好案例-CANDY-grand-洗衣機(jī)品牌推廣計劃-省廣案例

從0到100的加速跑品牌落地方案品牌目標(biāo)1.品牌定位2.品牌調(diào)性3.品牌推廣4.品牌階段5.整體方案架構(gòu)

1.CANDY如何在廣東站穩(wěn)腳跟？

無論是品牌還是產(chǎn)品認(rèn)知，CANDY在中國內(nèi)地幾乎為0。

CANDY要從0開始,進(jìn)行一場從0到100的加速跑！

第一章：CANDY品牌目標(biāo)品牌落地2.如何實現(xiàn)品牌和銷量雙收獲？具體而言：1、CANDY從歐洲降落中國及消費者心里2、長遠(yuǎn)來看，最終實現(xiàn)產(chǎn)品預(yù)期的銷售目標(biāo)．

銷量騰空品牌落地第二章：CANDY品牌定位要進(jìn)行精準(zhǔn)“品牌定位”,必須從三個層面考慮：1消費者層面如何進(jìn)入消費者品牌選擇的圈子如何將品牌進(jìn)入市場的成本及風(fēng)險減至最低2自身情況3競爭情況如何取得與競品PK的有利地位1、從消費者考慮定位：中國消費者奉行“抗拒型推斷”

除非給出說服的足夠理由才愿意逐漸接受，嘗試。根據(jù)“抗拒型推理”消費者首先下意識地將毫無背景的新品牌排除在選擇的范圍之外：滾筒洗衣機(jī)消費選擇首選圈子，圈定幾個品牌，然后進(jìn)行細(xì)致的功能、外觀、服務(wù)等細(xì)致比較；打進(jìn)消費者選擇的圈子,是實現(xiàn)品牌落地的重點.滾筒消費兩種形態(tài)：換代購買:占60%.添置購買:占40%.不管是換代購買還是添置購買,從“買的起”向“買的好”轉(zhuǎn)變.（資料來源：CNRS2006）買的起買的好如何買好的滾筒，消費者日趨理性：消費者并不太了解洗衣機(jī)，因為他們不是洗衣機(jī)的專家:有需求的時候,他們先大致確定自己可以承受的價位，再圈定幾個的品牌加以選擇，然后才是進(jìn)行功能、外觀等比較。第二波第三波第四波啟動第一波價格過濾品牌過濾功能過濾滾筒洗衣機(jī)決策階段內(nèi)容外觀過濾購買決定理想的滾筒由此可見，品牌在滾筒購買過程中起著至關(guān)重要的作用：作為新晉品牌的CANDY,如何擠進(jìn)消費者品牌選擇的圈子？而就高端滾筒洗衣機(jī)而言,西門子已經(jīng)在一定程度上樹立了品牌標(biāo)桿,消費者以之為準(zhǔn)線進(jìn)行品牌比較.首先求同再求不同與消費者已經(jīng)接受的頂級品牌形成一個圈子，成為“品牌俱樂部”的一員；打造成與西門子一個級別的品牌。進(jìn)入品牌圈子之后再以獨特的品牌個性跳脫出來小結(jié)我們的定位一定要針對消費者進(jìn)行品牌選擇的心理：企業(yè)初進(jìn)入一個市場,需要將成本和風(fēng)險降到最低2、從品牌自身考慮定位：CANDY雖為有實力的國際著名品牌,卻不為本地人知.洗衣機(jī)份額歐洲第三，世界家電前十的國際品牌.因此，CANDY需要最合適的方法進(jìn)行品牌輸出:一般而言，國際品牌進(jìn)入中國市場，都需要先期進(jìn)行大規(guī)模的品牌塑造工作；而對CANDY來說，如此投入進(jìn)行品牌塑造顯然不太現(xiàn)實：一則投入過多,二則時間趕不及,畢竟產(chǎn)品很快就將上市.小結(jié)從品牌實際情況考慮：CANDY需要一個最好的方法，用較短的時間用較少的成本進(jìn)行最好的品牌塑造.廣東滾筒市場已經(jīng)處于相對成熟的狀態(tài):3、從市場競爭考慮定位：大容量滾筒逐漸成為市場主流,且品牌集中加??；西門子已經(jīng)成為洋品牌的代表，同為歐洲派CANDY必須和西門子正面交鋒，西門子就是我們的直接競爭對手！等規(guī)模企業(yè)線洗衣機(jī)市場行業(yè)集中度（數(shù)據(jù)來源：中怡康監(jiān)測）總結(jié):CANDY品牌定位——必須確保品牌進(jìn)入消費者的圈子，又能快速地進(jìn)行品牌塑造，同時在市場競爭中占據(jù)有利位置。通過該定位將自身與西門子等歐洲品牌劃歸一個陣營，順利的進(jìn)入消費者品牌的圈子。根據(jù)三個層面的分析，確定CANDY定位：

