市場調(diào)查與分析（第二版） 教案 項目八：市場調(diào)查的后續(xù)工作

項目化教案授課教師：課程名稱：市場調(diào)查與分析總學時數(shù)：64教學項目名稱：項目八、市場調(diào)查的后續(xù)工作計劃課時4授課時間：大二第二學期授課地：2號樓授課班級：市場營銷參考資料參考書：《市場調(diào)查與分析》《市場營銷原理（亞洲版）》（美）科特勒網(wǎng)站:中國營銷傳播網(wǎng)/第一營銷網(wǎng)/教學方法項目教學法、任務(wù)驅(qū)動法、頭腦風暴法、知識講授法教學目標：（1）掌握確定市場調(diào)查目標；（2）市場調(diào)查方案策劃；（3）撰寫市場調(diào)研方案應(yīng)掌握的知識點應(yīng)掌握的技能任務(wù)1：完善市場調(diào)查1.市場調(diào)查評價2.指導市場調(diào)查結(jié)果使用者3.反饋市場調(diào)查結(jié)果能夠區(qū)分市場調(diào)查的幾種類型及其應(yīng)用條件，能夠選擇合理的市場調(diào)查方式方法任務(wù)2：檢查市場調(diào)查報告的可行性1.評價二手資料2.評價一手資料3.評價抽樣過程4.評價市場調(diào)查者能夠聯(lián)系實際分析大數(shù)據(jù)對市場調(diào)查的影響任務(wù)3：市場調(diào)查報告的陳述與演示1.陳述與演示技巧2.舉辦市場調(diào)查報告的技巧能夠組織一次市場調(diào)查報告會思考題：1.如何評價二手資料？2.舉辦市場調(diào)查報告的會的技巧有哪些？授課主要內(nèi)容任務(wù)描述市場調(diào)查的兩面性上海柴遠森先生出差來北京的時候，在書店買了一本市場調(diào)查的書。3個月以后，他為這本書付出了三十幾萬元的代價。更可怕的是，這種損失還在繼續(xù)，除非柴先生的寵物食品公司關(guān)門，否則那本書會如同魔咒般伴隨著他的商業(yè)生涯。為了能夠了解更多的消費信息，柴先生設(shè)計了精細的問卷，在上海選擇了1000個樣本，并且保證所有的抽樣在超級市場的寵物組購物人群中產(chǎn)生，問卷內(nèi)容涉及價格、包裝、食量、周期、口味、配料6大方面，覆蓋了所能想到的全部因素。沉甸甸的問卷讓柴氏企業(yè)的高層著實振奮了一段時間，誰也沒有想到市場調(diào)查正把他們拖向潰敗。2005年初，上海柴氏的新配方、新包裝狗糧產(chǎn)品上市了，旺銷持續(xù)了一星期，隨后就是全面的蕭條，后來產(chǎn)品在一些渠道甚至遭到了抵制。過低的銷量讓企業(yè)高層不知所措，當時遠在美國的柴先生更是驚訝:“科學的市場調(diào)查為什么還不如以前我們憑感覺定位來的準確?”到2005年2月初，新產(chǎn)品被迫從終端撤回，產(chǎn)品革新宣布失敗。柴先生告訴《中國財富》:“我回國以后，請了十多個新產(chǎn)品的購買者回來座談，他們拒絕再次購買的原因是寵物不喜歡吃?！碑a(chǎn)品的最終消費者并不是“人”，人只是一個購買者，錯誤的市場調(diào)查方向，決定了調(diào)查結(jié)論的局限性，甚至荒謬。經(jīng)歷了這次失敗，柴先生認識到了市場調(diào)查的兩面性:成功的市場調(diào)查可以增加商戰(zhàn)的勝算，而失敗的市場調(diào)查對企業(yè)來說是一場噩夢。任務(wù)一自我評價市場調(diào)查報告市場調(diào)查是一項專業(yè)性很強的工作，是一項與調(diào)查人員的創(chuàng)造性、直覺和專長密切相關(guān)的工作。因此，每一項市場調(diào)查都是一個很好的學習機會，市場調(diào)查人員應(yīng)該及時總結(jié)整個活動以增長見識，進一步去了解計劃是否被有效執(zhí)行了，這個問題毫無疑問會引出許多具體問題。一、自我過程性評價對市場調(diào)查過程的評價，除由用戶進行外，也可以由市場調(diào)查者本身進行。專業(yè)市場調(diào)在公司對調(diào)查過程的評價體現(xiàn)在對工作過程的復核上。一般通過提出一系列的問題并將這此問題設(shè)計成表格，實現(xiàn)項目小組負責人、項目負責人和業(yè)務(wù)經(jīng)理的三級復核。（一）市場調(diào)查結(jié)果評價內(nèi)容1.項目總體印象（1）這一項目能否實施得更有效。（2）整個調(diào)查項目是否在預先規(guī)定的時間和預算內(nèi)完成。（3）整個項目的實施過程中還存在哪些問題。2.項目準備工作（1）對調(diào)查問題界定能否做得更好,以使項目實施結(jié)果對用戶更有利,或者能降低成本。

