aav-營銷軟文操作方法

aav_營銷軟文操作方法此類軟文屬中等境域。盡管這種形式的新聞報道常常引起新聞界一些有識之士的反感和批判，然而不可否認，這差不多成為一個普遍現(xiàn)象了。它們常常顯現(xiàn)在報紙的正文版面，特點是文章篇幅不大，屬于新聞報道式的。因此，其內(nèi)容是以媒體的視角來報道企業(yè)，在字里行間或含蓄或直白地把企業(yè)頌揚一番。這類軟文的實質(zhì)是企業(yè)花鈔票購買媒體“公平的態(tài)度”，從而為企業(yè)進行

“客觀”的宣傳。因為它們是新聞形式，大多數(shù)讀者都看，因此這種軟文依舊有些閱讀率的。只是，隨著“有償新聞”的泛濫，讀者的眼睛也越來越亮，關(guān)于一些明顯帶有傾向性的報道，他們也是心知肚明，這遲早要阻礙到文章的閱讀率。

此類軟文需要注意的是：一要防止編輯、記者將報道寫得過于平淡，甚至有些負面味道（后者可能是公關(guān)未做好）；二要防止他們不負責(zé)任，把企業(yè)給的宣傳資料不加改動就照發(fā)，要把稿件的調(diào)子定在不是明顯吹噓的感受上。

你覺得不人應(yīng)該“拿人鈔票財替人消災(zāi)”，一切都給你做好？非也非也。他們到時候都專門忙，沒有心思逐字逐句符合你的意思，況且這種稿件對他們來講簡直和垃圾沒什么兩樣，專門多稿子給你寫出來都不愿署真名，在生活壓力和生命威嚴之間，他們也時不時會加以權(quán)衡的。切記切記。

“三贏”做法

軟文的最高境域是：不管你如何看都專門難確定它是不是軟文。它是“三贏”的，即讀者、媒體、企業(yè)三方都獲益。這類軟文講起來較為復(fù)雜，從某種意義上講，這種軟文差不多不是一般意義上的“軟文”了，而是媒體自發(fā)地發(fā)表出的代表其“公平性”的文字。它一樣分為兩類，一類是企業(yè)無需付費，文章中的內(nèi)容是企業(yè)提供的專門有價值的東西。另一類則是媒體付費采寫的關(guān)于某企業(yè)正面或中性的報道?？偟膩碇v，這種軟文的特點是：媒體產(chǎn)出了有價值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報道提升了知名度和美譽度。這種“三贏”的結(jié)果應(yīng)當是所有軟文操作人員夢寐以求的。

三種境域的軟文一經(jīng)列出，高下立判。然而，如何樣達到“三贏”的境域呢？那個地點有一個體會與悟性的咨詢題。

體會，確實是要對媒體的運作了如指掌。因為軟文這種傳播載體是企業(yè)與媒體互動的結(jié)果，因此要創(chuàng)作出好的軟文，就要求具體操作人員必須充分了解媒體的運作特點，要對新聞傳播規(guī)律有一定的明白得，并對新聞事件有專門強的意識。悟性，則全在你用心不用心，能否如癡如醉地去鉆研，達到忘我境地。

因此，這并不是講沒有方法、技巧可循。在后面我會講到我們常用的一些思路和方法，誰講成功沒有捷徑呢？

挖掘新聞點

查找宣傳亮點是許多企業(yè)頗為頭疼的情況，事實上那個地點面有許多技巧，把握了它們，你就再也可不能發(fā)愁軟文沒的寫了。

不可否認，企業(yè)是一個理性的機構(gòu)，沒有漂亮的人格化特點，它不像影視明星那樣，有專門多傳奇可寫，大多數(shù)企業(yè)是自成立之日起一步一步進展起來的。也許確實是那個緣故，大多數(shù)企業(yè)在面對媒體時，總覺得沒有什么可講的。

事實上，在那個時代，越來越多的人成為企業(yè)人，因而，也就有越來越多的人關(guān)注企業(yè)的人、事、物。從媒體的視角來看，那個地點邊充滿著有價值的東西。如果能用媒體的眼光看待企業(yè)內(nèi)部的一切，你就會驚奇地發(fā)覺：原先自己的企業(yè)還有這么多亮點！

