學習豐田汽車江蘇精英論壇

豐田汽車江蘇精英論壇車到山前必有路有路必有豐田車豐田汽車的市場定位豐田的主要競爭對手豐田面臨的主要問題我們的推廣目標和策略我們的推廣活動江蘇經濟及市場狀況江蘇省經濟狀況分析

江蘇省位于中國目前經濟最活躍的長江三角洲，全省面積10.26萬平方公里，人口7406萬。江蘇省北接山東、東臨上海、南靠浙江，擁有天然的港口、內河航運（長江、京航大運河）、鐵路和航空資源，高速公路通車里程居全國第一。2004年江蘇GDP總量全國排名第二，人均GDP排名全國第六。江蘇區(qū)域經濟發(fā)展也存在一定的不平衡性，長江沿線城市經濟總體優(yōu)于長江以北，特別是分布在滬寧沿線的蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江、南京五城市，經濟總量占全省的50％以上。

2000－2005年，江蘇省國內生產總值均保持遞增11.2％以上，財政總收入年遞增19.8％。在經濟結構中，非公有制經濟占國內生產總值的比重超過三分之一，城市化水平達41.5％。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農民人均純收入年實際增長分別達6.09％和5.97％，全省總體上達到以縣為單位全面實現小康的目標。江蘇省2005年度國民經濟資料：指標名稱累計額度增減幅度％工業(yè)增加值（億元）8054.6722.5全社會固定資產投資總額（億元）8739.7128.0城鎮(zhèn)固定資產投資總額（億元）6211.8624.0社會消費品零售總額（億元）5699.8916.0進出口總額（億美元）2279.4133.4城鎮(zhèn)居民人均家庭總收入（元）1333018.6城鎮(zhèn)居民人均消費支出（元）862217.6資料來源：江蘇統(tǒng)計信息網江蘇省2005年度分市國民經濟資料：資料來源：江蘇統(tǒng)計信息網城市規(guī)模以上工業(yè)增加值（億元)及增幅％城鎮(zhèn)固定資產投資（億元)及增幅％消費品零售總額（億元)及增幅％出口總額（億美元)及增幅％南京961.68（21.8）1116.44（12.8）1004.99（16.3）1424503（36.2）無錫1353.13（22.0）890.81（18.1）824.10（16.3）1554397（41.1）徐州397.36（21.8）435.23（36.5）396.04（15.7）75196（37.1）常州603.42（21.7）534.70（33.1）444.08（16.2）612805（29.9）蘇州2463.70（22.5）1233.76（21.4）905.07（16.5）7282291（43.4）南通564.53（25.2）370.69（32.4）536.41（16.2）579412（33.2）連云港96.09（22.0）220.28（25.8）182.08（15.6）93027（22.2）淮安160.86（24.6）232.46（20.3）198.62（14.9）47677（25.0）鹽城272.27（21.7）264.27（40.0）316.91（15.6）87056（36.8）揚州388.76（23.3）295.55（32.9）306.89（15.7）190576（41.1）鎮(zhèn)江360.44（23.4）262.77（26.8）241.39（15.0）