（2）能否采用更為有效的方法。

（3）市場調(diào)查設(shè)計是否是最優(yōu)的。3.調(diào)查組織與實施（1）資料收集的方式是否有效。（2）詢問調(diào)查的方式是否是最合適的。（3）所用的樣本規(guī)劃是否是最適宜的。4.調(diào)查過程控制

（1）調(diào)查中各種可能產(chǎn)生的偏差和問題是否預見到并采取相應(yīng)的控制。

（2）如果對某些可能出現(xiàn)的誤差沒能有效控制,是否能加以回避。

（3）是否對那些直接在現(xiàn)場從事資料收集的人員進行了選擇、培訓、督導,以提高資料收集工作的質(zhì)量。5.項目報告形成

（1）資料的分析、處理技術(shù)是否有效地保證產(chǎn)生的資料能為營銷決策所用。

（2）各種結(jié)論和建議是否對用戶適用。

（3）調(diào)查報告是否得到合理的編寫和解釋。（二）調(diào)查項目組織與實施評價內(nèi)容

1.資料收集的方式是否有效

2.詢問調(diào)查的方式是否是最合適的

3.所用的樣本規(guī)劃是否是最合適的二、評價市場調(diào)查報告（一）評價市場調(diào)查報告由來和背景

報告中應(yīng)該寫明項目提出的由來和理由、項目的提出者和委托者、項目的承擔者等。評價這一部分時，應(yīng)注意主要問題有以下幾方面。

1.市場調(diào)查報告是否描述清楚項目的提出者和委托者?

2.市場調(diào)查報告是否描述清楚項目的目的和應(yīng)該完成的任務(wù)?

3.市場調(diào)查告是否對項目的承擔者作了清楚的描述?

（二）評價市場調(diào)查報告中市場調(diào)查設(shè)計

市場調(diào)查報告中應(yīng)清楚地描述市場調(diào)查的規(guī)劃和所用的方法、市場調(diào)查的對象和樣本、市場調(diào)查的分析技術(shù)等。這些設(shè)計內(nèi)容應(yīng)該是與調(diào)查目標相適應(yīng)的。評價這一部分應(yīng)注意的主要問題有以下幾個方面,

1.市場調(diào)查報告是否有一個完整的、描述清楚的調(diào)查設(shè)計?2.市場調(diào)查設(shè)計是否與市場調(diào)查項目的目的相一致?3.市場調(diào)查設(shè)計中是否存在會導致產(chǎn)生偏差的地方?4.市場調(diào)查設(shè)計是否存在為了迎合贊助人而產(chǎn)生偏差的地方?

5.市場調(diào)查設(shè)計是否已對那些可能影響市場調(diào)查結(jié)果的各種外部因素進行控制?6.被調(diào)查對象能否準確地回答調(diào)查設(shè)計所提出的有關(guān)問題?

7.市場調(diào)查設(shè)計中是否對該市場調(diào)查項目的市場調(diào)查對象作了精確的描述?8.設(shè)計的調(diào)查樣本結(jié)構(gòu)是否能有效地代表該項目的市場調(diào)查對象?9.市場調(diào)查報告是否具體闡明了所用樣本的類別及樣本選擇的方法、市場調(diào)查報告是否具體描述了數(shù)據(jù)分析的方法?

10.市場調(diào)查報告的附件是否已經(jīng)包括了調(diào)查詢問表、現(xiàn)場調(diào)查指導、抽樣指導及其他一些能反映市場調(diào)查設(shè)計和實施過程的材料?

