1.5億；抖音短視頻日活用戶超2.5億；西瓜視頻、火山小視頻和穿山甲也擁有大量的活躍用戶，整個(gè)頭條系產(chǎn)品日活用戶高達(dá)4億，但是每款產(chǎn)品的用戶畫像大不相同，例如：今日頭條的用戶年齡集中在25-40歲，并且男性居多；抖音短視頻的用戶年齡集中在18-30歲，女性居多，并且主要分部在一二線城市；西瓜視頻的用戶年齡集中在30-50歲，并且男性居多；火山小視頻的用戶年齡集中在35-55歲，并且主要分部在三四線城市以及農(nóng)村。巨量引擎雖然產(chǎn)品組合很豐富，用戶基數(shù)很大，但是目前沒(méi)有根據(jù)每款產(chǎn)品的特性，進(jìn)行針對(duì)性招商，這就大大降低了廣告營(yíng)銷的精準(zhǔn)程度。5.2價(jià)格策略存在的問(wèn)題5.2.1報(bào)價(jià)與實(shí)際費(fèi)用不符巨量引擎雖然采取多元化計(jì)費(fèi)模式，可供企業(yè)主選擇的廣告投放方式多，但是官方報(bào)價(jià)表與實(shí)際廣告投放產(chǎn)生的費(fèi)用不符，這對(duì)前期開發(fā)以及后期維護(hù)都產(chǎn)生了一定的問(wèn)題。（1）教育培訓(xùn)類客戶，投放廣告的具體業(yè)務(wù)為消防師資格證線上課程，該行業(yè)廣告適合選擇CPA計(jì)費(fèi)模式投放，在后期運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)化后，實(shí)際轉(zhuǎn)化成本在45元左右，但是在前端開發(fā)客戶過(guò)程中，CPA的統(tǒng)一報(bào)價(jià)為100元左右。這樣就會(huì)給前端開發(fā)人員帶來(lái)一定的難度，在開發(fā)客戶過(guò)程中要嚴(yán)格按照?qǐng)?bào)價(jià)表來(lái)報(bào)，如果報(bào)低價(jià)會(huì)被視為過(guò)度承諾客戶，在消防師資格證線上課程行業(yè)內(nèi)，通認(rèn)的意向客戶信息成本偏低，我們前端開發(fā)人員在報(bào)出全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)CPA的價(jià)格后，客戶會(huì)認(rèn)為廣告成本過(guò)高，不與之進(jìn)行合作。（2）家裝類客戶，投放廣告的具體業(yè)務(wù)為家庭住宅裝修，該行業(yè)廣告適合選擇CPA計(jì)費(fèi)模式投放，在后期運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)化后，實(shí)際轉(zhuǎn)化成本在300元左右，但是在前端開發(fā)客戶過(guò)程中，向客戶報(bào)出全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)CPA價(jià)格后，可以刺激客戶的意向度，因?yàn)檠b修類客戶的獲客成本以及獲客難度非常高，在裝修垂直類網(wǎng)站上的廣告投入也很大，所以報(bào)出價(jià)格后對(duì)前端開發(fā)客戶有一定的推進(jìn)作用，但是客戶的廣告進(jìn)行投放后，實(shí)際的轉(zhuǎn)化成本要高于客戶前期的預(yù)期，會(huì)使該客戶的后期維護(hù)工作產(chǎn)生障礙。由于巨量引擎內(nèi)部的政策，全行業(yè)采取的統(tǒng)一報(bào)價(jià)表，并且前端開發(fā)人員必須采用此報(bào)價(jià)表，所以合作的客戶在后期進(jìn)行廣告投放中，實(shí)際廣告的轉(zhuǎn)化成本會(huì)與心理預(yù)期有個(gè)差額，不管報(bào)價(jià)高于實(shí)際轉(zhuǎn)化成本，還是低于，對(duì)巨量引擎的長(zhǎng)期發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生不利的影響。5.3渠道策略存在的問(wèn)題5.3.1渠道寬泛，行業(yè)不精準(zhǔn)巨量引擎在鞏固北京市場(chǎng)以及塑造品牌形象的過(guò)程中，開發(fā)客戶是這一切的前提，北京的行業(yè)非常多，各行各業(yè)的企業(yè)也眾多，在這些企業(yè)中對(duì)廣告投放有需求的也有很多，所以在面對(duì)這個(gè)龐大的市場(chǎng)時(shí)，巨量引擎采取的是廣撒網(wǎng)、鋪面積，多渠道、全方面開發(fā)客戶的策略，采用這種策略雖然前期可能奏效，因?yàn)槊刻鞂?duì)整個(gè)北京市場(chǎng)進(jìn)行掃蕩，會(huì)把有廣告投放需求并且認(rèn)可頭條系產(chǎn)品的商家捕獲，但是這對(duì)人員的投入會(huì)非常大，并且會(huì)在后期開發(fā)過(guò)程中產(chǎn)生不利影響，北京的企業(yè)主每天都會(huì)被不同的人員進(jìn)行騷擾，并且這部分人員參差不齊，沒(méi)有針對(duì)性，這使企業(yè)主對(duì)巨量引擎這個(gè)品牌會(huì)產(chǎn)生反感。5.4促銷策略存在的問(wèn)題5.3.1促銷活動(dòng)無(wú)時(shí)效性各行各業(yè)在開展業(yè)務(wù)過(guò)程中，都會(huì)采用各式各樣的促銷策略，巨量引擎也不例外，但是在北京市場(chǎng)巨量引擎的促銷以及優(yōu)惠投入不大，并且沒(méi)有時(shí)效性。