需要、欲望和需求-圖文

需要、欲望和需求_圖文.ppt本章主要內(nèi)容：

1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

1.3企業(yè)市場(chǎng)觀念的演化

1.4顧客滿(mǎn)意與顧客價(jià)值

1.5學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義與方法1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1市場(chǎng)（market）的基本概念市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方交換商品的場(chǎng)所。市場(chǎng)是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一切過(guò)程。市場(chǎng)是由一切有關(guān)商品交換的社會(huì)關(guān)系所組成。市場(chǎng)：是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。市場(chǎng)規(guī)模：有需要及支付能力，并且愿意進(jìn)行交換的人的數(shù)量。市場(chǎng)系統(tǒng)圖：產(chǎn)業(yè)（賣(mài)者集合）市場(chǎng)（買(mǎi)者集合）產(chǎn)品與服務(wù)金錢(qián)供給信息需求信息簡(jiǎn)單的市場(chǎng)系統(tǒng)圖1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1市場(chǎng)的基本概念結(jié)論：市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)展的、不斷完善的概念市場(chǎng)是場(chǎng)所——點(diǎn)的概念市場(chǎng)是過(guò)程——線的概念市場(chǎng)是關(guān)系——面的概念市場(chǎng)是用戶(hù)——體的概念1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2市場(chǎng)的功能交換功能：交換是生產(chǎn)的延續(xù)，是市場(chǎng)的本質(zhì)功能價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能：生產(chǎn)勞動(dòng)的價(jià)值是在市場(chǎng)上通過(guò)交換來(lái)實(shí)現(xiàn)的供給功能：市場(chǎng)提供了商品的存儲(chǔ)和移動(dòng)，是物流的空間作用反饋功能：市場(chǎng)反映了供求正常與失調(diào)的信息，反饋給有關(guān)各方調(diào)節(jié)功能：市場(chǎng)是看不見(jiàn)的手調(diào)節(jié)商品的流向與余缺服務(wù)功能：市場(chǎng)為交換活動(dòng)的正常開(kāi)展提供各種服務(wù)，如融資、情報(bào)、保險(xiǎn)1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3市場(chǎng)的類(lèi)型按地理區(qū)域分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)、國(guó)別市場(chǎng)按產(chǎn)品用途分：生產(chǎn)資料市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)按購(gòu)買(mǎi)目的分：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)等按競(jìng)爭(zhēng)情況分：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭市場(chǎng)1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念菲利普﹒科特勒：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程?！币韵聨讉€(gè)特點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的——滿(mǎn)足需求；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心——交換；評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)水平——滿(mǎn)足顧客需求的程度。供應(yīng)商公司（銷(xiāo)售人員）競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)中介最終用戶(hù)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的主要參與者1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念①需要、欲望和需求需要(need):是指人們沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。抽象概念，有限的欲望(want):是指想得到某種基本需要的具體物品的愿望。具體概念，無(wú)限的需求(demand):是指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)的某具體產(chǎn)品的欲望。營(yíng)銷(xiāo)就是管理需求。舉例：三者的區(qū)別！1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念②產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品(product):是指能夠提供到市場(chǎng)上來(lái)，以滿(mǎn)足人們需要和欲望的任何事物。廣義上的產(chǎn)品概念包括：有形的物品和服務(wù)。新的產(chǎn)品形式：經(jīng)歷與體驗(yàn)、思想與方法等?？偨Y(jié)：產(chǎn)品是一種用來(lái)解決消費(fèi)者問(wèn)題的整體方案！1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念③價(jià)值、滿(mǎn)意和質(zhì)量顧客價(jià)值(customervalue):是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之差。顧客滿(mǎn)意(customersatisfaction):取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望密切相關(guān)。全面質(zhì)量管理(totalqualitymanagement,TQM):不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的質(zhì)量?？