（三）評價市場調(diào)查過程的實施

評價這部分內(nèi)容的主要是看各種信息是否由合格的人員，運用與市場調(diào)查目的相適應(yīng)的、合適的方法，仔細地收集匯總。

評價這一部分應(yīng)注意以下主要問題。

1.市場調(diào)查報告是否清楚地描述了資料收集過程?2.是否包括了“質(zhì)量控制”過程?3.市場調(diào)查報告是否詳細地說明了直接從中收集資料的樣本部分?

4.具體的調(diào)在人員在收集資料的過程中是否采取措施，盡量降低可能發(fā)生的偏差?（四）評價市場調(diào)查報告的可靠性和適用性

1.可靠性評價市場調(diào)查報告的可靠性要看樣本規(guī)模是否已在報告中做出解釋，而且樣本規(guī)模是否足夠大，以便使收集的資料具有可靠性。

可提的問題有以下幾個方面。

（1）樣本規(guī)模是否足夠大到使所收集的資料具有較高的代表性和可靠性?（2）是否對選樣中可能產(chǎn)生的偏差加以限制?（3）抽樣過程中的誤差是否得到說明?（4）對主要的市場調(diào)查結(jié)果，其報告中所列的誤差允許值是否直接基于市場調(diào)查所得的數(shù)據(jù)分析?

2.適用性評價報告的適用性主要看市場調(diào)在報告是否明確指明研究結(jié)果的使用范圍?？商岢龅闹饕獑栴}有以下內(nèi)容。

（1）市場調(diào)查報告是否明確說明資料的收集時間?

（2）市場調(diào)在報告是否明確說明除了那些直接的資料，市場調(diào)查結(jié)果是否可供應(yīng)用?

（3）市場調(diào)查報告所提供的資料中，是否說明了有些對象未被充分代表?

（4）如果市場調(diào)查結(jié)果的使用有所限制，那么在報告中是否做了明確說明,或者什么事情，在什么時候、在什么條件下可供使用?

（五）評價解釋和結(jié)論

1.評價這部分內(nèi)容主要看市場調(diào)查報告中所涉及的所有假設(shè)、判斷、結(jié)論、建議等是否做到了明確說明。2.市場調(diào)查報告中所包含的內(nèi)容，是否采用簡單明確、直接的語言給予說明?報告中使用的測量方法是否合理?

3.是否把市場調(diào)查所得的各種真實資料同那些基于這些資料所做的解釋給予公開與公正說明?

4.在分析某些事物產(chǎn)生的原因和預測發(fā)展趨勢時，是否嚴格按照事實根據(jù)，客觀公正地進行?（六）評價市場調(diào)查報告的公正性評價市場調(diào)在報告的公正性主要看報告是否對市場調(diào)查過程和結(jié)果進行誠實、公開、完整的敘述。應(yīng)該注意以下主要問題。

1.市場調(diào)查報告是否對市場調(diào)查的過程做了充分、直率的描述?

2.所有的相關(guān)資料或結(jié)果是否都得到了反映?三、完善市場調(diào)查結(jié)果市場調(diào)查報告編寫和解釋工作的完成，并不意味著市場調(diào)查過程的結(jié)束和調(diào)查任務(wù)的最終完成。實際上，對市場調(diào)查結(jié)果使用者進行指導，是市場調(diào)查過程的一個有機組成部分，也是市場調(diào)查人員的一項任務(wù)。（一）完善市場調(diào)查結(jié)果的必要性

1.市場調(diào)查本身只是一種手段，而不是目的，其真正的目的是通過調(diào)查，獲取足夠的信息資料，為正確的經(jīng)營決策提供依據(jù)。所以，僅僅得到市場調(diào)查結(jié)果，并未實現(xiàn)其目的。只有當使用者以市場調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，指導其經(jīng)營決策和經(jīng)營業(yè)務(wù)，才能達到其目的。為此，調(diào)查者需要進一步指導使用者運用市場調(diào)查的結(jié)果。

2.市場調(diào)查人員的幫助指導，對調(diào)查報告使用者來說是必要的。市場調(diào)查報告所反映的情況總是有一定的局限性。市場調(diào)查結(jié)果的使用者對市場調(diào)查報告的理解也有一定的局限性。為此，市場調(diào)查人員對市場調(diào)查報告的使用者給予指導，能夠進一步向使用者傳遞報告中未能反映出的信息，幫助使用者更好地了解有關(guān)情況。這種指導能大大提高調(diào)查結(jié)果的使用效果，

