市場調(diào)查與分析（第二版） 教案 項目四：組織實施市場調(diào)查

項目化教案授課教師：課程名稱：市場調(diào)查與分析總學時數(shù)：64教學項目名稱：項目四、組織實施市場調(diào)查計劃課時10課時授課時間：大二第一學期授課地：2號樓授課班級：市場營銷參考資料《市場調(diào)查與預測》趙軼、韓建東主編《市場調(diào)查與預測》周思勤、劉紅霞主編《市場調(diào)查·商情預測·經(jīng)營決策》彭代武、肖憲標主編教學方法項目教學法、任務驅(qū)動法、頭腦風暴法、知識講授法教學目標：學會選擇市場調(diào)查人員學會管理控制市場調(diào)查人員應掌握的知識點應掌握的技能任務1：組織市場調(diào)查工作組調(diào)查人員的素質(zhì)要求2、培訓調(diào)查人員的內(nèi)容3、培訓調(diào)查人員的方法1.明確調(diào)查人員的職責2.能成為合格的調(diào)查人員任務2：培訓市場調(diào)查人員1.培訓方法、注意事項2.培訓內(nèi)容3.根據(jù)抽樣數(shù)據(jù)統(tǒng)計推斷能制定培訓計劃任務3：管理與控制市場調(diào)查過程市場調(diào)查人員控制2、市場調(diào)查過程控制能控制調(diào)查項目和調(diào)查人員思考題：合格的調(diào)查人員應具有什么素質(zhì)？2、培訓市場調(diào)查人員的方法有哪些？3、怎樣進行市場調(diào)查項目控制？授課主要內(nèi)容任務描述;隨著居民生活水平的提高，私車消費人群的職業(yè)層次正在從中高層管理人員和私營企業(yè)主向中層管理人員和一般職員轉(zhuǎn)移，汽車正從少數(shù)人擁有的奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌虮桓嗥胀彝ニ邮艿慕煌üぞ?。了解該市家用汽車消費者的構(gòu)成、消費者購買時對汽車的關(guān)注因素、消費者對汽車市場的滿意程度等對汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。在該項目調(diào)查開始前，需要進行哪些準備工作，怎樣組織實施本次市場調(diào)查？任務要點：針對《汽車消費結(jié)構(gòu)調(diào)查》項目的組織實施，需要市場調(diào)查人員將方案付諸實施，就意味著市場資料。市場調(diào)查資料的收集需要大量的人力、財力做支撐，而且該階段最容易出現(xiàn)調(diào)查誤差。組織、管理、控制是該階段工作成效的基本保障。組織控制包括兩大方面，其一，活動過程本身：其二市場調(diào)查人員。除了做好調(diào)查工作的基本準備外，數(shù)據(jù)收集工作就是調(diào)查工作的重中之重。而數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量就有賴于調(diào)查人員的素質(zhì)高低和對他們的管理控制。任務一組建市場調(diào)查工作組在整個市場調(diào)研流程中，實施市場調(diào)查階段(即數(shù)據(jù)收集階段)是一個非常重要的環(huán)節(jié)。通常有兩種途徑可完成數(shù)據(jù)收集的工作：一種是由調(diào)研公司自身的市場調(diào)查人員獨立完成；另一種是委托當?shù)貙I(yè)的實地調(diào)研公司來完成。專業(yè)數(shù)據(jù)收集公司往往熟悉當?shù)氐那闆r，在數(shù)據(jù)收集上有豐富的經(jīng)驗。無論是采取哪一種方式，首先要建立調(diào)查項目領(lǐng)導組，組建市場調(diào)查隊伍，然后是選擇市場調(diào)查人員，最后是培訓市場調(diào)查人員。一、建立調(diào)查項目領(lǐng)導組不同的市場調(diào)查機構(gòu)其組織結(jié)構(gòu)的形式可能不同,但是在接受委托單位的委托,開始按照委托方的要求認真組織實施各個階段的調(diào)查工作時,為了保證項目實施的順利，需要在公司內(nèi)部先建立項目領(lǐng)導小組,主要負責管理控制項目的實施,并及時向委托方反饋調(diào)查進程和調(diào)查工作的有關(guān)信息。

（一）市場調(diào)查業(yè)務部人員組成項目領(lǐng)導組

市場調(diào)查公司內(nèi)部都會設(shè)置調(diào)查業(yè)務部,有的還設(shè)立了調(diào)查一部、調(diào)查二部等,這些部門的主要職責就是執(zhí)行市場數(shù)據(jù)資料的收集工作。一般情況下,根據(jù)職責分工,專業(yè)調(diào)查公司會指派市場調(diào)查業(yè)務部人員組成項目領(lǐng)導組。