在前端開發(fā)客戶的過(guò)程中，總會(huì)遇到一些想要優(yōu)惠以及想趕促銷活動(dòng)的客戶，在面對(duì)這些客戶時(shí)，前端開發(fā)人員會(huì)給出以下優(yōu)惠：（1）預(yù)存費(fèi)用6.2折，合作客戶首次預(yù)存6200元；（2）贈(zèng)送抖音企業(yè)號(hào)（抖音藍(lán)V，正常企業(yè)申請(qǐng)600元/次）；（3）可申請(qǐng)高級(jí)優(yōu)化團(tuán)隊(duì)操作賬戶；（4）可使用飛魚crm系統(tǒng)、DMP人群包，在前端開發(fā)人員的強(qiáng)大銷售能力以及這些優(yōu)惠的吸引下，許多客戶會(huì)簽訂合作，但是這些優(yōu)惠都是前端開發(fā)人員包裝出來(lái)的,沒(méi)有時(shí)效性的優(yōu)惠不是實(shí)際的優(yōu)惠，所以在持續(xù)的客戶開發(fā)中，會(huì)有越來(lái)越多的客戶不再重視優(yōu)惠力度和促銷活動(dòng)，給巨量引擎開發(fā)客戶也帶來(lái)了一些阻礙。5.5精準(zhǔn)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題5.4.1大數(shù)據(jù)與隱私保護(hù)巨量引擎依靠字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的個(gè)性化推薦以及機(jī)器人學(xué)習(xí)技術(shù)和龐大的用戶群體，使企業(yè)主的廣告能投放給大規(guī)模的精準(zhǔn)用戶。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的確給我們帶來(lái)了很大的便利，但同時(shí)，也讓消費(fèi)者的個(gè)人信息一覽無(wú)余的暴露給企業(yè)，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的所有行為都掌握在互聯(lián)網(wǎng)商家手中，如果企業(yè)自身的技術(shù)不夠硬，會(huì)使一些不法分子利用非法手段，把平臺(tái)上用戶的資料數(shù)據(jù)竊取，從而致使用戶的信息泄露、隱私被侵犯，還有能導(dǎo)致更嚴(yán)重的事情發(fā)生。不僅僅是這樣，還有一部分企業(yè)為了追求短期利益，違反道德法律，把平臺(tái)上用戶的信息數(shù)據(jù)直接打包賣給其他商家，這就使用戶的信息存在一定的隱患。6巨量引擎營(yíng)銷策略改進(jìn)的建議對(duì)策應(yīng)該針對(duì)問(wèn)題，目前不對(duì)應(yīng)對(duì)策應(yīng)該針對(duì)問(wèn)題，目前不對(duì)應(yīng)6.1產(chǎn)品策略改進(jìn)的建議6.1.1針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)招商面對(duì)沒(méi)有根據(jù)每款產(chǎn)品的特性進(jìn)行針對(duì)性招商的問(wèn)題，巨量引擎可以后期對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，做出產(chǎn)品用戶的精準(zhǔn)畫像以及適用行業(yè)，在后期開發(fā)上可根據(jù)每款產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的行業(yè)，采用精準(zhǔn)招商。例如：今日頭條的用戶多為25-40歲的男性，這部分男性有經(jīng)濟(jì)實(shí)力并且節(jié)約時(shí)間成本，在購(gòu)買服裝過(guò)程中不會(huì)過(guò)多比較，并且對(duì)價(jià)格不敏感，容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)，所以今日頭條適合引入銷售男裝的企業(yè)主；抖音短視頻的用戶多為年輕人，這部分人群對(duì)新鮮事物感興趣，對(duì)帶有時(shí)尚感或者科技感的產(chǎn)品購(gòu)買欲望非常強(qiáng)烈，但是他們的消費(fèi)能力不足，所以抖音短視頻適合招一些年輕時(shí)尚、并且產(chǎn)品單價(jià)低的企業(yè)。針對(duì)每款產(chǎn)品精準(zhǔn)招商后，再利用個(gè)性化推薦以及機(jī)器人學(xué)習(xí)技術(shù)，可以使廣告更原生化，用戶更容易接受，從而提高企業(yè)主的廣告投放效果。6.2價(jià)格策略改進(jìn)的建議6.2.1報(bào)價(jià)進(jìn)行行業(yè)細(xì)分巨量引擎針對(duì)全行業(yè)客戶，制定了統(tǒng)一的報(bào)價(jià)表，但是與實(shí)際產(chǎn)生廣告費(fèi)用并不一致，或高或低產(chǎn)生一定差額，對(duì)客戶的前期開發(fā)以及后期維護(hù)都產(chǎn)生了不利的影響。