3.對市場調(diào)查報告的使用者給予指導是市場調(diào)查承擔者應(yīng)負的職責。如同物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者只對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，進行售后服務(wù)一樣，市場調(diào)查者也應(yīng)對自己的產(chǎn)品——市場調(diào)查報告在提交給使用者以后，繼續(xù)提供服務(wù)。

4.市場調(diào)查承擔者對市場調(diào)查報告的使用者的指導，也是評價市場調(diào)查結(jié)果的有效途徑。使用者通過使用，對市場調(diào)查結(jié)果的評價往往具有更強的客觀性和全面性。市場調(diào)查人員通過指導使用者的使用，可以隨時與使用者溝通，聽取其意見，對市場調(diào)查結(jié)果做出評價，能夠發(fā)現(xiàn)問題，及時采取補救措施、這對市場調(diào)查者和使用者雙方都是有益的。（二）反饋市場調(diào)查結(jié)果通過對市場調(diào)查過程與結(jié)論的評價，調(diào)查人員要注意反饋回來的言息。這種反饋應(yīng)該是多方面的和多向的；不僅要反饋成績，而且要反饋存在的問題；不僅要反饋市場調(diào)查實施過程中的情況，而且要反饋結(jié)果出來后的情況；不僅要反饋總體的情況，而且要反饋各局部的情況。

1.接受企業(yè)的反饋

作為專業(yè)調(diào)在公司，當我們向客戶解釋了調(diào)查結(jié)果后，市場開發(fā)部與項目負責人應(yīng)該一起傾聽收集客戶的反饋意見，由項目負責人進行匯總整理后，把用戶的意見反饋給項目的具體實施者。通過對項目結(jié)果的評價和反饋，使調(diào)查在本身得到完善，也使整個市場調(diào)查工作變得動態(tài)優(yōu)化。

2.將自評結(jié)果反饋給調(diào)查結(jié)果使用者

作為客戶的企業(yè)，對調(diào)查結(jié)果的反饋會傳達給調(diào)查公司內(nèi)調(diào)查項目的具體實施者，而作為市場調(diào)查公司，也應(yīng)該由項目執(zhí)行者把有關(guān)情況反饋給使用者。通過反饋，一方面使有關(guān)各方對彼此的情況加深了解，互相之間加深理解和友誼，另一方面也使調(diào)查者增加知識和經(jīng)驗，十分有益于委托企業(yè)更好地應(yīng)用調(diào)查結(jié)論，為做好經(jīng)營決策、指導經(jīng)營活動提供條件。任務(wù)二檢查調(diào)查報告的可行性調(diào)查報告呈送后，受委托方的工作并沒有結(jié)束，受委托方還承擔另一項后續(xù)工作，

即檢驗針對企業(yè)管理決策問題，調(diào)查成果是否是可行的、有效的?？尚行灾饕缚刹僮餍浴，F(xiàn)在越來越多的調(diào)查委托方將它們的調(diào)查費用分階段支付給調(diào)查機構(gòu)，而不是一次付清費用。

所以，即便是接受了調(diào)查報告書，它們還是要求調(diào)查機構(gòu)驗證調(diào)查結(jié)果是否在管理決策支持系統(tǒng)中起到了積極的促進作用，以證明該調(diào)查產(chǎn)品對企業(yè)真正的有用。一、評價第二手資料（一）鑒定資料的時效性

第二手資料作為一種歷史資料，其時間性在很大程度上影響和決定者資料的價值。如果一項市場調(diào)查項目

是研究2012年消費者對某產(chǎn)品的需求狀況，而資料顯示，消費者對該產(chǎn)品的需求變化在2012年以前的若干年中變化很大，那么，第二手資料的時間區(qū)段應(yīng)盡可能接近2011年。越是接近2011年的第二手資料，價值越高。所提供的第一手資料如果都是2005年以前的，顯然其價值不高。

（二）鑒定第二手資料的來源

第二手資料的來源很多，有的具有很高的可信度，有的可信度則較差。由于第二手資料的來源在較大程度上反映了資料的質(zhì)量，因此有必要對其來源進行鑒別。是誰最初收集了這些資料?當初收集這些資料的目的是什么?這些資料出現(xiàn)在何種出版物上?這些問題應(yīng)該引起調(diào)查人員的注意。

