品牌升級(jí)奠定王者地位金正大肥業(yè)品牌升級(jí)策劃案樣本

品牌升級(jí)奠定王者地位——金正大肥業(yè)品牌升級(jí)策劃案李天公司經(jīng)營(yíng)終極目，就是經(jīng)營(yíng)公司在將來(lái)社會(huì)中位置。公司經(jīng)營(yíng)目的，除了實(shí)現(xiàn)硬性經(jīng)濟(jì)指標(biāo)外，更進(jìn)一步意義，在于實(shí)現(xiàn)軟性戰(zhàn)略目的，即奠定三年不落伍成長(zhǎng)基因，最后奠定公司在將來(lái)社會(huì)中堅(jiān)實(shí)地位。十年磨一劍成立于1998年金正大公司，座落在山東省臨沂市臨沭縣，在一無(wú)原料資源，二無(wú)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，三還在物流上先天局限性狀況下，銳意改革，精誠(chéng)思變，銷(xiāo)售收入從1.6億元到16億元，銷(xiāo)售各類(lèi)肥料近100萬(wàn)噸，一舉成為最具成長(zhǎng)性十強(qiáng)公司之一，擠身化肥行業(yè)第一陣營(yíng)。十年磨一劍，劍指化肥行業(yè)將來(lái)王者。萬(wàn)總雄圖大略金正大領(lǐng)軍人萬(wàn)連步總裁，是一位典型智慧型商人。出身技術(shù)萬(wàn)總，先天具備對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新敏感，金正大一路從多品牌戰(zhàn)略，到3個(gè)16、3個(gè)17，到產(chǎn)品包裝突破，無(wú)一不引領(lǐng)了行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)向，無(wú)一不為行業(yè)人士折服。在萬(wàn)總智慧里，“謀共贏”是公司極其重要經(jīng)營(yíng)理念。謀共贏就是要與客戶共贏、與股東共贏、與合伙伙伴共贏、與員工共贏。正是源于這樣思想，底，咱們與金正大達(dá)到了戰(zhàn)略合伙伙伴關(guān)系，開(kāi)始了金正大肥業(yè)帝國(guó)之路摸索。陷入問(wèn)題合伙伊始，咱們驚嘆于公司從無(wú)到有，從小到大飛速發(fā)展，卻也不得不面對(duì)迅速發(fā)展所帶來(lái)眾多問(wèn)題：營(yíng)銷(xiāo)體系不健全，隊(duì)伍建設(shè)跟不上公司發(fā)展；引入了符合農(nóng)業(yè)升級(jí)復(fù)合肥換代產(chǎn)品控釋肥，但概念結(jié)識(shí)略為超前，如何升級(jí)？如何換代？在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，老式復(fù)合肥領(lǐng)域需不需要上高塔？如何為老式復(fù)合肥注入市場(chǎng)興奮點(diǎn)？如何突破公司多品牌發(fā)展戰(zhàn)略所帶來(lái)整體體量大，單個(gè)品牌弱難堪局面？……都是問(wèn)題，都很著急，都需要解決。戰(zhàn)略決定出路近年品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)告訴咱們，當(dāng)公司面臨問(wèn)題較為分散、頭緒特別多、主次難以界定、問(wèn)題越解決越多、各種問(wèn)題似乎處在獨(dú)立狀態(tài)之時(shí)，普通是根源不明確所導(dǎo)致，也就是公司核心戰(zhàn)略定位不清晰所致。那么，咱們戰(zhàn)略出路在哪里呢？光榮與夢(mèng)想咱們相信，現(xiàn)今仍是一種優(yōu)勢(shì)致勝時(shí)代，因此在老式公司SWOT分析上，咱們?nèi)趸斯径贪宸治?，著重分析了公司?yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，在充分考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境前提下，實(shí)行了公司戰(zhàn)略定位選取。咱們選取了集中化戰(zhàn)略基本上差別化戰(zhàn)略。