（二）多個部門業(yè)務人員組成項目領(lǐng)導組

如果受托項目規(guī)模較大,涉及多個方面的工作，就需要調(diào)查公司內(nèi)部的研究開發(fā)部、調(diào)查部、統(tǒng)計部.資料室等多個部門指派相關(guān)人員，一起組成市場調(diào)查項目領(lǐng)導組,以保證調(diào)查工作的順利實施。（三）組建市場調(diào)查隊伍市場調(diào)查隊伍里面主要人員包括：項目主管、項目督導員和市場調(diào)查人員。調(diào)研中，最重要的管理者一般是項目主管，負責管理整個實施工作，具體的任務包括：挑選督導員和市場調(diào)查人員；培訓督導員和市場調(diào)查人員；實施過程中的管理和質(zhì)量控制；評價督導員和市場調(diào)查人員的工作。項目主管是通過督導員來對市場調(diào)查人員進行管理的，督導員是具體的項目運作監(jiān)督人員，負責實施過程的檢查和實施結(jié)果的驗收，通常實地工作的要求是，督導員必須每天檢查市場調(diào)查人員的訪問結(jié)果，做及時的總結(jié)，并即時與項目主管交流調(diào)研的進展情況。二、選擇市場調(diào)查人員數(shù)據(jù)收集階段最常見的工作人員是市場調(diào)查人員，市場調(diào)查人員本身的素質(zhì)、觀念、條件、責任心等都在很大程度上制約著調(diào)研工作的質(zhì)量，影響著調(diào)研結(jié)果的準確性和客觀性。因此，對市場調(diào)查人員的挑選、培訓和管理是調(diào)研工作順利進行的關(guān)鍵。

（一）選擇市場調(diào)查人員

一個市場調(diào)查機構(gòu)一般不可能擁有太多的專職訪問人員，而兼職的訪問員隊伍又不太穩(wěn)定。因此,調(diào)查公司常常要進行招聘訪問員的工作。招聘市場調(diào)查人員，可以采取書面的形式，也可以采取面試形式。

在招聘過程中,對調(diào)查人員主要考慮的條件應該包括以下幾點。

(1)責任感。責任感在市場調(diào)查中顯得尤其重要。缺乏責任感的人，即使工作能力很強，專業(yè)水平很高，也很難把事情做好。

(2)普通話。普通話一般人都能聽得懂,所以在一般情況下,盡量選擇普通話標準的人作為市場調(diào)查人員,同時也要具體情況具體分析,比如說我國地方方言很多,許多地方平時習慣使用當?shù)氐姆窖裕绻L問員能夠使用方言跟受訪者交談，容易得到受訪者的認同,降低受訪者的心理防御，提高訪問的成功率。

（二）明確市場調(diào)查人員的素質(zhì)要求

市場調(diào)查活動是一項科學細致的工作,作為一個優(yōu)秀的調(diào)查人員,必須具有相應的知識和技能。

1.思想品德素質(zhì)要求

思想品德素質(zhì)是決定調(diào)查人員成長方向的關(guān)鍵性因素,也是影響市場調(diào)查效果的一個重要因素。一個具有良好的思想品德素質(zhì)的調(diào)查人員,應該能夠做到以下幾點。

（1）政治素質(zhì)。熟悉國家現(xiàn)行有關(guān)方針政策、法規(guī)。具有強烈的社會責任感和事業(yè)心。（2）道德修養(yǎng)。具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng),在調(diào)查工作中能夠?qū)嵤虑笫恰⒐裏o私,不滿足于為完成任務而敷衍了事，也不能迫于壓力屈從或迎合委托單位和委托單位決策層的意志。

（3）敬業(yè)精神。要熱愛市場調(diào)查工作,在調(diào)查工作中要認真、細致,要具有敏銳的觀察力,不放過任何有價值的資料數(shù)據(jù),也不錯拿一些虛假的資料。憑自身業(yè)務素質(zhì),斷定有些資料存在有疑點，能夠不怕辛苦,反復核實,做到萬無一失。

（4）謙虛謹慎、平易近人。調(diào)查人員最主要的工作是與人打交道。一些謙遜平和、時刻為對方著想的調(diào)查人員,往往容易得到被調(diào)查對象的配合,從而能夠獲得真實的信息，而那些脾氣暴躁、盛氣凌人、處處只想到自己的調(diào)查人員，容易遭到拒答或得到不真實的信息。

2.業(yè)務素質(zhì)要求

業(yè)務素質(zhì)的高低是衡量市場調(diào)查人員的首要條件。市場調(diào)查工作不僅需要一定的理論基礎(chǔ)，還需要具備較強的實際經(jīng)驗。