（三）鑒定各種主要術(shù)語的含義

第二手資料中的各種術(shù)語的確切含義必須鑒別清楚。要切實搞清楚術(shù)語是否使用的正確，對其內(nèi)涵和外延是否真正的理解。例如，某資料中把某類生活消費品分類為高檔品、中檔品、中低檔品、低檔品，這些術(shù)語的含義不是很清楚。究竟什么是高檔品？什么是低檔品？沒有一個確切的標準，人們對此可以有不同的理解。因此與這些術(shù)語相關(guān)的第二手資料其質(zhì)量就會打折扣。

（四）鑒定各種在收集第二手資料中所用的技術(shù)

第二手資料的收集技術(shù)有許多。不同類型、不同場合所采用的收集技術(shù)有所不同。對收集技術(shù)的選擇是否合適，以及在具體使用時是否恰當，都會影響所收集的第一手資料的質(zhì)量。為此，需要鑒定項目在實施過程中所用的第二手資料的收集技術(shù)是否恰當。二、評價第一手資料（一）評價調(diào)查技術(shù)的適用性。

如果準備采用的技術(shù)是調(diào)查技術(shù)，調(diào)查人員應(yīng)進一步明確究竟哪一種調(diào)查技

術(shù)將被采用:是電話詢問調(diào)查、郵寄問卷調(diào)查還是人員訪談?wù){(diào)查。由于預算狀況將在很大程度上影響到調(diào)查技術(shù)的選擇，所以，調(diào)查人員應(yīng)該了解各種調(diào)查技術(shù)的長處和不足，了解各自的適用范圍。例如，電話詢問調(diào)查盡管不受地域的限制，但受到通信條件的限制;人員訪談?wù){(diào)查收集的信息具有較高的可信度，但調(diào)查范圍有限且費用較高。這些因素將對選擇調(diào)查技術(shù)提供依據(jù)。同時調(diào)查人員應(yīng)該對調(diào)查用的問卷和調(diào)查表進行審核，對其內(nèi)容進行評價。

（二）評價觀察過程的可控制性

如果采用的是觀察方法，調(diào)查人員對其評價應(yīng)包括觀察調(diào)查法的整個過程，如對實施觀察調(diào)查的人員的培訓，觀察實際進行的環(huán)境，觀察是否具體、深人，觀察人員是否具有敏銳的觀察力、良好的記憶力、判斷力和豐富的經(jīng)驗等。

（三）評價實驗的有效性

如果調(diào)查人員采用的是實驗法，對其評價更應(yīng)小心謹慎，尤其要評判其有效性。例如，實驗是在實驗室中進行的，要注意評判其在現(xiàn)實世界中是否同樣有效;如果實驗是在現(xiàn)場進行的，要注意是否對其他非實驗的變量進行了有效的控制;如果實驗是在選擇的控制小組中反饋評價調(diào)查結(jié)果進行的，則要注意這些小組是否與其他非實驗小組相似。三、評價抽樣過程（一）評價樣本結(jié)構(gòu)

評價樣本結(jié)構(gòu)即評價所采用的樣本結(jié)構(gòu)是是否有廣泛的代表意義，樣本結(jié)構(gòu)中所包含的樣本是否是最合適的個體等。（二）評價選擇具體樣本個體的過程

對具體從事調(diào)查的人員而言，一般傾向于在小范圍內(nèi)或在容易抵達的范圍內(nèi)選取具體的樣本個體，同時應(yīng)用任意選擇法。因為這種選擇法便于操作，成本低。作為用戶則應(yīng)對市場調(diào)查者采用的選樣過程進行評價，看其是否合理，是否符合要求。

（三）評價抽樣過程的組織控制

在項目實施時，受托方只有切實加強抽樣調(diào)查工作的組織領(lǐng)導，才能保證調(diào)查工作的質(zhì)量。在整個項目的操作過程中，受托方是否組織了專門的人才、選用具備科學的態(tài)度或經(jīng)過嚴格培訓的人員承擔抽樣調(diào)查工作，是否進行規(guī)范的抽樣，是否嚴格按照所選用的抽樣方法的要求進行了操作等，都是判斷整個抽樣工作科學合理的重要依據(jù)。四、評價市場調(diào)查者

在檢查調(diào)查的可行性時，受托方要注意核查市場調(diào)查人員經(jīng)?？赡芊傅囊恍╁e誤，采取預防或補救措施，使調(diào)查結(jié)果更加客觀、科學。