即集中于經(jīng)濟(jì)作物領(lǐng)域，實(shí)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新差別化戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略定位形象表述為：肥業(yè)科技先導(dǎo)者。戰(zhàn)略升級(jí)，肥業(yè)科技先導(dǎo)者肥業(yè)科技先導(dǎo)者戰(zhàn)略定位，反映在公司詳細(xì)經(jīng)營(yíng)上，發(fā)展方向從低技術(shù)含量老式復(fù)合肥料，轉(zhuǎn)向高技術(shù)含量新型肥料，“科技”成為公司發(fā)展核心核心詞。同步，戰(zhàn)略定位體現(xiàn)了公司“科技興農(nóng)”經(jīng)營(yíng)使命，持續(xù)進(jìn)行科技變革決心，最后對(duì)社會(huì)、公司、農(nóng)民均實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)造收獲光榮與夢(mèng)想。驚世之作明確了公司戰(zhàn)略定位，接下來(lái)就是戰(zhàn)略落地。此重頭任務(wù)自然而然落在公司專(zhuān)利產(chǎn)品——控釋肥身上。什么是控釋肥？控釋是指以各種調(diào)控機(jī)制使養(yǎng)分釋放按照設(shè)定釋放模式與作物吸取養(yǎng)分規(guī)律相一致。普通，國(guó)際肥料工業(yè)協(xié)會(huì)把對(duì)生物和化學(xué)作用等因素不敏感包膜肥料普通稱(chēng)為控釋肥（CRFs）。控釋肥技術(shù)最明顯特性，就是用一層高科技包膜包裹肥料從而實(shí)現(xiàn)控釋效果，又稱(chēng)包膜控釋肥。控釋肥運(yùn)用率比普通肥料提高50%至一倍以上，在減少1/3至一半以上施用量狀況下，仍有明顯增產(chǎn)或增進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育效果，并可改進(jìn)作物品質(zhì)，同步還極大地減少了施肥對(duì)大氣和水環(huán)境污染，被譽(yù)為21世紀(jì)綠色環(huán)保高科技肥料。然而，光環(huán)下高科技肥料，在推廣上卻面臨著一種顯見(jiàn)認(rèn)知障礙。在市場(chǎng)調(diào)查中咱們發(fā)現(xiàn)，不要說(shuō)農(nóng)民難以理解控釋肥意思，就是咱們項(xiàng)目人員，在簡(jiǎn)介控釋肥時(shí)候也頗感為難，專(zhuān)業(yè)化術(shù)語(yǔ)往往把農(nóng)民兄弟們弄得更加糊涂。于是，咱們決定變化產(chǎn)品品類(lèi)名稱(chēng)，重新開(kāi)創(chuàng)更為簡(jiǎn)樸、直白新品類(lèi)，既利于人們理解，又實(shí)現(xiàn)公司獨(dú)占。經(jīng)重復(fù)研討與創(chuàng)意，咱們開(kāi)創(chuàng)了化肥行業(yè)全新品類(lèi)——智膜肥。產(chǎn)品升級(jí)，智膜肥膜是控釋肥區(qū)別老式化肥最直觀、最凸現(xiàn)特性；想要占領(lǐng)控施肥品類(lèi)，必要先占領(lǐng)膜；智膜肥，巧妙實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)占位，形成了控釋肥向智膜肥轉(zhuǎn)換，后來(lái)化肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將變成“單元肥、復(fù)合肥、智膜肥”。在包裝設(shè)計(jì)上，咱們除創(chuàng)意設(shè)計(jì)了形象化智膜小超人外，還打破了老式化肥包裝風(fēng)格，以強(qiáng)沖擊力廣告畫(huà)面構(gòu)成了包裝元素，巔覆了老式包裝模式。品牌升級(jí)，打造肥業(yè)帝國(guó)從中央到地方，從節(jié)約能源到環(huán)保，都在關(guān)注著公司控釋肥產(chǎn)品。為充分把握機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，咱們推出了三大方略舉措。方略舉措一、自身觀念轉(zhuǎn)變。從“肥料供應(yīng)商”、“化肥銷(xiāo)售者”到真正“肥業(yè)科技先導(dǎo)者”、“科學(xué)施肥專(zhuān)家”、“農(nóng)民用肥顧問(wèn)”。