2021年市場營銷形成性考核作業(yè)參考答案

<<市場營銷學(xué)>>形成性考核作業(yè)參照答案 形成性考核作業(yè)一一、判斷正誤（依照你判斷，在對的命題背面劃√，錯(cuò)誤劃×。每小題1分，共10分）1.赫杰特齊專家編寫第一我市場營銷學(xué)教科書于19出版,它問世是市場營銷學(xué)誕生標(biāo)志.（√）2．從市場營銷學(xué)角度來理解，市場是指買賣之間商品互換關(guān)系總和。（×）3．市場營銷就是推銷和廣告。（×）4．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，一方面要做是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（ √）5．“市場營銷組合”這一概念是由美國杰羅姆·麥卡錫專家一方面提出來。（√）6．公司可以按自身意愿和規(guī)定隨意變化市場營銷環(huán)境。（×）7．恩格爾系數(shù)越高，人們生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們生活水平越低。（×）8．國外某些廠商?；ǜ邇r(jià)請明星們穿用她們產(chǎn)品，可收到明顯示范效應(yīng)。這是運(yùn)用了社會(huì)階層對消費(fèi)者影響。（×）9．生產(chǎn)廠家對皮革需求，取決于消費(fèi)品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶需求，有人把這種特性稱為“引申需求”。（√）lO．顧客信念并不決定公司和產(chǎn)晶在顧客心目中形象，也不決定她購買行為。（×）二、單項(xiàng)選?。ㄔ诿啃☆}4個(gè)備選答案中選出一種最優(yōu)，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共２０分）1，市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科浮現(xiàn)是在 （B）。A．世紀(jì)50年代B．20世紀(jì)初C．20世紀(jì)70年代D．18世紀(jì)中葉2.一種觀點(diǎn)以為,只要公司能提高產(chǎn)品質(zhì)量,增長產(chǎn)品功能,便會(huì)顧客盈門。這種觀念就是（B）生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念3．市場營銷核心是（C）。 A．生產(chǎn)B，分派C．互換D，促銷4.營銷在公司中最抱負(fù)地位是(D)營銷作為一種比較重要功能.B.營銷作為重要功能.C.顧客作為一種比較重要功能.D.顧客作為核心功能和營銷作為整體功能.5．市場營銷觀念中心是（B）。A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C。制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去6.”適應(yīng)公司界解決問題需要”,這是IBM公司為自己規(guī)定(B)A.公司短期目的B.公司任務(wù)C.公司經(jīng)營方略D.公司籌劃7.對那些處在發(fā)展行業(yè)中公司和當(dāng)前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大公司適當(dāng)采用（C）緊縮B。抽資C．穩(wěn)定發(fā)展D。維持8．在波士頓征詢集團(tuán)矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15％，相對市場占有率為1．5，該業(yè)務(wù)單位屬于（ B）。A．問題類B．明星類C．金牛類D．狗類9．市場營銷組合是指（ D ）對公司微觀環(huán)境因素組合B。對公司宏觀環(huán)境因素組合對影響價(jià)格因素組合D。對公司可控各種營銷因素組合。10。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是公司值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略（B）經(jīng)營單位。最大B。最小C．普通D。銷售11．消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性承擔(dān)之后所得余額叫做（B）。A．個(gè)人所有收人B．個(gè)人可支配收人C．個(gè)人可任意支配收人D．人均國民收人12．當(dāng)公司面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素發(fā)展，這就是（ C）方略。A．轉(zhuǎn)移B．減輕C對抗D競爭13．某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地人不喜歡喝啤酒。對此，公司市場營銷任務(wù)是實(shí)行（A）。A．扭轉(zhuǎn)性營銷B．恢復(fù)性營銷C．刺激性營銷D．協(xié)調(diào)性營銷14．某種新產(chǎn)品面臨“需求衰退”，浮現(xiàn)銷售下降，公司應(yīng)及時(shí)采用辦法刺激人們對該產(chǎn)品興趣，這就是（B）扭轉(zhuǎn)性營銷B?；謴?fù)性營銷C．開發(fā)性營銷D。保持性營銷15．市場營銷環(huán)境是影響公司營銷活動(dòng)（B）因素和力量，涉及宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境?？勺兓疊。不可控制C．可控制D。不可捉摸16．一種消費(fèi)者完整購買過程是從（A）開始。A．引起需要B．籌集經(jīng)費(fèi)C．收集信息D．決定購買17．“需要層次論”首創(chuàng)者是（B）西格蒙德。弗洛依德B。亞伯拉罕。馬斯洛C．宇野正雄D。菲得普?？铺乩?8．在生產(chǎn)者購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需通過8個(gè)階段，其中最后一種階段是（C）。A．接受和分析供應(yīng)公司報(bào)價(jià)B安排汀貨程序C．執(zhí)行狀況反饋和評價(jià)D．詳細(xì)闡明需求項(xiàng)目特點(diǎn)和數(shù)量19．消費(fèi)者初次購買差別性很大耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生購買行為屬于（C）。A．經(jīng)常性購買B．選取性購買C．探究性購買D．多變型20．下列因素中哪個(gè)不是影響生產(chǎn)者購買決策重要因素。（B）環(huán)境B。文化C．組織D。個(gè)人 三、多項(xiàng)選?。ㄔ诿啃☆}備選答案中，有1個(gè)以上對的答案，請將它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共lO分）1．銷售觀念特性重要有（ABE）。A．產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡期間B．大力施展推銷與促銷技術(shù)C．制造質(zhì)量好產(chǎn)品D．通過滿足消費(fèi)者需求，來開拓市場，擴(kuò)大銷售E．仍未脫離“以產(chǎn)定銷＂以生產(chǎn)為中心范疇2．如下哪些屬于公司戰(zhàn)略特點(diǎn)：（ABCE）。A，長遠(yuǎn)性8不可控性C．全局性D．指引眭E?？?fàn)幮?．密集性增長戰(zhàn)略詳細(xì)實(shí)現(xiàn)途徑重要有（ACD）．A，市場滲入B價(jià)格折扣C．市場開發(fā)D．產(chǎn)品開發(fā)E．同心多角化4．如下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇有（ACE）。A．經(jīng)濟(jì)環(huán)境B．競爭者C．政治環(huán)境D．。經(jīng)銷商E．社會(huì)文化環(huán)境等5．消費(fèi)者購買行為中，探究性購買普通有哪些特點(diǎn)：（CDE）。A．商品差別不大B．不必耗費(fèi)諸多時(shí)間收集商品信息C．消費(fèi)者對所需要商品很不理解D．商品普通價(jià)格高，購買頻率低E．消費(fèi)者普通對該類商品沒有購買經(jīng)歷四、簡答題（每小題6分，共18分）銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生？