（一）市場調(diào)查過程中所使用的假設(shè)或前提是否符合調(diào)查實際

這是經(jīng)常出現(xiàn)的問題。在市場調(diào)查過程中，調(diào)查人員經(jīng)常需要做出假設(shè)，而有關(guān)事實或結(jié)論總是基于一定的前提條件。一些市場調(diào)查人員由于本身的知識、能力或作風，往往愿意根據(jù)自己的想法作出假設(shè)，提出前提條件，或者樂于做出理想化的設(shè)想。但事實結(jié)果與他們的設(shè)想大相徑庭，所假設(shè)的前提條件也與事實狀況有較大的偏差?？梢钥隙?，在這種情況下得出的結(jié)論，很難令人信服。

（二）選用的市場調(diào)查對象是否具有較強代表性

選用的調(diào)查對象沒有代表性，說明是選錯了市場調(diào)查對象。選用的調(diào)查對象代表性不強，表明選擇不是很恰當，也就是還有更好、更合適的對象可以選用。

（三）在市場調(diào)查時是否綜合考慮了眾多因素

事物的聯(lián)系一般都十分復雜，事物的發(fā)展變化既受到多種因素的影響，同時又會影響到多種事物的發(fā)展變化，作為市場調(diào)在人員，在分析研究時應(yīng)該認識到事物的復雜性，才能達到準確地認識客觀世界，做出準確的調(diào)在與預測的結(jié)果。反之，如果由于思想認識的問題?；蛘呤侨狈Ρ匾姆治鲅芯考夹g(shù)，只看到或只注意到能響事物發(fā)展變化的某些因素，忽略了其他因素，必然導致調(diào)在結(jié)果片面性的出現(xiàn)，從而使市場調(diào)查結(jié)果失去準確性和科學性。

（四）市場調(diào)查人員的興趣、傾向是否對市場調(diào)查活動構(gòu)成重大影響

每個人都會有個人的好惡、興趣，傾向，而且每個人都會有自己對客觀世界的評價標準，這本是無可非議的。但是，作為一個市場調(diào)在人員，在開展市場調(diào)查工作時，必須客觀、公正地分析和研究客觀事物，不能帶有個人感情色彩，更不能以個人的標準替代項目應(yīng)遵循的標準。但是實際上常會有一些市場調(diào)查人員，或多或少地把個人的觀點、標準，甚至情感帶到市場調(diào)查活動中，其結(jié)果必然會削弱調(diào)查結(jié)果的客觀性與公正性。

（五）是否存在過分強調(diào)節(jié)省調(diào)查費用的傾向

在許多條件下舍遠求近、舍難求易無可厚非，甚至應(yīng)該提倡。但作為承擔市場調(diào)查任務(wù)的人員，如果忽視了項目的要求，過多地從自身的條件和利益出發(fā)，不適當?shù)厣徇h求近、舍難求易，過分地強調(diào)本身費用開支的節(jié)省，則會產(chǎn)生背離項目的要求，影響市場調(diào)查結(jié)果準確性的不良后果。

（六）是否存在不適當?shù)赜峡蛻舻男睦?/p>

滿足客戶的要求是市場調(diào)查項目承擔者應(yīng)遵循的原則。但是，市場調(diào)查人員不適當?shù)赜峡蛻舻男睦?，則與滿足客戶要求原則的宗旨背道而馳。任務(wù)三市場調(diào)查報告的陳述與演示一、策劃調(diào)查報告展示方式

（一）以書面形式提交調(diào)查人員將定稿后的調(diào)查報告打印為正式的文稿，而且要求對報告中所使用的字體、字號、顏色、字間距等進行設(shè)置。文章的編排要求大方、美觀，有助于閱讀。另外，報告應(yīng)該使用質(zhì)地較好的紙張打印、裝訂，封面應(yīng)選擇專門的封面用紙，封面上的字體大小、空白位置應(yīng)精心設(shè)計。

如果市場調(diào)查項目是由客戶委托的，則往往會在報告的目錄前面附上提交信(即一封致客戶的提交函)和委托書（即在項目正式開始之前客戶寫給調(diào)查者的委托函)。提交信的內(nèi)容是概述調(diào)查者承擔并實施項目的大致過程和體會(但不提及調(diào)查的結(jié)果),也可確認委托方未來需要采用的行動(如需要注意的問題或需要進一步作的調(diào)查工作等),有時提交信還會說明委托情況。