203385（33.9）泰州323.39（23.5）218.69（39.3）233.81（15.7）134275（40.7）宿遷56.88（28.6）124.55（40.6）109.50（14.9）13616（51.1）2004年全國經濟十強縣排名及分布1、江蘇昆山2、廣東順德3、江蘇江陰4、江蘇張家港5、江蘇常熟6、廣東南海7、浙江蕭山8、江蘇武進9、浙江紹興10、江蘇太倉昆山江陰張家港常熟武進太倉蕭山紹興順德南海廣東浙江江蘇資料來源：國家統(tǒng)計局江蘇省2000年－2005年私家車數量變化情況資料來源：江蘇統(tǒng)計信息網江蘇各主要城市汽車保有量與全國主要城市比較資料來源：江蘇統(tǒng)計信息網2005年江蘇省53.2萬新人拿駕照

2005年江蘇全省有53.2萬人拿到汽車駕駛執(zhí)照，汽車駕駛員總數接近400萬人，目前江蘇全省平均兩個駕駛員就擁有一輛民用汽車。

據統(tǒng)計，至2005年末，全省汽車駕駛員總量達到395.38萬人，比2000年增長1.5倍,比2004年增長15.5%，2005年全省又有53.2萬人拿到新的駕駛執(zhí)照，從2000年到2005年平均每年以20.4%的速度增長，汽車駕駛員在機動車駕駛員總量中的比重由2000年的25.1%、2004年的38.9%上升到41.3%，五年上升了16.2個百分點。

據分析近年來我省拿駕照人員愈來愈多的主要原因是全省國民經濟快速發(fā)展后人們收入和消費水平不斷提高,對汽車消費需求不斷增長,大量的私家車快速進入千家萬戶使愈來愈多的人實現了學車買車開車享受新生活的宿愿。資料來源：江蘇統(tǒng)計信息網影響購車的因素資料來源：2006年汽車消費趨勢分析1、車價穩(wěn)中有降，消費者更趨理性，外觀時尚、購買成本低以及合理的使用成本，將成為購車的三個首選要素。2、油價攀升讓小型車受寵，排量在1.3L－2.0L的轎車成為市場的主流。小型車的技術含量將越來越高，不論是安全性，人性化、還是發(fā)動機技術，同更高一級的中級車相比都毫不遜色。3、時尚與環(huán)保引領消費風尚，一系列以動感、亮麗及使用柴油和其他新型能源為代表的車型，將成為都市的流動時尚。4、合資品牌之間，合資品牌和國產品牌之間的競爭更加劇烈，更多真正意義的全球同步車型、首發(fā)車型亮相中國。5、更多的高端品牌實現“中國造”，滬航沿線經濟發(fā)達地區(qū)對奢侈品牌的消費將保持穩(wěn)定持續(xù)增長。6、私家車銷量持續(xù)上升，特別是滬寧沿線發(fā)達城市，汽車增長率將始終保持在較高增長水平。豐田汽車的市場定位豐田的主要競爭對手豐田面臨的主要問題我們的推廣目標和策略我們的推廣活動江蘇經濟及市場狀況豐田汽車各細分車型的市場定位皇冠：和諧為道、欲達則達。定位于企業(yè)家、官員、金領、海歸人士等；銳志：心銳·志遠。定位于中級車市場的駕駛者之車；凱美瑞：新生代貴族座駕。定位于新生代貴族及成功商旅人士；花冠：世界心動時刻。定位于家庭及城市白領；普瑞斯：科技先驅、啟動未來。中國市場第一輛混合動力轎車；威馳：享受動感與精致相隨的生活。定位于白領的一款經濟型運動轎車；陸地巡洋艦：縱橫時空的坐標，僅顯4WD四驅恢弘氣度。越野車中的王者；普拉多：動力與外形，展現自我個性。集越野和舒適性為一身的個性SUV；RAV4：動感造型，時尚選擇，是你最優(yōu)越的伙伴。適合多變和快節(jié)奏生活；特銳：時尚全能。