它與市場營銷觀念有何不同？答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡階段，致使某些產(chǎn)品供過于求。詳細(xì)體現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)社會(huì)化限度提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增長，許多商品開始供過于求。（2）竟?fàn)幖觿?，使公司急于將制成產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷手段來銷售那些積壓和銷售不力產(chǎn)品，為了爭奪顧客，有些公司采用了欺騙和硬性推銷行為，反而招致了消費(fèi)者反感。2、兩者區(qū)別：①營銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場營銷觀念是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。②營銷目。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長期利潤。③基本營銷方略。推銷觀念是以各種推銷方式竟?fàn)?；市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯＂軅?cè)重辦法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實(shí)行整體營銷方案。２．公司多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種詳細(xì)途徑？答：（1）多角化增長戰(zhàn)略是公司盡量增長經(jīng)營產(chǎn)品種類和品種,使自身特長得以充分發(fā)揮,人、財(cái)、物力資源得以充分運(yùn)用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。（2）詳細(xì)三種途徑有：同心多角化指公司運(yùn)用原有技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本公司產(chǎn)品有互有關(guān)系新產(chǎn)品。②水平多角化。指公司仍面向過去市場，通過采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增長產(chǎn)品種類和品種。③復(fù)合多角化。指公司通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營領(lǐng)域，增長與公司既有產(chǎn)品或服務(wù)大不相似產(chǎn)品或服務(wù)。３．公司面臨環(huán)境威脅對策如何？答：公司對付環(huán)境威脅對策有三種：①對抗方略。公司試圖通過自己努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素發(fā)展。②減輕方略。公司力圖通過變化自己某些方略，以減少環(huán)境變化威脅對公司負(fù)面影響限度。③轉(zhuǎn)移方略。公司通過變化自己受到威脅重要產(chǎn)品既有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對公司威脅。4．五個(gè)“W”和一種“H”詳細(xì)指什么？公司營銷者為什么必要弄清晰五個(gè)“W”和一種“H”？答：（1）“5W1H”指：①“什么”What理解消費(fèi)者購買什么、理解什么。②“誰”Who既要理解消費(fèi)產(chǎn)品是哪些人，又要弄清購買行動(dòng)中“購買角色”。③“哪里”Where理解消費(fèi)者在哪里購買，、在哪里使用。④“什么時(shí)候”When理解消費(fèi)在詳細(xì)季節(jié)、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生購買行為。⑤“如何”How理解消費(fèi)者如何購買、喜歡什么樣促銷方式，又要弄清晰消費(fèi)者對所購買商品如何使用。⑥“為什么”Why理解和摸索消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)或影響其她行為因素。（2）①5W1H”是公司時(shí)常遇到要解決問題，前五個(gè)問題是消費(fèi)者行為公開一面，即購買行為外部顯露某些，公司營銷人員普通可以通過觀測、詢問等方式獲得較明確答案，而第六個(gè)問題——為什么購買，卻是隱蔽、錯(cuò)綜復(fù)雜和難以捉摸。②營銷人員如果能比較清晰地理解各類購買者對不同形式產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷方式真實(shí)反映，就可以恰本地誘發(fā)購買者購買行為。這就需要營銷人員在掌握關(guān)于購買者行為基本理論前提下，通過大量調(diào)查研究，弄清晰公司各種營銷活動(dòng)與購買者反映之間關(guān)系。③“暗箱”理論提出，使公司有也許理解消費(fèi)者行為心理過程隱蔽性。從而對購買行為產(chǎn)生影響。二、案例分析通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額汽車制造帝國——通用汽車債券評級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。，這個(gè)世界上最大汽車制造商之一，竟浮現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25．6％．與其相相應(yīng)是，豐田汽車制造商卻由于市場訂單太多而顯得有些忙但是來了。為什么會(huì)有如此大反差呢？排除市場需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士以為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀一種重要因素就是，通用汽車將自己將來“押寶”在了能源消耗巨大運(yùn)動(dòng)型多功能車等車型上，而從汽車市場發(fā)展趨勢來看，將來市場將一定會(huì)是低油耗、低排放車天下。事實(shí)上，豐田之因此如此受追捧，重要還是得益于其率先研發(fā)出低耗電油兩用車。一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項(xiàng)目時(shí)所看到一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)圣保羅，馬路上行駛汽車大都為派力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車。對此，筆者頗感疑問：難道是本地人太窮而買不起高檔車嗎？其實(shí)否則。本地一種環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車。巴西人之因此這樣做，得益于她們自小養(yǎng)成、根深蒂固環(huán)保節(jié)能意識(shí)。在她們眼里，那些能耗低、污染少經(jīng)濟(jì)型汽車才是真正好車。這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車之因此陷人困境，決非偶爾。作為第三世界國家一員，巴西做法也許并不具備大代表性，但有一點(diǎn)卻可以必定，即作為世界范疇內(nèi)一種潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何公司均無法抗拒和回避因素。正如美國一位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)保自身就具備很大想像力，但它們更具備強(qiáng)大競爭力。（資料：《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》⒛6月1日，谷子）問題：通用汽車浮現(xiàn)巨額虧損因素是什么？從通用汽車與豐田汽車對比你得到哪些啟發(fā)？1．通用汽車浮現(xiàn)虧損因素重要是把握住市場發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費(fèi)者需求產(chǎn)品。