（1）具有市場調(diào)查的一些基礎(chǔ)知識。由于訪問員不是專業(yè)的研究人員,所以不要求他們具有高深的專業(yè)知識,但至少應該做到：了解調(diào)查工作中訪問員的作用和他們對整個市場調(diào)查工作成效的影響;在訪問中要保持中立；了解調(diào)查計劃的有關(guān)信息;掌握訪談過程中的技巧;熟知詢問問題的正確順序;熟悉記錄答案的方法。

（2）具有一定的業(yè)務索質(zhì)。訪問員的業(yè)務能力從以下方面體現(xiàn)。其一,閱讀能力。理解問卷的意思,能夠沒有停頓地傳達問卷中的提問項目和回答項目。其二,表達能力。要求訪問人員在調(diào)查過程中能夠?qū)⒁儐柕膯栴}表達清楚。其三,觀察能力。具有敏銳的觀察能力，判斷受訪者回答的真實性。其四,書寫能力。能夠準確、快速地將受訪者的回答原原本本地記錄下來。其五,獨立外出能力。訪問員能夠獨自到達指定的地點，尋找指定的受訪者，并進行訪問。其六，隨機應變能力。在調(diào)查過程中遇到的是各種各樣的人，所以訪問員要能夠隨機應變,適應不同類型的人。

（3）身體素質(zhì)。身體素質(zhì)包括兩個基本素質(zhì):體力和性格。市場調(diào)查是一個非常艱苦的工作,特別是人戶訪談和攔截調(diào)查,對調(diào)查人員的體力要求較高。同時,市場調(diào)查人員的性格最好屬于外向型，會交際、善談吐、會傾聽,善于提出問題、分析問題和解決問題，謹慎而又機敏。

