OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式

25三月2024OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式什么是OTCOverTheCounter世界非處方藥協(xié)會(huì)的定義:

不需要醫(yī)生的處方和指導(dǎo),即可合法地獲得(通常是在柜臺(tái)直接購(gòu)買)并使用的藥品,一般是用以減輕某些輕微癥狀或治療某些輕微疾病的藥品OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式什么是OTC中國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局定義:

指經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn),不需要醫(yī)生處方,消費(fèi)者可以按藥品說(shuō)明書可自行判斷和使用的安全有效的藥品OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式ＯＴＣ概念的起源☆世界衛(wèi)生組織憲章的改變●半個(gè)世紀(jì)以前，世界衛(wèi)生組織成員國(guó)通過(guò)了該組織的宣言。宣言稱：享受可能的最高水平的健康是每一個(gè)人的基本的人權(quán)之一，不應(yīng)因其種族、宗教、政治信仰、經(jīng)濟(jì)或者社會(huì)地位而有差別。●1977年阿拉木圖會(huì)議，提出了“自我保健”的概念，個(gè)人和集體有責(zé)任和權(quán)利計(jì)劃和實(shí)施他們的健康保護(hù)。OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式自我保健定義人們?yōu)楂@得和維護(hù)健康，預(yù)防和治療疾病而采取的行為，他包括在衛(wèi)生，營(yíng)養(yǎng)，生活方式等方面采取的措施和行為，也包括自我藥療。OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式國(guó)外對(duì)非處方藥品的分類測(cè)試用藥品解熱鎮(zhèn)痛藥品上呼吸道產(chǎn)品胃腸道產(chǎn)品糖尿病產(chǎn)品礦物質(zhì)眼耳鼻產(chǎn)品口腔護(hù)理產(chǎn)品皮膚護(hù)理產(chǎn)品其他個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式界定非處方藥物的依據(jù)Ⅰ☆應(yīng)用安全●根據(jù)文獻(xiàn)和長(zhǎng)期臨床使用證實(shí)安全性大的藥品●藥物無(wú)潛在毒性，不易引起蓄積中毒，中藥中重金屬限量不超過(guò)國(guó)內(nèi)或國(guó)際公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)●基本無(wú)不良反應(yīng)●不引起依賴性，無(wú)“三致”作用●抗腫瘤、毒麻藥、精神藥物，不能列入，個(gè)別用于復(fù)方制劑者例外●組方合理，無(wú)不良相互作用。中成藥處方中無(wú)十八反十九畏OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式界定非處方藥物的依據(jù)Ⅱ☆療效確切●藥物作用針對(duì)性強(qiáng)，功能主治明確?！癫恍枰?jīng)常調(diào)整劑量?！襁B續(xù)應(yīng)用不引起耐藥性?！钯|(zhì)量穩(wěn)定●質(zhì)量可控?！裨谝?guī)定條件下，性質(zhì)穩(wěn)定。OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式界定非處方藥物的依據(jù)Ⅲ☆應(yīng)用方便●用藥時(shí)不需要作特殊檢查和試驗(yàn)?！褚钥诜⑼庥?、吸入等劑型為主。OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式歐美各主要國(guó)家實(shí)施的藥品

分類管理制度Ⅵ★美國(guó)(1951年開始實(shí)行)●處方藥●非處方藥☆法國(guó)：●處方藥●可報(bào)銷的非處方藥，不可做廣告●不可報(bào)銷的自我醫(yī)療產(chǎn)品，可做廣告OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式我國(guó)計(jì)劃中的藥品分類

管理方法☆處方藥☆非處方藥Ａ類☆非處方藥Ｂ類(可在一般商店或超市銷售)OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式我國(guó)對(duì)非處方藥物的分類Ⅰ解熱、消炎、鎮(zhèn)痛藥緩解偏頭痛藥鎮(zhèn)靜助眠藥抗過(guò)敏與抗眩暈藥制酸藥與胃粘膜保護(hù)藥助消化藥消脹藥止泄藥緩瀉藥OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式我國(guó)對(duì)非處方藥物的分類Ⅰ痔瘡治療藥胃動(dòng)力藥胃腸解痙藥驅(qū)腸蟲藥肝病輔助用藥利膽藥感冒用藥鎮(zhèn)咳藥OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式我國(guó)對(duì)非處方藥物的分類Ⅱ祛痰藥平喘藥維生素類礦物質(zhì)調(diào)血脂藥皮膚科用藥五官科用藥婦科外用藥OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式OTC制度對(duì)藥品零售業(yè)的影響☆機(jī)遇●公費(fèi)醫(yī)療體制的改革●消費(fèi)者習(xí)慣的改變●更多生產(chǎn)廠商對(duì)于OTC市場(chǎng)的開拓加大投入☆挑戰(zhàn)●傳統(tǒng)零售業(yè)和醫(yī)院進(jìn)入醫(yī)藥零售領(lǐng)域●醫(yī)藥零售業(yè)的連鎖趨勢(shì)使單個(gè)藥店的競(jìng)爭(zhēng)力下降●藥店零售的品種的結(jié)構(gòu)調(diào)整●對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)要求日益增高

OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式藥品零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

——切以顧客需求為導(dǎo)向☆購(gòu)物環(huán)境●強(qiáng)調(diào)企業(yè)標(biāo)識(shí)●衛(wèi)生整潔●自由選擇的購(gòu)物方式☆商品陳列●醒目——視覺沖擊●方便——根據(jù)消費(fèi)者選擇的習(xí)慣●合理——根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和陳列的條件OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式非處方藥零售業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

——切以顧客需求為導(dǎo)向☆服務(wù)●友好——社區(qū)共處概念●快速●多樣——如免費(fèi)提供各種健康教育資料●特色☆其他經(jīng)營(yíng)手段

●連鎖化經(jīng)營(yíng)，降低單位成本●促銷●品種選擇●最大資金利用率●企業(yè)文化的建立OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式藥品零售業(yè)可采取的積極對(duì)策尋求擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，降低經(jīng)營(yíng)成本的可能，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；多方面努力提高雇員的業(yè)務(wù)員素質(zhì)；針對(duì)環(huán)境和市場(chǎng)變化，明確并適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略O(shè)TC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式歐美各主要國(guó)家實(shí)施的藥品分類管理制度Ⅰ☆英國(guó)

●處方藥●無(wú)銷售限制的非處方藥●藥房銷售的非處方藥☆法國(guó)

●處方藥●可報(bào)銷的非處方藥，不可做廣告●不可報(bào)銷的自我醫(yī)療產(chǎn)品，可做廣告OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式歐美各主要國(guó)家實(shí)施的藥品分類管理制度Ⅱ☆德國(guó)●處方藥●非處方藥☆瑞士●限制處方的藥品（Ａ）●處方藥（Ｂ）●限于藥房銷售的藥品（Ｃ）●限于藥房和藥店銷售的藥品（Ｄ）●不限制銷售場(chǎng)所的藥品（Ｅ）OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式歐美各主要國(guó)家實(shí)施的藥品分類管理制度Ⅲ☆德國(guó)●處方藥●不能報(bào)銷可做廣告得的非處方藥●一般的非處方藥☆瑞士●處方藥●不能做廣告的非處方藥,部分可以報(bào)銷●自我治療的非處方藥,可以廣告,不可報(bào)銷

OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式世界OTC市場(chǎng)銷售額1994年378億1996年486億+29%1998年571億+17%其中:美國(guó)占40%日本占31%OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式我國(guó)現(xiàn)行醫(yī)藥產(chǎn)供用現(xiàn)狀Ⅰ處方藥(RX)和非處方藥(OTC)分類管理剛剛實(shí)行“大病進(jìn)醫(yī)院,小病進(jìn)藥店”的醫(yī)藥消費(fèi)觀念以有一定的人群醫(yī)院藥價(jià)比藥店高已成共識(shí)同類藥品甚至同種藥品的生產(chǎn)廠家多,競(jìng)爭(zhēng)殘酷激烈OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式我國(guó)現(xiàn)行醫(yī)藥產(chǎn)供用現(xiàn)狀Ⅱ病人向醫(yī)生要求開指定藥品的現(xiàn)象普遍公費(fèi)醫(yī)療滋長(zhǎng)了醫(yī)院藥價(jià)高,開大處方、開貴藥、開進(jìn)口藥，吃回扣等不良現(xiàn)象屢禁不止廠家和經(jīng)營(yíng)單位均把醫(yī)院作為市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而零售業(yè)相對(duì)受冷落OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式我國(guó)現(xiàn)行醫(yī)藥產(chǎn)供用現(xiàn)狀Ⅲ農(nóng)村用藥水平低，與城市用藥水平相差太大國(guó)家加強(qiáng)了醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)范管理及對(duì)醫(yī)藥購(gòu)銷過(guò)程不正之風(fēng)的打擊力度隨著人民生活水平、文化水平的提高和生活節(jié)奏的加快，非處方藥市場(chǎng)日益得到醫(yī)藥廠商和消費(fèi)者的關(guān)注和參與OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式目前中國(guó)藥品市場(chǎng)

