項目價值分析

25三月20241項目價值分析項目價值分析本課件主要適用于3000畝及其以下的房地產項目分析本課件核心內容是在闡明項目價值定義與作用的基礎上，著重分析如何分析項目價值課程的內容結構What什么是項目價值Why為什么進行項目價值分析How如何行進項目價值分析CASE通過實際操作過的項目，來展示項目價值到底是什么什么是項目價值定義：

房地產項目的內在與外在“核心”屬性，在市場競爭環(huán)境中，對項目開發(fā)思路的決定性影響。需要強調的是：

項目的價值是建立在市場競爭之上的，沒有絕對的價值

項目價值不是簡單的項目屬性羅列，而是有主次之分的

項目的價值是一個動態(tài)概念，不僅與開發(fā)思路之間存在著互動關系，不同價值之間也存在著互動關系。為了更好的理解項目價值的概念，并為后續(xù)如何分析項目價值做下鋪墊，這里以深圳中海香蜜湖1號的分析過程為案例CASEWhy

為什么進行項目價值分析？

為什么要進行價值分析價值分析的核心目的:梳理項目的核心屬性，從而確定項目的思維架構，為后續(xù)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術研究與落實，提供框架性的指引的課程（本課件的核心）項目價值分析是為后續(xù)研究界定范圍項目價值分析是為后續(xù)研究提供思路框架及引導項目價值分析是為后續(xù)研究預先揭示可能的問題項目價值分析理解深入，是直接影響解決方案的制定；項目價值分析，是置業(yè)通專業(yè)顧問價值的體現(xiàn)，也是全國視野的體現(xiàn)How

如何進行項目價值分析？

如何進行項目價值分析分析步驟分析內容分析結論靜態(tài)分析動態(tài)分析1、資源盤點2、屬性界定3、初步判定4、市場驗證盤點項目資源，反映項目的客觀條件

提煉項目的核心影響因素、次級影響因素根據項目屬性研判項目發(fā)展的初步思路包括消費者分析和競爭項目分析，從市場的角度驗證初步判斷的分析結論

盤點項目資源，反映項目的客觀條件

屬性架構，包括項目的核心屬性，以及次級屬性

得到的不是具體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，而是戰(zhàn)略戰(zhàn)術的架構和方向戰(zhàn)略層面：項目的核心競爭體系，如項目的占位、贏利模式

戰(zhàn)術層面：強化優(yōu)勢，規(guī)避劣勢盤點項目資源，反映項目的客觀條件

提煉項目的核心影響因素、次級影響因素根據項目屬性研判項目發(fā)展的初步思路包括消費者分析和競爭項目分析，從市場的角度驗證初步判斷的分析結論步驟一：資源盤點-立足于完整的項目資源體系項目資源是項目開展的起點，項目資源體系的每個環(huán)節(jié)上都有可能產生相對于市場上其他項目的競爭優(yōu)勢，即價值

