品牌定位理論培訓教程課件

品牌定位理論培訓教程課件CATALOGUE目錄品牌定位概述消費者心理與品牌定位市場調(diào)研與品牌定位品牌定位策略制定品牌形象塑造與傳播品牌定位實施與評估案例分析與實戰(zhàn)演練01品牌定位概述品牌定位定義品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位意義品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位定義與意義形象理論階段20世紀60年代，大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象論，認為在產(chǎn)品功能利益點越來越小的情況下，消費者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。定位理論階段20世紀70年代，艾·里斯和杰克·特勞特提出定位理論，認為定位要從一個產(chǎn)品開始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務、一個機構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預期客戶要做的事。品牌定位發(fā)展歷程創(chuàng)造品牌核心價值成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢，這正是品牌的核心價值所在。與消費者建立長期的穩(wěn)固的關(guān)系當消費者可以真正感受到品牌優(yōu)勢和特征，并且被品牌的獨特個性所吸引時，品牌與消費者之間建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能。為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃指引方向品牌定位的確定可以使企業(yè)實現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開發(fā)從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾，各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來塑造自身。品牌定位重要性02消費者心理與品牌定位包括功能性需求、情感性需求、社會性需求等。消費者需求類型消費者需求層次消費者需求變化根據(jù)馬斯洛需求層次理論，分析消費者在不同層次上的需求。研究消費者需求隨時間和環(huán)境變化的趨勢。030201消費者需求分析消費者對品牌和產(chǎn)品信息的感知、記憶和思維過程。認知心理消費者對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生的情感反應和情感體驗。情感心理消費者在購買決策過程中的意志和行動表現(xiàn)。意動心理消費者心理特征

消費者行為模式購買決策過程分析消費者在購買決策過程中的不同階段，包括問題識別、信息搜索、評價選擇、購買決策和購后行為。消費者行為影響因素研究影響消費者行為的因素，如文化、社會、個人和心理等。消費者行為類型根據(jù)消費者的購買頻率、購買數(shù)量和購買習慣等特征，劃分不同類型的消費者行為。03市場調(diào)研與品牌定位通過設計問卷，收集目標受眾的意見、態(tài)度和行為數(shù)據(jù)，以了解市場需求和消費者偏好。問卷調(diào)查與目標受眾進行面對面或電話交流，深入了解他們的需求、購買動機和品牌認知。訪談調(diào)查通過觀察目標受眾的行為、購買過程和使用情況，獲取有關(guān)市場需求和產(chǎn)品實際表現(xiàn)的信息。觀察法市場調(diào)研方法數(shù)據(jù)描述通過圖表、表格和文字等方式對數(shù)據(jù)進行可視化呈現(xiàn)，以便更直觀地了解數(shù)據(jù)分布和特征。數(shù)據(jù)清洗對收集到的數(shù)據(jù)進行篩選、去重和填補缺失值等處理，以保證數(shù)據(jù)質(zhì)量和準確性。數(shù)據(jù)分析運用統(tǒng)計學方法對數(shù)據(jù)進行分析，挖掘數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)和趨勢，為品牌定位提供有力支持。數(shù)據(jù)分析技巧通過市場調(diào)研和資料收集，確定與本品牌存在競爭關(guān)系的其他品牌。識別競爭對手對競爭對手的品牌形象、市場份額、營銷策略等方面進行深入分析，了解其實力和優(yōu)劣勢。評估競爭對手根據(jù)競爭對手的分析結(jié)果，制定相應的品牌定位、產(chǎn)品策略和營銷策略，以在競爭中取得優(yōu)勢。制定應對策略競爭對手分析04品牌定位策略制定目標市場評估對每個細分市場的吸引力、競爭狀況、增長潛力等進行評估。目標市場選擇根據(jù)評估結(jié)果，選擇與企業(yè)資源和能力相匹配的目標市場。市場細分根據(jù)消費者需求、購買行為等因素將市場劃分為不同的細分市場。目標市場選擇03產(chǎn)品差異化實施通過創(chuàng)新、改進或強調(diào)產(chǎn)品特點等方式，實現(xiàn)與競爭對手產(chǎn)品的差異化。