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，巨量引擎應(yīng)該對(duì)價(jià)格進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)各個(gè)行業(yè)以及各項(xiàng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的實(shí)際廣告費(fèi)用，制定出一套官方報(bào)價(jià)表，這套報(bào)價(jià)表中的價(jià)格應(yīng)稍高于實(shí)際成本，因?yàn)檫@樣稍高的價(jià)格既不會(huì)對(duì)前端開發(fā)人員造成困難，并且在客戶在投放廣后了解到實(shí)際產(chǎn)生的費(fèi)用低于心理預(yù)期，會(huì)對(duì)巨量引擎這個(gè)品牌產(chǎn)生信賴感，對(duì)后期維護(hù)客戶產(chǎn)生有利的作用。除此之外，巨量引擎還應(yīng)該授權(quán)給前端開發(fā)人員，根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)給客戶介紹價(jià)格的權(quán)限，因?yàn)殡S著技術(shù)的不斷進(jìn)步，以及優(yōu)化能力的不斷提升，企業(yè)主投放廣告產(chǎn)生的實(shí)際費(fèi)用會(huì)隨之波動(dòng)，而官方的報(bào)價(jià)表不會(huì)因?yàn)樾》秶牟▌?dòng)而改變，并且前端開發(fā)人員有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們會(huì)隨時(shí)關(guān)注企業(yè)主實(shí)際廣告成本的波動(dòng)，在談客戶期間就可以報(bào)出近期的實(shí)際轉(zhuǎn)化成本，從而得到企業(yè)主的信賴。6.3渠道策略改進(jìn)的建議6.3.1行業(yè)細(xì)分，深耕優(yōu)質(zhì)行業(yè)巨量引擎采取的廣撒網(wǎng)、鋪面積，多渠道、全方位的策略，在前期市場(chǎng)沒(méi)有飽和，并且巨量引擎沒(méi)有塑造營(yíng)銷服務(wù)品牌的情況下，采用這種策略可以開發(fā)大量客戶，而對(duì)品牌也沒(méi)有造成影響，但是在現(xiàn)在市場(chǎng)趨于飽和，巨量引擎要塑造為營(yíng)銷服務(wù)龍頭品牌的時(shí)期，這種策略應(yīng)該進(jìn)行改變。巨量引擎應(yīng)該進(jìn)行行業(yè)細(xì)分，分析每個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，大方向應(yīng)該從開發(fā)客戶數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶、刺激客戶持續(xù)投入，比如教育培訓(xùn)、家居建材、魯班電商等行業(yè)應(yīng)著重開發(fā)，并且應(yīng)該把前端開發(fā)人員進(jìn)行行業(yè)劃分，按行業(yè)規(guī)模以及優(yōu)質(zhì)程度進(jìn)行劃分，避免人員在開發(fā)客戶過(guò)程中對(duì)行業(yè)知識(shí)不了解，在客戶端留下人員參差不齊的印象。6.4促銷策略改進(jìn)的建議6.4.1開展有時(shí)效性促銷巨量引擎在開展優(yōu)惠活動(dòng)以及促銷活動(dòng)過(guò)程中，沒(méi)有給客戶帶來(lái)實(shí)際的利益，采取一種把客戶應(yīng)有的權(quán)益轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)惠促銷的方法，短期內(nèi)逼迫客戶達(dá)成合作，這種策略在短期內(nèi)可以產(chǎn)生效益，但是巨量引擎是一個(gè)要成為行業(yè)標(biāo)桿的營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，不可以只追逐短期效益，要放眼于未來(lái)，追求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。巨量引擎應(yīng)該把客戶應(yīng)有的權(quán)益與優(yōu)惠促銷徹底分隔開，要制定一系列的短期促銷活動(dòng)，例如單月返點(diǎn)10%、首沖金額高于2萬(wàn)贈(zèng)送精美禮品等。6.5精準(zhǔn)營(yíng)銷策略改進(jìn)的建議6.5.1制定隱私保護(hù)政策巨量引擎作為營(yíng)銷服務(wù)品牌的標(biāo)桿，在做好精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提下，也要重視用戶的隱私問(wèn)題，不能像某些企業(yè)那樣，為了謀求自身的經(jīng)濟(jì)利益，違背誠(chéng)信原則，將信息資源作為商品出賣給其他需要數(shù)據(jù)信息的企業(yè)或個(gè)人。巨量引擎應(yīng)該持續(xù)在大數(shù)據(jù)算法領(lǐng)域內(nèi)深耕，把這項(xiàng)技術(shù)更好地應(yīng)用到移動(dòng)端，在連接用戶和企業(yè)主時(shí)能更加精準(zhǔn)，在用戶進(jìn)入平臺(tái)時(shí)簽訂