項目資源體系開發(fā)商背景項目及區(qū)域位置項目交通條件項目周邊環(huán)境地質地貌特征項目規(guī)劃指標步驟二：屬性界定-提煉核心屬性的邏輯架構規(guī)模城市價值核心問題類型思考的方向盈利模式戰(zhàn)略類型資源秉賦企業(yè)背景修正核心內容深化其他屬性容積率地貌地形……在進入核心屬性說明之前，我們先總結一般房地產項目的問題分類項目核心問題界定經驗問題分類風險問題需求問題競爭問題溢價問題需求是否充足提高單價增加容積是否有新需求可以發(fā)掘和引導同質化競爭—區(qū)域內、區(qū)域間爭奪客戶同總價競爭—不同物業(yè)類型產品突破—物業(yè)增值體系功能轉換—增加盈利空間資源溢價：景觀+娛樂+城市營銷溢價偷面積指標反省得出矛盾注：問題界定本身比問題的解決過程重要，問題是變化的，而解決問題的套路是一定的核心屬性—項目規(guī)模：決定項目戰(zhàn)略思考模式的核心因素描述典型規(guī)模戰(zhàn)略核心問題盈利模式/產品線結構戰(zhàn)略研究方法的特征對戰(zhàn)路的衡量與要求大盤常見500—2000畝項目的持續(xù)推動力，而非單一賣點擴寬客戶層面相對多元的產品線在產品類型的選擇上，會在產品盈利空間和市場未來機會之間選擇均衡基于現(xiàn)狀競爭分析偏重于區(qū)域未來機會分析，區(qū)域價值挖掘SWOT、占位模型無法清除的分析大盤戰(zhàn)略戰(zhàn)略的彈性，充分考慮未來可調整性（減法容易加法難），避免因現(xiàn)狀的風險而屏蔽未來的可能受益偏向穩(wěn)妥，中庸小盤200畝以下，尤其是100畝以下的差異化市場占位核心競爭力界定相對簡單的產品線盡量選擇當前盈利能力最高的產品類型基于現(xiàn)狀競爭分析SWOT，占位分析能有效的分析項目戰(zhàn)略針對性，聚焦差異化可以劍走偏鋒超過3000畝項目，屬于區(qū)域項目，需要考慮產業(yè)，區(qū)域配套的布局，一二級混合開發(fā)，已經不簡單的是幾個房地產項目拼合介于200-500畝之間的項目，情況比較復雜，介于大盤與小盤之間，視具體情況而定核心屬性—城市價值：深刻影響客戶居住特征，規(guī)模體量，以及產品類型組合?指城市功能的覆蓋

程度，衡量指標為：

距城市中心（區(qū)域

中心）商業(yè)區(qū)的的

距離，例如乘公交

系統(tǒng)所需的時間

?以定性判斷為主，

主要從兩個角度判

斷區(qū)成熟程度與區(qū)

價值：

區(qū)域的城市配套情

況（生活，商業(yè)配

套）

區(qū)域的公共交通系

統(tǒng)完善程度（非簡

單的道路通達）城市內城市近郊城市遠郊非城市區(qū)地價容積率規(guī)模產品線類型組合公共交通體系城市配套程度客戶居住特征：核心屬性－資源秉賦：深刻的影響項目可能的盈利模式?資源秉賦的界定：