01產(chǎn)品特點分析分析產(chǎn)品的功能、性能、外觀等特點，找出與競爭對手產(chǎn)品的差異。02消費者需求分析深入了解目標消費者的需求和偏好，為產(chǎn)品差異化提供依據(jù)。產(chǎn)品差異化策略市場需求與競爭狀況分析了解目標市場的需求和競爭狀況，為價格策略制定提供依據(jù)。價格策略選擇根據(jù)成本、市場需求和競爭狀況等因素，選擇合適的定價策略，如滲透定價、撇脂定價等。成本分析分析產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)，確定合理的成本水平。價格策略制定渠道類型分析了解不同類型的渠道及其特點，如直銷、代理商、批發(fā)商等。渠道選擇根據(jù)產(chǎn)品特點、目標市場和競爭狀況等因素，選擇合適的銷售渠道。渠道管理建立有效的渠道管理制度和激勵機制，確保渠道的穩(wěn)定和高效運作。渠道策略制定05品牌形象塑造與傳播品牌形象構(gòu)成要素包括品牌標志、標準色、字體等視覺元素，是品牌形象最直接的表現(xiàn)。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌形象的核心，包括產(chǎn)品功能、性能、耐用度等方面。優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務能夠提升品牌形象，增強消費者信任感。品牌所倡導的文化、價值觀等，能夠賦予品牌更深層次的內(nèi)涵。視覺形象品質(zhì)形象服務形象文化形象塑造品牌文化通過廣告、公關(guān)等手段傳播品牌文化，形成獨特的品牌價值觀。提供優(yōu)質(zhì)服務建立完善的客戶服務體系，提供專業(yè)、周到的服務。提升產(chǎn)品品質(zhì)不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能、性能及外觀設計，滿足消費者需求。確立品牌定位明確品牌目標市場、消費者需求及競爭態(tài)勢，為品牌形象塑造提供方向。設計視覺識別系統(tǒng)根據(jù)品牌定位，設計獨特的品牌標志、標準色、字體等視覺元素。品牌形象塑造方法口碑傳播借助消費者口碑、意見領(lǐng)袖推薦等方式，擴大品牌影響力。廣告?zhèn)鞑ダ秒娨?、廣播、報紙、雜志等媒體進行廣告宣傳，提高品牌知名度。公關(guān)傳播通過新聞發(fā)布、贊助活動、危機管理等手段，提升品牌形象和信譽。網(wǎng)絡傳播運用社交媒體、博客、論壇等網(wǎng)絡平臺，進行品牌宣傳和推廣。線下活動舉辦新品發(fā)布會、促銷活動等線下活動，增強消費者與品牌的互動體驗。品牌傳播手段及途徑06品牌定位實施與評估收集目標市場的相關(guān)信息，包括消費者需求、競爭對手情況、行業(yè)趨勢等，進行深入分析。市場調(diào)研與分析通過廣告、公關(guān)、社交媒體等多種渠道傳播品牌定位，提高品牌知名度和美譽度。傳播與推廣明確品牌的目標受眾群體，包括他們的年齡、性別、地域、職業(yè)等特征。確定目標受眾挖掘品牌的獨特性和優(yōu)勢，與競爭對手區(qū)分開來，形成品牌差異化。品牌差異化根據(jù)市場調(diào)研和分析結(jié)果，制定符合品牌特點和目標受眾需求的品牌定位策略。制定品牌定位策略0201030405品牌定位實施步驟品牌定位效果評估指標忠誠度衡量消費者對品牌的忠誠程度，包括重復購買、推薦給他人等行為。美譽度衡量品牌在目標受眾中的好感度和信任度，即品牌形象的積極程度。知名度衡量品牌在目標受眾中的知名度，即品牌被識別和記憶的程度。市場份額衡量品牌在目標市場中的占有率，反映品牌的競爭力和市場地位。銷售業(yè)績衡量品牌定位對銷售業(yè)績的影響，包括銷售額、利潤率等指標。重新定位延伸定位升級定位防御定位品牌定位調(diào)整策略當品牌定位與市場需求或競爭態(tài)勢不適應時，需要重新定位品牌，調(diào)整品牌形象和營銷策略。提升品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平或品牌形象，提高品牌在目標受眾中的地位和認知度。利用品牌已有的知名度和美譽度，將品牌定位延伸到新的產(chǎn)品或服務領(lǐng)域，擴大品牌影響力。在競爭激烈的市場中，通過加強品牌差異化、提高消費者忠誠度等手段，鞏固和強化品牌定位。07案例分析與實戰(zhàn)演練通過獨特的口感和品牌形象，成功塑造了全球最具價值的飲料品牌?？煽诳蓸芬愿咂焚|(zhì)咖啡和舒適的用餐環(huán)境為賣點，成功打造了高端咖啡品牌形象。星巴克以家庭娛樂和童話故事為主題，成功構(gòu)建了全球最具影響力的娛樂品牌。迪士尼成功品牌定位案例分析新可樂曾試圖將煙草品牌打造成時尚、高端的形象，但由于與煙草本身的負面形象相悖，最終未能成功。雷諾煙草柯達在數(shù)碼相機興起時，未能及時調(diào)整品牌定位和產(chǎn)品策略，導致市場份額急劇下滑?？煽诳蓸饭驹瞥鲂驴谖犊蓸罚捎诤鲆曄M者忠誠度和口碑傳播，導致市場反響不佳。失敗品牌定位案例分析分析競爭對手了解競爭對手的品牌定位、產(chǎn)品特點、市場份額等信息，以便制定差異化策略。確定目標市場明確品牌要服務的目標消費者群體，包括年齡