通用汽車重要生產(chǎn)能量消耗巨大運(yùn)動(dòng)型多功能車，這不符合汽車市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費(fèi)者對低能耗、低排放規(guī)定。這種觀念屬于舊市場觀念，重要著眼于產(chǎn)品性能、質(zhì)量和外觀改進(jìn)和提高，沒有考慮到消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出低耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對節(jié)能環(huán)保規(guī)定，市場上受到消費(fèi)者追捧。這屬于新市場觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者需要外，還考慮潛在消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益同步，求得公司長期利潤。2．通用公司和豐田公司經(jīng)營成果告訴咱們：（1）以市場營銷觀念代替以往舊觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然成果。（2）公司經(jīng)營指引思想經(jīng)歷從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念變化，依賴于市場狀況變化。（3）由生產(chǎn)觀念通過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念這種演進(jìn)順序，也顯示出一定規(guī)律。（4）隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，當(dāng)代市場觀念必然會(huì)取代國內(nèi)許多公司過去和當(dāng)前仍在奉行舊市場觀念。（本案例也可從購買行為研究、市場營銷環(huán)境對公司經(jīng)營影響、公司營銷戰(zhàn)略等方面進(jìn)行分析，規(guī)定言之有理，論證清晰）形成性考核作業(yè)二－、判斷正誤（依照你判斷，在對的命題背面劃√，錯(cuò)誤劃×。每小題1分，共10分）1．場營銷人員運(yùn)用最基本信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。（×）2．因果分析預(yù)測辦法重要工具是各種不同趨勢線。（×）3．在市場調(diào)查活動(dòng)中，普通只有在現(xiàn)存第二手資料已過時(shí)、不精確、不完整甚至不可靠狀況下，才花較多費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（√）4．選取型競爭者不對競爭者任何襲擊行為進(jìn)行反擊。（×）5．市場補(bǔ)缺者取勝核心在于專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營。（√）6．在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場顧客需求具備較多共同性。（√）7．選取性市場方略最大缺陷是風(fēng)險(xiǎn)較大。（×）8．市場定位中迎頭定位方略具備較大風(fēng)險(xiǎn)性。（√）9．一種產(chǎn)品，雖然其內(nèi)在質(zhì)量符合原則，但若沒有完善服務(wù)，事實(shí)上是不合格產(chǎn)品。（√）10．一種設(shè)計(jì)出眾產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增長商品自身價(jià)值，進(jìn)而增長公司利潤。（√）二、單項(xiàng)選?。ㄔ诿啃☆}4個(gè)備選答案中選取一種最優(yōu)，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共⒛分）1.以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品銷售量為什么大幅滑坡為目市場調(diào)查研究是(C)研究.探測性B.描述性C.因果關(guān)系D.預(yù)測性2．回歸分析技術(shù)是（D）預(yù)測辦法重要工具。A．對數(shù)直線趨勢B．線性變化趨勢C．時(shí)間序列D．因果分析3.市場營銷經(jīng)理要理解顧客態(tài)度,理解顧客是如何看待她們產(chǎn)品和服務(wù),理解顧客是如何看待她們競爭對手,理解哪些客觀因素對她們有利等,她就需進(jìn)行(C).市場營銷規(guī)劃B.市場營銷組合設(shè)計(jì)C.市場營銷調(diào)研D.預(yù)測市場需求. 4.市場營銷調(diào)研第一步是（D）。A．?dāng)M定一種抽樣籌劃B．收集信息C．進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D．?dāng)M定問題研究目的5.在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布卷,進(jìn)行某種產(chǎn)品購買意向調(diào)查,屬于(A).詢問調(diào)查法B.觀測調(diào)查法C.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法D.文案調(diào)查法6.一種公司若要辨認(rèn)其競爭者,普通可從如下(A)方面進(jìn)行.產(chǎn)業(yè)和市場B.分銷渠道C.目的和戰(zhàn)略D.利潤7．以防御為核心是（A）競爭方略。A．市場領(lǐng)先者B．市場挑戰(zhàn)者C．市場跟隨者D市場補(bǔ)缺者8．當(dāng)一種公司規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用（B）競爭方略。A．攻打方略B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C．市場多角化D．防御方略9.市場領(lǐng)先者擴(kuò)大市場需求量途徑是(A )開辟產(chǎn)品新用途B.以攻為守C.正面攻打D.保持市場份額10.市場跟隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)(C).襲擊市場領(lǐng)先者B.向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn).C.跟隨市場領(lǐng)先者C.不作出任何競爭反映.11．同一細(xì)分市場顧客需求具備（ B）。A．絕對共同性B．較多共同性C．較少共同性D．沒有共同性12.無選取性方略最大長處是(B ).市場占有率強(qiáng)B.成本經(jīng)濟(jì)性C.市場適應(yīng)性強(qiáng)D.需求滿足限度高13.在普通食鹽市場上,消費(fèi)者所體現(xiàn)需求、欲望、購買行為以及對公司營銷方略反映都相似，此類產(chǎn)品市場被稱為（A）同質(zhì)性市場B.異質(zhì)性市場C.消費(fèi)者市場D.目的市場 14.”七喜”飲料一問世就向消費(fèi)者宣稱:”我不是可樂,我也許比可樂更好”,突出宣傳自己不含咖啡因特點(diǎn),其采用市場定位方略是(D).陣地防御方略B.迎頭定位方略C.非價(jià)格競爭方略D.避強(qiáng)定位方略.15．市場細(xì)分是依照（A）差別對市場進(jìn)行劃分。A．買方B．賣方C．產(chǎn)品D．中間商｜ 16．公司所擁有不同產(chǎn)品線數(shù)目是產(chǎn)品組合（C）。A．深度B．長度C。寬度D．有關(guān)性17．用料與設(shè)計(jì)精美酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝方略是（D）。A．配套包裝B．附贈(zèng)品包裝C．分檔包裝D．再使用包裝18．注冊后品牌有助于保護(hù)（D）。A．商品所有者B．資產(chǎn)所有者C．消費(fèi)者D．品牌所有者19.美國市場營銷學(xué)家里維特專家斷言:將來競爭核心,不在于工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而在于其產(chǎn)品所提供(D ).核心利益B.特色C.質(zhì)量D.