在實際調(diào)查過程中，調(diào)查工作是通過一支良好的調(diào)查隊伍來實現(xiàn)的。調(diào)查人員的思想道德素質(zhì)是必須的，是前提條件。而調(diào)查人員的業(yè)務素質(zhì)和身體素質(zhì)則可以隨著調(diào)查方法的不同而有所不同。任務二培訓市場調(diào)查人員一、組織培訓工作在實施市場調(diào)查階段最重要的工作就是對市場調(diào)查人員的組織和培訓，必須依照一定的管理程序，對市場調(diào)查人員進行培訓，并處理好市場調(diào)查人員與管理者、調(diào)研公司與實地調(diào)研公司之間的關(guān)系。訪問員的培訓是市場調(diào)研中非常重要的一個環(huán)節(jié)，一定要有嚴格的培訓制度和規(guī)范。作為培訓員，應該對每一調(diào)研項目的具體環(huán)節(jié)十分清楚，對于調(diào)研項目的背景、設(shè)計思想，問卷的結(jié)構(gòu)關(guān)系、邏輯關(guān)系和內(nèi)容有透徹理解，而且應該具備一定的實地訪問經(jīng)驗。（一）進行理論與實踐結(jié)合的培訓要想獲得合格稱職的調(diào)查人員并非易事,因此,對調(diào)查人員的培訓是非常重要的，這種培訓必須把理論和實踐相結(jié)合,從而使調(diào)查人員在調(diào)查過程中用理論來指導實際，并在實踐中積累經(jīng)驗，充實理論。（二）進行有針對性的培訓培訓工作應針對本次調(diào)查的某些特點,或者針對某些方面的弱點，進行強化訓練。對于從事督導或負責工作的人員,應當要求具有實際市場調(diào)查的經(jīng)驗,比如參加過“工商普查”、人口普查”、“民意普查”等調(diào)查工作,這對市場調(diào)查工作的順利展開同樣是很重要的。二、選擇培訓方式培訓方法一般可分為書面培訓和口頭培訓，口頭培訓又包括：集中講授、模擬訓練、實際操作訓練和實際陪訪訓練。（一）書面培訓書面訓練的基本要點在于要求調(diào)查人員牢記調(diào)查項目的重要性、目的、任務,并通過訓練手冊熟悉各項任務要求,主要包括:1.熟悉市場調(diào)查項目的內(nèi)容和目的。2.熟悉并掌握按計劃選擇被調(diào)查對象。3.選擇恰當時機、地點和訪問對象的方法。4.獲得訪問對象合作的有關(guān)訪問技巧。5.關(guān)于調(diào)查詢問的技術(shù)。6.關(guān)于如何鑒定調(diào)查形式,檢查調(diào)查問卷的指示說明,以及如何處理訪問中發(fā)生的特殊情況的說明。（二）口頭培訓口頭培訓可以分為集中講授，模擬訓練，實際操作訓練，實際陪訪訓練：1.集中講授。由項目主管或訪問督導就上述培訓內(nèi)容進行講解，即采用授課的形式先從認識上加以訓練。2.模擬訓練。即設(shè)計一定的作業(yè)情境，讓訪問員進行具體操作。訓練中訪問員可相互扮演訪問者和被訪問者的角色，模擬實際調(diào)研情況進行問卷調(diào)研。督導員從旁觀察訪問員，檢查、發(fā)現(xiàn)他們在模擬作業(yè)中存在的問題，并加以指導、糾正。3.實際操作訓練。既可讓新聘訪問員充當有經(jīng)驗的老資格訪問員的助手，也可以讓新聘訪問員擔當訪問主角，有經(jīng)驗的訪問員在旁輔導。采用這種訓練方法，目的是使訪問員從實干中提高技能，掌握技巧。它比較能激發(fā)訪問員的學習興趣。4.實際陪訪訓練。對于沒有訪問經(jīng)驗的新訪問員，督導員需要對其最初的訪問作業(yè)進行陪訪，以便及時發(fā)現(xiàn)和糾正在實際訪問過程中存在的問題。3.人員培訓的注意事項在實施培訓過程中，應注意下列兩項工作:(1)教授受訓人員“人與人之間成功的溝通技巧”。由于市場調(diào)查是研究消費者的傾向和意見，被調(diào)查者是否愿意配合并忠實地吐露心聲,關(guān)系到調(diào)查資料和結(jié)果的正確性。這一成果的獲取主要依賴于調(diào)查人員的口才和溝通技巧,因為人與人之間存在很多微妙的應對關(guān)系。主持培訓的人員應該教導受訓人員“必須如此”以及“不能如此”等注意事項。如果聘用在校學生做調(diào)查人員,這項訓練更不可缺少,因為他們在這方面的經(jīng)驗十分缺乏。(2)采用模擬訓練方式。市場調(diào)查工作看似簡單,其實不然。許多不可預知的狀況往往讓調(diào)查人員不知所措。因此,有無調(diào)查經(jīng)驗，其結(jié)果差別很大。所以在培訓課程中,應模擬各種狀況，要求調(diào)查人員做出反應訓練,以增加調(diào)查人員的應對技巧，使被調(diào)查者愿意配合并吐露心聲。為了確保調(diào)查結(jié)果的正確性,必須防范或克服因缺乏實際經(jīng)驗而可能產(chǎn)生的各種不良影響以及調(diào)查人員的心理挫折。因此,在尚未派出實地調(diào)查之前,多利用模擬訓練方式,使市場調(diào)查的從業(yè)人員得以增加經(jīng)驗。采用這種訓練方法,可由有經(jīng)驗的教練員扮演被調(diào)查對象,讓受訓人員調(diào)查訪問。在訓練訪問過程中,扮演被調(diào)查者的人應將親自經(jīng)歷的困難情況表現(xiàn)出來，以考驗受訓人員的應對技巧,并從中解說及糾正，通過這種演練,對未來可能遭遇的情況才有可能較好地化解。（3）不同的資料收集方法對訪問員的要求也有所不同，訪問員的挑選與培訓也因此有所不同。對電話訪問員的挑選可以從打電話開始，即讓應聘者通過電話與招聘者聯(lián)系，回答招聘者的提問。招聘者則從電話中的聲音、音調(diào)、音量、速度、口音、吐詞等方面，以及由此所表現(xiàn)出的性格特點等因素進行衡量和挑選。對電話訪問員的培訓也與面對面訪問員的培訓有所不同。它的重點不在于如何訓練敲門、如何進人訪問、如何控制訪問過程，而在于訓練訪問員如何應付“意外”情況，如何盡快地設(shè)法解決電話訪問過程中可能出現(xiàn)的各種問題。三、確定培訓內(nèi)容（一）市場調(diào)查人員的責任培訓責任培訓旨在讓一個新招聘的調(diào)查人員明白一個合格的訪問人員應具有哪些責任,使他們在今后的調(diào)查工作中能夠更好地完成調(diào)查任務。

