公共關(guān)系教程

25三月2024公共關(guān)系教程第一講：公共關(guān)系概述一、公共關(guān)系的基本涵義1、公共關(guān)系的定義2、公共關(guān)系的構(gòu)成要素（1）五要素說(shuō)：物理系統(tǒng)要素、信息溝通要素、人情（感情）要素、形象要素、利益要素（2）四要素說(shuō)：主體——組織機(jī)構(gòu)、對(duì)象——各類公眾手段——信息傳播、目標(biāo)——統(tǒng)一效益

（3）三要素說(shuō)：主體、客體、傳播

社會(huì)環(huán)境上源下向流內(nèi)源外向流社會(huì)組織信息傳播社會(huì)公眾上源下向流內(nèi)源外向流

3、公共關(guān)系的基本特征

（1）樹(shù)立組織形象、信譽(yù)為目標(biāo)（2）以相關(guān)公眾為對(duì)象（3）平等互惠、真誠(chéng)合作為原則（4）雙向溝通為手段（5）遠(yuǎn)處著想、平時(shí)努力為方針4、公共關(guān)系辨析（1）公關(guān)的三個(gè)層次迎來(lái)送往、交際應(yīng)酬銷售、協(xié)調(diào)、傳播、溝通創(chuàng)意策劃——塑造組織形象、化險(xiǎn)為夷、化凡為奇（2）正確認(rèn)識(shí)公共關(guān)系公關(guān)不等同于迎來(lái)送往、不等同于宣傳不等同于廣告不等同于庸俗關(guān)系二、公共關(guān)系的歷史沿革1、公關(guān)的歷史與現(xiàn)狀（1）準(zhǔn)公關(guān)階段（2）職業(yè)化階段（3）學(xué)科化階段2、現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的基本趨勢(shì)（1）職業(yè)化（2）國(guó)際化（3）技術(shù)手段現(xiàn)代化（4）主體的多元化（5）理論的科學(xué)化和系統(tǒng)化（6）民族化和公關(guān)意識(shí)的普及化（7）責(zé)任化趨勢(shì)加強(qiáng)3、公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展三、公共關(guān)系產(chǎn)生的條件1、經(jīng)濟(jì)條件----市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)2、政治條件----民主政治取代專制政治3、文化條件-----理性轉(zhuǎn)向人性4、技術(shù)條件——大眾傳媒超越個(gè)體傳播四、發(fā)展適合中國(guó)國(guó)情的公共關(guān)系1、公共關(guān)系在中國(guó)發(fā)展的障礙和存在的問(wèn)題

經(jīng)濟(jì)方式、管理體制、文化心態(tài)2、發(fā)展適合中國(guó)國(guó)情的公共關(guān)系五、公共關(guān)系研究的對(duì)象、方法和意義1、對(duì)象：學(xué)科基礎(chǔ)理論學(xué)科歷史實(shí)務(wù)技能樹(shù)立形象、溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、謀求發(fā)展的規(guī)律和策劃藝術(shù)2、方法：3、意義：第二講公共關(guān)系的主體一、公共關(guān)系主體的概述公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者和行為者，在公共關(guān)系中處于主導(dǎo)地位。一般包括社會(huì)組織、公關(guān)機(jī)構(gòu)、公關(guān)人員等。二、社會(huì)組織

1、社會(huì)組織的概念：特征：導(dǎo)向性、協(xié)作性、動(dòng)態(tài)性2、社會(huì)組織的分類：按目標(biāo)與受益者關(guān)系分：營(yíng)利性、服務(wù)性、互益性、公益性。按社會(huì)職能分：經(jīng)濟(jì)組織、政治組織、文化組織、群眾組織、宗教組織按營(yíng)利、競(jìng)爭(zhēng)因素分：競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)利、競(jìng)爭(zhēng)性非營(yíng)利、獨(dú)占性非營(yíng)利、獨(dú)占性營(yíng)利