附加價(jià)值 20.品牌資產(chǎn)是一種特殊(B)有形資產(chǎn)B.無形資產(chǎn)C.附加資產(chǎn)D.潛在資產(chǎn)三．多項(xiàng)選取（在每小題備選答案中，有1個(gè)以上對的答案，請將它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共lO分）1．市場營銷信息系統(tǒng)是由（ABCD）構(gòu)成。A．市場營銷調(diào)研系統(tǒng)B．市場營銷決策系統(tǒng)C．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D．市場營銷情報(bào)系統(tǒng) E．市場營銷信、患分析系統(tǒng)2．如下哪幾種是市場領(lǐng)先者方略：（ABD ）。A．開辟產(chǎn)品新用途B．提高市場占有率C．季節(jié)折扣D．陣地防御E，正面攻打3．除了對某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者需求總是各不相似，這是由消費(fèi)者（ABCDE）等差別所決定。A．個(gè)性B．年齡C．地理位置D．文化背景E．購買行為4．公司在市場定位過程中，（ABC）。A．要理解競爭產(chǎn)品市場定位，B．要研究目的顧客對該產(chǎn)品各種屬性注重限度C．要選取本公司產(chǎn)品特色和獨(dú)特形象D．要避開競爭者市場定位E．要充分強(qiáng)調(diào)本公司產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢5．品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差別實(shí)質(zhì)性是品牌（ CDE）。A．屬性B．利益C．價(jià)值D．文化E．個(gè)性四．問答題（每小題6分，共18分）市場營銷調(diào)研重要有哪些環(huán)節(jié)？答：1.擬定問題和研究目的2.制定調(diào)研方案3.收集信息4.分析信息5.撰寫調(diào)查報(bào)告,提出調(diào)研結(jié)論.競爭者市場反映可分為哪幾種類型？答：競爭者市場反映可以分為如下幾種類型：（1）、遲鈍型競爭者；（2）、選取型競爭者；（3）、強(qiáng)烈反映型競爭者；（4）、不規(guī)律型競爭者。3．差別性市場方略有什么優(yōu)缺陷？公司在什么條件下適當(dāng)采用差別性市場方略？答：這種方略長處在于它能分別滿足不同消費(fèi)者需要，提高消費(fèi)者對公司信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力，有助于公司擴(kuò)大銷售。同步，一種公司在數(shù)個(gè)細(xì)分市場上都能獲得較好營銷效果，有助于樹立公司形象，提高顧客對公司產(chǎn)品信賴限度和購買頻率。這種方略缺陷是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增長。大型公司、特性變化快產(chǎn)品、市場差別性大產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期產(chǎn)品，競爭對手采用無差別性市場方略公司，適當(dāng)采用差別性市場方略。4．對品牌設(shè)計(jì)有哪些基本規(guī)定？答：對品牌設(shè)計(jì)規(guī)定：（1）、標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡捷明快，易于辨認(rèn)。（2）、適應(yīng)性：便于在各種場合、各種傳播媒體使用，有助于公司開展促銷活動(dòng)；適應(yīng)國內(nèi)外消費(fèi)對象興趣，避免禁忌；適應(yīng)國內(nèi)外商標(biāo)法規(guī)，便于申請注冊。（3）、藝術(shù)性：針對消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱。五、案例分析（12分）智強(qiáng)集團(tuán)細(xì)分方略在今天中華人民共和國，也許很難再找到這樣一種行業(yè)，業(yè)內(nèi)各公司都在拼命地增長投資，拼命地?fù)屨际袌龇蓊~，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個(gè)行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更精確地說是液態(tài)奶行業(yè)。近幾年，中華人民共和國乳業(yè)正在進(jìn)人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾生活必須品，年增長率達(dá)30％以上，產(chǎn)品構(gòu)造與消費(fèi)構(gòu)造逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一老式產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)一切特性。進(jìn)人⒛，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)人都看到：中華人民共和國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同步也意味著中華人民共和國乳品行業(yè)重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客尚未暢快體會(huì)攻城掠地喜悅，新但愿、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又?jǐn)y巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了一種群雄逐鹿“新春秋戰(zhàn)國時(shí)代”。市場會(huì)如何切分，沒有人會(huì)給出擬定答案，但有一點(diǎn)是必定，不會(huì)是一家或是僅僅幾家公司，就可以通吃中華人民共和國整個(gè)乳業(yè)市場——中華人民共和國市場空間實(shí)在太遼闊了，區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費(fèi)群個(gè)性差別實(shí)在太大。某些專家預(yù)言“三年內(nèi)中華人民共和國乳業(yè)最多只能存活10家”說法，實(shí)在難以找到足夠現(xiàn)實(shí)根據(jù)。廠家數(shù)量必定會(huì)減少，市場集中度必定會(huì)提高，但細(xì)分市場和差別化取勝機(jī)會(huì)，也許還是會(huì)在將來一段時(shí)期內(nèi)，給日后者某些生存與發(fā)展機(jī)會(huì)。在這樣一種行業(yè)大背景下，始終在干粉行業(yè)滋潤生長“中華人民共和國核桃大王”——四川智強(qiáng)集團(tuán)，也悄然于⒛8月進(jìn)人乳品業(yè)。智強(qiáng)此舉背后，有何動(dòng)機(jī)和背景，是盲目地“趕潮”，還是有目地“深潛”？四川智強(qiáng)集團(tuán)采用何種營銷方略和營銷戰(zhàn)術(shù)爭雄這個(gè)市場？作為乳業(yè)新軍，智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定資金與營銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢；與各區(qū)域乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”優(yōu)勢。于是，似乎只有一條路可以選取，那就是細(xì)分市場進(jìn)行差別化經(jīng)營。智強(qiáng)集團(tuán)近年積累起來品牌影響與“中華人民共和國核桃大王”專業(yè)形象是介人液態(tài)奶領(lǐng)域最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進(jìn)人乳業(yè)爭勝重要前提。因而，智強(qiáng)乳品初期定位就是“做乳品公司里專業(yè)戶”（即：液態(tài)奶公司里專門致力于“活腦核桃奶”專家）。