市場調(diào)查人員的責任如下：

1.接觸訪問者。按照調(diào)查實施負責人的安排,在合適的時間接觸抽樣計劃所要求的調(diào)查對象。為了樣本的代表性,不要輕易地被拒絕。另外,要確定家庭中受訪者的資格，一個家庭只能訪問一個人。如果被訪問者拒絕回答，則按要求向上反映,或嚴格按要求尋找替代的調(diào)查對象。要切記的是,調(diào)查人員不能自作主張地訪問另一個人來代替拒訪者。2.保密。保密是市場調(diào)查人員應該具備的職業(yè)道德。調(diào)查人員不能將受訪者個人隱私的調(diào)查結(jié)果透露給其他人員。同時,在調(diào)查過程中如果有鄰居在場,委婉地向被調(diào)查人員說明是否要再找個時間。3.提問。每次調(diào)查訪問之前，如何向受訪者提問,調(diào)查公司都有統(tǒng)一規(guī)定,所以調(diào)查人員一定要按要求去提問,不要太隨意。4.記錄。記錄被調(diào)查者的回答。要求記錄準確、填寫清楚、整潔,以免編碼時出差錯。提問和記錄的有關(guān)問題在訪談技巧中還要詳細說明。5.審查。在結(jié)束訪問時,提問人員要檢查整個問卷是否都準確完成,字跡、答案是否清楚等。6.發(fā)送禮品、禮金。如果對被訪問人員有酬謝,要一一放送禮品或酬金,注意不要多發(fā)或少發(fā)

（二）項目操作培訓

不同的市場調(diào)查項目,在訪問方式、內(nèi)容上都是不同的。所以,在調(diào)查實施前的培訓階段，調(diào)查公司要對調(diào)查人員進行項目操作的指導和培訓。

項目操作培訓內(nèi)容如下：

1.向調(diào)查人員解釋問卷問題。一般是讓調(diào)查人員先看問卷和問卷須知，針對調(diào)查人員不清楚的地方給予解釋。

2.統(tǒng)一問卷填寫方法。為了今后錄入方便,規(guī)范作答的統(tǒng)一方式和方法。3.分派任務。指定每個調(diào)查人員調(diào)查的區(qū)域、時間和調(diào)查的對象。

4.訪問準備。告訴調(diào)查人員在調(diào)查前所需攜帶的各種物品，比如問卷、受訪者名單、電話、答案卡片、介紹信、自己的身份證明、禮品等。

向調(diào)查人員說明會有一定的監(jiān)督措施來檢查調(diào)查人員的調(diào)查質(zhì)量。

（三）訪談技巧培訓

訪談技巧是指調(diào)查人員為了獲得準確、可靠的調(diào)查資料,運用科學的訪問方法,引導受訪對象提供所需情況的各種方法和策略。根據(jù)調(diào)查方案的要求,訪問者可能是人戶訪問,也可能是街頭攔截訪問。為了保證調(diào)查過程的質(zhì)量,提高訪問員的工作效率,對訪問員進行培訓是非常必要的。比如,通常在人戶訪問調(diào)查中,訓練有素的訪問員,其人戶成功率可達到90%,沒有技巧的訪問員則只能達到10%，而后者所完成的訪問無論如何也不可能促成有效的調(diào)查。

1.訪談技巧如下：

（1）掌握訪談技巧

調(diào)查者要想取得被調(diào)查者的合作,就離不開訪談技巧的正確運用。不同的訪談效果會直接影響訪問調(diào)查的質(zhì)量。如果訪談效果好，受訪對象很配合，問卷回答就能如實反映情況。反之,訪談效果不好,受訪對象只是應付,那么回答的可靠性就降低。此外,如果訪問員的技巧掌握不好，在提問過程中誘導或解釋不當?shù)纫矔绊懻{(diào)查質(zhì)量;在讀問卷時用詞的變化同樣會引起受訪對象的誤解。

（2）降低入戶訪談拒訪率

拒絕訪問是市場調(diào)查中常見的事情，市場調(diào)查要努力降低拒訪率。拒訪率因為調(diào)查方法的不同而不同,因地區(qū)不同而不同。一般來說,經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)比經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)拒訪率高;經(jīng)濟收入較高的家庭比經(jīng)濟收入較低的家庭拒訪率高;職位較高的人比職位較低的人的拒訪率高。

2.培訓訪談技巧

（1）培訓如何避免訪談開始就拒訪。自我介紹要按規(guī)范的形式進行,這是訪問員和被調(diào)查者的首次溝通,對是否能順利人戶是一個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。通常在問卷設(shè)計中已精心編寫了開場白(自我介紹詞)。

訪問員自我介紹時,應該快樂、自信，如實表明訪問目的,出示身份證明。有效的開場白可增強潛在的被調(diào)查者的信任感和參與意愿。

【例1】訪問員在首次面對被調(diào)查者時所使用的開場白

您好!我叫李想，我是北京大學管理學院市場營銷專業(yè)的學生,這是我的學生證。我們正在做一項有關(guān)市民網(wǎng)上購物習慣的調(diào)查。您正好是這次調(diào)查中經(jīng)過科學抽樣設(shè)計選中的被訪者之一，您的觀點對我們的研究非常重要,我們希望您能夠回答下列幾個問題。