第三章：CANDY品牌調(diào)性

繼承品牌在歐洲風(fēng)格:人性化的

加入中國消費者需求:時尚的，科技的CANDY品牌調(diào)性給品牌表現(xiàn)統(tǒng)一的鮮明的風(fēng)格界定，更加整合無論是文案還是視覺表現(xiàn)都有了一致的表現(xiàn)力；由于貼近消費者的審美喜好，更有利于接受品牌。確立品牌調(diào)性的作用第四章：CANDY品牌推廣1.處理好品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系CANDY品牌的第一次進(jìn)入廣東，也是其產(chǎn)品的第一次介入，也許在消費者眼里，產(chǎn)品印象既是品牌印象。品牌背書策略從始至終都進(jìn)行品牌宣傳，且投入有限；又落在產(chǎn)品這個實體上不至于顯得空乏；解決品牌與產(chǎn)品的關(guān)系最佳策略CANDY品牌與產(chǎn)品的品牌背書示意：GrandO，來自歐洲三強(qiáng)的CANDY并且：不但統(tǒng)籌了目前品牌與產(chǎn)品的架構(gòu)關(guān)系，還為以后推出的其他產(chǎn)品推廣預(yù)留了空間。不但將品牌與產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，且產(chǎn)品之間的優(yōu)勢能相互提升。來自歐洲三強(qiáng)的CANDY最高端系列洗衣干衣一體系列其他GrandO系列2、強(qiáng)勢品牌背書下，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化:A、產(chǎn)品分析：GrandO其實并沒有劃時代的變革和改進(jìn)：相比洗衣干衣一體機(jī)，蒸汽洗、空氣洗、不用洗衣粉洗，以及上開滑蓋式，斜筒式洗衣機(jī)，GrandO只是作了一些人性化的改進(jìn)，產(chǎn)品本身的競爭力并無絕對優(yōu)勢。如何在競爭品中樹立獨特的個性和賣點呢？1）GrandO有一雙“慧眼”：看到這款產(chǎn)品，印象最深刻的就是那個似乎有靈性的大O，像會說話的大眼睛一樣；同時，大O也是產(chǎn)品人性化賣點的創(chuàng)新之處。2）GrandO更加為您著想：為使您不用彎腰，我們提升機(jī)門（提升100mm）和把手（提升85mm）；為使您放取衣物更方便，我們設(shè)計出超大視窗350mm（有效尺寸）和180度的開門角度，洗衣過程一目了然。40cm厚超薄機(jī)身，洗衣容量可不薄，可達(dá)到6kg，與同樣的尺寸其它洗衣機(jī)相比，可提供的洗衣容量是最大的。3）相對而言，西門子就顯得更為嚴(yán)謹(jǐn)、冰冷：相對西門子冰冷的科技訴求，我們的機(jī)會就在于更多的與消費者的溝通交流，給消費者的未必是功能最先進(jìn)的，但一定是最適合的。B、實現(xiàn)產(chǎn)品概念的差異化GrandO命名：GrandO大眼睛將產(chǎn)品特點形象化，超大視窗就如聰明伶俐的大眼睛。眼睛是心靈的窗戶，可以通過眼睛與外界交流。有人機(jī)對話的意思。在科技名詞橫飛的競品中凸顯出來。C、廣告語的差異化：實現(xiàn)與其他滾筒洗衣機(jī)特別是西門子的有效區(qū)分。GrandO，發(fā)現(xiàn)洗衣心需求因此，GrandO才更加人性化，讓您的洗衣變成享受正是GrandO的“大眼睛”，發(fā)現(xiàn)了消費者的“內(nèi)心的需求”大眼睛發(fā)現(xiàn)洗衣心需求GrandO大眼睛發(fā)現(xiàn)——你洗衣時彎腰的不適，特意提升100MM機(jī)門和85MM的把手，以及超大視窗，更有歐洲概念工作室的斜面控制臺，讓你不用彎腰。GrandO大眼睛發(fā)現(xiàn)——你對空間的要求很多，因此將機(jī)身作成40CM超薄，并且洗衣容量一點也不打折扣，足足6KGGrandO大眼睛發(fā)現(xiàn)——發(fā)現(xiàn)到你有中途加衣的需求，Ag+銀離子殺菌等……3、品牌與產(chǎn)品的推廣組合：即品牌如何與大眼睛完成和諧的推廣組合1）品牌＋產(chǎn)品信息的整合品牌背書策略貫穿廣告宣傳的始終，產(chǎn)品與品牌打包。產(chǎn)品訴求中有完整的品牌信息。2）品牌＋產(chǎn)品在視覺上的組合將品牌背書策略貫穿到底，將產(chǎn)品差異化貫徹到底。A、平面創(chuàng)意用品牌加產(chǎn)品的形式，將品牌背書和產(chǎn)品差異形象地表現(xiàn)。用獨立色塊將CANDY品牌的歷史、實力傳達(dá)出來，完成品牌落地。提升機(jī)門篇超薄大容量篇超凈抗磨篇B、TVC《大眼睛篇》一位裙裝時尚女郎照著鏡子并挺胸、抬頭、叉腰，旋轉(zhuǎn)著，一副自我陶醉的樣子。與此同時，畫面中心開始畫圓；旁白：我就要抬頭挺胸鏡頭逐漸拉開移動，女人的房間里，只見床上、衣櫥、地上等隨處都是各色各樣的衣服。圓圈繼續(xù)畫動旁白：我就愛貪得無厭面對鏡子，女人拿起另一條漂亮裙子比試著、轉(zhuǎn)動著。同時，圓圈繼續(xù)畫動；轉(zhuǎn)著轉(zhuǎn)著，女人欣喜地躺倒在床。圓圈繼續(xù)畫動；躺在床上，女人左右手分別托起不同材質(zhì)的兩件衣服，女人將衣服貼著臉頰，十分享受的樣子。圓圈繼續(xù)畫動；旁白：我就喜歡貪圖享受圓圈畫完了，完整的圓圈形狀迅速幻化成大眼睛的模樣。突然，大眼睛靈動一眨；隨著眼睛眨動眨開，大眼睛幻化為GrandO的大滾筒機(jī)窗；鏡頭逐漸拉開，畫面出現(xiàn)GrandO整機(jī)。這時，一只大眼睛公仔掉入畫面，大眼睛公仔靠在GrandO機(jī)旁；只見大眼睛公仔雙手合十胸前，十分驕傲狀，眼睛靈動地眨了一眨。字幕旁白：GrandO大眼睛，發(fā)現(xiàn)洗衣心需求！標(biāo)版：candy卡迪，歐洲三強(qiáng)！