雖然智強(qiáng)會(huì)因而而失去一某些普通液態(tài)奶消費(fèi)群，但智強(qiáng)覺得會(huì)因而而獲得更多青少年及用腦族消費(fèi)者青睞——不懂得放棄，就不會(huì)有所收獲，這也許就是對智強(qiáng)乳品產(chǎn)品定位最佳詮釋。雖然當(dāng)前花色奶、功能奶（保健奶）在市場上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器（如：高鈣、鐵、鋅、免疫等），但與其不同是，智強(qiáng)乳品更聚焦、更專業(yè)，并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)別并阻隔了其她產(chǎn)品競爭與跟隨。智強(qiáng)集團(tuán)占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上市場份額，手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家創(chuàng)造專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一種獲得“增強(qiáng)記憶力”功能審批“保健食品”批號(hào)。本次介人液態(tài)奶領(lǐng)域，智強(qiáng)充分整合公司原有優(yōu)勢資源。產(chǎn)品上市初期揚(yáng)長避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細(xì)分市場——核桃奶單晶。當(dāng)前在整個(gè)液態(tài)奶領(lǐng)域，核桃奶只但是是花色奶中一種很小品種，很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個(gè)品種，且生產(chǎn)廠家不多，但就是這“生產(chǎn)廠家不多”“小品種”，每年國內(nèi)市場總銷售額也絕不少于10億元（雖然僅占整個(gè)液態(tài)奶銷量王１／30不到，但個(gè)別廠家已達(dá)1／3，甚至更多），市場容量不可小覷。智強(qiáng)乳品采用目的集中方略，把10余年來在核桃營養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)開發(fā)和核桃深加工方面優(yōu)勢，嫁接到核桃奶單項(xiàng)產(chǎn)品研發(fā)上來，在細(xì)分市場和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)作一種品種來經(jīng)營，而是把它當(dāng)作一種品類來經(jīng)營，這樣做法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒有先例可循。在整個(gè)中華人民共和國液態(tài)奶領(lǐng)域，要想在短時(shí)間內(nèi)迅速打造一種全國知名品牌，少說也得投人3000萬以上資金。智強(qiáng)進(jìn)人液態(tài)奶領(lǐng)域，如果按老式操作方式，智強(qiáng)品牌幾乎與牛奶沒有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換實(shí)行無疑是牽強(qiáng)，但智強(qiáng)巧妙地鏈接了“智強(qiáng)”、“核桃”、“牛奶”等概念符號(hào)，通過主攻細(xì)分產(chǎn)品——核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。業(yè)內(nèi)人士都清晰，液態(tài)奶公司“一根軟肋”就是與否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強(qiáng)在此方面也是煞費(fèi)苦心。最后她們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱國家4A級(jí)生態(tài)保護(hù)區(qū)——四川雅安。據(jù)關(guān)于人士簡介，雅安氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)水草對產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、哺育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)重要內(nèi)容來抓，當(dāng)前雅安牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強(qiáng)進(jìn)人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)發(fā)展步伐?？磥憩F(xiàn)今市場營銷，已從選址建廠就開始了。產(chǎn)品營養(yǎng)、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶公司必要注重三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線豐富與否直接關(guān)系到競爭強(qiáng)與弱。當(dāng)前在市場上面世核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等因素，產(chǎn)品單一，口味單一。智強(qiáng)通過使用獲得國際專利技術(shù)核桃制造設(shè)各，解決了口味、營養(yǎng)不能有機(jī)融合難題，開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個(gè)品種。這30余個(gè)品種，針對目的人群和目的市場不同，錯(cuò)落組合成了既有適合近距離密集覆蓋百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國利樂磚、利樂Ⅴ、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品”。這就使智強(qiáng)既能在近距離區(qū)域市場形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差別化劃分和運(yùn)作全國市場奠定了較為堅(jiān)實(shí)產(chǎn)品基本。問題：請你對智強(qiáng)集團(tuán)目的市場方略作一種評價(jià)。分析提示：營銷實(shí)戰(zhàn)中，采用差別化方略市場新入者較多，這是由于差別化方略既避免了與大品牌直接競爭，又能較容易地運(yùn)用市場熱度“借勢”占領(lǐng)一種新市場，但值得注意是：細(xì)分市場競爭也十分激烈，一旦細(xì)分市場獲得了超常利潤，大品牌絕對會(huì)下手，并以品牌優(yōu)勢擠壓新人者。本案例較特殊一點(diǎn)是：智強(qiáng)在進(jìn)人液態(tài)奶市場之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品全國第一品牌。在進(jìn)人新市場后，原晶牌的確可以起到某些推動(dòng)作用，智強(qiáng)的確也充分運(yùn)用了這一優(yōu)勢，展開了差別化營銷方略。此外，值得關(guān)注是，智強(qiáng)不但準(zhǔn)擬定位細(xì)分產(chǎn)品，對目的消費(fèi)群也作了細(xì)分工作，在初期主打青少年市場，這一點(diǎn)是理性，對現(xiàn)實(shí)銷售非常有協(xié)助。需要注意是：液態(tài)奶競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。這對于作為市場新入者智強(qiáng)是個(gè)挑戰(zhàn)，畢竟大多數(shù)經(jīng)銷商沒有操作液態(tài)奶經(jīng)驗(yàn)，有效鋪貨打終端將是一種硬仗，還需要公司更多支持和配合。分析如下:公司采用是差別化市場營銷方略。通過度析差別化方略長處、方略選取影響要素等對案例進(jìn)行分析。(智強(qiáng)集團(tuán)采用是集中性目的市場方略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場，并為其提供專業(yè)化產(chǎn)品或服務(wù)。在國內(nèi)液態(tài)奶市場競爭如此激烈狀況下，智強(qiáng)集團(tuán)采用集中性目的市場方略是比較明智，由于：智強(qiáng)集團(tuán)市場細(xì)分工作十分精確。2.