偨Y(jié)：以顧客的滿(mǎn)意度來(lái)定義質(zhì)量；實(shí)現(xiàn)顧客的全面滿(mǎn)意；質(zhì)量必須起始于顧客的需要，結(jié)束于顧客的滿(mǎn)意，為顧客創(chuàng)造最有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客價(jià)值。1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念④交換、交易和關(guān)系交換(exchange):通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人處取得所要的東西的行為，是營(yíng)銷(xiāo)的核心。交換的五個(gè)條件：買(mǎi)賣(mài)雙方；有價(jià)值的東西；信息交流；交換意愿；交換受益。交易(transaction):營(yíng)銷(xiāo)的度量單位，指雙方價(jià)值的交換。交易營(yíng)銷(xiāo)(transactionmarketing)——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(relationshipmarketing)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的身世？經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的父親；心理學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的母親；哲學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的祖父；數(shù)學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的祖母。1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念⑤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者、潛在顧客市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者：在交換雙方中更主動(dòng)、更積極地尋求交換的稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)者。他可以是一位賣(mài)方，也可以是一位買(mǎi)方。潛在顧客：在交換中相對(duì)比較被動(dòng)的一方。相互營(yíng)銷(xiāo)：雙方都積極地開(kāi)展交換活動(dòng)。舉例說(shuō)明三種類(lèi)型？1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程第一階段：19世紀(jì)末到20世紀(jì)初為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的初創(chuàng)階段；第二階段：20世紀(jì)30年代到二次大戰(zhàn)結(jié)束為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用階段；第三階段：20世紀(jì)50年代至今為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的繁榮發(fā)展階段。在這個(gè)階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究特點(diǎn)是：1.著重研究推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)，至于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論、概念和原則還沒(méi)有出現(xiàn)；2.研究活動(dòng)基本上局限于大學(xué)的課程和教授的書(shū)房，還沒(méi)有得到社會(huì)和企業(yè)界的重視。第一階段：19世紀(jì)末到20世紀(jì)初為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的初創(chuàng)階段這一階段由于工業(yè)革命的爆發(fā)，使資本主義世界的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，需求膨脹。市場(chǎng)總態(tài)勢(shì)是供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)。由于各種產(chǎn)業(yè)用品和消費(fèi)品都不愁沒(méi)有銷(xiāo)路，決定了企業(yè)在當(dāng)時(shí)要解決的首要問(wèn)題是增加產(chǎn)量、降低成本，通過(guò)為市場(chǎng)提供更大的產(chǎn)品量而獲得更大的利潤(rùn)。第二階段：20世紀(jì)30年代到二次大戰(zhàn)結(jié)束為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用階段1929-1933年資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了大蕭條、大萎縮，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力急劇下降，市場(chǎng)問(wèn)題空前尖銳。在這種背景和條件下，關(guān)系到企業(yè)存亡的根本問(wèn)題是如何將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。適應(yīng)這一形勢(shì)，企業(yè)界把主要精力轉(zhuǎn)移到流通領(lǐng)域，注重市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)，以及推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)的運(yùn)用，用各種方法刺激顧客的需求。這個(gè)階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究特點(diǎn)是：1.并沒(méi)有脫離產(chǎn)品推銷(xiāo)這一狹窄概念；2.在更深更廣的基礎(chǔ)上研究推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)；3.研究有利于推銷(xiāo)的組織機(jī)構(gòu)；4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究開(kāi)始走向社會(huì)，為廣大企業(yè)界所重視。第三階段：20世紀(jì)50年代至今為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的繁榮發(fā)展階段