針對(duì)公司內(nèi)部，咱們本著為我所用原則，設(shè)計(jì)了《金正大營(yíng)銷(xiāo)人員22條軍規(guī)》，組織學(xué)習(xí)了“蒙牛模式”與“海爾模式”，實(shí)行了駐點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，制定了駐點(diǎn)管理實(shí)行綱要，并設(shè)立了梯級(jí)培訓(xùn)制度，實(shí)現(xiàn)了公司內(nèi)部員工互訓(xùn)。針對(duì)公司外部廣大經(jīng)銷(xiāo)商，咱們借亞洲最大控釋肥生產(chǎn)基地落成、二期工程奠基之際，召開(kāi)了“王者比肩，圖謀天下”大型經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，咱們依照《摩界》大片，剪輯了《金正大肥業(yè)帝國(guó)》專(zhuān)項(xiàng)片，創(chuàng)意地彰顯了公司雄心與實(shí)力，令經(jīng)銷(xiāo)商信心倍增；同期，站在全行業(yè)發(fā)展高度上，聯(lián)合全國(guó)農(nóng)技推廣中心、國(guó)家化肥質(zhì)檢中心等權(quán)威部門(mén)召開(kāi)了“中華人民共和國(guó)控釋肥研究與運(yùn)用高峰論壇”；針對(duì)郵政物流系統(tǒng)召開(kāi)了以“新農(nóng)村，新郵政，新發(fā)展”為主題服務(wù)三農(nóng)發(fā)展論壇；針對(duì)重要經(jīng)銷(xiāo)商推出了“財(cái)富之旅”大型聯(lián)誼回饋活動(dòng)。方略舉措二、建立“肥業(yè)科技先導(dǎo)者”、“智膜肥”、“真正控釋肥”新原則以統(tǒng)一顧客觀念。咱們將以贏得原則而贏得市場(chǎng)。9月，“肥業(yè)科技先導(dǎo)者”形象初次在第十五界世界植物營(yíng)養(yǎng)大會(huì)上亮相，并與組委會(huì)共同舉辦了“控釋肥研究與應(yīng)用高檔研討會(huì)”；11月，在濰坊化肥行業(yè)雙交會(huì)上，“智膜肥”以小面積展位初次亮相即引起行業(yè)追捧，膜概念獨(dú)樹(shù)一幟，小投入搶走了大手筆風(fēng)光。，專(zhuān)攻東北市場(chǎng)哈爾濱行業(yè)展會(huì)上，金魚(yú)缸獨(dú)特產(chǎn)品展示，再次掀起行業(yè)震動(dòng)，引起市場(chǎng)激情。方略舉措三、服務(wù)體系和方式構(gòu)建與轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)與其說(shuō)是在銷(xiāo)售產(chǎn)品，不如說(shuō)是在銷(xiāo)售服務(wù)。為此，咱們著手搭建服務(wù)價(jià)值鏈。與清華大學(xué)、農(nóng)業(yè)大學(xué)、農(nóng)技推廣中心合伙北京金正大研究院、山東博士后工作站、濟(jì)南全國(guó)農(nóng)化服務(wù)中心相繼成立；農(nóng)科院士基金，農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步獎(jiǎng)緊張籌化；萬(wàn)畝控釋肥實(shí)驗(yàn)田工作相繼在全國(guó)展開(kāi)；配合農(nóng)業(yè)部15件實(shí)事，開(kāi)展了“科技興農(nóng)、服務(wù)三農(nóng)進(jìn)萬(wàn)家”百名農(nóng)技專(zhuān)家萬(wàn)里行活動(dòng)；300輛農(nóng)化服務(wù)車(chē)捐贈(zèng)；聯(lián)合《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》，舉辦了為期一年“科學(xué)施肥知識(shí)大獎(jiǎng)賽”……咱們要成為中華人民共和國(guó)控釋肥第一品牌，進(jìn)一步成為有世界影響力肥料品牌。品牌崛起斷貨、斷貨、斷貨。由于公司現(xiàn)實(shí)產(chǎn)能所限，加之實(shí)行著以實(shí)驗(yàn)田為核心營(yíng)銷(xiāo)漸進(jìn)手段，智膜肥從上市那天起，就始終處在供不應(yīng)求局面。當(dāng)前公司正加快控釋肥二期工程建設(shè)，并將在