該集團(tuán)對競爭對手及市場競爭狀況分析十分到位。3.智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很容易打入市場，在較小市場內(nèi)獲得較大份額。4.

集團(tuán)給產(chǎn)品采用了避強(qiáng)定位，有助于避免與其她強(qiáng)手抗衡。5.

為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象建設(shè)，同步還要提高分銷渠道銷售能力。形成性考核作業(yè)三一、判斷正誤（依照你判斷，在對的命題背面劃√，錯(cuò)誤劃×。每小題1分，共10分）1．產(chǎn)品生命周期長短，重要取決于公司人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（×）2．按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品范疇。（×）3，美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡量定高，后來，隨著銷量和產(chǎn)量擴(kuò)大，再逐漸降價(jià)，這家公司采用是撇脂價(jià)格方略。（√）4．產(chǎn)品需求彈性與產(chǎn)品自身獨(dú)特性和知名度密切有關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（√）5．尾數(shù)定價(jià)目是使人感覺質(zhì)董可靠。（×）6．日用消費(fèi)品、工業(yè)品中原則件，普通可以采用較長分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短渠道構(gòu)造。（√）7，自己進(jìn)貨，并獲得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售商業(yè)公司必定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（√）8．特許專營組織是一種水平式分銷渠道構(gòu)造。（×）9，網(wǎng)絡(luò)營銷可覺得公司節(jié)約巨額促銷和流通費(fèi)用，從而減少了產(chǎn)品成本和價(jià)格。（√）10，公司網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，必要注重問題之一是在重要搜索引擎上注冊并獲得最抱負(fù)排名。（√）二、單項(xiàng)選?。ㄔ诿啃☆}4個(gè)備選答案中選取一種最優(yōu)，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共⒛分）1．在產(chǎn)品生命周期引入階段，產(chǎn)品促銷目的重要是宣傳簡介產(chǎn)品，刺激購買欲望產(chǎn)生，因而重要應(yīng)采用（A）促銷方式。A．廣告B．人員推銷C．價(jià)格折扣D．營業(yè)推廣2.某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長,利潤明顯上升,該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場生命周期(B)引入階段B.成長階段C.成熟階段D.衰退階段3．日歷自動(dòng)手表屬于哪種類型新產(chǎn)品：（B）A．全新產(chǎn)品B．換代產(chǎn)品C．改進(jìn)產(chǎn)品D．新牌子產(chǎn)品4.某產(chǎn)品口Y/口X之值不不大于10%時(shí),該產(chǎn)品處在生命周期(B)階段.試銷B.暢銷C.飽和D.滯銷5．由于密切接觸市場，熟悉競爭狀況，（C）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思最佳來源之一。A．公司營銷人員B．公司高檔管理人員C．經(jīng)銷商D．競爭者 6.在賒銷狀況下,賣方為了勉勵(lì)買方提前付款,按原價(jià)予以一定折扣,這就是( B)業(yè)務(wù)折扣B.鈔票折扣C.季節(jié)折扣D.數(shù)量折扣7．理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用核心是（ D）。A．?dāng)M定恰當(dāng)目的利潤B．精確理解競爭者價(jià)格C．對的計(jì)算產(chǎn)品單位成本D．找到比較精確理解價(jià)值8．某公司欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過減少產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，普通狀況下，這種方略對下列（ B ）類產(chǎn)品效果明顯。A．產(chǎn)品需求缺少彈性B．產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必須品D．名牌產(chǎn)品9．市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求增長，那么（B）。A．甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B．甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C．甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D．甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品10.如果某國電訊業(yè)壟斷公司面對電訊需求價(jià)格彈性很小,它將(B).減少價(jià)格,增長收益B.提高價(jià)格,增長收益C.減少價(jià)格,減少成本D.提高產(chǎn)量,減少價(jià)格11.制造和分銷各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制,這種營銷渠道叫做(A ).所有權(quán)式垂直分銷渠道構(gòu)造B.管理式垂直分銷渠道構(gòu)造C.契約式垂直分銷渠道構(gòu)造D.水平式分銷渠道構(gòu)造12．下列狀況下（C）類產(chǎn)品宜采用最短分銷渠道。A．單價(jià)低、體積小日慣用品B．處在成熟期產(chǎn)品C．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散產(chǎn)品13.在如下幾種類型零售商店中,產(chǎn)品線最深而長是(C)百貨商店B.超級(jí)市場C.專業(yè)商店D.便利商店 14．如下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商職能：（D ）A。集散商品B．溝通產(chǎn)銷信啟、C。承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)D，延長產(chǎn)品生命同期15.向最后消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品或服務(wù),用于個(gè)人及商業(yè)用途活動(dòng)屬于(A ).零售B.批發(fā)C.代理D.直銷16.如下哪一種不是網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢：（D）。A．競爭更公平B．溝通更有效C．成本更節(jié)約D。品質(zhì)更保障17.如下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營銷手段.(D)搜索引擎注冊與排名B.互換鏈接C.商品展銷會(huì)D.網(wǎng)上商店18.網(wǎng)絡(luò)營銷分銷鏈比老式要(A).A.短B.寬C.長D.同樣19.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于(A ) 批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D.實(shí)體分派者20．Intel公司是美國占支配地位計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)她們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品定價(jià)低，在銷售第一年她們也許獲利很小，但她們不久就把產(chǎn)品打人了市場，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。她們采用是（B）定價(jià)方略。A．撇脂定價(jià)B．滲入定價(jià)C．彈性定價(jià)D．