【例2】訪問員在首次面對被調(diào)查者時所使用的開場白

您好!我叫Sonia,我是GeorgiaTech營銷部的代表,這是我的證件。我們正在進行一項關(guān)于家庭對大型購物中心偏好的研究。您是經(jīng)過科學選樣挑選出的參與調(diào)查研究的調(diào)查對象之一。我們將高度重視您的意見,希望您能回答以下幾個問題。

（2）訪談開始時就拒訪的原因1）主觀的原因有:

=1\*GB3①怕麻煩。隨著市場調(diào)查越來越普及,被調(diào)查者以前有過不愉快的經(jīng)歷或怕麻煩而拒絕接受訪問。

=2\*GB3②怕露底。由于社會治安方面的問題,擔心隨便讓人進來會遭搶劫或讓人知道了自己的財產(chǎn)后被盜,所以拒絕訪問。

=3\*GB3③感到調(diào)查對自己沒有意義。2）客觀的原因有:

=1\*GB3①調(diào)查人員行為不當。調(diào)查人員儀表、態(tài)度、語言、舉止等令受訪對象感到不舒服,因而拒絕接受訪問。

=2\*GB3②回答有困難。受訪對象在回答問題方面有障礙,比如語言表達不清楚、聽力不好、說方言等讓調(diào)查人員聽不懂等。

=3\*GB3③受訪對象文化程度低?？床欢畣柧?、不理解問卷的意思、不會寫字等。

=4\*GB3④有事不順心而無法配合。比如工作不順心、生病等原因引起的心情不好而拒絕訪問。=5\*GB3⑤家中有客人。即訪問員拜訪時正好遇到受訪對象家中有客人。

（3）培訓如何避免訪談中途拒訪。選擇適當?shù)娜藨粼L問時間，可以減少或避免拒訪的尷尬現(xiàn)象。

【例3】

一般工作日,訪問可選擇在19:00～21:00之間進行；雙休日，可選擇在上午9:00～21:00之間進行,但應避免吃飯和午休時間。

被調(diào)查者如果要拒絕訪問,通常會找出許多借口,訪問員要想出不同的對策。

【例4】

如果被調(diào)查者以“沒有時間”拒訪,訪問員要主動提出更方便的時間,如傍晚6點,而不是問被訪者“什么時間合適”。

【例5】

如果被調(diào)查者聲稱自己“不合格”或者“缺乏了解,說不出”,訪問員應該告訴被訪者:“我們不是訪問專家，調(diào)查的目的是讓每個人有闡明自己看法的機會,所以您的看法對我們很重要”或“您把您知道的說出來就可以了”等,以鼓勵被訪者。

【例6】

如果被調(diào)查者以“不感興趣”而拒訪,訪問員可以這樣解釋:這是抽樣調(diào)查,每一個被抽到的人的意見都很重要,請您協(xié)助一下,否則調(diào)查結(jié)果就會出現(xiàn)偏差。

（4）訪問過程中拒訪的原因

1）問卷太長。在回答提問的過程中,受訪對象發(fā)現(xiàn)問卷太長,完成問卷花費的時間太多,因而產(chǎn)生厭煩的情緒,沒有了耐心。

2）問題不好回答。問卷上的提問是受訪對象不太熟悉的領(lǐng)域,與受訪對象的生活經(jīng)歷相差太遠,或者有些問題需要受訪對象極力去回憶等。

3）問題不便回答。問卷中間涉及一些不便回答的問題，如婚姻、個人收入、政治傾向等,因而受訪對象拒絕回答。

4）其他事情的打擾。比如有人拜訪,電話打擾,突然有事需要處理等。

5）培訓如何合理控制環(huán)境。理想的訪問應該在沒有第三者的環(huán)境下進行,但訪問員總會受到各種干擾,所以要培訓其控制環(huán)境的技巧。

【例7】

如果訪問時有其他人插話,應該有禮貌地說:“您的觀點很對,我希望待會兒請教您,但此時,我只對被訪者的觀點感興趣?！痹L問員應該盡力使訪問在脫離其他家庭成員的情況下進行,如果訪問時由于有其他家庭成員的插話,訪問員得不到被調(diào)查者自己的回答，則應該中止訪問。

如果周圍有收音機或電視機發(fā)出很大的噪音,訪問員很難建議把聲音關(guān)小，這時，如果訪問員逐漸降低說話聲,被調(diào)查者就注意到了噪聲,并會主動關(guān)掉。