大眼睛篇創(chuàng)意說明：大眼睛總能發(fā)現(xiàn)你的洗衣需求，并且滿足你！用逐漸畫出的圓圈形狀作懸念，故事的發(fā)生、情節(jié)的展開全在畫動圓圈的掌控之中。隨著圓圈的畫動，女人的需求一一表現(xiàn)。圓圈畫完，才發(fā)現(xiàn)大圓圈原來正是大眼睛的幻化體。創(chuàng)意的亮點就在于將逐漸畫成的“大圓圈”與眨動的“大眼睛”進(jìn)行類比，大圓圈圈住的需求實際就是大眼睛能發(fā)現(xiàn)的需求！畫面旁白一位裙裝時尚女郎照著鏡子并挺胸、抬頭、叉腰，一副自我陶醉的樣子。與此同時，畫面中心開始畫圓；女人對著鏡子，挺胸叉腰地轉(zhuǎn)動身體、她欣賞著自己，同時畫面繼續(xù)畫圓；鏡頭逐漸拉開移動，女人的房間里，只見床上、衣櫥、地上等隨處都是各色各樣的衣服。圓圈繼續(xù)畫動；面對鏡子，女人拿起另一條漂亮裙子比試著、轉(zhuǎn)動著。同時，圓圈繼續(xù)畫動；轉(zhuǎn)著轉(zhuǎn)著，女人欣喜地躺倒在床。圓圈繼續(xù)畫動；躺在床上，女人左右手分別托起不同材質(zhì)的兩件衣服，女人將衣服貼著臉頰，十分享受的樣子。圓圈繼續(xù)畫動；圓圈畫完了，完整的圓圈形狀迅速幻化成一個大眼睛的模樣。突然，大眼睛靈動一眨；隨著眼睛眨動眨開，大眼睛幻化為GrandO的大滾筒機(jī)窗；鏡頭逐漸拉開，畫面出現(xiàn)GrandO整機(jī)。這時，一只大眼睛公仔掉入畫面，掉到GrandO機(jī)身旁；只見大眼睛公仔雙手合十胸前，十分驕傲狀，眼睛靈動地眨了一眨。組合：GrandO大眼睛，即將心動上市！標(biāo)版：candy卡迪，歐洲三強(qiáng)！旁白：我就要抬頭挺胸旁白：我就愛貪得無厭旁白：我就喜歡貪圖享受旁白：GrandO大眼睛，發(fā)現(xiàn)洗衣心需求！標(biāo)版：candy卡迪，歐洲三強(qiáng)！C、終端表現(xiàn)終端表現(xiàn)：建立滾筒的實用評判尺度——滾筒要比容積比