集時尚性、舒適性性、多功能為一體的小型SUV；PREVIA：萬眾青睞，商務消閑任穿梭。多功能、豪華舒適型MPV；HIACE：與未來同步、伴尊駕起航。安全、舒適配置齊全的一款商務車；柯斯達：歷史見證，行走傳奇的里程。小型豪華商務客車；銳志凱美瑞普瑞斯中端皇冠陸地巡洋艦普拉多柯斯達HIACEPREVIA高端花冠威馳RAV4特銳低端豐田汽車在各細分市場的分布豐田汽車在各細分市場的分布MPV轎車銳志凱美瑞普瑞斯SUV陸地巡洋艦普拉多RAV4特銳皇冠花冠威馳柯斯達HIACEPREVIA對豐田汽車車型的分析從前頁圖表中可看出：豐田汽車目前在中國市場投放和銷售的車型已經趨于完善，基本涵蓋了高端轎車、中端轎車、經濟型轎車、重型越野車、城市SUV、高端輕型客車、中端MPV等。在轎車領域，豐田汽車目前投放的車型比較齊全，價位從8萬元－45萬可供選擇的車型也比較多，細分市場又集中在8－15萬價位之間和20萬－35萬價位之間車型較多。豐田汽車在中國銷售的車型仍有一些空白，如：低端MPV、中型越野車、跑車、兩廂轎車等。針對江蘇市場，8－15萬元價位和20－35萬元價位的轎車及高端MPV則是最大的消費市場。而在兩廂車和跑車領域，豐田汽車需及時彌補這一空白。從以上資料可看出，豐田汽車的消費群體主要集中在兩個最主要的層面，其一為高端人群，包括企業(yè)家、私營業(yè)主、官員、海歸人士；其二為城市白領、小型私營業(yè)主、城市小康家庭等。

第一類人群具有很強的理智，對品牌的要求與其社會地位相適應，其消費行為帶有明顯的社會背景。第二類人群具有極強的購買力，喜歡嘗試新的事物，追逐潮流，具有很強的時代感，注重享受和生活質量的提高，對品牌認同感較高。對豐田汽車消費群體的分析豐田汽車的市場定位豐田的主要競爭對手豐田面臨的主要問題我們的推廣目標和策略我們的推廣活動江蘇經濟及市場狀況皇冠寶馬3系、5系、奧迪A4、凱迪拉克CTS、奔馳E級陸地巡洋艦volovoXC90、路虎發(fā)現3、普拉多吉普4700、路虎自由者、斯巴魯傲虎、銳志雅閣、蒙迪歐、馬自達M6、君越、寶馬3系、天籟凱美瑞雅閣、蒙迪歐、御翔、領御、遠艦、寶來普瑞斯暫無花冠伊蘭特、?？怂埂①惱瓐D、嘉年華、馬自達3、凱越、思域威馳飛度、賽納、愛麗舍、尊馳、頤達RAV4眾泰2008特銳瑞虎、哈弗、jeep2500HIACE奔馳凌特PREVIA大捷龍、三菱格藍迪、日產貴士柯斯達奔馳凌特豐田汽車的主要競爭對手從上頁圖表中可看出：豐田汽車目前面臨的競爭對手主要分布在高端轎車、中高端轎車和經濟型轎車領域，在高端SUV車型和中低端SUV領域競爭對手則較少，而在混合動力轎車領域，目前僅有“普瑞斯”一支獨秀。在品牌方面，最強大的競爭對手仍是通用、福特、大眾、戴-克集團等，隨著日產、現代、PSA等品牌和集團在中國內地的急速擴張，同時中國民族品牌開始高速成長，這些都已經成了豐田汽車在中國汽車市場新的潛在競爭對手。對競爭對手的分析贊助2005別克高爾夫冠軍賽、贊助2005HSBC冠軍賽及中外高爾夫球巨星與車主聯歡活動舉辦向中國航天員中心捐贈“別克”系列車型活動贊助第七屆CCTV－MTV音樂盛典活動冠名“凱越-搜狐自駕中國”西寧－西藏自駕游活動組建“別克之隊”參加國際V8房車賽舉辦“別克車主－上海F3賽道體驗”活動贊助“許忠2005－2006莫扎特榮御音樂之旅”舉辦“上海通用汽車公園”城市游園活動贊助“APEC會議部長級官員用車”、“第九屆全運會會議用車”、“珠海世界經濟發(fā)展宣言貴賓用車”推出“別克關懷”服務系列活動近期競爭對手的主要市場動態(tài)－上海通用：組建“長安福特車隊”，進軍2006中國場地錦標賽舉辦福特車迷上海天馬山F3賽道試駕活動福特推出2006春季免費底盤健診活動推出“購車贏歐洲冠軍聯賽免費門票“活動舉辦“?？