理解價(jià)值定價(jià)三．多項(xiàng)選?。ㄔ诿啃☆}備選答案中，有1個(gè)以上對的答案，請將它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分共１0分）1．新產(chǎn)品構(gòu)想來源重要有（ABCDE）等方面cA．公司內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員B。購買者C．競爭者D．報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)E．分銷商和供應(yīng)者 2．影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性因素諸多，在如下哪種狀況下產(chǎn)品需求價(jià)格彈性最?。海ˋBCE）。A．與生活關(guān)系密切必須品B．缺少代替品，且競爭產(chǎn)品也少產(chǎn)品C．知名度高名牌產(chǎn)品D．與生活關(guān)系不十分密切，且競爭產(chǎn)品多非必須品E．消費(fèi)者以為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化必然成果產(chǎn)品3．如下（BCDE）狀況下，新產(chǎn)品可采用滲入定價(jià)方略．A．產(chǎn)品需求價(jià)格彈性小B．生產(chǎn)和分銷成本有也許隨產(chǎn)量和銷量擴(kuò)大而減少‘C．新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被她人領(lǐng)先D．公司生產(chǎn)能力強(qiáng)E．新產(chǎn)品競爭激烈4．下列哪種狀況適當(dāng)采用普遍性銷售方略：（AB）。A．產(chǎn)品潛在消費(fèi)者或顧客分布面廣B．公司生產(chǎn)量大，營銷能力強(qiáng)C．產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)D．產(chǎn)品體積大E．產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng)5．網(wǎng)絡(luò)營銷職能重要有（ABCE）。A．信息收集B．信息發(fā)布C．銷售增進(jìn)D．保護(hù)產(chǎn)品E．網(wǎng)址推廣四．簡答題（每小題6分，共18分）開發(fā)新產(chǎn)品程序包括哪幾種階段?答:1.尋找構(gòu)想;2.勉勵(lì)構(gòu)想;3.完善構(gòu)想.2.什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法？其重要有哪兩種辦法？答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者需求為中心公司定價(jià)辦法。其重要辦法有兩種：（1）、理解價(jià)值定價(jià)法；（2）、區(qū)別需求定價(jià)法。簡述選取中間商數(shù)目三種形式。答：選取中間商數(shù)目三種形式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種方略合用于價(jià)格低廉、無差別性日用消費(fèi)品。第二，選取性銷售。這種渠道方略大都合用于某些選取性較強(qiáng)日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)零配件以及技術(shù)服務(wù)規(guī)定較高產(chǎn)品。第三，獨(dú)家銷售，這種方略普通合用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷重要有哪些職能？答：網(wǎng)絡(luò)營銷職能有：（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷售增進(jìn)；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。二、案例分析（12分）索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說，工商公司要“投公眾所好”。這似乎成了實(shí)業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn)”真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。索尼營銷政策“并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)她們進(jìn)行消費(fèi)”。由于“消費(fèi)者不也許從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品可行性，而咱們則可以做到這一點(diǎn)。因而，咱們并不在市場調(diào)查方面投入過多兵力，而是集中力量摸索新產(chǎn)品及其用途各種也許性，通過與消費(fèi)者直接交流，教會(huì)她們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開拓市場目”。索尼創(chuàng)始人盛田昭夫以為，新產(chǎn)品創(chuàng)造往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝：當(dāng)前流行于全世界便攜式立體聲單放機(jī)誕生，就出自于一種必然中“偶爾”。一天，井深抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副原則規(guī)格耳機(jī)，來到盛田昭夫房間。從一進(jìn)門，井深便始終抱怨這臺(tái)機(jī)器如何笨重。盛田昭夫問其因素，她解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而成天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前，因此就帶上它邊走邊聽。但是這家伙太重了，實(shí)在受不了?！本顭㎎防，點(diǎn)亮了盛田昭夫醞釀已久構(gòu)思：她連忙找來技師，但愿她們能研制出一種新式超小型放音機(jī)。然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動(dòng)搖，堅(jiān)持研制：成果不出所料，該產(chǎn)品投放市場，空前暢銷。索尼為該機(jī)取了一種通俗易懂名字——“沃可曼”（Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感觸萬千。當(dāng)時(shí)無論進(jìn)行什么市場調(diào)查，都不也許由此產(chǎn)生“沃可曼”設(shè)想，而恰恰正是這一不起眼小小產(chǎn)品，變化了世界上幾百萬、幾千萬人音樂欣賞方式。索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員技能，自由開朗，建設(shè)一種歡樂抱負(fù)工廠。這就是‘創(chuàng)造需求’哲學(xué)根據(jù)?！眴栴}：結(jié)合案例談?wù)劰救绾伟l(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？（資料來源：李航：《有效管理者——產(chǎn)晶戰(zhàn)略》，據(jù)第250頁《創(chuàng)造‘需求’》一文改寫，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，1998）分析如下:（見教材第167頁參照課本詳細(xì)作答）(可以從新產(chǎn)品開發(fā)意義，失敗因素、新產(chǎn)品特性來進(jìn)行分析，重點(diǎn)在新產(chǎn)品特性上。)新產(chǎn)品構(gòu)想是在公司戰(zhàn)略基本上形成，新產(chǎn)品構(gòu)想重要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、公司營銷人員及各級(jí)決策人員。公司要善于尋找構(gòu)想、勉勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。公司收集構(gòu)想可采用如下辦法：特點(diǎn)羅列法、逼迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。 形成性考核作業(yè)四一、判斷正誤（依照你判斷，在對的命題背面劃√，錯(cuò)誤劃x，小題1分，共10分）1．公司在促銷活動(dòng)中，如果采用“推”方略，則廣告作用最大；如果采用“拉”方略，則人員推銷作用更大些。（×）2．促銷實(shí)質(zhì)是溝通。