1.強勢的自然資源：已知的、可實際利用的有海，天然的名山大川，天然的大面積湖泊

2.強勢的人造資源：特指能形成完整，自我循環(huán)產業(yè)鏈的高端人造資源，已知可以成功運作的只有golf，滑雪場。舉例：無強勢資源傳統(tǒng)的盈利模式少量溢價+大量現(xiàn)金流產品線結構其他影響因素微調強勢資源可以做高端項目，走溢價模式追求資源溢價，不追求回現(xiàn)速度低密度高端項目VS核心屬性：開發(fā)商背景-發(fā)展商的能力影響著其對項目盈利模式的需求以及能達到盈利模式政府背景（民間企業(yè)/國企）項目團隊的專業(yè)經驗項目團隊的推進能力自由資金實力融資能力名企，尤其上市公司看重實際發(fā)生的現(xiàn)金流，注重風險。其盈利模式以資金滾動的二級開發(fā)為主。政府背景的國企看重資產增值，更多的涉及大規(guī)模區(qū)域的一二級混合開發(fā)，二級開發(fā)只是部分回現(xiàn)的手段。深刻影響項目能做到什么程度，因為很多高溢價的盈利模式需要更強的資金壓力承受能力（強度，時間）項目的實際推動能力，策劃方案的實際理解和執(zhí)行程度，影響我們給客戶提出方案的難度控制。開發(fā)商的開發(fā)能力（與開發(fā)數(shù)量相關）開發(fā)商財務能力開發(fā)商背景項目的其他屬性：不會對項目的戰(zhàn)略定位有根基上的影響，主要會對盈利模式和產品線結構產生局部的調整二級屬性規(guī)劃指標容積率限高業(yè)態(tài)規(guī)劃……產品類型組合物業(yè)類型物業(yè)類型水體坡度……建筑形態(tài)建筑規(guī)劃地形地貌……重要參考屬性—容積率，限高容積率成本壓力盈利能力規(guī)劃產品形態(tài)樓面地價可銷售面積限高容積率組合關于容積率與規(guī)劃問題，參看課件《如何進行規(guī)劃設計的咨詢與顧問》容積率與財務成本的關系：實際項目舉例—容積率R與價格P關系分析（合肥金大地取地策略研究）容積率上線5.89從置業(yè)通以往研究來看，容積率3.5是最高層住宅保證品質的極限只有紅色容積率底線以上的區(qū)域才能滿足基本的財務需求容積率范圍產品線可能類型需要實現(xiàn)的均價總建筑面積（做足容積率）銷售物業(yè)（不含酒店）極限純盈利能力（最高容積率，完全銷售，最低實現(xiàn)價格，扣除地價）A3.5-5.85以產品可能類型>3819**萬平米**億B3.5-5.85以寫字樓為主，組合少量公寓>4761**萬平米**億C2.8-3.5純高層住宅>4761**萬平米**億中等規(guī)模高容積率項目案例綜合分析1—隨著容積率變高，物業(yè)類型逐漸混合中等規(guī)模高容積率項目案例綜合分析2—3.5是能保證住宅品質，以居家住宅為主的項目容積率上限，中大規(guī)模項目向綜合體發(fā)展重要屬性參考：業(yè)態(tài)規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃對項目的影響：長期現(xiàn)金流盈利模式/調查重點銷售回款寫字樓酒店商業(yè)住宅公寓綜合體步驟三：初步判定—初步判定的內在邏輯規(guī)模城市價值資源秉賦企業(yè)背景規(guī)劃指標地形地貌……火車道邊加油站……屬性架構核心屬性二級屬性次級屬性初步判定的內在邏輯更多的是依賴專業(yè)人員的經驗，以及對于過往類似案例的總結初步判定根據戰(zhàn)略核心問題考察重點占位長期推動力？差異化？未來機會？競爭現(xiàn)狀？步驟三：初步判定—得到的并不是具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術，而是戰(zhàn)略戰(zhàn)術的架構與方向戰(zhàn)略特征城市功能？資源，尊貴？盈利模式現(xiàn)金流為主？溢價為主？彈性？穩(wěn)妥？聚焦？風險？初步判定戰(zhàn)略核心問題考察重點占位長期推動力？差異化？未來機會？競爭現(xiàn)狀？戰(zhàn)略特征城市功能？資源，尊貴？盈利模式現(xiàn)金流為主？溢價為主？彈性？穩(wěn)妥？聚焦？風險？1、基于消費者分析的市場驗證，具體見《消費者分析》課件

2、基于市場競爭分析的市場驗證，具體見《競爭分析》課件市場驗證步驟四：市場驗證—市場驗證的內在邏輯步驟四：市場驗證—基于初判的戰(zhàn)略戰(zhàn)術架構，確定市場研究內容，驗證并形成項目具體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術具體化具體戰(zhàn)略具體盈利模式優(yōu)勢/劣勢具體占位三、提高篇陷入三大誤區(qū)1、價值高估