3、社會(huì)組織與環(huán)境三、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)1、公共關(guān)系部—組織內(nèi)部針對(duì)一定目標(biāo)而攝制的專門從事公關(guān)工作的職能機(jī)構(gòu)。公關(guān)部在組織中的地位：公關(guān)部的基本職責(zé)：公關(guān)部的組織特點(diǎn)與組織原則：公關(guān)部的優(yōu)勢(shì)與局限性：公關(guān)部機(jī)構(gòu)設(shè)置按溝通媒介按公關(guān)技術(shù)

新聞服務(wù)宣傳資料組廣告新聞報(bào)道組公關(guān)部主任展覽公關(guān)部主任公眾接待組報(bào)刊編輯產(chǎn)品展覽組廣播電視民臆測(cè)驗(yàn)組按公眾類型按公關(guān)過(guò)程雇員關(guān)系、股東關(guān)系規(guī)劃組、調(diào)查組社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系傳播組、檢驗(yàn)組2、公共關(guān)系公司—從事公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)的代理或咨詢的專業(yè)機(jī)構(gòu)。業(yè)務(wù)范圍：優(yōu)勢(shì)與局限：3、專業(yè)社團(tuán)組織—自發(fā)的、非營(yíng)利從事理論研究和實(shí)務(wù)活動(dòng)的群體群眾組織。特點(diǎn)：廣泛性、松散性、服務(wù)性、非營(yíng)利性類型：綜合型社團(tuán)、學(xué)術(shù)型、行業(yè)型、聯(lián)誼型、媒介型四、公共關(guān)系人員公關(guān)人員的基本素質(zhì)：基本品質(zhì)、職業(yè)道德、政策水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)、綜合能力、心理素質(zhì)第三講：公共關(guān)系的客體一、公眾及其分類1、公眾的含義及特征

含義：特指公關(guān)的工作對(duì)象。即與公關(guān)主體發(fā)生聯(lián)系及相互作用的個(gè)人群體或組織的總和。特征：同質(zhì)性、相關(guān)性、變動(dòng)性、廣泛性、多維性2、公眾的分類按演變階段分：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾按公眾對(duì)組織的態(tài)度：順意公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾按組織對(duì)公眾的態(tài)度：受歡迎公眾、被追求公眾、不受歡迎公眾按公眾對(duì)組織的重要性：首要公眾、次要公眾、邊際公眾按組織的內(nèi)外對(duì)象區(qū)別：內(nèi)部公眾、外部公眾按公眾的穩(wěn)定程度：臨時(shí)性公眾、周期性公眾、穩(wěn)定性公眾二、公眾心理分析1、模仿與流行2、輿論與流言3、暗示與好勝4、從眾與服從5、共同的物質(zhì)需要6、首因效應(yīng)與近因效應(yīng)7、光環(huán)效應(yīng)8、逆反心理

三、主要公眾關(guān)系

1、員工關(guān)系:凝聚力與向心力處理員工關(guān)系要點(diǎn)：增進(jìn)溝通了解、增強(qiáng)凝聚力、

協(xié)調(diào)非正式組織關(guān)系2、顧客關(guān)系：企業(yè)組織最重要的外部公共關(guān)系處理顧客關(guān)系要點(diǎn)：提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)了解顧客心理

顧客消費(fèi)教育（培育消費(fèi)）

妥善處理投訴

處理好銷售中間環(huán)節(jié)3、媒介關(guān)系——被追求公眾也可能是不受歡迎公眾公共關(guān)系處理要點(diǎn)：1、研究新聞媒體特點(diǎn)，掌握其工作規(guī)律

發(fā)現(xiàn)和扼殺

放大縮小

2、主動(dòng)向媒體提供有新聞價(jià)值的材料3、“制造新聞”爭(zhēng)取新聞界注意4、社區(qū)關(guān)系5、政府關(guān)系6、股東關(guān)系：——分散在外部的內(nèi)部關(guān)系具有老板意識(shí)的外行四、組織選擇公眾的原則第四講：公共關(guān)系的運(yùn)作手段——傳播一、傳播的基本原理1、傳播的概念2、傳播的特點(diǎn)：社會(huì)性、工具性、互動(dòng)性、符號(hào)型3、傳播的模式：拉斯韋爾傳播模式：Who-saywhat-inwhichchannel-towhom-withwhateffects香農(nóng)-韋弗傳播模式：信源—編碼—信道—譯碼—信宿