怂故\會十大懸念有獎競猜”活動贊助“中國新銳導演秀”網絡評選活動贊助“2005國際跳水冠軍巡回賽”近期競爭對手的主要市場動態(tài)－長安福特：發(fā)起：中國城市綠色新里程?2006環(huán)保汽車排放升級行動推出2006情人節(jié)“polo愛的宣言”活動組建國內最大的汽車俱樂部“上海大眾車主俱樂部”，并推出“四季關愛”系列活動推出上海大眾“冬日·暖陽”免費養(yǎng)護活動上海大眾333車隊參加2005全國場地錦標賽上海大眾在云南發(fā)起“向希望工程獻愛心”活動舉辦以“360°車體驗”為主題的上海大眾汽車嘉年華活動贊助2005中國乒乓球公開賽舉辦上海國際賽車場“polo中秋試駕”活動舉辦“汽車改變生活”有獎征文活動上海大眾推出教師節(jié)送祝?；顒由虾４蟊娫谏綎|舉行“為奧運加油,舍我Polo其誰！——環(huán)保節(jié)油、送油再加油、更有上海F1雙人游”促銷活動舉辦帕薩特高爾夫球精英賽活動開展上海大眾“颶風行動”近期競爭對手的主要市場動態(tài)－上海大眾：舉辦“CITY精英”全國銷售點優(yōu)秀銷售員選拔賽向廣州黃埔區(qū)慈善總會捐款舉辦廣州本田成都車主“回家看看”，參觀活動組織廣州本田車主觀戰(zhàn)上海F1大獎賽活動在全國廣州本田經銷店舉辦售后服務技術技能競賽舉辦“廣本飛度·三廂轎車內在魅力齊共享”征文活動廣本七周年慶，舉辦全國媒體走進廣本參觀活動舉辦向廣東受災地區(qū)捐款活動近期競爭對手的主要市場動態(tài)－廣州本田：推出“春風送暖”免費檢測活動推出“冬季關懷”出租車免費檢測活動為新車“雅紳特”在舉行有獎征名活動舉辦雅紳特全國媒體韓國試駕活動向高校分別捐贈發(fā)動機和整車用于高校研究和試驗舉辦購車抽獎“歐洲世界杯五日游”活動推出“金秋送禮”秋季免費檢測活動舉辦“北京－延安”紅色之旅，并向老區(qū)教育捐款活動舉辦“車的主人、我們的家人”3000車主“回娘家”活動推出“3.15”免費檢測活動近期競爭對手的主要市場動態(tài)－北京現代：推出“安心過冬”奔馳冬季保養(yǎng)活動贊助2005網球大師杯總決賽，提供官方用車隆重參展上海國際車展舉辦2005梅賽德斯-奔馳杯高爾夫球賽中國挑戰(zhàn)賽近期競爭對手的主要市場動態(tài)－奔馳：與宋慶齡基金會聯合設立“優(yōu)秀大學生寶馬獎勵基金”贊助2006國際高爾夫球公開賽贊助世貿組織會議部長官方用車在北京舉辦兒童道路安全訓練營連續(xù)第五年在全國主要城市舉辦“感受完美”試駕活動贊助2005國際高爾夫球公開賽豪華陣容參展2005上海國際車展寶馬新3系上市儀式“中國味”成營銷重點國產第10000輛寶馬車，所賣款捐獻慈善機構用于教育近期競爭對手的主要市場動態(tài)－寶馬：與聯合國兒童基金會聯合啟動“童夢圓”項目，以資助貧困兒童生活和生產奧迪贊助的電影《玩命速遞》中國上映贊助在人民大會堂舉辦的“奧迪之夜－朗朗獨奏音樂會”舉辦“創(chuàng)想體驗、駕馭經典——感官24小時VIP尊賞”大型試駕活動冠名“奧迪2005上海時裝周?