我認為，從企業(yè)以下幾個方面最容易挖掘到新聞點：

1、產(chǎn)品。

如果你的企業(yè)開發(fā)了專門有價值的新產(chǎn)品，這也許確實是一個大大的新聞。什么緣故？因為：產(chǎn)品是推動社會進步的物質(zhì)基礎(chǔ)。社會的進步要緊是通過產(chǎn)品來讓人們感知的。千萬不要認為這么講是夸大其詞，事實確實是如此！你對自己企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品也要從那個角度來認識，從中找出具有新聞性的東西。

假設(shè)一個簡單的例子：如果海爾公司開發(fā)出了家用機器人如此的新產(chǎn)品，相信只要你把消息透露給媒體，眾多的媒體就會爭相報道。緣故確實是這種產(chǎn)品意味著社會的進步，媒體的特點決定了它們必將關(guān)注此事。采納納米技術(shù)的家電產(chǎn)品什么緣故能引起媒體的廣泛關(guān)注？確實是因為這種技術(shù)是劃時代的，這種產(chǎn)品往常沒有。要經(jīng)?？吹阶约寒a(chǎn)品中的“第一”，它給什么人能帶來龐大的利益，它的與眾不同之處在哪里。

2、領(lǐng)軍人物。

每個企業(yè)的領(lǐng)軍人物都有特點，不論是他的性格、業(yè)績，依舊經(jīng)歷，都有可能引人注目，這些確實是亮點、新聞點。在領(lǐng)軍人物身上做文章，就幸免了“企業(yè)沒有人格”那個特點，把重點轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上。在讀者眼里，如此的文章往往可讀性強，因而閱讀率也就高。

事實上，自改革開放以來，國內(nèi)已顯現(xiàn)了許多企業(yè)界的明星，而隨著企業(yè)家時代的到來，如此的明星會越來越多，他們也將像影視明星一樣，受到崇拜、追捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒體廣泛的關(guān)注，他本人也成了許多人的偶像。這些人也許對腦白金并不感愛好，然而通過對史玉柱的關(guān)注，他們也就會關(guān)注腦白金，關(guān)注上海健特。

現(xiàn)在專門多報刊都辟有人物專欄，介紹各界人物的成功和失敗，經(jīng)歷和思想。軟文操作人員要善于挖掘企業(yè)領(lǐng)軍人物的亮點，這也是媒體需要的極好素材。3、行業(yè)地位。

有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對該行業(yè)的關(guān)注，因而這些企業(yè)也免不了被加以報道。例如，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的時候，媒體爭相報道了各種各樣的網(wǎng)站；在倍受關(guān)注的電信業(yè)里，華為、大唐、波導(dǎo)、TCL、科健等等企業(yè)也自然成了媒體報道的焦點。軟文操作人員應(yīng)該抓住媒體的這一特點，及時將一些行業(yè)內(nèi)的動向、資料編成軟文，提供給媒體，借以宣傳自身的企業(yè)。

如此的例子在技術(shù)行業(yè)尤為多見。這是因為在技術(shù)行業(yè)里，行業(yè)標準變化速度快，一些企業(yè)本身確實是“行業(yè)標準”制訂的參與者，因此它們往往把握著最新的信息。例如UT斯達康公司是國內(nèi)小靈通系統(tǒng)的開發(fā)商，它的一些技術(shù)動向直截了當阻礙著中國電信的有關(guān)政策。因而一些媒體經(jīng)常通過從該企業(yè)了解信息而發(fā)表關(guān)于電信行業(yè)的報道。如此，在媒體報道方面，那個企業(yè)經(jīng)常能夠占據(jù)比較主動的位置。

4、事件。

有些企業(yè)本身并不引人注目，然而其發(fā)生的事件卻專門有新聞價值。例如深處內(nèi)地的某小型企業(yè)突然被某跨國公司兼并，因為媒體對跨國公司的關(guān)注使得那個小公司也倍受關(guān)注。在微波爐行業(yè)里，格蘭士是處于壟斷地位的，它能夠達到行業(yè)同類產(chǎn)品的最低價，然而原先從未涉及此行業(yè)的美的公司突然進入那個行業(yè)，同時把價格定得比格蘭士還低，這趕忙成為一個新聞。

又例如蘇寧、國美頻繁的價格戰(zhàn)，以及當年VCD行業(yè)的標準之爭等，也差不多上較大的新聞事件。當這類事件發(fā)生時，企業(yè)應(yīng)及時與媒體聯(lián)系，借媒體之力，把企業(yè)要講的告訴大眾。