噪音施拉姆“反饋傳播”4、傳播的類型：5、傳播的原則：可信性、歸因性、有效性、清晰性、連貫性、多樣性、差異性6、公共關(guān)系傳播的概念二、人際傳播1、人際傳播的類型：是否有中介是否使用語(yǔ)言2、人際傳播的特點(diǎn)：3、影響人際傳播的因素：語(yǔ)言、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、角色、心理特征三、大眾傳播1、特點(diǎn)：2、功能：3、各種大眾傳媒的優(yōu)缺點(diǎn)：4、選擇大眾傳媒的原則：聯(lián)系目標(biāo)原則、選擇對(duì)象原則、區(qū)別內(nèi)容原則、合乎經(jīng)濟(jì)原則5、公共關(guān)系傳播的技巧（1）知曉層次（2）態(tài)度層次（3）行為層次第五講：公共關(guān)系的目的、職能與原則一、公共關(guān)系的目的—組織形象塑造1、組織形象概述（1）指社會(huì)組織的總體表現(xiàn)與特征以及它在社會(huì)公眾中的反應(yīng)和評(píng)價(jià)。（2）組織形象構(gòu)成：外在形象、內(nèi)在氣質(zhì)、（3）組織形象特性：主客觀兩重性（人為塑造、公眾價(jià)值觀、審美）整體性、多維性、動(dòng)態(tài)性、相對(duì)穩(wěn)定性（4）衡量組織形象的基本指標(biāo)知名度、美譽(yù)度（5）塑造良好組織形象的意義。2、組織形象塑造（1）組織形象定位于分類：期望形象、實(shí)際形象、公眾感覺(jué)形象（2）組織形象塑造過(guò)程目標(biāo)擬定工作方案注重自身行為的建設(shè)（3）各個(gè)時(shí)期的組織形象創(chuàng)業(yè)期發(fā)展期鼎盛期3、組織形象的塑造模式

——法無(wú)定法有常法（1）開(kāi)發(fā)型公關(guān)活動(dòng)建設(shè)性交際性服務(wù)性（2）引導(dǎo)型公關(guān)活動(dòng)宣傳性維系性征詢性教育性（3）調(diào)整型公關(guān)活動(dòng)協(xié)商性矯正性進(jìn)攻性防御性二、CIS理論概述1、CIS概述（1）概念（corporateidentitysystem）

—企業(yè)識(shí)別或企業(yè)身份系（2）構(gòu)成要素：MI(mindidentity)BI(behavioridentity)VI(visualidentity)理念識(shí)別行為識(shí)別視覺(jué)識(shí)別心手臉抽象復(fù)雜直觀（3）CIS的功能（4）消除幾種關(guān)于CIS的誤解a、把CIS與企業(yè)形象設(shè)計(jì)等同（CI)b、以VI代替CISc、以MI代替CISd、以觀賞價(jià)值代替使用價(jià)值e、把VI與“品牌商標(biāo)”等同2、CIS設(shè)計(jì)的基本原則