國際品牌發(fā)布”活動贊助第八屆北京國際音樂節(jié)贊助2005“曼聯中國之行”啟動“春暉行動”，對部分車型的價格進行下調2005年競爭對手的市主要場動態(tài)－奧迪：從以上調查可以看出：中高端品牌的營銷活動普遍集中在對高端、奢侈消費或運動的參與和贊助，以及對公益活動的熱心參與等，如高爾夫賽、音樂會、時裝發(fā)布會、F1大獎賽、會議用車以及希望工程和其他形式的捐助活動等；中低端品牌的營銷活動則更為實際，集中在免費檢測、保養(yǎng)、抽獎、旅行、試駕、有獎征集等，同時對于捐助、冠名和贊助等活動也有一定的參與；對競爭對手營銷活動的分析豐田汽車的市場定位豐田的主要競爭對手豐田面臨的主要問題我們的推廣目標和策略我們的推廣活動江蘇經濟及市場狀況豐田的劣勢1、品牌影響力不及競爭對手；豐田為全球第二大汽車制造企業(yè)，在中國的步伐卻明顯落后于大眾、通用、福特，甚至不及本田、現代。2、品牌美譽度不及競爭對手；豐田車以省油、造型新穎、配置齊全見長，而在耐用度、安全性、市場保有量等方面則不及歐美車系。3、在中國投產和銷售的車型種類有待提高；豐田在細分市場上，目前仍有部分車型需從國外進口，其他尚有一部分市場則處于空白。1、具有很強的新產品開發(fā)能力；豐田擁有多項行業(yè)領先的技術，有轎車、MPV、SUV、客車、跑車、豪華轎車等全系列車型的產品開發(fā)能力，擁有市場上唯一量產的混合動力轎車“普瑞斯”。2、產品性價比較高；豐田在中國投產的車型普遍國產化率較高，擁有“零庫存”的產品周轉周期，工廠分布東北、華北、西南、華南，相比競爭對手可以更加嚴格的節(jié)約生產成本。3、省油、配置齊全、造型新穎；豐田車系普遍遵循上述設計理念，在“燃油稅”的調控下，將對歐美車系形成打壓。豐田的優(yōu)勢豐田汽車的市場定位豐田的主要競爭對手豐田面臨的主要問題我們的推廣目標和策略我們的推廣活動江蘇經濟及市場狀況1、強化豐田品牌在江蘇的影響力、提升豐田汽車的美譽度；2、強化豐田汽車與競品之間產品的差異性；3、推廣豐田汽車新產品的覆蓋面，擴大銷售；營銷活動和廣告媒體的推廣目標針對兩部分不同的消費群體，采取兩種不同的營銷手段。對于高端用戶，營銷的重點側重于闡釋豐田汽車的品牌價值和產品的差異性。表現在營銷活動方面為：對極限運動的贊助、冠名，對公益事業(yè)的贊助和捐贈，參加大型車展、會展，舉辦新品試駕和媒體會議，對于另一部分普通用戶則側重于對豐田汽車產品本身的闡釋，如性能、外形、配置和舒適性等。表現在營銷活動方面為：舉辦新品試駕和鑒賞，舉辦參與性較強的戶外活動，舉辦互動性強的公共活動，參加大型車展和會展。營銷活動推廣策略媒體推廣選擇“面＋點”的方式，一方面在省級主流媒體上做主要推廣，另一方面在主要的消費城市“滬寧沿線”市級主流媒體做輔助推廣，在次主要消費城市“隴海沿線”市級主流媒體做局部推廣。媒體選擇方面應側重于報紙和戶外，其次為電視、廣播、網站及其他媒體。報紙：揚子晚報、現代快報、江南時報、其他主要城市日報和晚報戶外：滬寧高速、錫澄高速、連霍高速沿線城市出入口電視：江蘇衛(wèi)視、其他消費城市新聞頻道廣播：江蘇交通廣播、其他主要消費城市交通廣播網站：各城市專業(yè)汽車網站或汽車頻道，如：蘇州車網、無錫車網等廣告媒體推廣策略豐田汽車的市場定位豐田的主要競爭對手豐田面臨的主要問題我們的推廣目標和策略我們的推廣活動江蘇經濟及市場狀況論壇主要面向豐田汽車的客戶和準客戶。豐田對本論壇進行贊助、冠名和技術支持，并由豐田廠商代表做主題報告。