（二）以口頭方式提交

口頭報告是一種直接的溝通方式，它更能突出強調(diào)市場調(diào)查的結(jié)論，使相關(guān)人員對市場調(diào)查的主題意義、論證過程有一個清晰的認識。口頭報告的優(yōu)點有三個:1.時間短，見效快，節(jié)省決策者的時間與精力；2.聽取者對報告的印象深刻；3.口頭匯報后可以直接進行溝通和交流，提出疑問，并做出解答等。對于一項重要的市場調(diào)查報告，口頭報告是唯一的一種交流途徑，它可以幫助調(diào)研組織者達到多重目的。絕大多數(shù)市場調(diào)查項目在準備和遞交書面報告之前或之后都要做口頭陳述，它可以簡化為在使用者組織的地點與經(jīng)理人員進行的一次簡短會議，也可以正式到向董事會做報告。有效的口頭陳述應(yīng)以聽眾為中心，充分了解聽眾的身份、興趣愛好、教育背景和時間等信息，精心安排口頭陳述的內(nèi)容，將其寫成書面的形式，也可以使用各種綜合說明情況的圖表協(xié)助表達;陳述者可以借助投影儀、幻燈片或大型圖片等輔助器材，盡可能“直觀地”向全體目標聽眾進行傳達，以求取得良好的效果。如有可能，應(yīng)從市場調(diào)查人員當中抽選數(shù)人同時進行傳達，每個人可根據(jù)不同的重點輪流發(fā)言，避免重復和單調(diào)。而且，還應(yīng)該留出適當?shù)臅r間，讓聽眾有機會提出問題。（三）使用演示軟件制作市場調(diào)查報告為尋求更有效的溝通調(diào)查結(jié)果方式，市場調(diào)查人員紛紛使用演示軟件。微軟公司的PowerPoint軟件在市場上處于支配地位，因為這種軟件可方便分析人員進行下述工作。1.多種字體和字號創(chuàng)建項目圖表，并且可以進行字體加粗、變斜體、添加下劃線。2.創(chuàng)建出多種不同類型的、可用于展示特定調(diào)查發(fā)現(xiàn)的圖形(餅狀圖、柱形圖、線形圖等)，而且只需單擊鼠標就可以對這些圖形進行修改和測試。3.在演示及切換幻燈片時，有多種動畫效果，還可以在幻燈片中插人聲音、視頻(項目組分析的現(xiàn)場錄像)。使用圖表展示信息比用文字顯得更有效、更有說服力，而且調(diào)查委托方一般都指明報告應(yīng)以圖表為基礎(chǔ)，要求盡量少地使用文字。二、掌握溝通與匯報技巧（一）市場調(diào)查報告的陳述與演示具有以下特點1.能用較短的時間說明所需調(diào)查的問題。2.生動、具有感染力，容易給對方留下深刻印象。3.能與聽者直接交流，便于增強雙方的溝通。4.具有一定的靈活性，一般可根據(jù)具體情況對報告內(nèi)容、時間作出必要的調(diào)整。

（二）在作陳述和演示之前，必須認真做好以下事項1.了解你的聽眾意味著你的聽眾將會如何聽到、理解和贊同你的主題和陳述。認真分析和了解聽眾的特征，陳述與演示要適合于特定的聽眾，所以陳述人事先需要了解聽眾，確定聽眾的工作與教育背景、興趣和對項目的關(guān)切程度；2.精心安排口頭報告的內(nèi)容，把口頭介紹的內(nèi)容形成書面匯報大綱，在正式的口頭匯報之前最好應(yīng)進行演習。陳述人要了解陳述與演示的內(nèi)容，根據(jù)市場調(diào)研報告內(nèi)容，準備詳細地陳述與演示大綱，并反復練習。在陳述與演示過程中，陳述人要注意控制自己的發(fā)音、音量、音調(diào)、音質(zhì)和語速,要“講”而不要“念”。借助于故事和例子，使陳述與演示變得有趣;還要注意使用身體語言，比如用手勢和目光進行交流、描述、強調(diào)和鼓勵；以一個簡短而有力的結(jié)尾作為結(jié)束。

在正式的陳述和演示結(jié)束后，要給聽眾留下一些時間提問和進行解答。當對研究結(jié)果的解釋發(fā)生分歧時，陳述人要認真聽取反方的意見，即使反方理解有誤，也要以理服人，禮貌地指出其錯誤之處，當錯誤在于自己時，應(yīng)承認并盡量改正錯誤。