（√）3勸告性廣告重要用于推出新產(chǎn)品，其目是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初基本需求。（×）4．職能型組織是一種最普遍營銷組織，其重要優(yōu)｀轟是可以滿足不同顧客群需要。（×）5．公司營銷控制重要有年度籌劃籌劃控制、獲利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同控制辦法（√）6．所有服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形。（×）7．服務(wù)不可儲(chǔ)存性意味著服務(wù)是無法被儲(chǔ)藏起來以備將來使用（√）8．制定對的價(jià)格能傳遞恰當(dāng)信息，是一種對服務(wù)有形展示。（√）9．國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事。（×）10．直接出口進(jìn)人國際市場方式與間接出口進(jìn)入相比長處在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。（ ×）二．單項(xiàng)選?。ㄔ诿啃☆}4個(gè)各選答案中選取一種最優(yōu)，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分I共⒛分）1．如下哪個(gè)是報(bào)紙媒體長處：（C ）。A．形象生動(dòng)逼真．感染力強(qiáng)B．專業(yè)性強(qiáng)，針對性強(qiáng)C．簡便靈活，制作以便，費(fèi)用低廉D．體現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)2.制造商推銷價(jià)格昂貴,技術(shù)復(fù)雜機(jī)器設(shè)備時(shí),適當(dāng)采用( D)方式.廣告宣傳B.營業(yè)推廣C.經(jīng)銷商商品陳列D.人員推銷3．人員推銷活動(dòng)主體是（C）。A．推銷市場B．推銷品C．推銷人員D．推銷條件。4．當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期試銷期時(shí)，促銷方略重點(diǎn)是（A ）。A．結(jié)識(shí)理解商品，提高知名度B．促成信任、購買C．增進(jìn)信任與偏愛D．滿足需求多樣性5．公司促銷實(shí)質(zhì)是（A）。 A．信息溝通B．尋找買主C．細(xì)分市場D．增進(jìn)競爭6.下面哪一種是以市場為導(dǎo)向當(dāng)代組織模式出發(fā)點(diǎn)(C )產(chǎn)品設(shè)計(jì)B.產(chǎn)品銷售C.顧客需要D.公司資源和能力7.年度籌劃控制過程第一步是(A )擬定目的B.評估執(zhí)行狀況C.規(guī)定公司任務(wù)D.選取目的市場8．產(chǎn)品一市場管理型組織重要缺陷是（A ）。A．組織管理費(fèi)用太高B．有些產(chǎn)品和市場容易被忽視C．容易導(dǎo)致籌劃與實(shí)際脫節(jié)D．不能及時(shí)得到足夠市場信息9.市場營銷管理必要依托一定進(jìn)(D)進(jìn)行.A.財(cái)務(wù)部門B.人事部門C.主管部門D.營銷組織10.市場營銷是公司管理和經(jīng)營中(A)A.主導(dǎo)性職能B.輔助性職能C.被動(dòng)性職能D.社會(huì)分派職能11．服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供是產(chǎn)品（D），并不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移。A．管理權(quán)B．保護(hù)權(quán)C．所有權(quán)D．使用權(quán)12.服務(wù)藍(lán)圖重要是借助( A)分析服務(wù)傳遞過程各個(gè)方面.A.服務(wù)作業(yè)流程圖B.服務(wù)公約C.計(jì)算機(jī)D.網(wǎng)絡(luò)圖13．在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與長處有形構(gòu)成某些，均可稱作服務(wù)（A ）。A．有形展示B．無形展示C．服務(wù)藍(lán)圖D．支持過程14.服務(wù)是一方向另一方提供基本上是(B ),并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生.A.有形產(chǎn)品B.無形任何活動(dòng)或利益 C.物質(zhì)產(chǎn)品D.實(shí)體產(chǎn)品15.服務(wù)價(jià)格之因此被營銷經(jīng)理注重,是由于價(jià)格是營銷組合因素中決定收入(C)A.次要因素B.普通因素C.重要因素D.外部因素16．如下哪一種屬于非關(guān)稅辦法：（ A）。A．進(jìn)口允許證B．進(jìn)口附加稅C．進(jìn)口稅D．出口稅17．對一種既有產(chǎn)品進(jìn)行恰當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國際市場不同需求方略就是（ D）。A．產(chǎn)品延伸方略B．產(chǎn)品創(chuàng)新方略C．產(chǎn)品擴(kuò)展方略D.產(chǎn)品調(diào)節(jié)方略18．國際營銷公司通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)擬定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化方略就是（D）。A．統(tǒng)一定價(jià)方略B．多元定價(jià)方略C．控制定價(jià)方略D．轉(zhuǎn)移定價(jià)方略19.國際營銷公司在國際市場上予以中間商一定期期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品權(quán)力方略屬于(D )A.長渠道方略B.短渠道方略 C.寬渠道方略D.窄渠道方略20.如下哪一種不是影響國際營銷定價(jià)因素:(D)A.成本B.競爭C.匯率變動(dòng)D.中間商資信條件三．多項(xiàng)選?。ㄔ诿啃☆}備選答案中，有1個(gè)以上對的答案，請將它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)，每小題2分，共10分）1．影響公司促銷組合和促銷方略因素諸多，重要應(yīng)考慮因素有（ABCD ）。A．產(chǎn)品類型與特點(diǎn)B。推或拉方略C。現(xiàn)實(shí)和潛在顧客狀況D．產(chǎn)品生命周期階段E．市場細(xì)分２．廣播媒體優(yōu)越性是（ABCD）。A．傳播迅速、及時(shí)B．制作簡樸，費(fèi)用較低C．較高靈活性D．聽眾廣泛E．針對性強(qiáng)，有放矢3．下面哪些是產(chǎn)品管理型組織長處：（ACD）。A．產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)她所負(fù)責(zé)產(chǎn)品營銷組合方略B．行政管理簡樸C．產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上浮現(xiàn)問題能及時(shí)作出反映D．為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳籌劃E．公司可依照不同顧客群需要開展一體化營銷活動(dòng)4．服務(wù)特性重要有（ABCE ）。A．無形性B．不可分離性C．可變性D．異步性E．不可貯存性5．選取國際營銷渠道成員原則重要有（ABCD）。A．目的市場狀況B．地理位置C．經(jīng)營條件 D．中間商資信條件E．產(chǎn)品需求價(jià)格彈性四．問答題（每小題6分，共18分）1.公司進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需通過哪七個(gè)環(huán)節(jié)？答：公司進(jìn)行有效溝通及促銷環(huán)節(jié)有：（1）、找出目的受眾；（2）、決定溝通目的；（3）、設(shè)計(jì)溝通信息；（4）、選取溝通渠道；（5）、制定促銷預(yù)算；（6）、決定促銷組合。2.年度籌劃控制重要有哪些環(huán)節(jié)?答:1.確立目的;2.評估執(zhí)行成果;3.診斷執(zhí)行成果;4.采用修正辦法.3.與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)重要有哪些方面特性？答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)重