論壇以自由討論和發(fā)言為主，邀請部分專家、行業(yè)知名人士陳詞和做主題報告。論壇分別在蘇南五個經濟發(fā)達城市舉辦，當地豐田經銷商協助承辦。論壇的觀眾由當地豐田汽車經銷商協助邀請。論壇期間，當地經銷商負責提供展示車輛、接送貴賓車輛以及展示用品的布置。論壇期間，還將邀請省內、當地主流媒體到會參加討論，以及當地經銷商銷售精英等到會。江蘇汽車精英高峰論壇其他：論壇可聯合其他產品、品牌，尋找合適的切入點及尋找市場的相似性，從而共同舉辦本次活動，以擴大活動規(guī)模盒影響。目前，我方正積極與《中國移動》進行磋商，希望在互惠互利、團結共贏的基礎上共同做好本次論壇活動。論壇的主題汽車與汽車文化汽車產業(yè)的發(fā)展汽車與汽車設計汽車與汽車營銷汽車與汽車生活汽車與汽車科技由當地經銷商邀請的豐田汽車客戶和準客戶當地豐田汽車經銷店的總經理、銷售經理、售后經理、企劃經理當地豐田汽車經銷店的汽車銷售精英當地主流媒體、汽車專業(yè)媒體其他前來參加的市民論壇的觀眾時間論壇地點演講主題演講人參會人數4月8日南京金陵飯店汽車與汽車文化吳迎秋150人4月9日鎮(zhèn)江國際飯店汽車與汽車營銷司馬南120人4月15日常州金陵南京大飯店汽車與汽車設計凌然120人4月16日無錫太湖飯店汽車產業(yè)的發(fā)展賈新光150人4月22日南通國際大酒店汽車與汽車生活程遠120人4月23日蘇州吳宮喜來登大酒店汽車與汽車科技小木增150人論壇日程安排論壇主要演講人資料吳迎秋：中國汽車報社副總編輯、主任記者程遠：中國青年報《汽車周刊》主編賈新光：汽車分析師、中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師凌然：自由汽車設計師司馬南：高級經濟師、著名學者小木增：豐田公司設計師、豐田普瑞斯研發(fā)主管論壇流程安排時間段內容備注8：30－9：00來賓簽到入場、領餐券工作人員應提前到位9：00－9：10主持人致詞，嘉賓介紹應陳述活動的內容、規(guī)模、流程、嘉賓身份等9：10－10：20專家做主題報告時間中場應留十分鐘休息時間10：20－10：50媒體、嘉賓、廠方代表發(fā)言每位發(fā)言應控制在8分鐘內10：50－11：20來賓自由發(fā)言主持人適當穿插引導，避免冷場11：40－13：00午餐時間自助餐14：00－15：00試駕此時段展示區(qū)和展示車輛前應有足夠工作人員講解15：00活動結束安排車輛護送嘉賓展示區(qū)安排ABCDABCD為噴繪板虛線范圍可插彩色旗幟車前可放置X架及資料架普瑞斯銳志花冠普拉多皇冠威馳環(huán)境營造：酒店外圍處應有顯著指引標識，如氫氣球、拱門、旗幟等；酒店大堂顯著位置設置接待臺，接待臺一側擺放X架、資料架等；酒店門頭和論壇講臺上方均懸掛橫幅；論壇室內制作背景噴繪板，擺放X架；試駕車輛裝飾醒目，易于辨認，并有專門工作人員引導和講解；費用項目數量單價（元）總價（元）備注展品制作1套120000120000地臺、噴繪、X架、橫幅、資料架等會務用品租賃1套/6場700042000氫氣球、拱門等物品安裝人工費10人/6場200012000安裝噴繪板、橫幅、氫氣球、拱門等展品運輸費6場10006000六城市間長途運輸會議廳租賃6場500030000200人座位會議廳午餐自助餐6場次20000120000不含經銷商及工作人員媒體車馬費8名/場320