a、以mi為核心b、識(shí)別原則c、同一性d、聯(lián)想e、人性化f、美學(xué)h、民族習(xí)慣原則g、法律原則。3、CIS的導(dǎo)入（1）、不同企業(yè)導(dǎo)入CIS方向的選擇（美國(guó)：從VI導(dǎo)入，日本：從MI導(dǎo)入）a、分散行業(yè)中的企業(yè)無(wú)領(lǐng)袖、競(jìng)爭(zhēng)眾多，CIS導(dǎo)入趨于小型化與風(fēng)格化，以VI為主b、新興行業(yè)中的企業(yè)前景不明，CIS成為其發(fā)展的重要輔助手段，重點(diǎn)在于MI、BIc、成熟行業(yè)中的企業(yè)構(gòu)建品牌壁壘、加強(qiáng)員工團(tuán)隊(duì)精神、加強(qiáng)與社會(huì)溝通、為多元化打基礎(chǔ)。d、多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)多元化導(dǎo)致企業(yè)形象不穩(wěn)定，CIS有助于消除企業(yè)與社會(huì)的溝通障礙，識(shí)別系統(tǒng)具有寬容度以適應(yīng)經(jīng)營(yíng)的彈性。（2）、導(dǎo)入時(shí)機(jī)選擇三、公共關(guān)系職能與原則1、公共關(guān)系的職能：收集信息，咨詢建議，溝通協(xié)調(diào)教育引導(dǎo)，塑造形象2、原則：實(shí)事求是，互惠互利，雙向溝通，全員PR，長(zhǎng)期堅(jiān)持，開(kāi)拓創(chuàng)新第六講，公關(guān)調(diào)查與公關(guān)策劃一、公關(guān)調(diào)查1、意義2、內(nèi)容需要考慮的2項(xiàng)重要指標(biāo)：量度與強(qiáng)度二、公關(guān)策劃1、含義2、特點(diǎn)3、原則4、意義5、類型：傳播信息型，聯(lián)絡(luò)感情型，改變態(tài)度型，促進(jìn)公眾行為型6、公關(guān)策劃的過(guò)程（1）確定目標(biāo)（2）確定公眾（3）設(shè)計(jì)主題（4）媒介選擇（5）經(jīng)費(fèi)預(yù)算（6）方案審定7、撰寫(xiě)策劃書(shū)（案例分析）第七講：公共關(guān)系實(shí)務(wù)一、新聞發(fā)布會(huì)1、特點(diǎn)：權(quán)威性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)，較高的價(jià)值性，難度大、要求高，利于感情交流2、新聞發(fā)布會(huì)的籌備：確定會(huì)議主題，選擇會(huì)議主持和主要發(fā)言人，確定應(yīng)邀記者范圍，地點(diǎn)，時(shí)間，制定預(yù)算3、注意事項(xiàng)：二、展覽會(huì)1、分類：貿(mào)易展覽和宣傳展覽，單一商品展和混合商品展，大中小型展（規(guī)模）2、特點(diǎn)：直觀、形象、生動(dòng)的復(fù)合型傳播方式組織與公眾面對(duì)面雙向溝通高度集中、高效率的溝通方式有利于吸引新聞媒體關(guān)注顯示組織實(shí)力，有助于塑造組織形象三、社會(huì)贊助1、目的：A樹(shù)立組織愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)的良好形象.B培養(yǎng)與某類組織或公眾的良好感情，爭(zhēng)取穩(wěn)定的顧客群或支持者。C通過(guò)贊助作廣告可增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。2、社會(huì)贊助的原則：A所贊助的項(xiàng)目、活動(dòng)應(yīng)具有積極的社會(huì)意義和廣泛的社會(huì)影響。B有利于提高本單位的知名度和美譽(yù)度。C要考慮經(jīng)濟(jì)承受能力。D注意贊助時(shí)機(jī)的把握。E與其它贊助單位相比能突出本單位形象。四、危機(jī)處理1、危機(jī)事件的類型從危機(jī)表現(xiàn)看：災(zāi)難、商業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)、信貸、素質(zhì)從產(chǎn)生原因看：外部環(huán)境變化、組織自身原因、自然原因2、危機(jī)事件的特點(diǎn)突發(fā)性、難以預(yù)測(cè)性、危害嚴(yán)重、輿論關(guān)注性、處理難度大3、危機(jī)事件的預(yù)防危機(jī)的預(yù)測(cè)分析、制訂應(yīng)急計(jì)劃、搞好內(nèi)部培訓(xùn)、建立處理危機(jī)的關(guān)系網(wǎng)4、危機(jī)事件的處理原則：及時(shí)、誠(chéng)懇、準(zhǔn)確、積極程序和技巧五、談判1、談判的含義與特征2、談判的原則平等互利原則、友協(xié)商原則、依法辦事原則第八講：部門公共關(guān)系一、政府公共關(guān)系1、必要性：政府職能轉(zhuǎn)變的要求，民主法制建設(shè)的要求，社會(huì)安定團(tuán)結(jié)的要求，2、特征：主體的權(quán)威性、客體的廣泛性、傳播條件的優(yōu)越性、目標(biāo)的獨(dú)特性、效益的社會(huì)性3、政府公關(guān)的工作目標(biāo)和任務(wù)4、政府公關(guān)的運(yùn)作二、生產(chǎn)企業(yè)公共關(guān)系1、生產(chǎn)企業(yè)公關(guān)的特點(diǎn)和主要目標(biāo)：通過(guò)產(chǎn)品樹(shù)立企業(yè)的組織形象，最后落實(shí)到經(jīng)濟(jì)效益上。2、生產(chǎn)企業(yè)公關(guān)的策略和方法實(shí)施名牌戰(zhàn)略是核心，促銷是重點(diǎn)，追求企業(yè)與社會(huì)效益相統(tǒng)一是宗旨，危機(jī)處理是考驗(yàn)三、商業(yè)企業(yè)公共關(guān)系1、商業(yè)企業(yè)公關(guān)的特點(diǎn)：服務(wù)性公關(guān)是最經(jīng)常、最重要的公關(guān)手段商業(yè)公關(guān)面臨的主要公眾具有明顯的社區(qū)性商業(yè)公關(guān)活動(dòng)具有很強(qiáng)的時(shí)效性、直接性在商業(yè)公關(guān)中，美譽(yù)度比知名度更重要2、商業(yè)公關(guān)眾需注意的幾個(gè)問(wèn)題：切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益合理定價(jià)避免不正當(dāng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)遵守社會(huì)公德和商業(yè)道德妥善處理顧客投訴及其它危機(jī)事件四、非營(yíng)利組織——醫(yī)療公共關(guān)系1、醫(yī)療組織公關(guān)的意義2、當(dāng)前醫(yī)療組織公關(guān)的誤區(qū)區(qū)與不足3、醫(yī)療組織公關(guān)的運(yùn)作