（5）培訓保持中立。訪問員的驚奇表情、對某個回答的贊同態(tài)度,這些都會影響到被調(diào)查者。

【例8】

訪問員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性的興趣外，不要做出任何其他反應。即使對方提問,訪問員也不能說出自己的觀點。要向被訪者解釋,他們的觀點才是真正有用的。還要避免向被調(diào)查者談及自己的背景資料。訪問員應該給出一個模糊的回答,并鼓勵被調(diào)查者談他們自己的見解。

（5）訪談主要階段技巧的運用

1）獲取被調(diào)查者的合作

=1\*GB3①持介紹信或證明。取得居委會或物業(yè)管理有關(guān)人員的支持或幫助。

=2\*GB3②敲門。調(diào)查人員要通過敲門才能進入受訪者的家。這時,調(diào)查人員要注意敲門的聲音和節(jié)奏,敲門聲要適中,敲門聲太小，受訪者可能聽不到敲門聲。

=3\*ROMAN=3\*GB3③受訪者一開始注意的是調(diào)查人員的外表,所以,訪問員要注意儀表端正、穿著整潔、用語得體、口齒伶俐、態(tài)度謙和,給人以親切感。

=4\*GB3④自我介紹。適當?shù)姆Q呼會使對方感到親切，同時要考慮訪問對象的民族習慣和生活習慣。自我介紹的主要目的在于得到受訪者的信任，爭取與被訪問者的合作。

=5\*GB3⑤示意禮品。示意禮品但切不可過分渲染禮品,使人覺得有占小便宜的感覺。2）活躍氣氛

成功的訪問需要在一種輕松、愉快、友好的氣氛中進行,訪問員必須努力營造這種氣氛，業(yè)務中俗稱為“預熱”。

預熱的辦法是在入戶后，注意觀察受訪者的行為和周圍的環(huán)境,找一些受訪者的優(yōu)點、特長,滿足受訪者被人尊重的需要。找一些雙方熟悉的話題,如某場體育比賽,使受訪者感到與你有共同語言。從受訪者感興趣的主題入手等讓氣氛活躍起來。

3）詢問問題詢問要注意:

=1\*GB3①始終保持中立。大多數(shù)受訪者出于禮貌,或者省事，喜歡按調(diào)查人員所期望的要求回答問題。因此,調(diào)查人員絕不要通過面部表情或聲音提示受訪者回答。

=2\*GB3②當涉及個人隱私時應強調(diào)為其保密。

=3\*GB3③當訪談時不要有鄰居在場,最好也不要有第三者。

=4\*GB3④當詢問的時間較長，有些訪問員不按照問卷的用詞來提問，力求簡單,但是這樣會影響調(diào)查質(zhì)量,這是訪問員應該克服的毛病。

=5\*GB3⑤當被調(diào)查者不理解問題的一些概念,要求澄清時，不要按自己的理解來解釋。一般是反復讀出提問問題,讓被調(diào)查者怎么想就怎么答。

=6\*GB3⑥當一個好的聽眾。這要求訪問人員在受訪者回答問題時，一是不要隨便打斷受訪者的話題,即使受訪者答非所問或說話啰嗦。如果記錄中有不清楚的地方,也要等受訪者講完以后再詢問。二是要集中精力、專心致志,注意用體態(tài)語言來表現(xiàn)自己對受訪者談話的高度重視。

=7\*GB3⑦被調(diào)查者思維跳躍,跳到別處去了,你要善于引導他們回到現(xiàn)在的問題，上來。轉(zhuǎn)移話題的時機,通常是受訪者談話過程中的停頓。一旦受訪者停頓,訪問員就要及時地插話,如“您剛才講得很精彩,但是您對這個問題怎么看…”,“您講得很好,剛才您說到…或您為什么這樣認為呢?”等。

（6）培訓如何提問與追問。訪問員在訪問過程中應按問卷設(shè)計問題的排列順序及提問措辭進行提問。對于開放式問題，一般要求充分追問。追問時,不能引導,也不要用新的詞匯追問,要使被訪者的回答盡可能具體。熟練的訪問員能幫助被調(diào)查者充分表達他們自己的意見。追問技巧不僅給調(diào)查提供充分的信息,而且使訪問更加有趣。

（7）提問的技巧

1）提問用詞。調(diào)查問卷上的提問用詞往往都是經(jīng)過仔細推敲的,因此,訪問員對于每個問題都要嚴格按照調(diào)查問卷上的用詞進行提問，如果提問或用詞有誤,就可能影響調(diào)查結(jié)果。

2）問題順序。在調(diào)查問卷設(shè)計過程中,由于問題的先后次序會對問卷整體的準確性及能否順利進行訪問有重要影響，因此,調(diào)查問卷中每個問題的順序都是經(jīng)過精心編排的,訪問員在提問時,要嚴格按照問卷，上的問題順序提問,不要隨意改變問題的順序。