5、活動。

有特點、有阻礙力的活動大都會引起媒體的關(guān)注和報道。在這方面，一些廣告公司、策劃公司差不多做得專門深入了，企業(yè)對此也比較熟悉。那個地點需要強調(diào)的是，在企業(yè)贊助或策劃某活動時，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，為媒體報道和評論做資料上的預(yù)備。

6、企業(yè)治理方法。

一些成功企業(yè)的經(jīng)營治理方法逐步被人們所關(guān)注，因而專門多媒體開始專門報道這類話題。例如中央電視臺的《經(jīng)濟半小時》節(jié)目、一些研究企業(yè)的報刊如《21世紀經(jīng)濟報道》、《中國企業(yè)家》等常常會對企業(yè)做深入的報道。因此，軟文操作人員能夠把有特點的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營治理方法等加以總結(jié)，這都會成為專門有價值的東西。

制作“標準件”

軟文操作的初級時期，就像手工作坊，來一個訂單，做一件產(chǎn)品，然而通過一段時刻之后，企業(yè)接觸的媒體多了，積存的報道也許多了，這時就應(yīng)該走向規(guī)模化、“產(chǎn)業(yè)化”。建立軟文的標準件是一個聰慧的方法。

軟文的標準件確實是把企業(yè)給外界講的話統(tǒng)一起來，幸免重復(fù)性的工作，也幸免了企業(yè)對外口徑不一致的現(xiàn)象。標準件必須專門慎重、細心地編撰，因為它代表著企業(yè)對外的正式發(fā)言。標準件一旦出臺，就要趕忙在公司宣傳、散發(fā)，最好讓職員統(tǒng)一學(xué)習(xí)，如此就能夠在不同場合保持統(tǒng)一口徑。

有的企業(yè)有標準件，但僅僅是幾篇介紹公司和產(chǎn)品的文章，由于在各種報刊上都用，結(jié)果讓人看都看煩了。我們有一種“模塊化”的標準件制作法，通過對各模塊的組合搭配，寫出的軟文不但口徑統(tǒng)一，而且千變?nèi)f化。

我們在公司數(shù)據(jù)庫中建立了一個專門的文件夾，其中包括以下幾個模塊：

1、企業(yè)歷史。那個地點列出了公司自成立以來發(fā)生的較大的、有新聞價值的事件、具有里程碑意義的時期，還通過內(nèi)部采訪，了解了企業(yè)從創(chuàng)立前到現(xiàn)在的整個歷程、故事，例如曾經(jīng)遇到何種困難，是如何克服的；何種機會，又是如何抓住的等等。

2、企業(yè)規(guī)模。包括經(jīng)營規(guī)模、人員規(guī)模、成員企業(yè)以及營銷網(wǎng)絡(luò)等代表企業(yè)進展狀況的信息。

3、企業(yè)產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）系列的介紹。我們公司產(chǎn)品類不較多，因此分開做了介紹。但不管哪一種，介紹詞都突出了產(chǎn)品的特性，并統(tǒng)一口徑。

4、市場和行業(yè)地位。包括我們的市場阻礙力、各種排名等。這一塊我們通常及時加入新的內(nèi)容。

5、企業(yè)規(guī)劃。包括公司制定的一段時刻內(nèi)的目標、戰(zhàn)略進展方向、打算等。

6、企業(yè)方法。包括企業(yè)文化、治理理論、經(jīng)營模式，也能夠是專門的經(jīng)營治理策略等。

7、重點人物。包括公司的董事長、總經(jīng)理，還有其他一些在公司進展中舉足輕重的人。介紹他們的觀點、故事、軼事以及一些簡短的語言花絮。這類模塊我們專門注重積存，并持續(xù)充實內(nèi)容，對媒體曾經(jīng)對他們的報道加以整合。這方面做得好的有，海爾張瑞敏“砸冰箱”、長虹倪潤峰要求干部必看《紅樓夢》等故事。

8、圖片、影片庫。例如公司標志性建筑、辦公場景、重要事件場面、產(chǎn)品包裝、廣告圖片以及重要人物照片。

需要強調(diào)的是，標準件自始至終要按照“查找新聞點”的思路編寫，要“換位摸索”，充分考慮媒體和讀者的視角，切忌王婆賣瓜，切忌蠻纏于產(chǎn)品功能細節(jié)而忽視真正具有新聞價值的東西。