存在的營(yíng)銷問(wèn)題Ⅰ營(yíng)銷觀念落后◆忽視市場(chǎng)需要◆誤把推銷當(dāng)營(yíng)銷◆形象意識(shí)與品牌意識(shí)淡薄◆廣告意識(shí)淡薄OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式目前中國(guó)藥品市場(chǎng)

存在的營(yíng)銷問(wèn)題Ⅱ傳統(tǒng)的產(chǎn)供銷模式依然在藥品營(yíng)銷中占據(jù)主導(dǎo)地位缺乏市場(chǎng)調(diào)研◆不重視市場(chǎng)調(diào)研◆調(diào)研方法落后◆市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)不健全OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式目前中國(guó)藥品市場(chǎng)

存在的營(yíng)銷問(wèn)題Ⅲ缺乏整體營(yíng)銷策略營(yíng)銷隊(duì)伍堪憂◆營(yíng)銷隊(duì)伍規(guī)模小◆營(yíng)銷人員素質(zhì)普遍偏低◆懂專業(yè)知識(shí)的人員少◆營(yíng)銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不盡合理營(yíng)銷管理機(jī)制僵化OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)直面

OTC應(yīng)做的工作Ⅰ研究藥品分類管理的政策法規(guī)，樹立OTC市場(chǎng)意識(shí)積極進(jìn)行GMP、GSP等達(dá)標(biāo)認(rèn)證，生產(chǎn)或創(chuàng)造附加值高的OTC制劑把握開發(fā)方向，積極參與OTC新劑型、新組方、新產(chǎn)品的開發(fā)OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)直面

OTC應(yīng)做的工作Ⅱ加強(qiáng)OTC標(biāo)幟物的管理，保證消費(fèi)者安全用藥建立OTC終端網(wǎng)絡(luò)，組建OTC營(yíng)銷隊(duì)伍重視OTC廣告宣傳，加強(qiáng)OTC品牌建設(shè)OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)直面

OTC應(yīng)做的工作Ⅲ開展藥物流行病學(xué)監(jiān)察，加強(qiáng)OTC藥品不良反應(yīng)的監(jiān)察加強(qiáng)售后服務(wù)，參與OTC社會(huì)健康教育重視農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)開發(fā)總結(jié)適合中國(guó)市場(chǎng)的OTC行銷模式和經(jīng)驗(yàn)，并積極推廣，致力提高中國(guó)OTC服務(wù)水平OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式OTC銷售模式的特點(diǎn)

以宣傳促銷為手段

以提升品牌為任務(wù)以培育市場(chǎng)為目的相對(duì)處方銷售而言，OTC宣傳的著眼點(diǎn)是由醫(yī)生變成消費(fèi)者，由間接消費(fèi)群變成直接消費(fèi)群OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式OTC營(yíng)銷模式推廣思路

——定價(jià)策略Ⅰ大廳模式：定價(jià)較高，利潤(rùn)空間大，為流通環(huán)節(jié)預(yù)留比合理利潤(rùn)更高的價(jià)格差榻榻米式：定價(jià)低較低，一般以成本價(jià)加上銷售費(fèi)用和合理的利潤(rùn)作為定價(jià)，價(jià)格空間小，薄利多銷，依靠大的產(chǎn)品銷量保證企業(yè)利潤(rùn)。

OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式OTC營(yíng)銷模式推廣思路

——定價(jià)策略Ⅱ選擇“大廳”還是“榻榻米”方式策略，需根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)者特征、產(chǎn)品定位、同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等因素，同時(shí)它關(guān)系到產(chǎn)品和企業(yè)短期、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)狀況、前期投入和發(fā)展?jié)摿Φ鹊取TC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式OTC營(yíng)銷模式推廣思路

——營(yíng)銷模式Ⅰ爆炒式：進(jìn)入市場(chǎng)之前,有周密調(diào)查，短期內(nèi)做到：快速建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，快速鋪貨，快速提升知名度，快速擴(kuò)大場(chǎng)占有率，快速建立市場(chǎng)形象，追求短時(shí)期內(nèi)達(dá)到營(yíng)銷。這是一種較難操作的模式，風(fēng)險(xiǎn)大，勝者為王,敗者為寇，所以只有兩種人會(huì)這么干。不懂市場(chǎng)者和諳熟市場(chǎng)者。爆炒模式，比較適合饑渴型市場(chǎng)，產(chǎn)品接受程度,明顯空隙，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品即將面市。爆炒時(shí)，需要有充分準(zhǔn)備，糧草必須備足。

OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式OTC營(yíng)銷模式推廣思路

——營(yíng)銷模式Ⅱ

煲湯式：一步一步來(lái)，摸著石頭過(guò)河，有什么錯(cuò)誤操作，反正車速不快，糾正之后也不礙大事，選擇經(jīng)銷商考察甚嚴(yán)；鋪貨，一步一個(gè)腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打，絕無(wú)風(fēng)險(xiǎn)；廣告，逐步投入；占有率，慢慢來(lái)。當(dāng)然煲湯式運(yùn)作也絕非下策；推進(jìn)穩(wěn)健，鍛煉隊(duì)伍，調(diào)試策略，穩(wěn)定發(fā)展。比較適合成熟型市場(chǎng)，市場(chǎng)供應(yīng)充分，競(jìng)爭(zhēng)者不強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)缺乏者。缺點(diǎn)是易被競(jìng)爭(zhēng)者擠出局，容易喪失市場(chǎng)時(shí)機(jī)。OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式OTC營(yíng)銷模式推廣思路

——市場(chǎng)策略Ⅰ全面開花式：迅速使產(chǎn)品遍布大江南北。“單產(chǎn)”總是有限的，所以擴(kuò)大播種面積，提高總量。

堡壘式：選擇最快實(shí)現(xiàn)效益的市場(chǎng)，一個(gè)一個(gè)來(lái)，攻下一個(gè)，守住一個(gè)，逐步由點(diǎn)到線，由線到面，形成規(guī)模效應(yīng)。

OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式OTC營(yíng)銷模式推廣思路

——市場(chǎng)策略Ⅱ各個(gè)市場(chǎng)，都是有差異的，有的好做，有的難做。各方面條件不具備，只能先吃“肥肉”，追求“單產(chǎn)”。條件成熟應(yīng)追求“總產(chǎn)”，這時(shí)的總體平均成本是較低的。OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式OTC營(yíng)銷模式推廣思路

——廣告策略Ⅰ

立體推進(jìn)式：海陸空三軍總動(dòng)員，空中部隊(duì)：電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志；地面部隊(duì)：終端廣告、行為廣告、公交廣告、出租廣告、路牌廣告；海軍部隊(duì)：入戶投遞宣傳品、試用品。廣告投入費(fèi)用高，而且市場(chǎng)必須建立兩個(gè)部門――投遞部和終端包裝部，有些人海戰(zhàn)術(shù)的味道。立體推進(jìn)式投入巨大的形象，但要加強(qiáng)控制，否則廣告浪費(fèi)、流失現(xiàn)象會(huì)出現(xiàn)，出易使部份敏感型消費(fèi)者產(chǎn)生反感、抵觸。OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式OTC營(yíng)銷模式推廣思路

——廣告策略Ⅱ高舉高打式：缺少地面部隊(duì)和海軍部隊(duì)配合，單兵作戰(zhàn)，僅投入大眾常媒：報(bào)紙、電視、雜志。在一個(gè)上百萬(wàn)人口的市場(chǎng)部人員只有三五個(gè)，僅協(xié)調(diào)一下渠道，“宏”觀一下市場(chǎng)。這種策略，如果有效，是一種高明的營(yíng)銷。近年來(lái)，由于媒體競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)，受眾選擇多樣化，因此，常媒的廣告作用在下降。OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式OTC營(yíng)銷模式推廣思路

——廣告策略Ⅲ地面推進(jìn)式：常媒價(jià)高，投入大，于是眾多產(chǎn)品選擇營(yíng)銷的末端零售環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行推廣促銷，如海報(bào)、店頭店內(nèi)燈箱廣告等等，統(tǒng)稱為終端包裝。但單純的地面推進(jìn)工，在城市的規(guī)范化管理和對(duì)店堂廣告的治理之后成本還低嗎？還能奏效嗎？值得思考。OTC與中國(guó)醫(yī)藥新營(yíng)銷模式OTC營(yíng)銷模式推廣思路

——廣告策略Ⅳ

特殊策略式：OTC的操作，有幾個(gè)“單方”曾經(jīng)為某個(gè)產(chǎn)品運(yùn)用成功過(guò)，于是，后是不人假思索紛紛效仿，如“發(fā)小報(bào)”、“做公車廣告”，近年來(lái)又出現(xiàn)了電臺(tái)專題節(jié)目、電視專題篇、報(bào)