3.明確目標。為什么要進行陳述，即想實現(xiàn)什么。在進行陳述時，告訴受眾一個好的理由，他們?yōu)槭裁匆椭宰勇犕昴愕年愂?，要保證你的聽眾在聽完你的陳述后有所行為和有所思考，并且最好能夠認同你陳述中的觀點。

（三）陳述與演示成功的要點

1.熟練掌握演示工具(如多媒體電腦、投影儀)的操作。

2.陳述人一定要對報告內(nèi)容非常熟悉，因此在報告之前要反復練習，最好有人指導，提出改進意見。

3.要講而不是念調(diào)查報告的內(nèi)容或相關(guān)材料。

4.要遵循陳述與演示的規(guī)律，先概括地說明你準備向聽眾講些什么，然后講你要講的，最后總結(jié)你所講的。

5.多用圖表說明問題，好的圖表給人印象深刻，直觀且易于理解。⑥可以使用動作、手勢增加聽眾的注意力，但不宜過頻繁、過大。

6.要注意陳述與演示的風度，因此穿著要顯出職業(yè)化的特征，不能太過隨意。7.語言表達要清晰、生動和有邏輯性。

8.與聽眾溝通，而不是向觀眾灌輸，需要很好的演講技巧。三、籌備市場調(diào)查報告會（一）準備市場調(diào)查報告會的工作過程1.分析聽眾市場調(diào)查報告會應(yīng)該適合聽眾的需求特點。因此，報告人應(yīng)該首先了解聽眾的背景、興趣、在項目中充當?shù)慕巧捅旧淼挠绊懗潭?，前面對此也有說闡述。

2.構(gòu)思流程

一個高質(zhì)量的市場調(diào)查報告會，需要報告人有精心充分的準備。應(yīng)該遵循書面報告的形式，報告人準備一個提綱和詳細的梗概，按照報告的程序，將整個過程劃分成幾個板塊，每個板塊再列出具體步驟。

3.制作演示文稿將報告內(nèi)容以演示文稿的形式表示出來。演示文稿因其良好的視覺效果能給人以專業(yè)化的印象。演示文稿是對報告內(nèi)容的高度總結(jié)和概括，應(yīng)該突出重點、彰顯特點、突破難點。4.反復演練市場調(diào)在報告會在某種程度上類似于演戲，可看成是“制作醒的演出”。要想取得好的效果，報告人必須反復演練，做模報報告。只有這樣才能不斷發(fā)現(xiàn)問題并進行修正，使報告在現(xiàn)場報告時不怯內(nèi)容更加凝練，條理更加清晰。同時，模擬報告也能增加演講者的自信，在現(xiàn)報告時不怯場，使報告人更容易表述報告內(nèi)容，加強與聽眾的互動，提高報告的質(zhì)量。（二）市場調(diào)查報告會的報告技巧1.挑選布置會場首先，報告方應(yīng)該組織相關(guān)部門和人員確定報告場地，對所需要的設(shè)備做認真的準備和檢查。由于每種會議都有其舉辦的特定的理由、目的與期望，因此在確定報告場所前要先了解清楚此次報告的目的，考慮會場的大小。2.語言表述到位市場調(diào)查報告會需要生動地描述所要傳達的信息，讓聽眾能夠理解且對其感興趣。語言要淺顯易懂，敘述應(yīng)簡潔有力。報告人盡量避免使用調(diào)查行話，而應(yīng)該使用剪短而熟悉的詞語，平實、通俗，使聽者易于理解，“口頭語”應(yīng)杜絕。在做報告時，報告人不要說太多客套的廢話，或做過多與主題無關(guān)的解釋，務(wù)必讓聽眾在最短的時間內(nèi)知道你所要表達的重點意圖。一般的規(guī)律是，聽眾在3分鐘之內(nèi)就會對口頭報告內(nèi)容下判斷，此時如果還無法吸引聽眾，則說明報告人在敘述技巧和報告內(nèi)容準備上還存在改進的空間。成功的報告人一般都在下面兒點做得較好:①著裝得體；②準備充分，尤其是對開場白和結(jié)束語的準備；③控制時間進度，結(jié)論和建議部分都留出足夠時間；④微笑自信，與聽眾有目光交流，鼓勵聽眾參與；⑤控制不必要的肢體動作；⑥語速合理、音調(diào)適中、措辭準確、無口頭語。3.注重