二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，各國(guó)經(jīng)濟(jì)由戰(zhàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入民用經(jīng)濟(jì)。戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)及科學(xué)技術(shù)革命的發(fā)展，促進(jìn)了西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。盡管如此，生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾仍然非常尖銳，因?yàn)閯趧?dòng)生產(chǎn)率的提高遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了人們的消費(fèi)水平提高后所能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)能力，買(mǎi)方市場(chǎng)全面形成。1.20世紀(jì)50年代確立了以“顧客為導(dǎo)向”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論2.20世紀(jì)70年代發(fā)展了“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)管理理論3.20世紀(jì)80年代中期發(fā)展了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論4.20世紀(jì)90年代以后，“全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐發(fā)展的主流趨勢(shì)1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在我國(guó)的發(fā)展最初傳播階段（1930－1949)；引進(jìn)啟蒙階段（1978－1982)；廣為傳播階段（1983－1994)；深入拓展階段（1995－今)；3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在我國(guó)的現(xiàn)狀1.3市場(chǎng)觀念1市場(chǎng)觀念的概念與演進(jìn)過(guò)程市場(chǎng)觀念是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所遵循的指導(dǎo)思想與經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，使企業(yè)處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者關(guān)系的原則。演進(jìn)過(guò)程：以企業(yè)為中心的觀念、以顧客為中心的觀念、以社會(huì)整體利益為中心的觀念。1.3市場(chǎng)觀念2以企業(yè)為中心的市場(chǎng)觀念①生產(chǎn)觀念(productionconcept)基本觀點(diǎn)：顧客會(huì)接受任何他能買(mǎi)到、并且買(mǎi)的起的產(chǎn)品。代表口號(hào)：“我們會(huì)生產(chǎn)什么就賣(mài)什么”。使用條件：a、供不應(yīng)求；b、成本太高強(qiáng)調(diào)效率。經(jīng)典案例：福特汽車(chē)1.3市場(chǎng)觀念2以企業(yè)為中心的市場(chǎng)觀念②產(chǎn)品觀念(productconcept)基本觀點(diǎn)：顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品。代表口號(hào)：“酒香不怕巷子深”。使用條件：a、技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品；b、高品牌美譽(yù)度企業(yè)；c、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)。經(jīng)典案例：本田汽車(chē)——“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”1.3市場(chǎng)觀念2以企業(yè)為中心的市場(chǎng)觀念③推銷(xiāo)觀念(sellingconcept)基本觀點(diǎn)：如果不進(jìn)行大規(guī)模的促銷(xiāo)和推銷(xiāo)，顧客就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。代表口號(hào)：“只要努力推銷(xiāo)總能把產(chǎn)品賣(mài)掉”。使用條件：a、非渴求類(lèi)商品；b、直銷(xiāo)企業(yè)；c、傳銷(xiāo)企業(yè)。經(jīng)典案例：最偉大的推銷(xiāo)員1.3市場(chǎng)觀念3以顧客為中心的市場(chǎng)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念(marketingconcept)基本觀點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需要，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿(mǎn)足顧客的欲望和需要。代表口號(hào)：“顧客需要什么我們就生產(chǎn)什么”。使用條件：以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)。經(jīng)典案例：豐田汽車(chē)推銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比起點(diǎn)中心方法終點(diǎn)工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售量獲利市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿(mǎn)意獲利推銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念1.3市場(chǎng)觀念4以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念(societalmarketingconcept)基本觀點(diǎn)：在顧客和社會(huì)的福利最大條件下，能夠滿(mǎn)足顧客需求，從而使企業(yè)獲得合理利潤(rùn)。代表口號(hào)：“即要滿(mǎn)足顧客需求，更要符合社會(huì)利益”。使用條件：以社會(huì)整體利益為導(dǎo)向的企業(yè)。經(jīng)典案例：強(qiáng)生公司1.4顧客滿(mǎn)意與顧客價(jià)值1顧客滿(mǎn)意顧客期望(CustomerExpectations)：是指顧客對(duì)所獲商品或服務(wù)能夠滿(mǎn)足需求的程度的預(yù)期或要求。顧客滿(mǎn)意：是“顧客對(duì)其要求已被滿(mǎn)足的程度的感受”。期望滿(mǎn)足理論：滿(mǎn)意程度取決于對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期（E）和產(chǎn)品在使用過(guò)程中的實(shí)際績(jī)效（P）之間的差距。①E=P，滿(mǎn)意；②E<P，高度滿(mǎn)意；③E>P，不滿(mǎn)意。討論：不同的人有不同的E和P，企業(yè)如何讓顧客滿(mǎn)意？顧客滿(mǎn)意理念(CS)：將滿(mǎn)足顧客需要、使顧客滿(mǎn)意作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。1.4顧客滿(mǎn)意與顧客價(jià)值2顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)：是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品和（或）服務(wù)形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期持續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為。顧客忠誠(chéng)狀態(tài)：①忠誠(chéng)型：AAAA（忠于A）；②交替型：ABAB（A、B交替）；③排斥型：BCEF（排斥A）；④不定型：CBAD（無(wú)偏愛(ài)）。衡量顧客忠誠(chéng)度的根據(jù)：重購(gòu)數(shù)量、挑選時(shí)間、價(jià)格敏感、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度。顧客忠誠(chéng)的積極效應(yīng)：重購(gòu)、低費(fèi)、口碑、高效討論：讓顧客滿(mǎn)意一定能培育顧客忠誠(chéng)嗎？1.4顧客滿(mǎn)意與顧客價(jià)值3顧客價(jià)值顧客價(jià)值：是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差額。顧客感知價(jià)值(CustomerPerceivedValue,CPV)：顧客價(jià)值是有顧客而不是有企業(yè)決定的，是顧客感知的。顧客讓渡價(jià)值(CustomerDeliveredValue)：定義為總顧客價(jià)值(TotalCustomerValue)與總顧客成本(TotalCustomerCost)之間的差異。企業(yè)讓渡給顧客的價(jià)值越多，則顧客滿(mǎn)意度就越大?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。

總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。顧客讓渡價(jià)值圖示1.4顧客滿(mǎn)意與顧客價(jià)值3顧客價(jià)值——顧客讓渡價(jià)值圖示產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本