3）嚴格按要求詢問。當被調(diào)查者不理解題意時,訪問員可重復提問,但不能自作解釋或加上自己的意見而影響被調(diào)查者的獨立思考。

4）調(diào)查問卷上的每個問題都應該問到。訪問員在訪問中要注意不可因為訪問次數(shù)多、同樣的問題重復遍數(shù)多或認為某些提問不重要而自作主張放棄應該詢問的問題。

5）某些問卷有一些劃橫線的關(guān)鍵詞,在提問時應加重語氣或重復。(6)提問時的音量應控制在被調(diào)查者能清晰地聽清為宜,語速應適中。(7)提問過程應隨時根據(jù)被調(diào)查者的情緒來加以調(diào)節(jié)和控制。

在訪問中,有時被調(diào)查者不能很好地全面回答提問，也有時問卷本身就設(shè)定了追問問題,這時都需要運用追問技巧來達到預期的目的。

【例9】

可以通過以下做法來追問。

重復讀出問題;重復被調(diào)查者的回答;停頓、無言或使用中性追問用語。具體如表4-1所示。表4-1訪問員追問用語標準訪問員用語縮寫語縮寫符號還有其他想法嗎？另因（+？）還有另外的原因嗎？他因（□+?）您的意思是什么？意思(…)哪一種更接近您的感覺？近似(～)為什么您會這樣認為？原因(◎?)重復問題重復(<?)您能告訴我您的想法嗎？想法(?:)【例10】開放式問題的追問技巧

“您說得挺好、不錯,XX指的是什么,請具體說一下”、“您還喜歡”、“您還有沒有喜歡的呢?”、“還有呢?”等。

6）培訓如何結(jié)束訪問。當所有希望得到的信息都得到之后就要面臨結(jié)束訪問了。此時,可能被訪者還有進一步的自發(fā)陳述，他們也可能有新的問題，訪問員工作的原則是認真記錄有關(guān)的內(nèi)容,并認真回答被訪者提出的有關(guān)問題?？傊?應該給被訪者留下一個良好的印象。最后，一定要對被訪者表示誠摯的感謝。

（7）結(jié)束訪談的技巧

1）讓受訪者有良好的感覺。調(diào)查人員要感謝受訪者抽出時間給予合作,并使受訪者感受到自己對這項調(diào)查研究做出了貢獻。

2）迅速檢查問卷?？从袥]有遺漏,問題的答案有沒有空缺;問題的答案是否有前后不一致的地方;是否有需要受訪者澄清的含糊答案;單選題是否有多選的情況等。

3）再征求意見,詢問受訪者的想法、要求,并告訴他如有可能還要進行一次回訪,希望也給予合作。

4）離開現(xiàn)場時,要表現(xiàn)得彬彬有禮,為受訪者關(guān)好門,與受訪者及家人說再見。

任務三管理與控制市場調(diào)查過程一、市場調(diào)查人員控制市場調(diào)查人員所收集的被訪者的問卷是研究者重要的信息來源。但是,在實際中,由于各種原因,調(diào)查人員的問卷來源不一定真實可靠，就必須對調(diào)查人員進行適當?shù)谋O(jiān)控,以保證調(diào)查問卷的質(zhì)量。

調(diào)查人員引起的問卷質(zhì)量問題情形有:①調(diào)查人員自己填寫了很多問卷,沒有按要求去調(diào)查被訪問者;②調(diào)查人員訪問的對象并不是研究者指定的人選,而是其他的人;③調(diào)查人員按自己的想法自行修改問卷的內(nèi)容;④調(diào)查人員沒有按要求發(fā)放禮品;⑤有些問題漏記或沒有記錄;⑥有的問題答案選擇太多，不符合規(guī)定的要求;⑦調(diào)查人員嫌麻煩,放棄有些地址不好找或家里沒人的受訪對象;⑧家庭成員的抽樣沒有按抽樣要求進行。

對調(diào)查人員的監(jiān)控一般利用下列四種手段來判斷調(diào)查人員訪問的真實性，然后再根據(jù)每個調(diào)查人員的任務完成質(zhì)量,從經(jīng)濟上給予相應的獎勵或懲罰。

（一）現(xiàn)場監(jiān)督

在調(diào)查人員進行現(xiàn)場調(diào)查時,有督導跟隨,以便隨時進行監(jiān)督并對不符合規(guī)定的行為進行指正。這種方法對于電話訪談、攔截訪問、整群抽樣調(diào)查比較適合。

（二）審