大眼睛容積比6KG：40CM比值越小越好。宣傳容積比物料，也是導(dǎo)購員的針對性說辭。第五章：品牌推廣階段10月下旬元旦春節(jié)第一階段：上市前懸念宣傳第二階段：上市中品牌產(chǎn)品宣傳第三階段：旺銷期銷售促進(jìn)集中在線上線上＋終端終端促銷傳播方案（三個階段）···第一階段：品牌及產(chǎn)品亮相的突破1、上市活動：新品新聞發(fā)布會主題：來自歐洲的家電傳奇目的：告知CANDY品牌來到華南，且擁有很強(qiáng)的實力時間：2007年10月底廣州某地內(nèi)容：用實物、圖片、產(chǎn)品等各種形式突出CANDY歷史，實力及榮譽(yù)介紹ACANDY的品牌故事；把發(fā)布會現(xiàn)場建成CANDY品牌產(chǎn)品體驗館，將全系列家電展出，給消費者信心，并為以后其他電器進(jìn)入中國奠定基礎(chǔ)；順勢推出CANDY及GrandO產(chǎn)品2、CANDY上市爆破活動建議>>活動主旨：用超乎常規(guī)的手法，有限的預(yù)算，迅速吸引社會及受眾眼球，達(dá)成CANDY品牌及GRANDO的強(qiáng)力亮相。>>活動策略:從吸引眼球到眼球吸引我們首先找到一個載體----“大眼睛”,并讓它成為一個生動的具體形象.通過它,我們有以下的動作達(dá)成目標(biāo):聚焦制造懸念答案揭曉>>兩步組合進(jìn)攻>第一步:制造懸念——發(fā)現(xiàn)……

2007年10月的某一天,廣州\深圳的市民驚奇地發(fā)現(xiàn)這個城市的戶外牌以及電梯媒體的廣告出現(xiàn)了“大眼睛”,它在注視這個城市,它在看著從它身邊走過的人們,人們不知道它為什么會出現(xiàn),因為細(xì)心的好奇人們在它的眼睛里只發(fā)現(xiàn)了很小的幾個字:“你發(fā)現(xiàn)了什么……”這個“大眼睛”一直看了一個星期.人們的好奇心被強(qiáng)烈地引起了.就在這段時間,訂報紙、喜歡買報紙的人們意外地得到了一個可愛的“大眼睛”公仔,它來歷不明,它身上只有CANDY這個英文.它究竟是誰？CANDY是什么？戶外網(wǎng)絡(luò)>第二步:答案揭曉——發(fā)現(xiàn)心需求答案在一個星期后揭曉了,一夜之間,城市里所有的大眼睛燈箱以及電梯海報廣告全部更換了:大眼睛里面出現(xiàn)了——“發(fā)現(xiàn)洗衣心需求,Grandò心動上市”CANDY卡迪，歐洲三強(qiáng).人們恍然大悟……報廣1.報媒2.戶外3.終端1.報媒:隨<南方都市報>在廣州\深圳這華南兩大重點城市大面積派發(fā)“大眼睛”形象公仔(手機(jī)掛件\背包吊飾),沒認(rèn)識之前先擁有它(注:公仔上只有唯一的信息---CANDY標(biāo)識)2.戶外:前后兩期的候車亭\燈箱廣告、框架媒體,從設(shè)置懸念到懸念揭曉,讓消費者認(rèn)識手中的“大眼睛”形象公仔的具體來歷.3.終端:現(xiàn)場終端派發(fā)“大眼睛”形象公仔,再次加深消費者對CANDY的認(rèn)知第一階段宣傳總結(jié)派送的禮物：大眼睛公仔鑰匙扣派送大眼睛公仔