案例：南京地區(qū)去年有近4萬(wàn)個(gè)新生命降臨人世,其中1/5誕生在該市婦幼保健院,比例高居全市148個(gè)接產(chǎn)單位之首。南京地區(qū)部、省、市醫(yī)療機(jī)構(gòu)林立,但每年到市婦幼保健院就診的婦女兒童最多,去年僅門診量就高就這28.6萬(wàn)人次。廣大婦兒童為何如此青睞這家保健院?該院院長(zhǎng)回答“除優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)外,還離不開(kāi)深入人心的健康教育,是這兩者的良性互動(dòng)為我們贏得了患者,拓展了醫(yī)療市場(chǎng)。特色之一:"一把手"抓健康教育。南京市婦幼保健院始終把健康教育作為一把手“工程來(lái)抓,在全市衛(wèi)生系統(tǒng)率先設(shè)置健康教育科,并建立了健康教育網(wǎng)絡(luò),使健教工作深入醫(yī)院的各個(gè)部門,成為醫(yī)院的一項(xiàng)規(guī)工作。早在10年前創(chuàng)建”愛(ài)嬰醫(yī)院“時(shí),醫(yī)院就創(chuàng)辦了以宣講孕產(chǎn)期保健為重點(diǎn)的胎兒大學(xué)”。過(guò)去的10年中,保健部和相關(guān)科室數(shù)十名醫(yī)務(wù)人員自動(dòng)放棄了無(wú)數(shù)個(gè)節(jié)假日，自編教材,認(rèn)真授課,從周一到周六天天有課。據(jù)介紹,胎兒大學(xué)“開(kāi)辦至今己為3萬(wàn)余人免費(fèi)授課并發(fā)放宣傳料。在成功創(chuàng)辦胎兒大學(xué)”的基礎(chǔ)上,南京市婦幼保健院又開(kāi)辦