2、價值低估

3、核心價值無法判定價值高估

經驗給我們的啟示（1）關注消費者的認知

例：南寧萬正佳園/南京寶船項目/晉江金井項目

有山，有水，有歷史，不一定是價值，消費者對其價值是否認同，是否愿意為其買單，是客觀判定其價值的關鍵點之一。

例：南京寶船項目價值低估

經驗給我們的啟示（2）關注歷史未來

例：后海片區(qū)/大連軟件園/廣州南沙項目

如果有歷史，一定要細化研究歷史，這樣更有指向性和價值，此外要關注它的未來發(fā)展方向，及未來屬性。價值低估

經驗給我們的啟示（3）判定有高度，全國視野。

例：廈門當代綠波項目/三亞下洋田項目

常言“站得高，看得遠”，尤其是稀缺資源，放開視野。山海資源

地塊內有島內唯一溫泉資源

地塊內水資源豐富

東面為度假村

南面看海，但沙灘處將規(guī)劃為五星級酒店（兩年后啟動）

西面為山體，項目依山而建

北面為空地，未來規(guī)劃為安置房

兩塊地塊之間為廈門黨校培訓中心規(guī)劃用地

案例：當代綠波項目價值低估

經驗給我們的啟示（4）政策敏感性。

例：停批別墅用地政策/70\90政策

保持專業(yè)敏感度，正確認識價值的突顯。價值低估

經驗給我們的啟示（5）重視價值，劣勢要在戰(zhàn)術上重視，戰(zhàn)略上藐視。

例：西山美廬/陽光棕櫚園

跳出現(xiàn)實，發(fā)揮價值，只有這樣我們的工作才有價值，客戶并非完全理性。案例：陽光棕櫚園價值低估

經驗給我們的啟示（6）注重動態(tài)變化，客戶是有限理性的，需求是引導的。

例：廈門誠毅項目/長泰項目

項目是有一定開發(fā)周期的，動態(tài)關注各類變化趨勢，物質條件的積累，導致生活方式的轉變，連鎖反應，導致住房需求的變化。案例：廈門長泰項目價值低估

經驗給我們的啟示（7）核心價值是支持項目發(fā)展戰(zhàn)略。

例：中海國際社區(qū)

價值多點，影響項目發(fā)展戰(zhàn)略的價值是核心價值，而其他價值點是優(yōu)術的必備條件。案例：中海國際社區(qū)經濟技術指標：

占地面積：>130萬㎡

建筑覆蓋率：<40%

綠化率：>35%

建筑面積：約119萬㎡

住宅面積：約102萬㎡

公建及配套面積：超過17萬㎡附錄A：基本的屬性分析資源盤點方法—基于市場競爭的比較盤點比較因素本項目關注項目A關注項目B關注項目C開發(fā)商背景品牌15161813資金實力開發(fā)能力區(qū)域位置基礎設施完善程度公共配套設施完善程度環(huán)境質量區(qū)域規(guī)劃交通條件公共交通便捷度道路通達度資源秉賦………………可以參考估價的市場比較方法開發(fā)商產品開發(fā)能力開發(fā)商資金實力開發(fā)商品牌專業(yè)公司評價開發(fā)商在當?shù)厥袌龅挠绊懥﹂_發(fā)商的財務指標開發(fā)商的融資能力開發(fā)商過往開發(fā)的項目及其水平開發(fā)商背景開發(fā)商資源對項目的影響項目及區(qū)域位置項目及區(qū)域位置的關注點I.明確項目所處城市、區(qū)域（區(qū)域界定）II.城市的發(fā)展規(guī)劃，以及在規(guī)劃中的定位III.區(qū)域在城市中的位置，特別是與城市中心區(qū)的距離IV.區(qū)域在城市規(guī)劃中的定位和承載功能V.區(qū)域自身的產業(yè)結構與人群特征，以及與城市其它區(qū)域的競爭關系VI.區(qū)域內的市政配套體系，如商業(yè)中心，醫(yī)療，教育配套等。項目交通條件項目交通條件的關注點I.項目周邊的市政路網、以及遠景規(guī)劃II.項目區(qū)域的公共交通系統(tǒng)情況，如公交，地鐵III.項目外部的市政道路進入項目地塊的直入交通網現(xiàn)狀IV.項目內部道路基本情況，道路等級，主要交通進出節(jié)點，人流車流密度及分布情況項目周邊